12.

ESTRATEGIAS DE PRODUCTOS

12.1 LA MARCA
Denominamos marca a cualquier nombre, trmino, smbolo o combinacin de los
elementos anteriores usados para identificar bienes o servicios. Esta es la definicin
legal del trmino, pero concedemos a la marca la utilidad para poder diferenciarse de
los competidores, la herramienta fundamental para el desarrollo del posicionamiento
del producto, y un elemento de tipo legal que permite defender nuestros derechos.
La marca es un instrumento que se ha utilizado desde el principio de los tiempos,
en el mismo momento en que comienza el comercio, aparece el uso de la marca. Existe
constancia del uso de marcas de procedencia datadas en la poca de los fenicios, y
adems una prueba de la importancia de estas marcas, es la comprobacin de
falsificaciones de las mismas, como se comprob al extraer de un barco fenicio hundido
unas nforas de vino, al analizar el contenido, se demostr que era imposible que su
procedencia fuera del lugar que indicaban las marcas de origen. Posteriormente, se
conoce el uso de las marcas por parte de los gremios de artesanos, que de esta forma
protegan y facilitaban la identificacin de sus productos deseados por los
consumidores, por poseer una mayor calidad o unas caractersticas especiales.
En una marca se puede distinguir entre nombre y logotipo, el nombre es la parte
que se pronuncia, mientras que el logotipo es el grafismo que permite distinguir la
marca, incluyendo los colores, grafismos, tipos de letra, etc
La marca es un instrumento de proteccin legar que puede ser registrada,
protegindose as de un posible uso de ella por terceros, y de la consiguiente posible
prdida de prestigio.
Desde el punto de vista de marketing, la marca es un instrumento comercial, que
permite identificar la procedencia del producto (en trminos de fabricante),
influyendo de forma clara sobre la percepcin del producto y su posicionamiento.

12.1.1 Tipos de Marcas

Marca Blanca: marca que identifica nicamente la categora de producto, o el nombre

genrico del mismo, puede en ocasiones incluir el nombre del distribuidor
(establecimiento). Ejemplo: AZUCAR.
Marca Colectiva: marca que ampara a un conjunto de productos homogneos, bien es su
categora, tipo de produccin, o incluso procedencia, mostrando la pertenencia
de dichos productos a una asociacin de fabricantes, comerciantes o
prestadores de servicios. Ejemplo: Esprragos de Navarra, Productos de
Andaluca, Gestores Administrativos.

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Marca del Distribuidor: marca propiedad del distribuidor que utiliza para
comercializar los productos que le fabrican en exclusiva otros fabricantes.
Este tipo de marca es una evolucin de la marca blanca, dado que si que se
utiliza un nombre especfico para el producto, diferente de su denominacin
genrica. Sirve para dar salida a los excedentes de capacidad productiva de
algunas empresas. Puede coincidir con el nombre del distribuidor, en cuyo caso
puede denominarse tambin marca de ensea (por ejemplo Hipercor), o puede
ser diferente (ejemplo Hacendado, Bosque Verde). Este tipo de marca puede
permitir al distribuidor proceder en el futuro a la venta en otros
establecimientos de la marca que ha desarrollado.
Marca del Fabricante: tambin denominada marca privada, son aquellas marcas
propiedad de los fabricantes del producto o servicio y que utilizan para la
comercializacin.
Marca Genrica: son marcas usadas para identificar una categora de producto,
normalmente vienen acompaadas del nombre del distribuidor o del fabricante
del producto. Se utilizan sobre todo en productos de alimentacin,
farmacuticos e industriales. Ejemplo: Paracetamol de WINTROP, Aspirina
UPSA.
Marca Internacional: marca que se encuentra registrada a nivel internacional, se aplica
a productos de consumo masivo y global, asocindola a acciones de marketing
internacional. Ejemplo Levis, Nike, Adidas.
Marca nica: estrategia de marca que consiste en poner la misma marca a todos los
productos de la empresa, incluso cuando existen fuertes diferencias entre
ellos. Ejemplo: Inves que utiliza el nombre tanto para ordenadores, como para
mquinas de control numrico. Olivetti, quien usa el nombre para las mquinas
de escribir, ordenadores e incluso otros productos. Por contraposicin la
marca mltiple consiste en la utilizacin de una marca para cada tipo de
producto.
Marca Paraguas: marca general que cubre o respalda las posibles marcas mltiples de
los productos. Ejemplo: Kit-Kat con la garanta Nestle, Camy (Nestle),
Sveltesse de Nestle.
Marca Vertical: marca que se aplica tanto a los productos como a los establecimientos,
suele utilizarse en las cadenas de franquicias (aunque no son los nicos tipos de
establecimientos que la utilizan) que se caracterizan por vender
exclusivamente sus producto o servicios. Ejemplo: Zara, Mango, McDonalds.

