Bravo, G. ( 2010 ) . Caso: lanzamiento del Diario Depor. En Mayorga , D. ( Ed.

) Las mejores prcticas del

marketing:casos ganadores de los premios Effie 2009-2010 (pp.219-230). Lima : Universidad del Pacfico.
(C19145)

CASO:
LANZAMIENTO DEL DIARIO
DEPOR
Categora: Med1os de comunicacin
Premio: EFFIE Oro
Elaborado por: Guido Bravo Monteverde

1. Resumen del caso

Durante el ao 2008, Prensa Popular del Grupo El Comercio identific una oportunidad de negocio en
la cat egora de diarios deportivos. En la categora se encontraban diarios considerados poco crebles y
de baja calidad. Sus lectores no estaban muy satisfechos con el contenido que encontraban. De igual
manera, se identific una necesidad de informacin deportiva por parte de un pblico muy joven.

Se lanz el diario Depor, con informacin seria, objetiva y entretenida. Con esta combinacin de
calidad de informacin al mismo precio que la competencia, el diario logr rpidamente consolidarse
como el lder de la categora.

En menos de un ao, Depor no solo super los objetivos de participacin de mercado, con un liderazgo
del 36% de la categora en Lima, sino que se consolid como el diario deportivo ms vendido del
mercado. Adems contribuy a impulsar el crecimiento de la categora de diarios deportivos en 62% en
relacin con el 2008. Adicionalmente, Depor ha logrado conectar con un pblico muy joven. El 59% de
sus lectores tienen entre 12 y 25 aos, objetivo importante para el proyecto. El rpido xito alcanzado
en Lima permiti lanzar y distribuir el diario a escala nacional.

2. Anlisis del sector

A fines del 2008 la categora de diar1os deportivos estaba conformada por tres diarios: Bocn, Libero
y Todo Sport. Estos diarios tenan una venta promedio diaria de 93.500 ejemplares, con lo cual la
categora de diarios deportivos representaba el 10% del mercado total de diarros en Lima.

Los diarios deportivos existentes estaban catalogados por el pblico lector como medios poco serios,
sin credibilidad, y que se dedicaban ms a la polltica y farndula deportiva en lugar del deporte. Por
este motivo, los lectores no estaban muy satisfechos con los productos existentes y solicitaban mayor
informacin internacional y de otros deportes. Adicionalmente, exista en el pas un mercado deportivo
an poco explotado, el cual se encontraba en crecimiento.

En este contexto, el Grupo El Comercio decidi realizar un estudio para obtener mayor informacin de
la categora que sustentara su intencin de ingresar a la misma.

Los resultados de los estudios' mostraron los siguientes hallazgos:

' Estudio de evolucin de diarios deportivos- Unidad de Investigacin de Mercado EEEC. 2008. Perfil de lector de diarios
deportivos Arellano lnvesugacin de Marketing.

219 _ _
 Existra un gran nicho de lectores jvenes en bsqueda de informacin deportiva que no
hallaba en la oferta de diarios deportivos existente.
Un 65% de compradores actuales no estaban satisfechos con su diario y estarfan dispuestos
a migrar a una nueva opcin.
Los lectores solicitaban informacin sobre otros deportes y noticias de deportes
internacionales.
Los diarios deportivos deban brindar informacin de calidad y creble, sin dejar de ser
entretenidos.
No era bien visto que un diario deportivo se involucrara en la poltica o en la farndula
deportiva.

Estos descubrimientos permitieron identificar los pilares para lanzar al mercado el nuevo diario
deportivo Depor.

3. la empresa
Prensa Popular S.A. C., una subsidiaria de la Empresa Editora El Comercio S.A., fue constituida el 3 de
mayo de 2001. Su actividad principal es la generacin de contenidos en general, incluida la produccin
y edicin de contenidos periodsticos orientados al pblico en general.

En junio del2001,1a compaa lanz a circulacin el diario Trome, dirigido a los sectores socioeconmicos
C y D. Lo anterior constituy un esfuerzo por ampliar la cobertura informativa de la empresa que
llegaba a nuevos sectores de la poblacin, adems de crear una nueva infraestructura periodstica
capaz de atender a este nuevo sector. A fines del 2001, Trome ya se haba posicionado en niveles de
lectora entre los tres diarios ms ledos de su categora y, a partir del 2004, ocupa el primer lugar.

