4.

Investigacin de mercado

4.1 Segmentacin y mercado meta

El mercado total se estimar utilizando la informacin del total de vehculos y talleres

mecnicos en San Fernando.

El mercado potencial ser acotado a San Fernando y a un porcentaje menor del parque
automotor y talleres que hay en la zona.

Finalmente, el mercado meta se estimar a partir de la capacidad de nuestro taller para

recibir a este mercado potencial y de acuerdo a su estrategia de crecimiento.

Tamao del mercado

A continuacin, se presenta el anlisis de mercado realizado para determinar el mercado
total, potencial y meta del taller SD Racing.

El mercado meta ser definido de la siguiente forma:

Mercado total: Cantidad total de vehculos y talleres mecnicos en San Fernando.

Mercado potencial: Cantidad total de empresas dedicadas al rubro de talleres mecnicos.

Mercado meta: Empresas dedicadas a arreglar autos, enfocados en el consumidor final,

Situadas principalmente en San Fernando.

Mercado total:
El mercado total se obtuvo con los datos del Parque de Vehculos 2015, del Instituto

Nacional de Estadsticas (INE) y con las Estadsticas de Empresas disponibles en la

pgina de Servicio de Impuestos Internos (SII), junto con esto para corroborar dicha
informacin, se procedi a solicitar en la municipalidad de San Fernando las patentes
pagadas del ao 2016 en el rubro Mantencin y reparacin de vehculos automotores el
cual dio un total de 50 talleres.

La cantidad de vehculos se obtuvo del informe del Parque Vehicular 2015, observando la
cantidad total

de vehculos motorizados a finales del 2015 en la provincia de Colchagua, siendo este valor
igual a 61.058 autos (Asociacin Nacional Automotriz de Chile, 2017).

Lo anterior queda resumido en el siguiente cuadro:

Cuadro n 4 Mercado Total de San Fernando

Mercado total

- Total automviles en la provincia de Colchagua: 61.058

- Total talleres: 50

- Mercado total: 61.108

Fuente: Elaboracin propia

Mercado Potencial(hiptesis):
Dado que la estrategia de SD Racing es ser una empresa que busca la calidad antes de
todo y que sus clientes estn fidelizados y comprometidos se considera como mercado
potencial la cantidad total de empresas dedicadas a la mantencin y reparacin de
automviles en San Fernando.

Lo anterior queda resumido en el cuadro:

Cuadro n 5: Mercado potencial de San Fernando

Mercado potencial

- Mercado potencial: 50 talleres

Fuente: Elaboracin propia

Mercado Meta:
SD Racing se enfocar en atender a clientes que tengan autos de gama media-alta y gama
alta que estn dispuestos a pagar ms por un servicio de la mejor calidad y una atencin
personalizada, la cual se transforme en una experiencia para el cliente y para el vendedor.
Por otra parte, dado que SD Racing tiene sus instalaciones en San Fernando y es una
empresa nueva, su mercado meta inicial para el 2018 ser de un 5,9% de los autos de San
Fernando.

Segn la metodologa utilizada, el mercado meta queda definido en el siguiente cuadro:

Cuadro n 6: Mercado meta de San Fernando

Mercado meta

- Vehculos en San Fernando: 19.492*5,9%= 1.150

Fuente: Elaboracin propia

Como conclusin se puede decir que SD Racing necesita que entren 1.150 autos anuales
aproximadamente para poder llegar al propsito de las ventas.
4.2 Validacin de los supuestos

4.2.1 Propsito de la investigacin

El propsito de esta investigacin es determinar, si aumentar la cantidad de servicios

entregados a clientes para as generar mayores ingresos.

Otro de los propsitos es saber qu es lo ms importante para los clientes al momento de

elegir un taller mecnico y tambin investigar cuales son los trabajos que generan mayores
ingresos.

Definicin de la investigacin

El objetivo principal de la investigacin es lograr validar las hiptesis a travs de la etapa

cualitativa y cuantitativa.

Hiptesis
- Los clientes necesitan un taller que cumpla con calidad, tiempo, precio y confianza a la
hora de escoger donde llevar su vehculo.

- Las instalaciones y equipamiento del local son primordiales para que los clientes prefieran
SDracing.

- Un espacio amplio en donde se puedan separar las lneas de trabajo es beneficioso para
los talleres multimarca.