12.1.2 El Nombre de Marca

A la hora de elegir un nombre de marca, podemos elegir entre distintas
alternativas:
Que sea una palabra sin sentido propio Kodak

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 Palabra con sentido propio aunque sin relacin directa con el producto en
cuestin cigarrillos Camel.
Palabra con sentido y que se pretende relacionar con las caractersticas
deseables del producto limpiador Don Limpio pues se asocia con limpieza,
preservativos Durex, o Control pues se asocia con resistencia, leja Neutrex
pues se asocia con algo no agresivo para la ropa.
Palabra que sugiere lo que es el producto tinte para el pelo Farmatint de
venta en farmacias, o blanqueados Blancol para limpiar los azulejos.
Palabra que sugiere las caractersticas del producto en otros idiomas como
coche Mustang que representa fuerza y carcter o Tip-Ex que sugiere
posibilidad de corregir.
Nombre del propietario o fundador de la compaa Lladr, Ford.
Nombre de un personaje famoso perfume Antonio Banderas, joyas Paloma
Picasso.
Nombre de la mitologa camiones Pegaso, zapatillas Nike.
Nmeros o siglas BMW 320 ; bateras de cocina AMG, camiones GMC.
Combinacin de nmero y letras quitamanchas K2R
Imagen pictrica la manzana de Apple, las Cuatro Rosas del bourbon, el
cocodrilo de Lacoste.

12.1.3 Decisiones sobre la Marca

A la hora de afrontar las decisiones de marca, nos encontramos ante mltiples
decisiones, entre las que podemos destacar:
1. El nombre debe comunicar los beneficios deseados por el consumidor y ofrecidos
por el producto, como el caso de Casera Fresh, con mayor poder refescante.
2. Se ha de ser consciente de la capacidad de asociacin del nombre del producto
incluso con la categora del producto, en muchas ocasiones el nombre de una marca
comercial pasa a ser la denominacin de la categora de producto como el caso de
Dodot con los paales, Aspirina con el cido acetilsaliclico, Kleenex con los pauelos
desechables, o Cello con la cinta adhesiva transparente.
3. Se debe decidir el nivel de asociacin deseado entre la marca de la empresa y la
marca del producto, llegando incluso a crear familias de productos.
Como los yogures Danone con sus extensiones de Danone Seleccin, Cremosos
Danone; Mouses Danone, Bios Danone; etc...
O una segunda extensin como los Postres, los Flanes, los Postres Maestros, o
incluso el Arroz con Leche todos ellos de Danone.
4. Por otro lado, se debe decidir en qu medida conviene que el nombre del nuevo
producto se parezca o no al nombre de otro competidor como el caso de Levis y
Elvis , o el de Albo y Calvo.

