EL DESARROLLO DE PRODUCTOS Y SU RELACIN CON EL

MARKETING

El diseo y desarrollo de nuevos productos por ms rudimentario que sea implica

siempre un proceso. El solo hecho de conjugar factores respondiendo a las
futuras necesidades que el objeto debe cumplir, nos sumerge en un proceso de
generacin de morfologas y soluciones funcionales que pueden o no responder
a cuestiones estticas, pero definitivamente dan respuesta a requerimientos
especficos.
Como sabemos el marketing acta sobre la administracin de las mercancas de
la empresa a fin de volver ms rentables los resultados de los procesos
involucrados; donde a su vez debe contemplar los cambios en los intereses de
los consumidores, los avances tecnolgicos y las propuestas de la competencia
entre otros factores. Frente a estas variantes las empresas cuentan entre sus
mejores opciones de renovacin, con la posibilidad de lanzar nuevos productos.
Desde el marketing, el desarrollo se inicia a partir de la investigacin, e intenta
saldar todas las cuestiones que impliquen el fracaso del producto en su
lanzamiento o comercializacin. Segn estudio relevados por Philip Kotler, la
proporcin de fracasos de entre los productos industriales alcanza el 30%.

Las razones para el alto nmero de fracasos pueden ser varias entre ellas una
estimacin en exceso del tamao del mercado, errores en el diseo del producto
por insuficientes comprobaciones en instancia de prototipo, mal posicionamiento
en el mercado, precio fijado demasiado alto o publicidad deficiente. En qu se
apoya el marketing entonces para el xito de un producto? En el desarrollo de
un producto superior nico, que combine alta calidad, nuevas funciones y
otorgue mayor valor de uso; o en un concepto de producto bien definido antes
de llevar a cabo su desarrollo, donde el mercado meta es evaluado
cuidadosamente, al igual que los requisitos del producto y sus beneficios todo
esto antes de proceder.
 El Proceso del Desarrollo de Nuevos Productos
Para crear productos exitosos, una empresa debe realizar una slida planeacin
de los nuevos productos y establecer un proceso sistemtico de desarrollo de
nuevos productos impulsado por el cliente para encontrar y cultivar innovaciones.

El desafo entonces es el de generar los nuevos productos necesarios a pesar

de las pocas posibilidades de xito, y esto se supera con una metodologa
desde el marketing que Kotler y Armstrong sintetizan en los siguientes ocho
pasos

Pasos principales del desarrollo de nuevos productos. Fuente: Philip Kotler y Gary
Armstrong (2003) Fundamentos de Marketing. Mxico: Pearson Educacin. p.323,
cp.9

En el desglose de cada uno de estos procesos encontramos que:

1) La Generacin de Ideas
El desarrollo de nuevos productos se inicia con la generacin de ideas,
es decir, la bsqueda sistemtica de ideas para productos nuevos,
deben ser generadas por cientos o miles en la empresa para que
algunas de ellas sobrevivan a los distintos pasos de seleccin.
Entre las principales fuentes de ideas existen las internas y externas
entre ellas tenemos los departamentos internos de investigacin, los
clientes, los competidores, los distribuidores y proveedores, entre otras.
 a) Fuentes Internas
Al utilizar fuentes internas, la compaa podra encontrar nuevas
ideas mediante la investigacin y el desarrollo formales. De
hecho, en algunas entidades financian proyectos de sus
empleados para incentivar sus investigaciones.
b) Fuentes externas
Las compaas tambin pueden obtener buenas ideas para
productos nuevos de varias fuentes externas. Por ejemplo, los
distribuidores y los proveedores. Los distribuidores estn cerca
del mercado y cuentan con informacin sobre los problemas de
los consumidores y las posibilidades de nuevos productos. Los
proveedores pueden informar a la empresa acerca de nuevos
conceptos, tcnicas y materiales susceptibles de utilizarse en el
desarrollo de nuevos productos. Otra buena fuente de ideas
para productos son los competidores.
Tal vez la fuente ms importante de ideas sean los propios
clientes pues el anlisis de los consumidores brinda informacin
valiosa, en la recepcin de las percepciones de uso de los
productos, como tambin los usos alternativos que la gente da
a los mismos. Lo importante es obtener un buen caudal de
ideas, no de modo casual sino sistemtico (adquirido tambin
en estudios de mercado, encuestas, casas de altos estudios,
espacios de experimentacin, etc.) para administrarlas y
evaluarlas.

