Investigacin

de mercados Causal

Licda. Zulena Escobedo

 Exploratoria
Diseos de
Descriptiva
investigacin
Concluyente
Causal
 Investigacin concluyente

Diseo Diseo
descriptivo causal
Investigacin causal (tcnicas)

Encuesta

Observacin
 Causalidad

Cuando la presencia de X aumenta la probabilidad de la

presencia de Y.

Ejemplo:

X
Aumento en costos
Y
Menor margen
de utilidad
 Condiciones
para la causalidad

VARIACIN CONCOMINANTE. Condicin para deducir la

causalidad requerida donde el grado en el que una causa X, y un
efecto Y, ocurran o varen juntos, y se predice mediante la hiptesis
considerada.

ORDEN DE TIEMPO EN QUE OCURREN LAS

VARIABLES. Causa antes de efecto.

AUSENCIA DE OTROS FACTORES CAUSALES

POSIBLES. Factor causal investigado como nica explicacin
causal posible.
Cuatro variables de los diseos
experimentales
VARIABLES INDEPENDIENTES: variables que manipula
el investigador y cuyos efectos se miden y comparan.

VARIABLES DEPENDIENTES: variables que miden el

efecto de las variables independientes sobre las unidades de
prueba.

VARIABLES EXTRNSECAS: variables que no son las

independientes, e influyen en la respuesta de las unidades de
prueba.

VARIABLES DE CONTROL: variables que el investigador

no deja que se modifiquen libre o sistemticamente con las
variables independientes; ni deben cambiar con la
manipulacin de las variables dependientes.
Otras definiciones importantes
UNIDADES DE
PRUEBA: individuos,
organizaciones u otras
entidades cuya
respuesta a las variables
independientes o
tratamientos se estudia.
 EXPERIMENTO: proceso de manipular una o ms variables
independientes y medir su efecto sobre una o ms variables
dependientes, mientras se controlan las variables extrnsecas.

DISEO EXPERIMENTAL: conjunto de procedimientos

experimentales que especifican:
1) las unidades de prueba y los procedimientos de
muestreo;
2) las variables independientes;
3) las variables dependientes, y
4) cmo controlar las variables extrnsecas.
 Variables
extrnsecas

Variables
independientes

Variables
dependientes Unidades
de
prueba
 VALIDACIN EN LA
EXPERIMENTACIN

VALIDACIN INTERNA: medida de la precisin de

un experimento. Mide si la manipulacin de las variables
independientes, o tratamientos, provoca en realidad los
efectos en la(s) variable(s) dependiente(s).

VALIDACIN EXTERNA: determinacin de si las

relaciones de causa y efecto descubiertas en el
experimento pueden generalizarse.
VARIABLES EXTRNSECAS
CATEGORAS:

HISTORIA: eventos especficos externos al

experimento pero que ocurren al mismo tiempo que
ste. (Condiciones econmicas, cierre de alguna planta, desastres, etc.)

MADURACIN: variable extraa que se atribuye a

los cambios en las unidades de prueba mismas y que
ocurren con el paso del tiempo.
CATEGORAS . . .

EFECTO DE PRUEBA PRINCIPAL: efecto de

prueba que ocurre cuando una observacin previa
afecta una observacin posterior. (Efecto de la publicidad hacia la
marca se mantiene antes y despus de la prueba por el hecho de continuar con la misma actitud,
por ejemplo. Afectan la validez interna del experimento)

EFECTO DE PRUEBA INTERACTIVO: efecto en

el cual una medicin previa afecta la respuesta de las
unidades de prueba a la variable independiente.
(Efecto de la publicidad hacia la marca, las ventas se incrementan debido a la atencin prestada a
la marca luego del experimento, por ejemplo afecta la variable dependiente, y la validez externa)
CATEGORAS . . .

