TTULO:

Gua para la medicin directa de la satisfaccin de los clientes

Parte terica:
IAT (INSTITUTO ANDALUZ DE TECNOLOGA), 2007

Autores.
Lorenzo Gonzlez Bolea, IAT
Miguel ngel Carmona Calvo, IAT
Miguel ngel Rivas Zapata, IAT

Diseo y maquetacin.
GRUPO DE COMUNICACIN DEL SUR S.L.

Impresin y Encuadernacin:
EGONDI ARTES GRFICAS S.A.

DEPSITO LEGAL: SE-5143-2008

 La orientacin al cliente es uno de los principios bsicos de la gestin de las organizaciones y as se recoge tanto
en el modelo de Gestin de la Calidad de las normas ISO 9000, como en los modelos de excelencia, de los cuales
el Modelo Europeo de Excelencia de la EFQM es el ms utilizado.

Poner en prctica este principio supone, entre otros aspectos, conocer y comprender a los clientes, tanto los actuales
como los potenciales, identificar sus necesidades y expectativas para traducirlas en requisitos y dar respuesta a los
mismos con el fin de aumentar su satisfaccin y as alcanzar altas cotas de fidelidad. Para ello es fundamental disponer
de mtodos que permitan conocer ese grado de satisfaccin logrado.

Esta gua pretende orientar a todas aquellas organizaciones que, teniendo estos modelos de gestin como referencia,
deseen profundizar en los procesos de medicin directa de la satisfaccin de sus clientes, entendindose como tal
aquella que recoge la percepcin que stos tienen respecto al cumplimiento de sus requisitos.

Est orientada para su aplicacin en todo tipo de organizaciones y se ha desarrollado con un enfoque eminentemente
prctico para favorecer el aprendizaje. Cuenta con una primera parte en la que se describen enfoques y metodologas
y una segunda parte en la que se recogen experiencias reales de empresas y entidades, tanto del mbito pblico
como del privado, destacadas por su gestin avanzada y a las que agradecemos su esfuerzo y generosidad por
compartir sus logros en este mbito.

Desde los Centros de Excelencia deseamos que esta publicacin sea de la mxima utilidad en la mejora de las
organizaciones, a travs del conocimiento de sus clientes, y que contribuya por tanto a la consolidacin de la cultura
de la calidad, la innovacin y la excelencia en la gestin, autntica razn de ser de esta Asociacin.

Remigio Carrasco Prez

Presidente
Centros de Excelencia
Mtodo prctico
para la medicin
directa de la
satisfaccin
de los clientes
 Mtodo prctico
para la medicin
directa de la
satisfaccin
de los clientes

0 OBJETO DE LA GUA 10 5 DISEO DEL PLAN DE MUESTREO 22

1 POR QU HAY QUE MEDIR LA 5.1 Clculo del tamao muestral 23
SATISFACCIN DEL CLIENTE? 11 5.11
. Variables que intervienen en la
1.1 Relacin con las normas y modelos determinacin del tamao muestral (n) 23
de gestin 11 5.1.2 Clculo del tamao muestral 24
5.1.3 Necesidad de mayoracin 24
2 CONSIDERACIONES PREVIAS 12 5.2 Mtodo de muestreo 24
2.1 Mtodo de medicin 12 5.3 Estimacin del error 25
2.2 Modelo terico de medicin 12
2.3 Objetivos de la medicin 13 6 RECOGIDA DE DATOS 27
2.4 Poblacin objeto del estudio 13 6.1 Eleccin de la tcnica de recopilacin
2.5 Periodicidad de la medicin 13 de datos 27
6.1.1 Consejos para mejorar el ndice
3 DISEO DE LA HERRAMIENTA 14 de respuesta 28
3.1 Eleccin de la herramienta 14 6.2 Formacin a los encuestadores 28
3.2 Diseo de cuestionarios 15 6.3 Aplicaciones informticas 28
3.2.1 Identificacin de las necesidades
y expectativas de los clientes 15 7 ANLISIS DE LOS DATOS 29
3.2.2 Artculos de satisfaccin y 7.1 Descriptivo 29
preguntas 16 7.2 Inferencial 30
3.2.3 Escalas de las respuestas / 7.3 Conclusiones y propuestas de
Escalas de valoracin 17 actuacin 31
3.2.4 Redaccin del cuestionario 19 8 BIBLIOGRAFA 32
4 VALIDACIN DE LA HERRAMIENT A 20
4.1 Test previo 20
4.2 Evaluacin de las propiedades mtricas
de la herramienta 20
4.2.1 Fiabilidad 20
4.2.2 Validez 22
 Mtodo prctico para la medicin directa
de la satisfaccin de los clientes

0 1
OBJETO DE LA GUA POR QU HAY QUE MEDIR LA SATISFACCIN DEL CLIENTE?

