La imagen de Espaa en el Exterior

Estado de la Cuestin

JAVIER NOYA

Real Instituto Elcano

de Estudios Internacionales y Estratgicos

Octubre 2002
Editor: Real Instituto Elcano
Coordinador: Pilar Tena
Depsito Legal: M.
 PRLOGO

Quizs sea hora de reconocer que Espaa tiene un grave problema de imagen.
A pesar del esfuerzo mprobo de las instituciones pblicas a las que corresponde la
proyeccin exterior cultural o econmica de nuestro pas el Instituto Cervantes,
la Fundacin Carolina, la Sociedad Estatal para la Accin Cultural Exterior o el
Instituto Espaol de Comercio Exterior (ICEX), entre otros la imagen exterior de
nuestro pas, aunque ha mejorado notablemente en los ltimos aos a consecuen-
cia de una transicin poltica y econmica extraordinariamente exitosa, no est to-
dava a la altura de su realidad econmica, poltica y cultural.

El gobierno espaol hace muchos aos que es consciente del problema. Este
era sin duda el objetivo de la EXPO de Sevilla del 92 y de las Olimpadas de Bar-
celona, quizs el evento que ms y mejor hizo para mejorar esta imagen. Y en la I
Conferencia de Embajadores, celebrada en Madrid en septiembre del 2001, y que
congreg a 103 embajadores espaoles, el presidente del Gobierno, Jos Mara
Aznar, anim a los asistentes a impulsar con creatividad e imaginacin una estrate-
gia clara, coherente y propia de la marca Espaa en el exterior. La proyeccin ex-
terior de Espaa deba ser un objetivo prioritario. Esto ya lo haba confirmado su

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inclusin entre las tareas del Plan Estratgico de Accin Exterior, que contempla
como una de sus metas inmediatas "divulgar una imagen de calidad de Espaa no
slo comercial, sino tambin cultural, con una redefinicin de dicha imagen acor-
de con los intereses nacionales, y una proyeccin de Espaa que integre al conjun-
to de los protagonistas de la accin exterior".

En este contexto de creciente sensibilizacin poltica hacia la cuestin, a prin-

cipios del 2002 el Real Instituto Elcano, la Asociacin de Marcas Renombradas
Espaolas, el ICEX (Ministerio de Economa), el Ministerio de Asuntos Exteriores
y DIRCOM (la Asociacin de Directivos de Comunicacin) constituan la plata-
forma de trabajo Proyecto Marca Espaa (PME) cuyo objetivo es avanzar de for-
ma coordinada en la construccin de una imagen de Espaa que respondiese a la
nueva realidad econmica, social y cultural del pas.

En el marco de este Proyecto Marca Espaa, el Real Instituto Elcano ha proce-

dido a la recopilacin de la informacin existente sobre la imagen de Espaa en la
opinin pblica internacional, basada fundamentalmente en encuestas a poblacin
general o lderes de opinin. De su anlisis e interpretacin se ha obtenido un pri-
mer estado de la cuestin. El balance de lo que sabemos a fecha de hoy es lo que se
presenta en este libro.

Las conclusiones del estudio no dejan lugar a dudas. Espaa, sobre todo por el
efecto de la transicin a la democracia, tiene una imagen poltica muy buena para
un pas latino, y mejorando, con niveles crecientes y altos de confianza hacia el
pas y hacia las personas, que generan ms simpata que antipata (aunque no en
todas partes). Ello es lgico si se considera que Espaa no ha tenido contenciosos
con pases vecinos en muchos lustros, al no haber sido parte en ninguna de las dos
grandes guerras. Tenemos, adems, una muy buena, casi excelente, imagen cultu-
ral y artstica. Por otra parte, sin embargo, como un efecto halo nos envuelve un
fuerte estereotipo, muy simplificador, rodeado a su vez de un espacio de gran ig-

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norancia y desconocimiento de la realidad del pas. Por su parte, la imagen econ-
mica es buena y sin duda mejora, pero ubicados "en la cola del pelotn de cabeza"
es muy inferior a la capacidad econmica real del pas. Por lo dems, el Spain is
different, base de una excelente imagen como destino turstico, ya slidamente
asentado, genera no pocas tensiones entre su alta valoracin como lugar adecuado
para descansar y su mediocre valoracin como lugar adecuado para trabajar, una
dicotoma que parece ordenar universalmente las imgenes de los pases. Y en este
sentido, nuestro made in Spain es regularmente valorado a consecuencia de un
muy escaso conocimiento de productos y marcas espaolas y de cierta imagen tra-
dicional de pas no avanzado.

El estudio tambin revela un interesante contraste por reas geopolticas que

debe ser tomado muy en consideracin a la hora de abordar una poltica (o mejor,
polticas, en plural) de imagen. En muchos e importantes pases, incluyendo a Es-
tados Unidos, simplemente no hay una imagen de Espaa. En otros casos, como en
buena parte de Europa, siguen pesando ms los estereotipos romnticos del pasado
que las nuevas realidades: por ejemplo, sigue habiendo una percepcin de los pro-
ductos y la tecnologa espaola que no se corresponde con su calidad objetiva. Fi-
nalmente, en otros muchos casos, como en Amrica Latina, es la misma
internacionalizacin reciente de las empresas espaolas la que ha recreado una
imagen negativa de nuevos "conquistadores".

Otro resultado interesante a destacar es el enorme poso que deja la imagen his-
trica en el presente. El arquetipo romntico del siglo XIX es el que se ha sedimen-
tado en la percepcin actual en Europa, y el que seguramente est impidiendo la
percepcin de la nueva realidad espaola. Pero la Leyenda Negra, y su trasunto en
la imagen ilustrada del XVIII, la imagen de imperio duro e integrista, es la que se
ha avivado (espontnea o interesadamente) en Amrica Latina en los ltimos aos.

Ante este estado de cosas, la percepcin y la imagen de Espaa ha sido una de

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las lneas prioritarias del Real Instituto Elcano, hasta el punto de convertirla en una
de sus reas transversales de investigacin y anlisis. El Instituto quiere ser el cen-
tro de referencia en el estudio de la imagen de Espaa dado el entorno competitivo
que entraa la globalizacin de los pases. Entre nuestros planes est, por ejem-
plo, la puesta en marcha del Observatorio Permanente de la Imagen de Espaa en
el Exterior (OPIEX) con la finalidad de hacer un seguimiento continuo de las per-
cepciones y actitudes ante nuestro pas en todo el mundo a travs de seminarios,
estudios e investigaciones de diverso tipo. Este libro es un primer paso en este sen-
tido, pues antes de realizar una nueva investigacin lo ms sensato es comenzar
por recopilar, evaluar y analizar la ya disponible.

El Real Instituto Elcano espera que esta obra estimule el debate sobre cmo
nos ven y sobre cmo queremos que nos vean en el mundo. Pero el libro pretende
ser sobre todo una obra viva y abierta. Invitamos pues a los lectores a hacernos lle-
gar sus comentarios y sugerencias, pero tambin referencias de datos y estudios
nuevos o de antiguos a los que no hayamos tenido acceso que puedan servir pa-
ra mejorar el trabajo y tener una comprensin ms completa de la imagen exterior
de Espaa. De ello saldremos beneficiados todos los espaoles.

Emilio Lamo de Espinosa

Director
e.lamo@r-i-elcano.org

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 INTRODUCCIN

1. LA REALIDAD Y LA IMAGEN EXTERIOR DE ESPAA

La imagen de los pases se ha convertido en una cuestin y en muchos casos,

tambin en una poltica de Estado. Algunos analistas hablan ya del nacimiento de
un nuevo tipo de Estado globalizado, el Estado-Marca. Los Estados son cada vez
ms conscientes de la importancia de su imagen, de su reputacin, "en definitiva,
de su marca" (van Ham, 2). La imagen del pas es un activo fundamental para de-
fender los intereses de los Estados en las nuevas relaciones econmicas y polticas
internacionales, caracterizadas por una mayor competitividad e interdependencia.

Pero si la globalizacin afecta a la poltica, lo hace de modo an mucho ms

acusado al comercio (de productos, servicios y capitales) y a las comunicaciones.
Los productos circulan con ms rapidez an que las personas. La inmensa mayora
de los consumidores compra constantemente productos extranjeros, de pases en
los que nunca han estado o jams estarn, pero que conocen remotamente por rela-
tos, narraciones, imgenes de imgenes. En este contexto, indudablemente la ima-
gen de un pas repercute sobre la de sus productos.

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 En la esfera econmica, y de la imagen de los productos en particular, se ha di-
cho que con la globalizacin de la produccin, en particular con su fragmentacin
y desterritorializacin, la marca-pas y el efecto del pas de origen perderan im-
portancia como factor de compra. Pero, precisamente, con la deslocalizacin obje-
tiva de la produccin material, aumenta an ms si cabe la importancia del aspecto
simblico del producto o servicio, el valor de la marca en s misma (N. Klein), de
manera que la marca-pas de origen gana en importancia para el consumidor como
garanta (o no) de calidad y fiabilidad.

Ahora bien, como subraya tambin N. Klein, no es lo mismo una marca de pa-
s que una marca de un producto o un servicio de mercado. Una marca-pas, por
sus propias caractersticas, es mucho ms compleja de crear y gestionar. Las im-
genes de los pases son productos histricos que hacen su aparicin en la Europa
post-Westfalia, cuando sta se estructura como sistema de Estados (no pueblos, ni
coronas) identificables. Las imgenes condensan las relaciones entre las naciones,
cambiando al ritmo en que lo hacen esas relaciones. Es lo que queda vivo de la his-
toria de los pueblos, y por ello forman parte de las culturas nacionales en las que
viven en sus ms diversas manifestaciones (relatos, chistes, libros de texto, cancio-
nes infantiles, etc.). No suelen ser conscientes, sino ms bien inconscientes, tratn-
dose literalmente de "imgenes", no de conceptos o argumentos: el pensamiento
icnico es analgico, mientras que el conceptual es digital. Por eso tampoco las
imgenes de los pases necesitan ser coherentes, de manera que es frecuente en-
contrar patchworks o conjuntos heterogneos y contradictorios de iconos. Dadas
las caractersticas anteriores, son bastante estables y difciles de cambiar: se auto-
rrefuerzan en el tiempo, de manera que se pueden entender como profecas que se
autocumplen.

Espaa no es como otros pases que, por ser de menor tamao, o ms jvenes,
no son conocidos o no tienen imagen una definida. Claramente hay un estereotipo
de Espaa y lo espaol en el mundo. Por su propia historia tiene una marca de pas

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ya consolidada. No en vano fue uno de los primeros Estados que se constituy co-
mo tal en Europa. Y tambin fue uno de los que sufri una de las primeras campa-
as de desprestigio en la historia la Leyenda Negra.

Tras el aislamiento proverbial de los aos del franquismo, Espaa se ha inter-

nacionalizado rpidamente hasta convertirse en una "potencia media" dadas las ca-
ractersticas y magnitudes de su participacin en organismos internacionales, su
papel como actor estratgico y militar, el incremento de sus exportaciones e inver-
siones, etc.. En este contexto empieza a extenderse la idea de que debemos preocu-
parnos por nuestra imagen exterior. Si, en otros tiempos de reflujo de nuestra
presencia exterior, la cuestin era la del "ser" de los espaoles, intentando enten-
dernos a nosotros mismos, ahora empieza a ser la del "parecer": cmo nos perci-
ben y cmo deben percibirnos en el exterior. Los lderes de opinin espaoles
consultados en las encuestas del Instituto de Cuestiones Internacionales y Poltica
Exterior (INCIPE) sitan la credibilidad de la imagen de Espaa como uno de los
principales problemas con los que se enfrenta Espaa en sus relaciones exteriores,
slo por detrs de las relaciones con Iberoamrica, Europa o el Magreb (Del Cam-
po, 63).

No es para menos. Espaa en la actualidad tiene problemas de imagen, porque,

como veremos, en muchos casos las nuevas realidades que han ido surgiendo con
la democracia y el desarrollo econmico de los aos 80 y 90 no acaban de calar en
la opinin pblica internacional: todava no son percibidas ni valoradas en su justo
precio en el mundo. Este dficit de confianza y credibilidad, es decir, de "capital
social" puede constituir un lmite social tan importante como uno de carcter
econmico o poltico a nuestro crecimiento como potencia internacional.

Otros factores, relacionados con la realidad de Espaa como potencia interna-

cional, tambin deben empujar a Espaa a preocuparse por su imagen exterior. Por
un lado, su posicin de lder en un sector como el turismo se ve seriamente amena-

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zada por otros pases mediterrneos que tambin pueden competir en precio en el
segmento de sol y playa. Adems, la pujante internacionalizacin de las empresas
espaolas puede verse frenada por la carencia de una marca-pas que avale sus
productos y servicios (igual que el made in Germany es una garanta para las
marcas alemanas). Finalmente, la participacin creciente de Espaa en la arena
poltica y militar internacional tambin debe llevar a nuestro pas a prestar una
mayor atencin a nuestra imagen exterior.

2. ESTRUCTURA DEL LIBRO

Para abordar y resolver los problemas de imagen hay que empezar por aislarlos
y diagnosticarlos claramente. A partir de la informacin disponible a da de hoy, el
objetivo de este trabajo es trazar los perfiles de la imagen que tiene Espaa en el
exterior, considerando tanto sus luces como sus sombras. Hoy da tenemos ya una
considerable cantidad de informacin al respecto, por muy dispersa y heterognea
que sea en su cantidad y calidad. Pero faltaba un anlisis y una valoracin, un "es-
tado de la cuestin", que pudiese servir para delimitar las zonas de ignorancia e
iluminar las zonas de claroscuros en los que se debe mejorar la imagen. Y esa es la
nica y modesta pretensin de este libro.

Cmo es la informacin disponible? Sabemos ms sobre la imagen pasada que

sobre la presente, aunque, en este ltimo aspecto, sobre unas fuentes, dimensiones
y regiones geogrficas disponemos de ms y mejor informacin que sobre otras.

En lo tocante a las fuentes y las bases sociales de las imgenes, disponemos de

muchas encuestas a poblacin general, pero de pocas investigaciones sobre las
percepciones y valoraciones de los lderes de opinin (sean polticos, culturales o
econmicos). Tampoco hay apenas estudios rigurosos sobre la imagen construida
por los medios de comunicacin, sean de masas o especializados.

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 Respecto a las dimensiones de la imagen, los aspectos ms investigados han si-
do los estereotipos y la imagen comercial. Por el contrario, hay dimensiones me-
nos conocidas o que necesitan nuevas investigaciones por la caducidad de los
datos existentes tal sera el caso de la imagen poltica o macroeconmica.

Por zonas, la mayor parte de la informacin de calidad de la que se dispone se

refiere fundamentalmente a la Unin Europea. Su anlisis constituye el eje del tra-
bajo, aunque en la medida de los posible se incorporen otras regiones o pases
(Amrica Latina, Estados Unidos y pases del Este de Europa, fundamentalmente)
siempre que los datos lo permitan.

Finalmente, hay que subrayar que este trabajo no pretende hacer una revisin
de la realidad de Espaa sino de su imagen y percepcin, lo que es muy distinto.
Tampoco pretende revisar la imagen entre observadores estratgicos o especial-
mente bien informados, sino sobre todo en el pblico en general aunque haya al-
gunos estudios que s incluyen lderes de opinin y expertos. Todo ello significa
que, con frecuencia:
la percepcin no coincide con la realidad de los indicadores objetivos (ni, so-
bre todo, con lo que los espaoles creemos es la realidad)
la imagen que se obtiene en la poblacin general no es la que podra obtener-
se a partir de expertos u otros informantes con mayor conocimiento
las imgenes son contradictorias entre s pues los iconos y smbolos (a dife-
rencia de los argumentos) no tienen por qu ser coherentes.

La estructura del trabajo es la siguiente. En primer lugar presentaremos alguna

informacin necesaria para el anlisis posterior de la imagen de Espaa. Se refiere
a factores que van a determinar sta, como los distintos flujos internacionales de
distinto tipo hacia y desde Espaa, la imagen construida por los medios de comu-

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nicacin extranjeros o, finalmente, la imagen que los espaoles tienen de s mis-
mos. A continuacin, antes de pasar al estudio de la imagen actual, se hace un bre-
ve recorrido por otro factor determinante de sta (quizs el ms importante, si
seguimos la corriente del institucionalismo histrico en ciencias sociales), que es
la imagen de Espaa en el pasado.

Entrando ya en la imagen actual, comenzaremos por el aspecto ms general: el

referido a los estereotipos, los prejuicios y la confianza. Proseguiremos el anlisis
con los aspectos culturales, detenindonos especialmente el elemento de la lengua,
es decir, en el atractivo y la utilidad percibida del espaol como idioma extranjero.
Acto seguido, desbrozaremos la poca informacin existente sobre la imagen actual
de la poltica espaola y del papel de Espaa en las relaciones internacionales.

Con el tratamiento de la imagen turstica, que se sita a caballo de lo cultural y

lo econmico, pasaremos a un segundo bloque de contenidos centrado en ese se-
gundo tipo de aspectos, y ms en concreto en lo comercial. Tras la imagen de Es-
paa como destino turstico analizaremos su imagen "macroeconmica" e
inversora, y esto en su doble sentido: como receptora y como emisora de capitales
extranjeros. Este segundo bloque concluye con la revisin de los datos sobre la
imagen comercial, esto es, la percepcin y la evaluacin que se hace en el extran-
jero de los productos espaoles y el made in Spain, que es uno de los puntos d-
biles de nuestra imagen.

El trabajo concluye con un captulo en el que se sintetizan los hallazgos funda-

mentales y se aade alguna informacin transversal a todas las dimensiones que
hasta ahora se haban tratado por separado: los prismas de la imagen global de Es-
paa, su segmentacin geogrfica y la relacin con la autoimagen. Finalmente, a
partir del anlisis previo, nos atrevemos a hacer una propuesta de reposiciona-
miento dirigido sobre todo a la mejora de su aspecto ms problemtico: la marca
Espaa y el made in Spain.

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 Para finalizar, una ltima nota sobre el mtodo de exposicin. En el cuerpo del
trabajo en negrita se introduce la referencia a los estudios recopilados y analiza-
dos. En el ANEXO 1 se puede encontrar informacin detallada (metodologa, pa-
ses, etc.) sobre los estudios.

3. AGRADECIMIENTOS

Nuestro agradecimiento debe ir en primer lugar a los participantes en el Pro-

yecto Marca Espaa (DIRCOM, ICEX, Foro de Marcas Renombradas y Ministe-
rio de Asuntos Exteriores) por haber facilitado al Real Instituto Elcano algunos de
los estudios que se explotan en el trabajo. En este mismo sentido, ha sido funda-
mental la colaboracin de empresas como J. Walter Thompson Madrid, Gallup Es-
paa, Young&Rubicam, Edelman, o de instituciones como Turespaa. Finalmente,
agradecemos especialmente a Manuel Lucena su asesoramiento en el apartado his-
trico, y muy en particular en la elaboracin del ANEXO 3 sobre los estudios re-
cientes.

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 I. LA MATERIA DE LA IMAGEN

En este captulo a modo de prolegmeno pretendemos presentar algunos ele-

mentos clave que constituyen el marco analtico para aproximarnos a la imagen de
Espaa. Consideramos que esas variables a tener en cuenta seran: los flujos inter-
nacionales de bienes, personas y smbolos; la imagen transmitida por los medios
de comunicacin; las acciones y polticas de imagen; y, finalmente, la autoimagen,
es decir, la imagen que de s mismos tienen los espaoles.

En la figura siguiente representamos estos cuatro grandes factores. Se trata de

relaciones complejas, en particular en el caso de los flujos y la autoimagen.

Socio-
materiales simblicos
demogrficos

FLUJOS AUTO- MEDIOS POLTICAS

IMAGEN

IMAGEN

expresivo instrumental

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 En primer lugar, hay que tener en cuenta la enorme diversidad de los flujos que
repercuten directa o indirectamente sobre la imagen de un pas:
Flujos humanos o sociodemogrficos, como la emigracin y el turismo;
Flujos materiales y econmicos, como las exportaciones o las inversiones;
Flujos simblicos, como la lengua.

Otro aspecto que necesitara un tratamiento ms completo del que puede re-
cibir en el marco de este trabajo eminentemente emprico es el juego recproco
de espejos entre la autoimagen y la heteroimagen. La imagen de un pas en el ex-
terior est determinada por la imagen que tiene de s mismo, y al revs: la ima-
gen exterior influye sobra la imagen "interior". A mayor abundamiento, las
expectativas y creencias complican an ms la cuestin: lo que creemos que ven
o esperan los dems de nosotros influye en el comportamiento y en la imagen.
Nosotros mismos contribuimos a hacer realidad la imagen para ajustarnos a las
expectativas ajenas. El nivel y el tipo de interaccin entre los pases va a modu-
lar esta variable.

Estas dos variables, los flujos y la autoimagen, operan en la vida cotidiana, son
ms inmediatas a las experiencias. En definitiva, son de carcter "micro" y, por lo
tanto, distintas de otras como las grandes instituciones o polticas de imagen, de
carcter "macro". El impacto de una exposicin de un artista de un pas determina-
do, o de una exhibicin de la tecnologa de ese pas en una feria especializada, di-
fiere no slo cuantitativamente, sino tambin cualitativamente, del que puede tener
la presencia de bienes, ciudadanos o trabajadores de ese pas en el entorno ms in-
mediato. La autoimagen o algunos de los flujos se sitan ms en el nivel micro; las
polticas, en el nivel macro. Los medios de comunicacin, dependiendo de su tipo
y audiencias, estn en un lugar intermedio. Naturalmente, se trata de una distin-
cin basada en tipos ideales. Por ejemplo, en el apartado sobre la imagen de las
empresas espaolas en Amrica Latina (captulo VII) veremos que hay tipos de in-

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versiones que se perciben ms que otras, y esa visibilidad especfica afecta deci-
sivamente a la imagen del pas inversor.

Respecto a nuestra variable dependiente, la imagen, puede descomponerse en

dos dimensiones bsicas: instrumentales y expresivas. Los flujos materiales pesarn
ms sobre la dimensin instrumental; los simblico-culturales, sobre la expresiva.

Pasemos sin ms dilacin a sintetizar la informacin bsica sobre Espaa en

las cuatro variables, que repetimos ser necesaria para entender mejor algunos
aspectos de su imagen exterior.

1. FLUJOS

Antes de profundizar en las percepciones y la imagen es conveniente hacer un

balance, aunque sea somero, de la realidad internacional de Espaa, aunque no de
su totalidad. Unos aspectos influyen ms que otros sobre las imgenes.

Sin lugar a dudas Espaa se encuentra ya plenamente integrada en la poltica

y la economa internacional, formando ya parte de las grandes organizaciones in-
ternacionales: desde su adhesin a la Comunidad Europea en 1985 hasta su re-
ciente entrada en la Eurozona tras cumplir con los criterios de convergencia,
pasando, en el aspecto de la defensa, por su plena integracin en las estructuras
de mando de la nueva OTAN en 1999. Adems, a diferencia de otros pases de
laU.E., Espaa mantiene una relacin institucional permanente con los pases la-
tinoamericanos. Por ejemplo, Espaa participa como un miembro ms en la Co-
munidad Iberoamericana de Naciones, y entre 1991 y 2000 particip en 10
cumbres iberoamericanas. Estas reuniones de jefes de Estado y de gobierno se
han complementado con 16 reuniones sectoriales. Espaa cuenta adems con una

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secretara de Cooperacin Iberoamericana. Los vnculos con Latinoamrica se
reflejan en las polticas de cooperacin. Segn los datos de la Fundacin CIDOB
(1997) la distribucin por zonas geogrficas de la AOD (Ayuda Oficial al Desa-
rrollo) de Espaa en 1994/95 fue: 53%, a Amrica Latina; 22%, a Asia; 13%, a
frica; y 12% a Medio Oriente y frica del Norte. Este desglose contrasta con la
distribucin geogrfica de las ayudas del Comit de Ayuda al Desarrollo de la
OCDE: 38%, a Asia; 20%, a Medio Oriente y frica Norte; 12,8%, a Amrica
Latina; y 12,7%, a frica. Latinoamrica es, en definitiva, un rea de especial in-
ters para Espaa. La bicefalia de nuestro pas, entre Amrica y Europa, marca su
posicin en la poltica internacional.

Sin lugar a dudas, estos aspectos macropolticos o diplomticos son importan-

tes para la imagen. Pero en un pas como el nuestro, con una internacionalizacin
comparativamente tarda, van a serlo ms los referidos a los flujos internacionales
(sean materiales o culturales) que, a travs de su impacto en lo micro, en la vida
cotidiana, van a afectar decisivamente la imagen que de Espaa tienen no slo los
dirigentes polticos o los lderes de opinin, sino la media de la poblacin de un
pas la que puede comprar un aceite o ver una pelcula espaoles. En concreto he-
mos considerado relevantes los siguientes aspectos: emigracin, turismo, inversio-
nes hacia y desde Espaa, exportaciones y, finalmente, lengua y cultura.

1. Emigracin

Desde 1850 hasta 1930 se da una emigracin a Amrica Latina, procedente

bsicamente de Galicia, Asturias y Canarias. Se da tambin una emigracin al nor-
te de frica. Argelia, Argentina, Brasil, Cuba y Uruguay son los pases que absor-
ben ms del 90% de esta corriente migratoria. Si Argentina soporta el principal
peso durante buena parte de este primer perodo, hacia su final se ir trasladando
hacia Cuba y Francia (Vives et al.).

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 Sobre todo desde finales de los aos 20 y principios de los 30 se produce una
reorientacin paulatina de la emigracin espaola hacia Europa, con Francia como
primer destino. La poblacin que se diriga a Europa estaba integrada sobre todo
por campesinos levantinos y catalanes. Adems, entre 1938 y 1939 salieron unos
300.000 emigrados por razones polticas que se dirigieron sobre todo a Francia y
en menor cuanta a Mxico, Rusia y otros pases europeos.

Desde 1946 a 1960 sigue la emigracin a Amrica, sobre todo a Hispanoamri-

ca y Brasil. El origen y caractersticas de los trabajadores son prcticamente los
mismos que durante la etapa anterior, por lo que los pases receptores imponen
medidas selectivas mediante leyes de emigracin, que repercuten directamente en
la reduccin de la emigracin a Amrica. Lo caracterstico de este perodo es que a
partir de los aos 1952-1953 se intensifica la corriente emigratoria a Europa, so-
bre todo a partir de los ltimos aos de la dcada de los cincuenta, no slo hacia
Francia, sino tambin a otros pases de Europa occidental (Snchez Alonso).

Desde 1960 hasta nuestros das se reduce la emigracin a Amrica y, aunque

los pases iberoamericanos siguen siendo el destino principal, aumenta ligeramen-
te el nmero de emigrantes que se dirigen a Estados Unidos, Canad y Australia.
La emigracin hacia Europa se acelera ya desde 1960. Entre 1960 y 1975 se calcu-
la que salieron de Espaa, con carcter permanente, ms de un milln de trabaja-
dores. Por ejemplo, en la dcada de los 60 los principales pases receptores de
emigrantes espaoles fueron Francia (616.750), Suiza (264.990), Alemania
(184.000), Blgica (70.000), Holanda (35.000) e Inglaterra (47.000). Esta tenden-
cia se interrumpi a mediados de los 70 cuando, por la crisis econmica, algunos
pases restringieron la entrada y contratacin de trabajadores extranjeros, y se ini-
ci desde entonces un retorno hacia el lugar de origen.

Hay que subrayar que la emigracin a Europa estuvo ms diversificada que la

emigracin a Amrica: afect a ms regiones espaolas emisoras y a ms pases

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receptores. Ya es un tpico la concentracin de inmigrantes del noroeste de Espaa
(gallegos, sobre todo) en Argentina. Esta es una diferencia significativa para el
anlisis de la imagen de Espaa.

Como veremos, la presencia de contingentes de emigrantes espaoles en Ar-

gentina y Uruguay, numerosos y de antiguo, puede ser una variable que explique
que las simpatas de sus poblaciones hacia Espaa sean mayores que las de otros
pases latinoamericanos.

2. Turismo

Entre los aos 60 y los aos 90 el nmero de turistas entrados en Espaa pas
de 4 millones a 60 millones, es decir, se multiplic por 15. El aumento se produjo
fundamentalmente por el turismo europeo, que si en 1959 representaba el 78% del
total, en 1995 representa el 89%. Pero un dato importante a tener en cuenta en el
estudio de las percepciones y la imagen es que el incremento no fue homogneo
entre los pases:
la proporcin de turistas procedentes de Reino Unido sobre el conjunto de vi-
sitantes se mantiene prcticamente constante (pasa del 12 al 15%).
la de franceses se reduce prcticamente a la mitad: del 40% al 22% .
la de los alemanes se triplica en el mismo perodo: del 5% al 16%.
la de otros pases comunitarios tambin aumenta del 8% al 13%.

En 1999 los europeos realizaron 89 millones de viajes de vacaciones a la zona

del Gran mediterrneo. Estos viajes son el mercado de referencia para Espaa, ya
que ms del 90% de los turistas que entran proceden de Europa. En ese mercado
europeo Espaa es el lder diferenciado ya que tiene un 32% de cuota de mercado.
Los principales competidores son Francia, con un 23%, e Italia, con un 18%.

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 Espaa es el pas lder en los mayores pases emisores: Alemania (32% de todo
el turismo al mediterrneo) y Gran Bretaa ( 20%). Espaa alcanza una cuota del
31% en Gran Bretaa y del 12% en Alemania. Tambin es el lder del mercado
francs, con una cuota del 20%. Francia nos supera en Italia (22% frente al 11% de
Espaa) y en los Pases Bajos (22% frente a 11%).

Por tipos de turismo, Espaa es un claro lder del mercado en turismo de sol y
playa (45%, frente al 13% de Grecia, el ms inmediato competidor). En otros tipos
de turismo en los que Espaa est a la cabeza, hay claros rivales: Italia lo es en sa-
lud (35% de Espaa, y 33% de Italia) y deporte (29% de Espaa, y 27% de Italia);
Grecia lo es en turismo de crucero/ barco (24% de Espaa y 21% de Grecia). Fi-
nalmente, en otras modalidades (turismo rural, de montaa, de nieve, visitas a
eventos, city-break o parques temticos) Espaa ocupa el tercer lugar, por detrs
de Francia e Italia.

3. Inversiones en y desde Espaa

Espaa ha sido tradicionalmente un pas receptor de inversiones extranjeras.

As, en 1990 la inversin en nuestro pas supona el 2,5% de nuestro PIB. Sin em-
bargo, a partir de los aos 90 Espaa tambin se convierte en un pas emisor de in-
versiones, que se intensifican a mediados de la dcada hasta alcanzar el 3% del
PIB a finales de los 90 (Chislett).

En el primer aspecto Espaa como receptora de inversiones la inversin ex-

tranjera bruta en Espaa ascendi en el 2001 a 48.188 millones de euros. Espaa
sigue manteniendo su atractivo como sede de entidades de tenencia de valores ex-
tranjeros constituidas por multinacionales para el control de sus empresas partici-
padas. El 69% de las inversiones procede de pases de la U.E., y el 17% de los
EEUU. Por sectores, despus del gestin de sociedades y tenencia de valores (62%

21
de la inversin bruta), destacan los transportes y telecomunicaciones (8,3%), mi-
nerales no metlicos (7,8%), banca y seguros (5,2%) e inmobiliaria y servicios
(4,5%).

Pasando al segundo aspecto Espaa como origen de inversiones nuestro pas

se convirti en 1999 en el sexto pas por volumen de inversiones en el extranjero,
con 5,4 billones de pesetas. Iberoamrica ha sido el principal destino de nuestras
inversiones exteriores, representando el 5% de nuestro PIB, frente al 1% que re-
present la inversin en la U.E. La cuarta parte de las inversiones recibidas por La-
tinoamrica tena origen espaol. Espaa se convirti as en el primer pas inversor
de la U.E. y en el segundo a nivel mundial, despus de los EEUU (Ontiveros).

Entre 1990 y 1999 los flujos de inversin extranjera directa hacia Amrica Lati-
na pasaron de los 9.200 millones de dlares a los 90.000 millones, alcanzando ms
del 80% del total de inversiones en el ltimo ao. En el 2000 la zona recibi el 41%
de nuestras inversiones exteriores netas en el exterior en 2000, reducindose el por-
centaje al 10% en el 2001. El descenso obedece tanto a la coyuntura econmica de
la regin como a la disminucin de los procesos de privatizacin en la misma.

Las inversiones espaolas en el exterior abarcan la mayora de los sectores,

destacando las correspondientes a inmobiliaria y servicios (36%), banca y seguros
(14%), telecomunicaciones (13%), comercio (9%) y produccin y distribucin de
energa elctrica, gas y agua (7%).

Las principales empresas inversoras han sido el BSCH y el BBVA, en banca,

Telefnica, en telecomunicaciones, y REPSOL, ENDESA e IBERDROLA, en
energa. La principal inversin fue la compra de la petrolera argentina YPF por
REPSOL, que se elev a 3,2 billones de pesetas. Otras inversiones importantes se
produjeron en el sector financiero, como la protagonizada por el BSCH Mjico y
el BBVA (ascendiendo a 800.000 millones de pesetas).

22
4. Exportaciones

En este aspecto, frente a lo que suceda en las inversiones, el peso de Latino-

amrica es mucho menor. Su importancia es similar a la suma de Estados Unidos y
Japn, recibiendo el 6% de nuestras exportaciones. Adems, en comparacin con
el incremento de las relaciones de inversin, la cuota de mercado de Amrica Lati-
na en nuestras exportaciones se viene manteniendo constante alrededor del 6%
desde los ltimos 15 aos (Maha Casado).

Las relaciones comerciales de Espaa se desarrollan en el rea de la Unin Eu-

ropea, a la que destina el 70% de sus exportaciones. La concentracin es tan nota-
ble que cuatro pases (Francia, Alemania, Italia y Portugal) absorben
prcticamente la mitad de nuestras ventas en el exterior. Por sectores, la exporta-
cin espaola est concentrada bsicamente en los del automvil, semimanufactu-
ras, bienes de equipo, alimentos y manufacturas de consumo, que suponen
conjuntamente el 94% de las ventas espaolas totales al exterior.

Analizando el valor en millones de pesetas a finales de los 90, el rasgo ms ca-

racterstico de la exportacin espaola es su especializacin en el sector del auto-
mvil, que absorbe casi una cuarta parte de nuestras ventas exteriores totales. A
continuacin sigue el sector agroalimentario, que representa casi el 15% de las ex-
portaciones. La maquinaria mecnica y elctrica es la siguiente partida ms nume-
rosa (15%). Los productos de industrias qumicas y plsticos representan el 6%. El
textil y el calzado alcanzan cotas parecidas.

La evolucin de las exportaciones indica que existe una progresiva especiali-

zacin en los sectores que requieren una mayor elaboracin. As, la exportacin de
los productos energticos, alimentos y materias primas que, en 1986, supona el
25% del total, en 1996 apenas supera el 19%, mientras que la exportacin de bie-
nes de equipo, automviles y bienes de consumo duradero, que son los sectores

23
que contienen normalmente un mayor nivel de valor aadido, pas de suponer el
35% al 46% del total de nuestras exportaciones. En los ltimos aos, han sido los
sectores del automvil, alimentos y bienes de equipo los principales motores de
nuestras exportaciones, al explicar alrededor del 62% del crecimiento de las ventas
exteriores totales (12,5%).

La segmentacin por pas y por sector arroja diferencias significativas. El an-

lisis de los destinos de las 10 primeros sectores exportadores tanto en trminos de
volumen como de valor arroja los siguientes perfiles.

En trminos de valor los vehculos automviles son la principal partida en

Francia, Alemania, Italia, Portugal y Reino Unido. Las mquinas y artefactos me-
cnicos son la segunda, excepto en Italia y el Reino Unido, que importan en menor
media esos bienes.

El patrn de distribucin geogrfica de las exportaciones de mquinas y arte-

factos elctricos la tercera partida en trminos de valor es semejante a la anterior.
A partir de ese nivel en el ranking, la distribucin vara enormemente:

frutos comestibles, son la cuarta exportacin a Francia, Alemania o el Reino

Unido, pero la sptima a Italia

materias plsticas, la cuarta y quinta exportacin a Portugal o Francia, y la

novena al Reino Unido

legumbres y hortalizas, la segunda al Reino Unido, y la dcima a Italia

fundicin, hierro y acero, la segunda a Italia, y de las ltimas al resto

manufacturas de hierro y acero, slo se exporta a Francia y Portugal, y ade-

ms representan menos sobre el total.

muebles, slo a Francia, representado slo el 2% de las exportaciones a ese

pas.

24
 calzado: entre las ltimas exportaciones a Francia, pero de las ms importan-
tes a Estados Unidos

Respecto a Estados Unidos la principal exportacin son las mquinas y arte-

factos mecnicos, seguidas del calzado, y la fundicin, hierro y acero. Los auto-
mviles, al contrario de lo que sucede con la U.E., se encuentran entre las ltimas.

Aparte de las partidas mencionadas, hay otras que tienen importancia en slo
alguno de los pases: las grasas y aceites, en Italia; el papel, en Portugal; los pre-
parados de legumbres, y los productos cermicos, en los EEUU.

Cara al estudio de la imagen de marca de los productos espaoles, aparte del

valor, hay que tener en cuenta el volumen de las exportaciones, ya que ste incide
crticamente en la visibilidad de nuestros productos entre los consumidores. En es-
ta dimensin la variacin de las exportaciones por sector segn el pas de destino
todava es mayor:
la exportacin de vidrio espaol alcanza su mayor volumen en el mercado
francs y el portugus, pero su presencia es mucho menor en el alemn;
las bebidas el vino y el cava, fundamentalmente tienen mayor presencia en
Italia, Alemania y Portugal, y menor en los USA;
los USA, por contra, son uno de los principales mercados importadores de
calzado, partida que tiene una presencia menor en los otros pases; esto mis-
mo sucede con los preparados de legumbres y hortalizas .

Como aproximacin a la visibilidad de nuestros productos hay que considerar la

posicin relativa en los mercados de destino, es decir, su penetracin en compara-
cin con los productos de otros pases. En trminos concretos esto implica analizar
las cuotas de mercado (exportacin espaola al mundo o hacia un rea geogrfica
dividida por la importacin total mundial o del rea geogrfica concreta).

25
 Las exportaciones espaolas han pasado de representar el 1,41% del total de
las exportaciones mundiales en 1988 al 1,89% a finales de los 90. Dentro de las
principales reas con las comercia nuestro pas, las exportaciones espaolas han
pasado de representar el 2,4% del mercado de la Unin Europea en 1988 al 3,7%
en 1996 (lo que significa un crecimiento importante de la cuota de mercado comu-
nitaria).

Respecto a los pases de la OCDE, se pas de una cuota del 1,6% en 1988 a
una de 2,2% en 1996. Los pases no comunitarios han aumentado su peso en la ex-
portacin espaola (28,3% frente a 27,1% del ao anterior). Nuestra participacin
de mercado en Argelia y Marruecos ronda el 10%. Tambin es significativa nues-
tra presencia en Argentina (4%).

Por lo que respecta a la U.E., Portugal es el pas en el que tenemos una mayor
cuota de mercado (casi del 25%). Nuestra cuota de mercado es significativamente
menor en Francia (7%), Italia (4%) y Alemania y el Reino Unido (3%). En todos
ellos nuestra cuota se ha visto aumentada en trminos semejantes.

5. Lengua y cultura

En trminos cuantitativos, en el ranking de las diez primeras lenguas ms ha-

bladas en el mundo, el espaol se encuentra en el segundo o tercer puesto, por de-
trs del chino y, acaso, del ingls. Cualitativamente, por su distribucin se parece
ms al segundo que el primero, pues, frente a la concentracin geogrfica del chi-
no, el espaol es lengua nativa en 25 pases el ingls es lengua oficial en 57.

Otero nos permite una aproximacin ms fina con su "ndice de importancia

internacional del espaol" como primera lengua o lengua nativa. Teniendo en
cuenta el nmero de hablantes, el ndice de desarrollo humano de los pases en que

26
se habla, el nmero de pases en los que la lengua es oficial, la magnitud de las ex-
portaciones desde esos pases, las traducciones a otras lenguas, y reconocimiento
como lengua oficial en la ONU, el espaol sera la tercera lengua en importancia
del mundo, por detrs del ingls y el francs.

Aunque el espaol, como primera lengua, podra haber llegado al final de un

ciclo de expansin relativa en su nmero de hablantes en los pases latinoameri-
canos (Otero, 1998), dos grandes pases como Estados Unidos y Brasil aseguran el
predominio del castellano en Amrica como primera segunda lengua (Blecua).

En la U.E. los datos de enseanza primaria y secundaria en Francia y Alemania

indican que la demanda de espaol ha aumentado en estos niveles educativos (Mo-
reno). Tambin en los EEUU entre 1980 y 1995 la matrcula en cursos de lengua
espaola prcticamente se duplic, mientras que cursos de otras lenguas como el
francs o el alemn, disminuy (Morales).

Blecua subraya, as mismo, la creciente demanda de la enseanza en los lti-

mos aos en los niveles no obligatorios. El nmero de alumnos ha aumentado y las
pruebas de los DELES (Diploma de espaol como lengua extranjera) fundadas por
el Ministerio de Educacin en 1988 y organizadas por el Instituto Cervantes y la
Universidad de Salamanca en la actualidad tienen una gran demanda en Brasil o
Grecia y, en general, en pases sin departamentos de filologa romnica o espaola
en sus universidades (se ha pasado de unos 600 candidatos en 1989 a unos 10000
e el 2000).

Por otra parte, el espaol como recurso exportable (ERE), segn clculos del
ICEX, con independencia de la actividad editorial, podra generar un negocio ci-
frado en torno a los 200.000 millones de pesetas (formacin, viajes, educacin,
etc.). Respecto a las exportaciones de libros, el sector editorial siempre se ha dife-
renciado de otros sectores productivos espaoles por su tradicin exportadora, que

27
contina en el presente. Entre 1995 y 1999 la exportacin de libros a terceros pa-
ses aument casi un 25% (vila, 77). Como consecuencia del auge del espaol co-
mo segunda lengua, los mercados europeos han ido ganando un peso mayor. En el
2001 por primera vez un pas no iberoamericano, como Francia, ocup la primera
posicin (vila, 81).

A pesar de lo anterior, tampoco faltan las sombras. En primer lugar, en Europa

la posicin del espaol en el mercado de las segundas lenguas es dbil a pesar del
crecimiento apuntado anteriormente. Segn los datos del Eurobarmetro
52(2000), el espaol es hablado slo por un 7% de hablantes no nativos, por detrs
del ingls (41%) , el francs (19%), y el alemn (10%). Adems se trata casi siem-
pre de la segunda o tercera eleccin de lengua no nativa (por detrs del ingls o el
francs).

Las traducciones de libros de lengua espaola a otras lenguas son importantes

porque dan a conocer la cultura espaola a extranjeros que no hablan nuestro idio-
ma. Segn los datos del anuario UNESCO de mediados de los 90, tambin en este
aspecto Espaa es una potencia de segundo orden. An siendo la "lingua franca",
el ingls es tambin la lengua ms traducida a otros idiomas: ms del 40% de las
traducciones se realizaron del ingls ms an en Europa, donde el porcentaje al-
canz el 50 y hasta el 70%. En segundo lugar, el alemn, francs y el ruso alcan-
zan porcentajes de entre el 10 y el 12%. Finalmente, el espaol, con el italiano, se
sita en tercer lugar, con un porcentaje de entre el 1 y el 3% del total de libros tra-
ducidos a otras lenguas.

Otro indicador de debilidad de la cultura espaola en el contexto internacional

es la presencia del espaol en internet. En el ao 1998 haba un total de 2.635.938
pginas web en espaol, de las cuales el 34% corresponda a Espaa. La tasa de
crecimiento del espaol en Internet entre 1996 y 1998 fue del 482% (Maestre). Sin
embargo, en 1998 el porcentaje de pginas web en espaol sobre el total de pgi-

28
nas segua siendo de slo el 1,51%, a gran distancia del dominio del ingls (70%),
pero en cualquier caso tambin por detrs del alemn (3,3%) y del francs (1,96%).

6. Balance

Hasta el momento, una de las debilidades de la internacionalizacin de Espaa,

que necesariamente va a incidir en su percepcin, es la escasa diversificacin. Es
evidente en la concentracin geogrfica, especialmente en la Unin Europea y La-
tinoamrica. La mayor parte de los turistas que nos visitan proceden de Europa, a
donde tambin va la mayora de los productos que exportamos. Nuestras inversio-
nes estn concentradas en Latinoamrica, que es tambin la regin fuera de Espa-
a en la que ms se habla espaol (veremos que lo segundo ha influido en lo
primero). El problema tambin se pone de manifiesto en la concentracin en deter-
minadas categoras de productos: por ejemplo, sol y playa en turismo.

En otro orden de cosas, un elemento importante a tener en cuenta en el estudio

de la imagen de Espaa es que los flujos varan enormemente segn las regiones.
En Amrica Latina, primero fuimos conquistadores; despus, inmigrantes; y, final-
mente, inversores. En los EE.UU. la imagen de Espaa est mediatizada por el flu-
jo de inmigrantes hispanos. Finalmente, en Europa lo determinante sera el flujo
de turistas a Espaa. Las variaciones de la imagen en las distintas regiones estn
relacionadas con esta diversidad de flujos humanos, econmicos y culturales.

2. LOS MEDIOS DE COMUNICACIN

El objeto de este estudio es la imagen como opinin pblica, tanto de la po-

blacin general como de lderes de opinin (polticos, empresarios, periodistas,

29
etc.). Aparte de los aspectos objetivos, como los sealados anteriormente, la re-
presentacin en los medios de comunicacin de masas (televisin, prensa, radio,
etc.) y en los soportes culturales y de ocio (el cine, el arte o la literatura) son un
factor determinante de la imagen. No podemos entrar aqu en la discusin cient-
fico-social sobre los efectos de los medios sobre la opinin pblica. Con todo,
hay dos hechos que parecen difcilmente contestables. Por un lado, las imgenes
de los pases estn arraigadas en las culturas nacionales, tambin para los lderes
de opinin publicada (periodistas, escritores, etc.). Por otro lado, los medios cre-
an opinin sobre los pases: son un elemento clave en la construccin social de la
imagen, sobre todo cuanto menor es la interaccin directa (cultural o comercial)
entre los pases.

Desafortunadamente, a fecha de hoy la falta de informacin impide un estudio

exhaustivo y sistemtico de la imagen de Espaa en los medios. En cualquier caso,
los pocos trabajos existentes apuntan en una misma direccin, indicando que la
imagen que se desprende de los medios sigue estando sesgada por los estereotipos
de antao.

1. Gubern ha analizado la imagen de Espaa en el cine extranjero desde sus co-

mienzos, desde las primeras pelculas franceses, como "La fiesta espaola" (1919)
de Dulac, o americanas, como "Sangre y Arena" (1922) de Niblo. La conclusin es
que predomina la imagen romntica, preada de elementos premodernos, ligados a
lo preindustrial (frente al capitalismo y la tcnica) y a lo pasional (frente a lo ra-
cional). Los argumentos se ambientan en Andaluca con el protagonismo de los
personajes del torero y de don Juan, como representaciones del estereotipo del
amante latino, y sobre todo de Carmen, la mujer espaola apasionada y peligrosa.
A mucha mayor distancia estara el personaje de don Quijote de Cervantes y, tam-
bin, de Coln y los conquistadores. En algn caso se da la interesante fusin de la
imagen del torero y el antiguo conquistador espaol: "ambos se rean de la muer-
te", como dir un personaje en la pelcula norteamericana mencionada.

30
 La imagen de la Guerra Civil en el cine tambin abunda en el estereotipo ro-
mntico. El combatiente republicano es el viejo guerrillero de la lucha contra Na-
polen, con otro uniforme.

2. Pasando a la prensa internacional, el ao 1992 (V Centenario, Expo de Sevi-

lla y Juegos de Barcelona) supuso la presentacin en la sociedad mundial de la
nueva Espaa salida de la Transicin. Era el ao de Espaa, como rezaba algn es-
logan. Sin embargo, las nuevas realidades no siempre se tradujeron en nuevas im-
genes.

En el mismo ao, con ocasin de las conmemoraciones del V Centenario, en la

prensa internacional, y en particular en las pginas de opinin, entre los intelec-
tuales europeos y latinoamericanos se reaviv la Leyenda Negra y se recrudeci el
debate sobre el papel de Espaa en Latinoamrica (Lpez de Abiada).

Lpez de Abiada ha analizado la repercusin de los acontecimientos del 92 en

la prensa de lengua alemana (en Alemania y Suiza, ms concretamente). Un tercio
de las noticias reprodujo lugares comunes sobre Espaa. Otro tercio los relacion
con el turismo, de manera que no se profundiz en aspectos culturales, histricos,
etc. Slo una tercera parte se habra hecho eco de Espaa 92 en toda su amplitud y
profundidad, promocionando la nueva imagen, aunque no siempre desprovista de
viejos tpicos. La imagen final es una mezcla de tradicin y modernidad, pasin y
eficiencia: la Prusia del Sur. "La nueva imagen de Espaa est amasada con mu-
chos elementos anclados en la tradicin" (Lpez de Abiada, 269).

Los exhaustivos anlisis de Kelly sobre la prensa de Gran Bretaa en 1992 lle-
gan a conclusiones an ms pesimistas tras la comparacin de las cabeceras de ca-
lidad (The Times, Daily Telegraph, Guardian, Independent, Financial Times) con
los tabloides sensacionalistas (Sun, Daily Mirror). Un aspecto clave es la seleccin
de las noticias que se publican. Aunque en menor medida que en los tabloides,

31
tambin en la prensa de calidad hay una presencia de noticias en reas "blandas"
(turismo, deportes, viajes, arte) por encima de las duras (poltica, economa, finan-
zas, defensa). Ceteris paribus los Juegos Olmpicos de Barcelona, el deporte es el
rea en la que ms figura Espaa. Cuando nuestro pas figura en reas duras lo ha-
ce normalmente slo en el contexto de noticias negativas sobre delincuencia o re-
laciones laborales conflictivas (huelgas). Como destaca Kelly, estas ausencias
"llevaran a una imagen de Espaa como pas interesante en el plano cultural, pero
no muy importante en el plano poltico" (Kelly, 104). Espaa es, en definitiva, un
pas importante por su turismo, su cultura y su deporte.

Respecto al contenido de lo publicado, en todos los peridicos priman las im-

genes estereotipadas: violencia entre las personas y con los animales, pasin, co-
rrupcin, desorden, suciedad, etc. Cuando se reconocen avances hacia la
modernidad, se acompaan de imgenes negativas y estereotipadas.

En definitiva, con Kelly, hay que subrayar que todos los peridicos, incluidos
los de calidad y centrados en aspectos "duros", como el Financial Times, hacen
primar en la cobertura de los temas espaoles los aspectos blandos sobre los duros,
y que, tanto las cabeceras de prestigio como las populares, emplean imgenes este-
reotipadas sobre Espaa. Hay una construccin periodstica comn a la prctica
totalidad de los ttulos (Kelly, 398).

Pensemos que el Reino Unido es un pas de la U.E., con el que, por lo tanto, te-
nemos vnculos de distinto tipo. Qu sucede en un pas, como Marruecos con el
que hay una menor interaccin y cercana cultural, a pesar de la mayor proximidad
geogrfica? Si en la prensa britnica predomina el silencio sobre los aspectos "du-
ros", en la de Marruecos stos se agrandan, pero negativamente, pues predomina
la tematizacin de aspectos en los que hay tensiones en las relaciones bilaterales.

Del extenso anlisis de Regragi sobre los peridicos marroques Le Matin, Al

32
Alam, Al Ittihad y Al Bayane entre 1986-1995 se desprende que en la prensa ma-
rroqu la informacin sobre Espaa se centra en el seguimiento de sus relaciones
con Marruecos, de manera que la imagen de Espaa es un reflejo del grado de
conflicto entre los dos pases. En el perodo estudiado por Regragi la imagen nega-
tiva prima sobre la positiva: nicamente en el perodo 89-91 se observa una ligera
mejora. Los temas recurrentes son el contencioso en torno a Ceuta y Melilla, la
cooperacin bilateral, la pesca y la inmigracin marroqu en Espaa. Las imge-
nes dominantes son de violencia, ineficacia y arbitrariedad.

Al hilo de la coyuntura de las relaciones bilaterales, en la prensa marroqu con-

viven "dos imgenes de Espaa: una imagen negativa y una positiva. No obstante,
la primera imagen, que sobresale en pocas de conflictos, predomina sobre la se-
gunda, que se proyecta en perodos de entendimiento" (Regragui, 459). La visin
dual de Espaa a travs de la prensa marroqu es asimtrica. La imagen negativa y
de conflicto es recurrente y est vinculada a aspectos estructurales en las relacio-
nes. Sobre ese trasfondo oscuro la imagen positiva es efmera y se articula en torno
a encuentros institucionales o polticos que suelen ser fugaces. En cualquier caso,
tambin en la prensa marroqu hay una imagen homognea, independientemente
de la cabecera.

3. En contraste con lo anterior, en el campo de las imgenes econmicas s que

se podra hablar de cierta mejora, por la presencia creciente de Espaa en la aten-
cin recibida por parte de los expertos.

Los resultados del anlisis del Financial Times por De la Fuente en 1993 a par-
tir del recuento del nmero de veces que se hace referencia a cuestiones espaolas
con la aparicin de tres voces (Espaa, espaol, o peseta) revelan la aparicin cre-
ciente de estas tres voces en el perodo 82-93. En comparacin con Italia o Portu-
gal, las referencias a Espaa se situaron en un lugar intermedio, acortndose las
distancias respecto a Italia en los ltimos aos.

33
 Los anlisis de Pujol sobre el espacio dado a los asuntos espaoles en el sema-
nario The Economist entre 1975 y 2000 confirman la tendencia anterior. Pujol ob-
tiene un ndice de presencia internacional espaola (IPIE) a partir del recuento del
nmero de veces que aparece Espaa en las tablas y grficos que muestran datos
de ms de dos pases europeos (un total de unas 800 tablas y grficos). El IPIE
permite "indagar hasta qu punto la presencia de Espaa es necesaria o al menos
til para dar una visin cabal de un determinado aspecto de la economa u la pol-
tica europea e internacional" (Pujol, 11). Por lo tanto el IPIE de Pujol es una buena
aproximacin a la percepcin que los expertos tienen del peso de Espaa.