Asimismo, con el propsito de ampliar su cobertura periodstica, la Compaa lanz a circulacin,

en agosto del 2002, el diario Per21, dirigido a los sectores socioeconmicos B y C. En marzo del
2007, la empresa adquiri el 99% de las acciones de Producciones Cantabria S.A.C. (propietarias de la
marca diario Gestin). Adems, adquiri los derechos patrimoniales sobre la informacin y fotografas
contenidas en el banco de datos de dicho diario.

En abril del 2009, la empresa lanz al mercado el diario Depor, medio netamente deportivo dirigido
a un lector joven. Con este nuevo producto. el portafolio de medios de la empresa cubra todas las
categoras del mercado de diarios.

El domicilio legal de la empresa es Jirn Mir Quesada 247, Piso 7, lima, Per.

4. Situacin actual

La situacin presenta algunas oportunidades, obstculos y desafos. los mismos que tomados en
conjunto permitieron aprovechar la coyuntura y obtener beneficios para todos los involucrados.

Oportumdades

Exista una demanda desatendida por un diario deportivo de calidad, veraz, creble y plural. Muchos
compradores potenciales no compraban diarios deportivos porque no les gustaba lo que haba en el
mercado; estos eran en su mayora jvenes.

Haba un alto porcentaje de compradores actuales no satisfecho, pero resignado a consumir lo que se
ofrecla en la categora.

Tambin existra un mercado potencial para una web deportiva de calidad, innovadora y completa.
Obstaculos

En el 2008 se registraron ps1mos resultados deportivos; Per qued eliminado de la clasificatona al

mund1al y qued ltimo en la zona sudamericana. Haba poca asistencia a los estadios. Per estuvo a
punto de ser desafiliado de la FIFA.

El 2009 se presentaba como el ao de la crisis econmica mundial.

La venta de diarios deportivos este'! ligada a los resultados deportivos y, por diversas circunstancias, estos
no son muy buenos en nuestro pas.

Desafos

Convert1r a Oepor, a travs de las ventas, en el primer d1ano multideport1vo del pas de informacin
veraz y de calidad.

Llegar a un pblico joven, pnncipalmente entre los 12 y los 25 aos de edad.

Visin y misin

Visin

Servimos al pas pensando en un pblico JOVen, que gusta del deporte y que requiere mantenerse
mformado de manera neutral y a la vez entretenido, incluyendo aspectos educativos como estadst1cas
de mters y fotos que aportan al tema, s1endo los contenidos abordados siempre por especialistas.

Misin

Depor es el diario del hincha del deporte. con voz pasional y analt1ca, divertido y riguroso. El hincha
del deporte se sentir identificado porque pensamos como ellos y les damos lo necesario para volverlos
expertos en temas de comn inters, logrando cultivar el deporte como un estilo de vida, siempre por
el lado positivo de las cosas.

Principios

Dentro de los principios del Grupo El Comercio, compartimos las s1gu1entes competencias y valores:

Competencias

Identificacin con los valores y principios del Grupo

Orientacin al cliente
Excelencia
Trabajo en equipo
Soluciones creat1vas
Liderazgo
Comunicacin
Adaptabilidad al cambio o
o
Valores
8"'
N

Compromiso con el Per 2

~
UJ
Independencia :
u..
UJ

"'
o
E
!!!
(1_

221 -
 Veracidad
Objetividad
Respeto
lealtad
Vocacin de servicio
Proactividad e innovacin
Bsqueda de la excelencia

5. La marca: Depor

El domingo 19 de abril de 2009 naci Depor, y en todos los quioscos y puntos de venta se encontraba
presente el nuevo diario deportivo del pas, que traa contenidos de calidad sobre el ftbol y todos los
deportes a solo 5/. 0,50 cntimos.

Depor estaba listo para jugar su mejor partido bajo una sola estrategia: combinar la pasin por los
deportes con el rigor periodstico. "Nuestro compromiso es con la tribuna, nuestros lectores".

