ESTUDIO DE MERCADO

Conceptos Generales y Anlisis de la Demanda

FACILITADORA: ING. HILDA CASTRO C.

 PROPSITO DEL
ESTUDIO DE MERCADO
Objetivos Especficos:
Objetivo General: Conocer,
comprender y aplicar una
metodologa para realizar un
estudio de mercado enfocado
a la evaluacin de proyectos.
Definir qu es demanda, oferta,
precio y comercializacin.
Explicar cul es el procedimiento
general de la investigacin de
mercados.
Citar tres mtodos de ajuste de
curvas y explicar en qu consiste cada
uno.
Explicar cules son las caractersticas
que debe tener una encuesta.
Describir el procedimiento para la
proyeccin del precio de un
producto.
Diferenciar los canales de
comercializacin que existen para la
venta de un producto industrial.
DEFINICIN DE MERCADO

Mercado: rea en que confluyen

las fuerzas de la oferta y la
demanda para realizar las
transacciones de bienes y
servicios a precios determinados.
ESTRUTURA DE ANLISIS
 Qu es la Investigacin de Mercados?

La investigacin de La investigacin de
mercados es el mercados ayuda a
proceso por el cual se crear el plan
Con la investigacin
adquiere, registra, estratgico de la
de mercados las
procesa y analiza la empresa, preparar el
empresas aprenden
informacin; lanzamiento de un
ms sobre sus
respecto a los temas producto o facilitar el
clientes en curso y
relacionados, como: desarrollo de un
potenciales.
clientes, producto lanzado
competidores y dependiendo del
mercado. ciclo de vida.
La investigacin que se realice debe
tener las siguientes caractersticas:

La recopilacin de la informacin debe ser

sistemtica.

El mtodo de recopilacin debe ser

objetivo y no tendencioso.

Los datos recopilados siempre deben ser

informacin til.

El objeto de la investigacin siempre debe

tener como objetivo final servir como base
para la toma de decisiones.
ESTUDIO DE MERCADO PARA UN
PRODUCTO NUEVO
Cul es el medio publicitario
ms usado en productos
similares al que se propone
lanzar al mercado?
Qu tipo de envase prefiere el
consumidor?
Cules son las caractersticas
promedio en precio y calidad?
Qu problemas actuales tienen
tanto el intermediario como el
consumidor con los proveedores
de artculos similares y qu
caractersticas le pediran a un
nuevo productor?
 PASOS QUE DEBEN SEGUIRSE EN LA
INVESTIGACIN
El objetivo del estudio de mercado es cuantificar la demanda potencial
insatisfecha del producto bajo estudio; por lo que los pasos generales para
esta investigacin estn dados por el mtodo cientfico:

Definir las
Definicin Necesidades Anlisis de los
del de Datos
Problema Informacin Recopilados

Hiptesis Diseo de la Informe

Recopilacin
de la
Informacin
PASOS QUE DEBEN SEGUIRSE EN LA
INVESTIGACIN
Definicin del problema: cuantificar la demanda potencial insatisfecha del producto. El problema
radica en definir la extensin y profundidad de la cuantificacin.

Hiptesis: existe mercado potencial insatisfecho para el producto.

Definir las necesidades de informacin: decidir la fuente de informacin que se utilizar;

as como el mtodo (fuente primaria o secundaria).

Diseo de la recopilacin de la informacin: si la fuente es primaria se debe disear la

herramienta de medicin y definir a qu tipo de personas y a cuntas se va a aplicar. Y si
es una fuente secundaria se debe tener definido cul fuente se consultar y cmo
accederla.

Anlisis de los datos recopilados: clasificar y analizar los datos con el apoyo de tablas,
grficas o ndices y sin perder de vista que el objetivo es probar la hiptesis.

Informe: entregar una investigacin de mercado claramente documentada.

 DEFINICIN DEL PRODUCTO
Debe darse una descripcin exacta del producto o los
productos que se pretenden elaborar.