Entre 1975 y 2000 el valor del ndice pasa de un valor medio de 20 a uno de 60
aproximadamente (tres veces ms, por lo tanto)1. Hay varias bases en ese cambio.
Entre el ao 75 y el 83, debido a la crisis, el valor del ndice incluso disminuye.
Sin embargo, el ao 83 marca el cambio de tendencia, con un crecimiento sosteni-
do hasta nuestros das. En el 2000 en comparacin con otros pases, Espaa se si-
ta en el noveno puesto, entre Canad y Holanda, siendo los tres primeros Estados
Unidos, Gran Bretaa y Alemania.

La anterior posicin general obtenida del IPIE global se mantiene al analizar

distintos mbitos reflejados en los subndices sectoriales economa, social, tele-
comunicaciones, finanzas y comercio. Espaa obtiene su mejor posicin en el n-
dice de relaciones comerciales (octavo puesto), descendiendo al dcimo en los
mbitos tecnolgico y de las finanzas.

Concluyendo, con Pujol podemos hablar de una "radical transformacin de la

posicin internacional espaola entre el inicio y el final del perodo. Si durante los
aos 70 su presencia era prcticamente marginal, sta se hace usual y en muchos
casos imprescindible a partir de los aos 90" (Pujol, 15).

1. Ver APNDICE (Figura 1).

34
 En lnea con lo anterior, en un nmero del ao 2000 la edicin europea de la re-
vista Business Week se haca eco de la fortaleza de la economa espaola y de las
inversiones de nuestras empresas (Telefnica o el Banco Santander) en Latinoam-
rica. Segn la revista, se habran equivocado quienes pensaban que el futuro de la
U.E. estaba en Frankfurt, Londres o Pars. "Madrid se est convirtiendo en la capi-
tal de la agresividad empresarial y el poder de influencia".

Ahora bien, no todo son luces. Recientemente en la prensa argentina se ha re-

currido a la imagen de los "nuevos conquistadores" para tematizar el papel del go-
bierno y las empresas espaolas en la crisis argentina (Cecchini/Zicolillo). La
sombra del estereotipo es alargada.

3. LA AUTOIMAGEN

La gnesis de la imagen es un juego de espejos mltiples entre la autorepresen-

tacin y la heterorepresentacin. Por un lado, la autoimagen es en gran medida la
imagen que me devuelve el espejo del otro. La imagen que el otro tiene de mi de-
viene mi auto-imagen. Pero tambin las imgenes extranjeras sobre Espaa van a
reflejar la auto-imagen que de s mismos tienen los espaoles y que transmiten a
los extranjeros. Por lo tanto, un tercer aspecto clave en la conformacin de la ima-
gen exterior es la autoimagen de los espaoles.

Histricamente, como muy bien ha estudiado Beneyto, la autocomprensin de

los espaoles viene mediada fundamentalmente por la percepcin y la valoracin
de la relacin de Espaa con el resto de Europa y, en el campo intelectual, por los
vaivenes del proyecto de europeizacin de Espaa.

En la Edad Moderna y Contempornea los espaoles viviran la contradiccin

35
entre dos autoimgenes: internacionalista-europesta ("Espaa es Europa") y casti-
cista-excepcionalista ("Espaa es diferente"). La invasin napolenica crea la es-
quizofrenia original, obligando en ese momento a los intelectuales espaoles
como tambin a los alemanes, etc. a elegir entre la Ilustracin, modernizadora y
cosmopolita pero impuesta desde fuera, o la tradicin, retrgrada pero de creacin
propia. La modernidad en Espaa ser la historia de esta contradiccin resuelta, en
varias circunstancias histricas, en escisin.

En la generacin del 98 la autocrtica modernizadora est teida de una profun-

da ambivalencia entre la recusacin de la excepcionalidad, de una parte, y su afirma-
cin, de otra (Lamo, 2000: 7). Posteriormente, a partir de la Guerra Civil,
inicialmente en el bando nacional, y despus en el franquismo, imper claramente la
mitologa de la excepcionalidad histrica de Espaa. Por el contrario, la transicin y
la democracia, al tiempo que cambi la imagen exterior de Espaa, supuso el retorno
a la autoimagen europesta. El mito de la europeizacin fue una de las claves del
triunfo socialista en los aos 80. En el campo intelectual, la revisin de la historia de
Espaa emprendida por muchos historiadores que cuestionan la narrativa del fracaso
es uno de los primeros frutos del eclipse del excepcionalismo (Lamo).

El xito de la poltica interior de la Transicin se lig al xito en la poltica ex-

terior, en el proyecto europesta. Se puede hablar de una aguda "europeizacin de
la identidad" de los espaoles en ese momento. En la transicin y los primeros
aos de la democracia, la pertenencia a la Comunidad Europea era una cuestin
expresiva, de identidad colectiva, ms que instrumental, de beneficios materiales.
Tanto el porcentaje de espaoles que apoyaba la unificacin europea superior al
porcentaje en el conjunto de la Comunidad como el porcentaje de espaoles a fa-
vor de la pertenencia de su pas a la Comunidad tambin superior al porcentaje
en el conjunto de la Comunidad eran muy superiores al porcentaje de espaoles
que pensaba que su pas se beneficiaba de esa pertenencia porcentaje que era in-
ferior a la media de otros pases europeos (Barreiro/Snchez Cuenca).

36
 Con el tiempo, esa diferencia se ha acortado. El recorte se ha producido tanto
por la disminucin de las dos primeras variables (expresivas) como por el aumento
de la tercera (instrumental), aunque lo primero pesara ms que lo segundo. Por lo
tanto, actualmente la europeizacin de la identidad se habra atenuado y vivira-
mos un repunte de la ambivalencia europeismo-espaolismo, cambio ste que
tambin habra marcado el relevo poltico de finales de los 90, al igual que el pro-
yecto europesta impuls el cambio poltico en la transicin. Repuntara tambin el
mito de lo latino como distinto de lo europeo, de Latinoamrica como civilizacin
distinta de la occidental. Como se ha apuntado, "los espaoles no estamos an
convencidos de nuestra europeidad y creemos que "estamos" en Europa pero no
"somos" europeos" (Lamo, 2002: 17).

En definitiva, hay motivos para suponer que la nueva auto-imagen europesta

seguira teida de ambivalencia. La autoimagen romntica del mito excepcionalis-
ta sigue claramente viva en la cultura popular y es avivada tambin en algunos cr-
culos intelectuales y artsticos (el famoso caso de Almodvar y el Oscar lo
escenific en el extranjero). Las contradicciones de las actitudes europestas de los
espaoles, que han puesto de manifiesto numerosos investigadores en otros con-
textos (Dez Medrano o Barreiro/Snchez Cuenca), y que han sido atribuidas nor-
malmente a la falta de informacin, podran retrotraerse a esta auto-imagen
esquizofrnica.

Es sabido que las personas, en su intento de convivir con sus ambivalencias o,

al menos, de atenuar el desasosiego que les producen, siguen varias estrategias,
como la oscilacin en el comportamiento o la segmentacin de audiencias en las
que tienen que desenvolverse (Lamo de Espinosa). Da la impresin de que los es-
paoles siguen esta ltima estrategia. Todos las encuestas ponen de manifiesto el
europesmo de los espaoles a tenor de los resultados de los Eurobarmetros, uno
de los pueblos ms europestas que la misma Europa. Si hacia el exterior proyecta-
mos una imagen europea, de pas moderno, y nos gusta vernos reconocidos como

37
tales, sin embargo, hacia el interior, hacia nosotros mismos, la imagen, la autoima-
gen, es excepcionalista, romntica.

El estudio del IUOG-96 pone de relieve que Espaa se ve inequvocamente co-

mo pas del sur. Consideramos que el pas ms prximo y ms parecido a Espaa
es Italia: prcticamente nadie lo cita como pas para no ir a vivir, y es el primero en
el ranking de posibles lugares alternativos a Espaa; prcticamente nadie piensa
que Italia siente antipata por Espaa, y es el pas que mayor nmero de espaoles
cree que siente ms simpata por Espaa. Pocos espaoles mencionan otros pases
que se puedan parecer a Espaa.

Segn los resultados del mismo estudio Espaa para los espaoles es casi ex-
clusivamente alegra, fiesta y diversin. Eso es lo que asocian espontneamente a
su pas. En cuanto a las asociaciones sugeridas, el mismo estudio revel que para
los espaoles Espaa es: divertido, ms que aburrido; natural, ms que artificial;
caliente, ms que fro; religioso ms que ateo; tradicional, ms que moderno; ru-
ral, ms que urbano; fuerza, ms que debilidad.

Al alimentar esta visin excepcionalista, es natural que los espaoles nos mova-
mos con una cierto recelo sobre nuestra imagen en el exterior. En el mismo estudio
IUOG-96 el porcentaje de personas que piensa que la opinin de Europa sobre Espa-
a es regular asciende al 25%, y mala, al 15%. Por lo tanto, casi la mitad de los espa-
oles est inseguro sobre la imagen que proyectan. La ambivalencia tambin se pone
de manifiesto en lo tocante a si confiamos en que confen en nosotros. El nmero de
personas que piensa que nosotros inspiramos poca confianza a los europeos (31%)
es prcticamente idntico al de quienes opinan que les inspiramos bastante (35%).
Slo una mnima parte de los espaoles consultados (menos de uno de cada diez) de-
clara que inspiramos "mucha" confianza a nuestros vecinos europeos.

Algunos factores culturales contribuyen al reforzamiento del sndrome anterior.

38
Estamos pensando en variables relativas a la poblacin espaola como la movilidad
geogrfica y el conocimiento de los idiomas en la actualidad. En la medida en que
los espaoles estn ms integrados en la sociedad civil internacional, la interaccin
inmediata con los extranjeros puede reducir los recelos de los espaoles y modifi-
car la autoimagen excepcionalista, que se reproduce despus en la heteroimagen
exterior. En este sentido, sin embargo, los datos no son muy prometedores.

Comenzando por el conocimiento de idiomas entre los espaoles, en el Euro-

barmetro 52 (1999) el porcentaje de espaoles que declara que puede tomar
parte en una conversacin en un idioma distinto del propio es del 37%, al mismo
nivel que Portugal (36%) e Italia (40%), y lejos de la media europea de 45% y, so-
bre todo, de los niveles alcanzados en otros pases como Holanda (91%), Suecia
(82%) o la misma Alemania (50%). Adems, si uno de cada tres europeos (31%)
tiene el ingls como segunda lengua, en Espaa el porcentaje se reduce al 17%, lo
que nos sita a la cola de los pases europeos, por detrs de Italia (28%) o Portu-
gal (23%).

El problema es an ms grave si miramos al futuro y nos centramos en los j-

venes. Segn los datos del Eurobarmetro de Juventud (Eurobarmetro 47.2,
de 1997), de todos los jvenes europeos de 15 a 24 aos, entre los espaoles se da
el porcentaje ms alto de jvenes que no sabe ningn idioma extranjero: un 39%, y
esto cuando la media de la U.E. est en el 29%; Grecia, Portugal o Italia estn en el
30%; y hay pases como Holanda o los pases nrdicos en que se alcanza el 0%.
Adems, el porcentaje que habla ingls, la lingua franca, en Espaa es del 40%,
lejos del 54% de media europea, y muy lejos del 90% que se alcanza en los pases
nrdicos, o del 75% de Alemania.

En resumen, si slo el 17% de los espaoles puede expresarse en ingls, y, co-

mo hemos visto, slo el 7% de los europeos puede hacerlo en espaol, las posibili-
dades de comunicacin se reducen considerablemente.

39
 Pasando a la movilidad de los espaoles al extranjero, la encuesta del Interna-
tional Social Survey Programme de 1995 inclua un tem sobre la disposicin a
cambiar de residencia si ello supone mejoras en las condiciones de vida o de traba-
jo. En comparacin con otros pases, en Espaa la disposicin a cambiar de pas o
incluso de continente es relativamente baja (Dez Nicols, 33).

Volviendo de nuevo a los jvenes para estimar las perspectivas de futuro,

segn los datos del mismo Eurobarmetro 47.2, de nuevo son los espaoles,
ahora con los griegos, los que menos han viajado al extranjero "en los dos l-
timos aos y por la razn que sea", reza exactamente la pregunta. Si la media
de la inmovilidad est en el 43%, en Espaa se sita en el 70% y, como deca-
mos, slo es superada en Grecia (83%). Adems, entre los relativamente pocos
jvenes espaoles que han viajado, los destinos mayoritarios han sido dos
(Portugal y/o Francia), mientras que entre los europeos se aprecia una mayor
diversidad.

En la misma encuesta tambin encontramos otro dato elocuente. Si para el

35% de los jvenes europeos la Unin Europea significa tambin la "capacidad
para ir a donde se quiera en Europa", ello es as slo para el 23% de los jvenes es-
paoles, que de nuevo se sitan a la cola, esta vez en compaa de los portugueses,
los griegos, los italianos, pero tambin de los ingleses.

En definitiva, a la luz de los datos anteriores sobre competencia lingstica y

movilidad geogrfica, parece baja cuando no nula la probabilidad de que la au-
toimagen de los espaoles (la visin excepcionalista) y su recelo sobre cmo nos
ven pueda modificarse en el curso de la interaccin normal con otros pueblos en
su medio habitual y en igualdad de condiciones no simplemente en el desempeo
del rol ms habitual con el extranjero, el de anfitrin del turista de paso ocasional-
mente por Espaa.

40
4. POLITICAS

Sin duda la celebracin del V Centenario del Descubrimiento, la Exposicin

Universal de Sevilla y las Olimpiadas de Barcelona, todas en el ao 92, fueron las
principales acciones globales de promocin de la imagen exterior. Como hemos
visto, su impacto en los medios de comunicacin internacionales fue incuestiona-
ble. Espaa se incorporaba al concierto de las naciones y era capaz de organizar
eficazmente eventos de carcter internacional. El desarrollo y la modernidad fue-
ron los principales mensajes transmitidos al exterior. Sin embargo, estas celebra-
ciones y actos fueron hechos aislados que, adems, no tuvieron todo el efecto
positivo que caba esperar. Como veremos, estudios posteriores sobre esos aconte-
cimientos o la imagen en general constataron que no haban podido alterar el n-
cleo del estereotipo de lo espaol, ligado indefectiblemente a lo latino y al
turismo.

Los grandes acontecimientos del 92 fueron grandes acciones globales de ima-

gen. Hay que aadir las polticas e instituciones que afectan a aspectos concretos
de la imagen. No podemos realizar aqu una evaluacin que podramos llamar
imagolgica desde el punto de vista del impacto sobre la imagen de los acto-
res e instituciones pblicas que contribuyen a la proyeccin exterior de Espaa, co-
mo Turespaa, el Instituto Cervantes, la Fundacin Carolina, la Sociedad Estatal
de Accin Cultural en el Exterior, o el ICEX. Se trata de una cuestin espinosa
desde el punto de vista tcnico y metodolgico, pues es difcil aislar el efecto de
las polticas del de otros factores. En cualquier caso es indudable que muchas de
las iniciativas en este campo se han producido con un notable grado de retraso res-
pecto a otros pases: pensemos en el Instituto Cervantes, en comparacin con el
Goethe Institut alemn o el British Council ingls.

Como veremos posteriormente, el estereotipo vigente sobre Espaa es una

imagen neo-romntica, en la que pesa enormemente la percepcin de nuestro pas

41
casi exclusivamente como destino de vacaciones. Y, seguramente, es en el aspecto
turstico en el que Espaa ha desarrollado una poltica ms coherente y ms dura-
dera en el tiempo. Desde la creacin en 1962 de la Secretara de Estado de Turismo
y, posteriormente, de Turespaa en 1984, siguiendo las directrices de sucesivos
Planes de Marketing se han diseado e implementado polticas de promocin e
imagen que han dejado una fuerte impronta en el turismo procedente de Europa,
sobre todo. El logotipo del sol de Mir, lanzado en 1984, o lemas como todo bajo
el sol, tambin de los aos 80, han tenido un impacto persistente y extenso.

La evaluacin de la publicidad de Turespaa realizada en el estudio del IUOG-

1996 indicaba que ms de la mitad de los entrevistados de los cuatro pases euro-
peos (58%) recordaba haber visto publicidad sobre turismo espaol, proporcin
que se elevaba de forma significativa entre los britnicos (78%) y desciende entre
franceses (49%) y, sobre todo, italianos (43%). Los alemanes se mantendran, ms
o menos, en la media europea.

El recuerdo de lo que se vea en esta publicidad sobre turismo espaol se centra

en: imgenes marinas (la playa, la costa, el mar, ..), referencias al sol y el buen cli-
ma espaol, imgenes de lugares concretos (Mallorca, Benidorm, etc.) y de paisa-
jes. Los alemanes son quienes presentan el recuerdo menos ntido sobre este tema:
una tercera parte de los entrevistados de este pas no sabe o no responde a la pre-
gunta. Menos claro an, y como es habitual en este tipo de cuestiones, resulta el
recuerdo de lo que se deca en la publicidad: el 70% de los alemanes no responde a
este tema. Las respuestas del resto de los europeos se centran en el slogan "visite,
venga a Espaa" (35%). El resto de menciones hace referencia a lo visto en cuanto
a las imgenes:
playa y mar, etc., ( 36%).
sol y buen clima (23%).
pas de diversin y alegra (9%).

42
 El recuerdo analizado era ms bien lejano en el tiempo: las dos terceras partes
de los entrevistados europeos dicen haber visto u odo publicidad sobre turismo es-
paol en un periodo ms lejano a los dos meses anteriores a la entrevista. Como
nico punto dbil, sealar adems que pocos europeos slo el 9% saba real-
mente describir cmo era el logotipo de la campaa publicitaria de turismo espa-
ol. Slo el 1% lo identificaba como un dibujo de Mir. (Los britnicos, sin
embargo, doblaban al resto de europeos: uno de cada ocho entrevistados en este
pas explica de forma ms o menos concreta el logotipo creado por Mir). De to-
das maneras, como se subrayaba en las conclusiones del estudio IUOG-96, este
problema es comn a todas las campaas publicitarias.

El notable xito de las campaas de publicidad de Turespaa al mismo tiempo

pone de relieve el cariz del problema de la imagen de Espaa. La reciente evalua-
cin llevada a cabo por Tourism & Leisure de la campaa Bravo Espaa constata-
ba la pregnancia del posicionamiento en sol y playa sobre la mente del turista
europeo. El estudio revelaba que una proliferacin excesiva de atributos y catego-
ras de productos desligados del sol y la playa confunda al turista europeo. Ade-
ms era una campaa fra y esttica que no sintonizaba con la calidez y vitalidad
asociados a Espaa. Estas dos razones hacan que la campaa Bravo Espaa no
acabase de penetrar en la mente del pblico.

Como destaca Garca Ruiz en su anlisis de las polticas de Turespaa y la pu-

blicidad turstica espaola, a pesar de que con el tiempo los sucesivos Planes de
Marketing del Turismo Espaol de 1985, 1991 y 1999 empiezan a recoger la nece-
sidad de diversificar la oferta, no ha dejado de potenciarse una imagen ligada
siempre al sol y la playa. "Desde hace treinta aos () en lo esencial el ncleo sig-
nificativo de los mensajes no se ha modificado radicalmente, tan slo se ha plega-
do a una mayor ingeniera comunicativa" (Garca Ruiz, pg. 263). El ncleo
semntico se mantiene intacto, aunque en el tiempo hayan cambiado las tcnicas
de comunicacin.

43
 El posicionamiento en sol y playa est tan arraigado en la percepcin que se
tiene de Espaa que puede ser un obstculo cognitivo para el desarrollo de accio-
nes como las propuestas en el ltimo Plan de Marketing del Turismo Espaol
2002, presidido claramente por el objetivo general de diversificacin de la oferta
turstica espaola y, concretamente, por la potenciacin del turismo cultural. A es-
te respecto, el anlisis de la campaa "Bravo Espaa" al que acabamos de aludir es
concluyente. Cualquier plan o poltica de reposicionamiento de Espaa como pro-
ducto turstico o de cualquier tipo de producto de Espaa deber tener muy en
cuenta el conjunto de las imgenes y percepciones existentes en todos los aspectos
(turstico, econmico, cultural, etc.). y las relaciones entre ellos. A su estudio dedi-
camos este trabajo.

44
 II. LA IMAGEN EN LA HISTORIA

1. INTRODUCCIN

La imagen actual es el sedimento de las distintas imgenes de Espaa en el pa-

sado. Aunque, como veremos, Espaa tiene una imagen de pas actual, joven y di-
nmico (en parte como consecuencia de la "pasin por la vida" que nos
caracterizara, en parte como efecto de "renacimiento" con la transicin a la demo-
cracia), es obvio que la herencia del pasado sigue pesando fuertemente sobre la
forma en que nos ven otros pases. Ello es lgico pues Espaa no es precisamente
un "pueblo sin historia". Antes, al contrario, fue, no slo una de las primeras na-
ciones-Estado europeas, sino adems una de las primeras naciones europeas en te-
ner una imagen clara y distinta. Y esas imgenes continan teniendo eficacia pues,
de una parte, son el trasfondo sobre el que se proyectan las impresiones actuales,
pero adems constituyen elementos de las diversas culturas nacionales patentes en
su literatura o historia y, por lo tanto, reforzadas cotidianamente por la educacin
formalizada, las escuelas o los medios de comunicacin.

Lo importante de esa historia es pues, justamente, que no lo es, que no es pasa-

45
do sino presente vivo y actuante. Como deca Juderas ya casi hace un siglo refi-
rindose a la Leyenda Negra, aunque pueda aplicarse a otras imgenes menos ne-
gativas de nuestro pas: "(la Leyenda Negra) no es cosa de lo pasado, sino algo que
influye en lo presente, que perpeta la accin de los muertos sobre los vivos y que
interrumpe nuestra historia". El estudio de esta dimensin histrica es pues inelu-
dible si se quiere entender la dinmica de las actitudes y los motores de sus cam-
bios.

Afortunadamente, la dimensin histrica de la imagen es de las ms tratadas y

conocidas. En este trabajo no podemos demorarnos en ella. Debemos limitarnos a
recoger nicamente los aspectos ms ligados a la imagen actual. En el ANEXO 3
el lector interesado puede encontrar las referencias fundamentales y ms recientes
de la investigacin histrica.

Los historiadores han propuesto varias peridodizaciones en el devenir de la

percepcin de Espaa en otros pases. Referida a Inglaterra, aunque vlida para los
restantes pases, es la evolucin de la imagen que perfila Hugh Thomas: la "Espa-
a enemiga", temida, de la primera Edad Moderna; la "Espaa decadente", burla-
da, de finales de la Edad Moderna y comienzos de la Contempornea; la "Espaa
romntica"; y la "Espaa beligerante" de la Guerra Civil. Otra periodizacin y ter-
minologa interesantes son las de Ricardo Garca Crcel: la "leyenda negra", en
tiempos de la Reforma; la "leyenda rosa" de la Contrarreforma, y la "leyenda ama-
rilla" en el romanticismo. La Leyenda Rosa es la propaganda pro-espaola surgida
en Espaa y otros pases, con la exaltacin de tradiciones, cultos, mentalidad, etc.
Fue paralela a la Leyenda Negra, aunque sin alcanzar sus niveles de difusin y ad-
hesin. Por su parte, la Leyenda Amarilla es la etiqueta que pone Garca Crcel a
la "folklorizacin" romntica de lo hispano.

Como veremos, la principal mutacin de nuestra imagen histrica que afectar

a nuestra imagen actual se produce entre la Ilustracin y el Romanticismo por el

46
cambio del grupo de referencia con el que se nos compara: de ser europeos peli-
grosos pasamos a ser orientales o incivilizados amistosos. Y este giro en la edad
moderna ser el ncleo del captulo. Mas antes de entrar en l, no podemos dejar
de mencionar algunos rasgos de la imagen premoderna.

Antes de la constitucin misma de Espaa tal y como hoy la conocemos hay ya

una serie de rasgos que se identifican con lo que sucede en la Pennsula y que, ex-
tranjeros o "nativos", usarn a la hora de entender lo "hispnico". Por ejemplo, al-
gn escritor romano glosa como caracterstica especfica de nuestros antepasados
que a algunos extranjeros especialmente si son ingleses les seguir resultando
harto familiar: la crueldad, especialmente con los animales.

Aparte de esta ancdota, la imagen de lo espaol empieza a gestarse a raz de

los primeros contactos con otros pueblos en la Edad Media. El Camino de Santia-
go es la va de comunicacin entre los francos y los habitantes de la Pennsula.
Con frecuencia ha sido idealizado como va de fertilizacin cruzada de culturas,
pues el hecho es que ya en ese momento se encuentran testimonios de temor escri-
tos por parte hispnica y de desprecio por el exotismo y la incultura hispnica por
parte franca (Faci).

La principal fuente de imgenes en ese momento lo conforma el fenmeno

simblico de las Cruzadas en Europa y la realidad de la Reconquista en Espaa.
Insuflados de ese espritu cruzado los francos que coadyuvaban a la Reconquista
observarn cierta tibieza en las prcticas de nuestros nobles. Por eso, los glosado-
res francos, cuando denuestan nuestro poco ensaamiento, lo que hacen es exaltar
la vala de sus caballeros. Como consecuencia de esta relacin considerada an-
mala con lo musulmn, no tardar en emplearse como insulto contra los hispanos
el epteto de "marranos", por ejemplo contra los aragoneses en Italia.

Los escritos papales de la poca recogen en parte esa imagen, mezcla de exo-

47
tismo y de desprecio. En el libro V del Codex Calixtinus, una especie de gua del
peregrino trotamundos que data de mediados del siglo XII, el autor franco exhibe
una clara animadversin contra lo hispano. Pero los que salen pero parados son
precisamente los hispanos con los que se tiene ms relacin en el Camino: los vas-
cos y los navarros, tachados de brbaros y xenfobos, mientras de Castilla se glosa
la pobreza y la perversidad de sus habitantes.

La imagen medieval de lo hispano, en concreto entre los francos, se completa

con otros rasgos que nos resultarn familiares. Una componente nada despreciable
de nuestro exotismo es lo que se interpreta como exageracin del apasionamiento.
Por ejemplo, el abad de Cluny Pedro el Venerable se sorprende ante el desgarrado
simbolismo de nuestros rituales fnebres. Adems, la expansin militar de la Co-
rona de Aragn por el Mediterrneo en la baja Edad Media fue acompaada por
una expansin comercial que fund consulados que cumplan funciones de gre-
mios de mercaderes y tribunales de comercio. Surge as una arraigada tradicin
italiana anti-aragonesa o anti-catalana; la furia primero y la avaricia y la rapacidad
catalanas se hacen proverbiales.

Tras ponernos en antecedentes, pasemos a exponer los rasgos bsicos de la

imagen moderna, subrayando siempre que sea posible las diferencias internaciona-
les, pues nos permitirn entender mejor las variaciones que se observan hoy da
entre las distintas zonas.

2. LA LEYENDA NEGRA

Con el incremento de los intercambios entre los pueblos europeos es cuando

empiezan a surgir estereotipos, que tienen la funcin de explicar las diferencias
que se perciben entre el Otro y uno mismo (o entre lo que se cree que es el Otro y

48
lo que se cree que es uno mismo). En esta funcin "natural" de aprehensin del
mundo, lo diferencial espaol para los viajeros, diplomticos y comerciantes con
los que tenemos trato, aqu o en sus naciones, es el orgullo y la fiereza. Otro rasgo
es la envidia ajena y el desprecio por el trabajo y el comercio como formas de me-
drar, algo de lo que slo se salvan catalanes y aragoneses. Fsicamente se nos re-
presenta con rasgos meridionales: pequeos, de cabello negro, tez oscura y, en el
caso de los hombres, barbados. Esta imagen fsica se funda con la moral para asi-
milarnos a lo judo y lo morisco: como seala Lpez-Cordn "loco, judo, marra-
no" eran insultos frecuentemente asociados a lo espaol. Tanto Julio II como Paulo
IV se referan a los espaoles como "herejes, cismticos, mezcla de judos y de
marranos".

Curiosamente el cambio de la relacin de fuerzas en Europa con el auge de los

Habsburgo y de Espaa har que la imagen se convierta en toda la contraria, desde
luego, tambin, con la ayuda de la Inquisicin. Pues al margen de este discurrir
normal del descubrimiento de lo meridional en la geografa europea, en los siglos
XVI y XVII, aparte de la concuista de Amrica, son cuatro fenmenos poltico-re-
ligiosos los que estigmatizan la imagen de Espaa:
la pugna por la hegemona entre Francia y los Habsburgos;
el antagonismo religioso protestantismo vs. catolicismo;
los fracasos militares espaoles (en Flandes y Gran Bretaa);
las expulsiones religiosas.

En este contexto se forma lo que los defensores de la imagen de Espaa acua-

ron como Leyenda Negra, que, de hecho, comienza a forjarse en tiempos de Felipe
II, y no con Carlos V, es decir cuando el pas se convierte en una potencia amena-
zadora para sus vecinos. "El repentino surgimiento de la corona espaola en el si-
glo XVI como macropotencia mundial con un proyecto ideolgico distintivo
convirti lo espaol en un objeto negativo para cualquier definicin de la identi-

49
dad en el marco de la Europa Occidental, de la misma manera que "el turco" fue la
imagen dominante de lo execrable en el mundo cristiano del siglo anterior. En el
contexto de la hegemona espaola del cinquecento cualquier comunidad que pre-
tendiera establecer una identidad de grupo nacional y/o religiosa lo tena que hacer
contra "el espaol"(Ucelay, 26).

La pregnancia de la imagen negra de Espaa se ha cifrado en la concurrencia

de tres factores: el poder alcanzado de manera relativamente sbita; la consiguien-
te admiracin y envidia que despert este auge entre pases rivales; y, en tercer lu-
gar, la difusin que alcanz en muy distintos lugares, en realidad, todos aquellos
por los que se extendi el nuevo imperio. Como ha escrito Jos Antonio Maravall,
"la imagen del espaol a finales del siglo XVI est dibujada por trazos de
reflexin, clculo, astucia, frialdad. Por su reiteracin y por la calidad de al-
guno de sus autores, hemos de tomar esas representaciones como estereoti-
pos del espaol en la poca de la preponderancia poltica de Espaa, y no
deja de ser interesante advertir que a lo que ms se parece es al estereotipo
de los hijos de la 'prfida Albin' en el perodo de su hegemona".

Como sealbamos, el teatro era el medio ms popular de representacin de la

Leyenda Negra para el comn de la poblacin. Y el soldado espaol, imagen por
excelencia del poder y la violencia, fue el blanco preferido de las iras y las burlas
de muchos de los escritores de la poca.

La intolerancia religiosa, la ambicin poltica y la ineficacia econmica verte-

bran la imagen de Espaa en el extranjero. Pero hay una serie de variantes o, ms
bien, matices en distintos pases que es interesante resear. Para Garca Crcel la
imagen de Espaa en Francia es en esta poca extremadamente peyorativa y se
traza en varios planos:
las crticas contra la monarqua espaola por su imperialismo, avaricia, cruel-
dad y usurpacin. En este marco se inscribe el tema del infante D. Carlos;

50
 las mofas del nivel socioeconmico de Espaa, por su pobreza y, sobre todo,
pereza;
la crtica de la Inquisicin y, en general, de la violencia religiosa;
las "acusaciones antropolgicas" contra los espaoles, por su envidia, jactan-
cia, soberbia, fanfarronera y cobarda.

La imaginera reflejar el cambio en la correlacin de fuerzas entre Espaa y

Francia. Antes de la guerra franco-espaola de 1635 los tercios espaoles siguen
en su plenitud. En ese momento todava no hay stiras sobre lo espaol en Francia,
porque somos temidos. Tras las primeras derrotas espaolas aumenta el orgullo
francs y estalla la stira anti-espaola en Francia.

Bennassar aprecia una mayor ambivalencia, una mayor divisin de opiniones

entre los franceses que entre otros europeos de la poca, sobre todo debido a la ad-
miracin por el ejrcito espaol. A esta ambivalencia contribuye la fama de los es-
critores espaoles entre los franceses. El castellano, junto con el italiano, era una
de las lenguas que tenan que aprender los franceses cultos de esa poca. Por ello
habla de "imgenes contrastadas" para referirse a esa ambivalencia, a la conviven-
cia de una buena imagen cultural y la anti-imagen poltica. En el mismo sentido
Molini habla de una "contradiccin entre el gusto, la fascinacin por las novelas y
la comedia espaola, y el comportamiento poltico anti-espaol".

Sin embargo, Espaa no est en los circuitos de los aristcratas ingleses en sus
viajes a Italia o Francia. No hay contactos. La animadversin a Espaa es, por ello,
anterior a la de otros pases, que se puede fechar con el conflicto en los Pases Ba-
jos (Thomas). Segn Kamen se trata de un antihispanismo ms poltico que pro-
piamente popular. Y efectivamente, aunque la Leyenda Negra tuvo abundante eco
el estereotipo protestante del catolicismo espaol identificado exclusivamente
con la Inquisicin el ncleo de la imagen de Espaa se aglutina en torno a la de-
rrota de la Armada Invencible en 1588: se entendi como un conflicto entre David

51
(Inglaterra) y Goliat (los galeones espaoles). Y sobre la leyenda de la derrota de
la Armada se funda la de la victoria del Imperio britnico en el XIX (como ms
tarde, sobre la leyenda americana de la guerra de Cuba se forja la imagen del im-
perio americano). El propio trmino armada pasa as a formar parte del vocabula-
rio del ingls y constituye an elemento central de su imaginera popular de modo
que, aunque la imaginera religiosa fue importante, sobre todo como elemento de
legitimacin contra el papismo, la semntica antiespaola en Inglaterra fue (y ve-
remos que aun es) ms poltica y militar que en otros pases.

No obstante, es en Italia donde la imagen de Espaa es ms ambigua, con ma-

nifestaciones tanto a favor como en contra. Las primeras obedecen sobre todo a di-
plomticos y viajeros en ruta por Espaa. Pero tambin las encontramos en la
pennsula itlica. El Gran Capitn suscit abundante literatura encomistica en Ita-
lia. El cortesano ideal de Castiglione entre otras lenguas deba dominar el espaol.
Las manifestaciones ms importantes de la Leyenda Rosa (Campanella, Botero,
etc.) tienen su origen en Italia.

Las imgenes negativas seguirn una lnea ms poltica y econmica que reli-
giosa (Arnoldsson). Varios factores la alimentan. En primer lugar las conquistas es-
paolas en Sicilia, Cerdea y la pennsula italiana, que dan lugar a la versin ms
temprana de Leyenda Negra. Otro elemento a tener en cuenta es la competencia de
los mercaderes italianos con los catalanes, as como la piratera catalana en aguas
italianas (tpico de la avaricia catalana). Un tercer factor fueron las costumbres re-
lajadas de la corte napolitano-aragonesa y las crticas a los Borgia y al pontificado
de Alejandro VI. El ltimo factor sealado por Arnoldsson es "la secular mezcla de
los espaoles con elementos orientales y africanos y la influencia juda e islmica
en la cultura espaola, lo cual dio motivos a la visin de los peninsulares como pue-
blo de raza inferior y de ortodoxia dudosa". Como escribe Garca Crcel, en ese
momento "Italia se debate entre la influencia de Espaa y el rechazo a su domina-
cin. Esa contradiccin est presente en muchos intelectuales italianos".

52
 Respecto a Alemania, y segn Aldea, son tres las obras que generaron la opi-
nin adversa: las Sanctae Inqisitionis Hipanicae..., de Reginaldo Montano, con un
xito extraordinario (el mayor nmero de traducciones fue al alemn); la Brevsi-
ma relacin de la destruccin de las Indias, de Bartolom de las Casas y, por su-
puesto, la Apologa, de Guillermo de Orange. Por el contrario las Relaciones de
Antonio Prez influyeron en Alemania en menor medida que en otros pases. La
Apologa de Orange, aparte de referirse a acontecimientos sobre la figura de Feli-
pe II, insista en calificar a los espaoles de orgullosos, avaros, fanticos, crueles,
brutales, recelosos de todo lo extranjero, y faltos de cultura. En lo relativo a acon-
tecimientos significativos, la guerra de la Liga de Smakalda, la suspensin de pa-
gos de Felipe II a sus acreedores alemanes, etc. fueron los mayores detonantes de
las reservas frente a los espaoles en el mbito germnico.

3. LA ILUSTRACIN

De la confrontacin con un igual (o superior) se pasa a la crtica y la educacin

del inferior, en lnea con el espritu Ilustrado. La imagen es la de un Imperio de-
cadente, sumido en una profunda crisis. Desde el exterior la intencin a la hora de
hablar de Espaa no es tanto la de ensaarse con un enemigo vencido, como la de
sealar sus problemas con una intencin pedaggica y reformadora. Hay que sea-
lar no obstante que se dan importantes diferencias entre la imagen francesa y la
imagen inglesa (Guerrero): la primera ser ms vaga y ms satrica, la segunda
ms minuciosa y moralizadora.

Al contrario que los ingleses, que ensalzarn el carcter del pueblo llano espa-
ol, los franceses lo considerarn vicioso y perezoso. Es distinto del resto de pue-
blos europeos, y el gobierno no es culpable de ello, lo que preludia la imagen
romntica. De hecho, no hay para los franceses de la poca nada salvable de nues-

53
tra cultura. En la prosopografa que se atribuye a nuestros contemporneos est la
poca industriosidad, la pereza y el orgullo. Somos adems enemigos de las Luces,
esto es, conservadores y reaccionarios.

En la literatura se darn fundamentalmente tres tipos de personajes tpicamente

espaoles: el soldado (enemigo del "buen salvaje"), el noble, conservador y ana-
crnico, y el cura inquisidor. Por el contrario, nuestra imagen se tie de rasgos no
tan despreciables al hablar de nuestra forma de entender el amor: encontramos
aqu de nuevo el antecedente del tpico romntico del apasionamiento espaol. Pe-
ro desde luego pesar mas lo negativo que lo positivo.

Para los ingleses, y aunque aumentan los contactos entre los dos pases, Espa-
a pasa a ser una tierra extica y extraa. Llegan los primeros viajeros, que escri-
birn libros relatando sus experiencias en Espaa. Hay que destacar que estos
viajeros por lo general no sern aristcratas que prefieren Italia sino militares,
diplomticos y comerciantes.

Pero si los franceses son especialmente crticos con la cultura espaola, los in-
gleses del XVIII alabarn la Ilustracin espaola, tanto los intelectuales como las
Sociedades de Amigos del Pas. Las crticas a Espaa se dirigirn ms bien contra
sus gobernantes y el sistema poltico, no contra el pueblo. As, los viajeros ingle-
ses ensalzan al "pueblo llano" espaol, al que se contrapone las clases altas, el go-
bierno y la Iglesia, corruptos, supersticiosos, ineficaces y autoritarios. Espaa
aparece como imagen prototpica del mal gobierno: "se trata del mejor pueblo po-
sible bajo el peor tipo de gobierno existente en Europa (Jardine).

Por ello, la solucin a los males de Espaa no es cultural, como para los fran-
ceses, sino poltica, pasando por la abolicin del despotismo y la implantacin de
"una constitucin de gobierno sabia y libre" (Jardine). Y en esa lnea, el diagnsti-
co y las crticas de la situacin econmica no slo sern genricas, sino que ahon-

54
darn en detalles, por sectores y regiones, con un espritu ms pragmtico que el
de la ilustracin francesa. As, por ejemplo, se ver el origen de nuestros proble-
mas comerciales en nuestro excesivo proteccionismo y en la falta de un mercado
libre.

Con todo ello, el espritu ilustrado flaquea a la hora de evaluar algunos aspec-
tos de la cultura, momento en el que vuelven a humear los rescoldos de la Leyenda
Negra y salen a relucir eptetos ms propios del Romanticismo. Caractersticas
opuestas se entremezclan sin cesar, dando lugar a una imagen ms real y matizada
que la difundida en Francia por los philosophes.

Otro aspecto a destacar es la diferenciacin de los pueblos de la pennsula. Los

vascos son trabajadores, los catalanes los ms aptos para los negocios, y los galle-
gos esclavos de un rgimen de propiedad injusto. Los castellanos, los extremeos
y los andaluces cargan con los estereotipos ms negativos.

4. EL ROMANTICISMO

Los viajeros romnticos exaltarn los aspectos exticos de Espaa, en especial

lo gtico y lo rabe; lo medieval (catedrales, etc.) se confundir a menudo con lo
primero (Pardo). La Guerra de Independencia es el acontecimiento que ser pri-
mer objeto de la interpretacin romntica. Aparentemente es vista en el extranjero
desde un nico punto de vista: de nuevo, la lucha por la libertad. Pero, paradjica-
mente, una lucha contra quienes hacan bandera de la libertad, una contradiccin
que permea toda la historia de Espaa (tambin la de otros pases ocupados por
Napolen como Rusia) al hacer creible que la libertad natural y espontnea estaba
del lado de las cadenas mientras que estas eran propiedad de los afrancesados. La
tensin que la ocupacin francesa iba a generar entre libertad y opresin, entre tra-

55
dicin y democracia, haciendo de esta una aportacin del enemigo, algo extranjero
y "gabacho", es el sustento de la positiva imagen romntica de la Espaa atrasada
del diecinueve.

Sin embargo, hay tambin una clara contraposicin entre la imagen britnica y
la francesa, ligada a los intereses en dicha guerra, que invierte la situacin que
exista en el siglo XVIII. Efectivamente, en Francia la intervencin se justifica
ideolgicamente con la Leyenda Negra, pues los franceses se auto-representan co-
mo la Ilustracin que viene a liberar Espaa del dominio secular de la intolerancia
y la tradicin, de modo que rechazan la imagen pre-romntica que en cierto modo
haba cultivado los philosophes. Inglaterra, por el contrario, abona la imagen ro-
mntica de un pueblo en armas por la defensa de su libertad contra un gobierno in-
justo. Y as el triunfo de Inglaterra sella el destino de la imagen romntica de
Espaa.

Por lo dems, la decadencia espaola es esgrimida como argumento en la inter-

pretacin del triunfo de la revolucin industrial y burguesa en Occidente. El decli-
ve hispano forma parte de un sndrome ms general de pueblo del sur, prximo a
los "salvajes" y por lo tanto incapaz de la disciplina y el espritu empresarial pro-
pio de los pueblos del norte.

Ucelay apunta una diferencia significativa entre la imagen romntica de Espa-

a y la de Italia. Dado que haba un mayor conocimiento de Italia en Europa por
formar parte de los itinerarios tursticos usuales, Italia nunca lleg a identificarse
exclusivamente con su Mezzogiorno, sino que ste se consideraba excepcional
en el conjunto de la pennsula itlica. Por el contrario, en el caso espaol, y sobre
todo a partir de la Guerra de Independencia (que se desarrolla, sobre todo, en el
sur) la parte que llega a ser conocida Andaluca acaba por subsumir al todo. Es
ms, el romanticismo es apropiado como autoimagen por los propios espaoles.
Es lo que Ucelay llama el "auto-exotismo".

56
 "El andalucismo, en tanto que visin extranjera de Espaa, se mantuvo
en gran parte porque fue aceptado y retenido por el propio mercado cultural
espaol como un vocabulario de imgenes que daba gusto consumir" (Uce-
lay, 26).

Con la Carmen de Bizet y el Voyager de Ezoulier echa races el estereotipo del

torero y el bandolero; lo espaol y lo andaluz se identifican hasta no poder distin-
guirse.

La Guerra de la Independencia coincide pues con el apogeo del movimiento

romntico. El estereotipo del inquisidor es reemplazado por el del bandolero y el
torero. Borrow (La Biblia en Espaa) lo difundir. Los problemas acarreados por
la modernidad en Gran Bretaa son contrastados con una Espaa idlica.

El entusiasmo ingls con el pueblo llano espaol es difcil de comprender vi-

niendo de un pas tradicionalmente protestante y, por lo tanto, anti-espaol. La cla-
ve para Alberich est en que el viajero romntico ingls, acostumbrado a un
pueblo proletarizado desde la incipiente industrializacin de su pas, se encontraba
en Espaa con un pueblo llano pobre, pero con unas cotas de autonoma inusita-
das, todava ms importantes a raz de su protagonismo en la Guerra (Alberich).

Recientemente Jos lvarez Junco, con mayor nfasis an que Garca Crcel,
ha subrayado la continuidad entre la Leyenda Negra y la Leyenda Amarilla. La vi-
sin romntica toma los mismos elementos del estereotipo moderno, les da la
vuelta y los reinterpreta. Lo que antes se consideraba negativo, incluso desprecia-
ble, y serva para explicar la decadencia del Imperio, ahora se ensalza como vir-
tud. Empezando por la imagen de los espaoles mismos, el ms claro ejemplo es la
imagen del soldado espaol. Recordemos que en la Leyenda Negra, sobre todo en
la ms popular, recogida y difundida en los grabados y el teatro, ste es el principal
objeto de las iras y las burlas de los europeos que enfatizan su miseria, crueldad y

57
estulticia. En el romanticismo, a raz de los xitos de las guerrillas antinapoleni-
cas, el mismo soldado desharapado pasa a ser admirado; es, incluso, ejemplar, por
su arrojo y audacia.

Otro ejemplo referido ahora a la imagen del pas en s. Los ilustrados extranje-
ros criticaban el atraso de Espaa, poniendo el acento en las infraestructuras y la
economa. Un siglo ms tarde se ensalzar este atraso por lo que supone de espa-
cio prximo a los orgenes, de realidad impoluta por la industrializacin. De modo
que, con esta "reevaluacin romntica", dice lvarez Junco, en realidad "no cam-
bi el estereotipo heredado. Lo que cambiaba era la sensibilidad con que se apre-
ciaba aquella descripcin. Los tpicos personajes espaoles de la nueva versin
eran meras transposiciones de los personajes que haban nutrido la Leyenda Ne-
gra. (...) El cambio, por lo tanto, poco tena que ver con Espaa. Lo que cambiaba
eran los valores morales, la sensibilidad y las demandas de la sociedad Europea"
(lvarez Junco, 6).

La imagen romntica subraya los aspectos que resultan exticos al extranjero.

El flamenco, los toros, los gitanos, y, sobre todo, la cultura musulmana. Caracters-
tica importante del exotismo romntico es la imagen orientalista de Espaa. Como
ejemplo, la explicacin de la sensualidad de nuestros bailes, en concreto el fandan-
go, que se atribua a la sangre oriental o africana que corra por nuestras venas. O
tambin el escenario elegido para las historias espaolas por muchos autores ro-
mnticos, normalmente la Espaa musulmana . La arquitectura pintada o dibujada
por los artistas franceses a su paso por Espaa es la morisca. La Alhambra o el Ge-
neralife granadinos son los objetos de culto. Obras como El Escorial son presenta-
das como vivas imgenes de la Espaa Negra.

Un segundo aspecto que nos hace diferentes a las alturas del siglo XIX es nues-
tra premodernidad. lvarez Junco apunta tres dimensiones en las que los forneos
nos consideran premodernos y nos ensalzan como tales. En el aspecto poltico las

58
sociedades europeas parecen fras y rutinizadas, cuando no burocratizadas o insti-
tucionalizadas. Los romnticos valorarn la espontaneidad del guerrillero y el in-
dividualismo del bandolero, que en ambos casos se rigen por su conciencia o por
lealtades primordiales. En el aspecto social los romnticos idolatran a las clases
llanas espaolas por lo que creen es su desprecio del dinero y su adhesin al honor
por encima de cualquier otro valor. Como sealaba Merime, "todava hay valores
en este pas; pero slo entre los pobres. Las clases bajas, que estn corrompidas en
Inglaterra, embrutecidas por la industrializacin, son todava buenas aqu".

Finalmente, en el aspecto moral, los espaoles resultan entraables al viajero

romntico por su espontaneidad, buen gusto y vitalidad. La mujer espaola es la
ms atractiva y sensual de las europeas. Como seala acertadamente lvarez Jun-
co, buena parte del hechizo que veneran los romnticos reside en su mismo miste-
rio: la mantilla al mismo tiempo oculta y subraya los encantos, despertando la
imaginacin. El estereotipo el ejemplar romntico espaol por excelencia toma
la forma de una mujer, Carmen, en cuya historia se entremezclan todos los ele-
mentos de una moral extica para un francs del XIX. Se trata de una mujer eman-
cipada, una cigarrera, con un magnetismo que es su garanta de independencia.
Otra vez en palabras de Merimee, Carmen es "enloquecedoramente independiente
una criatura promiscua e indomable".

La imagen romntica del XIX fue una imagen eminentemente europea. En Es-
tados Unidos la Leyenda Negra perdur en ese siglo al calor de los intereses en-
frentados en la lucha por la hegemona en el Caribe. Aos despus del triunfo
estadounidense, bien entrado ya el siglo XX, y al igual que sucediera en Europa
en el XIX, el estereotipo romntico de Espaa acabar por imponerse tambin
all. Hemingway es el principal acuador y divulgador de esa imagen. Esta prime-
ra ola americana coincidir con la segunda ola britnica (Orwell y Brenan) en la
interpretacin romntica de la Guerra Civil, que analizamos en el apartado si-
guiente.

59
 Otro de los aspectos que se resalta en la imagen romntica es la variedad de ti-
pos y la diversidad social; el "requisito de la variedad" y la bsqueda de la diversi-
dad, en definitiva, el rechazo de la uniformidad era una aspiracin del alma
romntica. La misma pluralidad cultural espaola, esa fusin abigarrada de remi-
niscencias celtas, musulmanas, hebreas, fenicias, romanas, etc. era uno de los prin-
cipales atractivos para los viajeros del diecinueve, aunque lo musulmn lo ms
extico fuera lo preferido. "El conglomerado histrico, la fragmentacin y el
mestizaje racial, la heterogeneidad geogrfica se avenan muy bien con la sensibi-
lidad poco regulada previamente del romntico. La disgregacin, el abanico de
matices estticos, la superposicin de pueblos conquistadores y conquistados po-
da sintonizar muy bien con la dispersin de sensibilidades de la oleada romntica.
Tras el significante de Andaluca yaca, pues, un conglomerado de hechos diferen-
ciales que permitan que la subjetividad de cada viajero seleccionase la parcela di-
ferencial que le resultase ms afn y sugestiva. Las diferencias dejan de ser
accesorias y se convierten en determinantes" (Albercich).

La imagen romntica no se extingui con el fin de siglo. La hiprbole de nues-

tro exotismo, la visin de una Espaa sin trminos medios, en cuanto figura tpica-
mente romntica es una huella indeleble de nuestra imagen. Esto es an ms
llamativo cuando el propagador de sta es, por ejemplo, un etnlogo. Las palabras
de Pitt-Rivers (43) pronunciadas siglo y medio despus de los primeros testimo-
nios romnticos podran haber sido escritas por Gautier o Mrimme:
"Ser espaol es el grado extremo de la condicin humana. Los espao-
les en s mismos no son tan distintos del resto de la humanidad sino que son
ms ... sea lo que sea. Es decir, si son alegres son ms alegres y la juerga
andaluza es la ms sublime de todas; si son tristes son ms trgicos y ms
dignos en su tragedia. Si son simpticos son ms simpticos y su simpata
penetra como el lser, pero si son antipticos son ms pomposos e insensi-
bles de lo que uno puede imaginar. Si aman, aman ms, si odian, igual, y
saben esconder su odio mejor que nadie".

60
5. LA GUERRA CIVIL, EL FRANQUISMO Y LA TRANSICIN

Hay dos interpretaciones historiogrficas divergentes sobre las consecuencias

de la Guerra Civil para la imagen de Espaa. Tusell ha defendido que la imagen re-
flej con bastante acierto los parmetros reales del conflicto. Nunca como enton-
ces hubo tanto inters por Espaa en todos los pases, y el aumento de la
informacin hizo que la imagen fuese poco estereotipada. Naturalmente los estere-
otipos no desaparecieron de la noche a la maana, pero las diferencias con la ima-
gen romntica son, al decir de Tusell, muy claras. En primer lugar, nadie en el
romanticismo hubiera podido identificarse con ninguno de los contendientes, pues
lo espaol era demasiado extico; en la Guerra civil, sin embargo, la identifica-
cin fue tan efectiva que hicieron aparicin fenmenos como la Brigadas Interna-
cionales; hubo "turistas revolucionarios", pero en general el nivel de
entendimiento y compromiso con la realidad fue ms alto que entre los romnti-
cos. En segundo lugar, la visin de Espaa fue menos paternalista que la Ilustrada
o la romntica: se vino a aprender, y no a ensear, aunque se llegara con imgenes
preconcebidas y dispuesto a confirmarlas. Finalmente, si en el romanticismo pri-
maba el exotismo y el encantamiento cultural, en la Guerra Civil se di ms el en-
tusiasmo en la asuncin de una ideologa poltica.

En definitiva, para Tusell la Guerra Civil habra tenido un efecto depurativo so-
bre el estereotipo de lo hispano en el exterior, ya que el componente romntico de
la visin fue neutralizado por una mayor informacin y reflexin.

Para Ucelay, por el contrario, las imgenes exteriores de la Guerra Civil y el

franquismo estuvieron filtradas por los previos estereotipos ilustrados y romnti-
cos La Guerra Civil en su comienzo fue interpretada desde los estereotipos o "mi-
tologas" que circulaban sobre Espaa. Dado que la abrumadora mayora de los
que se sintieron motivados a favor de un bando o del otro saban muy poco de Es-
paa, hay que remarcar que las reacciones de simpata o solidaridad se basaban en

61
gran medida en "ideas preconcebidas o estereotipos heredados culturalmente"
(Ucelay, 23).

En el primer momento, cuando estalla la contienda, esta es vista desde fuera

con los clichs arraigados a lo largo de la historia: violencia, fanatismo, Espagne
cruelle, regreso de la Inquisicin y del feudalismo. Ms adelante, cuando el con-
flicto se considera que no tendr un fin inmediato, los propagandistas tienen que
vender la legitimidad de su respectiva opcin a la opinin pblica europea. La pu-
blicidad de cada bando va orientada tambin al logro de ayudas exteriores para la
causa. Y as, la propaganda exterior pro-franquista est plagada de la mitologa de
la Espaa Negra, mientras que la visin republicana de la guerra se har eco del
estereotipo romntico del pueblo libre en armas. La visin "humanista laica", alia-
da del bando republicano, retomar el discurso protestante de la Leyenda Negra, es
decir, reproducir bastantes de los tpicos puestos en circulacin durante la Refor-
ma sobre la intolerancia, la represin y los atropellos del catolicismo. Slo as se
pueden entender las manifestaciones de simpata por la Repblica de una cultura
secularmente antiespaola como la inglesa y americana. Y as, con Brenan y Prit-
chet el estereotipo romntico se moderniza. El clasismo de la sociedad britnica es
contrastado con el igualitarismo de los espaoles: "He respirado el aire de la igual-
dad" sealar, en frase tpica, George Orwell.