INSTRUMENTACIN: variable extraa que comprende

cambios en el instrumento de medicin (en los observadores o
en las calificaciones mismas). (Cambios en el instrumento de
investigacin)

REGRESIN ESTADSTICA: variable extraa que ocurre

cuando las unidades de prueba, con calificaciones extremas, se
mueven ms cerca de la calificacin promedio durante el
experimento. (Efecto de la publicidad, actitudes muy favorables o muy desfavorables a raz
del experimento podran haberse acercado al promedio. Las actitudes de la gente cambian
continuamente, aquellas con actitudes extremas tienen ms espacio para el cambio)
CATEGORAS . . .

SESGO DE SELECCIN: variable extraa que se atribuye a la

asignacin inadecuada de las unidades de prueba a las condiciones
de tratamiento.

MORTALIDAD: variable extraa que se atribuye a la prdida de

unidades de prueba mientras el experimento est en progreso.
(Las unidades de prueba se rehsan a continuar en el experimento, puede causar confusin y
variar el resultado de la prueba)
CONTROL DE LAS VARIABLES
EXTRNSICAS
VARIABLES DE CONFUSIN: variables utilizadas para
ilustrar que las variables extrnsecas pueden confundir los
resultados al influir en la variable dependiente, sinnimos de
las variables extrnsecas.

Cuatro formas de controlar las variables

extraas:
ALEATORIEDAD: mtodo para controlar las variables
extrnsecas que comprende la asignacin aleatoria de las
unidades de prueba a los grupos experimentales, con el uso
de nmeros aleatorios. Las condiciones de tratamiento se
asignan al azar a los grupos experimentales.
 CONTROL DE LAS VARIABLES EXTRNSICAS . . .

COMPARACIN: mtodo para controlar las variables

extrnsecas que consiste en comparar las unidades de prueba
con base en un conjunto de variables antecedentes clave, antes
de asignarlas a las condiciones de tratamiento.

CONTROL ESTADSTICO: mtodo para controlar las

variables extrnsecas con la medicin de stas y el ajuste de sus
efectos a travs de mtodos especficos. (Covarianza: comparar los resultados
obtenidos en diferentes grupos de una variable cuantitativa, pero "corrigiendo" las posibles diferencias
existentes entre los grupos en otras variables que pudieran afectar el resultado )

CONTROL DE DISEO: mtodo para controlar las

variables extrnsecas que comprende el uso de diseos
experimentales especficos.
Clasificacin de los diseos
experimentales

DISEOS
EXPERIMENTALES

CUASI
PRE-EXPERIMENTAL
EXPERIMENTAL

EXPERIMENTALES
VERDADEROS
Diseos experimentales

Pre-experimental Experimental Cuasi-experimental

NO controlan los verdadero Aplican parte de los
factores extraos por se distinguen porque el procedimientos de la
medio de la investigador asigna, al experimentacin real,
aleatorizacin azar, las unidades de pero carecen de control
prueba a los grupos experimental completo
experimentales y
tambin asigna, en
forma aleatoria, los
tratamientos a los
grupos experimentales
Diseos experimentales

Pre- Experimental Cuasi-

experimental verdadero experimental
Estudio de caso Pretest-postest Series de tiempo
nico con grupo de Series de tiempo
Pretest-postest control mltiple
con un grupo Solo postest con
Grupo esttico grupo de control
Simbologa

X = tratamiento o evento, exposicin de un grupo a una

variable independiente.

O = medicin de la variable dependiente en las

unidades de prueba

A= asignacin aleatoria de las unidades de prueba a

tratamientos separados.

GE y GC= grupo experimental y grupo de control

que se someten al tratamiento o evento
 DISEOS PRE-EXPERIMENTALES

Diseos que NO controlan los factores extraos

por medio de la aleatorizacin.