Si son productos qumicos se anota la frmula

porcentual de composicin y las pruebas Especificar las normas de calidad que dicta el Estado
fisicoqumicas a las que deber ser sometido el o Ministerio correspondiente.
producto para ser aceptado.

En caso de tratarse de una pieza mecnica, mueble o

Si son productos alimenticios se anotarn las normas
dictadas por el Ministerio de Salud, en cuanto a la
composicin porcentual de ingredientes y aspectos
microbiolgicos.
herramienta; debe acompaarse de un dibujo a
escala que muestre las partes que lo componen y las
normas de calidad en lo que se refiere a la
resistencia de materiales, tolerancias a distancias,
etc.
 CLASIFICACIN DEL PRODUCTO POR SU NATURALEZA Y USOS

No Perecederos: duraderos, como: aparatos elctricos,

herramientas y muebles.
Perecederos: no duraderos, como: alimentos frescos y
envasados.
De Conveniencia: bsicos (alimentos) o por impulso (ofertas y
artculos novedosos).
Por Comparacin: homogneos (vinos, latas y aceites
lubricantes) y heterogneos (muebles, automviles y casas),
en ellos interesa ms el estilo y presentacin, que el precio.
Por Especialidad: servicios mdicos o servicios de mecnica
automotriz. Cuando el consumidor se satisface, siempre
regresa al mismo sitio.
No Buscados: cementerios, hospitales y abogados.
De Consumo Intermedio (industrial) o de Consumo Final.
NATURALEZA Y USOS DEL PRODUCTO
La naturaleza y usos del producto dirigen la investigacin
para la cuantificacin de mercados potenciales y para
localizar el nicho de mercado apropiado en el que se facilite
la venta de los productos.

Naturaleza

Nicho de
Mercado
Usos
Ejemplo de la Naturaleza y Uso del Producto para
la Identificacin del Nicho de Mercado

Si el proyecto es un estudio de
factibilidad para elaborar portafolios de
piel, con precio de mercado superior a
los 150 dlares cada uno, entonces las
encuestas que se apliquen para la
cuantificacin de la demanda debern
dirigirse hacia un estrato social de altos
recursos econmicos, pues este ser el
nivel del consumidor potencial.
 SEGMENTACIN DEL MERCADO
Se define un segmento como un grupo que comparte un deseo
distinguible del resto del mercado.

Para que los resultados de la segmentacin sean tiles es

necesario:
Las bases para la segmentacin deben ser medibles y los datos que describan
dichas caractersticas deben ser accesibles por cualquier medio (internet), y tales
caractersticas deben ser datos oficiales de los censos socioeconmicos o
industriales que todo gobierno realiza en forma peridica.
El segmento de mercado debe ser accesible en trminos fsicos a travs de las
instituciones comercializadoras. Una vez localizado el nicho de mercado o
consumidores potenciales, cualquier comercializadora o la propia empresa debe
tener acceso fsico a esos consumidores para poder entregar el producto de forma
regular.
Cada segmento debe tener suficiente cantidad de consumidores potenciales como
para que el estudio de factibilidad del producto presente rentabilidad econmica.
SEGMENTACIN DEL MERCADO

Segmentacin Geogrfica: pas, ciudad, pueblo o

regin donde viven o trabajan los consumidores
potenciales.
Segmentacin Demogrfica: edad, gnero, ingreso y
educacin.
Segmentacin Psicogrfica o de Comportamiento:
forma de pensar, sentir y comportarse de las personas.
Segmentacin por Tipo de Cliente (industria): empresa
que vende a clientes empresariales de diversas
industrias y quiere segmentar su mercado por
industrias. Se toman en cuenta factores como:
tamao, estructura de la organizacin, criterios de
compra, sector industrial al cual pertenece, etc.
MERCADO META
El Mercado Meta es un
segmento de mercado
especfico (personas u
organizaciones), en el
que el vendedor
enfoca sus esfuerzos.