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5. Tambin se debe tomar la decisin de si la marca va a ser privada (propia del
fabricante), exclusiva (propia del distribuidor, pero que solo se vende en un
determinado tipo de establecimiento) que tambin se conoce en algunos casos como
marca de ensea, o marca genrica (del producto genrico) que es la correcta
denominacin de marca blanca de primera generacin.
6. Otra decisin consiste en la decisin de invertir en una marca cuando esta se
convierte en nombre genrico, como el caso de los chupa-chups, o del yo-yo.
7. Finalmente podemos encontrar que de forma clara o indirecta, el nombre de una
marca puede asociarse con una procedencia geogrfica, como en los casos de
Marlboro con americano, Yves Saint Laurent con francs, Gucci con italiano, o
Blaupunkt con alemn.
Adems de estos aspectos relacionados, conviene tener en cuenta otro tipo de
precauciones o caractersticas que se deben buscar al elegir el nombre de la marca
como son:
el nombre debe ser corto, simple y fcil de pronunciar y deletrear.
el nombre debe ser fcil de reconocer y recordar.
el nombre debe ser fcil de leer.
el nombre no debe contener sonidos desagradables.
El nombre debe tener una nica pronunciacin posible.
El nombre debe tener una validez temporal, no debe ser del momento.
El nombre debe ser adaptable al etiquetado y los envases del producto.
El nombre debe estar disponible legalmente, que es un aspecto muy
importante.
El nombre debe ser pronunciable en todos los idiomas.
El nombre no debe ser ni ofensivo, ni obsceno, ni negativo.
Adems debe buscarse que el nombre sea sugerente de cualidades positivas
del producto.
y finalmente, el nombre debe ser vlido para la publicidad.
Para proceder a la generacin de nuevos nombres, se puede acudir a los
expertos, a los consumidores, e incluso a programas informticos especialmente
creados al efecto.
Para la evaluacin de los nombres de marca, se puede acudir a tcnicas
proyectivas como la asociacin de palabras, o a otras tcnicas de tipo cuantitativo,
valorando sobretodo los aspectos que el nombre sugiere, o incluso su valoracin
comparativa con otras marcas existentes en el mercado.

12.2 EL ENVASE O EMBALAJE DEL PRODUCTO

La funcin principal del envase es la de proteger y preservar el producto en el
tiempo que transcurre desde la fabricacin del producto hasta el momento del

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consumo. Los envases y/o embalajes pueden ser muy variados y en muchas ocasiones la
principal ventaja competitiva de los productos estriba en ellos mismos. Podemos
encontrar en los supermercados ensaladas preparadas que conservan sus
caractersticas durante mucho tiempo. La posibilidad de esta conservacin se centra en
el tipo de envase que permite mediante el uso de atmsfera controlada la conservacin
de los vegetales.
Los envases pueden ser muy diferentes, existiendo una amplia industria en torno
a ello. Por ejemplo, los automviles traen un embalaje de fbrica que consiste en una
capa de grasa que protege la carrocera de las inclemencias del medioambiente y de
pequeas rozaduras.
El envase en si mismo, puede llegar a ser un parte del propio producto, en
muchos casos, se transforma en la parte principal del producto, tanto en trminos de
costes, como de preferencia por el consumidor, adquirindose el producto solamente
por el tipo de envase que lo contiene.
En muchas ocasiones, el envase condiciona la forma fsica del producto, que
debe adaptarse a las condiciones en que va a usarse dicho envase. Por ejemplo la nata
montada que se presenta en spray. En muchas otras ocasiones es el envase quien acta
como nico identificador del producto.

12.2.1 Funcin Promocional o de Comunicacin

En muchos productos, sobre todo en aquellos que se venden en rgimen de
autoservicio, el envase acta como personal de ventas, luego debe ser capaz de generar
atractivo para el cliente y proporcionarle la suficiente informacin. En dichas
situaciones, el envase debe ser capaz de responder a las principales preguntas de los
compradores.
El envase debe atraer la atencin del consumidor, debe permitir identificar el
producto, distinguirlo de otras marcas, tambin debe permitir categorizarlo dentro de
un grupo de productos, es decir que el envase debe permitir al consumidor clasificar
dentro de una categora de producto a lo que hay en su interior, Los envases de los
detergentes son todos similares.
El envase tambin tiene un aspecto promocional, ya que no tiene porque
circunscribirse al producto nico sino que acta de soporte en muchas ocasiones, de
forma que facilita las ventas por ejemplo con los envases mltiples asociados a las
promociones. Tambin acta como elemento o instrumento de promocin en el lugar de
ventas o como expositor.

