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Administracin de Empresas e Ingeniera en Administracin de

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FICHAS SIMULACIN 1 MERCADO

1- Informacin general para la simulacin

La toma de decisiones en la simulacin, se materializa a

Toma de decisiones travs de Fichas de Decisiones, que se encuentran
disponibles en este documento.

La simulacin 1 Mercado se enfocar en: Concluir oportunidades y amenazas para un negocio a

partir del anlisis del Macro y Micro entorno de la
regin. Ficha de decisin 1, 2 y 3.
Aplicar las herramientas de anlisis industrial. Ficha de
decisin 4.
Aplica procedimientos y tcnicas de segmentacin y
posicionamiento de la idea de negocio. Fichas de
decisin 5 y 6.

Meta propuesta etapa 1 Los alumnos desarrollan de manera grupal, una

Simulacin, en dnde se enfrentarn a la representacin
de un mercado y el comportamiento de las variables
ms relevantes, en el que debern desarrollar una idea
de negocio en torno a las bases y procesos de
segmentacin de mercados.
En esta etapa corresponde:
Desarrollar la idea de una nueva empresa de venta de
helados en torno a las bases y procesos de
segmentacin de mercados.

Criterios de evaluacin
1.1.1. Concluye oportunidades y amenazas para un negocio a partir del anlisis macroeconmico y
microeconmico de la regin.
1.1.2. Selecciona una idea de negocio basado en un producto, considerando el anlisis macro y
microeconmico de la regin, su formalizacin, leyes asociadas al derecho de autor, propiedad intelectual y
de patentes.
1.1.3. Aplica las herramientas de anlisis industrial para establecer el nivel de atractivo y/o competitividad
del producto.
1.1.4. Aplica procedimientos y tcnicas de segmentacin y posicionamiento de la idea de negocio.

1.1.5. Identifica necesidades y oportunidades de mejora personales y de su entorno, aprovechando los

recursos disponibles.
1.1.6. Identifica alternativas de solucin o acciones ante necesidades o desafos planteados en su entorno.

1
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2- Pauta para la confeccin del Primer Informe 1 mercado y formato de entrega.

2.1- El documento que elabore debe presentar el desarrollo de cada uno de los puntos de manera separada y debe
estar acompaado de la informacin de las fuentes bibliogrficas utilizadas en su desarrollo.

2.2- Recuerde respetar la extensin mxima que se asign a cada punto.

Estructura del Informe Extensin mxima

Introduccin y presentacin de objetivos Extensin mxima 1 plana
Ficha de decisin 1: Macro entorno Extensin mxima 2 planas
Fichas de decisin 2: Micro entorno Extensin mxima 2 planas
Fichas de decisin 3:Idea de negocio Extensin mxima 1 plana
Fichas de decisin 4: anlisis industrial PORTER Extensin mxima 7 planas
Fichas de decisin 5: segmentacin Extensin mxima 4 planas
Fichas de decisin 6: Posicionamiento Extensin mxima 3 planas
Conclusiones y recomendaciones Extensin mxima 1 plana
Carta de Amonestacin si corresponde

Criterio Pauta
1. Estructura La estructura del informe debe estar de acuerdo a la pauta entregada por
el docente.
2. Gramtica El trabajo no debe presentar errores en el uso del lenguaje, la redaccin y
la ortografa utilizada.
3. Citas Debe utilizar la bibliografa seleccionada que aporte al anlisis y
comprensin del tema. Debe hacer referencia a citas de acuerdo a
estndares APA.

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2.3- Formato de entrega:

El informe debe ser entregado impreso, formato Word, hoja carta. Letra Calibri, tamao 11. Mrgenes:
superior/inferior: 2,5 cm. Derecho/izquierdo: 3cm. Alineacin justificada.

Pginas numeradas. Portada: membrete, ttulo, datos identificacin (asignatura, logo de INACAP, nombre del
profesor y del alumno).