2) Depuracin de Ideas
El siguiente paso es la depuracin, donde el caudal de ideas se reduce
a un nmero razonable de productos que sean factibles de convertirse
en productos rentables. Pueden disearse sistemas especficos para
calificar y depurar las ideas evaluando por ejemplo que entreguen valor
al usuario, que sean superiores a sus competidores, que respondan a
los intereses de la empresa, que la misma cuente con la estructura para
desarrollarlo, que sea fcil de anunciar o poner en el mercado, etc.
3) Desarrollo y Prueba del Concepto
En la instancia siguiente las ideas se transforman en conceptos de
productos, para luego generar una imagen de producto.
a) Desarrollo de concepto
El concepto propiamente implica una idea ms detallada del
producto en todas sus caractersticas significativas. Se debe
desarrollar el concepto, centrado en el consumidor y luego realizar
una prueba del concepto.
b) Prueba de Concepto
La prueba del concepto requiere probar el concepto de un nuevo
producto con grupos de consumidores meta, donde el mismo de
manera escrita o de modo tangible-, es presentado al cliente para
que realice una opinin del mismo que permita clarificar su
percepcin del producto, de los modos de operarlo y de las
posibilidades de venta.
4) Desarrollo de la Estrategia de Marketing
A continuacin, con base en el concepto del producto, se desarrolla la
estrategia de marketing, con la cual introducir el producto en el
mercado. Segn Kotler y Armstrong la misma consta de tres partes:
La primera: describir el mercado meta, la propuesta de valor planteada
del producto, los objetivos de venta, la participacin de mercado y las
utilidades para los primeros aos. La segunda delinea el precio
planteado del producto y el presupuesto de distribucin y marketing
para el primer ao. Y la tercera describe las ventas que se esperan
tener a largo plazo, las utilidades meta y la estrategia de mezcla de
marketing.
5) Anlisis de Negocios
Una vez definido el concepto y la estrategia de marketing, se evala
cuan atractiva es la propuesta como negocio revisando las
proyecciones de ventas, los costos y las utilidades de un nuevo
producto para chequear que satisfaga los objetivos de la empresa. Aqu
se analiza la relacin entre las ventas y costos.
6) Desarrollo del Producto
Si el concepto de producto cumple los objetivos de la empresa se pasa
al desarrollo del producto en donde se convierte el concepto de ste en
un bien fsico para garantizar que la idea del producto sea una oferta
viable de mercado. En esta instancia el rol del diseador industrial
ocupa un papel importante en la materializacin del concepto hasta el
momento una descripcin en palabras-, en el proceso de definirlo
funcional y morfolgicamente. Resulta importante que el prototipo
desarrollado desde el diseo y la ingeniera se mantenga dentro de los
costos de inversin previamente estimados. Se crearn varias
versiones y prototipos hasta corroborar cul es el mejor resultado y
aplicar a este las pruebas de uso.

7) Marketing de Prueba
Una vez superadas las pruebas funcionales y de consumidor
corresponde el marketing de prueba, donde el producto y el programa
de marketing (estrategia de posicionamiento, publicidad, precio, marca,
distribucin, etc.) propuestos se introducen en situaciones de mercado
ms realistas. El tamao de este mercado de prueba depender de las
caractersticas del producto, y puede implicar altos costos y periodos de
tiempo que den ventaja a la competencia, pero son necesarios para
aquellos casos donde la direccin no est segura del xito del producto;
cuando este es casi seguro, o se trata de una extensin de lnea este
paso puede obviarse.

8) Comercializacin
El paso final es la comercializacin, donde la informacin del marketing
de prueba ya puede definir si el producto ser lanzado o no. Solo resta
definir el momento de la introduccin (dependiendo de los otros
lanzamientos de la empresa, la situacin econmica del pas, la poca
del ao), y dnde lanzar el producto (a nivel local, regional o
internacional.