12.2.2 Funcin de Informacin

El envase debe incluir las formas de uso del producto, en muchas ocasiones por
imperativo legal, de forma que mediante estas instrucciones se garantice una mejor
utilizacin del producto por los consumidores y una mayor satisfaccin. Tambin suele
ser necesaria la inclusin de datos sobre la composicin del producto, riesgos que
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representa para los usuarios, y forma de actuacin en caso de emergencia, por ejemplo
con el telfono del servicio nacional de toxicologa. Entre las principales advertencias e
informaciones que se suelen introducir se encuentran:
Avisos de los posibles perjuicios que puede ocasionar el producto
Fechas de caducidad o de consumo preferente
Composicin e ingredientes del producto
Sellos o etiquetas de garanta del producto
Marcas o smbolos sobre formas de uso, como por ejemplo la posibilidad de
uso de lejas, temperatura de lavado, posibilidad de uso de plancha, etc.
Formas de uso y conservacin del producto, como por ejemplo las
instrucciones de conservacin y limpieza de muchos zapatos que se
encuentran impresos en la propia caja que acta como envase.

12.2.3 Caractersticas Funcionales

Las caractersticas funcionales del envase hacen referencia a la funcin
principal para la que este fue diseado, entre ellas debemos destacar
Proteccin del producto
Facilitar el uso del producto
Posibilidad de usos alternativos del envase
El envase entre otras cosas debe facilitar el uso del producto, debe ser de fcil
apertura (salvo que lo que se requiera sea una seguridad, como ocurre con productos
txicos o con muchos medicamentos); facilitar la conservacin del producto, y en
muchos casos impedir un mal uso del producto. El envase debe facilitar el transporte y
almacenaje del producto que contiene.
Por otro lado, a la hora de realizar el diseo del producto, se debe tener en
cuenta las unidades de consumo, por ello es cada vez ms frecuente encontrar envases
de arroz y legumbres de tan solo medio kilogrmo, dado que el tamao medio de los
hogares ha disminuido y con el las cantidades de alimento que se preparan en cada
ocasin. De esta forma, se facilita un mejor aprovechamiento del producto en cada
situacin de uso. Tambin debe facilitarse la higiene sobre el producto y para el
consumidor.
En cuanto a la funcin de proteccin, se busca en todas las ocasiones que el
producto llegue en las mejores condiciones al consumidor final, facilitando asimismo las
manipulaciones necesarias en el proceso de distribucin.
Por otro lado, cada vez es ms importante contar con la forma en que nos vamos
a deshacer del envase una vez consumido el producto, con referencia a este aspecto,
encontramos la ley del punto verde que acta como un impuesto para compensar a la
sociedad por los esfuerzos que debe llevar a cabo para eliminar los envases usados, por
lo que se recomienda que los materiales empleados en la elaboracin del envase,

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estableciendo en su caso los canales inversos para el reciclado y recogida de los
desechos.
En muchas ocasiones el principal atractivo del envase reside en su uso posterior,
como en caso de Nocilla con los vasos de uso posterior, o las latas de Cola Cao. Nescaf
durante mucho tiempo envas sus productos en botes que podan reutilizarse despus
para guardar arroz, lentejas, harina...
Otra de las caractersticas propias de los envases es la mejora de las
condiciones del producto, como los envases al vaco o los envases trmicos.
Por otro lado, encontramos otros envases que facilitan el uso del producto, como
todos aquellos que disponen de elementos de aplicacin, como las ceras de los zapatos,
los quitamanchas con cepillos incorporados, o aplicadores para artculos de limpieza,
como el Pato W.C.