Esta gua pretende servir como un instrumento prctico
para la medicin directa de la satisfaccin de los clientes
de cualquier organizacin, independientemente de su
tamao, de su sector o de la naturaleza de sus actividades,
productos y servicios.
Como se puede comprobar, no aspira a convertirse en un
tratado terico sino todo lo contrario; se ha intentado
conseguir un manual eminentemente prctico, de forma
que aquellas organizaciones interesadas puedan adquirir
los conocimientos bsicos para poder aplicar, de manera
fundamentada, un mtodo que les permita medir la
satisfaccin de sus clientes.
Se trata, por tanto, de una primera aproximacin a este
rea de conocimiento, de modo que cualquier organizacin,
a travs de esta gua, pueda desarrollar un procedimiento
sencillo y, al mismo tiempo, tericamente justificado de
forma clara.
Para ello, a lo largo de la misma se realiza una exposicin,
ms o menos exhaustiva, de las distintas alternativas
existentes para poder abordar cada uno de los aspectos
necesarios en un proceso de medicin del grado de
satisfaccin de los clientes. Al mismo tiempo, y aqu radica
el carcter metodolgico de la gua, se aporta orientacin
sobre aquella alternativa que puede ser ms apropiada,
atendiendo a criterios de sencillez y aplicabilidad, pero sin
perder en ningn momento el fundamento terico.
De esta manera, la presente gua permite dos modos de
uso, en funcin del nivel de profundizacin que el lector
quiera realizar:
Aquellos que deseen conformar de manera rpida
su proceso de medida podrn hacerlo a travs de las
distintas propuestas realizadas y resaltadas con un
cuadro de texto amarillo al final de cada apartado.
Los que quieran profundizar un poco ms, podrn
optar por la lectura de todas las alternativas expuestas
y elegir aquella que mejor se adapte a las caractersticas
propias de su organizacin.
Asimismo, se invita aquellos lectores que se inclinen por
alcanzar un mayor grado de profundizacin que el expuesto
en esta gua, a consultar la completa bibliografa recopilada.
Los contenidos de este manual se presentan estructurados
en siete captulos:
En el primero, Por qu hay que medir la satisfaccin del
cliente?, se justifica la necesidad de cualquier organizacin
de realizar este tipo de estudios y se muestra la relacin
con las distintas normas de gestin.
En el segundo captulo, Consideraciones previas, se analizan
diversos aspectos que hay que tener en cuenta a la hora
de abordar un proceso de medicin de la satisfaccin de
los clientes o usuarios.
Los dos siguientes captulos estn dedicados a la
herramienta para recopilar informacin. De esta forma,
en el tercer captulo, Diseo de la herramienta, se describe
cmo realizar un cuestionario centrndose en el mtodo
de desarrollo de la dimensin de la calidad, en detrimento
de otros mtodos como el de incidentes crticos o el de
Lazarsfeld. Una vez elaborada la herramienta, hay que
garantizar la idoneidad de la misma, como se detalla en
el captulo cuarto, Validacin de la herramienta.
Los captulos quinto y sexto se centran ya en la ejecucin
del proceso de medicin. As, en el quinto, Diseo del plan
de muestreo, se explica cmo determinar el nmero de
encuestados y el mtodo de seleccin de los mismos para
despus, en el sexto, Recogida de datos, abordar los
distintos aspectos a tener en cuenta para recopilar la
informacin.
Una vez que se dispone de toda esa informacin, hay que
saber interpretarla y extraer de ella las conclusiones
oportunas, tal y como se expone en el captulo sptimo,
Anlisis de los datos.
En resumen, y de manera esquemtica, se recoge en la
siguiente figura las principales etapas que conforman la
metodologa propuesta en esta gua.
Vivimos en un mundo cada vez ms globalizado y
competitivo, en el que las organizaciones desarrollan sus
actividades en un entorno continuamente cambiante y
donde la oferta de un determinado producto o servicio
suele ser superior a su demanda, lo que implica que el
cliente pueda elegir entre las mltiples opciones que le
ofrece el mercado.
Las organizaciones, por tanto, deben orientarse hacia sus
clientes, adaptando de manera continua el producto o
1.1 Relacin con las normas y modelos de gestin
Resulta evidente que el cliente ha de tener una
consideracin preferente dentro de la gestin de cualquier
organizacin. As, el primero de los ocho principios de
gestin de la calidad (en los que se basan la familia de
normas ISO 9000) sugiere que las organizaciones adopten
un enfoque al cliente.
En este mismo sentido se orienta la Norma UNE-EN
ISO 9001, cuyo objetivo final es aumentar la satisfaccin
del cliente, lo que supone una muestra ms de la
importancia que se le concede al mismo. As, en esta
norma, se establece especficamente que las organizaciones
deben determinar los mtodos correspondientes para
obtener informacin acerca de la satisfaccin de
sus clientes.
servicio ofertado a los deseos de estos, con el objetivo de
conseguir su satisfaccin y, con ella, su fidelizacin.
Para eso, es muy importante conocer cules son sus
requerimientos y analizar el grado de cumplimiento de los
mismos, dos objetivos que se pueden cumplir con un
adecuado proceso de medicin de la satisfaccin
del cliente.
Parece, por tanto, oportuno considerar todas las actividades
de medicin de la satisfaccin del cliente como un proceso
ms e integrarlo dentro del sistema de gestin de la
organizacin, de forma que se garantice su realizacin
sistemtica y de la manera ms eficaz y eficiente posible.
Por ltimo, tambin es destacable la importancia que el
propio Modelo EFQM de Excelencia otorga a la satisfaccin
de los clientes. Este modelo, el ms ampliamente utilizado
en Europa -y base de la mayora de los premios nacionales
y regionales de calidad de nuestro continente-, permite la
evaluacin de las organizaciones, concediendo un 20%
del total de la puntuacin a este aspecto (para un
mayor detalle, vase el criterio 6 del Modelo EFQM).