Diseo de la investigacin

Se realizarn dos etapas:

Se realizar la etapa cuantitativa, donde se obtendrn conclusiones de las

encuestas sobre las preferencias de las personas al momento de decidir a qu taller
llevar su automvil.
Adems se relizar la etapa cualitativa de la investigacin, donde se realizar un
anlisis exploratorio a partir de entrevistas a expertos.
La informacin que se necesita se obtendr mediante:

Encuestas a personas que vivan en San Fernando y alrededores que tengan auto.
Entrevistas a expertos: Conocer y explorar que servicios son los que generan mayor
rentabilidad, cuantos automviles reciben al mes, mtodos de compensacin a los
mecnicos y saber si desabolladura y pintura es una buena opcin.
Metodologa

La metodologa para obtener la informacin ser mediante entrevistas en profundidad, a

expertos lideres en el mercado de los talleres automotrices en San Fernando, y mediante
encuestas a ciudadanos de San Fernando y alrededores, que posean vehculo.

4.2.2 Etapa Cuantitativa de la investigacin

Objetivo General

Recolectar informacin sobre el comportamiento del potencial consumidor de SDRacing y

identificar los factores claves para un desarrollo correcto de la empresa.

Objetivos Especficos

Saber cuantas veces las personas llevan su auto al taller durante el ao.
Conocer el canal adecuado para promocionar el taller
Conocer los factores que inciden de mayor forma en las decisiones del cliente, al
minuto de elegir un taller.
Determinar los factores que inciden en las preferencias de un cliente, a la hora de
volver a un taller mecnico.
Conocer cuales son las experiencias malas que ha tenido la gente con los talleres
mecnicos
Identificar si los encuestados conocen SDRacing
Identificar porque llevan o no su automovil a SDRacing si es que lo conocen.

Perfil de los encuestados

Se encuesto a personas comn y corrientes en las calles, es decir personas que vivan en
San Fernando o alrededores y tengan 1 automvil o ms.
La metodologa para obtener la informacin ser mediante entrevistas en profundidad, a
expertos lideres en el mercado de los talleres automotrices en San Fernando, y mediante
encuestas a ciudadanos de San Fernando y alrededores, que posean vehculo.
4.2.3 Etapa Cualitativa de la investigacin
Objetivo General:
Estudiar la opinin que tienen los lderes de mercado en talleres mecnicos y a su vez
entender cmo se comportan sus clientes, y como distribuyen los trabajos en el taller.

Objetivos Especficos:

Determinar trabajos de mayor rentabilidad.

Identificar como es la remuneracion a los mecanicos en los otros talleres de San
Fernando.
Identificar cual es la ocupacion de un taller mecnico a lo largo de los aos.
Determinar como se mide la satisfaccin de los clientes.
Determinar como se fiscaliza que los trabajos esten bien hechos.
Identificar como se asignan los trabajos a los mecnicos dentro del taller.
Evaluar cuales son las principales necesidades que debe satisfacer un taller
mecnico.
Identificar que atributos debe tener mi taller mecnico para ser elegido por sobre
otros.

Perfil de los entrevistados

El perfil de los entrevistados son expertos en mecnica y administradores de los talleres

ms importantes de San Fernando.

Tamao de la muestra

Opinin expertos un total de 6 personas

Entrevista estructurada las cuales fueron hechas a los gerentes de talleres, gerentes
de finanzas y a los jefes de taller.

Pauta entrevista

Las entrevistas y opiniones a expertos sern de carcter semi-estructurado, realizadas a

partir de un tema de conversacin basado en los talleres mecnicos, contar con un total
de doce preguntas y con respecto a stas finalmente se entregar una respuesta de lo que
pensamos tomar en consideracin para llegar a las conclusiones.
Lugar de recoleccin de la informacin
Se le realizarn solo a los lideres de mercado de San Fernando, ya que no es viable
entrevistar en Santiago porque es muy distinto el rubro automotriz

Tamao de la muestra

Nivel de Confianza: 95% Factor de xito = 0,5

N = 61.058 Factor de fracaso = 0,5

Z(1 ) = 1.96
2

n= ( 2 )/( 2 ( 1) + 2 )
n = 382
Se encuestarn a 382 personas.
Para el estudio se utilizara un p = 0,5 debido que para lograr una muestra representativa y
significativa de la poblacin total, esta cifra es la ms recomendable, para los otros valores
tenemos un e = 0,05 y un Z = 1,96 obtenido de acuerdo al error.