12.3 MODIFICACIN DE PRODUCTOS

La modificacin de los productos puede entenderse como el proceso de
introduccin de cambios en los componentes, caractersticas, diseo o prestaciones de
un producto. Normalmente este tipo de cambios se asocian a la evolucin del producto o
servicio a lo largo de su ciclo de vida, siendo fuertemente influidos por loscambios que
se producen en el entorno tecnolgico, cultural y social.
Las modificaciones pueden ser vistas como un mtodo para alargar la vida del
producto, constituyendo la principal alternativa a su modificacin.
En muchas ocasiones, los lanzamientos de nuevos productos, se ocultan bajo la
forma de modificaciones del producto existente, ello es debido a que se busca
mantener el mercado al que va dirigido el nuevo producto, o mantener la notoriedad y el
valor de la marca que actualmente se usa en el producto modificado. Un claro ejemplo
de este tipo de prctica se puede observar en el mercado del automvil, donde se
suceden nuevas generaciones del producto con las mismas denominaciones.
La modificacin del producto puede abarcar aspectos muy diversos, tal y como
se explica en los siguientes epgrafes.

12.3.1 Caractersticas Fsicas del Producto

Las modificaciones relacionadas con el diseo fsico de los productos se suelen
centrar en tres grupos de decisiones, las relativas a las caractersticas funcionales del
producto, las referentes a las caractersticas estructurales y las de tipo esttico.
Podremos encontrar productos que centran su atractivo nicamente en un tipo de estas
decisiones, pero que son acogidos por el pblico como novedades, alcanzando un xito
en el mercado.

12.3.1.1 Caractersticas Funcionales

La identificacin de las caractersticas funcionales de un nuevo producto, surge
normalmente de la combinacin de los avances de I+D y de la identificacin de las
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necesidades de los consumidores y clientes. En los productos existentes en el mercado,
el consumidor espera obtener un conjunto de capacidades bsicas que permiten
satisfacer la necesidad principal. Estas capacidades bsicas reciben el nombre de
caractersticas funcionales.
La configuracin y amplitud de las caractersticas funcionales, vara a lo largo
del tiempo, y se encuentran influidas por los avances en I+D que se van incorporando a
los productos, de forma que innovaciones actuales, pasaran en el medio o largo plazo a
convertirse en caractersticas funcionales.
Por ejemplo: un consumidor espera que al comprar un reloj, este sea capaz de
dar la hora, en los aos 60 los relojes funcionaban con cuerda, hoy en da es impensable
que al comprar un reloj, nos encontremos con que este no funciona de forma
independiente hasta que agota sus bateras, los relojes de cuarzo, en su momento
fueron una innovacin, pero en la actualidad son un estndar de mercado. Lo mismo
ocurre con la resistencia a los golpes o al agua. Antiguamente los relojes dejaban de
funcionar tan solo por un exceso de humedad ambiental, hoy en da todos los relojes
son resistentes al agua (lo que no implica que sean sumergibles).
La incorporacin de avances tecnolgicos a los productos, da lugar a la aparicin
de nuevas categoras de productos con nuevas caractersticas funcionales, que surgen
como respuesta a las necesidades no satisfechas por los productos en el mercado.
El anlisis de las caractersticas funcionales del producto es fundamental, dado
que una incorrecta definicin de las mismas, puede llegar a dejar fuera del mercado a
un producto nuevo. De la misma forma, con los productos que se estn comercializando,
debe llevarse a cabo un continuo control de la evolucin del mercado, pues esta es una
de las vas ms frecuentes de obsolescencia de los productos.
Un ejemplo de la aparicin de nuevas categoras de producto, puede ser el
fenmeno del patinete, dado que un juguete, al dotrsele de un nuevo diseo y de
nuevas caractersticas funcionales, pasa a ser un medio de transporte. Sin embargo,
debemos analizar si los cambios realizados sobre el patinete son cambios de sus
caractersticas funcionales o cambios de sus caractersticas estructurales.