11
 Mtodo prctico para la medicin directa
de la satisfaccin de los clientes

2
CONSIDERACIONES PREVIAS

2.1 Mtodo de medicin 2.3 Objetivos de la medicin

Para evaluar la satisfaccin de nuestros clientes se puede de indicadores implantado en la organizacin (para saber Una vez que se tiene clara la necesidad de medir el grado (satisfaccin parcial) o slo de la satisfaccin global
obtener la informacin de dos maneras diferentes: directa ms acerca de cmo implantar un sistema de indicadores de satisfaccin de los clientes, uno de los primeros pasos con el mismo.
o indirectamente. puede consultar la Norma UNE 66175), escogiendo a seguir es definir cules van a ser los objetivos del estudio, Decidir entre medir una satisfaccin puntual del
aquellos relativos a las caractersticas de los productos y es decir, qu es lo que se pretende conseguir con l. cliente tras una experiencia concreta o medir la
Con la medicin directa de la satisfaccin se obtiene
servicios o al desempeo de los procesos, que estn Como el concepto de grado de satisfaccin es muy amplio, satisfaccin acumulada a lo largo de un determinado
la percepcin del cliente acerca del cumplimiento de
relacionados con la satisfaccin del cliente. Ejemplos de se trata de concretar determinados aspectos como, perodo de tiempo.
sus requisitos por parte de la organizacin.
este tipo de indicadores podran ser, entre muchos otros: por ejemplo:
A travs de la medicin indirecta se consigue Determinar si se va a realizar una medida de la
Quejas o reclamaciones recibida. Si se va a recabar informacin acerca de cada una satisfaccin generada por la organizacin en su conjunto
informacin relacionada con el cumplimiento de los
requisitos del cliente, sin preguntarle directamente a Indicadores comerciales (fidelidad de clientes, de las caractersticas del producto o servicio ofertado o detallndola por reas o departamentos de esta.
l mismo, a partir de datos obrantes en la propia negocios nuevos y perdidos, cumplimiento de plazos
organizacin. de entrega,...).
La planificacin de un proceso para la medicin indirecta ndices de defectos o rechazos. Objetivos propuestos
de la satisfaccin del cliente debera considerar el sistema Dada la gran variedad de organizaciones y la casustica propia de cada una de ellas, no se pueden establecer en esta gua
unos objetivos nicos e igualmente vlidos para todas.
No obstante, s se puede recomendar de manera genrica que se haga una medicin de la satisfaccin parcial (que
Medicin directa de la satisfaccin
contemple todas las caractersticas del producto o servicio).
Esta gua detalla cmo llevar a cabo un proceso de medicin directa de la satisfaccin de los clientes de una organizacin.
En cualquier caso, es muy importante tener presente que ambos tipos de medicin (directa e indirecta) son complementarios
y entre los dos se puede realizar un seguimiento, completo y exhaustivo del nivel de satisfaccin del cliente.
2.4 Poblacin objeto del estudio
Con los objetivos ya definidos, es preciso determinar posible, en el que se recojan los datos de contacto
2.2 Modelo terico de medicin quines son los clientes de la organizacin as como el (direccin, telfono, fax, correo electrnico...) u otra