Estrategia de agregacin: el vendedor

trata todo su mercado como un solo
Para determinar el segmento.
Estrategia de un solo segmento:
Mercado Meta se consiste en elegir como meta un
definen tres segmento abierto del mercado total.
estrategias: Estrategia de segmentos mltiples: se
identifican como mercados meta dos
o ms grupos de clientes potenciales.
ANLISIS DE LA DEMANDA

Demanda es la cantidad de bienes

y servicios que el mercado
requiere o solicita para buscar la
satisfaccin de una necesidad
especfica a un precio
determinado.
 TIPOS DE DEMANDA

Demanda insatisfecha: los productos o

En relacin servicios no alcanzan a cubrir los
requerimientos del mercado.
con su Demanda satisfecha: lo ofrecido al mercado
oportunidad: es exactamente lo que ste requiere. Esta a su
vez puede ser: saturada o no saturada.

Demanda de bienes social y nacionalmente

En relacin necesarios: son los que requiere la sociedad
para su desarrollo y crecimiento.
con su Demanda de bienes no necesarios o de gusto:
necesidad: la compra se realiza con la intencin de
satisfacer un gusto y no una necesidad.
 TIPOS DE DEMANDA

Demanda continua: permanece durante

En relacin largos periodos, normalmente en crecimiento.
con su Demanda cclica o estacional: en alguna forma
se relaciona con los periodos del ao; por
temporalidad: circunstancias climatolgicas o comerciales.

Demanda de bienes finales: son adquiridos

De acuerdo directamente por el consumidor para su uso o
aprovechamiento.
con su Demanda de bienes intermedios o
destino: industriales: requieren algn procesamiento
para ser bienes de consumo final.
 RECOPILACIN DE INFORMACIN DE FUENTES
SECUNDARIAS

Fuentes secundarias son aquellas que renen la informacin

escrita que existe sobre el tema, ya sean estadsticas del
gobierno, libros, datos de la propia empresa, entre otros.

Algunas razones que justifican su uso son:

Pueden solucionar el problema sin necesidad de que se utilice una fuente

primaria.
Sus costos de bsqueda son muy bajos.
Aunque no resuelven el problema, ayudan a formular una hiptesis sobre la
solucin y contribuir a la planeacin de la recoleccin de datos primarios.
 MTODOS DE PROYECCIN
Series de Tiempo: comportamiento de un fenmeno a travs del tiempo.
Tendencia Secular: surge cuando el fenmeno, como la demanda y oferta,
tienen poca variacin en largos periodos, y su representacin grfica es una
lnea recta o una curva suave.
Para calcular una tendencia de este tipo existen mtodos como:
Mtodo de las Medias Mviles: se recomienda usar cuando la serie es muy
irregular. El mtodo consiste en suavizar las irregularidades de la tendencia
por medio de medias parciales.
Mtodo de Mnimos Cuadrados: consiste en calcular la ecuacin de una curva
para una serie de puntos dispersos sobre una grfica, curva que se considera
el mejor ajuste, el cual se da cuando la suma algebraica de las desviaciones de
los valores individuales respecto a la media es cero y cuando la suma del
cuadrado de las desviaciones de los puntos individuales respecto a la media es
mnima.
Ecuaciones No Lineales: cuando la tendencia del fenmeno es claramente no
lineal, se utilizan ecuaciones que se adapten al fenmeno. Los principales
tipos de ecuaciones no lineales son: la parablica y la exponencial.
 MTODOS DE PROYECCIN
La Variacin Estacional: se presenta por los hbitos o tradiciones de la
gente o por condiciones climatolgicas. Se da en periodos menores de un
ao. Ejemplo: lluvia, fro, juguetes, artculos escolares, artculos
navideos, etc.
Las Fluctuaciones Cclicas: surgen principalmente por razones de tipo
econmico. Se producen en periodos mayores de un ao. Ejemplo:
recesiones econmicas mundiales se dan aproximadamente cada 50 aos.
Los Movimientos Irregulares: se presentan por cualquier causa aleatoria
que afecta el fenmeno. Ejemplo: en la economa son aleatorios y, por lo
tanto, difciles de predecir.