Este nuevo medio no solo trae informacin, sino tambin anhsis que ayuda a comprender mejor el
Juego. Cuenta con un staff de column1stas especializados para todos los deportes. Si se trata de un
deporte o tema especfico donde no se conoce a profundidad la coyuntura, se recurre a las personas
ms entend1das en el aspecto en cuest1n, con la fmalidad de bnndar la nguros1dad que se busca y que
gusta al pblico objetivo.

Depor tiene una pgina web actualizada con informacin las 24 horas del da que se puede personalizar,
ya que est armada con ventanas mviles que ofrecen la posibilidad de ser ubicadas donde el lector lo
desee en la "home".

6. El producto

Depor es la mejor alternativa para entretener y hacer pasar un buen momento al lector. Nuestro
producto busca y se onenta a d1vertlf e Informar al m1smo tiempo

Depor es obJetivo mantenindose siempre neutral en sus artculos y comentarios. la pasin por el
deporte es un terreno difcil; por ello, en sus pg1nas, no se encontrar espac1o alguno que se caracterice
por su radicalidad o fanat1smo extremo.

Depor trata todos los deportes, no solamente el ftbol, y lo hace siempre con la misma profundidad,
responsabilidad, pulcritud y pasin.

Depor recurrir a especialistas en cada deporte, para analizar con mayor conocimiento esos temas, en
vista de que no siempre se puede ser experto en todo.

Depor srempre tiene presente que al lector hay que darle "algo ms", por ello, como parte del
entreten1m1ento, incluye cruogramas, sudokus, pupiletras e historietas

El mercado objetivo (estrategia de segmentacrn)

Depor se dirige principalmente a jvenes entre los 12 y los 25 aflos que gustan de los deportes, en
espec1al el ftbol, que adems prefieren un lenguaje senc1llo y d1vert1do, pero a la vez claro y directo,
con fotos que causen sorpresa y que brinden un aporte especial al tema tratado, que adems aprecian
estadlsticas de inters y no aquella que se coloca con la finalidad de llenar el espacio.

- 222
Posicionamiento

Ser visto como el diario deportivo que piensa y siente como el hincha, que se preocupa por mantenerlo
informado y entretenido.

la campana promociona!

Se opt por una campaa basada en un lenguaje de h1ncha. una barra tpica que presenta al diario
como un hmcha ms que vive el deporte con la misma pasin.

Posteriormente se complement la campaa de lanzamiento en TV y radio con acciones promocionales

amarradas al diario para generar prueba de producto, de modo que los consumidores de la categoria
pudieran comparar el diario que consumian con Depor. Estas acciones fueron psters de equipos,
estrellas peruanas en el extranjero, fichas coleccionables de selecc1ones del mundo. entre otras.

Estrategia de comunicacin

Lema: "Depor es pasin. vayas donde vayas".

Descripcin de lo que muestra el comercial:

La pas1n representada por una barra "canto Depor" .

La barra te sigue cuando t1enes Depor contigo.
No 1mporta donde ests; SI t1enes Depor. la pas1n est contigo.

Spot mantenimiento: lleg Depor!

Muestra el diario y remarca los diferenciales del diano: ms deportes, ms pginas, ms

color. al mismo precio.
Segu1mos utilizando la barra como muestra de pas1n y declaracin de posiCIOnamiento.

Objetivos de marketmg y marketing mx

Los principales objetivos de mrketing perseguidos por la campaa fueron los siguientes:

Obtener una participacin de mercado de 15% dentro del segmento de d1arios deportivos
para el primer trimestre una vez lanzado el producto.
Para fmes del2009 se debla obtener una partiCipacin de mercado de 20% en la categora
de diarios deportivos.
Incrementar el mercado total de la categora en lima mediante la incorporacin de nuevos
lectores jvenes entre los 12 y 25 aos.