Plan de Marketing
(MKPL01 Seccin)
Semestre 2017
Sede XX

PRIMER INFORME DE DECISIONES:

Etapa 1 - Simulacin Mercado

Docente:

Alumnos:

Fecha de entrega:

3
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2.4- Carta de amonestacin

El Ejecutivo Director, podr sancionar a ejecutivos y analista de su equipo, si no cumplen con sus responsabilidades
en el tiempo establecido y condiciones solicitadas a travs de una Carta de Amonestacin, cabe sealar que las
cartas que el Ejecutivo Director dirija a su equipo tienen por finalidad lograr, por ejemplo, su mayor rendimiento
laboral, cumplimiento de todas las tareas asignadas durante el proyecto, acatar de manera rigurosa las normas y
responder dentro de los plazos asignados. El Ejecutivo Director tambin puede recibir una Carta de Amonestacin, la
cual debe contar con el acuerdo y firma de todo el equipo de ejecutivos y analista. Las Cartas de Amonestacin
debern entregarse directamente a los involucrados y adjuntarse a los informes en cada uno de los periodos,
colocando en antecedente al docente.
(Fecha)

Sr. (a) (Srta.)

(Nombre completo)
Presente.

Estimado (a) (Nombre), en el ltimo perodo hemos observado que reiteradamente (Indicar
causales de amonestacin: incumplimiento de todas las tareas asignadas durante el proyecto, no acatar
de manera rigurosa las normas y/o no responder dentro de los plazos asignados), lo que ha ocasionado
un retraso y/o perjuicio grave en el proyecto en el que participa.

Esperamos que su desempeo mejore y su trabajo regresa a la calidad que siempre ha

mostrado.

Sin otro particular se despide de usted,

Atentamente,

(Nombre del Ejecutivo Director o Representantes del Equipo)

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3- DESARROLLO SIMULACIN 1 MERCADO

FICHA 1: MACRO ENTORNO OPORTUNIDAD Y AMENAZA

1.1- A partir del anlisis del macro entorno, que involucra la descripcin de una situacin a nivel pas, se le
pide que describa cada variable, poltica, econmica, social, tecnolgica, ambiental y legal, e identifique si
esta representa una oportunidad y /o amenaza para la industria de los Helados y Postres Helados y
concluya el impacto que tiene dicha variable en el desarrollo del nuevo producto.

Variables macro Descripcin Oportunidad Amenaza Impacto en su

entorno Tomar informacin Una OPORTUNIDAD Una AMENAZA es un empresa
Modelo PESTAL presente en el caso es un suceso, hecho o suceso, hecho o se debe describir
para describir a nivel circunstancia externa circunstancia externa como una
global, la situacin de e incontrolable al e incontrolable al oportunidad o
Chile en ese negocio, que se negocio, que se amenaza impacta a su
momento, respecto de suscribe a cada suscribe a cada producto en
la variable en anlisis. variable analizada y variable analizada y particular
Si la informacin para que puede reportar que puede reportar , dicho impacto puede
describir no es un beneficio para el un desmedro al ser positivo, negativo
suficiente, el grupo de negocio. negocio. o bien nulo,
asesores puede dependiendo
investigar y hacer puntualmente de las
aportes a dicha fortalezas y
descripcin. debilidades presentes
en la Compaa.
Polticas

Econmicas

Sociales

Tecnolgicas

Ambientales

Legales

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FICHA 2: MICRO ENTORNO ANLISIS DE LA INDUSTRIA

2.1- A partir del anlisis del micro entorno, que involucra la descripcin de una situacin a nivel de industria, se
le pide que describa cada variable, Proveedores, distribuidores, consumidores, competencia, e identifique si
esta representa una oportunidad y /o amenaza para la industria de venta de helados y concluya el impacto que
tiene dicha variable en el desarrollo del nuevo producto.

Variables del micro Descripcin Oportunidad Amenaza Impacto en su

entorno empresa

Proveedores

Distribuidores

Consumidores

Competencia

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FICHA 3: IDEA DE NEGOCIO

Considerando los anlisis anteriormente realizados, del macro y micro entorno, proponga una idea de
negocios tentativa, justificando su propuesta con la informacin proporcionada en este informe y la
desarrollada por Uds. Como asesores.
3.1- Indique la idea y descrbala

3.2- Justifique porque considera que esta idea puede ser una oportunidad de mercado.