4.3 Conclusin encuestas

4.4 Conclusin entrevistas a expertos
Luego de realizar las entrevistas a expertos en la comuna de San Fernando, a distintos
talleres mecnicos, se pudieron sacar distintas conclusiones.

En primer lugar, para los trabajadores, se usaban las dos formas de pago, ya sea sueldos
variables, en la que se trataba de sacar el mayor provecho y rendimiento al trabajador,
como tambin los sueldos fijos, esto para que haya mayor equidad entre los trabajadores y
no haya conflicto de intereses entre el mecnico y jefe de taller (que era el que designaba
los trabajos a realizar). Con respecto a los sueldos variables, promediamos los distintos
precios que nos dieron por auto finalizado por mecnico y nos dio un promedio de 5.000
pesos de variables por mecnico por auto terminado.

Por otro lado, tambin se concluy que los precios que tiene el taller se encuentran bien
fijados, ya que los distintos jefes de talleres nos mencionaron que el cliente que va a arreglar
su vehculo en San Fernando no est dispuesto a pagar lo necesario, por lo que muchas
veces va al taller con los precios ms bajos pero que no realiza el mejor servicio.

Al preguntar cuntos talleres haba todos nos contestaron prcticamente lo mismo,

alrededor de 50 talleres. De los cuales los 6 ms grandes se llevaban alrededor del 60%
del mercado total.

En cuanto a los servicios que daban mayor liquidez, los cambios de aceita son los ms
rentables, ya que esto son rpidos de hacer y ser realizan muchos a la semana, es por esto
que muchos talleres ya no aceptan trabajos que requieren mucho tiempo (caja de cambio,
embriagues, ajuste de motor). Es por esto que SD Racing no tena la liquidez que se quera
lograr, porque es uno de los pocos talleres que aceptaba estos trabajos y dejaba de lado
los trabajos ms rentables. Tambin al aceptar estos trabajos ms lentos, el costo de
realizarlos era mucho mayores (entre el $1.000.000-$1.500.000), por lo que al momento en
que se terminaba el servicio era muy difcil que se pagara y por lo general los clientes pedan
pagarlos en cuotas.

En el mbito financiero se pudo concluir que el mximo de ocupacin que se logra en los
talleres es de alrededor de un 90-95%, el cual nos indicaban que se tarda entre 4 y 7 aos
en llegar a lograrlo, por el otro lado los ndices de vacancia mximos que se vean en el
rubro eran de alrededor de un 45-50%, porcentaje que se utiliz en el escenario pesimista.
Luego de poner en contexto a los entrevistados sobre el cambio de local, nos hicieron notar
que los primeros 2-3 aos se maneja un nivel de ocupacin que vara entre el 70-80%,
teniendo en cuenta que ya somos un nombre conocido con un crecimiento en la clientela
promedio del 5% anual. (Multimarcas grandes).

El servicio de des abolladuras y pinturas nuestros entrevistados nos sealaron que era un
negocio muy difcil de realizar, ya que para poder hacerlo se necesitaba un experto en tema,
y por lo general los clientes nos quedaban conformes con el trabajo realizado.

La mayora de los entrevistados nos sealaron que presentan un sistema de

retroalimentacin con el cliente, en el cual se le pide llenar un formulario con su conformidad
por el trabajo realizado, pero que muchas veces este es tomado a la ligera, por lo cual
prefieren realizar un llamado telefnico para realizar esto de manera ms directa o tambin
se vea la conformidad del cliente si este volva o no a realizar otro trabajo.

Finalmente podemos concluir que las entrevistas realizadas a expertos entregaron

informacin muy til para poder as seguir con nuestro plan de negocios, ya que nos
ayudaron a entender mejor el mercado de los talleres automotrices ya sea en la parte
financiera, operativa y administrativa.

Se tom en cuenta para el anlisis financiero y en general solo los procesos y nmeros que
tuvieran que ver con el crecimiento del mercado, de la ocupacin, vacancia, etc. Ya que
eran los nicos datos concretos, no tenan muy clara la participacin de mercado real que
posean particularmente, pero si del conjunto de los lderes de mercado, donde todos
coincidan en aproximadamente un 60%.