12.3.1.2 Caractersticas Estructurales

Los cambios en las caractersticas estructurales son aquellos que no afectan a
las caractersticas funcionales y que se orientan a incrementar el atractivo del
producto para grupos de consumidores concretos.
Normalmente, estos cambios pueden afectar al aspecto del producto, o mejorar
sus capacidades en determinadas condiciones de uso, aunque no modifican de forma
sustancial sus caractersticas funcionales.
De forma general, los cambios estructurales se pueden agrupar en cuatro
grandes grupos, como son los cambios de tamao, los cambios de envase, los cambios de
materiales y las modificaciones de diseo, orientadas normalmente a permitir la

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adaptacin del producto a nuevos usos en el mercado o a nuevos grupos de
consumidores.
Por ejemplo, podemos encontrar nuevos telfonos de sobremesa que presentan
unas teclas de mayor tamao, con nmeros en gran formato y que incluso estn
iluminados para facilitar su distincin. Estos telfonos no incrementan sus
caractersticas funcionales con opciones de listn electrnico o conversacin con manos
libres, su modificacin estructural, consiste en facilitar el uso de los mismos por
personas mayores, con deficiencias de pulso (teclas grandes) o visuales (nmeros
grandes e iluminados), de forma que les sea ms atractivo este tipo de telfonos.
Bajo este mismo epgrafe de cambios de caractersticas estructurales podemos
agrupar a las versiones resistentes al agua de prismticos o walkman, que permiten un
uso al are libre de los mismos o durante la prctica de deportes acuticos.
Volviendo al caso del patinete, podemos observar que la mayor parte de los
cambios que se han realizado sobre el juguete original son de sus caractersticas
estructurales, modificndose el tamao (ajustable al usuario), el tipo de envase (bolsa
de transporte), los materiales (aluminio y acero inoxidable) y el diseo (que permite
plegarlo y transportarlo cmodamente al ser muy liviano).

12.3.1.3 Cambios Estticos

Son aquellos cambios que afectan al aspecto exterior del producto, y que tienen
un carcter puramente ornamental, persiguiendo una adaptacin a los gustos del
consumidor o tendencias de moda principalmente.
Siguiendo con el ejemplo del patinete, nos podemos encontrar con un modelo
personalizado con los colores y anagramas de Barbie o de los Teletubbies, que no
presentan ni cambios en las caractersticas funcionales ni en las estructurales, pero
que sin embargo se adecuan a la esttica correspondiente y deseada por colectivos de
usuarios (nias de 5 aos en adelante, y nios en general a partir de los tres aos).
De forma general, se puede apreciar una cierta relacin entre los tres tipos de
cambios descritos, que en la mayor parte de las ocasiones se producirn de forma
conjunta, siendo lo ms habitual que los cambios en las caractersticas funcionales del
producto sean acompaados de cambios estructurales y estticos.

12.3.2 Servicios Asociados

Los servicios asociados al nuevo producto, constituyen un aspecto fundamental a
la hora de definir qu se le va a dar al cliente y realizar las modificaciones, puesto que
constituyen el producto ampliado.
Entre los principales servicios que se pueden ofrecer al consumidor como
aspectos aadidos al producto, se encuentran:
Las garantas de reparacin, que otorgan credibilidad y calidad al producto.

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 La garanta de devolucin del dinero, que supone un atractivo psicolgico y un
incremento de la seguridad del consumidor.
Financiacin y Crdito, que en los productos con un elevado valor facilitan el
acceso a los productos.
Los contratos de mantenimiento, que dan una seguridad por la continuidad en
el uso del producto y por el hecho de reducir el riesgo de avera.
Servicio de entrega y puesta en marcha, lo que asegura que el producto se
deja en el hogar del consumidor en las condiciones adecuadas.
Formacin en el uso, lo que redunda en una mayor satisfaccin del
consumidor y en conocimiento de las caractersticas del producto.
Posibilidad de extensin de garanta, que refuerza la sensacin de calidad
del producto.