En el bando contrario, la visin derechista-conservadora se nutrir del discurso

catlico contra la Revolucin francesa. El bando republicano es acusado de vanda-
lismo e incivilizacin por sus atentados contra la cultura que representan los edifi-
cios y obras de arte religiosos. De nuevo, pues , el mito del exotismo, del salvaje
espaol, esta vez invertido para convertirlo en algo negativo. "La escenografa de-
rechista y catlica se revela as tan intensamente romntica, si no ms, como la
justificacin contraria (...) Todo facilita que el mito de los brbaros d a la propa-
ganda nacionalista un vocabulario de imgenes y de valores absolutamente fami-
liares y, justamente por eso, efectivos" (Ucelay, 34).

62
 En resumen, si en un primer momento pudo producirse una aproximacin des-
prejuiciada a la realidad espaola, las exigencias de la propaganda de uno y otro
bando y la misma necesidad de subsumir la violencia de la guerra en un esquema
orientador reverdecen viejos estereotipos que son usados como arma arrojadiza.
Y as, si los republicanos se presentan como el "pueblo en armas" y acusan a los
nacionales de Inquisidores, estos se presentan como "cruzados" en lucha con el
nuevo infiel comunista y acusan a aquellos de "anti-occidentales" y brbaros de-
fensores de un imperio "asitico". Y as, detrs del oficial nacionalista se puede
ver la imagen del caballero medieval pero detrs del anarquista cataln o andaluz
late de nuevo toda la imaginera romntica, desde el bandolero al guerrillero. Ra-
zn por la que con frecuencia novelas o ensayos producidos en ese perodo como
Por quien doblan las campanas de Hemingway o El laberinto espaol de Gerald
Brennan (o incluso mucho despus como la pelcula de Loach Tierra y libertad)
irritan en ocasiones por su atmosfera paternalista frente al "buen salvaje" espaol.

El legado de la guerra civil, sin duda el evento histrico de mayor importancia

mundial en la conformacin de la imagen de Espaa desde el siglo XVI, es pues
una fuerte estereotipacin que, de uno u otro modo, nos asegura una fuerte singu-
laridad: Spain is different. Por ello la transicin a la democracia sorprendi a ex-
traos (y propios) porque supuso la ruptura de las expectativas negativas sobre
Espaa. Quebr los estereotipos y los autoestereotipos. La historia haca suponer
que seran la violencia y el apasionamiento las que dictaran el cambio. Sin embar-
go ste fue pacfico y racionalizado. Como seala Charles Powell (3) acertada-
mente la sorpresa se debi en parte a la tendencia a infravalorar el alcance del
proceso de modernizacin socio-econmico experimentado durante las dos lti-
mas dcadas del franquismo.

Si ya en la Baja Edad Media el paroxismo del llanto de las plaideras hispanas

extraaba al abad de Cluny, ahora causar sorpresa y admiracin la capacidad de
los espaoles para contener el llanto, mirar adelante, olvidar el pasado y empezar

63
de nuevo. Gonzlez/ Gimbernat han llegado a comparar la Transicin con la Unf-
higkeit zu trauern de Alemania tras la II Guerra Mundial. Cundo antes desde la
decadencia de los Habsburgo habamos o se haba osado comparar Espaa con
otro pas avanzado?. Con la entrada de pleno derecho en la Unin Europea en 1986
surgi una segunda comparacin con Alemania. Eramos ahora los "prusianos del
sur", el pueblo ms eficiente de la Europa del Sur.

La sorpresa fue, por lo tanto, econmica, poltica y cultural, pero no tanto co-
mo para acabar con la imagen romntica. De hecho, algunos historiadores (Nez,
por ejemplo) relativizan el efecto normalizador de la Transicin. Pero sta es ya
una discusin que se refiere a la imagen actual de Espaa, a cuyo anlisis dedica-
remos los prximos captulos.

6. CONCLUSIN: IMAGEN ILUSTRADA E IMAGEN ROMNTICA

En resumen, hemos visto que se pueden identificar dos arquetipos bsicos en

la construccin histrica de la imagen. De un parte el derivado de la leyenda negra
y la decadencia del Imperio que concibe a Espaa como un pas europeo, arrogan-
te y altivo, ineficaz y mal gobernado, intolerante y profundamente religioso, ar-
quetipo que ser retomado por los Ilustrados. Es el pas de la reaccin y el
conservadurismo extremo. Es la imagen que encontramos en Kant, Goethe, Mon-
tesquieu, Voltaire o la Enciclopedia. Es una visin denigrante pero positiva, al me-
nos en el sentido de que todava se nos evala con los standards de un pas
europeo.

El segundo arquetipo deriva del romanticismo, y concibe Espaa como un pas

extico y orientalizante, ms pre-moderno que decadente, constituido por hombres
y mujeres autnticos, amantes de la libertad inmediata y sin fronteras, apasionado

64
pero incapaz de comportamientos racionales, fros y civilizados. Con esta retahla
se pasa sin solucin de continuidad desde comienzos del XIX a mediados del XX.
Es una imagen amable, pero negativa porque se nos mide con un rasero distinto:
justamente como "el otro", como no europeos.

En definitiva, la Ilustracin europea, que sigue bajo el influjo de la Leyenda

Negra, tiene una imagen negativa de Espaa, pero en realidad porque nos compara
con sus pases, de igual a igual, como otra parte ms de Europa. El romanticismo,
por el contrario, tendr una imagen emptica con Espaa, pero situndonos como
pas extico, distinto del resto de Europa. Hay por lo tanto entre ambas apreciacio-
nes un cambio que creemos que se puede explicar con la ayuda del concepto de
"grupo de referencia". En el primer caso la referencia de Espaa es Europa, en el
segundo lo extico y desconocido, a la sazn, lo "incivilizado". El cambio parece
dar la razn a la hiptesis "realista" que subordina la imagen del pas al equilibrio
de fuerzas internacional. En el primer caso Espaa todava jugaba un importante
papel en el concierto de las naciones europeas. Tanto para los europeos como para
los espaoles mismos, el referente de Espaa era Europa. La visin romntica
coincide con el debilitamiento de Espaa como potencia poltica, econmica y mi-
litar a partir de mediados del XVIII en favor primero de Francia, y luego de Gran
Bretaa.

Si el primer arquetipo se fija en figuras como el rey Felipe II, la Inquisicin o

la gravedad del caballero castellano, y en sucesos como la expulsin de los judos
o las ejecuciones de los patriotas holandeses (y ms tarde, de Ferrer, por ejemplo),
pero contina hasta Tejero, el segundo se focaliza sobre tipos como el bandolero o
el guerrillero y, ms tarde, el anarquista de comienzos de siglo o el maquis comu-
nista, y en sucesos como la guerra de la Independencia o la guerra civil. La Guerra
Civil confirma la imagen de pas premoderno, la imagen romntica de Espaa, que
slo cambiar con la transicin a la democracia. El cuadro adjunto contrasta los
componentes fundamentales de los dos estereotipos.

65
 Arquetipo ilustrado (s. XVIII) Arquetipo romntico (s. XIX)
Pas en decadencia Pas no desarrollado
Occidental, europeo Oriental, extico
Integrista, fundamentalista Anarquista, individualista
Intolerante Hipertolerante
Indolente Hiperactivo
Calculador, astuto, fro Caliente, apasionado
Avaro Generoso
Toledo, Escorial Sevilla, Granada
Conquistador Guerrillero
Catlico Pagano
Masculino Femenino
Visin negativa Visin positiva
Pero somos iguales, civilizados Pero somos distintos, no civilizados

Como veremos, todava se puede rastrear la pervivencia de estos dos arqueti-

pos de la actualidad, aunque en mbitos geogrfica y culturalmente distintos: el ro-
mntico domina en Francia, Alemania y Estados Unidos; el ilustrado tiene slidas
bases en Inglaterra y Amrica Latina.

66
 III. ESTEREOTIPOS, PREJUICIOS Y CONFIANZA

Un elemento clave de la imagen son los estereotipos sobre el pas, y los prejui-
cios y la confianza sobre y en sus habitantes. Estas dimensiones generales de la
imagen van a afectar a sus prismas especficos (economa, poltica, tecnologa,
cultura, etc.).

En este captulo analizaremos los aspectos sociales y ms generales de la ima-

gen. Comenzaremos con los estereotipos, el aspecto ms cognitivo o "fro". En pri-
mer lugar revisamos los atributos asociados a los espaoles. Dentro de este mismo
nivel, a continuacin profundizaremos en los aspectos en los que destaca Espaa.
Para finalizar este primer apartado de la cognicin, analizaremos las similitudes y
diferencias percibidas entre Espaa y otros pases.

A continuacin, pasaremos al terreno ms emocional de las evaluaciones, em-

pezando por los prejuicios respecto a los espaoles. A continuacin entraremos en
la valoracin general de Espaa como pas. Para concluir profundizaremos en la
evolucin de la confianza que despiertan los espaoles.

67
 Ms an que en otros mbitos, el rea de anlisis ser fundamentalmente la
Unin Europea, a la que se refieren la mayor parte de los datos disponibles.

1. ESTEREOTIPOS DE LOS ESPAOLES

1. A nivel mundial el estudio YOUNG&RUBICAM (2000-2001) en 9 pases

de Europa y Amrica nos permite una primera aproximacin al estereotipo de los
espaol. En el polo positivo, en todos los casos se asocia Espaa a un pas diverti-
do y autntico. Eso sera lo que diferenciara a Espaa de otros pases. En el polo
negativo, comn a ambos continentes es la asociacin de Espaa con tradicin, es-
casa innovacin, baja calidad o falta de estilo.

2. Otro estudio mundial, el de Papadopoulos/ Heslop (2000), a partir de en-

cuestas realizadas en 15 pases de Europa, Amrica y Asia, permite la valoracin
comparativa de 18 pases en dos dimensiones: pas ideal y pas prximo. En el pri-
mer aspecto, de pas ideal (aspectos materiales y de calidad de vida), los valores
mximos los obtuvieron Australia y Canad (5 puntos), y los puestos ms bajos,
con valores mnimos, India o Indonesia (en torno a 3 puntos). Espaa ocupa el
sptimo puesto del ranking, con una puntuacin de 4,5. Como trmino de compa-
racin con nuestro Pas, Francia ocupa el quinto puesto.

En la segunda dimensin, vnculos prximos (aspectos culturales), en los puestos

ms altos del ranking, con valores mximos, se situaron Alemania, Japn, Australia
y Canad (5 puntos); por el contrario, los puestos ms bajos, con valores mnimos,
estuvieron ocupados por Israel, Mjico o Indonesia (4 puntos). Espaa se sita en el
puesto 11 (con 4,8 puntos). En esta ocasin Francia ocupa el octavo puesto.

3. Centrndonos en Europa, la encuesta ESOMAR 2001 permite comparar 8

68
pases respecto a 13 rasgos de las nacionalidades, tanto positivos (inteligente, con
xito, ambicioso, trabajador, moderno, con estilo, con sentido del humor) como
negativos (agresivo, arrogante, aburrido, holgazn, no fiable)2.

En el polo positivo, Alemania y Japn, seguidos muy de cerca por Estados

Unidos, son los pases que ms se asocian a xito y ambicin. La distancia de Ale-
mania y Japn respecto a Estados Unidos se acrecienta cuando se valora la inteli-
gencia y el esfuerzo.

Alemania y Japn se consideran pases trabajadores en la misma medida prcti-

camente. Sin embargo se considera que los japoneses son mucho ms inteligentes.

Pasando a los pases modernos, la puntuacin ms alta la obtiene ahora Esta-

dos Unidos, y despus, al mismo nivel, Japn y Francia.

Los pases con ms estilo son Francia y, en menor medida, Italia.

Los ingleses y los italianos, seguidos de los franceses, seran quienes tendran
ms sentido del humor.

Espaa obtiene siempre los valores ms bajos en todos estos aspectos, excepcin
hecha del sentido del humor, aspecto en el que se sita prximo a los italianos.

Pasando a los rasgos negativos , Alemania es percibido con diferencia el pas

ms agresivo y arrogante. Entre los pases de este tipo habra que situar tambin a
Estados Unidos y el Reino Unido. Los EEUU son ms agresivos y menos arrogan-
tes; el Reino Unido, menos agresivo y ms arrogante. A pesar de que este ltimo

2. Ver Tabla 2 del Apndice.

69
pas se asocia al sentido del humor, paradjicamente tambin se considera que es
el pas ms aburrido, por delante de Alemania u Holanda.

Los pases ms vagos y menos fiables son, con mucha diferencia, Italia y Espa-
a: en comparacin con Italia, Espaa es ms fiable pero tambin ms vaga.

Recapitulando, Espaa slo tiene una puntuacin alta en uno de los aspectos
positivos, el sentido del humor; en los dems obtiene siempre las puntuaciones
ms bajas. En los aspectos negativos, obtiene valores altos en dos atributos (no fia-
bilidad y vagancia).

4. Profundizando en los estereotipos sobre Espaa en los pases de la U.E., la

encuesta IUOG-96 indagaba en los adjetivos que definan mejor a Espaa3. El
retrato de Espaa sera el de un pas caliente, divertido, con sol, religioso, natu-
ral, educado, tradicional, solidario y que inspira confianza. Un pas seco, pero
algo hmedo; con fuerza y una cierta debilidad; occidental con rasgos orienta-
les; limpio, pero tambin algo sucio; democrtico y un poco autoritario. Sera
ms mar que tierra, ms ciudad, pero tambin campo. Un poco ms trabajador
que ocioso; pas situado algo ms a la izquierda que a la derecha; femenino y
masculino a la vez. En su lado valorativo, la imagen de Espaa resulta ms posi-
tiva que negativa: todos los adjetivos con carga positiva tienen ms peso que sus
contrarios.

A nivel descriptivo, este retrato reproduce algunos tpicos, al tiempo que des-
hace o relativiza ciertos estereotipos que, pensbamos, se podran tener sobre Es-
paa. Los rasgos caractersticos de nuestra oferta turstica (sol, calor, diversin)
presiden la imagen que se tiene sobre Espaa. Junto a ellos, se ve o se imagina una
Espaa an tradicional y religiosa, no contaminada por lo artificial.

3. Ver Tabla 3 del Apndice.

70
 No se ve a Espaa como un pas especialmente sucio ni tampoco ocioso, aun-
que estos dos rasgos tengan una cierta entidad en la opinin de algunos europeos.
Llama la atencin que, al tiempo que se ve a Espaa como pas tradicional, se le
asimile ms a la ciudad que al campo.

Por nacionalidades, en general los britnicos tienen de nosotros una imagen pe-
or que el resto de europeos. Esta afirmacin se apoya en que en mayor medida di-
cen de nosotros que inspiramos desconfianza, somos egostas, groseros, dbiles,
autoritarios y, sobre todo, ociosos.

Analizando en detalle algunas de las diferencias en los distintos polos,

los italianos nos califican ms que los alemanes y los franceses (y menos que
los britnicos) de ociosos. Sin embargo, esta valoracin de los italianos ira
ms por el lado ldico que por una crtica abierta a que seamos un pas en el
que se trabaja poco. Por tanto, son los pases que ms emigracin espaola
han recibido Alemania y Francia, aquellos que mejor nos conocen como
trabajadores, quienes mejor valoran nuestra capacidad laboral.

Los italianos y los alemanes nos califican ms que los franceses (y por supues-
to ms que los britnicos) de solidarios y educados.

Italianos y franceses se diferencian de britnicos y alemanes en que nos consi-

deran, en mayor medida, orientales.

Por su parte, italianos y alemanes comparten una visin de Espaa ms a la de-

recha que la que tienen franceses y britnicos, dato que puede traducir el recuerdo
histrico de alianzas en un pasado relativamente prximo.

La identificacin de Espaa con la mujer es mucho ms fuerte en Italia que en

el resto de los pases. Los restantes pases se debaten entre ambos polos.

71
 En Alemania se nos percibe como un pas claramente urbano, mucho ms que
en Italia y Francia.

Para los franceses Espaa es sinnimo de "sequedad", mientras que britnicos

e italianos nos ven como un pas seco pero tambin algo hmedo.

5. La misma encuesta IUOG-96 indica que el color, paisaje y estacin del ao

que los ciudadanos de la U.E. asocian con Espaa son, respectivamente, el rojo, el
mar y el verano.

Los europeos asocian mayoritariamente a Espaa con el rojo, sobre todo, en Italia.
El verde (praderas, bosques, montaas) casi no se menciona en ningn pas europeo.
El color naranja (el color de la fruta?) identificado con Espaa adquiere importancia
entre los britnicos, mientras que apenas es citado por el resto de los europeos.

S era de esperar, sin embargo, la importancia concedida en Europa al mar co-

mo paisaje caracterstico de Espaa, siendo an ms fuerte esta identificacin en-
tre italianos y alemanes. En Gran Bretaa, la montaa se menciona ms que en el
resto de Europa, mientras que este paisaje es citado poco por los italianos. Los
franceses tienen, en este sentido, el discurso ms rico, ms variado.

Las respuestas se decantan claramente hacia el verano, en especial, entre los

britnicos. Para los alemanes, la idea de la primavera cobra ms relieve que para el
resto de europeos.

6. Siguiendo con la imagen en Europa, el estudio ms reciente de INNER RE-

SEARCH-2000, a partir de grupos de discusin con ciudadanos europeos en su
pas pero tambin con residentes en Espaa, confirma plenamente los resultados
del estudio IUOG y la continuidad de los estereotipos. Entre los aspectos positivos
de los espaoles se destacan dos dimensiones:

72
 Clidos, amistosos, sociables;
Vitalistas, viven el momento.

Entre los aspectos negativos se subraya que somos desorganizados e imprede-

cibles.

7. La asociacin de Espaa con el sol y el ocio se reproduce en los pases del

Este de Europa, al menos a tenor de los resultados obtenidos por la encuestas
ICEX en la Repblica Checa, Polonia y Hungra. Como aspectos positivos o pun-
tos fuertes de Espaa se seala en primer lugar el clima y la costa/playas (32% en
ambos casos); en segundo lugar, el sol (24%); y en tercer lugar, la cultura (folklo-
re) y el carcter espaol (simpata) (15%). Son sobre todo los ciudadanos de la R.
Checa y Polonia los que ms acentan el sol y la playa, mientras que los hngaros
subrayan el carcter espaol.

Sin embargo, en otros aspectos, la valoracin es menos positiva. Por ejemplo,

en Polonia, segn los resultados del Instituto de Asuntos Internacionales de Var-
sovia, encontramos reflejados los aspectos negativos del estereotipo de los espao-
les como latinos, del sur. Slo uno de cada tres polacos considera que en Espaa el
trabajo est bien organizado. Para 1 de cada 3 polacos, los espaoles son antes va-
gos que trabajadores, antes intolerantes que tolerantes, antes desobedientes que
disciplinados.

Adems Espaa se sita en una zona de ambigedad o ignorancia en aspectos

clave: uno de cada dos polacos no acierta a decir si los espaoles son modernos o
conservadores, educados o no, eficientes o no, responsables o no. Aunque entre
quienes contestan, son ms quienes subrayan los aspectos positivos frente a los ne-
gativos (30% frente a 20%, por trmino medio), la ausencia de una imagen clara
en estos aspectos, por s sola ya debiera preocuparnos.

73
 8. Pasando a los pases latinoamericanos, como en los europeos, est extendido
el estereotipo del espaol como persona alegre. En los cinco pases en los que se
llevaron a cabo las encuestas del CEDEAL a finales de los 80, la media de en-
cuestados de acuerdo fue del 80% excepto en Mxico, donde el porcentaje fue
significativamente menor (62%). El estereotipo est relacionado con una valora-
cin, como veremos, positiva en ese momento (finales de los 80).

Tras el desembarco de las empresas espaolas a finales de los 90, los ciudada-
nos latinoamericanos participantes en los grupos de discusin de una investigacin
ms reciente el estudio INNER-2000 mostraban una mayor ambivalencia res-
pecto a nuestro pas. Sienten que comparten con los espaoles elementos clave de
su identidad y cultura: la expresividad y emocionalidad; la vitalidad y el entusias-
mo; el colectivismo, es decir, la importancia dada a la familia y las redes de amis-
tad, frente al individualismo de la cultura anglosajona.

La cultura espaola se situara a caballo entre dos mundos: el europeo y el la-

tinoamericano. Se destacan como aspectos positivos de los espaoles:
Son clidos, sociables y generosos;
Trabajan para vivir y disfrutan de la vida;
Son eficaces y fiables.

Ello no impide que en se mencionen como aspectos negativos que tambin

pueden ser:
Groseros, arrogantes y presuntuosos;
Menos sensuales que los latinoamericanos;
Corruptos.

En definitiva aumenta la ambivalencia: el perfil es contradictorio porque so-

mos prximos y distantes al mismo tiempo. En el captuloVII dentro del apartado

74
sobre la imagen de las inversiones en Latinoamrica profundizaremos en esta am-
bivalencia.

2. ESTEREOTIPOS DE ESPAA

1. La imagen genrica entre los ciudadanos europeos estara basada en tres

grandes ejes (TURESPAA-2000): buen tiempo, sol y playa; tradicin y folklore;
y, finalmente, el carcter espaol. Nada mejor que las propias palabras de los en-
trevistados:

Buen tiempo, sol y playa: "es garanta de sol", "incluso en invierno no hace
mucho fro";

Tradicin y folklore: "en Espaa gustan mucho los toros y el flamenco", "an
se pueden ver muchas mujeres mayores vestidas de negro en los pueblos", "es
un pas muy religioso";

Carcter espaol (sociabilidad, amigabilidad, alegra, espontaneidad y pa-

sin): "los espaoles estn siempre de fiesta", "son abiertos y acogedores".

2. Indagando en los distintos aspectos, el estudio INRA-94 nos permite la

comparacin con otros pases. Se subraya que Espaa es (tras Italia y Francia, pero
a muy escasa distancia) el pas que ms gusta, que proporciona sentimientos favo-
rables. Se elogia el buen gusto en la comida y la bebida (siendo el tercero tras Ita-
lia y Francia), as como el atractivo de sus "hombres" (los terceros, tras italianos y
franceses) y "mujeres" (las segundas tras las italianas). Y sin duda la gente es ama-
ble y alegre (los segundos tras Italia y seguidos, a mucha distancia, por Francia).
En definitiva, Espaa es el pas ideal para vivir.

Debe destacarse adems que no slo ocupamos las primeras posiciones en todos

75
estos indicadores sino que adems hemos mejorado posiciones desde 1990, en oca-
siones de modo notable. As, por ejemplo, el aprecio de la comida y bebida ha mejo-
rado tambin desde +38 a +42,9, aproximndonos mucho al claro liderazgo de
Francia e Italia. Igualmente la amabilidad y alegra de los espaoles ha mejorado li-
geramente al tiempo que descenda las de los italianos. Y como indicador general de
predisposicin favorable, el item un pas que me gusta, transmite sentimiento favora-
bles pasa de 26,9 a 30,5 de modo que hemos adelantado a Suiza y nos alineamos sin
casi diferencia con Italia y Francia. ramos buenos pero adems hemos mejorado.

3. Las encuestas del IUOG nos permiten comparar el estereotipo en la U.E.

(IUOG-96) y los EEUU (IUOG-98) a partir de las asociaciones espontneas con
la palabra Espaa.

En la U.E. Espaa se ve como pas de vacaciones y ocio: con mayor o menor

peso en cada nacin, Espaa sugiere buen clima, sol, vacaciones, turismo, relax,
lugar de descanso ... A ello hay que unir, con una gran fuerza, la imagen de una Es-
paa altamente folklrica, sobre todo torera. Turismo de sol/playa y folklorismo:
poco ms tienen presente en su mente los europeos acerca de nuestro pas.

Las variaciones que se observan sobre estos datos por pases, hablan tanto de
su estereotipo sobre Espaa como de la propia idiosincrasia de los pases. El buen
clima, el sol, las vacaciones o el turismo son elementos citados en mayor medida
en aquellos pases que carecen de ello (el buen clima) o que tienen la ms alta rela-
cin con nuestro pas como destino turstico: Francia, Gran Bretaa y Alemania.
Para los italianos estos elementos, cercanos a ellos, tienen menos importancia.

Las referencias a los toros, a las corridas, aparecen ms en Italia. Puede ello
interpretarse como una fascinacin de los italianos hacia un claro elemento dife-
renciador entre estos dos pases que se perciben tan iguales?. El sol nos distingue
de Alemania, de Francia o de Gran Bretaa y la fiesta de los toros de Italia?

76
 Las menciones a elementos de la gastronoma espaola, sobre todo a la paella,
se dan especialmente en Francia, pas con una fuerte tradicin en este terreno.

4. En definitiva, en la U.E. Espaa est asociado a sol y vacaciones. En Estados

Unidos ocurrira algo parecido. Segn los resultados de un estudio tambin del
Instituto Ortega y Gasset (IUOG-1998), las asociaciones espontneas con Espaa
entre los encuestados de origen hispano fueron: un pas (24%), ocio (18%) y gen-
te/conquistadores, en la misma proporcin (17%). Slo el 13% menciona la len-
gua; el 11% los antepasados; o el 8%, la cultura. Las referencias a la cultura slo
son un poco mayores entre los hispanos de origen cubano.

Entre los no hispanos predomina la referencia al ocio (casi uno de cada dos), y
a mayor distancia el pas, la gente y la comida (todos con un 10%, aproximada-
mente).

5. La calidad de la vida en Espaa tambin es resaltada en Latinoamrica. Uno

de cada dos entrevistados en la encuesta CEDEAL consider que de todos los pa-
ses europeos Espaa era el ideal, a gran distancia de los siguientes (Francia, con
un 12%, o Italia, con un 11%). El pas menos preferido es Alemania (6%). La pre-
ferencia por Espaa es ms alta en Uruguay (63%) y menos en Mxico (27%), si-
tundose Chile en un punto medio (48%).

3. SIMILITUD Y DIFERENCIAS CON OTROS PASES

1. En Europa la percepcin generalizada es que Italia es el pas ms parecido a

Espaa. As es para uno de cada tres encuestados del estudio IUOG-19964.

4. Vase Tabla 4 del Apndice.

77
 El segundo pas considerado como ms prximo a Espaa es Portugal (19%).
Los italianos apenas citan este pas ("los parecidos a Espaa somos nosotros"), au-
mentando el nmero de personas que mencionan Portugal a medida que se incre-
menta la distancia fsica con Espaa, en un continuum que va pasando por
franceses, britnicos hasta llegar a los alemanes. Curiosamente son estos ltimos,
los alemanes, los nicos que ven en cierta medida a Portugal como un pas que po-
co se asemeja a Espaa.

Los restantes pases que se postulan como parecidos reciben porcentajes ms

bajos: Francia (7%), Mxico y Argentina (6%) y Grecia (5%). Slo uno de cada
diez no fue capaz de encontrar algn parecido.

Hay que destacar que son los britnicos quienes, comparativamente con los
otros pases, ms nos asimilan a Latinoamrica, en especial, a Mxico y Argentina.

Pasando a los pases a los que menos se parecera Espaa5, tendramos en pri-
mer lugar a Alemania (18%), seguida de Gran Bretaa (16%), pases nrdicos
(10%), Rusia (8%), Holanda (7%) y Estados Unidos (5%).

El anlisis detallado por nacionalidades aporta puntos de vista sugestivos en lo

relativo a la diferencia que encuentran los entrevistados entre Espaa y sus respec-
tivos pases. As, la distancia que los britnicos ponen entre su pas y Espaa es la
ms llamativa de los cuatro colectivos europeos analizados: nadie dice que Gran
Bretaa se parezca a Espaa y se citan mayoritariamente a si mismos como el pas
al que menos nos parecemos (25%). En esta escala de distancia aparecera, en se-
gundo lugar, Alemania (17%). El nmero de alemanes que dice que su pas es el
menos parecido a Espaa solo se ve superado por el de quienes, curiosamente, ci-
tan Holanda. Finalmente, el numero de franceses e Italianos que citan Francia o

5. Vase Tabla 5 del Apndice.

78
Italia como pas menos similar a Espaa es muy bajo y muy parecido (4%). Por
tanto, los franceses e italianos establecen menos distancia con Espaa que alema-
nes y britnicos.

2. Los datos existentes sobre Europa del Este, referidos a Polonia (Instituto de
Asuntos Internacionales de Varsovia), apuntan a que se percibe ms distancia
que en la U.E. (excepto quizs en el Reino Unido). Un 34% de los polacos afirma
que Espaa es diferente de Polonia. El porcentaje es significativamente superior al
de espaoles que dicen que Polonia es diferente de Espaa (25%).

3. Dejando Europa y pasando a los pases latinoamericanos (encuestas CEDE-

AL), la distancia percibida se reduce notablemente. En todos se considera a Espa-
a un pas parecido al propio (la media en todos los pases es del 76%), aunque el
porcentaje es un poco ms alto en Argentina o Uruguay (en torno al 80%) que en
Per o Mxico (70%). En comparacin con el Reino Unido, Francia, Italia y Ale-
mania, es claramente el ms parecido. Despus de Espaa, de los restantes slo
Italia descolla ligeramente por encima de los dems (8%).

4. PREJUICIOS

El precipitado de los conocimientos y las percepciones sobre Espaa y los

espaoles es el nivel de prejuicios que puede existir respecto a stos en la vida
cotidiana de las personas. Este es el primer tipo de valoracin que vamos a consi-
derar.

1. En la encuesta europea del IUOG-1996 este tipo de reticencias de los euro-

peos hacia los espaoles se midi a travs de una escala clsica en la literatura so-
ciolgica, la escala de distancia social de Bogardus, en la que se pregunta por la

79
disposicin a una serie de comportamientos que seran (expuestos desde los ms
lejanos a los ms inmediatos, es decir, que demandan ms compromiso por parte
del entrevistado): hablar con espaoles, aceptar a espaoles como compaeros de
trabajo, tener a espaoles como vecinos, tener amigos ntimos espaoles, y casarse
con un espaol6.

Uno de cada tres ciudadanos de los cuatro pases no se casara con un espaol,
y uno de cada diez no tendra amigos ntimos.

El rechazo ms acusado hacia los espaoles se da, en general, en el Reino Uni-

do y Alemania. Uno de cada dos britnicos, y uno de cada tres alemanes no se ca-
sara con/a espaol/a.. En el polo opuesto mayor aceptacin de los espaoles se
situaran los italianos. Francia quedara, en este sentido, en una posicin interme-
dia entre estos dos extremos, siendo curioso observar que el nmero de franceses
que no se casara con un espaol es inferior al de britnicos y alemanes y, sin em-
bargo, son los mismos franceses quienes en mayor medida no tendran amigos n-
timos ni vecinos espaoles.

Por segmentos de poblacin, se aprecia que los prejuicios hacia los espaoles
aumentan entre los europeos de ms edad y los de menor nivel educativo. Lgica-
mente es mayor este rechazo, tambin, entre las personas que no quieren venir a
Espaa.

2. En Estados Unidos, segn los resultados del mismo IUOG-1998, encontra-

mos niveles de rechazo superiores. En torno al 40% de los norteamericanos fren-
te al 30% de los europeos no estara dispuesto a casarse con un espaol. En
cambio slo el 8% prximo al 11% europeo rechaza tener un amigo espaol. En
el primer aspecto apenas hay diferencias entre los hispanos y los no hispanos; pero

6. Vase Tabla 6 del Apndice.

80
s las hay en el segundo: curiosamente el rechazo es mayor entre los hispanos
(12%) que entre los no hispanos (4%).

3. En los pases del Este de Europa encontraramos niveles de rechazo seme-

jantes o incluso superiores a los de los EEUU. En Polonia, a tenor de los resultados
del estudio del Instituto de Asuntos Internacionales de Varsovia, los porcentajes
de aceptacin de cada uno de los comportamientos seran: tener como compaero
de trabajo a un espaol (66%), tener un vecino espaol (71%), tener un amigo es-
paol (68%) y casarse con un espaol (49%).

5. OPININ SOBRE ESPAA COMO PAS

1. En 1988 los resultados del estudio Burke-Emopblica en los doce pases de

la CEE (totalizando mas de 12.000 entrevistas) mostraban que la opinin de Espa-
a como pas era buena: como media de los once pases, en un 58% de los casos
era "bastante buena" y en un 15%, "muy buena". En total, por lo tanto, la opinin
era buena en un 73% de los casos. Por pases, era excelente en Francia (ms del
87% emitan una valoracin muy buena o bastante buena) y en Grecia (ms del
81%); muy buena en la Blgica francfona (78%), Italia (74%) y Alemania (70%).
Y negativa en Gran Bretaa (25% que la valoran regular, mal o muy mal), Holanda
(29%) y, sobre todo, Portugal (45%) y Dinamarca (41%).

2 Para mediados de los noventa la valoracin haba mejorado. En conjunto, na-

da menos que el 84% de los ciudadanos de los cuatro pases europeos analizados
en el estudio IUOG-96 tenan una opinin muy buena o bastante buena sobre Es-
paa7. Teniendo en cuenta que el porcentaje de 1988 en esos mismos cuatro pases,

7. Vase Tabla 7 del Apndice.

81
segn la encuesta Burke-Emopblica, era del 76%, la valoracin positiva habra
aumentado 8 puntos porcentuales entre el 88 y el 96.

Centrndonos en 1996, en un terico ranking, los alemanes seran quienes tie-

nen la opinin ms favorable sobre Espaa (4,12), seguido de franceses, de italia-
nos y, por ltimo, de britnicos. La proximidad a Espaa aparece como un factor
que opera positivamente en la opinin de los europeos: en su conjunto, quienes
han estado en nuestro pas valoran mejor a Espaa, hasta alcanzar casi el 90% de
opiniones favorables.

3. La evolucin de la imagen de Espaa en la U.E. obtiene tambin un balance

netamente positivo: en el mismo estudio IUOG-96, quienes declaran que esta ima-
gen ha mejorado en los dos ltimos aos (28%) es, en todos los pases, muy supe-
rior a quienes declaran lo contrario (4%). Por pases, la imagen de Espaa ha
mejorado especialmente entre los italianos. A continuacin se situaran los france-
ses y, por ltimo, los britnicos y alemanes. Por variables sociodemogrficas, se
aprecia un dato digno de tener en cuenta para el futuro: entre los jvenes (y los es-
tudiantes) el balance de imagen de Espaa es ms positivo.

4. La valoracin general de Espaa tambin es buena en los Pases del Este.

De los estudios del ICEX se desprende que, en el ranking global de la valora-
cin de varios pases europeos (Alemania, Francia, Italia, Rusia, Espaa, Gre-
cia y Portugal) Espaa es el tercer pas mejor valorado, con un 60% de
encuestados que dicen tener una imagen muy buena o ms buena que mala.
Nuestro pas se sita slo por detrs de Francia (68%) y Rusia (65%), muy lejos
del pas peor valorado, que es Portugal (38%). La valoracin positiva de Espaa
est ligada al grado de conocimiento, pues es mayor en Polonia o Hungra
(65%) que en la R. Checa (50%), y las mismas encuestas revelaron que el nivel
de desconocimiento era mayor en la R. Checa (81%) que en Hungra (60%) o
Polonia (46%).

82
 5. Saltando el Atlntico, segn los resultados del estudio IUOG-1998, en Esta-
dos Unidos la valoracin de Espaa tambin es positiva. Destacan a este respecto
las diferencias hispanos y no hispanos en la valoracin de distintos pases. Entre
los no hispanos el ranking fue: Reino Unido, Italia, Espaa, Japn; entre los hispa-
nos, el inverso: Espaa, Italia, Reino Unido, Japn. De los hispanos, la peor ima-
gen se da en los mejicanos, y la mejor en los cubanos.

6. Continuando en el continente americano, pero pasando a los pases latinoa-

mericanos, y ms concretamente a Argentina, los resultados de los estudios de la
Fundacin Cmara Espaola de Comercio de la Repblica Argentina (FCE-
CRA, 1996 y 1999) indican que tanto en 1996 como en 1999 Espaa es el pas que
despierta mayores simpatas. Las razones aducidas8, tanto entre la poblacin gene-
ral y los lderes econmicos y de opinin, son en primer lugar la ascendencia y los
lazos familiares (en torno al 20%) y en segundo lugar, la historia y la calidad de la
gente (entre un 10 y un 15%). En este segundo aspecto, hay diferencias: entre la
poblacin general se antepone la gente a la historia. Una tercera razn de peso es
la belleza natural y geogrfica, dos veces ms importante para la poblacin gene-
ral que para los lderes (15% frente a 8%).

Hay que destacar que uno de los aspectos menos sealados como fundamento
de esa simpata es la actitud de los espaoles hacia Argentina: el porcentaje es del
1% entre la poblacin general, y del 8% entre los lderes.

7. La situacin en Argentina contrasta con la de Per. Segn los estudios

de DATUM referidos nicamente a poblacin general a f inales de los 90
(agosto de 98), es decir, en el mismo perodo que acabamos de glosar en Ar-
gentina, la opinin de la poblacin peruana sobre Espaa era regular (50%) o
mala (20%).

8. Vase Tabla 8 del Apndice.

83
6. CONFIANZA EN LOS ESPAOLES

1. La confianza en los espaoles ha ido aumentando a medida que Espaa se

integraba en la Unin Europea. La serie de Eurobarmetros de la Comisin Euro-
pea nos permite un seguimiento fiable de la evolucin de la confianza en Espaa
desde principios de los 80 hasta mediados de los 90.

Confianza en los pueblos de la U.E. - Medias obtenidas por cada pas en la U.E.
1980-1993

Pas evaluado 1980 1986 1990 1992 1993 1993-1980

1 Luxemburgo 197 189 197 196 202 5
2 Holanda 197 193 193 191 197 0
3 Blgica 190 182 191 192 196 6
4 Dinamarca 200 196 195 195 194 -6
5 Francia 160 160 177 170 173 13
6 Espaa 142 154 172 165 170 28
7 Irlanda 160 160 164 159 168 8
8 Alemania Occid. 176 174 179 171 165 -11
9 Gran Bretaa 172 160 157 158 164 -8
10 Portugal 138 150 157 154 158 20
11 Italia 127 151 161 159 153 26
12 Grecia 145 152 154 147 152 7

Media 167 168 175 171 174 7

Fuente: Eurobarmetros 14,25,33, Flash 9 y 39, Hofrichter y elaboracin propia

Entre 1980 y 1993 se dio una evolucin positiva de la confianza mutua entre
los pueblos europeos (+7). Slo tres pueblos, Alemania Occidental (sin duda a
consecuencia de la Reunificacin), Gran Bretaa y Dinamarca (los ms quejosos
contra la U.E.) han sufrido retrocesos netos a lo largo del perodo analizado. En es-

84
te contexto, la confianza en los espaoles creci muy por encima de la media (+28
puntos), y de los otros pases que tambin mejoraron: italianos (+26), portugueses
(+20), franceses (+13) e irlandeses (+8); salvo este ltimo, como vemos, todos
pases latinos.

Partiendo a comienzo de los 80 de niveles de confianza similares a los de Por-

tugal, Grecia o Italia, Espaa mejorar posiciones a partir del ao 86 hasta ponerse
(detrs de Francia) a la cabeza de la Europa Mediterrnea a partir del ao 90, su-
biendo hasta el 93, y situndose entonces a medio camino entre los pases peque-
os (que ocupan los primeros puestos) y los grandes (que ocupan los puestos
intermedios), muy por delante pues de los pases latinos (que siguen formando el
pelotn de cola).

El fenmeno es semejante al experimentado respecto a Italia, que tambin tri-

plic su fiabilidad, pero dado que los italianos partan de un nivel de confianza
ms bajo que el de Espaa, nuestra cuota de fiabilidad es mayor. Nos hemos situa-
do en niveles semejantes a los de Francia o Gran Bretaa. Como ha escrito Ho-
frichter, "el desarrollo ms destacado es el incremento de confianza contnuo y
sustancial en los espaoles entre 1986 y 1990" (1993:21).

Si ahora analizamos la evolucin de la confianza hacia los espaoles por pa-

ses, es de destacar la notable mejora de nuestra imagen en Alemania e Italia (don-
de ya era alta) pero tambin en Blgica, Holanda Luxemburgo e Italia (donde era
baja). Y sorprendente su cada en Irlanda (que as se alnea con Gran Bretaa) y la
inelasticidad en Grecia.

Hasta el ao 90 vemos que el aumento de la confianza en los espaoles es un-

nime. En el ao 90 se produce sin embargo una fractura que abre un abanico hasta
el 92 y que se cierra despus otra vez en el 93, regresando las aguas a su cauce. As

85
 Confianza de los pueblos de la CEE hacia los espaoles
1980-1993

1980 1986 1990 1992 1993 1993-1980

1 Espaa 222 239 222 228 6
2 Luxemburgo 133 150 177 184 181 48
3 Alemania Occid. 142 165 177 178 176 34
4 Francia 154 150 176 155 175 21
5 Italia 141 159 180 167 172 31
6 Blgica 139 152 172 188 171 32
7 Holanda 134 157 169 202 169 35
8 Grecia 167 173 182 141 168 1
9 Portugal 153 172 140 166 13
10 Dinamarca 153 172 170 191 165 12
11 Irlanda 165 159 173 155 156 -9
12 Gran Bretaa 129 132 152 151 156 27

Media 145 156 172 168 168 19

Fuente: Eurobarmetro 14,25,33, Flash 9 y 39 y Hofrichter

pues, entre el 90 y el 92 se quiebra en algunos pases la tendencia de aumento de la

confianza, con descensos significativos en Francia, Italia, Grecia, Portugal e Irlan-
da, todos ellos pases latinos y/o los menos desarrollados. En otros pases, por el
contrario, la convergencia viene precedida de un climax indito de confianza en el
92: tal es el caso de Holanda, Dinamarca, Blgica y Luxemburgo. En definitiva,
hacia mediados de los 90 mientras la opinin no vara en Alemania y Gran Breta-
a, se despierta el recelo de los pases mediterrneos hacia Espaa.

En uno de los ltimos Eurobarmetros que contiene informacin al respecto

(el Eurobarmetro 46 de 1997) se confirma la tendencia a la acumulacin de
confianza en Espaa. Dicha encuesta permite comparar en los 15 pases de la U.E.

86
la confianza que se tiene en la gente de 25 pases: adems de los 15 de la misma
U.E., otros de Europa del Este, de Estados Unidos, Turqua y Japn. En una escala
de 1 a 4 ninguna confianza, no mucha, alguna o mucha, la media obtenida por
Espaa fue de 2,72 Espaa ocupaba el puesto 11 en el ranking de los 25 pases.
Teniendo en cuenta que el mximo fue de 2,9-3, obtenido por los pases nrdicos y
Holanda, y el mnimo de 1,8-1,9, obtenido por Rusia y Turqua, podemos hablar de
que los europeos tienen una confianza media-alta en Espaa. En comparacin con
otros pases, Espaa se situ en niveles muy similares a los de Francia o Estados
Unidos, y superiores a los de Portugal, Irlanda o el Reino Unido (2,6), o a los de
Grecia e Italia (2,5).

Por pases, aquellos en los que se lograron valores superiores a la media, y en

los que, por lo tanto, la confianza en los espaoles es mayor, son: Holanda (2,81) y
Suecia (2,84). Los pases con valores inferiores a la media fueron: Portugal (2,29),
Reino Unido y Grecia (ambos con 2,57), e Italia (2,65).

2. La tendencia apuntada por la serie continua de Eurobarmetros al aumento

de la confianza en Espaa es robusta y fiable. Otras fuentes, aunque no constitu-
yen series tan homogneas como los Eurobarmetros, confirman esta evolucin
positiva. En 1988, segn los resultados del estudio Burke-Emopblica en los do-
ce pases de la CEE (totalizando mas de 12.000 entrevistas), haba un 64% de ciu-
dadanos que tena mucha o bastante confianza en los espaoles. La confianza era
muy alta en Francia (76% tiene mucha o bastante confianza en los espaoles), Ita-
lia (74%) y Grecia (70%); y alta, en Blgica francfona (64%) y Alemania (58%).
Pero se produca un claro corte o discontinuidad a partir de Gran Bretaa (41% te-
na regular, poca o ninguna confianza), que continuaba en Holanda (47%) y Blgi-
ca flamenca (48% negativa), Dinamarca (47%) y, sobre todo, Portugal (54%
negativa). Se observaba que en casi todos los pases existan todava porcentajes
notables de poca confianza, destacando el 27% de Holanda y la Blgica holande-
sa, el 23% de Gran Bretaa y el 22% en Portugal.

87
 Sin embargo, a mediados de los noventa, el estudio IUOG-19969 constataba un
mejora significativa de la confianza respecto a 1988. El pas mejor valorado, en
una batera de diez pases, es Espaa: nuestro pas es el nico que, a nivel global,
obtiene una puntuacin media (3,12) superior a los tres puntos en una escala de 1 a
4. Hay que tener en cuenta que aqu Espaa se enfrentaba, adems de a los pases
mbito de estudio, a Estados Unidos, Argentina, Mxico, Rusia y Marruecos. En el
total de Europa, el ranking de pases en cuanto al grado de confianza que inspiran
sus ciudadanos seria el siguiente: 1 Espaa (3,12), 2 Alemania (2,96), 3 Estados
Unidos (2,93), 4 Gran Bretaa (2,91), 5 Francia (2,90), 6 Italia (2,75), 7 Mxico
(2,45), 8 Argentina (2,42), 9 Rusia (2,27) y 10 Marruecos (2,22).

Este ranking vara ligeramente de un pas a otro, pero siempre Espaa est a la
cabeza, o la comparte con Estados Unidos. Espaa aparece siempre de forma posi-
tiva en la mirada de los europeos. Esta valoracin positiva la compartimos con los
estadounidenses cuando son los italianos y los britnicos quienes nos valoran.

Al igual que veamos con el anterior indicador, la mejor imagen de Espaa se

da, comparativamente, entre los alemanes (3,17), siendo idntica entre britnicos,
franceses e italianos (3,10). Y de nuevo, la proximidad a Espaa mejora la imagen
sobre los espaoles: quienes han visitado nuestro pas manifiestan mayor confian-
za en los ciudadanos espaoles que quienes no han estado (3,17 frente a 3,12).

9. Vase Tabla 9 del Apndice.

88
 IV. LENGUA Y CULTURA

En los ltimos tiempos en Espaa se ha consolidado y extendido la idea de que la

hegemona de Espaa, sin poder ser una superpotencia militar, y con un potencial
econmico todava por debajo de sus mximos, podra desplegarse en el aspecto cul-
tural. Quizs como mecanismo compensatorio de otros dficits, Espaa quiere verse
a s misma y proyectarse hacia el exterior como una "potencia cultural" (Adams). Vi-
mos en un captulo anterior que la realidad de los flujos desde Espaa y hacia Espaa
no avalaba completamente este desideratum, sobre todo por la enorme competencia
de otras culturas en el espacio europeo. En este captulo la cuestin es: en qu medi-
da esta autoimagen se corresponde con la imagen que hay en el exterior?

Comenzaremos tratando la cuestin de la lengua y pasaremos despus a la cul-

tura, y en particular, a la literatura y el arte.

1. EL ATRACTIVO DEL ESPAOL

1. Una encuesta mundial del British Council (1999) a jvenes lderes nos per-

89
mite hacer una estimacin de la demanda de espaol a largo plazo. En concreto es
posible una comparacin del atractivo del espaol con otras lenguas (ingls, ale-
mn, francs, chino y japons) en varias regiones y pases del mundo:
U.E. (Francia, Alemania)
Pases del Este (Polonia, Rusia)
Latinoamrica (Brasil)
Mundo rabe (Turqua, Egipto, Arabia Saud)
Asia (China, India, Malasia)
frica (Sudfrica)

Respecto a la competencia actual, el espaol es la cuarta lengua ms hablada

en el conjunto de la juventud mundial, con un 16% de encuestados, por detrs del
ingls (91%), alemn (22%), y el francs (21%). Los pases en los que hay una pe-
netracin significativa del espaol como segunda lengua entre los jvenes lderes
son Brasil (43%), Francia (36%), Alemania (22%) y Polonia (6%).

Pasando a la lengua que le gustara hablar al encuestado10, el orden de las len-

guas se invierte: el ingls, dado su alto grado de conocimiento, pasa al ltimo
puesto de la lista, y el francs adelanta al alemn. El espaol es la tercera lengua
ms preferida, por uno de cada cuatro entrevistados, por detrs del francs (uno de
cada dos) y el alemn (30%). Ordenando los pases segn el porcentaje de perso-
nas interesadas por el espaol, tendramos el siguiente ranking de pases: Alema-
nia (53%), Turqua (47%), Brasil (46%), Francia (37%), Polonia (37%), Sudfrica
(25%), Rusia (22%), Arabia Saud (19%), China (14%), India (14%), Malasia
(13%) y Egipto (10%).

En Francia el espaol es la lengua ms preferida por delante del alemn (10%).

El espaol tambin se impone al alemn en Brasil, Polonia y en Turqua.

10. Vase Tabla 10 del Apndice.

90
 2. En el mbito europeo, podemos estimar la demanda de espaol en la juven-
tud a partir de los resultados del Eurobarmetro 47.2 (1997), encuesta realizada
en todos los pases de la U.E. a los jvenes de 15 a 24 aos.

Comenzando por los niveles de competencia lingstica actuales, con un 8,7%,

el espaol sera la cuarta lengua no nativa ms hablada por los jvenes europeos,
despus del ingls (54%), francs (20%), alemn (11%). Francia (25%) y Portugal
(13%) son los nicos pases en los que el espaol supera significativamente esa
media.

Pasando a la lengua que ms gustara aprender, el espaol se sita en el primer

puesto, con un 23,1% de jvenes europeos a los que atrae, seguido del francs
(21,7%) el ingls (19,8%), el italiano (19%), y el alemn (16,9%). Ordenando los
pases segn el porcentaje de jvenes interesados por el espaol, tendramos el si-
guiente ranking de pases: Suecia (43%), Holanda (41%), Italia (40%), Dinamarca
(39%), Luxemburgo (34%), Finlandia (26%), Blgica (25%), Alemania (24%),
Francia (22%), Reino Unido (20%), Irlanda (19%), Grecia (14%) y Portugal (8%).

3. En Mxico, una reciente encuesta de Moreno profundiza sobre las concien-

cia y actitudes que los mexicanos tienen sobre la lengua espaola. El 85% de los
entrevistados consideran que la lengua espaola es una parte importante de la
identidad nacional mexicana. Consecuentemente, un 70% afirma que el espaol
debe defenderse del abuso de anglicismos.

El 90% de los entrevistados declara sentirse orgulloso por tener como lengua
materna la espaola. Hay que destacar que 3 de cada 4 afirma estar "muy orgullo-
so". Las razones de ese orgullo son en un 44% lingsticas y en un 21%, identita-
rias. Sin embargo, casi uno de cada tres encuestados no acierta a expresar los
motivos de su orgullo.

91
 Las razones que a juicio de los encuestados explicaran el prestigio de la len-
gua espaola seran:
La riqueza del vocabulario (8,6%);
La literatura en habla hispana (7,8%);
Su carcter de lengua oficial en ms de 20 pases (7,5%);
El volumen de ms de 30 millones de hablantes (7,5%);
Su historia (7,1%);
Sus rasgos intrnsecos, como entonacin, musicalidad, etc. 85,6%).

A pesar del prestigio y el orgullo asociados al espaol, "en una imaginada re-
encarnacin" (supuesto establecido en la encuesta de Moreno) uno de cada dos en-
cuestados escogera otro idioma como lengua materna: fundamentalmente el
ingls (17%) y el francs (13%). Para el ingls los argumentos esgrimidos a favor
de esta preferencia son de ndole prctica, por ser la lengua ms difundida, ms
til para comunicarse.

En resumen, se puede colegir de la encuesta de Moreno que hay una fraccin sig-
nificativa de la poblacin mexicana un tercio, aproximadamente que es ambivalen-
te respecto al espaol: desde el punto de vista simblico o expresivo se identifican
con ella, pero desde el punto de vista prctico o instrumental prefieren el ingls.

2. LA UTILIDAD DEL ESPAOL

1. Los datos existentes revelan que tambin en el mbito de la U.E. el espaol

no se considera una lengua tan til como el ingls, el francs o el alemn. En va-
rios Eurobarmetros se ha incluido la siguiente pregunta: "aparte de la lengua
propia, qu otras dos considera Vd. que son las ms tiles?" (respuesta espont-

92
nea, mximo dos). En el Barmetro 54 (2001), encuestas realizadas en noviembre-
diciembre de 2000, se obtuvieron los siguientes porcentajes para cada lengua:
75%, el ingls; 40%, el francs; 23%, el alemn; 18%, el espaol; y 5%, el italia-
no. Los resultados fueron similares a los del Barmetro 52 (2000), encuestas reali-
zadas en octubre-noviembre de 1999): 70%, el ingls; 37%, el francs; 23%, el
alemn; 16%, el espaol; y 3%, el italiano.

Por pases, los resultados de la ltima encuesta mencionada indican que la uti-
lidad percibida del ingls es mayor en Holanda (96%), Dinamarca (91%), Suecia
(87%), Grecia (88%) y Espaa (87%); y menor en Luxemburgo (62%).

Pasando al francs, su utilidad percibida mayor en Luxemburgo (69%), Irlanda

(65%), Reino Unido (61%), Portugal (54%) y Espaa (51%); y menor en Holanda
(24%), Finlandia (16%), Suecia (16%) y Dinamarca (19%).

Siguiendo con el alemn, su utilidad percibida es mayor en Irlanda (54%), Di-

namarca (50%), Suecia (49%), y Grecia, Reino Unido y Holanda (todos con un
40%); por el contrario, es menor en Blgica (9%), Espaa (16%) Portugal (11%).

Finalmente, tenemos que la media de utilidad percibida del espaol recorde-

mos, del 16% se supera con un 20% en Holanda, y con un 22% en el Reino Uni-
do. Con todo, el porcentaje es ms del doble en Francia (36%). Por el contrario hay
varios pases muy por debajo de esa media: 4% en Finlandia, 9% en Italia. En Ale-
mania, el porcentaje es del 12% (13% en la Occidental, 10% en la Oriental).

A partir de los datos anteriores, el anlisis estadstico de conglomerados nos

permite delimitar reas de influencia lingstica segn la utilidad percibida de las
lenguas francesa, alemana y espaola (excluyendo el ingls, por ser dominante en
todos los pases). Segn los resultados de este anlisis habra cinco grupos de pa-
ses claramente diferenciados:

93
 conglomerado n 1: Dinamarca, Suecia, Holanda y Finlandia;
conglomerado n 2: Grecia, Italia y Francia;
conglomerado n 3: Alemania, Austria y Blgica;
conglomerado n 4: Espaa, Portugal;
conglomerado n 5: Reino Unido, Irlanda y Luxemburgo.

