24-X-2017

Comunicacin institucional

Vemos vdeos de reclutamiento para el U.S. Air Force y U.S. Army en los aos 50 y en la
actualidad. Relacin anuncios de Apple y el U.S. Official Physical Fitness a travs de una cancin
procedente de un musical. Otro vdeo del NO-DO acerca de la inauguracin de un pantano. Los
vdeos institucionales eran tpicos en muchos pases durante el siglo XX. Hoy da han quedado en
desuso, al menos en comparacin con antes. Otro vdeo de la campaa No piratees tu futuro; otro
spot del Ministerio de Fomento; campaa de verano de la DGT de 2013.

Las administraciones pblicas tienen otras herramientas para ser eficaces en su socializacin, como
el aparato coercitivo. El objetivo de la comunicacin institucional es socializar para que los
ciudadanos tomemos las decisiones sin coercin y en beneficio de todos. Lo importante es cumplir
las leyes jurdicas y de convivencia social sin necesidad de que haya un elemento coercitivo
mediante.

Vemos ms anuncios: Agencia Tributaria de 1978 sobre la declaracin de la renta y otro sobre el
fraude fiscal en 2016.

La comunicacin de las instituciones no es neutra, sino que persigue una serie de objetivos; se
intenta crear un determinado tipo de sociedad. Todo ello forma parte de una serie de objetivos que
forman parte de la comunicacin institucional para conseguir un modelo de sociedad determinado.

Con la propaganda, el Estado toma el control de todos los canales de comunicacin, siendo
consciente de la capacidad comunicativa para difundir la informacin a toda la poblacin o a la
mayor parte de la misma posible. Ejemplo: la I Guerra Mundial, alistamiento de personas de todo el
pas. El fenmeno de propaganda es la actividad sistmica integral del estado que toma el control de
todos los canales de comunicacin para conseguir una unidad discursiva. Ello es propio sobre todo
de pases no democrticos: modelo sovitico, modelo fascista y modelo liberal.

Sov. El modelo ms estricto, el Estado tiene la propiedad de todos los medios de comunicacin. La
unidad discursiva es perfecta.

Fasc. Existen mecanismo para que los mensajes que provengan de medios privados pero que se
mantengan dentro de la unidad discursiva establecida por el Estado. Cuando se sale de esta unidad,
se utilizan medios relacionados con la censura y la coercin.

Lib. Se diferencia sobre todo porque existen medios pblicos y privados, que slo mantendran una
unidad discursiva en situaciones excepcionales (guerras, excepcin, etc). Una vez finalizada esa
situacin excepcional o extraordinaria, la unidad discursiva no sera ya el objetivo de los medios de
comunicacin.

Debido al permanente mensaje que proviene de los medios de comunicacin de forma reiterada, ese
tipo de mensajes son interiorizados por los ciudadanos. Si la propaganda no es efectiva y existen
actores que intentan minar esa unidad discursiva, entrara en juego la coercin.

Tras la II Guerra Mundial, y siendo los Estados conscientes de la fuerza de la propaganda, surge la
sociedad de consumo, circula un mayor volumen de informacin y multiplicacin de los medios de
comunicacin, con una mayor competitividad en el espacio de los medios para lograr un hueco en
las mentes de los ciudadanos.

Cuando hablamos de comunicacin institucional, en un primer momento, siempre hablaremos de

intercambio de informacin, siempre dentro de entornos democrticos. Habiendo un intercambio de
informacin no hablaramos de propaganda como tal.

Com. Institucional vs com Pol.: Diferencias: la identificacin de la Administracin por sus

responsables polticos (ministros, secretarios de Estado, etc). Diferencia entre el plano tcnico de la
Administracin y el plano poltico con las funciones de la portavoca. Una de las carcs
fundamentales de la com inst es la objetividad, tiene que ser una comunicacin objetiva. En la
teora, los responsables polticos no deberan mentir. El peso de las portavocas tambin es
importante. El inaugurar ante de las campaas tambin est regulado para separar ese mbito
(institucional vs poltico). El aspecto de la com. Institucional es descriptivo. El programa es poltico
(com. Pol.) porque se vota, pero los funcionarios y responsables pblicos han de ejecutar ese
programa poltico.

La com. Institucional la solemos circsucrbiri al ambito exterior. Lo importante es la publica relatio,

poner en conocimiento lo que est ocurriendo. La comunicacin en el caso de la Administracin sea
solo eficaz si se comunica. Parte de esa comunicacin ha de contar con una serie de garantas y
requisitos para que los actos de la Administracin sean eficaces (ejemplo: Boletn Oficial del
Estado); otros actores no tienen que cumplir con estas obligaciones (un despido por WhatsApp, por
ejemplo). La com. Institucional y el principio de publicidad estn relacionados, la Adm. Pblica es
una gran anunciante, pero no es un actor publicitario desde un punto de vista puramente comercial.

Las Administraciones viendo el nuevo panorama de comunicativo, que cuenta con un mayor grado
de dinamizacin, necesita comunicarse con sus ciudadanos. Cita el nombre de Bernays, el cual
saba muy bien cmo funcionaba la propaganda y la cristalizacin de la opinin pblica. Bernays
entenda que haba que hacer una cosa para ganar el favor del pblico: la Administracin deba
recurrir a la persuasin cientfico, logrando el favor de sus ciudadanos por parte de la
Administracin. El elemento que vehicula a toda la com institucional, el cual es un concepto ms
elevado, precursor de la responsabilidad social corporativa, es el goodwill, el bien pblico, que se
logra mediante una socializacin constante que reconfigure los hbitos y comportamientos de sus
ciudadanos para conseguir una sociedad determinada. El concepto de bien pblico representativo, el
cual no es excluyente sino inclusivo, se mueve en un ambiente democrtico.

La com institucional se mueve en el mbito del reconocimiento social. La Adm lo que busca es el
reconocimiento social, no slo es una cuestin de utilidad, sino la experiencia. La com. Institucional
carece en muchas ocasiones de atractivo (no es divertida), suele ser una experiencia negativa
(vamos a pedir algo). Tambin hay una serie de pautas comportamientos por parte de los
ciudadanos que consideran a los empleados pblicos como algo negativo. Ese reconocimiento
social es conseguido mediante un elemento fundamental, con el cual las instituciones pblicas
pueden operar para conseguir el favor de sus ciudadanos es el instrumento de la opinin pblica.
Ello se debe a que conseguir un clima favorable de opinin pblica, no slo se redunda en favorecer
una determinada campaa pblica, sino en lograr legitimidad, evitando as una mayor insatisfaccin
en sus ciudadanos. El sistema ha de contar con legitimidad, ese clima favorable se consigue a travs
de una opinin pblica favorable, pudiendo conseguirse a largo plazo un cambio de la cultura
poltica.

La op pub es circunstancial, la cult pblica es ms permanente, son aputas permanentes ms

difciles de modificar. La cultura poltica es ms abstracta. Uno de los elementos para trabajar sobre
la cultura poltica es la (re)socializacin.