FICHA 4: MICRO ENTORNO MODELO 5 FUERZAS DE PORTER

Para determinar el nivel de riesgo en la toma de decisin del negocio, antes es necesario determinar
el atractivo y/o competitividad de la industria del nuevo producto que entrar en el mercado. Para
ello debe basarse en el modelo de competitividad de la industria, Anlisis de las 5 fuerzas de PORTER.
Para desarrollar el modelo, debe valorar cada variable a travs de la escala de Lickert.

Cada variable debe ser valorada, de 1 a 5, a travs de la Escala de Lickert:

1 es una valoracin muy baja, pequea, escasa o que la variable analizada aplica en un nivel mnimo.

2 es una valoracin levemente superior al nivel 1.

3 es una valoracin intermedia, media o promedio de la variable analizada.

4 es una valoracin mayor que el nivel 3 pero menor que la valoracin de nivel con rango superior.

5 es la valoracin ms alta, grande, abundante o que la variable analizada aplica en un nivel mximo.

Una vez valorada cada variable, debe describir cada una de ellas, de modo que explique y justifique el porqu
de la valoracin.
Finalmente debe determinar un promedio final de las valoraciones de todas las variables y concluir e

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interpretar el resultado, desde el punto de vista de la atractividad del sector y la competitividad de la empresa
en este.
El procedimiento anteriormente descrito, debe aplicarse a cada ficha del modelo.
4.1- Amenaza de nuevos entrantes
4.1.1- BARRERAS DE ENTRADA
Escala Lickert Descripcin de cada
Variable (Marcar con x) fuerza justifique el
porqu de la valoracin

5 4 3 2 1
1- Economas
de escala

2- Identificacin
de marca.

3- Acceso a
canales de
distribucin

4- Necesidad de
capital.

5- Costo de
cambio

6- Diferenciacin
del producto.

7- Patentes y
tecnologa

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Promedio final de la valoracin:

Conclusin e interpretacin del resultado:

4.1.2- BARRERAS DE SALIDA

Escala Lickert Descripcin de cada

Variable (Marcar con x) fuerza justifique el
porqu de la valoracin

5 4 3 2 1
1- Activos fijos
especializados

2- Costo emocional

3- Polticas
Gubernamentales

4- Costo de salida por

una vez

Promedio final de la valoracin:

Conclusin e interpretacin del resultado:

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4.2- Poder de Negociacin de proveedores.

Escala Lickert Descripcin de cada

Variable (Marcar con x) fuerza justifique el
porqu de la valoracin

5 4 3 2 1
1- Nmero de
proveedores y
concentracin
2- Nivel de sustitucin
del insumo.

3- Importancia del
insumo en calidad y
costo del producto.

4- Grado de
diferenciacin del
insumo y costo de
cambio.
5- Importancia del
cliente, segn su
volumen de compra.

6- Posibilidad de
integracin hacia
adelante del
proveedor.
7- Cliente informado.

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Promedio final de la valoracin:

Conclusin e interpretacin del resultado:

4.3- Poder de negociacin de clientes.

Escala Lickert Descripcin de cada

Variable (Marcar con x) fuerza justifique el
porqu de la valoracin

5 4 3 2 1
1- Nmero de
clientes y
concentracin
2- Nivel de sustitucin
del insumo.

3- Importancia del
insumo en calidad y
costo del producto.

4- Grado de
diferenciacin del
insumo y costo de
cambio.
5- Importancia del
cliente, segn su
volumen de compra.

6- Posibilidad de
integracin del
cliente, hacia el
origen.

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7- Cliente informado.

Promedio final de la valoracin:

Conclusin e interpretacin del resultado:

4.4- Rivalidad entre empresas existentes en el sector.

Escala Lickert Descripcin de cada
Variable (Marcar con x) fuerza justifique el
porqu de la valoracin

5 4 3 2 1
1- Nmero de
competidores y su
tamao.
2- Crecimiento de la
industria

3- Costos de almacenaje
o costos fijos.