Queda patente el papel de la vecindad y el territorio en la conformacin de las

reas de influencia de las lenguas. En el marco de este trabajo no podemos profun-
dizar en la explicacin de estas diferencias, para lo cual remitimos a la lectura de
Lamo/ Noya (2002). En cualquier caso, a efectos de lo que aqu nos interesa, que
es la imagen del espaol, es evidente que nuestro idioma se considera ms til en
Francia que en Alemania. Abundando en lo anterior, en el mismo Eurobarmetro
se preguntaba por las motivaciones para estudiar una lengua extranjera. La si-
guiente tabla recoge los porcentajes obtenidos en Francia y Alemania.

ALEMANIA FRANCIA MEDIA U.E.

Hablarla en el extranjero en vacaciones 59,3 46,5 47,1
Usarla por motivos de trabajo 24,3 27,3 26
Para mejorar de empleo 20,2 19,2 22,4
Por satisfaccin personal 27,3 34,1 37
Para entender a personas de otras culturas 23,8 21,6 23,5

Para el conjunto de la U.E. las motivaciones son, en primer lugar, hablarla en el

extranjero en vacaciones, y, en segundo lugar, por satisfaccin personal. Sin em-
bargo encontramos diferencias significativas entre Francia y Alemania: en Francia
es mayor el porcentaje de quienes estudian ms por satisfaccin personal, y en
Alemania, es mayor el de quienes estudian ms para usarla en las vacaciones. Los
estudios sobre la imagen de Espaa en Alemania indican resaltan que lo espaol
va asociado al ocio. Podemos intuir aunque no aseverar de forma tajante que

94
una motivacin importante para aprender espaol en Alemania son las vacaciones
en nuestro pas, como hemos visto, uno de los principales destinos tursticos en ese
pas.

En definitiva, contestando al interrogante inicial y anticipando una distincin

en la que abundaremos en las conclusiones, la demanda de espaol es ms expresi-
va que instrumental.

3. CONOCIMIENTO DE LA CULTURA ESPAOLA

En el estudio europeo IUOG-96 se meda el grado de conocimiento espont-

neo (no sugerido por el encuestador) de la cultura espaola11. Hay que destacar un
dato que en s mismo tiene gran inters y que va a matizar todos los resultados que
se presentan a continuacin sobre la valoracin de la cultura espaola: se trata del
alto nivel de desconocimiento que dejan traslucir los elevados niveles de no res-
puesta obtenidos cuando se induce a los entrevistados a que asocien Espaa con un
personaje ficticio, una msica, un monumento, un acontecimiento histrico o un
artista. Segn el grado de desconocimiento, obtenemos el siguiente ranking:
1) Un monumento (62% en general, y % 50entre quienes han estado en Es-
paa).
2) Personaje ficticio (61% en general, y 55% entre quienes han estado en Es-
paa).
3) Un artista (47% en general, y 40 % entre quienes han estado en Espaa).
4) Una msica (21% en general, y 17% entre quienes han estado en Espaa).
5) Un deporte (10%en general, y 8% entre quienes han estado en Espaa).

11. Vase Tabla 11 del Apndice.

95
 Ningn pas destaca especialmente en este nivel de desconocimiento. No exis-
te una lnea comn en este sentido, sino una ignorancia variable en funcin de la
manifestacin cultural de la que se trate:
monumento: mayor en Gran Bretaa (70%), menor en Francia (51%)
personaje ficticio: distribuido homogneamente
artista: mayor en Gran Bretaa (53%), menor en Francia (37%)
msica: mayor en Francia (29%), menor en Alemania (16%)
deporte: mayor en Alemania (15%), menor en Francia (7%)

Pasando a los aspectos que se conocen de la cultura espaola, es interesante

contraponer las percepciones de los extranjeros con las de los espaoles mismos.
La tabla resume los resultados obtenidos.

GRAN
ESPAA EUROPA ITALIA FRANCIA ALEMANIA
BRETAA

Don Quijote Don Quijote Don Quijote Don Quijote Don Quijote Don Quijote

Flamenco Flamenco Flamenco Flamenco Flamenco Flamenco

Ftbol Ftbol Ftbol Toros Toros Ftbol Ftbol

Giralda,
Cibeles, Sag. Familia Catedrales
Sag. Familia

Julio Iglesias Picasso Picasso Picasso Picasso Picasso

El personaje de ficcin que se asocia a Espaa es inequvocamente Don Quijo-

te, incluso para los propios espaoles. Aunque con un nmero escaso de mencio-
nes, cabe destacar la presencia de Carmen en la mente de los alemanes y de Don
Juan en la de los britnicos.

96
 Flamenco sera igual a msica espaola para los europeos. En Espaa, las res-
puestas son ms dispersas y junto con el flamenco aparece la msica clsica y el
pasodoble. La identificacin de Espaa con msicas latinas (bolero y tango) es es-
pecialmente importante en Italia.

Tanto para europeos como para espaoles, el deporte ms asociado a Espaa es

el ftbol, aunque con un peso muy diferente: la poblacin espaola consultada po-
ne ms nfasis en esta respuesta. Ello es debido a que en Europa se cita como de-
porte a las corridas de toros cosa que, lgicamente, no ocurre en Espaa. Es ms,
en Francia se identifica ms a Espaa con los toros que con el ftbol y en Italia ca-
si a la par. Este ltimo pas es el que, comparativamente con el resto, ms impor-
tancia da a los toros. De nuevo nos encontramos aqu con la proyeccin de algunos
rasgos de cada pas: el ciclismo y la pelota vasca se citan ms en Francia; el golf en
Gran Bretaa y el tenis en este pas y en Alemania.

Apenas se conocen o se recuerdan monumentos espaoles en Europa. Hay

que destacar, adems, que uno de cada ocho espaoles tampoco responde o sabe
responder a esta cuestin. A ello hay que unir la gran dispersin de las respues-
tas: ningn monumento es citado por ms de una dcima parte de la muestra. El
alto grado de desconocimiento sobre el tema hace que las respuestas sean como
pinceladas. En Espaa aparecen, en primer lugar, los monumentos emblemticos
de las tres ciudades del eje norte / centro / sur: la Sagrada Familia de Barcelona,
la Cibeles de Madrid y la Giralda de Sevilla. A continuacin se citan aquellos lu-
gares con un elevado peso artstico o simblico: la Catedral de Burgos, El Esco-
rial, La Alhambra, El Valle de los Cados, el Acueducto de Segovia y el
Monumento a Coln. En el extranjero la percepcin que se obtiene es el de una
Espaa romntica, mezcla de misterio (La Alhambra) folklorismo (las plazas de
toros), y religin (catedrales). Fuera de esta imagen slo nos encontramos con
las referencias a la Sagrada Familia en Italia, y al Museo del Prado en este pas,
Francia y Alemania.

97
 Concluyendo con los artistas, sobre este punto, las diferencias entre Espaa y
el resto de Europa son claras. En Espaa las respuestas son, lgicamente, ms dis-
persas y se centran ms en nombres relacionados con el mundo del espectculo
(Julio Iglesias es el ms mencionado), mientras que en Europa aparece fundamen-
talmente la figura de Picasso y, con menos fuerza, la de Dal. Goya y, en mucho
menor medida Velzquez, son citados slo muy espordicamente.

4. PRCTICAS CULTURALES RELACIONADAS CON ESPAA

1. La encuesta IUOG-1996 es prcticamente la nica fuente con la contamos

para conocer el nivel y el tipo de actividades culturales relacionadas con Espaa
que se practican en Europa. En ella cada persona consultada deba decir si haba
realizado estas actividades en alguna ocasin y en el ltimo ao12.

De las actividades planteadas, slo dos han sido llevadas a cabo alguna vez por
ms de la mitad de los europeos: haber visto en televisin algn reportaje sobre
Espaa (72%) y haber comido en un restaurante espaol (54%). En un segundo
plano, habiendo sido realizadas por un tercio o ms de la muestra nos encontramos
con: haber visto cine espaol (42%), haber visto algo sobre moda espaola 40%) y
haber ledo una novela de autor espaol (33%). Finalmente, por debajo de estos ni-
veles de actividad se encuentran: haber visto alguna exposicin de un artista espa-
ol (28%) y haber comprado un disco de msicos espaoles (27%).

Estos resultados cobran mayor inters si se relativizan en funcin de su presen-

cia en el tiempo utilizando el ndice de realizacin en el ltimo ao/realizacin en
alguna ocasin. Las actividades ms cercanas seran: haber visto algo sobre moda

12. Vase Tabla 12 del Apndice.

98
espaola y algn reportaje sobre Espaa en la televisin. En segundo lugar estaran:
comer en un restaurante, haber visto cine y haber comprado un disco de msicos
espaoles. Por ltimo, las actividades ms alejadas en el tiempo son: haber visto
una exposicin de un artista espaol y, especialmente, haber ledo una novela.

Por pases, los britnicos se caracterizaran por haber tenido menos contacto
que el resto de europeos con actividades culturales espaolas: conocen ms nues-
tros restaurantes (y posiblemente tambin los de otros piases) y han visto ms mo-
da espaola pero apenas conocen nuestra literatura, cine, arte o msica.

La presencia de la msica y del cine espaol parece ser ms fuerte en Alema-

nia. En este pas se da, tambin, la mayor relacin con la moda de nuestro pas. En
Alemania se produce, por otro lado, un fenmeno digno de ser tenido en cuenta: es
el pas en el que el contacto con Espaa est ms prximo en el tiempo. Los ale-
manes han visto cine espaol, han seguido reportajes sobre nuestro pas o han ido
a la exposicin de un artista espaol, especialmente, en el ltimo ao. Se trata de
una cierta moda de lo espaol, en este momento, en Alemania?.

Los italianos seran, en este sentido, el contrapunto a los alemanes. Si han rea-
lizado actividades relacionadas con Espaa, estas han sido, fundamentalmente, en
el pasado: poca relacin han tenido con lo espaol en el ltimo ao. A modo de
ejemplo: casi la mitad de los italianos dice haber ledo alguna novela de autor es-
paol, pero slo uno de cada diez dice que lo ha hecho en el ltimo ao; las tres
cuartas partes ha visto alguna vez un reportaje sobre Espaa, pero solamente una
tercera parte en el ltimo ao.

Los franceses se encuentran en un punto intermedio, no destacando especial-

mente en ningn aspecto: han visto ms cine espaol que los britnicos, pero me-
nos que los alemanes; han comido ms en un restaurante espaol que los italianos,
pero menos que los britnicos etc. ....

99
 2 Carecemos de informacin fiable en otras zonas que no sean la U.E. nica-
mente podemos comentar un dato muy sucinto pero, al mismo tiempo, muy pro-
metedor respecto a los pases del Este. Segn la encuesta reciente del Instituto de
Asuntos Internacionales de Varsovia uno de cada dos polacos habra visto una
pelcula, o ledo un libro, espaoles.

5. EL PRESTIGIO DE LA CULTURA ESPAOLA

No cabe duda de que la cultura espaola goza de un enorme prestigio en los

crculos literarios y artsticos internacionales. En la encuesta del Instituto Nobel/
Club Noruego del Libro (2002) a 100 escritores de todo el mundo, en la que se
les pregunt "cules son las obras mejores y ms importantes de la literatura
mundial?", El ingenioso hidalgo don Quijote de la Mancha fue elegido la mejor
obra de ficcin de la historia de la humanidad, por delante, con un 50% ms de vo-
tos, de En busca del tiempo perdido de Proust, la segunda obra ms votada. Vea-
mos en qu medida este reconocimiento de la cultura espaola entre las lites
culturales es compartido por la media de la poblacin.

1. La encuesta europea del IUOG-96 puso de manifiesto que haba un conside-

rable grado de acuerdo con que "la aportacin espaola a la cultura europea es
muy importante", siendo el valor de la media en los cuatro pases de 3,23 sobre 4.
Hay un slido consenso, de manera que la desviacin tpica es baja. nicamente
en Francia descenda ligeramente (3,09).

2. Pasando a la comparacin con otros pases, la encuesta de Burke-Emop-

blica (1988) preguntaba si "Espaa se encuentra ms avanzada, igual o ms atra-
sada en cultura y arte" en relacin con Alemania, Italia y Portugal, y en relacin
con el pas del entrevistado (pases de la U.E.). Pues bien, destaca sin duda que la
cultura y el arte espaol se percibe superior al alemn: slo el 26% de los europe-

100
os consideran que sta ltima es superior, frente a un 33% que consideran supe-
rior a la espaola. Valoracin que es compartida, sorprendentemente, por el 47%
de los alemanes pero rechazada por griegos, portugueses y... el 42% de los espa-
oles. La comparacin con Italia resulta negativa, como era de esperar (36% con-
tra 11%), y positiva la comparacin con Portugal (39% contra 9%). Una vez ms,
la distancia entre Italia y Espaa es similar a la existente entre Espaa y el pas
vecino.

Si comparamos ahora la cultura y arte espaol con las autoevaluaciones de los

diversos pases el resultado es ms positivo si cabe y ello porque se trata de la
comparacin ms exigente para nosotros: comparar la propia cultura, bien conoci-
da, con otra ajena y en gran medida, desconocida. Pues bien, slo italianos, ingle-
ses y franceses consideran que su cultura es superior a la espaola. Empataramos
con Alemania, Blgica, Holanda, Dinamarca e Irlanda mientras portugueses y
griegos antepondran la cultura y arte espaol al suyo propio. En todo caso es ma-
nifiesto un fuerte etnocentrismo que hace a los encuestados caer en obvias contra-
dicciones; as, es bastante probable que holandeses, daneses y belgas consideren
su cultura inferior a la alemana, pero sealan tambin que la nuestra es superior a
la alemana pero inferior a la suya.

Con todo, la imagen resultante de estos datos es muy favorable. La cultura y ar-
te espaol se consideran inferiores slo a los italianos, estaramos empatados con
Alemania y, previsiblemente a su nivel. A partir de la encuesta Burke-Emopblica
no sabemos sin embargo qu podra resultar de la comparacin con el arte y la cul-
tura inglesa o francesa.

3. Si seguimos en la Unin Europea, el estudio ms reciente de TURESPAA

(2000) viene a confirmar algunos de los puntos anteriores. Italia se mantiene como
el pas ms asociado a cultura (55%). Tambin se confirma que Alemania queda
por detrs de Espaa. Pero la encuesta tambin indica que Francia (41%) y Grecia

101
(40%) son valorados por los ciudadanos europeos como pases con una oferta cul-
tural mayor que la de Espaa (35%).

4. Todava en Europa, pero ahora en los pases del Este en los que se realizaron
las encuestas ICEX (Repblica Checa, Polonia y Hungra), se considera que los
sectores culturales en los que destaca Espaa seran, en primer lugar, la pintura y
la arquitectura (45%) as como el deporte (42%); a continuacin, la msica (33%)
y, despus, la literatura (20%) y la escultura (15%). Finalmente, los sectores me-
nos asociados a Espaa seran el cine (9%) y la danza (1%). Las escasas diferen-
cias que se dan entre los tres pases no parecen obedecer a un patrn claro y
distinto.

MEDIA REP. CHECA POLONIA HUNGRIA

Deporte 42% 43 42 43
Pintura 45 42 43 50
Arquitectura 47 42 51 50
Msica 33 29 32 37
Literatura 19 26 12 21
Cine 9 10 11 6
Baile/danza 1 3
Escultura 15 24 21

En cuanto a los personajes o personalidades conocidas de nuestra cultura, por

magnitud de los porcentajes, de mayor a menor, son: Picasso (93%), Plcido Do-
mingo y Antonio Banderas (81%), Salvador Dal (75%) y Cervantes (65%). En to-
dos los casos los porcentajes ms altos los encontramos en Polonia. (Hay que
hacer notar que, al tratarse de una pregunta abierta y general, con todo, entre lo
ms mencionado se encontraban los equipos de ftbol: FC Barcelona y R Madrid,
con un 87%).

102
 MEDIA REP. CHECA POLONIA HUNGRIA

Picasso 93% 90% 96% 93%

FC Barcelona 87% 86% 94% 83%

R. Madrid 88% 83% 90% 90%

P. Domingo 81% 77% 93% 73%

Dal 77% 77% 78% 76%

A. Banderas 81% 75% 92% 77%

Cervantes 65% 74% 65% 56%

A. Snchez Vicario 55% 69% 49% 46%

E. Iglesias 68% 46% 94% 66%

5. Cruzando el Atlntico, la encuesta IUOG-1998 revel que en los EEUU,

paradjicamente, a la hora de preguntar por lo que se asocia con Espaa, la re-
ferencia a la cultura es incluso mayor entre los no hispanos que entre los hispanos
(11% frente a 8%). Sin embargo, preguntados explcitamente por estos temas,
prcticamente la totalidad de los hispanos (88%) se siente muy orgullosos de la
lengua espaola como medio de comunicacin y expresin. Es el aspecto del que
se sienten ms orgullosos, pues es un porcentaje significativamente inferior (71%)
el que se siente muy orgulloso de sus orgenes hispanos. En comparacin, slo uno
de cada dos se siente muy orgulloso del papel de Espaa en la historia moderna.
Los grupos en los que el sentimiento de comunidad lingstica es mayor son los
cubanos, puertorriqueos y dominicanos; y aquellos en los que es menor, los naci-
dos en los EEUU y los mexicanos.

6. Movindonos hacia el sur del continente americano, para el 61% de los la-
tinoamericanos encuestados en los estudios del CEDEAL Espaa es un pas culto.
Se observan al respecto diferencias significativas, de modo que en Chile y Per es-
ta percepcin es ms aguda (80%) y en Mxico, menos (44%).

103
 Sin embargo, de la comparacin con otros pases europeos (el Reino Unido,
Francia, Italia y Alemania) se desprende que los pases percibidos como ms cul-
tos son Francia e Inglaterra (25%), as como tambin Alemania (17%). Espaa se
sita en penltimo lugar, con un 12%, cerca de Italia (9%). En el contexto de la
comparacin, la percepcin de Espaa como pas culto es mayor en Uruguay y
Chile (15%), y menor en Mxico o Per (10%). Por lo tanto, curiosamente, la va-
loracin de la cultura espaola parece peor en Latinoamrica que en Europa, don-
de se situaba generalmente por delante de la alemana, por ejemplo.

De los aspectos en los que se dejara notar ms la influencia de Espaa sobre la

cultura propia, el primero sera la msica y la literatura (ms del 70%). En segun-
do lugar, se sitan las costumbres en general (50%, aproximadamente). Y, en lti-
mo lugar, el deporte (37%) y la ciencia (35%). Mxico es el pas en el que menos
se reconoce la influencia espaola.

Siendo Argentina y Uruguay los dos pases con mayores lazos (inmigracin es-
paola) y, como hemos visto anteriormente en el trabajo, mejor imagen de nuestro
pas, es interesante comparar la influencia cultural percibida por ambos. De las
nueve dimensiones consideradas en la encuesta del CEDEAL el porcentaje:

es mayor en Uruguay en cinco de ellas (literatura, msica, comida, televisin

y costumbres);

est prcticamente igualado en dos (teatro y, aunque menos, cine);

es mayor en Argentina en dos (deporte y ciencia).

104
 V. POLTICA Y RELACIONES INTERNACIONALES

En el captulo histrico hacamos hincapi en lo que llambamos el efecto tran-

sicin, es decir, el efecto normalizador que sobre la imagen de Espaa tuvo el final
del franquismo y la paulatina consolidacin de la democracia. Por lo tanto, la pol-
tica ha jugado un papel determinante en la configuracin de la imagen actual.

En este apartado profundizaremos en los aspectos polticos en dos grandes

apartados: la poltica interior y las relaciones internacionales. Comenzaremos es-
tudiando el grado de conocimiento de la poltica espaola, para pasar despus al
aspecto clave de la valoracin que se hace en el exterior de la cultura e institucio-
nes democrticas. A continuacin analizaremos la percepcin de otros aspectos
ms concretos de la poltica, y en particular, la medida en que se percibe o no co-
rrupcin en Espaa en comparacin con otros pases.

Pasando a la valoracin en el exterior del papel internacional de Espaa, revi-

saremos la informacin disponible en los dos escenarios relevantes por nuestra
idiosincrasia histrica: Europa y Latinoamrica. Tambin veremos qu se piensa
en el extranjero sobre la orientacin de Espaa en una u otra direccin.

105
 Desafortunadamente, precisamente en este aspecto, uno de los que ms ha
cambiado, la informacin es poco actual y hay motivos para suponer que ha muda-
do a medida que Espaa se va integrando ms, sobre todo en la U.E. Por poner un
ejemplo, en la encuesta del Chicago Council on Foreign Relations de 1999 sobre
la opinin pblica y la poltica exterior en Estados Unidos, dirigida a lderes de
opinin y poblacin general norteamericanos, ni siquiera se incluye a Espaa co-
mo pas a valorar entre aquellos en los que los EEUU puede tener un inters vital.
S se incluye, sin embargo, a otros pases de nuestro entorno, como el Reino Uni-
do, Alemania, Francia o Turqua. La ausencia es ms alarmante si cabe si se tie-
ne en cuenta que los norteamericanos en su conjunto, se trate de lderes o
poblacin general, consideran a Europa ms importante que a Asia. Hay motivos
para suponer que despus del 11 de septiembre, tras la colaboracin prestada por
Espaa, puede haber cambiado la percepcin. Pero es un interrogante que slo
puede resolver una investigacin actual ad hoc en los EEUU.

1. CONOCIMIENTO DE LA POLTICA ESPAOLA

1. En la encuesta europea IUOG-96 se midi el conocimiento pidiendo al en-

cuestado que mencionase algn acontecimiento histrico se entiende, poltico del
pasado que asociase con Espaa. Era pues una pregunta de conocimiento espon-
tneo, no sugerido. El resultado fue un elevado nivel de no respuesta: prcticamen-
te uno de cada dos encuestados (45%) en el conjunto de los cuatro pases europeos
en los que se realiz el estudio. El nivel de ignorancia ms alto se da en Alemania
(55%) e Italia (50%), y el ms bajo en Francia (34%).

En el conjunto de los cuatro pases, la asociacin de Espaa a dos momentos de

nuestra historia es clara, sobre todo al ms reciente de estos momentos: la dictadura
de Franco, con su antes guerra civil, triunfo de Franco y su despus muerte de

106
Franco, transicin, democracia, monarqua. Uno de cada cuatro europeos los men-
ciona: 19% lo primero, y un 5% lo segundo. A ello hay que unir, como tercer acon-
tecimiento ms importante, el descubrimiento y colonizacin de Amrica (7%).

Si analizamos las diferencias por pases, la Guerra Civil y la Transicin cobran

especial relevancia en la mente de los franceses: lo menciona un 40%. En el caso
de los britnicos este evento histrico se diluye algo y deja paso al recuerdo del en-
frentamiento ms famosos entre los dos pases: el envo de la Armada Invencible.
Lo menciona el 18%. De hecho, si no tuvisemos en consideracin esta referencia,
el grado de desconocimiento sera incluso tan alto como en Alemania o Italia. Fi-
nalmente, el descubrimiento y la colonizacin de Amrica es mencionado en ma-
yor medida en Alemania (12%) que en otros pases.

2. En lo relativo al conocimiento espontneo de personalidades polticas o per-

sonajes reales actuales, en la misma encuesta IUOG-96 el 13% de los europeos
mencionaba al Rey D. Juan Carlos I, quien era el personaje espaol ms conocido.
Un 5% menciona a Franco. Sorprendentemente los britnicos, los nicos con un
sistema monrquico, eran quienes menos mencionaban al rey.

3. En los pases de la Europa del Este, a tenor de los resultados de las encuestas
del ICEX, se hara una valoracin muy positiva del papel histrico jugado por Es-
paa, considerado importante en los ltimos 25 aos por el 60% de los encuesta-
dos, y en la actualidad, por el 70%. En ambos casos los porcentajes son
ligeramente inferiores en el pas con un menor nivel de conocimiento (R. Checa) y
superiores en el pas con mayor nivel (Polonia). Tambin hay que destacar la alta
notoriedad que alcanza Juan Carlos I como una de las personalidades espaolas
ms conocidas (un 75% como media en los tres pases en los que se realiz la en-
cuesta).

4. El nivel de conocimiento sera menor en los Estados Unidos. La encuesta del

107
IUOG-1998 revel que en EEUU slo el 57% de hispanos y el 41% de los restan-
tes ciudadanos estadounidenses pudo identificar correctamente a Juan Carlos I co-
mo rey de Espaa

2. VALORACIN DE LA DEMOCRACIA ESPAOLA

1. En la encuesta CIS/ Burke-Emopblica 1988 se pidi a los ciudadanos de

los doce pases comunitarios que valorasen en qu medida Espaa era ms o me-
nos democrtico que otros pases. En concreto se pregunt si Espaa tena ms o
menos democracia que tres pases preseleccionados (Alemania, Italia y Portugal),
para as evitar la incidencia de sentimientos patriticos y etnocntricos; y de otra,
si tena ms o menos democracia que su propio pas.

Pues bien, sin duda era una reminiscencia del franquismo la que haca que a fi-
nales de los aos 80 en general los europeos considerasen unnimemente que Es-
paa no tena una democracia tan consolidada como la de Alemania: un 45% cree
que en Espaa hay menos democracia que en Alemania y slo un 12% cree que
hay ms. Slo en Italia, Portugal y la propia Espaa la situacin tiende a empatar.
Donde la diferencia a favor de Alemania es ms fuerte es en Holanda, Dinamarca,
Blgica y tambin en Francia y Gran Bretaa.

La situacin se nivela bastante sin embargo cuando se compara la democracia

espaola con la italiana. Si bien hay tambin unanimidad en todos los pases a la
hora de preferir la democracia italiana, slo el 27% de los europeos la prefiere
frente a un 14,5% que prefiere la espaola. De hecho en muchos pases la diferen-
cia a favor de Italia es menor del 10% de la poblacin (Gran Bretaa e Irlanda, Di-
namarca, Holanda, Blgica francesa, Portugal y, por supuesto, Espaa).

108
 Finalmente, y dejando aparte la sorprendente excepcin de la Blgica franc-
fona, haba tambin unanimidad en que la democracia espaola era superior a la
portuguesa: ms del 50% de los europeos estaban de acuerdo , incluidos los pro-
pios portugueses. De modo que la distancia que separa a Portugal de Espaa sera
similar a la que separara a Espaa de Alemania. Como es lgico el mayor aprecio
de la democracia portuguesa se daba en el mismo Portugal, y en Gran Bretaa e Ir-
landa; y el mayor aprecio de la espaola en Alemania, Francia y la propia Espaa.

Si comparamos ahora las autoimgenes de cada una de las doce democracias

con la espaola, sorprende que nada menos que tres de cada cuatro alemanes res-
ponden que su pas es ms democrtico que Espaa. Holandeses y daneses com-
parten este patriotismo con igual euforia que, aun existiendo, remite entre los
britnicos y los franceses y, sobre todo, entre griegos e irlandeses. En general, to-
dos prefieren sus propias democracias a la espaola con una sola excepcin: Por-
tugal. Se dira que slo para el pas vecino nuestra transicin ha tenido efectos
profundamente democratizadores.

Donde ms a las claras se pone esto de manifiesto es en otra pregunta de la

misma encuesta de Burke/Emopblica en la que se peda al encuestado que valo-
rase la situacin del respeto a los derechos humanos en Espaa comparada con su
propio pas. En todos los pases se consideraba que la posicin de Espaa en lo to-
cante al respeto de los derechos humanos era peor que la suya, salvo en Portugal, y
con gran diferencia en Holanda, Dinamarca y Gran Bretaa. Desde luego Portugal
y Grecia con una trayectoria autoritaria semejante a la espaola son los pases
menos crticos con Espaa. Aunque la explicacin de esa sospecha en este aspecto
habra que buscarla en el ya referido "patriotismo constitucional" o en afinidades
culturales ms generales, pues Irlanda e Italia son tambin menos recelosos que
los pases del Norte. Recordemos, no obstante, que son datos de 1988.

2. La larga sombra del pasado segua pesando sobre las valoraciones casi diez

109
aos ms tarde. La encuesta europea IUOG-96 peda a los encuestados que valo-
rasen en una escala de 1 a 4 de si los espaoles "realmente no son demcratas". La
media en los cuatro pases europeos fue de 2,17, lo que deja traslucir un nivel alto
de ambivalencia. La evaluacin ms negativa se da en Gran Bretaa (2,32) y Fran-
cia (2,20). Por debajo de la media se sita Alemania (2,11) y, sobre todo, Italia
(2,04), que, por lo tanto, hace la valoracin ms positiva.

3. La percepcin cambia cuando nos movemos a los pases latinoamericanos.

Las encuestas del CEDEAL reflejan que en los aos 80 en general Espaa se con-
sidera un pas ya claramente democrtico (65% de los encuestados). La percepcin
es ms aguda en Argentina (79%) y ms tenue en Mxico (45%).

En comparacin con el Reino Unido, Francia, Italia y Alemania, Espaa es el

pas ms democrtico (28%), seguido del Reino Unido, Alemania y Francia
(15%). Italia es el pas con una imagen menos democrtica (8%). El carcter de-
mocrtico de Espaa se afirma ms en Uruguay (51%) y menos en Mxico (14%).

4. En los pases del Este de Europa y, ms concretamente, en Polonia, los resul-

tados de la encuesta reciente del Instituto de Asuntos Internacionales de Varso-
via indican que para uno de cada dos ciudadanos Espaa es un pas democrtico y
un pas en el que se respetan las libertades individuales.

3. VALORACIN DE LA POLTICA ESPAOLA

1. No abunda la informacin sobre la percepcin de otros aspectos en los aos

90. De la encuesta INRA-1994 se desprenda que era bastante bajo el aprecio en
que se tena nuestro pujante Estado de Bienestar. Se nos colocaba en el lugar 16 de
una lista de 19 pases, por delante de Grecia, Portugal y Rusia, pero detrs de Ita-
lia, los restantes pases europeos e incluso Japn y Estados Unidos.

110
 En la encuesta IUOG-96 se preguntaba la opinin sobre si "Espaa es un pas
unitario, no tiene divisiones internas". La media en los cuatro pases europeos fue
de 2,21, lo que indica una cierta aquiescencia, que contrasta con el mayor nivel de
desacuerdo que encontramos en Espaa (2,08). Por grado de acuerdo, la ordena-
cin de los pases sera: Italia (2,34), Francia (2,26), Gran Bretaa (2,22) y Alema-
nia (2,05).

2. Ya en la actualidad, el World Competitiveness Yearbook de IMD Interna-

tional (2002), aunque pivota sobre las percepciones econmicas, tambin contiene
algunos indicadores de la percepcin poltica. En el estudio se combinan datos ob-
jetivos (estadsticas) y subjetivos (de encuestas a directivos). Se trata de encuestas
a directivos senior, por lo tanto no a poblacin general, en las que se les pregunta
cmo perciben un pas en una serie de aspectos. Puede tratarse de directivos ex-
tranjeros o nacionales en empresas extranjeras o nacionales que evalan una serie
de aspectos del pas en el que trabajan o han trabajado en el ltimo ao. En el 2002
respondieron 3.532 de 49 pases de todo el mundo.

El grueso del WCY se centra en aspectos econmicos de la imagen del pas, in-
cluyendo aspectos polticos en tanto en cuanto puedan afectar la percepcin de la
competitividad. En el apartado de la imagen econmica trataremos los econmicos
y las otras dimensiones de la competitividad que incluye el IMD en su encuesta.
En este apartado consideramos slo la percepcin de las instituciones pblicas en
las dimensiones no econmicas, que suman un total de siete. Por el orden en el que
la valoracin fue mejor, el puesto de Espaa en el ranking de 49 pases (resultante
de la puntuacin en cada una de esas siete dimensiones) fue el siguiente:

transparencia ("el gobierno comunica claramente sus programas de polti-

cas"): puesto 13, que nos sita en el entorno de Alemania (16); por delante
del Reino Unido (22), Francia (24) o Grecia (29); y muy por delante de Ita-
lia (38) o Portugal (40).

111
 estabilidad ("el riesgo de inestabilidad poltica es bajo"): puesto 16, por de-
trs de Alemania (9) o Reino Unido (12); al mismo nivel que Francia (18);
por delante de Grecia (21) o Portugal (25); y muy por delante de Italia (34);

servicios pblicos ("los servicios pblicos son inmunes a las interferencias

polticas"): puesto 17, por detrs de Alemania (7); por delante del Reino
Unido (22); y muy por delante de Francia (37), Italia (41) o Portugal (42);

eficacia ("las decisiones gubernamentales se implementan eficazmente"):

puesto 17, por detrs de Alemania (9) o Estados Unidos (12); al nivel de
Francia (18) o Inglaterra (19); y por delante de Grecia (33), Portugal (36)
o Italia (41);

corrupcin ("no existe corrupcin en la esfera pblica"): puesto 20, por de-
trs de Alemania (15) o Reino Unido (16), pero por delante de Francia (26),
Portugal (27), Italia (29) o Grecia (30);

cohesin social ("la cohesin social es una prioridad del gobierno"): puesto
23, por detrs de Alemania (9); en el entorno de Grecia (20) o Francia
(24); y por delante de Portugal (27), Reino Unido (28) o Italia (31);

justicia ("la justicia se administra de manera justa"): puesto 34, muy alejado
de Alemania (11); slo Italia (37) o Portugal (44) obtienen puntuaciones
peores.

4. TRANSPARENCIA Y PERCEPCIN DE CORRUPCIN

Acabamos de ver a partir del estudio de IMD International que Espaa obtiene
sus mejores puntuaciones en el aspecto de la transparencia y la ausencia de co-
rrupcin. Los datos de Transparency International, en concreto el "ndice de
Percepciones de la Corrupcin" ("TI Corruption Perceptions Index") permiten

112
profundizar en este aspecto. Recordemos que el ndice se elabora bsicamente a
partir de encuestas internacionales a directivos y expertos en las que se pregunta
de diversas maneras por la existencia de malas prcticas en la esfera pblica.

Como quiera que la metodologa vara de ao en ao, por el distinto nmero y

tipo de estudios con el que se construye el ndice, no se puede establecer una serie
estricta13. De todos modos, s es posible establecer tendencias para pases grosso
modo.

El anlisis de los ndices logrados por Espaa entre 1995 y 2001 permite hablar
de una imagen exterior cada vez ms positiva de las instituciones pblicas espao-
las, al menos en el aspecto de las buenas prcticas. Si a principios del perodo es-
tudiado (en 1995 y 1996) la nota media obtenida en los distintos estudios era un
aprobado raspado (un 4,3), en el 2001 se ha pasado a un notable (nota media de 7).
Esto significa que, en trminos del ranking de transparencia, pasamos de los pues-
tos medios a los puestos altos de la tabla. Y, lo que es tanto o ms importante, pa-
ralela al aumento de la media, se produce el descenso de la varianza, lo que
significa que aumenta la unanimidad respecto a Espaa entre los distintos estu-
dios. Es una percepcin cada vez ms favorable y consistente.

ndice de Puesto de Espaa Numero de pases Varianza

transparencia en el ranking comparados del ndice
1995 4,3 24 41 2,5
1996 4,3 32 54 2,5
1997 5,9 24 52 1,8
1998 6,1 23 85 1,3
1999 6,6 22 99 0,7
2000 7 20 90 0,7
2001 7 22 91 0,7

13. Por ejemplo, en rigor, habra que excluir el ao 2001 porque combina datos de los tres aos
anteriores vase Lambsdorff al respecto.

113
 Adems, hay que subrayar que Espaa es de los pases occidentales avanzados
que experimenta una mejora ms acentuada. De los datos comparativos y diacrni-
cos de TI se desprende que hay varios tipos de pases:

pases con buena imagen que se mantienen, como Estados Unidos, o en Euro-
pa, el Reino Unido y Francia;

pases con buena imagen que descienden, aunque sea ligeramente, como Ale-
mania;

pases con mala imagen que se mantienen, o experimentan cambios poco sig-
nificativos, como Grecia;

pases con mala imagen que mejoran, como Italia.

Espaa EEUU Francia Alemania Reino Unido Italia Grecia

1995 4,3 7,8 7 8,1 8,6 2,9 4
2000 7 7,8 6,7 7,6 8,7 4,6 4,9

Espaa pertenece a este ltimo grupo, con la particularidad de que est en la

cabeza, ya que la mejora experimentada por Espaa sera de las ms importante.
La puntuacin que obtiene Espaa en 2001 es casi el doble de la de 1995, mientras
que la de Italia, por ejemplo, es slo 1,5 veces mayor.

5. LA INTEGRACIN Y EL PAPEL DE ESPAA EN EUROPA

Pasamos al apartado de las relaciones internacionales, y lo hacemos con-

textualizndolo histricamente, pues vamos a empezar analizando las actitudes an-
te la integracin de Espaa en la Comunidad Europea, y las expectativas respecto a
sus consecuencias, desde mediados de los aos 70.

114
 1. En el Eurobarmetro 6 (1976) se pregunt en los pases miembros "qu
pases de Europa le gustara que se integrasen en el Mercado Comn en un futuro
prximo?". Se trataba de una respuesta espontnea. Hay que subrayar que la mitad
de los encuestados no expresaba deseo de ampliacin alguno (aunque como sostie-
ne Westle seguramente se trataba ms bien de desconocimiento o indiferencia que
de oposicin). Por lo dems, el 20% slo mencion a un pas, y el 15% a dos.

En aquel momento Espaa fue el segundo pas ms preferido de los seis men-
cionados; ms an, se situaba como el primer pas del Sur, doblando el porcentaje
de Grecia o Portugal, y recibiendo cuatro veces ms apoyos que Turqua. En con-
creto, si tomamos la media de los porcentajes de los nueve pases en los que se hi-
zo la encuesta, el ranking de menciones fue: Suiza (35%), Espaa (20%), Austria
(19%), Grecia y Portugal (11%) y Turqua (5%).

El principal apoyo de Espaa estaba en Francia (40%). Los pases ms indife-

rentes u opuestos eran en primer lugar Dinamarca (7%), seguido de Gran Bretaa
y Holanda (13%).

Posteriormente en los Eurobarmetros se hicieron dos mediciones ms, pero

basadas en metodologas de recogida de opinin distintas. El Eurobarmetro 11
(1979) inclua un listado con posibilidad de respuesta mltiple: "se est conside-
rando el ingreso de tres pases de Europa del Sur Grecia, Portugal y Espaa co-
mo miembros de la Comunidad Europea. En su opinin, a cules de ellos se
debera admitir o cree que no se debera admitir a ninguno?" (respuesta mltiple).
Uno de cada dos ciudadanos de la CE estaban a favor del ingreso de Espaa. En
esta ocasin, la actitud ms negativa se daba en Alemania (40%), y la ms positiva
en Italia (60%).

En 1985, el Eurobarmetro 23 peda la valoracin de cada candidato: "pen-

sando en el ingreso de Espaa en la Comunidad Europea, est Vd. muy a favor, a

115
favor, en contra o muy en contra?". Ahora el 60% de los ciudadanos de la CE esta-
ban a favor del ingreso de Espaa. En Italia y Luxemburgo se dieron los porcenta-
jes ms altos de apoyo (74% y 79%, respectivamente). Por el contrario, stos
fueron inferiores a la media en Dinamarca (40%), Grecia (42%) e Irlanda (48%).

En el mismo Eurobarmetro se introdujeron varias preguntas para medir en ca-

da pas la percepcin de las ventajas y desventajas que tena la integracin de Es-
paa en la Comunidad Europea14. De la combinacin era posible cuantificar cinco
posibilidades sobre las consecuencias de la entrada de Espaa:
mala para el pas del encuestado, pero buena para Espaa;
mala para el pas del encuestado, y mala o neutra para Espaa;
neutra para el pas del encuestado, y neutra para Espaa;
buena para el pas del encuestado, y mala o neutra para Espaa;
buena para el pas del encuestado, y buena para Espaa.

Pocos encuestados esperaban que su pas se beneficiase ms que Espaa (3%

como media en todos los pases), y tambin pocos que fuese perjudicial para su
pas y bueno para Espaa (16%). La impresin dominante es que tanto Espaa
como el resto se quedaran como estaban (45%) o saldran claramente beneficia-
dos (30%).

La percepcin de un juego de suma cero entre Espaa y el pas propio, con un

escenario de ganancias para la primera y prdidas para el segundo, era mucho ms
aguda en Francia que en el resto: el porcentaje de esa opinin es de 30% frente el
mencionado 16% del conjunto. Tambin era ligeramente superior en Irlanda
(22%). En Blgica, con un 8%, era donde la integracin de Espaa se perciba me-
nos en trminos de suma cero.

14. Vase Tabla 13 del Apndice.

116
 Examinando la evolucin de las actitudes entre 1977 y 1985 se observa que las
expectativas negativas respecto a las consecuencias de la adhesin de Espaa se si-
tuaban en el sector de la poblacin relacionada con el sector agrcola (Westle). En
1977 en cinco de los diez pases (Luxemburgo, Francia, Holanda, Blgica e Italia)
los encuestados vinculados a ese sector productivo tenan unas expectativas sobre
la inclusin de Espaa ms negativas que las de la poblacin no agrcola. En 1985
ese efecto condicionado por la posicin en la estructura productiva se haba exten-
dido a todos los pases.

2. Despus de la adhesin de Espaa a la Comunidad, en 1988 la encuesta euro-

pea de CIS-Burke/Emopblica preguntaba si Espaa perteneca o no a la entonces
Comunidad Europea. El mayor porcentaje de errores y de desconocimiento sobre el
tema a la altura de 1988 se daba en Dinamarca (10,4%), Gran Bretaa (9,7%), Gre-
cia (9,6%), Alemania (7,5%) e Italia (7,2%). Como ancdota sealar que el porcen-
taje de NS/NC es significativamente alto en nuestro propio pas (13,8%).

Hay que subrayar que el mismo desconocimiento, aunque ms agudo, se pro-

duca tambin en lo concerniente a la OTAN: el porcentaje era del 43% en Francia,
un 38% en Gran Bretaa, un 33% en Alemania (y nada menos que un 7,5% en Es-
paa). Todo ello apunta a que, a finales de los aos 80, todava pareca existir un
alto nivel de ignorancia de la posicin de Espaa en poltica exterior .

3. En la actualidad podemos hablar de una mejora del conocimiento y la valo-

racin de la posicin de Espaa. As, una encuesta de la Fundacin Rei Afonso
Henriques (2002) realizada a portugueses en provincias limtrofes con Espaa, en
la que se pregunta por el peso de Espaa en la Unin Europea en comparacin con
otros pases del sur de la Unin (Portugal, Italia y Grecia), indica que los portu-
gueses atribuyen el doble de peso a Espaa que a Portugal: 80% frente a 39%, res-
pectivamente. De hecho, para los portugueses Espaa sera el pas con ms peso,
pues no slo supera a Portugal, sino tambin a Italia (58%) y a Grecia (15%).

117
 En este sentido hay que destacar que los portugueses nos ven ms influyentes y
poderosos de lo que nos vemos nosotros mismos. Por un lado, el porcentaje de es-
paoles que cree que Espaa tiene mucho o bastante peso en la U.E. es del 52%
(recordemos que en Portugal era el 80%). Pero adems, en trminos relativos, los
espaoles atribuyen a Italia un peso tan importante como el de Espaa (49% y
52%, respectivamente), mientras que, como vimos, en Portugal se postulaba que la
ventaja de Espaa era significativamente mayor.

4. Cmo es la percepcin desde fuera de la U.E.? La encuesta del Instituto de

Asuntos Internacionales de Varsovia, en la que se peda a los ciudadanos polacos
que valorasen la importancia de Espaa en Europa, revela que para el 80% es me-
dia o alta.

6. EL PAPEL DE ESPAA EN AMRICA LATINA

1. Abandonemos Europa y vayamos a Amrica Latina, pero preguntando antes,

en primer lugar, cmo se entiende en Europa la relacin de Espaa con Amrica
Latina. La encuesta de Burke/Emopblica (1988) preguntaba en los 12 pases co-
munitarios si, como consecuencia de razones histricas y de lengua comn, Espa-
a "deba desempear un papel relevante en las relaciones entre Europa y los
pases latinoamericanos". La respuesta unnime, con un porcentaje del 71%, era
que s, que ascenda a ms del 80% en algunos pases (Francia, Italia, Gran Breta-
a) y slo en Dinamarca bajaba del 50%. Incluso en Portugal superaba el 60%. S-
lo en este pas y en la citada Dinamarca los porcentajes de "no" eran relevantes (28
y 31% respectivamente).

Posteriormente, en la encuesta IUOG-96 se peda a los ciudadanos de cuatro

pases europeos que expresasen su conformidad con la idea de si Espaa "est ms

118
vinculada a Amrica del Sur que a Europa" . El estudio puso de manifiesto cierto
grado de acuerdo (la puntuacin de 1 a 4 es 2,32). La valoracin es muy similar en
Espaa (2,38). El pas en el que ms se est de acuerdo en Gran Bretaa (2,5),
aquellos en los que se est menos de acuerdo son Francia e Italia (2,25).

2. Hemos visto cmo se ve en Europa el papel de Espaa respecto a los pases

latinoamericanos. Describiendo ahora el movimiento inverso pasemos a analizar la
opinin de los pases latinoamericanos sobre el papel de Espaa en Europa. Para
los ciudadanos latinoamericanos encuestados en los estudios del CEDEAL en los
aos 80, los pases ms representativos de Europa son el Reino Unido (28%),
Francia (23%) y Alemania (17%). Espaa se sita en penltimo lugar, con un 12%,
a escasos puntos de Italia (9%). El pas en el que ms se afirma la europeidad de
Espaa es Chile (16%), y el que menos Per (7%).

3. Pasamos al ltimo punto, que es la valoracin del papel poltico de Espa-

a en Amrica Latina hecha por los propios ciudadanos latinoamericanos. So-
bre la cuestin de si Espaa se preocupa sobre sus respectivos pases, los
resultados de las encuestas del CEDEAL revelan cierto sentimiento de abando-
no: el porcentaje medio fue del 40%, excepto en Uruguay, donde suba al 74%.
Tambin en la cuestin de si Espaa ha influido en la poltica del pas, el por-
centaje de acuerdo es mayor en Uruguay (80%), seguido de Argentina (50%) y
de Mxico (31%).

En los cinco pases se valoraba positivamente la influencia de Espaa (65% de

los encuestados as lo consideran). Sin embargo en Mxico y en Per se haca
menos positivamente que en Argentina, Chile o Uruguay. En los dos primeros pa-
ses la opinin est ms dividida: slo 1 de cada 2 hace una valoracin positiva.
En los restantes, prcticamente uno de cada tres encuestados hace una valoracin
positiva.

119
 Finalmente, Espaa era claramente un pas amigo: la media era del 80% en to-
dos los pases, excepto en Mxico, donde se situaba en el 61%.

MEDIA PER ARGENTINA URUGUAY MXICO CHILE

preocupacin 45% 40 __ 74 40 42
Influencia 65 52 72 72 54 76
(positiva)
amistad 78 84 84 82 61 82

4. Ms recientemente, en la encuesta Latinobarmetro/ WSJA/ MORI de

1999 se preguntaba a los ciudadanos de 14 pases latinoamericanos "cul pas del
mundo cree Vd. que es ms amigo del nuestro?"15.

En el ranking resultante, Espaa figura en segundo lugar, con un porcentaje del

7,7%, a gran distancia de Estados Unidos, que obtiene un porcentaje cuatro veces
superior al de Espaa (29%). Hay que subrayar que nuestro pas es seguido muy de
cerca por Japn (7,2%).

Los pases en los que se supera la media del 8%, y en los que por lo tanto Es-
paa se percibe ms como pas amigo, son Argentina y Uruguay (ambos con un
19%) y Colombia (12%). Slo en los dos primeros casos Espaa logra superar a
los Estados Unidos, aunque sea slo por 5 puntos de diferencia. Por el contrario,
Per, Brasil y Venezuela se sitan muy por debajo de la media, ya que no se alcan-
za ni el 3%.

5. Las encuestas del CEDEAL y Latinobarmetro ya indicaban una diferencia

entre Per y otros pases, en el sentido de que la actitud era de las ms negativas.
Las encuestas posteriores de DATUM nos permiten ratificar este extremo. Desde

15. Vase Tabla 14 del Apndice.

120
principios de la dcada de los 90 hasta finales en ellas se ha preguntado "cul es
el pas ms amigo de Per?". Los resultados indican:

un claro ascenso de Bolivia, del 3% al 20%;

la estabilidad de Argentina, entre el 15 y el 20%;

el descenso inicial de Estados Unidos, del 20% al 5%, y un repunte reciente,

hasta superar niveles anteriores (26% en el 2002);

la trayectoria irregular de Japn, plagada de altibajos, con una cada entre

1999 y 2002 (del 26% al 2%), ligado a la coyuntura del gobierno Fujimori.

Respecto a Espaa se apreciara un empeoramiento, pues en los ltimos aos

ha estado situada siempre en las ltimas posiciones, en un noveno puesto, por de-
trs de Japn, Brasil, Bolivia, Argentina, EEUU, Colombia, Chile o Venezuela.
nicamente se aprecia una mejora fugaz en noviembre de 2001 ligado a la coyun-
tura de la visita de los Reyes de Espaa y la Cumbre Iberoamericana.

121
 VI. IMAGEN TURSTICA

Como veamos en el captulo inicial, histricamente fue el turismo, antes que

el comercio o la accin poltica, lo que abri a Espaa al extranjero despus de que
nuestro pas se replegase sobre s mismo tras la Guerra Civil. Este factor tiempo
seguramente ha marcado el devenir de la imagen de Espaa. Por ello es muy im-
portante saber exactamente qu es lo que comprende la imagen turstica de nuestro
pas.

Tambin en el captulo de apertura del trabajo subraybamos que la mayor par-

te de los visitantes son europeos. Y sobre ellos es sobre quienes hay ms datos, por
lo que este captulo, an ms que otros, versa sobre la imagen en Europa.

Comenzaremos analizando los datos sobre el atractivo general de nuestro pas

como destino turstico, para pasar luego a los atributos especficos, tambin en
comparacin con otros destinos. A continuacin estudiaremos las motivaciones de
quienes no quieren viajar a Espaa. Posteriormente, el resto del anlisis se centra-
r, por el contrario, en el colectivo quienes han viajado y en sus motivos de satis-
faccin e insatisfaccin con la experiencia turstica vivida en nuestro pas.

123
1. EL ATRACTIVO GENRICO

1. En la encuesta INRA de 1994 Espaa es la primera eleccin para pasar las

vacaciones, inmediatamente seguida por Grecias e Italia, pero a distancia de los si-
guientes. Es ms, el aprecio de Espaa ha mejorado desde 1990, no slo en las
menciones positivas (ganamos 8,3 puntos) sino en el ranking, pues desde entonces
hemos adelantado a nuestros dos principales competidores, Grecia e Italia. Se da
adems la circunstancia de que a los largo de estos cuatro aos todos los pases
(salvo los tres de cabeza) pierden puntos, es decir, son menos apreciados como
destino para pasar las vacaciones.

En el mismo sentido, ante la pregunta de si es un pas donde a uno le gustara

jubilarse, Espaa aparece de nuevo en cabeza de la lista, por delante de Francia,
Suiza e Italia y ahora muy por delante de Grecia, Austria y otros pases. Una vez
ms, la evolucin ha sido muy positiva pues en estos cuatro aos hemos adelanta-
do a Francia, Suiza e Italia. De hecho somos el nico pas que ha ganado puntos en
este periodo. Todos los dems los pierden.

2. En la encuesta IUOG-96, a los europeos que no haban viajado nunca fuera

de sus fronteras se les pregunt qu pases les gustara conocer. Se trataba con ello
de establecer hasta qu punto Espaa poda ser un potencial destino para este co-
lectivo, y si el hecho de no viajar a Espaa se poda deber a una mala imagen de
nuestro pas. Los resultados obtenidos resultan bastante positivos para nuestro pas
y plenamente concordantes con los del INRA: Espaa es el pas que mayor nme-
ro de personas estaran interesadas en conocer (el 34%). Este inters es an mayor
entre los italianos (44%), mientras que es menor en Gran Bretaa (21%). Los bri-
tnicos que nunca han salido al extranjero preferiran conocer Estados Unidos, an-
tes que Espaa. El atractivo de Estados Unidos entre los franceses y los italianos
es tambin importante. Este pas, sin embargo, casi no es citado por los alemanes.
En resumen, un importante nmero de personas que no ha viajado nunca al extran-

124
jero dice que le gustara conocer Espaa. Especial importancia cobra este dato en
Italia: el potencial de italianos que muestra inters por Espaa es, en nmeros ab-
solutos y relativos el ms alto de todos los europeos.

2. ATRIBUTOS DE ESPAA COMO DESTINO TURSTICO

1. La investigacin de Consultur (1989) ya subrayaba que los factores que

ms influan a la hora de decidir pasar las vacaciones en Espaa eran el sol y el cli-
ma (90%), siguiendo en importancia el mar y las playas (50%) y el descanso
(30%). Los aspectos menos decisivos eran la aventura (o el exotismo), el cultural y
el deportivo. Haba consenso en todos los pases al respecto. nicamente los ita-
lianos, dado que gozan de l en su propio pas, se decidan menos en funcin del
sol y la playa, y ms de la cultura y el exotismo (probablemente, el de la cultura
rabe).

2. La investigacin cualitativa, como la llevada a cabo en IUOG-96, permite

profundizar en las motivaciones anteriores y sacar a la luz sus acentos y matices
ms importantes. En todos los grupos de discusin realizados se relaciona inme-
diatamente Espaa con la costa: sol y playa son los atractivos ms mencionados.

"...sol, playa y comer bien: mucho pescado... mar limpio"

(Italia).

El buen clima, y poder ser visitada todo el ao representan un valor importan-

te, sobre mencionado por los alemanes.

Si pusiramos a los participantes de los grupos en la disyuntiva de relacionar

125
a Espaa bien con naturaleza o bien con cultura, naturaleza sera la asociacin
ms evidente. Sin embargo, en todos los grupos realizados se reflexiona sobre la
existencia de mltiples aspectos de Espaa que son prcticamente desconoci-
dos:

" ...hay tanto que ver que es tan bonito y que nosotros desconocemos... es
absolutamente increble."

"Nosotros estuvimos en Barcelona hace poco y es una de las ciudades ms

bonitas que jams he visto. Lo que han hecho de una desconchada calle lo
puedes apreciar en el Museo Picasso, y el diseo y la genialidad que est
detrs de todo ello es impresionante. En lo que a arquitectura se refiere,
hay mucho que ver"
(Inglaterra).

"Y luego tambin desde un punto de vista artstico e histrico tiene ciuda-
des de arte y tanta historia que ofrecer... Tiene tantas, tantas cosas! Tantas
cosas a veces desconocidas..."
(Italia).