Tambin existen mtodos de pronstico a corto plazo. Los ms utilizados

son: Promedios o Medias Mviles y Suavizacin Exponencial. Estos
mtodos son utilizados para pronosticar solo el siguiente periodo, por lo
que no son muy utilizados en la evaluacin de proyectos.
 RECOPILACIN DE INFORMACIN DE FUENTES
PRIMARIAS

Las fuentes primarias de informacin estn constituidas por

el propio usuario o consumidor del producto.

Las ms comunes son:

Mtodo de Observacin: consiste en observar directamente la conducta

del usuario.
Mtodo de Experimentacin: trata de descubrir relaciones causa-efecto,
directamente del usuario; aplicando y observando cambios de conducta.
El investigador puede controlar y observar las variables que desee.
Mtodo de Cuestionario: consiste en elaborar una lista de preguntas que
permite conocer qu le gustara al usuario consumir y cules son los
problemas actuales en el abastecimiento de productos similares.
 MEDICIN E INTERPRETACIN
Medicin es la representacin por medio de smbolos de las propiedades de
personas, objetos, eventos o estados.
Las escalas de medicin ms utilizadas son:
Nominal: consiste en mencionar nombres que recuerde. Ejemplo: Jabn
que utiliza para lavar la ropa. Para medir el resultado se divide el nmero
de cada marca entre el total de la muestra.
Ordinal: consiste en que el entrevistado ordena datos conforme a su
preferencia. Ejemplo: Ordene segn su preferencia, las caractersticas
siguientes que tiene una cerveza; asignando el nmero 1 a la de mayor
preferencia y el nmero 5 a la que menos le interesa. grado alcohlico,
cuerpo o densidad, color, sabor amargo y tipo de envase.
Intervalo: permite hacer afirmaciones significativas acerca de las diferencias
entre dos o ms objetos. Cuntos paquetes de harina con un contenido
de 0 a 1 kilogramo vende usted a la semana? 0-5; 6-10; 11-20; ms de
20.
Proporcional: Son las escalas que miden peso, volumen, longitud, entre
otros. Ejemplo: Qu cantidad de estos artculos vende cada semana?
Cmo ha visto que se comporta el mercado de este producto? En
aumento, constante o disminuye
PROCEDIMIENTO DE MUESTREO Y DETERMINACIN DEL TAMAO
DE LA MUESTRA

Muestreo es la seleccin de una pequea parte estadsticamente

determinada, para inferir el valor de una o varias caractersticas del
conjunto.

Cuando la Varianza es Conocida: Cuando la Varianza es Desconocida:

Poblaciones Infinitas o Desconocidas
Poblaciones Infinitas o Desconocidas

Poblaciones Finitas o Conocidas

Poblaciones Finitas o Conocidas
 RECOMENDACIONES PARA APLICAR ENCUESTAS EN LA
EVALUACIN DE UN PROYECTO

Perspectivas del mercado

en volumen probable de
ventas.

Hbitos de consumo en
Perspectivas de los
productos similares del
precios en el mercado.
usuario.

Problemas de los
intermediarios con los
proveedores actuales de Facilidad de
productos similares (calidad, penetracin en el
precio, tiempo de entrega, mercado.
etc).
MUESTREO NO PROBABILSTICO

Muestreo de
Estratos o
Cuotas

Muestreo de
Conveniencia
de Sitio

Muestreo de
Bola de
Nieve
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA ELECCIN DE UN MTODO
DE PRONSTICO

Tipo de decisin.

Costo del pronstico.

Tiempo Disponible para realizar el pronstico.

Horizonte de tiempo para el cual se quiere hacer el pronstico.

Disponibilidad de datos.