Caso de estudio de un grupo nico de unidades de

prueba: diseo pre-experimental en el que un solo grupo de
unidades de prueba se expone al tratamiento X y despus se
toma una sola medicin de las variables dependientes. X O1

Diseo de prueba previo y posterior para un solo grupo:

diseo pre-experimental en el que un grupo de unidades de
prueba se mide dos veces. O1 X O2
 DISEOS PRE-EXPERIMENTALES . . .

Grupo Esttico: diseo pre experimental en el que

hay dos grupos: el grupo experimental (GE), que se
expone al tratamiento, y el grupo de control (GC). Las
mediciones de ambos grupos se realizan slo despus
del tratamiento y las unidades de prueba no se asignan
en forma aleatoria.
GE: X O1
GC: O2
Ejemplo:

Grupo Esttico:

GE: X O1
Campaa publicitaria Nivel de conocimiento de la marca

GC: O2
Nivel de conocimiento de la marca
 DISEOS EXPERIMENTALES
REALES

Diseos experimentales que se distinguen porque el investigador asigna, al

azar, las unidades de prueba a los grupos experimentales y tambin
asigna, en forma aleatoria, los tratamientos a los grupos
experimentales.

Diseo de grupo de control previo y posterior a la prueba: diseo en

el que el grupo experimental se expone al tratamiento, pero el grupo de
control no. En ambos grupos, se toman mediciones previas y posteriores a la
prueba.
GE: A O1 X O2
GC: A O3 O4

Diseo de grupo de control slo posterior a la prueba: diseo en el

que el grupo experimental se expone al tratamiento, pero el grupo de control
no. No se toma ninguna medicin previa a la prueba.
GE: A X O1
GC: A O2
 DISEOS CUASI
EXPERIMENTALES

Diseos que aplican parte de los procedimientos de la

experimentacin real, pero carecen de control
experimental completo.

Diseo de series de tiempo: diseo cuasi experimental que

comprende mediciones peridicas de la variable
dependiente para un grupo de unidades de prueba.
Despus, el investigador aplica el tratamiento o ste ocurre de manera natural.
Despus del tratamiento, las mediciones peridicas se continan para
determinar el efecto de ste.
O1 O2 O3 X O4 O5 O6

Diseo de series de tiempo mltiples: diseo de series

temporales que incluye otro grupo de unidades de prueba que
sirven como grupo de control.

GE O1 O2 O3 X O4 O5 O6
GC O7 O8 O9 O10 O11 O12
EXPERIMENTOS DE LABORATORIO
Y EXPERIMENTOS DE CAMPO

Ambiente de campo: escenario experimental en las

condiciones de mercado reales.

Ambiente de laboratorio: escenario artificial para la

experimentacin, en el cual el investigador crea las
condiciones deseadas.
PRUEBAS
DE
MERCADO
PRUEBA DE MERCADO
Aplicacin de un experimento
controlado realizado en mercados de
prueba limitados, pero seleccionados con
detenimiento. Comprende la imitacin del
programa de mercadotecnia planeado para un
producto en los mercados de prueba.

Los dos objetivos principales son:

1. determinar la aceptacin del producto en el
mercado, y;
2. probar niveles alternativos de variables de
la mezcla de marketing.
DEFINICIONES

Mercados de prueba: parte del mercado

seleccionado con detenimiento y que es, en especial,
adecuado para la mercadotecnia de prueba.

Mercado de prueba estndar: mercado de

prueba donde el producto se vende a travs de
canales de distribucin regulares. Por ejemplo:
no se dan consideraciones especiales a los productos
slo porque se someten a mercadotecnia de prueba.
 DEFINICIONES . . .

Mercado de prueba controlado: programa de

mercadotecnia que realiza una compaa de
investigacin externa en la experimentacin de campo. La
empresa de investigacin garantiza la distribucin del
producto en tiendas detallistas que representan determinado
porcentaje del mercado.

Mercado de prueba simulado: un cuasi-mercado de

prueba en el cual los entrevistados se seleccionan con
anterioridad; despus se observan sus compras y actitudes
hacia el producto.
 Gracias.