Como grupo, algo que se concluy y se pudo rescatar de las visitas a expertos es que los
talleres multi marca que mejor funcionan y ms liquides generan cumplan con una
caracterstica en comn, espacios amplios, en donde se hace ms eficiente el trabajo, se
pueden recibir ms autos para mecnica rpida da a da, es ms fcil supervisar al
personal, etc. Es por esto que junto con el socio Sergio Dal Dosso y el inversionista Carlos
Mota, se decidi optar por una alternativa al proyecto de tan solo una mejora en los
procesos y la administracin, est siendo un cambio de local a un establecimiento ya visto,
estudiado y aprobado por Sergio Dal Dosso. Como resultado de este nuevo, ms completo
y mejorado proyecto, las nuevas metas al mediano plazo (2018) son:
Metas:

- Cambiar local por uno ms grande. De un local actual de 450 mts2 a uno de alrededor de
2300 mts2.

- Reducir tiempos de trabajo para aumentar la rotacin de automviles.

- Aumentar las ventas del taller en un 241% para el 2018 (con respecto al estimado para
el 2017), debido a una gran inyeccin de capital y un cambio de local.

- Llegar al tener el 4,8% (similar al objetivo mnimo del 2022 debido a que pronosticamos
un crecimiento al menos igual al del mercado segn expertos, en el caso estndar) de las
ventas totales en San Fernando para 2018 debido a la ampliacin y mantener al menos ese
crecimiento a lo largo del tiempo.

- Aumentar el flujo vehicular en un 283 % para el 2018. Esto ser posible debido a la
ampliacin de un 500% de mts2 aproximadamente con una vacancia del 25% la cual va
subiendo progresivamente ao a ao. (dato obtenido de entrevista a expertos)

- Implementar un sistema de retroalimentacin que nos entregue el cliente sobre el servicio.

- Abrir sector de desabolladora y pintura (Idea descartada)

5. Marketing mix

Producto:

El producto que ofrece el taller son servicios de reparacin y mantencin automotriz, dentro
de los cuales estn:

Mantenciones generales.
Escner.
Cambios de aceite (con o sin cambios de filtros de petrleo, polen, aceite, aire).
Reparaciones de panes.
Mantenciones especificas (Cambio de caja, Cambio de embrague, etc.).

Estos servicios sern llevados a cabo y controlados por 5 mecnicos expertos, quienes
hacen el ingreso del vehculo y trabajan en cualquiera sea el servicio solicitado por el cliente.

La tecnologa utilizada es distinta en cada servicio, pero se cuenta con todos los recursos
necesarios para trabajos bsicos y especficos de alta complejidad, como por ejemplo
reparacin de CPU de cualquier auto.

La facturacin de estos trabajos se puede hacer por medio de boleta, facturas electrnicas
y fsicas. Todo esto con la opcin de pago Recompra.

Precio:

Al introducir el taller en el mercado, por falta de informacin y de estudios sobre los precios
de este mismo, se entr con precios muy por debajo del promedio de la industria en San
Fernando y en general, el resto del pas. Por lo que se puede decir que se opt por (debido
a falta de informacin) entrar con penetracin, esto con la finalidad de atraer a la mayor
clientela posible con precios bajos para luego subirlos. Hasta el minuto ha dado resultado
ya que el taller est a su mxima capacidad todos los das, por esta razn y por lo concluido
de las entrevistas a expertos se mantendrn.

Los precios de los distintos servicios son muy variados, ya que dependen del tipo de
repuestos, del tipo de aceites, etc. Pero si podemos definir de forma precisa los 3 elementos
que conforman nuestra fijacin de precios:

Hora Hombre: 25.000 por hora en cualquier trabajo o labor.

Aceites: Se cuenta con varios tipos de aceites, pero todos marginan un 50% de utilidad para
la empresa. Lo que se traduce en que el precio de venta (dentro del precio del servicio) de
este es el doble de lo que nos cuesta adquirirlo.

Repuestos: Lo que hay que saber de los repuestos es que marginan un 15% de utilidad
para la empresa, sea cual sea el repuesto. El precio de venta de este (dentro del precio del
servicio) es un 115% del precio de costo de adquisicin.