Producto

Se desarroll un diario deportivo cuya base es brindar mformac1n de calidad, veraz, y entretenida.
Depor debla sentir la pasin que vive el hmcha del deporte Se cre un meor producto, diferenciado
de la competencia porque contaba con un mejor conten1do. ms deportes, ms pgmas y ms color,
con una diagramacin gil e innovadora. Depor cuenta con 24 pginas todos los dias a fui/ color. El
diario estaba enfocado en un 70% en el futbol nacional e internacional y en un 30% en otros deportes.
Contaba con pginas diarias para voleibol, "fierros". ten1s, surf. deportes de contacto, atletismo y otra
variedad de deportes. Adicionalmente, Depor contaba con una sewn de amemdades y crucigrama.

223 _ _
 Precio

Se deba tener en cuenta que el pblico objetivo de Depor eran jvenes de muy temprana edad, muy
sensibles al factor precio. Por este mot1vo se decidi salir al mercado con el precio de SI. 0,50. lo cual
tambin permita competir con los dem~s diarios de la categora.

Plaza

El proyecto tenia contemplado lanzar Depor solo en Lima durante el primer ao. A partir del mes
diec1ocho, se deba iniciar la venta en el resto del pas. Se utilizara el canal habitual de ventas a travs
de la federacin de canillas con 5.500 puntos. Adems de este canal, se logr introduor Depor en el
canal de establecimientos, y fue el pnmer diano deportivo que se vendi en supermercados.

Promocin

La estrategia de promocin era vital en este lanzamiento. La prueba del producto y la compra repetitiva
eran claves para el xito. Para lograr esto, se realizaron una serie de promociones ligadas a entregas
gratuitas con el diario; psters de selecciones, estrellas del ftbol, chicas de campeonato: estas fueron
algunas de las acciones. Estas entregas no solo generaron gran afinidad con el target, sino que
permitieron lograr una prueba de producto repetitiva, lo cual era clave.

AdiCIOnalmente se impulsaron promociones para fidelizar al creciente pblico comprador; entradas

a parttdos, sorteo de productos de valor del target, camisetas orig1nales. cupos a carreras pedestres,
entradas a campeonatos de contacto, entre otros.

Obettvos y estrategtas de comumcaCJon

Los objet1vos de comun1cacin de la campaa fueron los stguientes:

Dar a conocer el lanzamiento de la marca Depor y generar prueba inmediata.

Posicionar a Depor como un d1ario poli deportivo para gente joven (12 a 25 aos). con
informacin veraz y de calidad que entiende tu pasin por el deporte.
Demostrar las ventajas diferenciales que tena Depor. m~s deportes, ms pagtnas, m~s
color, al mismo preoo.

Ec;trateg1a de medos

Primera etapa:

1V y radio para dar a conocer la salida al mercado

Prensa para comunicar las caractersticas y beneficios del diario
Web para llegar a un pblico joven

Segunda etapa:

Promociones para lograr prueba repetitiva del producto

La comunicacin se trabaj en el mb1to meditico, de forma agres1va, para 1ntroducir el producto al

mercado. Esta estuvo dirig1da a hombres de 15 a 35 aos. de los NSE A, B y C1, a quienes les apas1ona
el deporte, principalmente el ftbol

Los medios de comunicacin utilizados para la campaa fueron los siguientes:

Campaa en canales de seal abierta y cable

- 224
 Campaa en medios de prensa de la empresa: El Comercio, Per.21, Trome, Somos y
encartes informativos en los diarios: El Comercio, Trome y Per.21
Spots en las principales radios del target
Banners web en los sites: peru21.pe, comercio.pe, kotear.pe
Material PQP2

Asimismo se efectuaron acciones de sampling y regalos de merchandising en puntos de afluencia del

target.

Los recursos totales invertidos en medios en el periodo de exhibicin ascienden a US$ 371.362,00
a tarifa impresa sin considerar impuestos, descuentos y comisiones. El inicio fue el 21 de abril y la
conclusin el 25 de mayo de 2009, con un total de un mes y cuatro das. Los GRP3 alcanzados fueron
de 812,404

Las marcas o productos que partiopan en la categora y que hicieron publicidad en el perodo fueron
trece: Depor, El Comercio, Trome, Extra, Libero, La Repblica, Per.21, El Popular, Todo Sport El Men,
Expreso, Aj y Correo 5 ; la inversin publicitaria total en la categora, en el mismo perodo, fue de US$
2.059.591 ,OO.