4- Aumento de la
capacidad instalada

5- Diferenciacin del
producto ofrecido o
costo de cambio para
cliente.
6- Barreras de entrada

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Promedio final de la valoracin:

Conclusin e interpretacin del resultado:

4.5- Amenaza de productos sustitutos

Escala Lickert Descripcin de cada
Variable (Marcar con x) fuerza justifique el
porqu de la valoracin

5 4 3 2 1
1- Disponibilidad de
sustituto cercano
en el mercado.
2- Agresividad del
sustituto.

3- Amenaza con
sustitucin
permanente.

4- Relacin precio-valor
del sustituto para el
cliente.

Promedio final de la valoracin:

Conclusin e interpretacin del resultado:

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4.6- Cuadro resumen del nivel de atractivo y/ o competitividad.

Variable en Resumen Resumen Resumen de la variable, conclusin de

anlisis. final alta, de la esta, de acuerdo a la valoracin.
media o valoracin
baja. ( es un
( en nmero)
palabras)
Amenaza de nuevos
entrantes.

Poder de
negociacin
proveedores

Poder de negociacin
de clientes

Rivalidad
entre
empresas

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Amenaza de
sustitutos.

PROMEDIO FINAL DE LA INDUSTRIA CONCLUSION FINAL DE LA INDUSTRIA

FICHA 5: Segmentacin de Mercado.

En este punto se espera que el grupo de asesores de marketing, realice el proceso de segmentacin de mercados, a
travs del cual debe primero realizar la descripcin del comportamiento de compra, de los potenciales consumidores de Helados,
luego deben indicar como esta segmentada la industria de helados y postres helados, para posteriormente identificar y describir,
un nmero de segmentos con diferencias importantes entre ellos , entre los cuales se debe encontrar el segmento que ser
seleccionado, como mercado meta, para su nuevo producto.

5.1- Estudio respecto del comportamiento de compra.

Con la informacin que se le proporciono, al grupo de asesores de marketing, respecto de la industria de helados en
Chile, ms informacin que puede ser recopilada por el grupo de asesores, se le pide que realice una descripcin del
comportamiento de compra en cuanto a:
(Toda informacin adicional proporcionada por el grupo, debe incorporar la fuente, caso contrario est no es vlida)

Factores de compra a Descripcin del factor de comportamiento de compra.

analizar
Motivacin de compra:
Entre estos pueden estar por
ejemplo, la necesidad que busca
cubrir, instancias de consumo,
con quien, donde y cuando
consume, entre otros.

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Aprendizaje previo a la
compra:
Debe incorporar el grado de
involucramiento en la compra,
sabe o no respecto del
producto, busca informacin
antes de comprar, mucha, poca,
donde la busca, etc.

Creencias y actitudes:
Pensamiento del cliente
respecto, de precio, calidad,
atributos importantes, etc.
Manifiesta actitud positiva o
negativa frente al consumo, Que
lo acerca o aleja del consumo.

5.2- Indique como se encuentra segmentada la industria de los Helados, describa los segmentos identificados e
indique, en qu segmento desarrollara su idea de producto, justificando su decisin.

5.2.1- Indique como esta

segmentada la industria de los
Helados, en Chile.

5.2.2- Describa cada segmento

identificado, usando para esto
las bases de segmentacin.

5.2.3- Indique en que segmento

desarrollara su idea de negocio,
justificando su decisin.

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5.3- Describa tres posibles segmentos de mercado, que presenten diferencias importantes entre ellos, diferencias
que justifiquen el identificarlo como un segmento distinto.
Para describir los distintos segmentos debe utilizar bases de segmentacin de mercados y sus respectivas variables,
teniendo en cuenta que no son necesariamente todas aplicables.
Debe adems proceder a dar un nombre representativo a los distintos segmentos, haciendo alusin al atributo
relevante, que determina la diferencia entre ellos.

Descripcin de perfiles, de Nombre del Segmento 1 Nombre del Segmento 2 Nombre del Segmento 3
los segmentos
seleccionados, con bases y
variables de segmentacin.
Base Geogrfica
Variables:
Pas, zona, regin, tamao de
ciudad, Densidad, comunas,
clima.
Base Demogrfica
Variables:
Edad, sexo, ingreso, educacin,
ocupacin, estado civil, tamao
de la familia, ciclo de vida
familiar, religin, raza,
nacionalidad, clase social.
Base Psicolgica
Variables:
Motivacin, percepcin,
aprendizaje, creencias y

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actitudes.
Base Psicogrfica
Variable, estilo de vida y
personalidad.