Ver listado de precios de mano de obra y repuestos por trabajo en ANEXOS.

Estrategia de precio:

Cuando comenz la apertura del taller automotriz SD Racing no se realiz ningn estudio
de mercado previo, por lo que al colocar los precios de los productos fue por el conocimiento
previo que se tena en el mercado, es por esto que finalmente el taller ingreso al mercado
mediante la estrategia de marketing de penetracin, esto quiere decir que se entr al
mercado con precios por debajo de la competencia, los cuales no han sufrido
modificaciones desde la apertura del local (marzo del 2016).

Plaza:
El taller mecnico SD Racing se ubica en la VI regin del libertador Bernardo OHiggins, en
la provincia de Colchagua, en la comuna de San Fernando, especficamente en la calle
Yumbel 939. El local tiene un tamao de 450 m2 dentro de los cuales est la recepcin, un
espacio donde el cliente es recibido, puede esperar su auto y se realiza el pago; Una oficina,
donde se hacen las cotizaciones y, por ltimo, el taller mecnico en s, donde los clientes
pueden entrar a ver el trabajo.

El nuevo local de 2300 m2 ubicado en Maip 182-184, San Fernando, contara con las
mismas instalaciones, pero con un 500% ms de capacidad, adems de una sala de espera
ms amigable y amena para los clientes, con mquina de caf, sillones, etc.

Ver mapas en ANEXOS.

Promocin:

SD Racing cuenta con distintas formas de promocionar sus servicios, en primer lugar, est
la pgina web, en la cual se puede ver los distintos servicios que ofrece nuestro taller, como
tambin nuestra ubicacin y la forma en la que se nos puede contacto. Por otro lado, est
nuestra fan page de Facebook, el cual ofrece un servicio muy similar al de la pgina web,
solo que este es ms interactivo, es decir nuestros clientes pueden hacer distintas consultas
sobre nuestros servicios ya sea cotizaciones sobre repuestos, cambios de aceites etc.

Otra forma por la cual se promociona el taller es mediante palometas en las calles
principales.

Finalmente se usan medios de comunicacin masiva, como es la radio local, con dos
frecuencias distintas, (FM2 y Radio Caramelo) estos dan a conocer nuestros servicios a la
comunidad de San Fernando, ofreciendo distintas promociones etc.

Para la apertura del nuevo local se inyectarn 4.000.000 de pesos en estos mtodos de
promocin.

Estrategia de promocin: se utilizar la estrategia pull ya que esta que SD Racing desea
atraer a sus clientes de manera de que ellos necesiten de los servicios del taller, por otro
lado, esta estrategia de marketing tiene como finalidad crear un lazo con cliente, de
confianza y trasparencia es por esto que se deicidio ocupar, ya que estos son ejemplos de
los valores que pretende potenciar el taller.

Procesos:

Antes de poder llevar a cabo cualquier servicio hay que abastecer el local, en este caso una
vez al mes se compra aceite de distintos tipos y calidades, al igual que filtros, para llevar a
cabo las mantenciones y cambios necesarios. Este tem es el nico que siempre hay en
stock; Los repuestos especficos para cada auto se compran una vez que el auto del cliente
ha sido ingresado en el taller, estos se adquieren en una casa de repuestos que queda
dentro de la vecindad, siendo este el proveedor clave dentro de San Fernando, y si llega a
no tener el repuesto o a un precio que no estamos dispuestos a pagar, este se cotiza y se
compra en Santiago.

Una vez se hace ingreso del auto, despus de hacer el diagnstico previo que es bastante
superficial, tomando en cuenta de lo que nos dice el cliente, se hace un presupuesto con
las cotizaciones pertinentes el cual se enva al cliente esperando su aprobacin. Luego de
esta se pueden comprar los repuestos y empezar a trabajar en el auto. Una vez finalizado
el mantenimiento o reparacin se llama al cliente para que retire su vehculo luego de hacer
el pago.

Evidencia fsica: El taller siempre se mantiene limpio, con altos estndares de sanitizacin
y orden. Tambin contamos con una sala de espera en donde el cliente puede esperar su
auto tomando caf, leyendo, etc. Algo que es muy importante es que el personal siempre
ande con buena presentacin y limpios, por lo que no es excusa ni siquiera para los
mecnicos no estar impecables.