"Hay un montn de cosas interesantes que ver en el interior, ms agrada-

ble... la cultura... los monumentos... la pintura..."
(Francia).

Espaa podra transmitir y sera creble, la existencia de mltiples "rincones",

casi inalcanzables, desconocidos y sorprendentes por sus bellezas naturales y cul-
turales. Consideran que a gran parte de los turistas que se acercan a Espaa, sobre
todo ingleses y alemanes, lo nico que les interesa es la oferta tradicional de la
costa. Se trata de un turismo de baja calidad, inculto, "bebedores de cerveza" a los
que no se puede atraer con monumentos u otros espectculos culturales.

126
 "Y hay muchos turistas que slo piden eso. Cuando los ingleses, llenos de
tatuajes y de cerveza desembarcan en Ibiza, es slo para ir a las discotecas
y a las playas... no buscan las iglesias, ver Toledo o qu se yo... llenos de
coletas, pendientes, tatuajes..."
(Francia).

Sin embargo, ellos mismos no han visitado prcticamente otra cosa que la cos-
ta y la mayora de los sitios que se mencionan como alternativos a ella son verda-
deras asignaturas pendientes, lugares a los que aspiraran a ir en algunos de sus
viajes. Si no completamente, por lo menos una parte de sus vacaciones las dedica-
ran, segn manifiestan, a conocer aquellas regiones nunca visitadas y descuidadas
por el turismo (Madrid, Barcelona, el Norte en general, Santiago de Compostela,
etc.).

Para algunos de los participantes de los grupos, hay otras culturas que les pare-
cen ms ricas que Espaa: desde China, Egipto hasta Grecia, Turqua, Viena. Son
lugares que tendran, lo que ellos definen "ms cosas para ver", con un pasado ms
rico que el espaol.

Sobre todo los franceses buscan otros destinos que consideran distintos a ellos
mismos, ms lejanos tanto desde un punto de vista fsico como cultural. En algu-
nos casos Espaa queda postergada porque, como est cerca, es fcil visitarla en
cualquier momento. Para los alemanes, en cambio, Espaa puede ser la aventura
controlada, un cierto riesgo pero en un lugar no completamente desconocido, com-
partiendo en todo caso una cultura comn.

Dentro de este contexto de desconocimiento observamos que, en general, la

imagen que tienen del interior de Espaa ("el campo") es una imagen desrtica.
Prcticamente nadie, salvo los franceses, menciona la Espaa Verde.

127
 Adems del sol y playa, qu otras motivaciones aparecen para visitar Espaa?
Especialmente en los grupos italiano y francs se menciona la diversin como una
fuerte motivacin para visitar Espaa:

"Voy a Espaa para divertirme. Con respecto a Grecia me da ms alegra,

a Grecia voy a lo mejor slo porque quiero silencio, tranquilidad. Sin em-
bargo en Espaa estoy eufrico. Voy all porque quiero vivir bien"
(Italia).

"...el ritmo, viven a un ritmo diferente, hay todo un ambiente que hace que
amemos Espaa"

"...se vive la vida, se vive la noche"

"...se come tarde.."

"...se sienta uno delante de un barecito..."

(Francia).

Y esa diversin la ofrece, sobre todo, la costa:

"Por la costa es distinto, se vive al da, se vive tranquilamente, se canta, se

holgazanea, se baila, cosa que no se hace en Barcelona, que no se hace en
San Sebastin"
(Italia).

La buena gastronoma es tambin valorada, como otro aspecto hedonista que

se disfruta al venir a Espaa.

Lo consideran un pas acogedor, de gente cordial y amable. No obstante, los in-

gleses se quejan del trato recibido, sobre todo porque en algunas ocasiones se han

128
sentido engaados o porque han visto actitudes que ellos han interpretado como de
"desprecio" y de "arrogancia". Estos incidentes los adjudican especialmente a la
sobresaturacin turstica de la costa y a la mala fama que, segn ellos, tiene el tu-
rismo ingls (los "bebedores de cerveza").

Los franceses tambin se sienten algo discriminados: "...los alemanes son me-
jor recibidos que los franceses en Espaa", pero, al revs que los ingleses, no cre-
en que el trato sea mejor en el interior que en la costa. Tanto los franceses como los
alemanes opinan que en la costa al menos "chapurrean" sus idiomas, en el interior
en cambio, no encuentran a nadie con el que se puedan comunicar.

Espaa tiene en general, y en esto concuerdan todos, una excelente relacin ca-
lidad/precio. Si algunos opinan que hay aspectos del servicio recibido criticables,
inmediatamente relativizan dicha crtica en funcin de los precios pagados: qu
pueden exigir por los precios que se pagan? Son conscientes de que, adems, hay
un turismo de calidad que se debe pagar y que en Espaa, como en cualquier parte
del mundo, es un turismo caro, de lites.

Adems de ser un sitio barato, asequible, para los italianos, en Espaa no se

engaa, no hay sorpresas, saben con lo que se van a encontrar, todo lo contrario
que lo que les ocurre en la propia Italia. Est fijado de antemano qu se les ofrece
por un precio determinado y eso se cumple a rajatabla.

En los grupos de discusin de IUOG-96 tambin se plante: qu otros desti-

nos tursticos compiten con Espaa? En general la respuesta fue que los pases me-
diterrneos: Grecia, Italia, Tnez... aunque tambin se mencionan Turqua,
Portugal e incluso pases de lejano oriente. Esto lleva a la comparacin con otros
pases, que abordamos ya con datos cuantitativos de encuesta en el apartado si-
guiente.

129
3. COMPARACIN GENERAL Y DE ATRIBUTOS CON OTROS PASES

1. Entre los encuestados en el estudio de Consultur (1989) en general se con-

sideraba que, comparada con Italia, Espaa es mejor en el clima, los precios y la
vida nocturna, pero peor en carreteras, comida e higiene. Sobre este consenso en
aquel momento entre todos los encuestados se dibujan vagos perfiles segn la na-
cionalidad. Por ejemplo, los italianos mismos piensan que, adems de lo ya seala-
do, las playas y el paisaje espaoles son mejores que los franceses. Por contra los
servicios pblicos espaoles son peores que los suyos. Coincidiendo con todos es-
tos puntos, los alemanes sealan adems que en Espaa es peor el conocimiento
de otros idiomas que en Italia.

La comparacin con otros pases europeos no mediterrneos arrojaba resulta-

dos parecidos: tenemos en todos los casos mejores precios, clima y vida nocturna;
sin embargo, las infraestructuras, la comida y la higiene son peores.

Grecia se considera que es peor que Espaa en lo tocante a la vida nocturna, las
diversiones y las bebidas, pero mejor si se atiende al precio, a las playas y el paisa-
je y a la amabilidad de la gente. Los alemanes sealaban adems que la higiene en
Espaa es mayor, pero las carreteras peores. Los ingleses crean que en Espaa el
conocimiento de otros idiomas es mejor que en Grecia.

La ventaja de Espaa respecto a Portugal estriba en la vida nocturna, las diver-

siones y el conocimiento de idiomas; sin embargo, Portugal tiene mejores precios,
carreteras, paisajes, y una mayor amabilidad.

2. Los resultados del estudio posterior de TURESPAA (2000) vienen a rati-

ficar el posicionamiento de Espaa en sol y diversin, aunque con una mejora de
la calidad percibida respecto a finales de los 80. Espaa es percibido como un des-

130
tino turstico de calidad16: as lo entienden 1 de cada 2 europeos (47%). Nuestro
pas se sita prximo al lder en calidad Francia, para el 60% y un poco mejor
que Italia 43%.

Respecto al precio, Espaa es percibido como un destino turstico intermedio:

ni muy caro ni muy barato. Lo considera barato 1 de cada 3 europeos. En compa-
racin seran ms baratos Turqua (59%), Tnez (46%) o Grecia (36%). Por el con-
trario los pases ms caros seran Francia slo es barato para el 7% e Italia
barato para el 12%).

Como consecuencia de lo anterior, Nuestro pas es el destino que

ofrece la mejor relacin calidad precio: ofrece calidad y no es tan caro
como Francia o Italia. As lo entienden uno de cada dos europeos. Ocu-
pa el primer lugar del ranking seguido de Turqua (42%), Grecia (39%),
Tnez (30%), Italia (22%) y Francia (13%).

Espaa es percibido como el destino que ofrece mejores playas (57%), seguido
de Grecia (52%), Tnez (27%), Turqua (23%), Francia (19%) e Italia (18%). Tam-
bin es el destino que, con Grecia, ofrece unos paisajes ms impactantes (44%),
seguidos de Italia (35%, Francia (29%, Turqua (25%) y Tnez (19%).

Otro aspecto en el que nuestro pas est a la cabeza es el mejor trato humano (52%),
seguido de Italia (47%), Grecia (34%), Francia (32%) Turqua (17%) y Tnez (11%).

Espaa, adems, es el pas que ofrece una mayor sensacin de libertad sin que
ello atente contra el sentimiento de seguridad. Es el pas que ofrece una mayor sen-
sacin de libertad (58%), seguido de Grecia (47%), Francia (30%), Italia (29%),
Tnez (16%) y Turqua (15%). Al mismo tiempo, despus de Francia (72%) Espa-

16. Vase Tabla 15 del Apndice.

131
a es considerado un pas seguro (55%), a gran distancia de Grecia e Italia (29%),
Tnez (6%) y Turqua (5%).

Pasando a los atributos en los que el posicionamiento es peor, ya comentamos en

el captulo de la imagen de la lengua y la cultura que Espaa no tiene un posiciona-
miento rotundo en este sentido. Tampoco destaca Espaa como destino gastronmico.
Slo lo es para el 27% de los europeos, frente al 73% de Francia, o el 69% de Italia.

Agrupando todos los atributos en tres grandes grupos, segn su carga racional
o emocional, el estudio de Turespaa concluye que " Espaa tiene su ventaja com-
petitiva en el terreno emocional, sin que ello vaya en detrimento de una posiciona-
miento positivo tambin en el terreno racional".

RACIONAL-
RACIONAL posicin posicin EMOCIONAL Posicin
EMOCIONAL
Barato 4 Gastronoma 3 Estilo de vida 2
Rel. calidad- 1 Cultura 4 Desconectar 2
precio 2 Ciudades 3 Trato 1
Servicios 2 Playas 1 Hospitalidad 1
seguridad paisajes 1 libertad 1
media 2/3 media 2/3 media 1

Espaa se posiciona como el pas que mejor compatibiliza los extremos de

exotismo y proximidad, gozando al mismo tiempo de una percepcin de destino
seguro y donde se disfruta de libertad. En comparacin, Turqua o Tnez son per-
cibidos como exticos, pero tambin como poco seguros y poco tolerantes o per-
misivos no dan sensacin de libertad. Italia es un pas ms prximo para los
europeos, pero tampoco transmite sensacin de seguridad. De todos nuestros pa-
ses competidores, Francia sera el que tendra una imagen ms equilibrada prxi-
mo a la vez que seguro y abierto.

132
 En resumen, Espaa es percibida como un destino con servicios de calidad,
que ofrece la mejor relacin calidad/precio, como el destino ms hospitalario y
con mejor trato humano, desde los turistas perciben una mayor sensacin de liber-
tad y seguridad, y con las mejores playas y paisajes.

4. RAZONES DE NO HABER VIAJADO A ESPAA Y ELEGIR OTROS

PASES

En el estudio IUOG-96 a los europeos que han viajado al extranjero, pero

no han estado en Espaa, se le pregunt cules haban sido los dos ltimos pa-
ses a los que haban viajado. Se trataba, con ello, de establecer cul es la com-
petencia de Espaa cmo destino turstico. Los datos obtenidos en este
indicador mostraron que las personas que no han visitado Espaa eligen como
destino turstico a los pases de su entorno prximo a excepcin, como se ver,
de una cierta predileccin por los Estados Unidos. Esto es, no se deja de venir a
Espaa porque nuestro pas se sustituya por lugares como Tnez, Marruecos,
Grecia, Turqua o los pases con una oferta turstica actual agresiva (Caribe), si-
no que Gran Bretaa sera el pas visitado por mayor nmero de personas, se-
guido de Francia e Italia. Alemania, Suiza y Grecia se situaran en un segundo
plano.

Los italianos han viajado, en especial, a Francia (51%). En segundo lugar esta-
ran Suiza, Austria, Alemania, Grecia y Gran Bretaa. En un tercer plano se situa-
ra Blgica. El resto de posibles destinos tursticos en citado por menos de un tres
por ciento de italianos que no han estado en Espaa,

Los franceses han visitado, en mayor medida, Italia (34%) y Gran Bretaa
(28%), seguido de Alemania, Blgica y Suiza. Por debajo del diez por ciento de

133
menciones nos encontramos con: Estados Unidos, Grecia, Tnez, Austria, Portu-
gal y el Caribe.

El principal destino turstico de los britnicos ha sido Francia (35%). Ms de

uno de cada diez habra visitado Estados Unidos, Grecia e Italia y, por debajo de es-
te nivel, se sitan Alemania, Blgica, Portugal, Suiza, el Caribe, Austria y Egipto.

Las tres cuartas partes de los alemanes han viajado a Gran Bretaa (73%) y
una tercera parte ha estado en Italia. Francia, Turqua y Grecia seran los siguientes
destinos de los alemanes. Por ltimo es pequea la proporcin que ha elegido Sui-
za, Blgica, Estados Unidos y Hungra para pasar sus vacaciones.

El anlisis de los motivos para no haber visitado Espaa, y s haber viajado a

otros pases del extranjero, muestra una clara diferencia por pases. Seran los bri-
tnicos los europeos ms crticos con nuestro pas, mientras que en el lado opuesto
se situaran los italianos. En un punto medio nos encontramos con los franceses
(ms cercanos a los italianos) y alemanes, ms crticos que los franceses pero me-
nos que los britnicos. Este comentario se sustenta en los siguientes datos.

Los italianos dicen no haber venido a Espaa por razones meramente coyuntu-
rales: no han tenido ocasin u oportunidad econmica (45%). Apenas aducen mo-
tivos en contra de Espaa o de los espaoles.

Para una mayora de britnicos el no venir a Espaa se debe a que nuestro pas
no les interesa (18%) o realizan crticas directas en contra Espaa (15%). Las razo-
nes coyunturales tienen mucho menor peso para los britnicos que para el resto de
europeos.

Los franceses, al igual que los italianos, argumentan mayoritariamente que no

han tenido ocasin de venir a Espaa (52%). Se diferencian de estos en que una

134
mayor proporcin de franceses declaran que Espaa no es un pas que les interese,
prefieren viajar a otros lugares (20%).

Por ltimo, para los alemanes no hay una razn que sobresalga especialmente
sobre el resto: no han visitado Espaa porque no han tenido ocasin (22%), porque
prefieren viajar a otros lugares (18%), porque no les gusta Espaa (15%) o por
cuestiones econmicas (12%).

A todas las personas que no han estado en Espaa ni, de manera espontnea,
dijeron que les gustara conocer nuestro pas, se les pregunt si tendran inten-
cin de venir en alguna ocasin para hacer un viaje turstico. Se trataba con ello
de establecer en sentido negativo qu porcentaje de europeos mostraban una
postura hostil, rechazaban la idea de venir a Espaa. Pues bien, el mayor rechazo
a Espaa se encuentra entre britnicos y alemanes (uno de cada diez entrevista-
dos), mientras que los italianos presentaran el menor nivel de rechazo (3,6%).
De manera indirecta, Italia aparece de nuevo como el pas con mayor potencial
para enviar turismo a Espaa. Francia quedara en una posicin intermedia (6%),
ms prxima a la cercana de los italianos que a la lejana de britnicos y ale-
manes.

En la encuesta IUOG-96, a las personas con esta actitud negativa, se les plan-
te tambin una serie de posibles problemas que podra tener nuestro pas y que
justificaran su falta de inters por conocer Espaa.

La postura eventualmente "antiespaola" se debe fundamentalmente a una acti-

tud elitista de los entrevistados. Leyendo entre todas las respuestas obtenidas, se
llega a la siguiente conclusin: el rechazo a visitar Espaa se debe, en especial, a
que se considera que en nuestro pas hay demasiados turistas. Adems, quienes no
desean hacer turismo por nuestro pas piensan de Espaa que:

135
 es difcil entenderse sin conocer el idioma espaol;
es un pas con malas comunicaciones;
los espaoles no son amables;
los monumentos y/o museos no son interesantes;
tiene un clima que no puede gustar a la gente.

5. LA ELECCIN DE ESPAA

Segn los resultados del estudio IUOG-96, casi el noventa por ciento de los
europeos entrevistados ha viajado en alguna ocasin fuera de su pas, proporcin
que es ms elevada entre alemanes y britnicos. Por el contrario, los italianos seran
los europeos menos viajeros: una cuarta parte de este colectivo no ha cruzado las
fronteras de su pas. El motivo fundamental por el que los europeos viajan es para
hacer turismo.

Uno de cada dos europeos de los cuatro pases han estado en Espaa. Los brit-
nicos son quienes, en mayor proporcin, han visitado Espaa (61%), seguidos de
franceses y alemanes. Sin embargo, si tenemos en cuenta el peso poblacional de
cada pas, el mayor nmero de turistas venidos a Espaa sera de nacionalidad ale-
mana. En el lado opuesto se situaran los italianos: slo una de cada tres personas
de esta nacionalidad ha estado en Espaa, frente a ms de la mitad (52%) del resto
de europeos.

Espaa aparece como destino claramente turstico: el nmero de personas que

han visitado nuestro pas por un motivo diferente al de pasar unas vacaciones es del
11%. Entre los franceses, sin embargo, el venir a Espaa para visitar amigos o fa-
miliares cobra cierta importancia, sobre todo si se compara con el resto de pases.

136
 Sin duda es sorprendente la elevada frecuencia con que visitan Espaa quienes
ya lo han hecho alguna vez. Pues un 8% de ellos vienen frecuentemente, otro ter-
cio viene con bastante frecuencia y otro tercio ha venido dos o tres veces. Sin duda
los ms asiduos son los britnicos (el 45,5% viene con frecuencia) y los menos los
italianos (slo el 10,5% viene frecuentemente), lo que confirma una vez ms el
potencial turstico de ese pas. A la vista de estos datos cabe incluso argumentar
que el mejor predictor de inters turstico hacia Espaa es haber venido ya ante-
riormente.

Profundizando en las motivaciones para venir a Espaa, en el estudio IUOG-96

se plantearon a los entrevistados tres frases que definan diferentes situaciones en
la eleccin de un destino turstico: 1) Tena pensados varios destinos y finalmente
se decidi por Espaa; 2) Espaa era el nico destino que le interesaba; 3) No te-
na pensado ningn destino y, finalmente, fue a Espaa. Se trataba de saber hasta
qu punto la eleccin de Espaa responda a un inters concreto por nuestro pas o,
si ms bien, se vena a Espaa como se podra ir a otro lugar cualquiera. Las res-
puestas obtenidas hablan de motivos muy diversos; ninguno de los planteados apa-
rece como mayoritario:

En Francia e Italia, el no tener previsto ningn destino de antemano y finalmen-

te venir a Espaa es la respuesta compartida por mayor nmero de personas.

En Gran Bretaa, se cita tanto la anterior respuesta como la de que Espaa

era el nico destino turstico que realmente interesaba a los entrevistados.

Por ltimo, en Alemania, una mayora relativa de personas consultadas afirma

que tenan pensados varios destinos y que, finalmente, vinieron a Espaa.

En conjunto, para una tercera parte de europeos que han estado en Espaa por
turismo como motivo fundamental, nuestro pas era el nico destino que les intere-
saba, mientras que para el resto la eleccin de Espaa no estaba tan clara .

137
6. MOTIVOS DE ELECCIN DE ESPAA

En la misma encuesta que venimos manejando (IUOG-1996) se indagaba en

las motivaciones para venir a Espaa de quienes efectivamente lo han hecho. Estas
cobran un peso diferente en cada pas, aunque en todos ellos se concede la mxima
importancia a la oferta de sol y playa y, muy por detrs, al precio, a la apetencia
por conocer nuestro pas y a la proximidad geogrfica. Por pases se aprecian las
siguientes diferencias.

Los italianos citan menos que el resto de europeos el que Espaa ofrezca
sol y playa (elementos estos que pueden encontrar en su pas), mientras que,
coherentemente con las datos de frecuencia de visita a nuestro pas, citan
en mayor medida el que no haban estado nunca en Espaa y les apeteca cono-
cerla.

Para los franceses, el sol y la playa es el motivo ms argumentado para venir a

Espaa (28%), aunque lo citan menos que britnicos (33%) y alemanes (43%).
Dos razones cobran ms importancia para los franceses que para el resto de euro-
peos: la proximidad geogrfica a Espaa (17%) y el venir aqu para visitar amigos
y familiares, dato este coherente con el analizado en un apartado anterior sobre las
motivaciones para venir a Espaa.

Los britnicos son quienes ms citan que Espaa sea un pas barato (27%),
siendo este motivo argumentado casi tanto como la oferta de sol y playa. En Gran
Bretaa se cita, tambin, ms que en el resto de pases que la decisin fue tomada
por amigos y que, simplemente, Espaa es un pas que les gusta.

Para los alemanes, el motivo de eleccin de Espaa como destino turstico es

bien claro: Espaa ofrece sol y playa (46%). Frente a este argumento, el resto de
razones apenas tienen peso. Por encima del diez por ciento de menciones slo apa-

138
recen dos razones ms: Espaa es un pas barato y nunca antes haban estado en
nuestro pas y les apeteca conocerlo.

Aunque con poco peso estadstico, hay que sealar tambin algunas diferencias
por pases. As, en Italia se concede mayor importancia en la eleccin de Espaa
como destino turstico, a nuestra cultura, monumentos y tradiciones (7%).Los
franceses citan ms el que les hablaron bien de Espaa. Los britnicos responden
ms que les gusta Espaa (14%) o que la gente es acogedora y simptica (7%). Por
ltimo, son los alemanes quienes en mayor medida mencionan que se sienten atra-
das por nuestro paisaje, nuestra naturaleza (7%).

7. MOTIVOS DE SATISFACCIN

1. Pasando a la satisfaccin de los turistas que han visitado nuestro pas, del es-
tudio Consultur (1989) se desprende que los aspectos ms apreciados eran los
motivos del viaje: el clima, el sol y la playa, y, en menor medida, la vida nocturna.
Los britnicos eran quienes hacan ms hincapi en la satisfaccin con el sol y la
playa, y los italianos quienes ms apreciaban nuestra vida nocturna.

2. Tambin las conclusiones del posterior estudio IUOG-96 indican que, por lo
general, nadie resultaba defraudado de su visita a Espaa, lo cual es lgico si se
piensa que encuentran lo que buscaban. Es ms, en todos los aspectos los turistas
han encontrado los distintos aspectos "mejor" o "igual a lo esperado". Mejor, en el
caso de la limpieza, las tiendas y comercios, la amabilidad de la gente y los servi-
cios pblicos. Igual, respecto a los servicios sanitarios, las zonas verdes y la polu-
cin medioambiental.

A todos los entrevistados que por cualquier motivo hubieran estado en Espaa

139
se les pregunt por su grado de satisfaccin con la estancia en nuestro pas. Los re-
sultados obtenidos no podan ser ms positivos: slo alrededor de un 6% del total
de visitantes declaraban haber quedado poco o nada satisfechos con su estancia en
Espaa, mientras que casi el 60% califica su estancia de muy satisfactoria. Dentro
de este elevado nivel de satisfaccin expresado por el conjunto de visitantes euro-
peos, seran los alemanes (69%) seguidos de los britnicos (66%) quienes ms
contentos se muestran. Por el contrario, los franceses resultaban ms cautos que el
resto: no declaran apenas insatisfaccin pero utilizan ms que el resto la expresin
"bastante satisfechos" (51%) en vez de "muy satisfechos" (40%) para definir sus
estancia en Espaa.

Por qu motivo quedaron satisfechas las personas que haban estado en Espa-
a? La amabilidad de los espaoles y el buen servicio que recibieron aparece como
el motivo de satisfaccin compartido por mayor nmero de personas (35%). A ello
hay que unir el que casi un 20% de este colectivo diga que todo en Espaa ha sido
positivo. Compartido por un 10% o ms de europeos se haca referencia a: el sol, el
buen clima; los bellos paisajes, la naturaleza; los hoteles limpios y confortables; la
gastronoma y los buenos restaurantes. Vemos por tanto que, si bien se viene a Es-
paa fundamentalmente buscando sol y playa, los visitantes de nuestro pas quedan
realmente satisfechos con nosotros, con nuestra amabilidad y buen servicio.

Dentro de este esquema general para el conjunto de europeos, el estudio IUOG-

96 pona de manifiesto algunas diferencias en las respuestas dadas en cada pas.

La amabilidad de los espaoles es especialmente ponderada por los franceses

(54%), mientras que los britnicos citan mucho menos este motivo (23%). En to-
dos los pases, las referencias a la gente espaola son mayoritarias, mientras que
en Gran Bretaa, es el cuarto motivo citado.

El sol, el buen clima espaol, por el contrario, es el argumento ms compartido

140
por los britnicos (27%). Este motivo es importante tambin para franceses y ale-
manes, mientras que es poco citado por los italianos.

La respuesta "todo ha sido positivo" tiene mayor peso entre britnicos (24%) y
alemanes (23%), mientras que es menos compartida por los franceses (8%).

La belleza de los paisajes y los monumentos y museos son ms citados como

motivo de satisfaccin con la estancia en Espaa por los franceses (10%).

Los britnicos, por su parte, hablan bien de los hoteles espaoles y de nuestra
gastronoma, mientras que estos motivos apenas son argumentados por italianos y
franceses.

En Alemania, apenas se cita la fiesta, la diversin, siendo esta una razn de

cierta importancia para italianos, britnicos y franceses.

La satisfaccin con la estancia en Espaa manifestada por las personas que

han visitado nuestro pas, se pone de nuevo de relieve cuando vemos que casi
un 80% dice que le gustara volver a Espaa y, adems, creen que lo harn. S-
lo una de cada diecisis personas de este colectivo manifiesta que no volvera
nunca ms a nuestro pas (6,4%). Aunque en todos los pases es minoritario el
nmero de personas que declaran una intencin positiva de volver a Espaa, pe-
ro piensan que no tendrn ocasin de hacerlo, son los franceses, los italianos y
las personas de ms edad, quienes en mayor medida manifiestan este pensa-
miento.

Podemos hablar, por tanto, de una muy positiva intencin de "recompra" de

nuestro pas como destino turstico entre las personas que ya lo conocen. Y debe
destacarse que el 84% de los jvenes de 18 a 29 aos, y el 91% de los estudiantes,
afirman que les gustara volver.

141
8. MOTIVOS DE INSATISFACCIN

1. En el estudio de Consultur (1989) slo en unos pocos aspectos el porcentaje

de respuestas "peor de lo esperado" fue mayor que "mejor de lo esperado": tal es el
caso en el ruido, las infraestructuras y las zonas de recreo. Por pases, los franceses
y holandeses eran los ms crticos con la higiene y la limpieza en nuestro pas. Los
holandeses tambin, junto con los belgas, eran quienes ms mostraban su desagra-
do con el desconocimiento de otros idiomas en nuestro pas. Los britnicos y los
alemanes eran los que menos complacidos parecan estar con los precios espaoles.

Comparando los motivos de satisfaccin e insatisfaccin por nacionalidades se

observa que los turistas escandinavos estaban sobrerrepresentados en los primeros,
mientras que los alemanes y los britnicos lo estaban en los segundos.

MEJOR OPININ PEOR OPININ

LIMPIEZA belgas alemanes

RUIDO escandinavos alemanes

alemanes
CARRETERAS escandinavos
britnicos

SERVICIOS
escandinavos alemanes
SANITARIOS

ZONAS VERDES escandinavos alemanes

SERVICOS PUBLICOS escandinavos alemanes

TIENDAS franceses alemanes

POLUCION escandinavos
alemanes
AMBIENTAL belgas

ZONAS italianos
britnicos
DE RECREO escandinavos

AMABILIDAD
italianos britnicos
DE LA GENTE

142
 2. En el posterior estudio del IUOG-1996, como aspectos que menos han gus-
tado de Espaa se citan la suciedad (14%) y el excesivo nmero de turistas (10%).
El dato ms relevante, sin embargo, es que ms de una cuarta parte de este colecti-
vo de entrevistados no ha respondido a la cuestin planteada: tal vez sean personas
que, en realidad, no han encontrado ningn elemento negativo que destacar de su
estancia en Espaa.

La suciedad de playas y calles es un aspecto negativo ms citado por los fran-

ceses (17%), mientras que el elevado nmero de turistas es ms mencionado por
britnicos (11%) y, sobre todo, alemanes (17%). Adems de estos dos aspectos ne-
gativos, se habla de el clima y la comida, (especialmente criticados por italianos y
franceses); la mala educacin de la gente y la falta o incomodidad del transporte.
Los italianos mencionan, adems, las corridas de toros, y los alemanes se fijan
ms que el resto en el ruido.

3. Finalmente, el estudio ms reciente de TURESPAA (2000) tambin desta-

ca dos aspectos negativos ya mencionados de una u otra forma. Por un lado, la de-
gradacin arquitectnica, esttica y medioambiental de buena parte del litoral. Y
por otro, relacionado con lo anterior, la presencia de un turismo masificado y de
baja calidad. Estos dos aspectos negativos actan como freno directo de cara al tu-
rismo de calidad.

143
 VII. ECONOMA E INVERSIONES

En este captulo trataremos por extenso la imagen econmica de Espaa. En l-

nea con lo subrayado en el captulo inicial sobre los flujos, uno de las transforma-
ciones experimentadas por Espaa en los aos 90 con mayor repercusin para su
imagen exterior ha sido su conversin en pas netamente inversor en el exterior, so-
bre todo en Amrica Latina.

Comenzamos por la imagen general de la economa espaola en el mundo para

despus enfocar la lente sobre Europa, primero entre la poblacin general y, des-
pus, en la opinin ms cualificada de los empresarios y los expertos en economa,
a los que en principio hay que suponer ms informados sobre la realidad espaola.
Siguiendo con este sector de la poblacin, y todava en Europa, a continuacin in-
dagaremos en un aspecto ms concreto: la opinin sobre Espaa como receptora
de inversiones. El ltimo punto ser la imagen de Espaa como emisora de inver-
siones, ahora en Amrica Latina.

Nunca insistiremos lo suficiente en el problema de los datos. Dado el enorme

cambio experimentado en los ltimos aos por la economa espaola, que, como

145
sabemos, le ha situado en el grupo de pases lderes de la U.E., es quizs este el
apartado en el que la obsolescencia de algunos de los datos puede poner en cues-
tin parte de las conclusiones y hacer an ms necesaria que en otros mbitos la
investigacin actual.

1. LA IMAGEN GENERAL DE LA ECONOMA ESPAOLA

En el reciente World Competitiveness Yearbook (IMD International-2002)

se combinan datos objetivos (estadsticas) y subjetivos (de encuestas a directivos)
para elaborar un ndice de competitividad econmica. Recordemos que, segn vi-
mos en el apartado de la imagen poltica, se trata de encuestas a directivos senior
en las que se les pregunta cmo perciben la competitividad de un pas en una serie
de aspectos. Researemos los datos de la encuesta referidos a Espaa mostrando
su posicin en los rankings de las dimensiones subjetivas de la competitividad,
medidas a travs de dichas encuestas a directivos.

El ndice global de competitividad obtenido por Espaa fue de 61,5, lo que le

sito en el puesto 23 sobre un total de 49 pases igual que en el ao 2001. En el
tiempo se aprecia una subida significativa, ya que en 1998 ocupaba el puesto 26.
En cualquier caso, como quiera que la posicin econmica de Espaa, medida en
trminos estadsticos, la sita en puestos ms altos en el ranking, hay que suponer
que son las percepciones subjetivas las que estn penalizando a Espaa.

Dentro de cada una de las cuatro grandes dimensiones que contempla el IMD,
es decir, logro econmico, eficiencia de las instituciones pblicas, eficiencia em-
presarial e infraestructuras, tomamos los diez aspectos que ms distinguen a Espa-
a del resto de las naciones (dimensiones en las que es mayor la diferencia entre la
puntuacin de Espaa y la puntuacin media en esa dimensin).

146
 Entre los aspectos positivos, en los que las posiciones de Espaa en los ran-
kings de pases son altas, hay que sealar, en primer lugar, en lo referido a la efica-
cia de las instituciones pblicas:

PUESTO
EN EL RANKING

"Hay un notable consenso en el Gobierno respecto a las polticas a seguir" 2

"Es probable que la gestin de las finanzas pblicas mejore en los dos
aos prximos" 9

"La integracin en los bloques comerciales regionales permite un acceso

satisfactorio a los mercados exteriores" 10

"La legislacin favorece la competitividad de las empresas" 10

"La poltica monetaria del gobierno favorece la competitividad de las em-

presas" 12

"Las polticas econmicas de los gobiernos se adaptan rpidamente a los

cambios de la economa" 13

"El coste del capital en Espaa favorece el desarrollo de la actividad eco-

nmica" 13

Siguiendo con los aspectos positivos, entre los aspectos relativos a la eficacia
empresarial:

PUESTO
EN EL RANKING

"La localizacin de las instalaciones de I+D no es una amenaza para el fu-

turo de la economa" 13

"El entorno de negocio de la economa atrae a personal extranjero cualifi-

cado" 14

"La relocalizacin de la produccin fuera del pas no constituye una ame-

naza para el futuro econmico del pas" 16

147
 En lo tocante a los aspectos positivos de las infraestructuras:

PUESTO
EN EL RANKING

"La infraestructura sanitaria satisface las demandas de la sociedad" 13

"La calidad de vida en Espaa es alta"

15

Pasando a los aspectos en los que las puntuaciones de Espaa fueron peores, en
lo tocante a la eficacia de las instituciones pblicas:

PUESTO
EN EL RANKING

"La transferencia de conocimientos entre las universidades y las empresas

es suficiente" 36

"La legislacin sobre paro incentiva la bsqueda de empleo" 35

"La legislacin sobre inmigracin incentiva la contratacin de mano de

obra extranjera" 34

"La legislacin laboral es suficientemente flexible" 33

"La educacin en cuestiones financieras es suficiente" 33

"Es fcil crear nuevos negocios y empresas" 33

148
En lo que concierne a la eficacia empresarial:

PUESTO
EN EL RANKING

"El espritu emprendedor est extendido en la sociedad" 40

"La creacin de nuevas empresas es algo habitual" 40

"La formacin de los trabajadores es algo prioritario en las empresas" 38

"La responsabilidad social de los dirigentes empresariales hacia la socie-

dad es alta" 38

"Hay disponibilidad de mano de obra cualificada en el mercado de traba-

jo" 36

"La atencin a la salud y a la seguridad en el trabajo, as como la preocu-

pacin por el medio ambiente, por parte de la direccin de las empresas
son adecuadas" 34

"La adaptabilidad a los cambios del mercado es alta" 40

Finalmente, en lo tocante a las infraestructuras:

PUESTO
EN EL RANKING

"El desarrollo de las nuevas tecnologas de la informacin est al nivel

que exige la empresa" 45

"Hay un acceso a internet apropiado en trminos de disponibilidad, velo-

cidad, coste, etc." 44

"Los trabajadores estn bien cualificados en tecnologas de la informa-

cin" 42

"La investigacin bsica impulsa un desarrollo econmico a largo plazo" 38

"El nivel de adecuacin de las comunicaciones (disponibilidad, fiabilidad,

coste) es alto" 38

"Las infraestructuras energticas son adecuadas y eficientes" 38

149
 La comparacin de los indicadores objetivos del informe con las percepciones
de la encuesta es elocuente:

TIPO DE INDICADOR TOTAL

objetivo subjetivo
positivo 28 12 40
VALOR
negativo 20 20 40
TOTAL 48 32 80
Nmeros absolutos

objetivo subjetivo
positivo 70% 30% 100%
negativo 50% 50% 100%
Porcentajes horizontales

objetivo subjetivo
positivo 58% 37%
negativo 42% 63%
100% 100%
Porcentajes verticales

Tenemos que de los 40 indicadores en los que la posicin espaola es mejor, un

total de 12 esto es, uno de cada cuatro son subjetivos, mientras que de los 40 en
los que es peor, 20 es decir, la mitad son subjetivos. O, en otra perspectiva: del
total de indicadores objetivos (48), el 60% son positivos, y el 40%, negativos,
mientras que la proporcin es la inversa para los subjetivos: del total (32), el 40%
son positivos y el 60% negativos. En definitiva, este recuento y cruce de porcenta-
jes confirma la hiptesis de que la imagen, en este caso, las percepciones, rebajan
la posicin de Espaa en el ranking.

150
2. LA IMAGEN EN LA POBLACIN EUROPEA

1. En 1988 el estudio europeo de CIS-Burke/Emopblica preguntaba si el de-

sarrollo econmico espaol era mayor, menor o igual que el correspondiente a tres
pases preseleccionados (Alemania, Italia y Portugal) y al del propio pas del en-
trevistado. Los resultados muestran que, al parecer, en la Unin Europea reinaba el
consenso a la hora de contrastar nuestra economa con la alemana: un 80% de los
europeos no dudaba en opinar que Espaa estaba ms atrasada en lo tocante al de-
sarrollo econmico que Alemania. En general el porcentaje era ms alto en los pa-
ses del norte europeo y economa fuerte, como Francia, Gran Bretaa, Dinamarca
y Holanda, pero tambin en algunos del mediterrneo, como Grecia, en los que su-
ba al 90%. Italia se situaba en la media, y slo en dos pases econmicamente me-
nos fuertes (como Irlanda y Portugal), haba divisin de opiniones: el porcentaje
de poblacin que suscriba esa imagen "subdesarrollada" de Espaa respecto a
Alemania bajaba en estos pases hasta el 60% aproximadamente (65% en Irlanda,
y 55% en Portugal.

Cul era la autoimagen de los alemanes y los espaoles mismos? Los alema-
nes tenan un alto concepto de s mismos en comparacin con Espaa: el 93%
crea que nos aventajaban en desarrollo econmico. Opinin que slo se puede ta-
char de "etnocentrismo" si se desconsidera el hecho de que era una opinin igual
de extendida en Holanda o Francia. Por nuestra parte, la imagen de nuestra econo-
ma era ms positiva que la de los dems, pues el porcentaje es del 70%; pero no
tan positiva como recordemos la imagen de los irlandeses o, sobre todo, los
portugueses, los ms benvolos a la hora de juzgar nuestro nivel de desarrollo eco-
nmico.

Por el contrario, haba mucha ambivalencia y disenso a la hora de comparar

nuestra economa con la italiana, si bien, en general, prevaleca la idea de que era
algo peor, pues un 44% de los europeos la consideraba ms desarrollada que la

151
nuestra. Eran, por supuesto, los propios italianos quienes ms distancia establecan
entre su economa y la nuestra mientras portugueses, britnicos, alemanes y espa-
oles eran quienes menos distancia perciban.

Finalmente, haba unanimidad a la hora de considerar que nuestro desarrollo

econmico era mayor que el de Portugal. As lo crea como promedio el 55% de
los europeos, incluidos los propios portugueses si bien eran estos (junto a los irlan-
deses) quienes menos distancia establecan. Qu sucede en el campo de las autoi-
mgenes? Slo los griegos (un 60%) y sobre todo los portugueses (77%),
consideraban que su nivel econmico era peor que el espaol. Los restantes ciudada-
nos comunitarios tenan una imagen superior de su pas en trminos econmicos al
compararlo con el nuestro: muy superior en el caso de Alemania u Holanda, mode-
radamente mejor en el de Italia o Blgica y muy poco superior en el de Irlanda.

El patrn es difano. Se crea que ramos inferiores respecto a Alemania, que

estbamos a punto de "empatar" con Italia, aunque en algunos pases se nos reco-
noca cierta ventaja, y que ramos claramente superiores a Portugal en trminos
econmicos. Recordemos, no obstante, que se trata de datos de Octubre de 1988.

En el mismo estudio Cis-Burke/Emopblica de 1988 se preguntaba al encues-

tado cmo era en su opinin la calidad de distintos servicios en Espaa. En con-
creto se le peda que evaluara directamente la calidad de nuestras infraestructuras
de transporte (aeropuertos, carreteras y trenes) y de nuestros servicios hoteleros. Y
se le peda tambin que indicara si los servicios pblicos y sociales eran superiores
o inferiores a los de tres pases seleccionados (Alemania, Italia y Portugal) y a los
de su propio pas.

Si utilizamos como indicador la suma de los porcentajes de respuesta favorable

(calidad "buena" o "muy buena") menos la respuesta desfavorable (calidad "mala"
o muy mala"), la imagen que predominaba era regular o buena. Aunque tanto o

152
ms notable era an la falta de conocimiento, cuando es sabido que un porcentaje
significativo de europeos han visitado Espaa al menos en calidad de turistas. Los
servicios mejor valorados, los hoteleros, alcanzaban una puntuacin del 34% co-
mo media de todos los pases. Seguan muy por detrs las carreteras (21%) y los
aeropuertos (19%). Para los ciudadanos europeos los servicios de peor calidad en
Espaa eran sin duda los ferroviarios: no llega al 12 el porcentaje de los que los
consideraban aceptables y el indicador es de 5%.

Globalmente, y como era de esperar, la mejor opinin la tenan los ciudadanos

de pases menos desarrollados: griegos (186), irlandeses (151) y portugueses (85),
cuyo indicador global (suma de indicadores para cada uno de los servicios) era su-
perior a la media global (79). Por el contrario, la peor la tenan los pases ms de-
sarrollados: Italia (24), Holanda (36), Alemania (39,7), Gran Bretaa (42).

En comparacin con otros estudios es de destacar la mala puntuacin en reali-

dad, la peor con diferencia que Italia daba a nuestras infraestructuras hoteleras
pero tambin a las de transporte, con una puntuacin de slo 12,4 sobre una media
europea de 34. En ello influye seguramente otro hecho curioso: el alto desconoci-
miento que manifestaban los encuestados italianos, pues casi un 80% no se pro-
nunciaba sobre ninguno de los servicios probablemente porque slo hace pocos
aos que el turismo italiano en Espaa alcanz cierto volumen.

Por lo que hace a la pregunta sobre la posicin de los servicios pblicos y socia-
les de Espaa en comparacin con los de Alemania, Italia y Portugal, y en relacin
con los de su propio pas, la pauta emergente era muy similar a la referente al desa-
rrollo econmico. Gran ventaja de Alemania; situacin tendente a empatar con Ita-
lia; situacin claramente superior a la de Portugal, aceptada incluso por los propios
portugueses. Y de nuevo la mejor imagen la obtenamos en los pases menos desa-
rrollados: Portugal y Grecia (que aceptan la superioridad de los servicios pblicos
espaoles) e Irlanda (que no la acepta). Y la peor en los ms desarrollados.

153
 2. Posteriormente, a principios y mediados de los 90, las percepciones seguan
ancladas en realidades antiguas ms que presentes. As la imagen general de la
economa espaola que resaltaban la encuestas INRA de 1990 y 1994 nos ubicaba
en el lugar 16 de una lista de 19 pases, por encima slo de Grecia (pero por poco),
Portugal y Rusia, cerca de Italia, pero debajo tambin de pases como Irlanda, Fin-
landia o Noruega17. Y debe destacarse adems que en la encuesta de 1990 la valo-
racin que reciba era de -31,8; hubo pues un notable deterioro comparativo de la
imagen de la economa espaola entre 1990 y 1994. La mayor parte de los pases
sufren variaciones de escaso monto. Slo tres sufren cambios negativos aprecia-
bles: Italia (que pierde nada menos que 30 puntos), Rusia (que pierde 25,6) y Es-
paa, que pierde ms de nueve. Comparativamente nuestra posicin en el ranking
no vara, pues seguimos ocupando la posicin 16 (en 1990 Portugal no fue inclui-
do) pero las menciones negativas se acentan. Los pases bien valorados en 1990
estn mejor valorados en 1994 (as Alemania, Japn, Suiza, Francia) y los que en-
tonces estaban mal valorados (los anteriormente citados) estn peor valorados en
1994. El abanico se ha abierto, probablemente como consecuencia de la crisis eco-
nmica del 92.

Las encuestas del INRA de 1990 y 1994 ofrecen otros indicadores relevan-
tes. As, ante la pregunta de si se produce equipamiento de negocios de alta ca-
lidad ("high quality business equipment"), Espaa se sita de nuevo en el
puesto 16 por delante de Grecia, Portugal y Rusia. La vanguardia la ocupan, por
orden, Alemania, Estados Unidos y Japn; el ranking es casi literalmente el
mismo que cuando se valora la fortaleza de la economa. De modo que, una vez
ms, la posicin de Espaa no vara en el raking, pero los pases bien valorados
en 1990 ganan puntos y los mal valorados entonces (Rusia, Italia, Espaa), los
pierden.

17. No son porcentajes, sino el saldo de menciones positivas menos menciones negativas; el signo -
indica que las negativas son superiores a las positivas.

154
 Una dimensin en la que, por el contrario, la posicin de Espaa mejora, di-
mensin relevante a efectos econmicos pero que, evidentemente, incorpora otros
factores, es si "es un pas donde a uno le gustara trabajar" . Ahora s ocupamos la
posicin sexta, justo debajo de Italia.

No obstante, a la hora de valorar estos resultados como "negativos" debe tener-

se muy en cuenta que se trata slo de datos comparativos que muestran el aprecio
relativo de alguna dimensin de un pas en relacin con otros. Ello significa que la
propia posicin depende como es obvio del pas con el que somos comparados
que, en estos casos, son siempre los ms desarrollados (con la salvedad de Rusia).
De modo que lo que los datos del INRA muestran es que ocupamos posiciones ba-
jas en el raking de pases ms desarrollados pero tambin que las posiciones de
Espaa se mueven dentro del abanico de esos pases y no fuera de l. Estamos
pues a la cola del pelotn de cabeza, por expresarlo grficamente.

3. LA IMAGEN ENTRE LOS EMPRESARIOS Y EXPERTOS EUROPEOS

1. En el estudio de CIS-SOFEMASA realizado con posterioridad a los eventos

de 1992 (EXPO y Olimpiadas) el primer elemento a destacar entre los lderes de
opinin europeos era el conocimiento de la economa espaola, relativamente alto.
En general el porcentaje de no respuesta no superaba el 25 %, excepto en Alema-
nia en que rondaba el 35 %. Los lderes de opinin consultados identificaron como
puntos fuertes de la economa espaola los siguientes:
la capacidad de crecimiento econmico;
la capacidad de atraccin de inversiones;
la adaptacin exitosa al Mercado Comn;
la creatividad;
el dinamismo comercial.

155
 Por el contrario, los aspectos que despertaban ms dudas o incertidumbre entre
los panelistas eran:
el desarrollo del sector terciario;
el desarrollo tecnolgico;
la calidad de los servicios tursticos;
la eficacia y el rigor en el trabajo;
la competitividad general de la economa;
la productividad;
la calidad de los recursos humanos y la competencia de los directivos;
la variedad de productos.

En concreto, las lacras de la economa espaola para los expertos extranjeros

eran:
las deficiencias en las infraestructuras, aunque se aprecie que estas se han
modernizado y han mejorado considerablemente;
el exceso de regulacin en los mercados;
el pequeo tamao de las empresas;
la rigidez del mercado de trabajo;
la Administracin pblica;
un sector agrario poco dinmico y precapitalista.

En todos los aspectos los panelistas italianos eran los que tenan una mejor
imagen de la economa espaola, seguidos de los alemanes. En el extremo opues-
to, los ingleses, seguidos de los franceses, eran los ms escpticos. Los franceses y
los alemanes mantenan posturas semejantes en cuanto a los puntos fuertes de la
economa espaola, pero los primeros eran ms crticos con sus puntos dbiles.
Por ejemplo, los franceses eran los menos satisfechos con la calidad de nuestras
infraestructuras.

156
 Respecto a la evolucin seguida por la economa espaola, para la mayora de
los panelistas (90%) en los ltimos aos Espaa, en el plano econmico y social,
haba mejorado bastante. La valoracin era ms entusiasta en Francia y el Benelux
(ms del 95%) y menos en Gran Bretaa (85%). Slo en Italia encontramos un
porcentaje significativamente ms alto de encuestados que sigue igual (11%).

Los tres campos en los que se valor que los logros de Espaa haban sido ms
significativos en los ltimos aos fueron (en una escala de 1 a 4): el crecimiento
econmico (3,2), la capacidad de atraccin de la inversin (3,1), y la moderniza-
cin y mejora de infraestructuras (3). Y los tres que recibieron puntuaciones ms
bajas: el desarrollo y adaptacin del sector agrcola (2,3), la flexibilizacin del
mercado de trabajo (2,4) y el tamao de las empresas (2,5).

A pesar de lo anterior todava no se habran alcanzado el nivel de los pases eu-

ropeos ms desarrollados. Aproximadamente uno de cada tres encuestados crean
que todava haba muchas o bastantes diferencias18. La valoracin ms negativa,
con un 80% de encuestados de esa opinin, se haca en Gran Bretaa, y la menos
negativa (56%) en Alemania.

Respecto al futuro, cules eran las perspectivas sobre la capacidad de Espaa

para integrarse en la Unin Econmica y Monetaria, esto es, para satisfacer los
requisitos de convergencia estipulados en Maastricht? Podemos hablar de un opti-
mismo moderado. En torno a un 65 % de los expertos convena en reconocer a
Espaa esa capacidad. Las reservas eran mayores en Alemania y, sobre todo,
Gran Bretaa (donde el porcentaje descenda al 50 %). Por contra, los expertos
italianos eran los ms convencidos de la idoneidad de nuestro pas con un por-
centaje de casi el 90% (por encima del de los expertos espaoles).

18. Para las diferencias, vase tabla 16 del Apndice.

157
 MEDIA ESPAA FRANCIA BENELUX ITALIA REINO UNIDO ALEMANIA
Muy prob. 11 11 14 13 17 8 5
Bastante prob. 57 62 56 54 70 43 57
Poco prob. 21 25 24 20 6 30 24
Nada prob. 2 __ 4 1 1 1 2
Ns/nc 9 2 2 12 18 18 12
N 624 103 109 103 103 103 103

2. El estudio posterior del IUOG-96 inclua, aparte de un cuestionario que se

aplic a una muestra representativa de ciudadanos de los cuatro grandes pases eu-
ropeos (ms Espaa), la realizacin de reuniones de grupo y entrevistas en profun-
didad en los mismos pases con pequeos y medianos empresarios (eventualmente
inversores y/o importadores de productos espaoles) y con periodistas econ-
micos.

Cuando en los distintos grupos realizados se hablaba de las caractersticas de la

economa espaola, de sus desequilibrios, de la capacidad de su mano de obra, su
nivel de desarrollo, etc., result que la actitud de ingleses y alemanes era en gene-
ral ms desfavorable, ms crtica y prejuiciosa que la de franceses e italianos. Es-
tos ltimos, si bien compartan algunas apreciaciones de los primeros, matizaban
sus opiniones y mostraban una realidad ms rica y, en cierto sentido, sorprendente.
Con la cantidad de grupos realizados, no se poda concluir con rotundidad que la
predisposicin a invertir era ms favorable en Italia y Francia y ms desfavorable
en Inglaterra y Alemania, pero s apuntar que existiran indicios de una predisposi-
cin distinta en cada uno de estos pases.

En aquel momento, una primera caracterizacin de la economa espaola (y de

la sociedad espaola en su conjunto) es que se trata de una sociedad en transfor-
macin, que est cambiando, que est creciendo.

158
 "Es una sociedad emergente, en desarrollo" (Inglaterra).

"Espaa ha llegado tarde a las democracias y sto ha frenado mucho el de-

sarrollo, pero hubo una notable aceleracin"
(Italia).

"Los puntos positivos seran, pues: el haber querido salir del aislamiento,
la voluntad de apertura..."
(Francia).

Espaa ha sido una sociedad autrquica, cerrada, que ha vivido de espaldas al

desarrollo de las democracias europeas avanzadas. Ahora tiene que ponerse al da,
y, segn los participantes de estos grupos, trata de hacerlo con ahnco, poniendo
voluntad y empeo. En general consideran que es un proceso positivo, aunque co-
menten algunos que a veces, por intentar acelerar mucho el desarrollo y "ponerse a
tono", se "mete la pata" con perjuicios en la calidad o en la conservacin del me-
dio ambiente.

Esta voluntad de transformacin, apoyada por las ayudas de la Unin Europea,

producirn, y en esto parece que hay bastante unanimidad, un rpido desarrollo en
los prximos aos.

"Espaa ganar importancia en el futuro debido a su proceso de moderni-

zacin. tiene un gran deseo de ponerse a la altura de otros pases"
(Alemania).

"Parece que los esfuerzos que estn haciendo ahora los llevarn rpida-
mente a estados de desarrollo econmico avanzado, parece que los espao-
les se esfuerzan ms y obtienen mejores resultados"
(Francia).

159
 Segn los participantes de los grupos, habra una cierta efervescencia en Espa-
a, una necesidad y una expectativa de "ponerse al da", sobre todo en infraestruc-
turas: tele-comunicaciones, energa, redes de distribucin, logstica.

Pero era, tambin, una situacin de un gran desequilibrio. Sobre todo se men-
cionan las infraestructuras: Espaa se encontrara con un gran retraso en sus co-
municaciones. Segn los italianos nuestro desarrollo a nivel servicios es ms
adecuado a las necesidades de los aos setenta que a las actuales necesidades, las
redes de comunicacin son precarias an, sobre todo fuera de los grandes centros
metropolitanos: "...ahora las infraestructuras estn creciendo, pero hay zonas del
pas que carecen de ellas".

Para los franceses, esta falta de infraestructuras genera dificultades, sobre todo
en las inversiones a largo plazo:

"... tienen menos infraestructuras, y hay que esperar a que las haya para
pensar en grandes negocios y en grandes inversiones a largo plazo... hay
carencias en las telecomunicaciones, en las carreteras, me imagino que
tambin en el ferrocarril... y eso es un freno, en cambio, hay buenos nego-
cios a corto plazo".

Para los alemanes, los sectores infraestructurales son los que tienen una mayor
necesidad de renovacin: el transporte por va frrea, las carreteras (ms autopis-
tas), organizar mejor los telfonos...

Tambin a mediados de los 90 en Inglaterra los participantes coinciden en se-

alar este retraso en el desarrollo de las infraestructuras, aunque en este pas (es el
nico) surge la duda de que este desequilibrio se supere. Asocian a Espaa con Ita-
lia, y, en general con los pases mediterrneos en los cuales los desequilibrios pa-
receran ser estructurales. No saben si se trata de un problema de mentalidad, de

160
estilo de vida, de clima... pero la realidad es que no parecen, segn estas personas,
seguir las pautas de desarrollo de los pases europeos ms avanzados. Se manifies-
ta, una vez ms, la desconfianza de los ingleses hacia los latinos.

