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Caso MC Donalds PDF
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RESTAURANTE NMERO
INTRODUCCIN
Aunque sigue concentrndose en mejorar las ventas en sus unidades existentes, McDonalds
espera abrir cerca de 550 restaurantes tradicionales y 150 satlites. En un esfuerzo por reducir los
errores en el sistema de pedidos del servicio a los automviles, la empresa est sometiendo a
pruebas de marketing el uso de centros de atencin telefnica para manejar los pedidos.
Asimismo, su unidad estadounidense aplic pruebas de marketing a las bebidas de caf expreso
durante el verano de 2005. La empresa plane introducir McCaf, el concepto con el que ofrece
caf y pasteles en sus establecimientos existentes.
HISTORIA DE LA EMPRESA
De 1954 a 1955
Raymond Albert Kroc (19021984), un vendedor, hipotec su casa e invirti los ahorros de toda
su vida para convertirse en el distribuidor exclusivo de una batidora de cinco aspas de malteada
llamada Multimixer. Cuando escuch de un establecimiento de hamburguesas McDonalds en
California que utilizaba ocho Multimixers a la vez empac sus cosas, abord su automvil y se
dirigi al oeste. Era 1954 y l tena 52 aos de edad.
Cuando Ray Kroc visit el restaurante de Dick y Mac McDonald en San Bernardino, California, se
dio cuenta de que nunca haba visto tanta gente servir con semejante rapidez. Aprovechando la
oportunidad, les vendi a los hermanos Dick y Mac McDonald la idea de abrir varios restaurantes,
convencido de que podra vender ocho de sus Multimixers a cada uno de esos restaurantes.
Quin podra abrirlas por nosotros?, pregunt Dick McDonald. Bien, respondi Kroc, Qu les
parece que yo lo haga?
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Ray Kroc abri el restaurantes Des Plaines en 1955 y la ganancia del primer da fue 366.12 dlares.
El edificio de Des Plaines en Illinois dej de funcionar como restaurante y ahora es un museo que
contiene reliquias y artefactos de McDonalds, incluido el Multimixer.
De 1956 a 1963
De 1974 a 2005
Desde 1979 la Cajita Feliz ha convertido las visitas de los nios en algo muy especial. Clubes de
todo el mundo coleccionan cajas y juguetes de este concepto.
ENTORNO DE MARKETING
Entorno Econmico
Desde 2004, McDonalds decidi cerrar sus operaciones en caso de no obtener utilidades en
ciertos pases. Por ejemplo en 2002 la empresa interrumpi sus operaciones en los tres
restaurantes de Bolivia, debido a la crisis econmica del pas.
Entorno Cultural
McDonalds tiende a tomar en cuenta las culturas peculiares de algunos pases. Por ejemplo,
introdujo McVeggie con ingredientes vegetarianos tales como cebollas, en el lugar Big Mac, en
India, donde la religin predominante no permite el consumo de carne de res. En algunos pases
europeos como Portugal, Espaa, Francia, Austria y Malta, el men incluye cerveza porque los
lugareos la consideran un tipo de bebida refrescante; e Inca Kola en el mercado peruano. En la
mayora de los pases latinoamericanos fue muy importante que los restaurantes contaran con
juegos infantiles.
McDonalds sigue afrontando presiones para cumplir su promesa de 2002 de sustituir las grasas
con las que cocina. El grupo de consumidores denominado Center for Science in the Public Interest
public un aviso de todas una pgina en The New York Times y Bantransfat.com contina una
demanda contra la empresa. McDonalds prometi la reformulacin de sus grasas citando la salud
del consumidor como la razn principal. En 2005 la empresa anunci una donacin de siete
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millones de dlares para la American Heart Association y dijo que publicara el estado de sus
esfuerzos por eliminar las grasas trans de sus ingredientes.
Mientras tanto, las inquietudes en Reino Unido por la salud (fomentadas en gran parte por la
pelcula Super Size Me, de Samuel Goldwyn), han ocasionado prdidas en ese mercado y motivado
una campaa publicitaria en la que se presciende de los arcos dorados, durante mucho tiempo
considerados por excelencia el logotipo de la empresa. En lugar de ello, los anuncios de reino
unido presentan un pequeo signo de interrogacin amarillo por encima del eslogan:
McDonalds, pero no como lo conoces.
A partir de 2004 los fanticos filipinos de las hamburguesas no pueden elegir entre una Big Mac y
una Big Mak. McDonalds gan su batalla en los tribunales por el uso de su marca registrada en
contra de L.C. Big Mak Burger Inc. La Corte Suprema de Filipinas revoc la decisin de un tribunal
de apelaciones de 1994, en la que exoneraba a Big Mak Burger por violar la legislacin sobre
proteccin de marcas y le orden cesar de inmediato la venta de sus productos con esas
denominaciones.