Asignacin del presupuesto total

~ Inversin en medios:
1
~ TV US$ 289.272,00
~ Cable 43.588,00
---
~ Radios 38.502,00
Total medios US$ 371.362,00

Fee de medios: US$ 11.366,66

Produccin agencias: US$ 29.027,92
Total general US$ 411.756,58

Resultados atribuidos a la campaa

En menos de un ao, Depor se convirti en lder absoluto de la categora diarios deportivos en Lima 6, y
super el objetivo propuesto de 20% de participacin de mercado de la categora.

Depor logr obtener el 36% de participacin de mercado en Lima 7 , y se convirti en lfder absoluto de
la categora diarios deportivos.

El 59% de los lectores de Depor estn en el target de jvenes (12 a 25 aos) segn el ltimo estudio
de lectorfa de MRP8 (avance especial a diez meses para Depor).

' Point of Purchase.

' Gross Rating Points.
Fuente: lbope Time.
5 lbd.
Estudios de orculac1n aud1tados por KPMG. Informes de ventas totales po canal del sistema de informacin de agencias
distribuidoras de diarios a travs del rea de circulacin de EEEC.
1 lbd.
Estudio de lectora de KMR- Med1a Reseach Per Reporte espeoal a 10 meses. mayo 2009- febrero 2010

225 _ _
 Depor impuls un crecimiento en la categora de diarios deportivos de 62% 9 versus el 2008, y gener
nuevos lectores, en su mayora jvenes. La categora creci de 93.500 ejemplares de venta promedio
en el 2008 a 151.580 ejemplares promedio en el perodo enero-marzo 201 O.

7. Preguntas

a. Analice el sector de diarios deportivos en el Per.

b. Cu~l es son los principales atributos y puntos de diferenciacin de Depor?
c. Cules fueron los principales factores que favorecieron el xito de la campaa de Depor?
d. Identifique las oportunidades y amenazas que presenta en la actualidad el sector de medios
deportivos.
e. Investigue cmo es el posicionamiento actual de Depor entre jvenes de 15 a 20 aos que
les gusta el deporte.
f. Qu recomendacin le daras a Depor para su futuro crecimiento, considerando la matriz
de Ansoff?

8. Anexos

Anexo 1: Estructura orgnica del Grupo El Comercio

EmprESa fdttora El Comeroo SA

Estud1os de mc.ulacin auditados por KPMG. Informes de ventas totales por canal del s1stema de informac16n de agenCias
distribuidoras de diarios a travs del rea de circulacin de EEEC.

_ _ 226
Anexo 2: Cuadro evolutivo de circulacin de diarios deportivos en Lima (enero 2007-marzo
2010)
70000

10.000

TodoSp<lfl

Fuente: Informes de ventas totales por canal del SIStema de onformacin de agencias distnbuidoras de diarios a travs
de fuentes propias rea de circulacin EEEC

Anexo 3: Cuadro de crecimiento evolutivo de la categora de diarios deportivos (promedio

diario anualizado)
160.000

140000

120.000 113395

100.000
874S.0
80.000

60.000

40000

20.000

2007 2008 2009 2010

Fuente: Informes de ventas totales por canal del sistema de tnformacu)n de agenctas dostribuidoras de
dtanos a travs de fuentes propoas rea de ctrculacin EEEC .

Anexo 4: Cuadro de afinidad (reporte especial10 meses 1 marzo 2009 - febrero 2010)
250

212.1
200
U6,7

ISO

100

50

16.6
"''

-
o
......
Fuente: Estudto de Lectorla de dranos y Revistas KMR Medra Research Per