Otra caracterstica de la economa espaola, segn estos grupos, sera la de un

dbil desarrollo de su tejido industrial y una pobre organizacin a nivel industrial,
sobre todo en la industria mecnica y de tecnologa punta. Describen a Espaa co-
mo un pas bsicamente agrcola, al que le falta un sector fuerte que "arrastre" al
resto de la economa. El turismo puede ser en alguna medida ese sector, aunque no
parece suficiente para generar un proceso de industrializacin a la manera de los
pases europeos avanzados.

"Como industria mecnica nosotros estamos mucho ms adelantados, es-

tn desarrollando bien la agricultura, pero estn todava atrasados por lo
que se refiere a la gran industria mecnica, no me parece haber visto orde-
nadores y software espaoles, y por consiguiente, en esto estn atrasados".
(Italia).

Esta debilidad, segn los participantes de los grupos, hace ms vulnerable su

economa a los avatares polticos, pero en general la imagen que impera es la de es-
tabilidad. En Italia es donde ms se mencionan los recientes problemas de corrup-
cin, de lo que ellos llaman "gobierno bloqueado" y "democracia imperfecta", como
factores que generan o pueden generar "dificultades" en el terreno econmico:

"A nosotros la poltica nos ha estropeado, pero nos hemos adaptado, lo que
sucede en Roma es importante, pero la economa italiana sigue bastante
bien no obstante la podredumbre que hemos tenido. Para ellos (los espao-
les) el problema es distinto porque el sistema poltico debera revestir ma-
yor importancia para poder organizar las cosas, mientras que nosotros ya
estamos organizados... tenemos una cierta ventaja". (Italia).

161
 Esta idea de una mayor estabilidad poltica les hace preferir Espaa co-
mo destino de sus inversiones antes que los pases de la Europa del Este o
del Lejano Oriente, a pesar de los menores costes salariales que all encuen-
tran.

"Hay pases interesantes como China, Extremo Oriente, el Este... porque

las tasas de rentabilidad son mucho ms elevadas..."

"Tambin es importante tener en cuenta la situacin poltica: creo que Es-

paa goza de una situacin poltica absolutamente estable desde hace
aos, lo que hace que sea previsible una continuidad favorable de las in-
versiones".
(Francia).

"La estabilidad poltica es buena, mejor que en el Este".

(Alemania).

Qu otros aspectos positivos tiene hoy la economa espaola? Opinan que Es-
paa est en movimiento, est emergiendo. Los espaoles estn aprendiendo y, se-
gn algunas opiniones, son alumnos aventajados. Espaa est haciendo progresos
importantes en la industria de transformacin agrcola y est entrando fuertemente
en muchos mercados en los que antes ni exista.

Algunos de los participantes mencionan las Olimpadas como una situacin

que puso a prueba la organizacin y la produccin espaola, y frente a la que Es-
paa respondi en forma muy satisfactoria. Esta forma de respuesta dio la pauta de
las posibilidades organizativas, de mano de obra y de produccin industrial (de to-
dos los elementos necesarios para las obras que hubo que acometer), que tiene Es-
paa y que, segn esas opiniones, desmentiran los prejuicios que muchos tienen
sobre las posibilidades de desarrollo de nuestro pas. Pero estos comentarios, que

162
son importantes para romper "clichs" respecto a Espaa, han sido realmente muy
minoritarios.

La transicin espaola a la democracia, que fue un hecho realmente reciente, la

"prisa" por ponerse a "tono" con Europa, hacen que exista una idea generalizada
de que Espaa es una sociedad joven y naciente. Los espaoles estaramos abiertos
y activos para alcanzar en forma rpida estadios superiores de desarrollo.

A la vez, esta "juventud" nos hace ms flexibles para adaptarnos a nuevas tec-
nologas y mtodos, muchas veces provenientes de los Estados Unidos, que
los franceses o que los italianos. La posibilidad de cambiar cosas es ms alta en
Espaa que en los otros pases ms consolidados pero tambin ms cerrados o ms
rgidos.

"En mi mbito concreto, el mtodo clave es de origen americano. Los fran-

ceses se han resistido mucho a adoptarlo ntegramente y lo han hecho con
muchas reticencias, mientras que los jvenes espaoles que trabajan en
ello lo han adoptado por entero y sin problemas, con viajes de formacin
all. De modo que la transferencia de tecnologa y de metodologa fue muy
rpidamente hecha... y en ese mbito nos aventajan..."
(Francia).

"Es una democracia nueva y dbil, si queremos tambin muy espontnea,

en el sentido de que no existe una tradicin democrtica consolidada y, por
consiguiente, existe todava la ventaja de poder decir "se puede cambiar
todo". Desde ese punto de vista estn en una situacin mejor, pueden cam-
biar todo".

"Tienen un sistema poltico ms sencillo que el nuestro".

163
 "Incluso porque es ms nuevo, si queremos tambin ms basto, pero hay
tambin ms entusiasmo"
(Italia).

Sobre todo los franceses se han sorprendido con el avance y la competitividad

de los espaoles:

"Yo, si fuera un constructor francs, no me fiara, porque se han hecho con

algunos mercados... y no son malos"

"...han tenido mucha invencin"

"Hace veinte aos veamos todava trabajadores emigrantes espaoles y

las asistentas domsticas eran espaolas. Hoy ha habido una evolucin de
la presencia espaola en el extranjero y ya no son las mismas personas las
que salen fuera"

Cual es la posicin de Espaa respecto a los otros pases europeos? Todos

coinciden en que se encuentra en una situacin intermedia: est por debajo de los
pases ms adelantados: Alemania, Inglaterra, Francia, en desarrollo industrial, en
productividad. Incluso estara por debajo de Italia, pero encima de Portugal y de
Grecia. Como dicen en Francia:

"Posiblemente de los ms adelantados del sur".

"Se siente que hay un pelotn de cabeza que sera el de los seis pases fun-
dadores de Europa. Inglaterra tambin entrara en el pelotn, Dinamarca y
Suecia. En cola el grupo de Irlanda, Portugal y Grecia y Espaa entre los
dos, no consigue todava alcanzar el primero, pero se destaca ntidamente
del pelotn de cola"

164
4. LA IMAGEN GENERAL FUERA DE LA UNIN EUROPEA

1. En los pases de la Europa del Este, o al menos en los tres pases en los que
se realizaron los estudios del ICEX, slo uno de cada tres encuestados (el 31%)
percibe que economa espaola en general estara peor que la de otros pases de la
U.E. (31%). Los aspectos en los que Espaa aparece peor valorada son la cualifi-
cacin (inferior a los niveles de la U.E. segn el 28%), la calidad de los productos
(27%), la competitividad (24%), la ciencia y tecnologa, y las prestaciones sociales
(22%). El aspecto en el que la valoracin es menor negativa es la modernizacin
(peor slo para un 17%). La valoracin ms negativa se da siempre en el pas con
un nivel de conocimiento menor, que, como hemos visto anteriormente, se trata de
Hungra.

MEDIA REP. CHECA POLONIA HUNGRA

Modernizacin 17% 5% 11% 34%
Economa 31% 23% 21% 39%
Ciencia y tec. 24% 19% 18% 35%
Competitividad 28% 18% 30% 37%
Cualificacin 27% 19% 21% 42%
Prod. De calidad 23% 12% 15% 41%
Prestaciones soc. 22% 13% 17% 38%
Nivel educ. 24% 15% 19% 39%

En Polonia, pas en el que, como ya indicbamos en el captulo segundo, el

grado de conocimiento es mayor, los resultados de la encuesta del Instituto de
Asuntos Internacionales de Varsovia indican que uno de cada dos polacos identi-
fica a Espaa como un pas con un rpido crecimiento econmico.

2. Dentro de los pases iberoamericanos, las encuestas del CEDEAL de los

aos 80 indican que Espaa es un pas rico para el 40% de los encuestados. La per-
cepcin es ms aguda en Chile y Per (casi el 50%), y menos en Argentina (23%).

165
De la comparacin de Espaa con otros pases europeos (el Reino Unido, Francia,
Italia y Alemania) el ranking de pases resultante era: Reino Unido (44%), Alema-
nia (36%), Francia (7%), Espaa (4%) e Italia (3%). Se desprende que Espaa, co-
mo Italia, es de los pases percibidos como menos ricos.

En lo tocante al grado de desarrollo, en el conjunto de pases latinoamericanos se

colocaba en el primer puesto del ranking a Alemania (65%), seguida a mucha distan-
cia de Inglaterra y Francia (15% y 10%, respectivamente). Espaa e Italia se situa-
ban en ltimo lugar, con un porcentaje del 2%. Insistimos: son datos de los aos 80.

3. Estudios posteriores indicaran que actualmente la percepcin en Amrica

Latina es mejor, aunque no homognea. As, el estudio de la Fundacin Cmara
Espaola de Comercio de la Repblica Argentina (FCECRA, 1999) pone de
relieve interesantes diferencias entre la poblacin general y los lderes econmicos
y de opinin en Argentina. Al pedir que se comparase el desarrollo de Espaa con
respecto a Europa, los porcentajes obtenidos entre la poblacin general fueron:
60%, en el mismo nivel; 25%, ms atrasada; y 10%, ms adelantada. Entre las li-
tes, la percepcin fue ms negativa: 45%, en el mismo nivel; 50%, ms atrasada; y
4%, ms adelantada. Por lo tanto, entre los lderes el porcentaje que considera a
Espaa ms atrasada es el doble que entre la poblacin general.

5. ESPAA COMO RECEPTORA DE INVERSIONES

1. Pasando ya al tema de la imagen de Espaa como pas receptor de inversio-

nes, segn el estudio de CIS-SOFEMASA, posterior a los eventos del 1992, Espa-
a era el segundo pas ms atractivo, despus de los pases del Este. De hecho en
todos los pases, excepto en Gran Bretaa y, sobre todo, Alemania, Espaa quedaba
a la par de los pases del Este. En cuanto a los incentivos para la inversin exterior

166
directa, los expertos mencionaban: las perspectivas de expansin del mercado do-
mstico, el bajo coste de los factores (en especial del suelo) y la estabilidad polti-
ca. Por el contrario, en aquel momento los principales obstculos parecan ser: las
normas administrativas, las infraestucturas y la cualificacin de la mano de obra

De nuevo, los panelistas italianos y en menor medida los franceses y del Be-
nelux eran los que mejor evaluaban la capacidad de atraccin de inversiones por
parte de la economa espaola. En particular, no apreciaban la existencia de obst-
culos debidos a las normas administrativas en la medida en que lo hacan otros pa-
ses europeos. En el extremo opuesto, los ingleses acompaados ahora de los
alemanes eran una vez ms los menos entusiastas. Entre los panelistas espaoles
los obstculos percibidos aludan sobre todo al mercado de trabajo: la actividad
sindical y la normativa laboral eran trabas insuperables para el 70%. La fiscalidad
era otra traba percibida en Espaa. A continuacin, coincidan con los panelistas
forneos en apuntar a las deficiencias de las infraestructuras.

2. Las reservas relativas del inversor alemn ante Espaa que reflejaba el ante-
rior estudio del 92 quedaban an ms patentes en una encuesta posterior. En 1994
el instituto IFO de Mnchen, por encargo de la revista econmica Manager Maga-
zin realiz una encuesta entre un total de 1.000 empresas en Alemania. Se peda a
los encuestados que evaluasen las ventajas y desventajas de invertir en distintos
pases del extranjero. Las caractersticas que se les peda que tuviesen en cuenta
eran: los costes de produccin, la carga fiscal, la disponibilidad y cualificacin de
la mano de obra, la estabilidad poltica y, finalmente, la proximidad a los provee-
dores. Aparte de Espaa, los pases a evaluar eran: pases blticos, Francia, Gran
Bretaa, Hungra, Italia, Portugal, Polonia, Repblica Checa y Suiza.

De los encuestados, uno de cada tres manifestaba su deseo de invertir en el ex-

tranjero y de localizar su empresa en ese entorno, al menos basndose en los cos-
tes de produccin. Pues bien, el pas que obtena mejor valoracin de los

167
empresarios alemanes fue la Repblica Checa (45,6%), con gran diferencia sobre
el siguiente, Portugal (9,7%); a continuacin, Hungra (7,3%), Polonia (6,9 %) y
los pases Blticos. Inmediatamente despus, en quinto lugar, se situaba Suiza
(6,5%), Francia y Gran Bretaa (2,8%). Los pases que merecan una valoracin
menos entusiasta eran Italia y, en ltimo lugar, Espaa (2,4%).

Es evidente que se trata de datos obtenidos de inversores alemanes que sin du-
da estn sesgados por el tradicional inters de ese pas por el rea centroeuropea,
reavivado despus de 1989 por la caida del muro y la democratizacin de los pa-
ses del este, tradicionalmente integrados en el mbito cultural y econmico germ-
nico. Ahora bien, esta competencia incontestable de los pases del Este en el
espacio de influencia alemn no bastara para explicar por qu la imagen era tan
negativa (ramos el ltimo pas de la U.E. y el ltimo en el ranking), y, sobre todo,
por qu perteneciendo a la misma rbita cultural, nuestra imagen y confianza era
cinco veces peor que la de Portugal, a pesar de la proximidad geogrfica.

3. En el siguiente estudio por orden cronolgico (IUOG-96) los resultados

hay que subrayar: a pesar de ser cualitativos (obtenidos de focus groups) y no
cuantitativos, igualmente fiables se mueven en una lnea intermedia entre la
mas positiva marcada por el estudio de Sofemasa de 1992, de una parte, y la del
estudio del IFO, anteriormente examinado. Los empresarios y expertos europeos
participantes en los grupos de discusin siguen mostraron dudas e incertidum-
bres similares a las que exhiben los estudios cuantitativos que acabamos de ana-
lizar.

Espaa brinda una gran oportunidad: en lo que respecta al mercado interno,

porque hay enormes carencias de productos y servicios, a la vez que se incrementa
el poder adquisitivo y la apetencia del ciudadano espaol de gozar de cierto bie-
nestar accediendo a un consumo hasta ahora vedado por razones econmicas o de
mentalidad. Evidentemente, se llevarn ese mercado o tendrn una posicin ms

168
cmoda de liderazgo los que lleguen primero y ocupen los lugares ms privilegia-
dos. Tienen que darse prisa antes que se sature la oferta.

Para los que pueden pensar en una inversin para producir para la exportacin,
es el momento de aprovechar ayudas, incentivos, bajos precios, facilidades de todo
tipo. Si esperan a que las condiciones (por ejemplo el desarrollo de las infraestruc-
turas) sean las ptimas, probablemente ya tengan que invertir mucho ms que lo
que tendran que invertir ahora para conseguir los mismos resultados.

Veamos algunas de las intervenciones ilustrativas de estas ideas, tal como se

recogen en el estudio IUOG-96:

"Son cosas que se estn haciendo (infraestructura) y que se vern en cuan-

to hagan algn esfuerzo mayor. Y los que inviertan ahora se beneficiarn
seguramente de ello ms tarde, cuando ya todo est desarrollado ser tar-
de... ahora los precios son ms bajos".

"...si se quiere invertir hay que hacerlo ahora, dentro de tres aos ser tarde".
(Francia).

"Ahora es el mejor momento para las inversiones, en un par de aos se ha-

br saturado el mercado. Es un pas sin problemas, seguir siendo un pas
en desarrollo en los prximos aos".

"Un factor importante para invertir es la demanda interna en Espaa: an-

tenas, televisores, vdeos, toda la electrnica, coches, viajes. Esta demanda
interna se ha disparado por el aumento de la riqueza interior".
(Alemania).

En otro orden de cosas, Espaa se ve como un conjunto de zonas, y hay algu-

169
nas que resultan ms atractivas que otras para invertir. Andaluca es rpidamente
descartada en todos los grupos, no slo por la identificacin de esta regin con lo
ms negativo de la imagen de Espaa, sino por un problema de comunicaciones y
transporte. Pas Vasco y Catalua son los lugares preferidos pero en el caso del pri-
mero hay dudas por el tema del terrorismo.

Si bien Catalua es mencionada como un sitio privilegiado, por las ayudas

que da, por cultura industrial, mentalidad, etc, (los franceses dicen que se sien-
ten como en su casa), aparecen algunos comentarios en la lnea de cierta des-
confianza respecto al gran resurgir nacionalista que se est viviendo en esta
Comunidad Autnoma. Las empresas multinacionales, en general, huyen de
las ideas muy nacionalistas y piensan que a corto o largo plazo sern perjudi-
cadas.

En este sentido algunos mencionan la zona Centro de Espaa como un sitio

interesante para invertir, en la medida en que no hay problemas ni de terrorismo ni
de nacionalismo, y se encuentra cerca del ncleo central del pas y por lo tanto con
una gran comodidad en las comunicaciones.

Como ventajas para invertir en Espaa destacan en general la proximidad

geogrfica y, dentro de lo que cabe, una cierta familiaridad o lenguaje comn en la
medida en que todos somos pases europeos y pertenecemos a una misma fuente
cultural. Otras ventajas sera el precio ms bajo de los materiales y servicios nece-
sarios a contratar y, tambin en el terreno de los costes, unos sindicatos menos rei-
vindicativos, menos poderosos que en otros pases europeos y, adems,
controlados tambin por la presencia de la izquierda en el gobierno (esto lo co-
mentan sobre todo en Francia e Italia).

Se habla tambin de una alta tasa de desempleo que atempera en alto grado la
conflictividad laboral y permite alcanzar acuerdos ventajosos para las empresas

170
(aunque esto puede ser negativo si se invierte pensando en el consumo interno).
Aparte de todo lo anterior, habra que aadir adems:

los incentivos y facilidades que da el gobierno para fomentar las inversiones.

a pesar de que para los ingleses en Espaa son frecuentes las prcticas enga-
osas, para otros es un pas ms serio y que da ms garantas que Grecia por
ejemplo o que el sur de Italia.

un mercado de consumo interior en expansin.

la estabilidad poltica que permite la continuidad de las inversiones.

la calidad de la mano de obra, sobre todo en los niveles gerenciales, aunque

tambin se reconoce una gran capacidad de aprendizaje de los sectores obre-
ros. (Sobre todo en los grupos de franceses e italianos se haca mencin a es-
te aspecto). Segn los expertos extranjeros, tenemos una clase empresarial
muy slida pero que requerira una mayor sofisticacin en la formacin, so-
bre todo los directivos intermedios, ya que tienen una formacin deficitaria.
Los trabajadores manuales espaoles, en cambio, han demostrado que tienen
gran capacidad para asimilar rpidamente nuevas tecnologas.

especialmente en los grupos ingls y alemn se menciona una legislacin

menos exigente en materia de proteccin ambiental y de control de monopo-
lios que en sus propios pases. Pero esta aparente ventaja en realidad es un
arma de doble filo: por un lado se pueden beneficiar pero por otro los reafir-
ma en una idea de subdesarrollo y retraso cultural que perjudica la imagen
general.

a los grupos alemanes y franceses sobre todo les resulta interesante Espaa
como cabeza de puente con Latinoamrica. Espaa sera el primer paso para
extender luego las inversiones a los pases latinoamericanos.

El tema de la calidad de la mano de obra tiene un peso importante en las reu-

171
niones de grupo del estudio IUOG-96. Veamos por ejemplo los comentarios reali-
zados en el grupo francs:

"...cuando yo descubr las nuevas generaciones espaolas, me sorprendi:

jvenes muy modernos, vanguardistas, muy distinto de lo que conoca des-
de Francia"

"Me parece que el comportamiento de los altos cargos entre 30 y 40 aos y

de los jvenes es el de un alto cargo perfectamente internacional y moder-
no... no tiene complejos, habla ingls y francs sin problemas, cuando su
antecesor ms viejo no hablaba ingls y hablaba mal francs"

Tambin en Italia se menciona la calidad de la mano de obra espaola elogio-

samente, aludiendo asimismo al tema de la mayor motivacin que pueden tener los
ejecutivos espaoles como parte de esa misma efervescencia por ponerse al da
que mencionbamos anteriormente:

"La impresin del manager espaol es muy positiva, las noticias que llegan
sobre las instalaciones de multinacionales en Espaa hablan de personas
muy preparadas... por consiguiente una joint venture con una empresa es-
paola manteniendo el personal existente sera una frmula ganadora para
una empresa italiana"

"Adems estn ms motivados porque se han incorporado ms reciente-

mente"

Pasando a las desventajas para invertir en Espaa, los aspectos ms crticos

fueron sealados por el grupo ingls y, en segundo lugar, le siguieron en el nivel
de crticas los alemanes, mientras que italianos y franceses tenan una actitud mu-
cho ms favorable.

172
 En todos los casos, se seala el idioma como una dificultad ciertamente impor-
tante. En Espaa no se hablan prcticamente idiomas y, si bien esta realidad est
cambiando, la generacin con la que hoy en da tienen que tratar para hacer nego-
cios, se maneja slo en espaol.

Sobre todo en Inglaterra se sealan las leyes laborales muy proteccionistas co-
mo un gran freno para invertir en Espaa. Tambin los expertos sealan que Espa-
a tiene que flexibilizar mucho el mercado laboral: sigue teniendo un mercado
laboral muy rgido comparado con otros pases, a lo que se le suma que las di-
ferencias salariales se han ido reduciendo en contra de Espaa. Al considerar
ambas cosas, las condiciones laborales son cada vez ms desfavorables para el in-
versionista.

Tambin en Inglaterra, aunque en este caso se agrega Alemania, y conectado

con lo anterior, se menciona la mentalidad negligente del espaol como un gran
freno para la inversin. Consideran que aqu hay otra tica del trabajo. Son inefica-
ces y perezosos. Viven de noche. En gran medida piensan que esta situacin se
produce por la legislacin laboral que transforma a los trabajadores en funciona-
rios. No hay competitividad, nadie tiene preocupacin por su trabajo ni motivacin
para mejorar, no hay presin.

As mismo se mencionan las leyes proteccionistas en materia de repatriacin

de beneficios y la excesiva presin fiscal (no lo dicen con claridad pero dan una
imagen de un Estado que solventa sus dficits en base a aumentar los impuestos a
las empresas).

Otra desventaja sera la falta de informacin. En el grupo ingls critican las

oficinas comerciales, ya que lo nico que han hecho es darles una lista de posibles
contactos y parece que hubieran esperado algo ms. No hay que olvidar el hecho
de que en su mayora, los participantes de los grupos eran pequeos y medianos

173
inversores, y es teniendo en cuenta esta caracterstica que hay que interpretar su
demanda de informacin. Es muy probable que este nivel de inversores se encuen-
tre desasistido y sin entender las "reglas del juego" en Espaa. En Inglaterra sobre
todo, piensan que la legislacin espaola permite ciertos manejos que en Inglate-
rra seran ilegales pero que aqu pueden representar una ventaja. Cmo se enteran
si no entienden el idioma y nadie los asesora? Cmo lograr moverse entre el pa-
peleo burocrtico, que, para todos menos los italianos, resulta abrumador?

Por otro lado, sobre todo franceses e ingleses, sienten que en Espaa habra
una cierta hostilidad hacia sus nacionalidades y que esto hace que penetrar en el
mercado espaol sea una meta difcil, y, en muchos casos, un ensayo fracasado.
Los ingleses mencionan la guerra del fletn y la mala imagen de los turistas ingle-
ses a los que denominan "los bebedores de cerveza", como los culpables de la ma-
la opinin y predisposicin de los espaoles hacia la inversin de un ingls. Los
franceses piensan que tenemos "una relacin apasionada" de amor/odio que arras-
tramos de hace siglos y que contamina an hoy todas nuestras posibles relaciones
comerciales:

"Son muy francfonos y francfilos"

"Relaciones muy pasionales con Francia... creo que la francofilia se puede
convertir fcilmente en incomodidad, en pique... son como las relaciones
de familia"
(Francia).

Adems de esta sensacin de rechazo y, cmo no, de indefensin que pueden

sentir, algunos han tenido malas experiencias: por ejemplo, han intentado una joint
venture con un socio espaol y han sido engaados directamente, o simplemente
dicho socio no ha cumplido con sus compromisos. Estas experiencias hacen que
soliciten un apoyo informativo y de orientacin ms fuerte que el que quizs po-
dran solicitar inversores de otra envergadura.

174
 Finalmente, en el estudio cualitativo del IUOG-96 otros aspectos mencionados
como desventajas fueron: la falta de infraestructuras antes comentada; el terroris-
mo como un elemento desestabilizador y preocupante para un inversor; la prdida
de la ventaja de menores costes por costes salariales bastante ms bajos respecto al
promedio europeo; y, finalmente, una excesiva burocracia y papeleo (mencionada
sobre todo por ingleses y alemanes).

Cules son los sectores mencionados como los ms interesantes para invertir?
Por un lado estaran todos los sectores en los que Espaa est atrasada y est tra-
tando ponerse al da (en muchos casos con ayuda de la Unin Europea): telecomu-
nicaciones, autopistas, transportes de personas y de mercancas, energa, etc.
Tambin Espaa tendra retraso, y en ese sentido habra oportunidad de negocio,
en el sector de servicios financieros y seguros, ya que, segn los participantes de
los grupos, tiene sistemas anticuados y en algunas cuestiones muy tcnicas y espe-
cficas dentro de este mbito, no hay nada en Espaa.

Por otro lado, se sealan como inversiones interesantes las actividades que se
suponen tendrn una gran demanda interna (propia espaola o del turismo que Es-
paa capta) tal como actividades de ocio en general (el "mundo de la noche" como
dicen los franceses), parques temticos, ofertas tursticas especializadas (golf, por
ejemplo).

No seran interesantes las industrias de transformacin agroalimentarias por-

que ya hay bastante desarrollo propio; tampoco el sector textil, porque la compe-
tencia de Oriente y de los pases del Este es muy fuerte en cuanto a coste de mano
de obra. Sin embargo, para los italianos la industria de transformacin alimentaria
y el sector textil les resultan muy interesantes, sobre todo porque son sectores en
los que ellos tienen mucho desarrollo.

Tampoco ven claras las posibilidades de inversiones en sectores de alta tecno-

175
loga, piensan que es preferible en todo caso, un sector tcnico medio (como pue-
den ser empresas proveedoras de otras de mayor tecnologa, piezas de coches por
ejemplo).

Otro sector que se menciona en los grupos es el de los medios de comunica-

cin: Espaa est teniendo un gran desarrollo en este aspecto y, sobre todo los ita-
lianos suponen que el espaol est vido por consumir productos culturales de
todo tipo. En este sentido consideran que Espaa est mucho ms viva que Italia y
que la inversin en la empresa editorial puede tener bastante inters.

Los italianos se sienten muy prximos culturalmente a los espaoles pero en lo

econmico altamente competidores, aunque con un nivel de calidad superior (por
parte de los italianos) en todos los terrenos. Esto posibilita la idea de plantear una
joint venture: ellos ofreceran aquellos aspectos organizativos, de ideas o de dise-
o que podran faltar en Espaa, y Espaa la existencia de una organizacin ya en
funcionamiento y conocedora de la realidad en la que opera. Sin embargo tambin
sienten respeto ante la "hermeticidad" del mercado espaol:

"Hemos cometido el error de pensar que podramos poder colonizar rpi-

damente Espaa. Apenas abiertos los mercados las empresas europeas se
han lanzado en todos los sectores y hubo un gran boom, en las editoriales,
por ejemplo, todas las empresas estaban invirtiendo en Espaa, cometien-
do el error de olvidarse que histricamente los espaoles no han sido nun-
ca conquistados, han sido conquistadores, acabando as de herir el orgullo
nacional. Despus de este boom hubo un momento de calma y reflexin".
(Italia).

Finalizando, respecto a las perspectivas de futuro, en general se cree que Espa-

a seguir creciendo, incrementar su desarrollo, pero sin que cambie sustancial-
mente su situacin en tres o cinco aos. Esto ser as porque, por un lado hay una

176
situacin recesiva de la economa internacional, sobre todo de Estados Unidos. Por
otro lado, las inversiones ms importantes, las de Estados Unidos y Japn se orien-
tarn prioritariamente a la zona del Pacfico y Latinoamrica. Europa quedar al
margen del flujo de capitales y esto puede afectar a Espaa.

En lo que respecta a su mercado interior, piensan que en general continuar

creciendo y representando un volumen de negocio interesante.

6. ESPAA COMO PAS INVERSOR

Como se ha sealado en el primer captulo el principal destino de las inversio-

nes espaolas en el extranjero ha sido Latinoamrica. Es all donde, desde princi-
pios de los aos 90, se ha ido gestando una imagen de Espaa como pas inversor,
que es la que vamos a analizar en este apartado.

1. En el captulo de los estereotipos subraybamos el sentimiento de proximi-

dad cultural que perciban los ciudadanos latinoamericanos respecto a Espaa.
Precisamente, los empresarios espaoles tambin mencionan ese factor cultural
como determinante de sus inversiones. Segn los resultados del estudio ESADE-
2000 como factores que facilitan la apertura de nuevos mercados en Amrica Lati-
na destacan los aspectos del idioma (54%) y cultura (44%). Tambin se mencionan
la proximidad (4,9%) y la historia (4,6%).

Entre los dos factores que ms favorecen la inversin espaola en Amrica La-
tina, aparte de la estructura de los costes de produccin, se destaca el esquema cul-
tural de esos pases. En este sentido tambin los principales actores de ventaja
competitiva respecto a otros pases son de carcter cultural: el idioma (96%), la
afinidad cultural (78%), o los vnculos histricos (53%).

177
 2. En un apartado anterior resaltbamos que la imagen econmica proyectada
por Espaa en los aos 80 en el conjunto de los pases para los que tenamos infor-
macin segua alejndola de la rbita de los pases ms desarrollados. No es extra-
o pues que en Amrica Latina, a la hora de elegir la nacionalidad de las
inversiones en el pas, en el conjunto de las cuatro naciones en que se realizaron
las encuestas del CEDEAL (Per, Uruguay, Mxico, Chile), se prefiriesen las em-
presas japonesas (29%) y estadounidenses (20%). Espaa se situaba en tercer lu-
gar, con Alemania, alcanzando un porcentaje del 12%. Los pases menos
preferidos son Inglaterra, Francia e Italia (3%, aproximadamente, en todos los ca-
sos). El inters por las inversiones espaolas es apreciablemente mayor en Uru-
guay (30%) que en los otros tres pases, de manera que si excluysemos a Uruguay
del cmputo de la media, Espaa pasara a la cola de los pases preferidos.

MEDIA PER URUGUAY MXICO CHILE

EEUU 20 19 9 16 36
Japn 29 23 12 54 29
Alemania 12 15 10 9 14
Reino Unido 4 6 2 2 4
Espaa 11 5 29 3 7
Francia 3 5 3 2 3
Italia 3 2 5 2

3. En la actualidad el orden de preferencias seguira siendo bsicamente el mis-

mo. Espaa seguira estando por detrs de los pases mencionados, al menos en
Argentina, y a tenor de los resultados de los estudios de la Fundacin Cmara
Espaola de Comercio de la Repblica Argentina (FCECRA, 1996 y 1999). A
este respecto se advierten diferencias significativas entre la poblacin general y
los lderes de opinin: entre la poblacin general el pas preferido es Japn (19%),
seguido de Estados Unidos (12%), Alemania (11%) y Espaa (10%); entre los l-
deres el ranking es: primero, EEUU y Alemania (ambos con un porcentaje del

178
20%); segundo, Espaa (16%); y, tercero, Japn (12%). Hay que subrayar adems
que los rankings se han mantenido estables entre 1999 y 1996.

Podemos sacar dos conclusiones. En primer lugar, la ordenacin de los dos

grupos es parecida, con la salvedad de polarizacin de opiniones respecto a Japn:
el pas mejor valorado entre la poblacin general, y peor valorado entre los lderes.
En segundo lugar, y en lo que toca directamente a Espaa, el nuestro no es el pas
ms valorado, ni entre la poblacin general ni entre los lderes econmicos y de
opinin, aunque las preferencias son claramente ms favorables en los segundos
que en los primeros.

Quizs lo anterior est relacionado con la valoracin diferente que hacen los
dos grupos de las privatizaciones, proceso en el que las empresas espaolas han si-
do las adjudicatarias en algunos casos. Para el 70% de los lderes ha sido un proce-
so positivo, mientras que entre la poblacin general el porcentaje se reduce en casi
la mitad, reducindose al 44%.

La vinculacin de las empresas espaolas a los procesos de privatizacin ha

aumentado notablemente la visibilidad de las inversiones espaolas. Cuando se pi-
de a los encuestados que mencionen las empresas participadas por capital espaol,
slo un 30% entre la poblacin general no responde, lo que indica un alto grado de
conocimiento sobre las diferentes empresas con capital espaol.19

Repsol-YPF y Aerolneas Argentinas son las ms conocidas. Abundando en lo

anterior, la empresa espaola que tiene mejor imagen es tambin Repsol-YPF y,
as mismo, la que la tiene peor, Aerolneas Argentinas.

19. En este punto debemos discrepar de la valoracin que hace Julio Aurelio Aresco, la consultora a
cargo del informe de esta encuesta, que, a partir de la interpretacin de este porcentaje, considera
que hay un alto grado de desconocimiento. Pensemos en el bajo nivel de este tipo de conocimiento
que suele darse entre la poblacin general de cualquier pas.

179
 4. Pasando a cmo se valoran las inversiones espaolas, el estudio INNER
RESEARCH-2000 nos permite una primera aproximacin en Argentina, Brasil,
Colombia, Chile, Mxico y Per. Los ciudadanos de estos pases destacan que las
empresas espaolas aportan recursos para el desarrollo, contribuyendo a la moder-
nizacin econmica y social:

desde el aspecto econmico, como veamos en el captulo sobre los estereoti-

pos generales, los espaoles son considerados eficientes. Adems las inver-
siones se concentran en servicios intensivos en tecnologa (nuevas
tecnologas en las telecomunicaciones o la banca);

desde el punto de vista social, se percibe un efecto democratizador, ya que la

joven democracia espaola contrasta con al carcter jerrquico y autoritario
de las sociedades latinoamericanas.

La cultura compartida, es decir, lengua, hbitos y valores comunes, facilitan la

comunicacin y la organizacin de las actividades. Con todo, se considera a las in-
versiones y las empresas de EEUU econmicamente ms dinmicas. Sus tecnolo-
gas y formas de organizacin son ms avanzadas. Adems estn incorporadas a
sectores ms productivos que las espaolas.

Ahora bien, las empresas norteamericanas moralmente estn menos preocupa-

das y comprometidas que las espaolas. Se esperaba de las empresas espaolas un
nivel de compromiso tico con la realidad latinoamericana mayor que el de las in-
versiones norteamericanas Lo anterior indica que el umbral de expectativas res-
pecto a las inversiones espaolas se sita ms alto que el de las estadounidenses.
Quizs por ello ha habido muestras de frustracin, que se reflejan en algunos de
los puntos negativos percibidos en las empresas e inversiones espaolas.

En primer lugar, la identificacin del capital espaol con las privatizaciones

hace que haya una sensacin de prdida de soberana y control de los ciudadanos

180
sobre su economa. Adems, la posicin de dominio en los mercados hace que
arrecien las crticas respecto a los supuestos abusos en la relacin con los clientes
(tarifas altas, cargos no justificados, etc.). Finalmente, respecto a la relacin con
los empleados, tambin se asocia a prdida de puestos de trabajo.

Un segundo aspecto valorado negativamente es que el capital espaol tambin

se identifica con el sector servicios y, por lo tanto, con inversiones en muchos ca-
sos no productivas.

El estudio de INNER RESEARCH apunta tambin algunas diferencias por pa-

ses. Los ms receptivos a las inversiones espaolas son Colombia, Mxico y Bra-
sil; los ms reticentes, Argentina, Chile y Per. En Colombia se subraya que la
transparencia y eficacia de las empresas espaolas puede servir para contrarestar
los niveles de corrupcin de la sociedad, la poltica y la economa colombianas.
Por el contrario, en Chile, donde los niveles de confianza institucional son ma-
yores, se percibe justamente lo contrario: que las inversiones espaolas pueden
pervertir las buenas prcticas. En este sentido se pref ieren las inversiones
norteamericanas a las espaolas.

5. De nuevo, los estudios de la Fundacin Cmara Espaola de Comercio

de la Repblica Argentina (FCECRA, 1996 y 1999) nos permiten profundizar
en la valoracin de las inversiones espaolas en Argentina. Destacan como aspec-
tos positivos tanto lo econmicos como los tecnolgicos. En el aspecto de las in-
versiones, stas se perciben como un motor de crecimiento que contribuye a
mejorar la situacin econmica. En el segundo aspecto de la tecnologa y la mo-
dernizacin, se habra producido una mejora en todos los mbitos empresariales:
calidad de servicio, modernizacin de las estructuras y del aparato productivo. Se
destaca la eficiencia de las empresas de servicios pblicos, ejemplificndose con
las empresas de telecomunicaciones: por poner un ejemplo, los telfonos funcio-
naran mejor que antes. Tanto en el aspecto econmico como en el tecnolgico, las

181
inversiones espaolas favoreceran la apertura de Argentina hacia el mercado
mundial.

Entre los aspectos negativos destacaran la constitucin de monopolios y la fal-

ta de control sobre las reinversin. Respecto a lo primero se critica la falta de com-
petencia, que habra posibilitado en algunos casos un aumento de coste sin mejora
de servicios. Otro efecto perverso sera la concentracin de la riqueza.

Respecto a la segunda desventaja, se menciona que las ganancias se llevan a

Espaa y no se generan nuevos puestos de trabajo en Argentina. En general el es-
tudio deja traslucir un pujante sentimiento de falta de control de los argentinos so-
bre su economa, de manera que los ciudadanos quedan desprotegidos frente a los
grandes capitales extranjeros.

Otros aspectos negativos mencionados son la falta de responsabilidad tica y

social de algunas empresas, y las gestiones poco claras en algunas privatizaciones.
Tanto estos aspectos negativos como los anteriores suelen ejemplificarse con el ca-
so de las Aerolneas Argentinas.

6. Abundando en estos aspectos negativos de la imagen entre las lites econ-

micas y lderes de opinin argentinas, los resultados del estudio reciente de Edel-
man (2002) permiten constatar adems el empeoramiento de la imagen de Espaa
en el contexto de la crisis.. Los entrevistados inciden en varias causas de este dete-
rioro.

En primer lugar, ratificando argumentos anteriores, habra que situar la visibi-

lidad de las inversiones, producida por la entrada en poco tiempo en sectores muy
cercanos a la poblacin. Con una posicin de dominio de sectores como la energa
o la banca se incrementa la percepcin de una "nueva conquista" en la que, como
veamos en el apartado de medios, han abundado algunos periodistas argentinos.

182
En comparacin con las espaolas, las inversiones norteamericanas llevan ms
tiempo y estaran ms diversificadas, de forma que la visibilidad es menor.

En segundo lugar, los recelos ante la privatizacin se trasladan a las empresas

adjudicatarias por un efecto de contagio de la sospecha. La forma de las inversio-
nes, realizadas sobre empresas privatizadas por polticos desprestigiados por una
imagen de corrupcin, han acabado afectando a la imagen del inversor. Los pro-
blemas de legitimacin del sistema poltico arrastran a las empresas espaolas,
pues la desconfianza en los polticos nacionales se convierte en desconfianza en
las empresas espaolas. Como dice textualmente uno de los entrevistados por
Edelman, "la desconfianza hacia el proceso de privatizacin del sector pblico se
desplaza hacia las empresas adjudicatarias".

Finalmente, las empresas espaolas tampoco habran alcanzado el peso institu-

cional que se corresponde con su volumen de inversiones. La causa sera la falta
de una accin de lobbying conjunta. En concreto, careceran de polticas de comu-
nicacin comunes. Por ejemplo, no habran activado la marca-Espaa, que sera
una va de vinculacin emocional entre las empresas espaolas y la poblacin ar-
gentina: una estrategia de acercamiento histrico-cultural. En palabras de otro en-
trevistado, "hay todo un espacio que Espaa no cultiva, que se centra en todo lo
relacionado con la identidad, los lazos idiomticos y otros elementos comunes que
son muy fuertes en Argentina".

7. El deterioro de la imagen de las inversiones y las empresas espaolas tam-

bin se constata en Per, donde, como hemos visto ya, los sentimientos de simpa-
ta hacia Espaa eran menores que en Argentina. Segn los estudios de DATUM
(1985-1999), referidos a poblacin general, en los aos 80 Espaa ocupara la pri-
mera o segunda posicin entre los inversores preferidos por los peruanos. A partir
de 1996 Espaa habra pasado a ocupar la cuarta posicin y, ms recientemente, la
quinta. Con el tiempo tambin se habra diluido la percepcin de Espaa como

183
pas inversor: en 1999 figura en cuarto lugar, siendo mencionado slo por un 8%
de los entrevistados.

Adems, en la ltima dcada, los empresarios y directivos espaoles dejan de

representar los valores ms positivos (trabajadores, emprendedores y honrados)
para personalizar los ms negativos (explotadores y estafadores). En comparacin
con los empresarios y ejecutivos de EEUU, Chile, Alemania, Inglaterra, Italia,
Francia y Brasil, en 1985 los espaoles eran los primeros ms emprendedores y
ms honrados; por el contrario, en 1999, en ambos casos, los sptimos. En 1985
eran los terceros ms trabajadores; en 1999, los sextos. Pasando a los atributos ne-
gativos, mientras que en 1985 los espaoles, del conjunto de las ocho nacionalida-
des, eran los empresarios de los que menos se pensaba que fuesen estafadores o
explotadores, en 1999 pasan a ser quienes ms encarnan ambos rasgos.

8. Sin embargo, en Per la opinin de la poblacin general recogida por DA-

TUM contrasta con la de los empresarios, al menos segn se desprende de una en-
cuesta de la Universidad Nacional Mayor de San Marcos realizada en 1998.

Para empezar, los empresarios peruanos consultados perciben a Espaa como

el pas europeo con mayor desarrollo en los ltimos aos as lo considera uno de
cada tres encuestados muy por delante de Alemania (18%) o Francia (16%). Ade-
ms, el pas europeo que ms invertira en Per en opinin de los empresarios pe-
ruanos sera Espaa (uno de cada dos consultados), a gran distancia de Alemania e
Inglaterra (13%) o de Francia e Italia (6%). Las empresas espaolas que ms ha-
bran contribuido al desarrollo de Per habran sido Telefnica (53%), el BBV
(24%), Repsol (14%) y el Banco Santander (7%). Los encuestados identificaron
las presencia espaola en el sector de las telecomunicaciones como la ms impor-
tante, seguida muy de cerca por el sector de la banca y las finanzas.

Espaa tambin es el pas con el que el que ms se considera que se deben for-

184
talecer las relaciones comerciales (uno de cada tres consultados), de nuevo a una
distancia considerable de Alemania o Francia (15%, aproximadamente). En este
mismo sentido, tambin se prefiere mayoritariamente a Espaa como socio inter-
nacional (uno de cada tres consultados) por delante a Francia o Alemania (16%).

9. Podemos concluir que en la opinin pblica de algunos pases latinoameri-

canos ha aumentado la ambivalencia respecto a Espaa: sigue considerndose un
pas prximo en lo cultural, pero distante en lo econmico. La distancia creciente
obedece a percepciones de arrogancia, abusos, etc. Son varias las causas de este
sndrome en las actitudes de los pases latinoamericanos:

En primer lugar, el ritmo de las inversiones (acelerado) y su tipo (concentra-

cin sectorial).

En segundo lugar, su procedimiento ms frecuente (privatizaciones) ha hecho

que haya un sentimiento de prdida de soberana; por otra parte, hay un efec-
to de contagio: la desconfianza de la poblacin en una clase poltica corrupta
se ha trasladado a las empresas espaolas que han entrado en contacto con
ella.

Finalmente, el mismo nivel de expectativas generadas entre la poblacin (un

alto grado de compromiso esperado de la madre patria), mayores que las exis-
tentes respecto a los EEUU, y que no podan satisfacer las empresas.

185
 VIII. LA IMAGEN DEL MADE IN SPAIN

1. INTRODUCCIN

A medida que las empresas espaolas se internacionalizan, van tomando

conciencia de la importancia de apoyarse en una marca-pas fuerte. El 80% de
los directivos de marketing que respondieron a la encuesta DIRCOM considera
que "la existencia de una marca pas fuerte y bien posicionada es un factor crti-
co para favorecer la competitividad de los productos y servicios de dicho pas",
y prcticamente la totalidad tambin considera que "una imagen fuerte y bien
posicionada puede facilitar la aceptacin de productos", (amn de "atraer turis-
mo de calidad", "mantener la identidad nacional en mercados globalizados" y
"atraer la inversin de otros pases"). En cuanto a las tendencias, slo el 15%
considera que el proceso de construccin europea puede disminuir la importan-
cia de la marca pas.

En efecto, la imagen del pas de origen (IPO) de un producto es considerada

por los expertos en marketing internacional la quinta P de marketing (production
location) (Cundiff/ Hilger), al mismo nivel que las polticas de producto, precio,

187
distribucin y comunicacin del bien o servicio de que se trate. Esto es as porque
la IPO es uno de los criterios de evaluacin de los productos utilizado por el con-
sumidor, y su influencia parece ser tanto ms fuerte precisamente cuanto menor es
la informacin de que dispone y/o su familiaridad con el producto. La imagen fun-
ciona as como una "variable de proximidad" para evaluar el producto. Los consu-
midores prefieren ciertos made in porque perciben en ellos un menor riesgo en la
compra de esos productos.

Un estudio concreto llega a estimar la "rebaja" necesaria para convencer al

consumidor de que compre productos de origen menos favorable. As, en 1986 un
Buick fabricado en Estados Unidos poda venderse a 10.258 dlares, pero si se fa-
bricaba en Filipinas el precio no deba sobrepasar los 7.351, con una rebaja de casi
el 30%. Igualmente, se ha podido comprobar que eran necesarias rebajas de un 30
a un 40% para vender a los consumidores israelitas productos de marcas japonesas
o alemanas (Sony, Sanyo, Grundig) pero producidos, no en sus pases originarios,
sino en Corea del Sur (Usunier).

El efecto de la marca de pas parece afectar ms a unos productos y sectores

que a otros, y ms a unos atributos que a otros. El efecto es mayor para produc-
tos y atributos en los que la involucracin del consumidor es mayor. Cuanto ms
diferenciada y heterognea es la oferta dentro de una categora de productos,
ms relevante se vuelve el made in en la evaluacin del consumidor: el "efecto
made in" es menor para las commodities (azcar, sal) y mayor para los bienes de
prestigio (coches, ropa, relojes, perfumes). Tambin se sabe que unas dimensio-
nes de las imgenes del pas tienen ms notoriedad que otras en la evaluacin del
made in. Adems, es manifiesto que hay una interaccin entre el conocimiento
del producto, el conocimiento de la marca y el pas de origen: el conocimiento
del producto y la marca no atena siempre el efecto made in (Schefer). Por lo
tanto se trata de un efecto robusto, constatado por numerosas investigaciones
(Papadopoulos).

188
 Cuando el consumidor tiene conocimiento del producto y de la marca, la
imagen del pas de origen se forma como precipitado de la valoracin de los
atributos de los productos "efecto sumario". Cuando no se conocen o no hay
informacin sobre los productos o las marcas suele darse un "efecto halo":
la imagen de marca del pas afecta a la imagen de marca de los productos
que intentan penetrar en el mercado. Una imagen de marca del pas de
origen que sea negativa puede obrar como barrera de entrada a las marcas de
ese pas.

En este captulo abordamos la imagen de los productos espaoles y el efecto

made in Spain en varios apartados. Primeramente analizaremos el conocimiento
que hay en el extranjero de los productos y marcas espaolas. En relacin con este
mismo aspecto del contacto directo con los bienes y servicios mede in Spain , es-
tudiamos los niveles de compra y satisfaccin. Pasando a las valoraciones, tratare-
mos las genricas y las relativas a categoras especficas de productos. Veremos
tambin que atributos positivos y negativos se asocian a los productos espaoles.
En penltimo lugar consideramos la evolucin de las variables anteriores. Y ya pa-
ra concluir, con el fin de aquilatar el posicionamiento de Espaa, proponemos un
anlisis comparativo con los pases competidores.

2. CONOCIMIENTO DE PRODUCTOS

1. A tenor de los resultados de la encuesta mundial Bozell/ Gallup, aproxima-

damente el 40 % de los consumidores de los distintos pases no conocen productos
espaoles. Este porcentaje es an ms elevado en diez de los pases: China, Mxi-
co o Canad, por ejemplo. Slamente es menor en Alemania, Chile, Reino Unido,
Francia y Japn .

189
 2. En lo referido a la U.E., en la encuesta IUOG-96 sin sugerir contestacin al-
guna, se pidi a los entrevistados que indicasen en qu productos crean que desta-
caba Espaa. De las respuesta obtenidas hay que destacar tres elementos:

el alto porcentaje de no respuesta a esta cuestin (29%), sobre todo en Italia

(36%). Este dato puede interpretarse como desconocimiento de los europeos
hacia los productos espaoles.

una identificacin de la produccin espaola con artculos agroalimentarios:

fruta, vino, verduras y hortalizas.

un pequeo colectivo de personas cita la produccin espaola de coches, pro-

ducto este que no es mencionado por los espaoles. Esto es, en Espaa existe
menos conciencia de nuestra produccin de coches que en Europa.

Por pases, se pona de manifiesto que en Italia, el aceite es ms mencionado

que en el resto. Son los italianos quienes en mayor medida califican a Espaa co-
mo pas productor de aceite. Somos su competencia en este terreno y como tal nos
perciben.

Francia se distingue de los otros pases por darle especial importancia a la pae-
lla como producto en el que destaca Espaa, as como a los embutidos (chorizo, ja-
mn). Junto con Gran Bretaa es el pas en el que menos se menciona el aceite.

En Gran Bretaa se cita bastante la produccin espaola de marroquinera y

cuero, mientras que estos son productos que no aparecen mencionados en el resto
de Europa. El vino y la fruta son las mercancas ms asociadas a Espaa por los
britnicos.

Finalmente, en Alemania, al igual que en Gran Bretaa, se destaca de Espaa

la produccin de vino y fruta. Tienen especial peso en este pas las referencias a las
verduras y las hortalizas.

190
 Incidiendo en la presencia de productos espaoles fuera de nuestras fronteras,
en la misma encuesta IUOG-96 se plante a todos los entrevistados la siguiente
cuestin: qu productos espaoles cree Vd. que se venden en su pas?, obtenin-
dose unos resultados que ratifican lo visto hasta el momento:

destaca, de nuevo, la elevada falta de respuesta: una tercera parte de los euro-
peos consultados no sabe qu productos espaoles se venden en su pas. Aun-
que menor, tambin es significativo el que uno de cada siete espaoles
desconozca cules son los productos que nuestro pas exporta.

cuando se citan productos concretos, los europeos hablan de los coches, en

primer lugar, y del vino despus. Tan slo en Gran Bretaa, el vino adquiere
ms importancia que los coches.

en Italia se citan las conservas de pescado; en Francia, la confeccin, las conser-

vas (de pescado y vegetales), los muebles y los artculos de piel o cuero; en
Gran Bretaa, las conservas, los artculos de piel, los azulejos, la cermica y, por
supuesto, el vino de Jerez; en Alemania, las conservas, sobre todo, las vegetales.

La identificacin de la produccin espaola con lo agrario se pone, nuevamen-

te, de manifiesto. A ello hay que unir la percepcin de Espaa como pas que ex-
porta coches.

Cuando en los grupos de discusin del mismo estudio del IUOG se pidi que
se mencionasen productos tpicos espaoles, la mayora de los nombrados son de
alimentacin:

en Francia: turrn, aceitunas, jamn serrano, paella, el Jerez, la sangra, los

calamares, el chorizo, el pescado, el aceite de oliva, las naranjas...

en Inglaterra: vino, cerveza, jerez, fruta, naranjas, aceitunas...

en Alemania: productos alcohlicos, fruta, vino, productos de primera nece-

sidad, queso...

191
 en Italia: vino tinto, paella, sangra, Jerez, las salazones, el atn...

En segundo lugar se mencionan productos con un alto componente artesanal:

los hierros forjados, los azulejos, los encajes, los manteles bordados, los abanicos,
muebles rsticos, trabajos en cuero. Incluso en Italia se llega a decir que en Espaa
"hay todava artesanos que, bajo pedido, hacen cosas a mano muy bonitas, en
nuestro pas es difcil". Parece tener tambin bastante notoriedad la fabricacin de
coches.

3. CONOCIMIENTO DE MARCAS

1. Comenzando una vez ms por nuestras propias percepciones, segn la en-

cuesta FMR (dirigida por el Foro de Marcas Renombradas Espaolas y realizada
entre la Red de Oficinas Econmicas y Comerciales Espaolas en el Exterior) en
el extranjero las marcas espaolas ms renombradas (las ms mencionadas entre
las cinco marcas con mayor renombre) fueron: Chupa Chups y Seat, y a mayor dis-
tancia Iberia, Freixenet, Lladr y Zara.

Se observan diferencias significativas por zonas geogrficas. As, en Amrica

del Norte las marcas ms renombradas eran Lladr o Freixenet; en Iberoamrica,
Iberia; y en Europa: Seat o Chupa Chups.

De las marcas ms renombradas, Iberia, Seat o Lladr son claramente identifi-

cadas como espaolas, mientras que Chupa Chups slo se reconoce parcialmente
como espaola. El efecto de las marcas que son reconocidas como espaolas sobre
la imagen del made in Spain sera neutral o positivo

Respecto a las estrategias de las empresas espaolas, segn la encuesta de

192
DIRCOM, slo el 57% de las empresas con actividad exterior utiliza su origen es-
paol en la estrategia de comunicacin.

2. Pasando a la imagen de los consumidores en el exterior, en la Unin Europa

un 70% de los encuestados de los cuatro pases incluidos en la encuesta IUOG-96
no conoce ninguna marca espaola, siendo especialmente importante este desco-
nocimiento en Gran Bretaa. Adems de ello, slo una marca espaola despunta
algo en el extranjero: se trata de SEAT, resultado acorde con el conocimiento que
se tiene de la exportacin espaola de coches. En Espaa, SEAT es menos citada
que en Europa (slo los britnicos mencionan esta marca menos que los espao-
les), vindose algo superada por CARBONELL.

Aparte de SEAT ninguna otra marca es citada por un tres por ciento o ms de
europeos. Slo supera este nivel, la marca de cervezas SAN MIGUEL en Gran
Bretaa.

Tampoco en los grupos de discusin realizados en el mismo estudio se mencio-

na prcticamente ninguna marca espaola, exceptuando SEAT. Ducados, Iberia,
Pegaso, To Pepe, Osborne, Carlos I, son no obstante algunas de las que aparecen
en los diversos grupos.