Base Conductual
Variables:

Situacin de uso u ocasin

de consumo.
Tiempo, localizacin, objetivo
Cuando consume, donde lo
consume y para qu.

Beneficio. Calidad, precio,

rendimiento, entre otros.

Status del usuario, usuario,

no usuario, ex usuario.

Frecuencia de uso, pesado,

medio, ligero.

Lealtad a la marca, absoluta,

moderada, indiferente.

Estado de consciencia,
conoce, est informado o no.

5.4-Indique finalmente el segmento seleccionado, como mercado meta, Justifique su eleccin.

Para dicha justificacin debe argumentar utilizando los estudios previamente realizados en este informe
(macro, micro entorno, segmentacin), adems de informacin proporcionada en el caso.

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FICHA 6: Posicionamiento
Una vez seleccionado el mercado meta ms idneo, se debe establecer y comunicar el o los beneficios
distintivos de su negocio potencial de Helados, respecto de las que ya existen y proceder as a definir el
POSICIONAMIENTO para su producto.

Para la nueva empresa de venta de helados, es necesario que usted determine el posicionamiento. Para ello
debe desarrollar los atributos que utilizar para comunicar el posicionamiento en el segmento seleccionado,
para posteriormente determinar la estrategia o tipo de posicionamiento, as como la creacin de una matriz o
mapa de posicionamiento.

6.1- Anlisis de atributos diferenciadores

En este punto el grupo de asesores debe, identificar los atributos destacables de su nueva empresa de helados y
compararlos con los mismos atributos de dos marcas definidas como competencia directa de su nueva empresa de
venta de helados.
Para poder evaluar los atributos, debe calificar con nota de 1 a 7, los atributos, donde uno ser la valoracin ms
baja, negativa o inexistente para el atributo evaluado y 7 ser la valoracin mxima para el atributo.

Marcas en evaluacin. Marca competidora 1 Marca competidora 2 Marca nueva cerveza

Atributos

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A evaluar 1a7 1a7 1a7

1-

2-

3-

4-

5-

6.2- Estrategia o tipo de posicionamiento.

Para proceder a comunicar el posicionamiento al mercado, es necesario definir la estrategia, en la cual apoyar
la marca, las estrategias de posicionamiento disponibles pueden ser por :
1- Atributo.
2- Beneficio.
3- Uso o aplicacin.
4- Usuario.
5- Competidor.
6- Categora.
7- Calidad / precio

6.2.1- Indique la estrategia de posicionamiento a utilizar para su nueva empresa de venta de helados,
justificando su eleccin.

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6.3- Mapa de posicionamiento

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El Mapa de Posicionamiento es un instrumento visual que permite comparar las marcas o productos que compiten directamente.

Una vez situado los atributos en los ejes del mapa, se evala la posicin de cada marca de producto, en una escala de desempeo de
menor a mayor de los atributos en anlisis.

Una vez situadas las marcas, se analizan las posiciones de cada una de ellas y se determina cualitativamente la o las marcas mejor y
peor evaluadas. Ello determina la posicin de cada producto y marca en el mercado de consumo del producto.

El objeto de la construccin del mapa de posicionamiento, es para realizar un anlisis comparativo entre las marcas y productos
competidoras, y con ello especificar los elementos o atributos diferenciadores del nuevo producto en anlisis.

Elaboracin:

1) El esquema tiene dos ejes que se crucen (vertical y horizontal).

2) Elija los principales parmetros que definen la posicin del producto en el mercado. Por ejemplo: precio, calidad, diseo, otros.
3) En los extremos de cada eje, coloque el valor mximo y mnimo de los parmetros que desea analizar. Por ejemplo, el eje
vertical puede ir de Precio Alto a Precio Bajo y el eje vertical de Calidad Baja a Calidad Alta.
4) El grfico ha quedado dividido, por ejemplo en los siguientes cuadrantes:
Ejemplos:

6.3.1- Disee el mapa de posicionamiento para su nueva empresa de venta de helados, ubique en este mapa, su
marca y las marcas competidoras.

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