227 _ _
 Anexo 5: Resumen de venta promedio diaria

~ Prom. da 1 ~El~~;:_ 1 Libero 1 Todo Sport 1 Depor

Ene-07 43.996 33.176 14.541
Feb-07 44.069 29.689 13.661
Mar-07 45.305 30.482 14.899
Abr-07 44.775 29.393 15.699
May-07 41 .690 30.657 15.091
Jun-07 43.936 32.993 15.828
Jul-07 41 .089 30.004 15.653
Ago-07 40.915 30.150 15.748
Sep-07 40.262 29.752 15.793
Oct-07 39.300 28.214 14.991
Nov-07 40.269 28.934 15.070
Dic-07 39.169 29007 15.287
Ene-08 46.237 35.534 17.164
Feb-08 44.535 37.357 17.304
Mar-08 43.067 33.990 16.208
Abr-08 42.153 31 .817 16.469
May-08 43.588 33.636 19.740
Jun-08 43.738 32.779 19.279
Jul-08 42.056 31 .947 18.796
Ago-08 42.692 32.103 19.018
Sep-08 46.852 35.606 19.678
Oct-08 40012 30.525 17.250
Nov-08 40.232 29.546 17.312
Dic-08 38.320 27.975 18.120
Ene-09 49.363 40.034 19.133
Feb-09 50.151 39.578 19.087
Mar-09 47.965 36.981 18.638
Abr-09 44.627 32.702 18.514 14.703
May-09 41.538 29.581 19.018 17.683
Jun-09 38.096 27.303 18.106 24.559
Jul-09 37.070 27.785 16.987 23.723
Ago-09 37.569 28.350 16.429 28.768
Sep-09 38.964 28.911 17.427 30.595
Oct-09 38.783 31 . 156 17.285 36.006
Nov-09 38.892 43.850 17.081 31.565
Dic-09 40.555 41 .233 17.184 34.758
Ene- 10 38.865 33.061 16.144 38.828
e~ Feb-10 45.826 41.356 17.291 58.213
o
:f Mar-10 42.476 45.990 17.453 60.328
-o
Q;
'O Fuente Informe de ventas totales por tanal del sistema de onlormacin de agencias distribuidoras de diarios a travs de fuentes propoas- area de

..
o
e:
.E
orculacin EEEC. Enero 2007-mat1o 2010.

-
"'
N

""'
--'
228
Anexo 6: Promedio de venta mensual en cada ao

160 1S1,6

140

120

~ 100
t
~
8()

J 60

40

20 Dlf 2010 VS '1'007 64 136

01' l()U)\'S 2009 l8. '90

2006 2001 2008 2009 2010

Fuente: Informes de ventas totales por canal del SIStema de Informacin de agencias distribuidoras de diaos a Ira~ de fuentes propias - rea
de CltculaCin EEEC 2006-2010.

Anexo 7: Lectora de Depor por perodos

Fuente: KMR- Media Research Per. mayo 2009-febrero 2010.

Anexo 8: Cuadro de adhesin

100

90 "-"
80
70
f6o
~ so
~ 40 J6.7
~
30
~o o
10 o
N

N
::J
Fuente. Depor Reporte especial 10 meses (mayo 2009-febrero 2010).
&
UJ
;:;;
u..
w

~
~

229
Anexo 9: Cuadro de lectores promedio por da (base especial 10 meses/ mayo 2009 -febrero
2010)
160.000

140 .000 US~U

120.000 U6720
I04 369 107 lOS IOHOS
100000
13.449 8)093
80.000

60.000

40000

20000

l.ufwS f>,\.W:l!$ Miltl'( ..., Juto~eS VIernes Sllbldo Oom"QQ Prorn t .O

l..t<1ompe~por<N

fuente: Depor Reporte ~pedal 1O meses (mayo 2009febrero 201 0).

9. Bibliografa

Evolucin de diarios deportivos- Unidad de Investigacin de Mercado EEEC, 2008. Perfil de

lector de diarios deportivos- Arellano Investigacin de Marketing.

~ Estudio de circulacin auditados por KPMG. Informes de ventas totales por canal del
sistema de informacin de agencias distribuidoras de diarios a travs del rea de circulacin
de EEEC.

~ Estudios de lectora de KMR- Media Reseach Per. Reporte especial a 1O meses, de Mayo
del 2009 a Febrero del 201O.

Entrevistas

Entrevista al seor Hieronymus Rodrguez Carbone, Jefe de Producto de Depor, Prensa

Popular S.A. C., el 5 de julio de 201 O.

Pagina web

GRUPO EL COMERCIO
www.grupoelcomercio.com.pe