Incluso entre los extranjeros residentes en Espaa les cuesta mucho pensar en
marcas espaolas, sobre todo porque trataban de buscar marcas de productos con
algn valor aadido importante. Fagor fue la nica que surgi espontneamente.
En este grupo, a esta falta de marcas espaolas de prestigio, que salgan al exterior
y se ganen un mercado, se le adjudica en parte la falta de conocimiento, de imagen
y de prestigio de la produccin espaola: no hay marcas que sustenten atributos
importantes para el consumidor.

No se identifica a Espaa con unos productos determinados y tampoco con

193
unas habilidades especficas. Es decir que, por un lado, no se tiene la idea de que,
por ejemplo, el vino o el aceite debe ser espaol para ser bueno, y por el otro, no
hay una visualizacin de una forma de hacer concreta y especfica de los espaoles.

3. En otro mbito, los pases del Este de Europa, las recientes encuestas del
ICEX indican que la empresa ms conocida tambin es SEAT (76%), seguida de
Chupa-Chups (50%) y Telefnica (30%). Como marcas conocidas se mencionan
Cola-Cao (64%), y a mucha mayor distancia, por debajo del 30%, Conservas Isa-
bel, Solac y Fagor. En todos los casos el conocimiento es mayor en Polonia que en
los otros pases.

4. COMPRA Y SATISFACCIN

Segn los datos de la encuesta IUOG-96, seis de cada diez consumidores de la

U.E. habra comprado en alguna ocasin productos de origen espaol. Esta propor-
cin aumenta de forma significativa entre los alemanes, mientras que es menor en
el caso de los italianos. Como es lgico, las personas que han estado en Espaa,
pero tambin quienes poseen estudios a nivel universitario, declaran en mayor me-
dida haber comprado productos espaoles.

La no compra de productos espaoles en realidad no se debe a una mala imagen,

sino al desconocimiento que de ellos se tiene: la mayora de las personas que nunca ha
comprado productos espaoles no sabe dar ninguna razn especial por la cual hayan
actuado de esta manera. Hablan de la dificultad para encontrarlos, de la preferencia
por los artculos propios. Slo una mnima parte critica abiertamente la mala calidad
de nuestros productos, siendo esta razn algo ms argumentada por los franceses.

Los europeos con experiencia en productos espaoles se muestran entre bas-

194
tante y totalmente satisfechos con ellos. Esta satisfaccin es an ms alta entre la
poblacin de los dos pases que, adems, ms han comprado productos espaoles:
Gran Bretaa y Alemania. Por el contrario, son los italianos quienes menos satisfe-
chos se muestran con ellos. Italia sera, por tanto, el pas que menos ha experimen-
tado con nuestros productos y, adems, el que se muestra ms crtico.

5. VALORACIN GENERAL Y POR CATEGORAS

1. Comenzando por la autoimagen, la valoracin del made in Spain como ven-

taja o desventaja competitiva no es unnime por parte de las propias empresas ex-
portadoras (Alonso/Donoso, 1998). Hay disenso en el conjunto de las empresas
sobre el efecto de imagen del pas para la competitividad de nuestras exportacio-
nes: encontramos el mismo porcentaje de empresas que lo consideran favorable y
que lo consideran desfavorable: 25% aproximadamente. Es el cuarto factor ms
favorable, despus de la tecnologa, los costes y la cualificacin de la mano de
obra. Pero tambin es el tercer factor ms desfavorable, despus de los costes y la
legislacin fiscal.

El pas de destino de las exportaciones tambin es una variable discriminante.

Son las empresas que se dirigen al mercado europeo las que ms perciben el made
in como una barrera de entrada, mientras que las exportadoras a Estados Unidos lo
ven como un potenciador de la demanda. Esto se explicara porque en este ltimo
mercado estamos posicionados en los sectores ms tradicionales y menos tecnol-
gicos (legumbres, calzado, etc.).

En efecto, la valoracin vara enormemente segn el sector. Las empresas

agroalimentarias, del textil y confeccin, de calzado y piel, y de productos no me-
tlicos ven en el made in Spain una de sus fortalezas. Sin embargo, sera una de-

195
bilidad para el sector qumico, la industria metlica bsica, la maquinaria, y, sobre
todo, en el sector de vehculos y transporte. Por lo tanto se contraponen los secto-
res de carcter ms tradicional y los de mayor nivel tecnolgico.

2. Pasando a la imagen exterior, los datos mundiales de la ltima encuesta Bo-

zell/Gallup20 reflejan que los productos espaoles obtienen una media de valoracin
positiva del 10% y una media de 22% de valoracin negativa. Slo pases de econo-
ma ms dbil (Hungra, India, Chile, Mxico) mencionan la "buena calidad" de los
productos espaoles por encima de un 10%. A destacar, sin embargo, que pases con
economas fuertes (Alemania, USA, Japn, Francia, Gran Bretaa), mencionan con
ms frecuencia la "mala calidad" de los productos espaoles. Se da adems la cir-
cunstancia de que esos pases son los que manifiestan una mayor familiaridad con
los productos espaoles (entre un 64 y un 98%). Slo hay dos excepciones (Chile y
Mxico), donde se une una alta familiaridad con menciones a la "buena calidad".

Cmo se parecen los pases en funcin de su evaluacin y su conocimiento de

los productos espaoles?21. En el conglomerado ms numeroso figuran pases dis-
tantes, como Islandia, Tailandia, la India, etc. La presencia de nuestros productos
en sus mercados hace que su imagen tenga perfiles semejantes de diferenciacin y
calidad en los USA, el Reino Unido, Francia y Alemania. Entre los pases sudame-
ricanos Chile y Mxico comparten una imagen semejante de nuestros pases en to-
dos sus aspectos.

3. Entre los empresarios y directivos, el made in Spain recibe una valoracin

ms positiva. En la encuesta mundial realizada para el World Competitiveness Ye-

20. Vase Tabla 17 del Apndice.

21. Se ha realizado un anlisis de conglomerados con los datos Bozell/Galup. El hecho de que
ponderemos la imagen de la buena calidad por el de la notoriedad y la mala calidad hace que los
conglomerados obtenidos no tengan una interpretacin clara, aunque parece estar marcada por la
dimensin lejana-proximidad a Espaa.

196
arbook (2002) del IMD se preguntaba si "la imagen del pas en el extranjero impi-
de o promueve el desarrollo de los negocios". Del total de los 49 pases evaluados)
Espaa ocupa el puesto 20 (con una puntuacin de 6,4 en una escala de 0 a 10). Ir-
landa, Holanda o Estados Unidos se situaron en los 10 primeros puestos (con pun-
tuaciones superiores a 8). Entre los pases con peor imagen, y, por tanto, situados
en los ltimos puestos del ranking, se encuentran Colombia, Venezuela, Rusia o
Turka (puntuaciones inferiores a tres). Espaa, en definitiva, Espaa se sita en la
parte media-alta del ranking: la autopercepcin es que la imagen es neutra ni be-
neficia ni perjudica.

4. Volviendo al consumidor medio, y centrndonos en la U.E., los resultados de

la encuesta IUOG-96 apuntan a conclusiones ms optimistas que los mundiales de
Bozell/ Gallup. En una escala de 1 a 4, la calidad de los productos espaoles es va-
lorada en 2.80. La puntuacin es superior en Alemania e Italia, e inferior en Fran-
cia, y, sobre todo, en el Reino Unido.

En lo tocante a la valoracin de las distintas categoras de bienes, en la misma

encuesta europea del IUOG-96 se plante a cada entrevistado que diera a 23 art-
culos de procedencia espaola una nota del 1 al 10 segn los consideraran imposi-
bles o fciles de vender en sus respectivos pases. Pocos productos espaoles se
venderan con facilidad: como media, ningn producto obtiene una puntuacin su-
perior a los 8 puntos. Especialmente poco valorados aparecen aquellos artculos
que requieren o se asimilan a una cierta tecnologa: maquinaria (4,5%), telfonos
(4%), medicamentos (3,9%) y electrodomsticos (3,9%).

Slo cuatro productos obtienen una puntuacin igual o superior a siete puntos:
las frutas y verduras frescas, el Jerez, el aceite de oliva y el vino. Estos resultados
son todava menos optimistas si tenemos en cuenta que Espaa ni siquiera es con-
siderado como el mejor productor de dos de los productos mejor posicionados en
este indicador (el vino y el aceite).

197
 Italianos, franceses y alemanes seran los ms crticos con nuestros productos,
mostrndose los britnicos los ms benevolentes. Sobre todo los italianos nos va-
loran peor que el resto de europeos en aquellos productos en los que podemos
competir directamente con ellos. En el caso de Alemania, la valoracin es ms ne-
gativa para la mayora de artculos, excepto en alimentos no elaborados o con poca
elaboracin.

5. En otro mbito, los pases del Este de Europa, segn los resultados de las en-
cuestas ICEX, las categoras de productos o servicios mejor valorados son los ali-
mentos y los servicios tursticos, y los peor valorados, los ordenadores, los
productos elctricos y los automviles. En todos los casos la peor valoracin se
dara en Hungra.

6. VALORACION DE ATRIBUTOS ESPECFICOS

1. En una de las primeras investigaciones existentes sobre el tema, la de Bign

et al. (1993) sobre la percepcin del made in Spain en el Reino Unido, se obtena
que los productos espaoles se asociaban a productos baratos, vulgares, de baja
calidad, de diseo tradicional, poco orgullo de poseerlos, y poca variedad de tama-
os y modelos.

2. Segn los datos de la encuesta europea IUOG-96, este resultado era en par-
te generalizable a otros pases europeos. El atributo diferencial de los productos
espaoles en Europa es el precio.

Los italianos puntan algo mejor que el resto de europeos a los productos espa-
oles en cuanto a su calidad, diseo, acabados, tecnologa y exclusividad. Los
franceses se muestran ms crticos con el diseo espaol, mientras que valoran po-

198
sitivamente el precio de nuestros productos. Britnicos y, especialmente alemanes,
suspenden a los productos espaoles en cuanto a su tecnologa. La valoracin de
los productos espaoles resulta bastante mediocre.

La investigacin cualitativa permite profundizar en las asociaciones e imge-

nes. Pues bien, cuando los consumidores europeos participantes en los grupos de
discusin del IUOG-96 piensan en las caractersticas de los productos espaoles
en general y en forma espontnea surgen ideas que los vinculan con lo primitivo,
lo basto, lo rstico, con su contrapartida positiva en lo robusto, autntico, slido.
Sin la finura y la elegancia de lo italiano, la eficiencia y calidad de lo alemn, qu
nos queda en Espaa? Curiosamente tambin en este caso se menciona el sol como
una caracterstica de sus productos.

En el grupo alemn, el ms preocupados por la ecologa, la proteccin del me-

dio ambiente y los sistemas de produccin agrcola que utilicen abonos y pestici-
das naturales, sobresale un contraste. Se podra pensar que la imagen "primitiva"
de Espaa tendra la contrapartida positiva de ser un pas menos contaminado y
con sistemas de produccin ms elementales y menos agresivos con el medio am-
biente. Pero observamos que ni an en estos aspectos tenemos crdito: en la medi-
da en que la imagen es de subdesarrollo y atraso cultural, se supone una actitud,
por desconocimiento o negligencia, totalmente desaprensiva con el medio ambien-
te. Tal como ocurre en los pases tercermundistas: no cuidamos nuestros bosques,
hay casos de contaminacin masiva de ros y mares, priman intereses econmicos
y de grupos de presin, etc. La sociedad espaola, al contrario de la alemana, no
estara mentalizada para cuidar el medio ambiente y exigir una legislacin que ga-
rantice dicha proteccin.

Esta idea de una sociedad bsicamente atrasada y primitiva tiene, en lo que res-
pecta a la imagen de sus productos, dos implicaciones:

199
 1) lo ms tpico espaol estara enclavado en la Espaa primitiva y tradicional
y

2) en lo ms moderno y tecnolgico lo espaol ofrece poco o nada que no est

superado por otros pases punteros en esos temas a los que Espaa imitara.

Sobre este fondo bastante unnime, surgen intervenciones que llaman la aten-
cin sobre aspectos culturales importantes de los espaoles: los desarrollos en ar-
quitectura, en obras pblicas, en cine, en msica; lo que predomina, an en el caso
de los residentes extranjeros, es una idea de atraso.

En los mismos focus groups del estudio IUOG-96 se peda a los participantes
opiniones sobre una serie de aspectos concretos de la produccin espaola: origi-
nalidad/ diseo, calidad, precio, tecnologa, buen gusto, modernidad, fiabilidad,
acabado y exclusividad.

a) Originalidad y diseo. Los ms benvolos, alemanes e italianos, consideran

que tienen una originalidad media. En el caso italiano, sobre todo se refieren a las
artesanas. Es evidente que si se trata de una produccin local, la originalidad debe
ser total. Sin embargo, se vincula originalidad con vanguardismo, y en este senti-
do, a una artesana, en la medida en que es algo tradicional, no se la podra catalo-
gar como original.

Lo original es lo que tiene diseo, y, en este sentido, no se valora Espaa como

un pas con creatividad propia. Es un pas donde se copia (incluso a veces puede
ser ventajoso adquirir buenas copias, ms baratas que el original). Explcitamente
se menciona la ropa y los muebles como sectores en los que Espaa copia diseos
de otros.

Por otro lado, aparecen comentarios respecto a que Espaa no tiene una pro-

200
duccin propia, su produccin es toda bajo licencia, comprando las ideas y la tec-
nologa de otros pases.

b) Calidad. Aqu encontramos opiniones en los dos extremos: los que piensan
en productos de alimentacin, opinan por lo general que la calidad es buena. Los
que piensan en productos industriales opinan que es una calidad baja porque creen
que en Espaa an se est en paales respecto a la implantacin de programas de
calidad y de control de calidad en los que ya han trabajado mucho en otros pases
europeos.

c) Precio. En todos los grupos evalan los precios de los productos espaoles
se obtiene que, en general, les han resultado baratos.

d) Tecnologa. Aqu la valoracin es bastante baja: como ya se explic ante-

riormente, la imagen de la produccin espaola es opuesta a una imagen tecno-
lgica.

e) Buen gusto. Para ingleses y alemanes, los productos espaoles tienen bas-
tante buen gusto o, en el peor de los casos resulta bastante aceptable. Para italia-
nos y franceses, en el mejor de los casos, les resultan poco ref inados y algo
excesivos o recargados. Sin embargo, reconocen que este es un tema en el que se
est cambiando y en el que Espaa, a la par que se moderniza, mejora su sentido
esttico.

f) Modernidad. En este tema aparece claramente la imagen dual que tiene Es-
paa: un pas a la vez tradicional y con enclaves fuertes de modernidad. Ha tras-
cendido a Europa la existencia de la "movida" con su efervescencia de creatividad.
Tambin el cine espaol ha infludo en transmitir que algo ocurre en Espaa. Un
hecho mencionado como productor de una imagen positiva de Espaa en este sen-
tido fue la Exposicin Universal de Sevilla. En todo caso, no se ponen de acuerdo

201
respecto a que pesa ms en este momento en Espaa, si sus aspectos tradicionales
o sus aspectos de innovacin y modernidad.

g) Fiabilidad. En la medida en que piensan en productos de alimentacin o ar-

tesanales como los ms tpicos espaoles, la fiabilidad es correcta. Como dicen los
italianos: "lo que te dan est a la vista, el producto es genuino".

h) Acabado. Para algunos, el acabado tampoco es malo, pero tal como dicen
los franceses: "es como con la fiabilidad... no podemos hablar de la fiabilidad de
un meln o de un tomate o de la calidad de acabado de una sanda". Los que pien-
san en productos industriales, tienen la tendencia a calificar ms baja la calidad de
acabado de los productos espaoles. Y para otros, que tienen la imagen artesanal
ms primitiva y rstica de la produccin espaola, el acabado, en muchos casos,
deja bastante que desear.

i) Exclusividad. La exclusividad es baja, y se asocia sobre todo a la masifica-

cin turstica que observan en Espaa. Es un lugar de masas, lo contrario de lo ex-
clusivo y esta imagen contamina totalmente cualquier percepcin que pudieran
tener respecto a la produccin espaola. Slo en Italia se valora la exclusividad
cuando se piensa en productos artesanales, en estos casos consideran que la exclu-
sividad es total: no es posible que estos productos se fabriquen en ningn otro lu-
gar, como es obvio.

7. ANLISIS DE COMPETIDORES: LA VALORACIN GENERAL

1. Las empresas espaolas consideran que nuestro principal competidor es Ita-

lia (40%), y a mucha mayor distancia Francia (10%), seguida de Alemania (Alon-
so/Donoso). Esta percepcin vara segn los sectores. Italia sera el principal

202
competidor en calzado y piel, madera y mueble, productos no metlicos, textil y
confeccin; Francia, en agroalimentario, textil y confeccin; y Alemania, en in-
dustria en general, y vehculos y transporte.

Cmo es el posicionamiento comparativo de los productos espaoles en la

mente de los consumidores extranjeros? Bign et al. sealan que, por ejemplo, en
Inglaterra los productos espaoles se comparan con los italianos y franceses, y se
contraponen a los ingleses y alemanes. Los alemanes son los ms diferentes de los
espaoles. Nuestra competencia son Italia y Francia, pues Alemania y el Reino
Unido estaran en otro campo.

Desde ambos puntos de vista, de las empresas y de los consumidores, nuestros

competidores en Europa seran Italia y Francia, fundamentalmente.

Con el fin de establecer las luces y sombras de nuestro posicionamiento, vea-

mos detenidamente cmo es la valoracin de los productos espaoles en compara-
cin con los de otra procedencia.

2. Los datos de Research International a principios de los 90 indican que Es-

paa est en el grupo de pases que reciben una peor valoracin relativa de sus pro-
ductos. Comparados con la media, slo los productos griegos, portugueses y rusos
seran peores. Los productos irlandeses son los que ms se asemejan a los nuestros
en la calidad percibida. Italia tiene un made in positivo comparado con el nuestro,
aunque flucta hacia el polo negativo est en la frontera, muy lejos de los lderes
en calidad: Alemania, Suiza, Francia, Japn y los Estados Unidos.

Tambin segn los datos mundiales de Bozell/Gallup nuestra posicin no es

muy halagea. En primer lugar, en el ranking de conocimiento de los productos
ocupamos el dcimo puesto sobre un total de 14 pases: slo mejor que Canad,
Rusia, Mxico y Brasil.

203
 CONOCIDOS NO CONOCIDOS

BRASIL 57,3 42,7

MXICO 60,7 39,3

RUSIA 61,5 38,5

CANAD 63,1 36,9

ESPAA 63,7 36,3

COREA DEL SUR 65,98 34,1

REINO UNIDO 69,7 30,3

ITALIA 70,4 29,6

FRANCIA 71,6 28,4

TAIWAN 76,6 23,4

ALEMANIA 78,9 21,1

CHINA 81,3 18,7

U.S.A. 87,2 12,8

JAPN 88,5 11,5

Sobre 14 pases, Espaa ocupa la novena posicin en el ranking de buena cali-

dad, por detrs de Italia y por delante de China, y la sptima posicin en el ranking
de mala calidad: peor que Italia, pero seguidos de Brasil. El made in Spain est
justo por encima del made in Taiwan, justo detrs de los siete pases ms industria-
lizados que componen el G-7.

La tarda internacionalizacin de la empresa espaola (en comparacin con

otros pases desarrollados) habra tenido una enorme incidencia en trminos de
una menor familiaridad de los consumidores internacionales con los productos es-

204
paoles. En todo caso, la imagen de stos siempre es mejor que la de los productos
de pases en vas de desarrollo si se elimina el componente de la autovaloracin,
de mucho peso en economas grandes y poco abiertas como China.

Otro de los aspectos que alinea la imagen de calidad de los productos espao-
les con la de los productos de pases desarrollados (y, por lo tanto, la aleja de los
pases en desarrollo) es el porcentaje de opiniones negativas. As, los productos es-
paoles reciben una opinin negativa para un 27,3% de los consumidores mundia-
les, muy cerca de Italia (con un 24%) y de los dems pases desarrollados (los
mejores son Alemania, con un 12%, Estados Unidos, con un 15%, y Japn, con un
16%). Los productos de los pases en desarrollo estn mucho ms alejados, con
porcentajes de rechazo superiores al 40% as Taiwan recibe una opinin negativa
del 46%, y China, del 45%.

Del anlisis de los datos de la encuesta Bozell-Gallup se desprenden dos ten-

dencias: en primer lugar, a consolidacin de la imagen del producto espaol en el
grupo de la de los pases desarrollados, con caractersticas distintas de las de los
pases en desarrollo; en segundo lugar, dentro de los pases desarrollados, nuestro
mal posicionamiento, por detrs de Francia e Italia, se debera ms bien al la esca-
sez de empresas con renombre internacional, debido a la tarda internacionali-
zacin de la empresa espaola.

3. En el estudio ms reciente de Papadopoulos/Heslop (2000) se compararon

18 pases en dos aspectos: la valoracin general de sus productos y la disposicin
de compra de los mismos. En ambos casos los puestos ms altos del ranking los
ocupan Alemania, Japn y Estados Unidos; y los puestos ms bajos Mxico, Indo-
nesia e India. Francia se encuentra en el tercer puesto en la valoracin del produc-
to y en el sptimo en la disposicin a comprarlo (seguramente porque se asocia a
precios altos). Espaa se sita en la parte media-baja de la tabla: puesto 9 en el
ranking de disposicin de compra, y puesto 11 en el ranking de valoracin general

205
del producto. La asociacin de Espaa con precios baratos hace que la disposicin
sea mejor que la valoracin.

8. COMPARACIN INTERNACIONAL DE CATEGORAS DE PRODUCTOS

1. Comenzamos, como siempre, por la autoimagen a partir de los datos de

DIRCOM. Los directivos de marketing espaoles consideran que los sectores aso-
ciados a Espaa son fundamentalmente el turismo, la gastronoma y la cultura,
frente a la ingeniera y tecnologa, en el caso de EEUU o Alemania. Nos diferencia
de nuestros competidores ms directos, Francia e Italia, la moda y el diseo, res-
pectivamente.

2. Volviendo ahora a los consumidores extranjeros, en la encuesta mundial de

ESOMAR se indagaba en las categoras de productos asociadas en la mente de los
consumidores a los distintos pases, comparndose concretamente nueve pases22.
Para las distintas categoras de productos los lderes fueron:

Ropa: liderazgo compartido por Francia y, despus, Italia;

Cosmticos: Francia;

Televisin, equipos de cmara y vdeo: Japn;

Automviles y lavadoras: Alemania;

Material deportivo: Estados Unidos.

Espaa no se asocia a ninguna de estas categoras de productos. En lo relativo

las distintas categoras de servicios23, ahora los lderes fueron:

22. Vase Tabla 18 del Apndice.

23. Vase Tabla 19 del Apndice.

206
 Servicios financieros, tanto en el aspecto de la seguridad de inversiones como
de su rentabilidad y retorno: Alemania

En lo tocante al ocio, la produccin de buena msica se asocia con el reino

Unido, los Estados Unidos y, en menor medida, Italia. La gestin de cadenas
hoteleras se asocia a Estados Unidos.

Finalizando con las comunicaciones, sean las lneas areas o las telecomunica-
ciones, los pases identificados con el sector son Estados Unidos y Alemania.

En definitiva, los resultados de la encuesta ESOMAR indican que Espaa se

asocia ligeramente al sector del ocio (msica y turismo).

3. Centrndonos en el mercado europeo, para posicionar los productos espa-

oles frente a los de otras nacionalidades, en la encuesta IUOG-96 se pregunt a
los entrevistados hasta qu punto estaran dispuestos a comprar cuatro productos
de uso corriente y no especialmente destacados con un made in concreto: a la mi-
tad de la muestra se les pregunt por el inters de cada producto con un made in
Espaa, y a la otra mitad con el made in de los cuatro pases europeos objeto de
estudio. Los productos elegidos, y la nacionalidad asociada a cada uno de ellos,
fueron:

Un electrodomstico alemn/espaol.

Unos pantalones vaqueros ingleses/espaoles.

Un telfono francs/espaol.

Un aceite de oliva italiano/espaol.

Se pretenda pues obtener una medida del efecto que sobre un producto usual y
no especialmente destacado tiene el made in un pas concreto. Pues bien, una pri-
mera lectura de los datos obtenidos nos ofrece un mediocre posicionamiento de la

207
marca Espaa, que es siempre postpuesta a cualquiera de las otras cuatro proce-
dencias. Incidiendo en los resultados:

de los cuatro productos espaoles analizados, el que mayor inters despierta

es el aceite de oliva. An as, franceses, britnicos y alemanes muestran ms
inters por el aceite italiano que por el espaol. El nico punto de optimismo
sobre el aceite de oliva espaol lo ponen, precisamente, los italianos: estos se
muestran ms interesados en el aceite espaol que los espaoles en el italiano.

Si bien el aceite es el producto espaol ms interesante, el mejor posicionado

sera el telfono. Fuera de Francia, se muestra casi igual inters por un telfo-
no francs que por uno espaol.

El segundo producto mejor posicionado seran los pantalones vaqueros,

siendo el electrodomstico espaol un bien de consumo rechazado por casi
todos.

En todos los casos se prefiere el producto no-espaol al espaol. As, por ej.,
los britnicos prefieren unos vaqueros de origen britnico a otros espaoles, pero
tambin el aceite italiano frente al espaol o el telfono francs frente al espaol,
etc. Es ms, cuando se comparan productos "abstractos", sin definicin previa, el
producto espaol es suspendido (obtiene puntuacin inferior a 2 sobre 4) en tres de
los cuatro productos analizados (todos salvo el aceite de oliva), y ello para los cua-
tro pases incluidos en la encuesta del estudio IUOG-96.

En la misma encuesta se pidi adems a los entrevistados que indicasen qu

pases consideraban que producan mejor cinco productos: aceite, vino, muebles,
zapatos y confeccin. Se trataba, en principio, de establecer a travs de esta aso-
ciacin calidad del producto/pas el posicionamiento de Espaa respecto a los
otros pases de su entorno.

Los resultados obtenidos inciden, de nuevo, en el posicionamiento mediocre

208
del made in Espaa para la mayora de estos productos. Un terico ranking de los
productos mejor asociados a Espaa, sera el siguiente: aceite, vino, zapatos. Espa-
a prcticamente no se asocia en Europa con la produccin de muebles ni de ropa
o confeccin.

Para el conjunto de europeos, el mejor productor de aceite sera Italia, seguida

de Espaa y Francia. De nuevo, son los italianos quienes mejor valoran a Espaa:
el nmero de italianos que dice que Espaa es el mejor productor de aceite es ma-
yor que el de espaoles que cita a Italia. Finalmente, para los franceses, Espaa
producira mejor aceite que Italia aunque, como veremos, a pesar de ello prefieren
comprar el italiano.

Los resultados obtenidos respecto al aceite, pueden aplicarse casi al cien por
cien en el caso del vino. La nica diferencia la pone Gran Bretaa: en este caso,
los britnicos moderan sus respuestas y no se consideran a si mismos buenos pro-
ductores de vino. Italianos, franceses y espaoles se autoevalan como los mejores
productores de vino. Los alemanes citan, en primer lugar, a los franceses y luego a
si mismos. En todos los pases europeos, por tanto, el vino francs y el italiano son
considerados mejores que el espaol.

Si la posicin competitiva era mala cuando considerbamos dos de nuestros

productos con mayor tradicin, este se vuelve ms oscuro cuando analizamos los
resultados obtenidos por el calzado, los muebles y la confeccin. Si bien los espa-
oles seguimos pensando que nuestro pas es el mejor productor de zapatos, ape-
nas se nos considera as en Europa. Italia, Francia, Gran Bretaa, Alemania e,
incluso, Estados Unidos obtienen mejores resultados que nosotros mismos. Lo bri-
tnicos seran, en este caso, quienes mejor nos consideran: En Gran Bretaa, Espa-
a es citada como pas mejor productor de zapatos por encima de Francia, Estados
Unidos y Alemania.

209
 En el polo opuesto, apenas se nos menciona en Alemania, Francia y sobre todo,
en Italia.

Espaa prcticamente est tambin ausente en la mente de los europeos como

pas productor de muebles.

Los pases nrdicos y especialmente Suecia aparecen bien posicionados en es-

te indicador de made in. Lo estn, sobre todo, entre sus vecinos ms prximos: bri-
tnicos y alemanes.

Finalmente, en lo tocante a la confeccin, el liderazgo de Francia e Italia es

bastante fuerte en este campo: incluso los espaoles consideramos que producen
mejor confeccin que nosotros. Sin embargo, alemanes y britnicos se consideran
a s mismos los mejores productores de ropa, por encima de Italia y Francia. Espa-
a prcticamente no se cita en ningn pas.

4. Siguiendo en la U.E., pasemos ahora a la opinin de un pblico ms experto,

tal como aparece reflejada en la Encuesta europea del COE (Centro de Observa-
cin Econmica, de la Cmara de Comercio e Industria de pas) a distribuidores e
importadores de varios pases europeos. Se les peda que valorasen los productos
de 9 pases : Italia, Francia, Alemania, Blgica, Reino Unido, EEUU, Japn, pases
asiticos y Espaa. Se diferenciaban cuatro categoras de bienes de consumo:
agroalimentarios, higiene-belleza, hogar y vestido-calzado.

Para las cuatro categoras, en la valoracin no referida al precio (calidad,

etc.) somos siempre el octavo y penltimo pas, slo por delante de los asiticos.
Al introducir el precio y valorar la relacin calidad-precio por categoras, nues-
tra posicin, aunque no abandona los puestos medios y bajos del ranking, oscila
entre:

210
 el cuarto puesto, del vestido y calzado

el quinto, de la higiene y belleza

el sptimo, de los agroalimentarios

el octavo, del hogar

En lo tocante a los bienes de equipo e intermedios, se consideran tres tipos en

la encuesta del COE: bienes de equipo mecnicos, bienes de equipo electrnico y
bienes intermedios. En los atributos no referidos al precio, nuestros bienes inter-
medios ocupan el penltimo puesto en el ranking de valoracin, y nuestros bienes
de equipo, sean mecnicos o electrnicos, el ltimo puesto. Considerando todas
las categoras, nuestro puesto en el ranking global es el ltimo.

Otro tanto sucede al considerar la relacin calidad-precio. Los bienes interme-

dios ocupan el penltimo lugar, y los de equipo el ltimo. De nuevo la valoracin
global es la peor de los nueve pases comparados.

En resumen, la valoracin de los bienes de equipo es peor que la de los de con-

sumo.

9. COMPARACIN INTERNACIONAL DE ATRIBUTOS

1. Los datos sobre autoimagen de nuevo, la encuesta DIRCOM- indican que

Espaa se distingue por una personalidad de marca abierta, con buen humor y en-
tusiasmo. La falta de rigor y fiabilidad y la falta de calidad son los principales
puntos dbiles. Esto contrasta con los atributos de:

211
 Innovacin, cualificacin y eficiencia, de Estados Unidos;

Fiabilidad, calidad y rigor, de Alemania;

Creatividad, de Italia, o sofisticacin, de Francia.

Espaa se situara cerca de Italia en un hipottico polo de "valores humanos y

sociales emergentes en las sociedades avanzadas": adaptacin, flexibilidad, entu-
siasmo, "abierto". En el polo opuesto, Japn, Estados Unidos, Alemania o Gran
Bretaa estaran vinculados a rasgos ligados a la competitividad empresarial: inno-
vacin, conocimiento, responsabilidad, rigor, eficiencia, cualificacin, fiabilidad,
calidad

2. Regresando a la heteroimagen, el referido estudio ESOMAR compara los

atributos de los bienes y servicios producidos en los distintos pases. En concreto,
los aspectos comparados son: innovacin, calidad, precio, seguridad, solidez, mo-
da, encanto, diseo y fiabilidad24.

De la encuesta se desprende que los productos japoneses son considerados los

ms innovadores, a gran distancia de los americanos y de los alemanes. La calidad
se asocia sobre todo a los productos alemanes, y, aunque en menor medida, tam-
bin a los japoneses y los franceses. La seguridad tambin es una faceta en la que
se destaca los productos alemanes, aunque los suecos y los britnicos tambin ob-
tengan puntuaciones altas. En este mismo sentido, los productos alemanes y los
suecos son los que resultan ms fiables. En la mente de los consumidores, para los
pases comparados, los productos ms caros son los franceses, y los ms baratos
los espaoles. En lo relativo a la moda y la novedad, destacaran los productos
franceses y los italianos. Finalmente, son tambin los productos de estas nacionali-
dades los que destacan por su diseo y por su encanto.

24. Vase Tabla 20 del Apndice.

212
 Respecto a los productos espaoles, en comparacin con los de otros pases, se
consideran con diferencia los menos fiables y de peor calidad, y tambin los peor
diseados y los ms baratos. De todos los atributos positivos, el nico en el que la
valoracin es menos negativa es "encanto".

3. El estudio del COE-2000, centrado en las opiniones de los importadores eu-

ropeos, considera ocho atributos de los bienes de consumo: precio, calidad, diseo,
innovacin, notariedad de la marca, plazos de entrega, servicio comercial, servicio
al cliente. La valoracin de los productos espaoles los sita en todos los atributos,
con excepcin del precio, en el octavo y penltimo puesto, slo por delante de los
productos asiticos. Esta valoracin de los atributos es homognea por categoras
de productos.

En trminos de precio nuestro puesto sera el tercero, despus de los productos

asiticos e italianos. Por categoras de productos, los ms competitivos en precio
seran el vestido y el calzado, y los menos, el hogar.

Para los bienes de equipo e intermedios, la encuesta COE pide la valoracin

de otros ocho atributos: calidad, ergonoma-diseo, innovacin, notoriedad de la
marca, servicio comercial, servicio al cliente y servicio post-venta. La valora-
cin de los bienes de equipo espaoles es peor si cabe que la de los bienes de
consumo. En todas las dimensiones que no tienen que ver con el precio, excep-
tuando la ergonoma y el diseo, estamos en el ltimo puesto del ranking, por
detrs de los productos asiticos. En trminos de precio, de nuevo nos situamos
en segundo o tercer lugar, despus de los asiticos y al mismo nivel que los ita-
lianos.

En definitiva, cabe concluir que en trminos de precio la valoracin de los pro-

ductos espaoles es aceptable. En los otros atributos, la valoracin es negativa, so-

213
 POSICIONAMIENTO COMPARATIVO

SERVICIOS

USA

INDUSTRIA Y
TECNOLOGA
JAPN

ALEMANIA

BIENES DE
CONSUMO

FRANCIA

ITALIA

AGRO- ESPAA
ALIMENTARIO

PRECIO DISEO DISTINCIN/ CALIDAD

EXCLUSIVIDAD

bre todo en el caso de la calidad, y ms en el caso de los bienes de equipo que de

consumo.

4. Sintetizando la informacin de los estudios anteriores, tendramos el si-

guiente mapa de posicionamiento comparativo de los distintos pases:

214
10. ANLISIS DE TENDENCIAS

1. Los directivos espaoles de marketing entrevistados en la encuesta DIR-

COM consideran que la imagen de Espaa ha mejorado en los ltimos aos (94%)
y est evolucionando positivamente (93%). Sin embargo seguira habiendo una
imagen poco clara (72%) y estereotipada (85%). En consecuencia, el 92% cambia-
ra la imagen actual de Espaa. La iniciativa de trabajar por una nueva marca para
Espaa es deseable (85%) y adems llegara en un momento adecuado (90%).

2. Pasando a la imagen exterior, no tenemos series contnuas de datos actuales

que nos permitan evaluar con cierta fiabilidad los cambios producidos en la imagen
de los productos espaoles en el extranjero entre la poblacin general. Las nicas
existentes, de Bozell/Gallup e International Research, se refieren a principios o me-
diados de los aos 90. Es interesante, sin embargo, revisarlos porque se correspon-
den con el momento en que la imagen de Espaa mejora significativamente en
otros aspectos recordemos el "boom" de la confianza depositada en Espaa.

Los datos europeos de INRA25 reflejan un ligero empeoramiento del made in

Spain entre 1990 y 1994, con un descenso de la valoracin global -15 a -30. Sin
embargo, como quiera que estamos hablando de medias mviles, no se puede afir-
mar categricamente que se produjese ese deterioro.

Segn los datos mundiales de la encuesta Bozell/Gallup entre 1994 y 1996 no

ha cambiado la imagen de los productos espaoles. Espaa sigue ocupando la no-
vena posicin en el ranking de buena calidad, por detrs de Italia y por delante de
China, y la sptima posicin en el ranking de mala calidad, peor que Italia, pero
mejor que Brasil. Tampoco mejora el conocimiento de nuestros productos en los
aos para los que hay datos.

25. Vase Tabla 21 del Apndice.

215
 1.996 1.995 1.994

JAPN 41,2 39,4 38,5

ALEMANIA 35,1 35,1 36,0

U.S.A. 34,9 32,2 34,3

REINO UNIDO 21,2 20,8 21,9

FRANCIA 20,8 20,9 20,6

CANAD 17,9 16,5 18,3

ITALIA 16,6 14,6 16,0

ESPAA 10,0 9,0 10,3

CHINA 8,2 9,3 9,3

TAIWAN 7,6 8,1 9,0

COREA DEL SUR 7,2 6,9

RUSIA 5,3 5,1 5,8

MXICO 4,6 5,4 6,2

BRASIL 4,4 4,8

* Agregacin de porcentajes de respuestas "Excelente" o "Muy Buena".

Se puede concluir que a principios de los aos 90 la mejora de la imagen general

de Espaa no se traslad a sus productos, pues no se tradujo en una mejora de su ca-
lidad percibida. Como hemos comentado en algn apartado anterior, la tarda inter-
nacionalizacin de las empresas espaolas sera el factor que explicara esta brecha.

3. Los datos del COE-2000, que recogen slo la opinin de los importadores
europeos, nos van a permitir trazar la evolucin a finales de los 90. El nmero de
pases comparables se reduce a los 6 incluidos en la primera encuesta: Italia, Fran-
cia, Alemania, Blgica, Reino Unido y Espaa.

Comenzando por los bienes de consumo entre 1996 y 2000, en lo referido a la

competitividad en precio, Espaa habra bajado dos puestos en el ranking de pa-
ses, del segundo al cuarto.

216
 1996 1998 2000
Italia 1 1 1
Alemania 4 3 2
Francia 3 5 3
Espaa 2 2 4
Blgica 5 4 5
Reino Unido 6 6 6

En lo tocante a otros atributos (calidad, etc.) en el mismo perodo Espaa no

consigue salir del sexto y ltimo puesto del ranking, aunque hay que subrayar que,
para el conjunto de los pases, la valoracin de la calidad es ms estable que la del
precio.

1996 1998 2000

Alemania 1 1 1
Francia 2 2 2
Italia 3 3 3
Blgica 4 4 4
Reino Unido 5 5 5
Espaa 6 6 6

Pasando a los bienes de equipo e intermedios, entre 1997 y 2001, Espaa se

mantiene en el segundo puesto del ranking en trminos de la competitividad por
precio, despus de Italia.

1996 1998 2000

Italia 1 1 1
Espaa 2 2 2
Francia 3 4 3
Alemania 5 3 4
Blgica 4 5 5
Reino Unido 6 6 6

217
 Finalmente, en lo referido a otros atributos (calidad, etc.) en el mismo perodo,
al igual que suceda con los bienes de consumo, Espaa no consigue eludir el lti-
mo puesto del ranking.

1996 1998 2000

Alemania 1 1 1
Francia 2 2 2
Blgica 3 4 3
Reino Unido 5 3 4
Italia 4 5 5
Espaa 6 6 6

218
 IX. BALANCE

A lo largo de los captulos anteriores trazamos los rasgos de la imagen de Es-

paa en sus distintos aspectos econmico, cultural, poltico, etc. En un captulo fi-
nal tambin expondremos las conclusiones del trabajo en lo relativo al perfil
resultante. Ahora bien, antes de mostrar esa Gestalt global hay que tener en cuenta
algunas cuestiones trasversales a las distintas dimensiones:
en primer lugar, la forma en la que se relacionan todos los aspectos entre s;
en segundo lugar, las diferencias que se observan entre las distintas regiones
y pases;
y, en ltimo lugar, la relacin entre la imagen exterior y la autoimagen.

1. LAS FACETAS DE LA IMAGEN: INSTRUMENTAL Y EXPRESIVO

En anteriores captulos hemos ido desgranando una por una las facetas de la
imagen de Espaa. Sin embargo, hay que tener en cuenta que esas dimensiones es-

219
tn interrelacionadas de manera que se estructuran formando un prisma bsico en
las imgenes de los pases.

Como hemos reseado en varios momentos de trabajo, en la encuesta INRA se

peda a los encuestados que evaluaran distintos aspectos de varios pases. Del an-
lisis de esos atributos realizado mediante la tcnica del anlisis factorial se pue-
de concluir que las imgenes de los pases estn estructuradas en tres dimensiones:

1La del ocio y la "buena vida" (factor 1), dimensin que llamaremos expresi-
va. Puntan positivamente las variables siguientes: sentimiento hacia el pas,
si es un buen lugar para jubilarse, si es buena gente , la calidad de la comida,
si es un buen lugar para pasar las vacaciones y el atractivo de hombres y mu-
jeres. Por el contrario, puntan negativamente la fortaleza de la economa,
los negocios y el Estado de bienestar, as como la calidad del medio ambien-
te y el crdito interpersonal.

2La econmica, asociada a la eficiencia, la productividad y el rigor, que lla-

maremos instrumental. En ella puntan positivamente la fortaleza de la eco-
noma, el 'made in', el 'business equipment', lo avanzado de su Estado de
Bienestar y si es o no un buen lugar para trabajar, y la confianza interperso-
nal; y puntan negativamente la buena gente, las vacaciones y el atractivo de
las mujeres.

3finalmente, emerge un tercer factor ms difcil de identificar, en el que pun-

tan positivamente el medio ambiente y la calidad de vida, pero tambin la
confianza en las personas; y en el que puntan negativamente varios de los
items expresivos.

La confianza es el polo negativo del primer factor, de ocio: no se confa en los

220
pases "ociosos". El made in encabeza la segunda dimensin. El anlisis muestra
que hay una correlacin positiva entre la confianza y la imagen econmica, en la
que el aspecto del made in tiene un peso decisivo. La confianza es transdimensio-
nal, es una dimensin independiente: estando encuadrada en el primer factor, pun-
ta negativamente en l, y positivamente en los otros dos. La confianza en un pas
es un elemento independiente que influye positivamente en la percepcin de sus
productos y servicios.

Si ubicamos los cuatro primeros y cuatro ltimos pases en cada item analizado
(se ha excluido Rusia, pas poco comparable con los restantes y que figura siste-
mticamente en el ltimo lugar), aquellos pases que ocupan las primeras posicio-
nes en los items instrumentales (Japn, USA, Alemania) ocupan las ltimas
posiciones en los items expresivos. Pero tambin viceversa: quienes ocupamos las
primeras posiciones en los expresivos (Espaa, Italia, Grecia) ocupan las ltimas
en los instrumentales.

PAISES INSTRUMENTALES PAISES EXPRESIVOS

Buenos para trabajar Buenos para vivir
Gente de fiar Gente no fiable
Gente aburrida Gente divertida
Rigurosa Chapucera
Trabajadora Vaga
Eficiente Desordenada
Poco imaginativa Creativa
Mal gusto Buen gusto
Fros Calientes
Norte Sur
Nieve Playa
Hmedo Seco
Inglaterra, Alemania Espaa, Italia

221
 Por supuesto, hay anomalas, pero son escasas, es decir, son excepciones. As,
Irlanda figura entre los ltimos en los items instrumentales pero no aparece en los
expresivos. Viceversa, el Reino Unido figura en la cola de los expresivos pero no
aparece en los instrumentales. Pero lo ms destacable sin duda es que muy pocos
pases aparecen en cabeza en las tres dimensiones: slo Francia (y en menor medi-
da Suecia) aparecen como pas "completo", ocupando buenas posiciones tanto en
los item expresivos como en los instrumentales.

En el factor de calidad aparecen, finalmente, nuevos pases y una mezcla de los

anteriores. De una parte se incorporan los nrdicos (Noruega, Dinamarca) a las
primeras posiciones, conjuntamente con otros como Suiza, Suecia o Francia que,
una vez ms, resultan ser los mejor colocados en esta dimensin. Otros pases se
mezclan en las ltimas posiciones (Espaa e Italia junto con USA y Japn).

Cul es la imagen global de Espaa? En concreto, con qu pases se nos

identifica? Con cules nos asemejamos?

El anlisis de los datos del INRA revela un mapa cognitivo de los pases en tres
grandes bloques. Por un lado los pases ms poderosos en trminos econmicos,
cuales son Alemania, Japn y Estados Unidos. Otro conglomerado lo forman los
pases nrdicos, altos en lo que hemos llamado "calidad", a los que se suma Aus-
tria. Un tercer conglomerado, alto en elementos expresivos, lo forman los pases
mediterrneos ms desarrollados: Italia, Espaa, y Francia. Somos pues un pas
desarrollado del Sur.

Espaa punta con valores altos en los aspectos expresivos, con valores bajos
en los instrumentales, y con valores medios en la confianza.

Los datos de la encuesta de International Research revelan que la confianza era

el aspecto no expresivo mejor valorado de los espaoles. En este aspecto nuestro

222
 EXPRESIVO INSTRUMENTAL CONFIANZA
FRANCIA alto alto alto
ALEMANIA bajo alto alto
ITALIA alto bajo bajo
ESPAA alto bajo medio/alto

pas se diferenciaba bastante de otros a los que se nos asimilaba en el aspecto eco-
nmico, pero que se antojan menos fiables que los espaoles. En especial estos da-
tos apuntan a una ventaja competitiva de Espaa respecto a Italia: Espaa recibe
una valoracin de su confianza negativa, pero en la frontera con el polo positivo (-
8), mientras que la desconfianza en los italianos es manifiesta (-30). En definitiva,
Espaa presenta un patrn especfico comparado con otros pases. Lo que le dife-
rencia de Italia es, fundamentalmente, una mayor confianza.

2. SEGMENTACION GEOPOLITICA: REGIONES Y MERCADOS

Como sealbamos en la introduccin el ncleo del trabajo se refiere a la U.E.,

regin del mundo para la que se dispone de mayor informacin. No hay estudios
internacionales que permitan una comparacin rigurosa y fiable. En este apartado,
a partir de la escasa informacin disponible pretendemos sealar algunas diferen-
cias entre la U.E. y otras regiones que han surgido ocasionalmente en el anlisis
(Amrica Latina, pases del Este de Europa y Estados Unidos).

1. El estudio de YOUNG&RUBICAM (2000-2001) nos permite comparar los

estereotipos sobre Espaa en Europa, Amrica Latina y Estados Unidos. Los pa-
ses de Amrica Latina incluidos en la encuesta fueron Argentina, Brasil, Chile y
Mxico; y los de Europa, Alemania, Francia Italia y Reino Unido. Se compara-
ron cuatro rasgos de la marca-pas: diferenciacin, o razn de ser de la marca;

223
relevancia, o en qu grado es apropiada la marca; estima, o cmo es considerada
la marca; y familiaridad, o cun bien est establecida la marca. Los dos primeros
rasgos hablan de la fortaleza o vitalidad de la marca; los dos segundos, de su di-
mensin o estatura. En el estudio, adems, se mide la percepcin de la calidad.

La baja percepcin de la calidad de la marca Espaa es comn a todos los pa-

ses estudiados. A partir de ah, los problemas de la marca Espaa difieren segn
los pases. Empezando por Amrica Latina, el problema es la baja diferenciacin.
La marca Espaa es muy popular y conocida, pero poco diferenciado en Argentina
o Chile. En Brasil est ms diferenciada, pero Espaa es una marca con problemas
de estima y relevancia. En Estados Unidos, por el contrario, hay una fuerte dife-
renciacin, pero el nivel de conocimiento y de relevancia es bajo.

Frente a Amrica Latina y EEUU, en Europa, si tomamos Alemania, Espaa

aparece como una marca diferente, relevante, estimada y conocida. Es donde se
tiene una percepcin ms favorable.

En otro orden de cosas, el estudio YOUNG&RUBICAM pone de relieve simili-

tudes y diferencias significativas entre Europa y Amrica Latina en la valoracin
de una veintena de rasgos o atributos de la personalidad de marca26.

Lo comn es que en EEUU, Amrica Latina o en Europa se asocia Espaa a un

pas divertido y autntico. Entre los aspectos negativos, tambin es comn a ambos
continentes la asociacin de Espaa con tradicin, baja calidad o falta de estilo.

Pasando a la variacin entre las distintas zonas, lo que destaca como diferencia
fundamental entre Amrica Latina y Europa es que en Amrica Latina se nos per-
cibe como menos diferentes que en Europa. Tambin es mayor la asociacin con

26. Vase Figura 2 del Apndice.

224
innovacin, originalidad y prestigio. En el aspecto negativo, en Amrica Latina
mucho ms que en Europa se valora a Espaa como distante, arrogante, poco ser-
vicial, poco fiable, hostil o poco amistosa. En definitiva, proximidad cultural y
distancia emocional: este sera el perfil diferencial de nuestra imagen en Amrica
Latina, en comparacin con Europa.

El perfil de la imagen en Estados Unidos difiere de los anteriores. En el polo posi-

tivo, es ms marcada an que en Europa la percepcin de pas nico y diferente. Tam-
bin est ms asociada a estilo y distincin. Se acenta ms que en Europa o Amrica
Latina el aspecto tradicional, poco innovador (es en donde se percibe que "est al
da"). Tambin la desconfianza es ms marcada que en Amrica Latina o Europa.

Resumiendo en la propia terminologa de YOUNG&RUBICAM, si el arqueti-

po que define a Espaa en Europa es el de la hechicera (divertida, encantadora y
sensual), el arquetipo dominante en Amrica Latina es del guerrero (marca presti-
giosa e inteligente, pero agresiva y dura)27. Frente a la hechicera y el guerrero, el
arquetipo identificado por YOUNG&RUBICAN en los EUU es el del juglar (di-
vertido y original)

2. Tambin las encuestas del Instituto Ortega y Gasset (1996) y (1998) pu-
sieron de relieve diferencias significativas entre la imagen de Espaa en Europa
y los Estados Unidos28. La valoracin general de nuestro pas es ligeramente
mejor en Europa que en Estados Unidos: si a la opinin excelente o muy buena
restamos la opinin mala o muy mala, los porcentajes respectivos son del 79%
frente a 68% (la valoracin fue mejor entre los hispanos que en el resto). Den-
tro de los cuatro pases europeos investigados por el IUOG, como hemos visto,
la opinin en Inglaterra se asemejara ms a la de Estados Unidos.

27. Vase Figura 3 del Apndice.

28. Vase Tabla 22 del Apndice.

225
 3. En el rea de la imagen comercial, los datos de Bozell/Gallup nos per-
miten comparar los rasgos de la valoracin que merecen los productos espao-
les en las siguientes reas: U.E. (Alemania, Francia, Reino Unido), pases del
Este (Hungra) Amrica del Norte (EEUU y Canad), Amrica Latina (Chile,
Repblica Dominicana, Guatemala, Mxico), Asia (China, India, Tailandia) y
Japn.

El grado de conocimiento y familiaridad con los productos espaoles difiere

enormemente: es elevado en Europa, medio en Latinoamrica y escaso en las de-
ms regiones. La valoracin tambin oscila considerablemente: la percepcin de la
buena calidad es mayor en Latinoamrica, y menor en Europa, Amrica del Norte
y Japn; la percepcin de la mala calidad es ms alta en la U.E. y Japn, media en
Amrica del Norte, y baja en Amrica Latina y Asia.

CONOCIMIENTO BUENA CALIDAD MALA CALIDAD

U.E. 82% 4% 45%
Pases del Este 59 17 6
Norteamrica 60 4 31
Latinoamrica 70 12 20
Asia 52 10 23
Japn 88 6 54

4. Dentro de las distintas regiones tambin ha sido posible identificar nichos

de mercado: en la U.E., la imagen es mejor en Alemania y peor en Inglaterra; en
Amrica Latina, mejor en Uruguay o Argentina que en Mxico o Per; final-
mente, en Europa del Este, mejor en Polonia que en otros pases. Dentro de
EEUU hay diferencias entre hispanos y no hispanos, aunque, frente a lo que se
pudiese esperar, es difcil establecer de qu lado se inclina la balanza (en algu-
nos aspectos la opinin sobre Espaa es peor entre los hispanos que entre los no
hispanos).

226
3. IMAGEN EXTERIOR Y AUTOIMAGEN

La autoimagen es, como sealamos en el captulo 1, una variable clave, porque es-
t estrechamente relacionada con la heteroimagen. Cualquier accin sobre sta ltima
debe tener en cuenta tambin a la primera. En este apartado resumimos los principa-
les aspectos de similitud y de contraste entre la imagen exterior y la autoimagen.

1. Hay aspectos en los que la imagen que tenemos de nosotros mismos coin-
cide con la que tienen otros pases. En la encuesta del IUOG-1996, tantas veces
mencionada a lo largo de este trabajo, preguntados por los adjetivos que defi-
nen mejor a Espaa, tanto los espaoles como los extranjeros (europeos) apun-
taban los siguientes: divertido, ms que aburrido; natural, ms que artificial;
fuerza, ms que debilidad; solidario, ms que egosta; y democrtico, ms que
autoritario.

Sin embargo, en la misma encuesta tambin encontramos aspectos tanto posi-

tivos como negativos en los que surgen la diferencias. Para los europeos Espaa
es ms urbana y ms occidental que para los espaoles. En este sentido, tambin
hay diferencias en el aspecto de las asociaciones. El paisaje espaol es el mar, para
los extranjeros, y el campo, para los espaoles. Por el contrario, para los primeros
es ms ocioso (menos trabajador), ms religioso y ms tradicional que para los es-
paoles. En algunos aspectos, nos vemos peor de lo que nos ven: el nmero de es-
paoles que define a Espaa con la palabra "grosero" es mayor que el de europeos
que utilizan este trmino.

Todava en el terreno de los estereotipos, veamos al resear la encuesta

YOUNG&RUBICAM que en el exterior hay varios arquetipos de lo espaol.
Pues bien, el de los espaoles mismos no coincide en absoluto con el de los ex-
tranjeros. Los espaoles nos vemos a nosotros mismos en el arquetipo del "explo-
rador" o "aventurero", que representa la independencia y el atrevimiento.