12.4 ELIMINACIN DE PRODUCTOS

Se entiende por eliminacin de productos, al proceso de retirar o abandonar un
producto de la gama o cartera que se est ofreciendo. Las causas pueden ser diversas,
bien por fracaso del producto o incluso por obsolescencia del mismo.
Los criterios a tener en cuenta para la eliminacin de los productos pueden ser
muy diversos, y entre ellos podemos destacar:
Disminucin de las ventas
Desfase u obsolescencia tecnolgica
Moda
Falta de competitividad frente a otros productos
Lanzamiento de sustitutivos
Disminucin / desaparicin de beneficios.
La decisin de eliminacin de productos, es compleja y delicada, dado que
requiere de un amplio y detallado examen de los factores internos y externos, as como
de las funciones de la empresa. La mejor opcin a nivel de gestin, es formalizar dicho
anlisis, para que no sea abordado de una forma excepcional, sino como una parte
normal del ciclo de vida de cualquier producto. Por otro lado, es conveniente tener en
cuenta las interrelaciones existentes entre los aspectos comerciales, organizativos,
productivos y financieros de los distintos productos, as como los existentes con otras
empresas.
Por ejemplo un producto poco rentable puede tener una fuerte incidencia en la
venta de otros productos mucho ms rentables, o puede compartir elementos de
produccin con otros productos o servicios, de forma que la eliminacin de dicho
producto, puede suponer una perdida de clientela, o un incremento de los costes de
produccin del resto del surtido de la empresa.
Las empresas que trabajan en entornos tecnolgicamente innovadores, suelen
tratar los procesos de eliminacin como una parte ms del ciclo de vida del producto
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(obsolescencia tecnolgica planificada), mientras que las que desarrollan su actividad
en entornos fuertemente competitivos, seleccionan los productos a eliminar como
aquellos con problemas operativos, los de fuerte competencia, y aquellos cuyo volumen
de ventas y cuota de mercado estimado no es acorde con sus objetivos y expectativas
de la direccin.
En cuanto a la eliminacin o retirada de los productos puede llevarse a cabo de
formas diferentes, las dos principales alternativas son la retirada rpida y la retirada
lenta, aunque tambin cabe la venta de la empresa o incluso de las plantas productivas.
La retirada rpida suele ser ms costosa y en la mayor parte de los casos viene
condicionada por enormes prdidas o riesgos o por cambio de la situacin del entorno,
como por ejemplo cambios en las legislaciones que afectan a los productos.
Las retiradas lentas, suelen ser menos traumticas y producen menos costes, en
la mayor parte de los casos se aplican a los procesos de sustitucin de los productos..
As pues se puede observar diferentes prcticas en este tipo de retiradas:
Lanzamiento y eliminacin en temporada alta: cuando se hace coincidir la
temporada de mximas ventas con la eliminacin de un producto y la
introduccin de los nuevos que le sustituyen.
Reemplazamiento sucesivo en mercados: cuando se van eliminando los
productos en diferentes mercados separados geogrficamente entre s, de
manera que podra ser vista como una retirada rpida en cada uno de los
mercados, pero al hacerse de forma escalonada, supone un retirada lenta
para el conjunto de la empresa
Separacin de productos: cuando la retirada es lenta, pero los productos que
se estn retirando o eliminando son comercializados por canales diferentes,
as pues los modelos antiguos pueden ser vendidos en tiendas de descuento o
en grandes superficies en forma de saldos.
Coexistencia: cuando la retirada se plantea de forma paulatina, es decir,
coinciden durante un periodo prolongado de tiempo en el mercado los
productos que se estn eliminando y los nuevos que los reemplazan.

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