En 2005 un tribunal federal de apelaciones restaur parte de una demanda muy publicitada y
sobreseda en que se acusaba a McDonalds de engaar a los nios acerca de lo saludable de sus
productos. La reapertura del caso constituye un retroceso en los esfuerzos de la empresa por
cambiar la percepcin de que sus alimentos son poco saludables.
Por ltimo, si ocurre un conflicto poltico entre ciertos pases y Estados Unidos, la gente tiende a
romper las ventanas de los restaurantes de McDonalds y hacer boicots, debido a que esta
empresa es considerada un smbolo de la cultura estadounidense.
COMPETENCIA
McDonalds tiene muchos competidores, siendo Buger King el principal. En la mayora de los
pases centroamericanos como Honduras, Burger King se ha posicionado como el restaurante de
comida rpida nmero uno, seguido de Wendys y KFC, lo que ubica a McDonalds en el lugar
nmero cuatro.
Competidores principales
Burger King
Wendys
YUM!
Todos los competidores
Burger King
Subway
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YUM!
Arbys
Cajun Operating Company
Quiznos
Wendys
AFC Enterprises
Chick-fil-A
CKE Restaurants
Dairy Queen
Jack in the box
Estrategia de producto
La introduccin de la Big Mac en 1968 y de la Cajita Feliz en 1979 ha tenido gran xito y sus
productos ms importantes del men son los siguientes:
Big Mac
Big NTasty
McNuggets de pollo
ChickenSelects
McMuffin de huevo
Filet-o-fish
MsFlurry
McGriddle
Quarter Pounder
Quarter Pounder con queso
McMuffin con huevo y salchicha
En funcin de los diferentes entornos culturales se preparan mens locales que conservan su
imagen estandarizada y estrategia de producto, como se mencion antes.
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Estrategia de precio
Existe un ndice llamado de Big Mac que permite conocer el nivel econmico de cada pas donde
McDonalds opera. La autora intent comparar los precios de los McTros cuando, para
confirmarlo de manera personal, visit ciertos pases durante un mismo periodo. Las tablas 1 y 2
son tiles para tal propsito.
En ambas tablas los precios de los McTros se compararon con su precio en Mxico para mostrar la
influencia de lso tipos de cambio fluctuantes que generan diferentes precios en dlares. Tales
diferencias pueden deberse a los diversos niveles salariales, materias primas, impuestos, mano de
obra, comisin de intermediarios, etc. Para la comparacin de precios ms recientes se
recomienda visitar el sitio web: http://www.economist.com/markets/Bigmac/Index.cfm.
Precio de un McTro
Pas Ciudad Moneda Tipo de Moneda Local Dlares Venta de
Local ** cambio cerveza
(agosto de
1997)
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TABLA 1 PRECIO DE UN MCTRO EN AMRICA LATINOAMERICA
Precio de un McTro
Pas Ciudad Moneda Local ** Tipo de Moneda Dlares Venta de
cambio Local cerveza
(diciembre
de 1997)
Estrategia de comunicacin
El sitio web de McDonalds, www.mcdonalds.com , ofrece sus mensajes publicitarios en varios
idiomas bajo su eslogan en ongls Im lovinit, a nivel global, pero traducido tambin en algunos
idiomas. Por ejemplo, en los pases de habla hispana su sitio web incluye Me encanta; en China
fue traducido al idioma local, etctera, pero mantiene tambin su eslogan en ingls.
En 2005, en una maniobra para mejorar su imagen corporativa, la empresa anunci una sociedad
con Green Mountain Coffee Roasters para vender caf orgnico, Newmans own Organics Blend,
con la certificacin de Comercio Justo (fair trade certified), en 650 de sus restaurantes de la Costa
Oeste.
EUROPA 7638 35
CANAD 1081 5
TABLA 4
RESTAURANTES EN 2006
NMERO
EUROPA 6403
CANAD 1391
TOTAL 31667
TABLA 5
VENTAS EN 2006
TIPOS $ MILLONES % DEL TOTAL
RESTAURANTES 16083 75
CONCESIONADOS 5503 25
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TABLA 6
RESTAURANTES EN 2006
MCDONALDS NMERO
TOTAL 31667
CONCLUSIONES
Los restaurantes McDonalds disfrutan de una estrategia global exitosa con una eficiente
combinacin, estandarizacin y estrategias de adaptacin locales. Para continuar su xito, la
empresa quiz requiera investigacin de mercados constante, tanto en los pases extranjeros
como en Estados Unidos, con el fin de entender sus variables controlables as como las
incontrolables.
ACTIVIDADES Y PREGUNTAS
Primera Parte
1. Analice los factores clave del xito global de los restaurantes McDonalds
Segunda Parte