227
 2. Esta distancia entre la autoimagen y la heteroimagen se pone de manifiesto
en aspectos concretos como el made in. La encuesta BOZELL/GALLUP analiza-
ba la diferencia entre la valoracin que los consumidores hacen de los productos
de su propio pas y la que hacen los de otros pases29. Aunque hay una tendencia
clara, en el sentido de que la autovaloracin es siempre mejor que la heterovalora-
cin, de manera que el porcentaje de consumidores que consideran los productos
de su pas buenos o excelentes es casi siempre superior al porcentaje de consumi-
dores de otros pases que los valoran as, esta tendencia es ms acusada en unos
pases que en otros.

Pues bien, Espaa es, con Mxico, el pas en el que la distancia entre la auto-
percepcin y la percepcin ajena es mayor: el porcentaje de espaoles que consi-
deran los productos de Espaa excelentes o muy buenos es 3,5 veces superior al de
quienes tienen la misma opinin en el conjunto de los pases. En el otro extremo se
encuentra China, cuyos productos son pero valorados por sus propios consumido-
res que por los de otros pases.

3. Tambin en la imagen turstica encontramos algunas diferencias entre la au-

toimagen y la heteroimagen. Como pone de relieve el estudio del IUOG-96, el dis-
curso espaol gira en torno a dos motivos: el clima, en primer lugar, citado por
casi el 70% de la muestra, seguido de los precios (30%). A distancia de estas dos
razones, pero con una cierta entidad, los espaoles citan: las playas (19%), la for-
ma de ser de los espaoles (15%), la fiesta (13%) y la gastronoma (13,6%).

Las razones aducidas por los europeos giran en torno a estos mismos aspectos
pero con diferente intensidad y con ms variedad: el clima (29%), el paisaje (26%)
y la forma de ser de los espaoles (25%) aparecen como los tres motivos funda-
mentales de la atraccin turstica de Espaa para el conjunto de europeos. En se-

29. Vase Tabla 23 del Apndice.

228
gundo trmino se situaran: las playas, la fiesta, la diversin, el ambiente, la gas-
tronoma y nuestra cultura. Con menor peso se citan: los monumentos, museos, la
tranquilidad, los hombres y mujeres espaoles, la limpieza y los precios ofrecidos
por nuestro pas. Por lo tanto, los espaoles nos infravaloramos: nos consideramos
simplemente ms baratos.

Hay otra diferencia a destacar en la imagen turstica. El elevado nmero de tu-

ristas que visita Espaa es uno de los principales elementos de crtica hacia nues-
tro pas. Es, tambin, el argumento de mayor peso de las personas que no tienen
ninguna intencin de realizar un viaje turstico por Espaa. Para la mayora de los
espaoles, sin embargo, el nmero de turistas que viene a nuestro pas no es exce-
sivo, sino que deberan venir ms.

4. Finalmente, hay que subrayar que los espaoles nos movemos con una cierta
desconfianza sobre nuestra imagen en el exterior: el nmero de personas que pien-
sa que en Europa se nos critica (15,6%), es mucho mayor que el de europeos que
realmente nos enjuicia de manera negativa (6%).

Teoras sociopsicolgicas como el interaccionismo simblico enfatizan la si-

metra y reciprocidad de expectativas como mecanismo generador de la identidad
social de la persona. La investigacin emprica sobre las imgenes entre los pases
viene corroborar este supuesto terico. Y as, los pases que desconfian de los de-
ms (Grecia o Italia por ejemplo) merecen tambin poca confianza a los dems
(singularmente el primero). Y, viceversa, pases con alta confianza en los dems
(Luxemburgo, Blgica o Dinamarca) merecen mucha confianza. En el caso de Es-
paa escapamos a la regla establecida: la confianza que recibimos de otras nacio-
nes es mayor que nuestra confianza en ellos. Adems, la autoconfianza de los
espaoles es significativamente mayor que las otras dos.

A la hora de entender lo que es igual y lo que es distinto entre la autoimagen y

229
la heteroimagen parece claro que un factor clave es el largo aislamiento interna-
cional de Espaa. Como sostiene tambin el interaccionismo simblico, la imagen
que tiene uno de s mismo es en gran medida la imagen que me devuelve el espejo
del otro. La imagen que el otro tiene de m deviene mi autoimagen. Para la perso-
na es fundamental ser capaz de verse desde los ojos de los dems. Y ello se consi-
gue, desde los juegos de la niez, relacionndose e interactuando con ellos. El
aislamiento de Espaa habra provocado distorsiones de su autoimagen. La rapidez
y la profundidad del cambio emprendido en Espaa en las ltimas dcadas del si-
glo XX tambin podra haber aumentado la distancia entre las imgenes propia y
ajena.

230
 X. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

Tras el tratamiento de algunos temas transversales acometido en el captulo an-

terior, en ste que cierra el trabajo hacemos balance y resumimos las conclusiones
generales, detenindonos especialmente en las relativas al made in. A continua-
cin, a partir de los resultados del trabajo, nos atrevemos a hacer algunas recomen-
daciones relativas al reposicionamiento de la imagen de Espaa y, en particular, de
sus productos en los mercados exteriores.

1. CONCLUSIONES

1.1. Historia.

Se perciben dos arquetipos dominantes en la imagen histrica de Espaa: el de-

rivado de la "leyenda negra" y su secuela en la Ilustracin (el "arquetipo ilustra-
do") y el derivado de la imagen romntica decimonnica ("el arquetipo

231
romntico"), ambos contrapuestos y distribuidos desigualmente en el tiempo. Des-
pus de la Guerra Civil, que reaviv las brasas de los dos arquetipos, la transicin
a la democracia acab con el excepcionalismo asociado a lo espaol, normalizan-
do nuestra imagen como pas occidental. El arquetipo romntico del siglo XIX es
el que se ha sedimentado en la percepcin actual en Europa, y el que seguramente
est impidiendo la percepcin de la nueva realidad espaola. La Leyenda Negra, y
su trasunto en la imagen ilustrada del XVIII, es la que se ha avivado (espontnea o
interesadamente) en Amrica Latina en los ltimos aos.

1.2. Estereotipos e imagen general.

Pasando a los estereotipos actuales, Espaa es el pas del sol y la pasin. Fren-
te a otras naciones, destaca en los aspectos expresivos y "clidos" de la vida (emo-
cin, vitalidad, ocio), frente a los instrumentales o "fros" (eficacia, disciplina,
trabajo). Es un pas bueno para vivir, pero malo para trabajar, aunque no tanto co-
mo Italia u otros pases latinos. Somos los "prusianos del sur". Sin embargo, no to-
do es negativo en este estereotipo. Se valoran muy positivamente otros rasgos del
carcter espaol: sociabilidad, altruismo, calor humano, etc. De ah que la valora-
cin general que recibe Espaa sea buena. En este sentido, hay que subrayar que
Espaa es el pas europeo respecto al cual aument ms la confianza de los otros
ciudadanos de la Unin en los aos 80 y 90.

1.3. Lengua y cultura

En lo relativo a la cultura espaola, un notable nivel de desconocimiento entre

la poblacin general europea hace que no se perciba al mismo nivel de prestigio
que la francesa o la italiana. La difusin y el reconocimiento es mayor entre los l-
deres de opinin. La notoriedad e influencia percibida es mucho mayor en Amri-

232
ca Latina. En cuanto al espaol como segunda lengua, se considera menos til que
otras lenguas como el ingls. En cualquier caso, a nivel mundial despierta un enor-
me inters entre los jvenes, toda vez que stos al menos sus segmentos de status
ms alto ya dominan el ingls.

1.4. Poltica y relaciones internacionales

En general, tenemos la imagen de un pas democrtico. En comparacin con

Italia se percibe que somos una nacin menos burocratizada y ms eficaz. Con el
tiempo se ha consolidado adems la percepcin de pas que est libre de la lacra de
la corrupcin: es uno de los pases en los que ms aumenta la percepcin de la
transparencia en las prcticas econmicas y polticas.

En lo relativo al papel de Espaa en el concierto de las naciones, en consonan-

cia con la realidad, aunque no se nos percibe como una superpotencia, s se empie-
za a notar nuestra creciente participacin en la arena internacional. Algunos pases
del sur de Europa consideran que Espaa es el pas de esa regin con ms peso en
la U.E. Por otra parte, en general se valora enormemente el papel de nuestro pas
en las relaciones entre Europa y Amrica Latina.

1.5. Turismo

Los beneficios asociados a nuestra oferta siguen siendo el sol y la playa. Ape-
nas se percibe nuestra oferta cultural, gastronmica, etc. Frente a los nuevos desti-
nos con una oferta similar, el valor aadido de Espaa es que se percibe como un
pas seguro y culturalmente prximo. Entre los aspectos negativos, con el tiempo
se ha agudizado la insatisfaccin con algunos aspectos (masificacin, impacto me-
dioambiental, etc.). Sin embargo, finalmente, hay que destacar el alto grado de sa-

233
tisfaccin que siguen mostrando los turistas que nos visitan, que apenas ven frus-
tradas sus expectativas.

1.6. Economa

Partiendo de una imagen de pas menos avanzado y desarrollado, se aprecia

una notable mejora, pero lastrada por el estereotipo fuertemente expresivo o "lati-
no". Claramente la imagen no se corresponde con los indicadores objetivos, de
manera que las percepciones estn penalizando la valoracin de la economa de
nuestro pas. Como pas receptor de inversiones, la formacin y el conocimiento
de idiomas extranjeros son algunos de los aspectos peor valorados.

Como inversores, sobre todo en Amrica Latina, se prefieren las inversiones de

otros pases, sobre todo de los EEUU, porque, como acabamos de ver, nuestra ima-
gen econmica es ms dbil. En pases como Argentina o Per ha ido cristalizando
una imagen de nuevos "conquistadores". El ritmo de las inversiones (acelerado),
su tipo (concentracin sectorial), su procedimiento (privatizaciones) y el mismo
nivel de expectativas generadas entre la poblacin (compromiso esperado de la
Madre Patria) explicaran este sndrome en la opinin pblica.

1.7. Exportaciones.

En lo referido especficamente a la valoracin del made in Spain, Espaa tiene

un posicionamiento de productos agroalimentarios y menos de bienes de consu-
mo de bajo precio. En este sentido contrasta con el posicionamiento de diseo en
bienes de consumo de Italia, de industria y tecnologa de calidad de Alemania, o de
servicios de calidad de los Estados Unidos. Sigue habiendo un profundo descono-
cimiento de productos y de marcas espaolas. Se valoran adems como de baja ca-

234
lidad, escasa innovacin tecnolgica, diseo de mal gusto y no exclusividad. En el
mejor de los casos, los consumidores europeos slo nos diferencian por precio. Co-
mo consecuencia de lo anterior, por lo general se prefieren productos no espaoles
a espaoles, independientemente de la categora de bien de que se trate (agroali-
mentario, de consumo, industrial, etc.). Hay que subrayar que, as como otras di-
mensiones de la imagen han mejorado sustancialmente, sta permanece estancada.

Respecto a nuestros competidores en los mercados de la Unin Europea, Italia

y Francia, el primero se identifica como diseo, pero su punto dbil es la fiabili-
dad; Francia representa la distincin y la exclusividad, pero su punto dbil es una
imagen de cierto elitismo y precio muy alto.

1.8. A modo de sntesis

Del anlisis DAFO del posicionamiento de Espaa, sintetizando las distintas

dimensiones (poltica, turstica, econmica, etc.), resultan las siguientes:
DEBILIDADES: desconocimiento en muchas zonas y, en otras, sobreposi-
cionamiento en aspectos expresivos (sol y pasin);
AMENAZAS: competencia tradicional de Italia y creciente de otros pases
(por ejemplo, mediterrneos, en el turismo);
FORTALEZAS: en general, los aspectos positivos del carcter espaol, como
la solidaridad, la sociabilidad, el trato humano; en el aspecto poltico, la tran-
sicin a la democracia; por regiones: la cultura y la lengua, en Amrica Lati-
na, y el xito en la integracin y la convergencia en la UEM, en Europa;
OPORTUNIDADES: las debilidades de nuestros competidores, como la baja
confianza en los italianos, o la imagen elitista de los productos de Francia; en
la cultura, los signos de agotamiento de la demanda del ingls y la cultura an-
glosajona en algunos segmentos (jvenes).

235
 En un ltimo apartado, a partir de los resultados del trabajo que acabamos de
sintetizar, abordamos una propuesta de reposicionamiento de la marca Espaa. Se
dirige fundamentalmente a la imagen econmica, y ms concretamente, al made
in Spain.

2. UNA PROPUESTA DE REPOSICIONAMIENTO DE LA MARCA ESPAA

Creemos que la situacin actual de la marca Espaa responde a un claro pro-

blema de lo que en marketing internacional se ha dado en llamar "efecto halo"
(Lampert/ Jaffe): en un contexto en que los productos espaoles apenas han pene-
trado en los mercados ni son conocidos por s mismos, la imagen de Espaa, aso-
ciada a tradicin, falta de fiabilidad, etc., obra como barrera de entrada para las
exportaciones.

No creemos que este efecto perverso sea simplemente un problema de falta de

posicionamiento del made in Spain. Algunos analistas sostienen que "Espaa va
bien, pero se vende mal" (Peralba). Empleando una parfrasis, desde nuestro pun-
to de vista el problema es, ms bien, que Espaa "se vende demasiado bien". La
mala imagen econmica y comercial del pas, a su vez, es efecto de su sobreposi-
cionamiento utilizando la terminologa de Kotler en su principal "producto" de
exportacin: el turismo de sol y playa. Desde el punto de vista de la gestin de
marca del pas, al promocionar productos made in Spain se intenta hacer una ex-
tensin de marca: del turismo de sol y playa a la alta tecnologa, por poner un
ejemplo. Bajo el mismo paraguas de la misma marca Espaa se ofrecen productos
con atributos contrapuestos, con lo cual la extensin resulta fallida.

Espaa tiene una fuerte personalidad de marca, asociada a aspectos expresivos

(diversin, emocin, etc.). Ahora bien: no todo es negativo dentro de esa dimen-

236
sin. Con Peralba, lo que sugerimos para superar los problemas actuales es un re-
posicionamiento de la personalidad de la marca Espaa focalizando esa dimensin
expresiva sobre los aspectos relacionales de relacin de la persona con la marca,
como dira Aaker. Uno de los aspectos que ms atrae de Espaa es su gente: socia-
bilidad, solidaridad, trato humano (amabilidad, simpata, afabilidad), etc, es decir,
los aspectos relacionales. Adems, despertamos ms confianza que otros pases
que se asocian a nosotros, como los del Mediterrneo. Este reposicionamiento de-
be concretarse en un plan de marketing relacional a nivel internacional, inicial-
mente en los mercados europeos, donde tenemos ms penetracin, pero donde, a
su vez, nuestro posicionamiento es peor. Ese objetivo se concreta en ocupar un
hueco en la mente de los consumidores europeos compitiendo por el que ocupan
nuestros competidores latinos: Italia y Francia.

Sin que ello est reido con una imagen de calidad basada en la innovacin y la
tecnologa30, podramos hacer de este tipo de intangible diacrtico una ventaja com-
petitiva de primer orden que sirva de fulcro para un nuevo posicionamiento
(Trout). Para ello hay que conseguir que la imagen pivote sobre la confianza, cui-
dando los aspectos relacionales en las transacciones (reciprocidad, fiabilidad, cre-
dibilidad) y la calidad de los servicios de atencin al cliente, informacin,
reclamaciones, postventa, etc. El campo de batalla est en invertir y multiplicar los
dividendos de nuestro incipiente capital social mediante esa poltica relacional.
Nuestro nation equity puede mejorar con esta estrategia de diferenciacin de nues-
tro made in basada en el "apalancamiento relacional" de la confianza.

Cmo implementar la estrategia de reposicionamiento de la imagen de nues-

tro pas en esta perspectiva relacional, que nos diferencie adems de nuestros com-
petidores, Francia e Italia? En lnea con las ideas expresadas por Peralba, Espaa

30. Pensemos en el puesto n 1 de Espaa en el ranking mundial de donaciones de rganos (Tabla 24

del Apndice).

237
puede presentarse como un "pas mediterrneo de palabra", que desprende "calor
humano". Adems del componente de confianza interpersonal, contiene el aspecto
expresivo de la palabra y el dilogo, que se asocia a lo mediterrneo. Este posicio-
namiento se puede comunicar de varias formas. Tenemos por un lado los iconos de
El Quijote y Sancho Panza, que se pueden promocionar en el sentido anterior pre-
sentndolos como una relacin nica de confianza y amistad entre personas.

Adems, como sealan distintos trabajos historiogrficos (Powell), la Transicin

tuvo un efecto revulsivo sobre nuestra imagen. El efecto prestigio de la Transicin so-
bre la imagen se recoge en distintas encuestas realizadas en varios pases iberoameri-
canos y europeos, que muestran que Espaa se percibe como un pas de democracia
fuerte y joven el pas ms democrtico de Europa, segn alguna encuesta iberoame-
ricana. La encuesta IUOG-1996 refleja la notoriedad de estos hechos histricos en la
imagen de Espaa. La estrategia relacional de reposicionamiento debera incidir en la
capacidad de compromiso de que hicimos gala los espaoles en la Transicin: por po-
ner un ejemplo, en la poltica de Pactos (Moncloa, ANE, etc.). La comunicacin basa-
da en la Transicin tiene una segunda ventaja. Hemos dicho que el posicionamiento
de Francia basado en la distincin y la exclusividad tiene como desventaja la connota-
cin elitista para el consumidor. Por contra, la democracia espaola podra asociarse a
productos de buena relacin calidad/ precio accesibles a todos los consumidores.

Slo as parece posible un reposicionamiento creble: desde el posicionamiento

actual basado en el sol de nuestras playas hacia el calor humano de nuestra gente.
El consumidor mantendra una relacin de amistad con unas marcas accesibles y
cumplidoras: la marca como amigo, en palabras de Aaker (1997: 175). El made in
Spain estara ligado a "pas amigo", "pas sincero", "pas de palabra"31.

31. "Los atributos de imagen de lo espaol estn ms ligados a lo humano que a lo material (...) Esto
constituye una ventaja comparativa: el avance tecnolgico tiende a uniformizar los productos, lo
distintivo es la gente. La atencin al cliente puede resultar un item estratgico para el
posicionamiento de las empresas espaolas" (ARESCO, 5).

238
 Espaa tiene ahora un posicionamiento fuerte y consistente. El problema es
que el sobreposicionamiento en una serie de productos y servicios (alimentacin y
turismo) asociados a una serie de atributos (carcter y calor) perjudica a otra serie
de categoras y atributos. El desafo del nuevo posicionamiento es encontrar una
imagen alternativa que a la vez sea fuerte, global y consistente, tanto internamente
como externamente, es decir, compatible con el anterior posicionamiento. De lo
contrario, al acentuar la diversidad de Espaa, su imagen se puede confundir y
diluir.

En este sentido, las ventajas del posicionamiento relacional no son pocas. En

general los consumidores tanto de Europa como de otros pases se muestran insa-
tisfechos con la calidad de los servicios al cliente y postventa: Estados Unidos
(54%), Canad (49%), Australia (54%), Reino Unido (56%), Noruega (30%), Isra-
el (43%) (Barksdale et al). Adems, consideran la garanta como un atributo im-
portante, a cuyo grado de cumplimiento por parte de la empresa se presta mucha
atencin: Estados Unidos (71%), Canad (69%), Australia (79%), Reino Unido
(70%), Noruega (66%), Israel (41%) (Barksdale et al.).

Respecto a la imagen concreta que puede transmitir los nuevos atributos, el

"posicionamiento quijotesco" que sugerimos, es indudable el prestigio literario del
Quijote y el conocimiento de su figura en muchos pases. Por otra parte, no "chi-
rra" porque admite una lectura que es coherente con el estereotipo romntico: el
espaol que lucha contra los molinos de viento. Adems, al ser un icono extrado
de la literatura, se puede hacer valer el potencial del espaol como lengua para el
dilogo (Otero).

No podemos concluir sin sealar un problema que nosotros mismos vemos en

la implementacin de este nuevo posicionamiento. Unos buenos embajadores del
posicionamiento relacional, que adems pueden representar la "nueva Espaa",
pueden ser los jvenes espaoles que salen al extranjero a formarse o a trabajar.

239
Ahora bien, como hemos apuntado en el captulo 1, precisamente las nuevas gene-
raciones de nuestro pas son de las menos propensas de toda la U.E. a hacerlo. Qui-
zs porque, como tambin vimos, son las que tienen menos conocimientos de
idiomas extranjeros. Pero quizs tambin porque, precisamente, como demuestran
las encuestas de juventud en Espaa, adems de su capital monetario o intelectual,
tambin valoran mucho su capital social y relacional (los amigos, la familia). Este
sera un lmite endgeno al posicionamiento relacional que proponemos, aunque
no un obstculo insalvable.

240
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247
248
 ANEXO 1:
RELACIN DE ESTUDIOS DE OPININ PBLICA

Presentamos en este anexo una breve ficha tcnica de los estudios de opinin
manejados en el trabajo. Estamos hablando de unos cuarenta estudios ms, si
consideramos la totalidad de los Eurobarmetros. El ncleo se refiere a Europa y,
en menor medida, a Amrica Latina.

En su mayor parte se trata de estudios cuantitativos, mediante encuesta. En lo

que se refiere a la calidad, y no a la cantidad, de los estudios hay que aadir que al-
gunas de las encuestas realizadas a fecha de hoy se basan en muestras de tamao
problemtico desde el punto de vista estadstico. Tambin, en algunos de los estu-
dios, los resultados obtenidos para segmentos especficos frecuentemente, estu-
diantes universitarios pretenden generalizarse al comn de la poblacin,
ignorando los sesgos en que se puede incurrir.

En un rea de investigacin como la de la imagen y las percepciones, se echan

de menos los estudios cualitativos (reuniones de grupo, grupos de discusin o fo-
cus groups). Los mtodos cualitativos no pretenden obtener resultados represen-

249
tativos de la totalidad de la poblacin, sino slo extraer los temas relevantes segn
fluyen espontneamente en la conversacin, y el discurso argumental en el que
esos temas se integran, as como la intensidad con que se manifiestan. As, sabe-
mos lo que piensa quien habla y podemos deducir que ese tema, esa opinin y esa
argumentacin son relevantes en ese pas; aunque no sepamos nunca si la opinin
puede ser sustentada por la mayora o por un 20%. Los estudios cuantitativos res-
ponden al qu y, en alguna medida al cmo; los cuantitativos, al cunto. Lo ideal
sera que se hubiese complementado con la informacin cuantitativa con la cuali-
tativa. Pero, desafortunadamente, esto ha sido la excepcin, y no la regla.

250
 MUNDIALES
PASES
PAS EN EL DIMENSIN
CON LOS
REFERENCIA/ QUE SE DE LA
AO TARGET METODOLOGA QUE SE
INSTITUCIN REALIZ IMAGEN DE
COMPARA
EL ESTUDIO ESPAA
A ESPAA
Country image 1990 Blgica Poblacin encuesta General Blgica
(INRA) 1994 Francia general 1000 por pas Francia
Espaa (excepto Espaa
Aemania Or. EEUU, 2000) Alemania
Alemania Occ. Irlanda
Irlanda Grecia
Grecia Holanda
Holanda Italia
Italia UK
Reino Unido Finlandia
Finlandia Austria
Austria Polonia
Polonia Hungra
Hungra, Rep. Checa
EEUU Suecia
Suiza Noruega
Dinamarca
Suiza
EEUU
Japn
S.E. Asia
Rusia
Singapur
Taiwan
Corea
Hong Kong
Australia

IMD (World 2001 49 directivos Encuesta Economa y 49

Competitiveness 3532 (total) poltica
Yearbook)

Encuestas 1994 Alemania Poblacin Encuesta Productos Alemania

sobre calidad 1997 Canad general 1000 por pas (made in) Brasial
mundial Chile Canad
(Bozell- China China
Gallup) Colombia Corea
R.. Dominicana Espaa
Espaa EEUU
Francia Francia
Hungra Italia
India Japn
Japn Mxico
Lituania Reino Unido
Mxico Rusia
Singapur Taiwan
Taiwan
Tailandia
Reino Unido
EEUU
Venezuela

251
 PASES
PAIS EN EL DIMENSIN
CON LOS
REFERENCIA/ QUE SE DE LA
AO TARGET METODOLOGA QUE SE
INSTITUCIN REALIZ IMAGEN DE
COMPARA
EL ESTUDIO ESPAA
A ESPAA
Marketing 2000 Australia Poblacin Encuesta Made in Ver columna 3
Science Canad general 6094 (total)
Institute Holanda
Suecia
Francia
Noruega
Reino Unido
Alemania
EEUU
Japn
Hong Kong
Hungra
Mxico
Indonesia
Israel
India

Transparency 1995-2001 varios Directivos y Economa y 54

international expertos poltica

Young & 1994 Argentina Poblacin encuesta Marca pas

Rubicam 1997 Brasil general General
2001 EEUU
Alemania
Italia
Reino Unido
Francia
Chile
Mxico

THR 1987 Argentina Turistas en encuesta Turismo Alemania

Brasil Espaa 3000 (total): Austria
Venezuela 837 de Suiza
Colombia Latinoamrica, Reino Unido
Uruguay 2074 de Holanda
Reino Unido Europa Francia
Alemania Italia
Italia
Francia

Instituto Nobel 2001 54 Escritores Literatura

British Council 1999 Brasil Jvenes de Encuesta Lengua ingls

China status medio- Entre 200 y francs
Egipto alto 300 por pas alemn
Francia japons
Alemania chino
India
Malasia
Mxico
Polonia
Rusia
Arabia
Turqua

252
 EUROPA
PASES
PAIS EN EL DIMENSIN
CON LOS
REFERENCIA/ QUE SE DE LA
AO TARGET METODOLOGA QUE SE
INSTITUCIN REALIZ IMAGEN DE
COMPARA
EL ESTUDIO ESPAA
A ESPAA
Eurobarmetros Varios desde UE Poblacin encuesta Confianza UE
(Comisin 1976 general 1000 por pas
Europea)

Eurobarmetros Varios aos UE Poblacin encuesta Lengua UE

(Comisin general 1000 por pas
Europea)

Eurobarmetro 1997 UE Jvenes Encuesta 600 Lengua Lenguas de la

de Juventud por pas UE
(Comisin
Europea)

Instituto 1996 Alemania Poblacin Encuesta General Italia

Universitario Francia general y 800 por pas Cultural Francia
Ortega y Italia directivos Turstica Portugal
Gasset Reino Unido grupos de Made in Argentina
(IUOE) discusin a Inversiones Grecia
poblacin Mxico
general y Marruecos
expertos Reino Unido
Latinoamrica

Centro de 1988 UE Poblacin Encuesta 1000 General

Investigaciones general por pas Poltica
Sociolgicas Institucional

Centro de 1992 Alemania Directivos Encuesta Inversiones Este Europa

Investigaciones Benelux Expertos 624 (total) Economa Reino Unido
Sociolgicas Francia financieros EFTA
Reino Unido Lderes de Irlanda
Italia opinin Amrica Latina
Italia
Magreb

ESOMAR 2000 Francia Poblacin Encuesta Made in Alemania

Alemania general 6500 (total) Japn
Italia EEUU
Holanda UK
Reino Unido Suecia
Holanda
Francia
Italia

253
 PASES
PAIS EN EL DIMENSIN
CON LOS
REFERENCIA/ QUE SE DE LA
AO TARGET METODOLOGA QUE SE
INSTITUCIN REALIZ IMAGEN DE
COMPARA
EL ESTUDIO ESPAA
A ESPAA

Bign 1992 Reino Unido estudiantes Encuesta 133 Productos Francia

Made in Alemania
Espaa
Inglaterra
Italia

IFO-Institut 1994 Alemania directivos Encuesta Inversiones Checoslovaquia

1000 Portugal
Hungra
Polonia
Suiza
Francia
Reino Unido
P. Blticos
Italia

Centre 1996 Alemania Distribuidores Encuesta Productos Alemania

dObservation 1998 Italia e importadores 500 por pas Francia
Economique 2000 Reino Unido EUU
(Cma de Blgica Italia
Comercio e Japn
Industria de Blgica
Pars) Reino Unido
Asia

TAPSA/NW 1993 Reino Unido directivos Encuesta General

AYER Francia Productos
Italia
Alemania

Alvarez del 1994 UE Expertos y Encuesta Productos Alemania

Blanco directivos Japn
EEUU
Reino Unido
Suecia
Holanda
Francia
Italia

Turespaa 2000 Francia Poblacin 1200 encuestas Turismo Italia

Tourism & Alemania general y 6 grupos de Francia
Leisure Reino Unido discusin Grecia
Turqua
Tnez

Consultour 1984 Alemania Turistas en Encuesta Turismo Italia

Francia Espaa 5400 (total) Francia
Reino Unido Grecia
Italia Europeos no
Blgica med.
Holanda Yugoslavia
P. Marruecos
Escandinavos Tnez
Portugal

254
 PASES
PAIS EN EL DIMENSIN
CON LOS
REFERENCIA/ QUE SE DE LA
AO TARGET METODOLOGA QUE SE
INSTITUCIN REALIZ IMAGEN DE
COMPARA
EL ESTUDIO ESPAA
A ESPAA
Studienkreis 1981 Alemania Poblacin 240 encuestas Turismo Grecia
fr Tourismus general 60 entrevistas Austria
Italia
Yugoslavia
EEUU
Alemania
Francia
Tnez
frica
E. Este
Portugal
P.
Escandinavos

Fundacin Rey 1999 Portugal Poblacin Encuesta General Portugal

Afonso general en la 1500 Italia
Henriques frontera con Grecia
Espaa

ICEX/GFK 2001 R. Checa Poblacin Encuesta y Cultural Alemania

general entrevistas Espaa como Francia
200 y 20 inversor Italia
lderes de Made in Reino Unido
opinin y Grecia
empresarios Portugal

ICEX/GFK 2000 Polonia Poblacin Encuesta y Cultural Alemania

general entrevistas Espaa como Francia
2000 y 20 inversor Italia
lderes de Made in Reino Unido
opinin y Grecia
empresarios Portugal

ICEX/GFK 2000 Hungra Poblacin Encuesta y Cultural Alemania

general entrevistas Espaa como Francia
2000 y 20 inversor Italia
lderes de Made in Reino Unido
opinin y Grecia
empresarios Portugal

DIRCOM 2001 Espaa Directivos de 102 encuestas Marca pas EEUU

comunicacin y 12 entrevistas Francia
y marketing Japn
Gran Bretaa
Alemania
Brasil
Suiza
Italia

Foro de Marcas 2001 15 de la UE Oficinas Encuesta Marca pas

Renombradas 5 de econmicas y 65
Norteamrica comerciales de
15 de Espaa en el
Latinoamrica exterior
11 de Asia
7 de Europa
del Este

255
 AMRICA
PASES
PAS EN EL DIMENSIN
CON LOS
REFERENCIA/ QUE SE DE LA
AO TARGET METODOLOGA QUE SE
INSTITUCIN REALIZ IMAGEN DE
COMPARA
EL ESTUDIO ESPAA
A ESPAA
Fundacin 1998 EEUU Poblacin Encuesta General Reino Unido
Consejo general 1600 Productos Italia
Espaa-EEUU (con Japn
(IUOG/ submuestra de Argentina
Cultural hispanos)
Access)

Inner Research 2000 Argentina Poblacin Grupos de General EEUU

Brasil general y discusin y Inversiones
Colombia lderes de entrevistas
Chile opinin
Mxico
Per

Latino- 1999 Argentina Poblacin Encuesta Poltica EEUU

barmetro Bolivia general 14839 (total) Internacional Japn
/Wall Street Brasil (12 en total)
Journal Colombia
America Costa Rica
/MORI Chile
Ecuador
Guatemala
Mxico
Panam
Paraguay
Per
Uruguay
Venezuela

IMS Varios (1985- Per Poblacin Encuesta General Japn

Consulting 1999) general Espaa como Brasil
inversor Bolivia
Argentina
EEUU
Colombia
Chile
Venezuela

Universidad 1998 Per Estudiantes Encuesta (345 General Holanda

Nacional universitarios y y 500) Espaa como Italia
Mayor de San empresarios inversor Reino Unido
Marcos Francia
Alemania

256
 PASES
PAS EN EL DIMENSIN
CON LOS
REFERENCIA/ QUE SE DE LA
AO TARGET METODOLOGA QUE SE
INSTITUCIN REALIZ IMAGEN DE
COMPARA
EL ESTUDIO ESPAA
A ESPAA
Apoyo 1998 Per Poblacin Encuesta General EEUU
Investigacin y general (Lima) 518 Japn
Mercado Alemania
Chile
Argentina
Brasil
Francia
Mxico
Inglaterra
Canad
Venezuela

Centro Espaol 1989 Per Poblacin Encuesta General Japn

de Estudios de general 1000 Poltica EEUU
Amrica Latina Inversiones Alemania
Reino Unido
Rusia
Francia
China
Italia

Edelman 2002 Argentina Polticos, Entrevistas Inversiones EEUU

Public empresarios y 26
Relations lderes de
Worldwide opinin

Fundacin 1996 Argentina Poblacin Encuestas y General Espaa

Cmara 1999 general entrevistas Espaa como EEUU
Espaola de inversora Francia
Comercio en la Directivos 900+50 Italia
R. Argentina Lderes de 1300+149 Japn
opinin Alemania
Chile
Brasil

Centro Espaol 1986 Argentina Poblacin Encuesta General Reino Unido

de Estudios de general 1200 Poltica Francia
Amrica Latina Inversiones Italia
Alemania

Moreno de 1997 Mxico Poblacin Encuesta Lengua y Otros idiomas

Alba general 100 cultura

Centro Espaol 1987 Mxico Poblacin Encuesta General Reino Unido

de Estudios de general 1150 Poltica Francia
Amrica Latina inversiones Italia
Alemania

Centro Espaol 1986 Uruguay Poblacin Encuesta General Reino Unido

de Estudios de general 800 Poltica Francia
Amrica Latina Inversiones Italia
Alemania

Centro Espaol 1989 Chile Poblacin Encuesta General EEUU

de Estudios de general 600 Poltica Japn
Amrica Latina Inversiones Alemania
Reino Unido
Francia
Italia

257
 ANEXO II.
RELACIN DE ESTUDIOS DE MEDIOS DE COMUNICACIN

Fuente, E. De la (1993): Una nota sobre la imagen de Espaa en el Financial

Times de Londres, Cuadernos ICE, 722: 41-46.

Garca Ruiz, A. (2001): Anlisis de la publicidad turstica espaola (1985-

1999): la construccin de una imagen, Universidad de Granada, Granada.

Gubern, R. (1999): La imagen de Espaa en el cine extranjero, Claves de Ra-

zn Prctica.

Kelly, D.A. (1997): Prensa e identidad nacional: la imagen de Espaa en la

prensa britnica, Universidad de Granada, Granada.

Kelly, D.A. (1998): Ideological implications of translation decisions: positive

self- and negative other presentation, Quaderns, 1: 57-63.

Lpez de Abiada, J. (1994): Cuestiones de imagen: Espaa 92 y el V Centena-

259
rio considerados desde fuera y en especial desde los pases de lengua alemana,
Cuadernos Interdisciplinarios de Estudios Literarios, 5(2): 255-276.

Lpez de Abiada, J. (1996): "De voces y polifonas: escritores hispanos, per-

cepcin de Amrica y Centenario", en VV.AA.: El peso del pasado: percepciones
de Amrica y V Centenario, Verbum, Madrid.

Ortiz, R. (2002): Las miradas de Amrica Latina sobre la crisis hispano-ma-

rroqu, Anlisis del Real Instituto Elcano, Madrid.

Pujol, F. (2002): La presencia internacional de Espaa a travs de The Econo-

mist, 1975-2000, Boletn Econmico del ICE, 2721.

Regragui, I. (2002): Prensa marroqu y relaciones con Espaa (1986-1995).

Una perspectiva a travs de cuatro diarios marroques: Le Matin, Al Alam, Al It-
tihad y Al Bayane, Universidad Autnoma, Madrid.

260
 ANEXO III.
ESTUDIOS DE IMAGEN EN LA HISTORIA

Dado el carcter de este trabajo, que pivota sobre la imagen actual, el captulo
histrico necesariamente tena que ser sucinto. Sin embargo, la investigacin de la
imagen en la historia y el arte ha florecido con ms vigor que en otros campos, so-
bre todo en comparacin con el sociolgico o el de los medios de comunicacin,
que hemos abordado aqu en ms profundidad. En los ltimos aos se han desarro-
llado varios proyectos en relacin con el tema, entre los que habra que destacar
los de Manuel Lucena desde el Consejo Superior de Investigaciones Cientficas, o
de Fernando Rodrguez Lafuente, desde el Instituto Universitario Ortega y Gasset.

En el captulo 2 intentbamos plasmar los principales argumentos y referencias

sobre la cuestin. En este anexo recogemos los surgidos en la bibliografa historio-
grfica ms reciente.

1. Estudios generales

La recopilacin La mirada del otro, realizada para el Pabelln de Espaa de la

261
Expo 92, no publicada, y el monogrfico coordinado por Ismael Saz, Espaa: la
mirada del otro (1998) para la revista "Ayer", constituyen los intentos recientes
ms ambiciosos de reunir aportaciones con distintos autores y a diferentes niveles.
Por el contrario, la obra de Rafael Nez Florencio, Sol y sangre : La imagen de
Espaa en el mundo (2001) ofrece un estudio general de carcter ms divulgativo.

2. La Espaa moderna

Desde el trabajo pionero de J. H. Elliott, El Viejo Mundo y el Nuevo (1971), se

ha desarrollado una lnea de trabajo que ha permitido contextualizar la Leyenda
Negra dentro de la lucha por el poder de las monarquas europeas. Hay que desta-
car el libro de A. Pagden, Lords of all the world. Ideologies of Empire in Spain,
Britain and France, c. 1500-c. 1800 (1995), que compara las tradiciones constitu-
cionales y las imgenes polticas de las citadas monarquas. La monografa de re-
ferencia de Ricardo Garca Crcel, La Leyenda Negra. Historia y Opinin (1995),
constituye en realidad un excelente punto de partida desde el que se puede profun-
dizar en distintos aspectos. La conmemoracin del quinto centenario de la muerte
de Felipe II ha dejado varios congresos y exposiciones, y dos obras caractersticas,
debidas a H. Kamen y M. Fernndez lvarez.

La difusin de las imgenes ha conocido una cierta fortuna historiogrfica con

los trabajos dedicados a Plantino o De Bry, siendo los aspectos artsticos los que
han atrado mayor inters. M. S. Garca Felguera en Viajeros, eruditos y artistas.
Los europeos ante la pintura espaola del Siglo de Oro (1991) hace una reflexin
sobre la visin extranjera de nuestra pintura del Siglo de Oro. Podemos encontrar
una introduccin a la literatura de viajes culturales y artsticos en el libro de Artu-
ro Farineli: Viajes por Espaa y Portugal desde la Edad Media hasta el siglo XX,
(1942-1944). La obra de referencia en este campo seguira siendo la de J. Garca

262
Mercadal, Viajes de extranjeros por Espaa y Portugal (1962). El volumen de Gi-
sela Noehles-Doerk, Spanien im Blick des Fremden (1996) ofrece distintas aproxi-
maciones a los relatos de viajeros y estudios sobre viajes de artistas a Espaa. As,
Briesemeister pone de manifiesto las huellas que dej el arte espaol en los relatos
de viajeros europeos. En este mismo volumen que comentamos, Scholz-Hnsel
analiza las circunstancias de la produccin artstica bajo las normas restrictivas de
la Inquisicin sobre artistas espaoles y extranjeros. Mientras, M. A. Bunes Ibarra
estudi aspectos de la imagen de Espaa en el Mediterrneo musulmn

El siglo XVIII manifiesta un cambio de tendencia. La expansin de los estu-

dios del siglo ilustrado nos ha dejado algunas obras que han allanado el camino a
nuevas interpretaciones de la visin e imgenes de Espaa que construyen britni-
cos, italianos o franceses. Sera el caso de las obras de A. Guerrero, Los viajeros
britnicos en la Espaa del siglo XVIII (1990), I. Robertson, Los curiosos imperti-
nentes. Viajeros ingleses por Espaa desde la accesin de Carlos III hasta 1785
(1988), M. E. Soriano, Espaa vista por historigrafos y viajeros italianos, 1750-
1799 (1980), N. Paradela. El otro laberinto espaol. Viajeros rabes a Espaa en-
tre el siglo XVII y 1936 (1993) y Esther Ortas Durand, Viajeros ante el paisaje
aragons : (1759-1850) (1999).

3. La Espaa contempornea

El cambio de imagen est representado por la importancia de la mitologa ro-

mntica espaola, sustentada en la experiencia, real o imaginaria, del viaje. En-
tre las obras de referencia hay que destacar las de B. Krauel Heredia, Viajeros
britnicos en Andaluca de Christopher Hervey a Richard Ford (1760-1845)
(1986), E. Echeverra Pereda, Andaluca y las viajeras francesas en el Siglo XIX
(1995) y A. Lpez Burgos, Siete viajeras inglesas en Granada (1802-1873)

263
(1996). Se trata de aportaciones que recuperan experiencias particulares e inten-
tan insertarlas en estudios de gnero o, en el caso de M. Serrano, Viajes y viaje-
ros por la Espaa del siglo XIX (1993), buscan las tradiciones de representacin
del paisaje producidas por el viaje. F. Calvo Serraller en La imagen romntica de
Espaa. Arte y arquitectura del siglo XIX (1995) realiza una exhaustiva investi-
gacin de lo que podra considerarse como la primera cristalizacin artstica de
los estereotipos espaoles como consecuencia de la influencia del Romanticis-
mo europeo. Para la evaluacin de la pintura espaola en la historia del arte ale-
mana, se debe ver el trabajo de F. Scheffler, "La pintura espaola de bodegones
en la historiografa alemana del arte: El origen y desarrollo de dos tpicos
opuestos, en Historiografa del arte espaol en los siglos XIX y XX (1995). J. E.
Garca Melero en Arte espaol de la Ilustracin y del siglo XIX. En torno a la
imagen del pasado (1998) estudia los estilos y tendencias artsticas que se desa-
rrollaron en Espaa desde la Ilustracin. En el captulo VII se presenta un anli-
sis de la produccin de lbumes de fotografas, que contribuyeron enormemente
a difundir una muy particular imagen romntica de Espaa. Mientras R. Ezque-
rra Abada, en El Madrid del siglo XIX ante los extranjeros (1982) nos sita en
la lnea de la reaccin costumbrista, J. Majada y J. Martn en Viajeros extranje-
ros en Salamanca (1300-1936) (1988) recogen testimonios que permiten inferir
las funciones simblicas que ha generado la contemplacin del paisaje espaol
en diferentes visitantes y pases. V. Morales Lezcano, en Africanismo y Orienta-
lismo espaol en el siglo XIX (1988) nos permite comparar las representaciones
orientalizantes de Espaa con las generadas desde ella, y J. Pemble, en The Me-
diterranean Passion. Victorians and Edwardians in the South (1988), muestra
cmo la imagen extica de Espaa viene a complementar la autoimagen de una
Europa industrial y burguesa. Finalmente, Carmen de Reparaz ofrece en Tauro-
maquia romntica: viajeros por Espaa: Mrime, Ford, Gautier, Dumas 1830-
1864 (2000) una indagacin en torno a las asociaciones de la imagen del pas
con las de contenido taurino.

264
 La difusin de una imagen neocrtica o neoilustrada a fines de siglo est ligada
a la prdida de los ltimos restos del imperio colonial en 1898. La compilacin de
J. Pan Montojo Ms se perdi en Cuba sintetiza las modernas tendencias, contra-
rias al secular excepcionalismo espaol, de modo que el "desastre" se contempla
como un elemento de la crisis de liquidacin del liberalismo decimonnico. En es-
ta perspectiva, M. D. Elizalde, en "El 98 desde una perspectiva normalizadora",
Hispania (2001) apunta la relatividad de su impacto, mientras T. Raquejo nos narra
la historia de una fascinacin en El palacio encantado. La Alhambra en el arte bri-
tnico (1990) y R. Snchez Mantero, en La imagen de Espaa en Amrica, 1898-
1931 (1994) recupera perspectivas postergadas, mostrndonos los profundos
orgenes de las suspicacias mutuas.

En cuanto a recientes aportaciones referidas a la imagen exterior de la Guerra

Civil, tras La perfidia de Albin. El gobierno britnico y la guerra civil espaola
(1996), Enrique Moradiellos ha publicado El reidero de Europa. Las dimensiones
internacionales de la guerra civil espaola (2001), que profundiza en la interrela-
cin entre los aspectos polticos interiores y exteriores de la formacin de la ima-
gen espaola en aquella etapa. Un aspecto indito ha sido abordado por Florentino
Rodao en Franco y el imperio japons. Imgenes y propaganda en tiempos de gue-
rra (2002).

265
 APNDICE.
TABLAS Y GRFICOS

NDICE

CAPTULO I
Figura 1: Indice de presencia de Espaa en la prensa econmica internacional

CAPTULO III
Tabla 2: Estereotipos sobre ditintas nacionalidades (Mundial)
Tabla 3: Adjetivos que mejor definen a Espaa (Europa)
Tabla 4: Pas al que ms se parece Espaa (Europa)
Tabla 5: Pas al que menos se parece Espaa (Europa)
Tabla 6: Prejuicio respecto a los espaoles (Europa)
Tabla 7: Opinin general sobre Espaa como pas (Europa)
Tabla 8: Razn por la que siente simpata por Espaa (Argentina)
Tabla 9 : Confianza en los espaoles (Europa)

267
CAPTULO IV
Tabla 10: Inters de los jvenes lderes por distintas lenguas (Mundial)
Tabla 11: Conocimiento de la cultura espaola (Europa)
Tabla 12: Prcticas culturales relacionadas con Espaa (Europa)

CAPTULO V
Tabla 13: Valoracin de la entrada de Grecia, Portugal y Espaa en la Comuni-
dad Europea
Tabla 14: Valoracin de la relacin de amistad de distintos pases con el propio
(Amrica Latina)

CAPTULO VI
Tabla 15: Valoracin de distintas categoras y atributos de la oferta turstica de
distintos pases (U.E.)

CAPTULO VII
Tabla 16: Diferencias existentes entre la economa espaola y la de otras eco-
moas europeas desarrolladas (U.E., 1992)

CAPTULO VIII
Tabla 17: Valoracin de los productos de distintos pases (Mundial)
Tabla 18: Valoracin positiva de productos de distintos pases (U.E.)
Tabla 19: Valoracin positiva de las empresas de servicios de distintos pases
(U.E.)
Tabla 20: Atributos de los productos de distintos pases (U.E.)

268
 Tabla 21: Evolucin de la valoracin de productos de distintos pases, 1990-
1994 (Mundial)

CAPTULO IX
Figura 2: Imagen de Espaa en Europa y Amrica Latina
Figura 3: Arquetipos sobre Espaa por zonas (Mundial)
Tabla 22: Opinin general sobre Espaa en EEUU y Europa
Tabla 23: Autovaloracin y valoracin exterior de productos (Mundial)

CAPTULO X
Tabla 24: Posicionamiento relacional: donantes por pas. Ao 2001 (Mundial)

269
 Figura1:1:ndice
Figura Idice dede
presencia de Espaa
presencia en la prensa
de Espaa en laeconmica internacionalinternacional
prensa econmica

80

70
M eMedia
di a poponderada
nd er a d a t rtriangular
i a ng ul a r

60

50

40

30

20

10

0
1975

1976

1977

1978

1979
1980

1981

1982
1983

1984

1985

1986

1987

1988

1989

1990

1991

1992
1993

1994

1995
1996

1997
1998

1999

2000
Fuente: PUJOL 2002 (ver ANEXO 2)

Tabla 2
Estereotipos sobre distintas nacionalidades (Mundial)

Fuente: ESOMAR

270
271
272
273
274
275
276
277
278
279
280
281
282
283
284
285
286
287
288
289
290
291
292
293
294
295
296
ndice
 Pg.

PRESENTACIN. Emilio Lamo de Espinosa 3

INTRODUCCIN 7
1. LA REALIDAD Y LA IMAGEN EXTERIOR DE ESPAA 7
2. ESTRUTURA DEL LIBRO 10
3. AGRADECIMIENTOS 13

CAPTULO I. LA MATERIA DE LA IMAGEN 15

1. FLUJOS 17
2. LOS MEDIOS DE COMUNICACIN 29
3. LA AUTOIMAGEN 35
4. POLTICAS Y ACCIONES 41

CAPTULO II. LA IMAGEN EN LA HISTORIA 45

1. INTRODUCCIN 45
2. LA LEYENDA NEGRA 48
3. LA ILUSTRACIN 53
4. EL ROMANTICISMO 55
5. LA GUERRA CIVIL, EL FRANQUISMO Y LA TRANSICIN 61
6. CONCLUSIN: IMAGEN ILUSTRADA E IMAGEN
ROMNTICA 64

CAPTULO III: ESTEREOTIPOS, PREJUICIOS Y CONFIANZA 67

1. ESTEREOTIPOS DE LOS ESPAOLES 68
2. ESTEREOTIPOS DE ESPAA 75
3. SIMILITUD Y DIFERENCIAS CON OTROS PASES 77
4. PREJUICIOS 79

299
 5. OPININ SOBRE ESPAA COMO PAS 81
6. CONFIANZA EN LOS ESPAOLES 84

CAPTULO IV: LENGUA Y CULTURA 89

1. EL ATRACTIVO DEL ESPAOL 89
2. LA UTILIDAD DEL ESPAOL 92
3. EL CONOCIMIENTO DE LA CULTURA ESPAOLA 95
4. PRCTICAS CULTURALES RELACIONADAS CON ESPAA 98
5. EL PRESTIGIO DE LA CULTURA 100

CAPTULO V: POLTICA Y RELACIONES INTERNACIONALES 105

1. CONOCIMIENTO DE LA POLTICA ESPAOLA 106
2. VALORACIN DE LA DEMOCRACIA 108
3. VALORACIN DE LA POLTICA 110
4. TRANSPARENCIA Y PERCEPCIN DE CORRUPCIN 112
5. LA INTEGRACIN Y EL PAPEL DE ESPAA EN EUROPA 114
6. EL PAPEL DE ESPAA EN AMRICA LATINA 118

CAPTULO VI: IMAGEN TURSTICA 123

1. EL ATRACTIVO GENRICO 124
2. ATRIBUTOS DE ESPAA COMO DESTINO TURSTICO 125
3. COMPARACIN GENERAL Y DE ATRIBUTOS
CON OTROS PASES 130
4. RAZONES DE NO HABER VIAJADO A ESPAA
Y ELEGIR OTROS PASES 133
5. LA ELECCIN DE ESPAA 136
6. MOTIVOS DE ELECCIN DE ESPAA 138
7. MOTIVOS DE SATISFACCIN 139
8. MOTIVOS DE INSATISFACCIN 142

300
CAPTULO VII: ECONOMA E INVERSIONES 145
1. LA IMAGEN GENERAL DE LA ECONOMA ESPAOLA 146
2. LA IMAGEN EN LA POBLACIN EUROPEA 151
3. LA IMAGEN ENTRE LOS EMPRESARIOS Y
EXPERTOS EUROPEOS 155
4. LA IMAGEN GENERAL FUERA DE LA UNIN EUROPEA 165
5. ESPAA COMO RECEPTORA DE INVERSIONES 166
6. ESPAA COMO PAS INVERSOR 177

CAPTULO VII: LA IMAGEN DEL MADE IN SPAIN 187

1. INTRODUCCIN 187
2. CONOCIMIENTO DE PRODUCTOS 189
3. CONOCIMIENTO DE MARCAS 192
4. COMPRA Y SATISFACCIN 194
5. VALORACIN GENERAL Y POR CATEGORAS 195
6. VALORACIN DE ATRIBUTOS ESPECFICOS 198
7. ANLISIS DE COMPETIDORES: LA VALORACIN GENERAL 202
8. COMPARACIN INTERNACIONAL DE CATEGORAS
DE PRODUCTOS 206
9. COMPARACIN INTERNACIONAL DE ATRIBUTOS 211
10. ANLISIS DE TENDENCIAS 214

CAPTULO IX: BALANCE 219

1. LAS FACETAS DE LA IMAGEN: INSTRUMENTAL Y EXPRESIVO 219
2. SEGMENTACIN GEOPOLTICA: REGIONES Y MERCADOS 223
3. IMAGEN EXTERIOR Y AUTOIMAGEN 227

CAPTULO X: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 231

1. CONCLUSIONES 231

301
 2. UNA PROPUESTA DE REPOSICIONAMIENTO
DE LA MARCA ESPAA 236

REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS 241

ANEXO 1: Relacin de estudios de opinin pblica 249

ANEXO 2: Relacin de estudios de medios de comunicacin 259
ANEXO 3: Estudios histricos recientes 261

APNDICE DE TABLAS Y GRFICOS 267

302
 El Real Instituto Elcano es una fundacin privada, indepen-
diente tanto de la Administracin pblica como de las empresas
que la financian mayoritariamente. Su misin es estudiar los inte-
reses de Espaa y de los espaoles en la sociedad internacional y
poner el resultado de su trabajo a disposicin de la sociedad es-
paola. En este sentido, el Instituto se define como una institucin
apartidista pero no neutral, que desarrolla una perspectiva estra-
tgica y global, con una orientacin claramente prospectiva. El
Real Instituto utiliza mtodos y aproximaciones cientficas multi-
disciplinares que atienden a dimensiones tanto pblicas como pri-
vadas y que generan propuestas polticas y sociales de
orientacin prctica y aplicada.

La no neutralidad del Real Instituto Elcano se manifiesta en

que busca activamente la consecucin de la paz en las relaciones
internacionales, la cooperacin econmica y la solidaridad entre
los estados y los pueblos, el respeto a los derechos humanos y la
promocin de procesos de transicin y consolidacin de las de-
mocracias y de los valores democrticos.

La misin esencial del Real Instituto es la de servir de foco de

pensamiento y de generacin de ideas que resulten tiles para los
responsables polticos, los dirigentes de las instituciones pblicas
y privadas interesadas, y la formacin de la opinin pblica. Sus
objetivos, por lo tanto, son varios: el anlisis del escenario inter-
nacional, a fin de elaborar y producir anlisis, estudios e infor-
mes con los que contribuir a la toma de decisiones; la difusin de
esos estudios y anlisis, con la meta de conformar y participar en
el debate pblico y social, tanto nacional como global; servir de
foro de encuentro y debate, garantizando una mayor y mejor co-
municacin entre agentes pblicos y privados en el mbito de las
relaciones internacionales y de seguridad, y, por ltimo, tratar de
aglutinar a su alrededor los programas proyectos e ideas de la co-
munidad estratgica espaola, y, en la medida de lo posible, de la
internacional.

www.realinstitutoelcano.org