alcance del estudio, es decir, sobre la satisfaccin de informacin que pudiera resultar de inters (productos o
En la bibliografa especializada destacan sobremanera dos Se molesta menos al entrevistado, ya que slo se le quines se va a recabar informacin. servicios que recibe, peculiaridades del cliente...). Adems,
modelos tericos de medicin directa de la satisfaccin de pregunta una vez por cada tem. en caso de tener empresas como clientes, hay que recoger
Una vez determinados estos aspectos, es fundamental
clientes: el modelo SERVQUAL y el modelo SERVPERF. quines son las personas de contacto ms idneas para
Los trabajos de interpretacin y de anlisis son ms tener un listado de clientes lo ms actualizado y exhaustivo
cada caso.
El modelo SERVQUAL, promovido por Zeithalm, sencillos.
Parasuraman y Berry, propone medir la calidad percibida Adems, aunque pudiera pensarse lo contrario, con este
de un servicio como la diferencia entre la percepcin Poblacin de estudio
modelo no se pierde informacin, ya que la incorporacin
y la expectativa. Este modelo utiliza cuestionarios de Hay que disponer de una base de datos, exhaustiva y actualizada, con los datos de contacto de los clientes de la organizacin.
de una pregunta de Satisfaccin Global relacionada con el
22 tems, agrupados en 5 dimensiones (elementos servicio o producto, permite analizar, tambin, la contribucin
tangibles, fiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad de los restantes tems al nivel de satisfaccin global
y empata). alcanzado. Por otro lado, los aspectos concretos que se
El modelo SERVPERF, desarrollado por Cronin y sometan a valoracin han de ser el resultado de un estudio 2.5 Periodicidad de la medicin
Taylor, utiliza exclusivamente la percepcin como una previo de expectativas, realizado mediante la aplicacin
buena aproximacin a la satisfaccin del cliente. de tcnicas cualitativas (vase el apartado 3.2.1).
Dada la amplia variedad de servicios y/o productos que El tipo y el ciclo de vida del producto o servicio
En la presente gua se propone utilizar el modelo SERVPERF ofertan cada una de las organizaciones, es difcil determinar suministrado.
por varios motivos: una frecuencia que sea igualmente vlida para todas ellas. Los costes asociados al proceso de medicin.
A la hora de definir la periodicidad de medicin de la La velocidad de cambio de los mercados (y, por ende,
Modelo terico propuesto satisfaccin de los clientes, la organizacin ha de tener en de las necesidades y expectativas de los clientes).
Se propone un modelo de medicin basado en SERVPERF, que considera la percepcin sobre el desempeo recibido cuenta, al menos, aspectos tales como:
como una buena aproximacin a la satisfaccin del cliente.

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 Mtodo prctico para la medicin directa
de la satisfaccin de los clientes

Adems de estos aspectos, hay que considerar la clientes de manera continua, lo que permitira establecer
importancia que tiene para la organizacin toda la un canal de comunicacin permanente con ellos adems Herramienta propuesta
informacin emanada de este proceso, sobre todo a la de eliminar posibles sesgos de temporalidad. Depende del nmero de clientes y de la disponibilidad econmica de la organizacin.
hora de planificar estrategias y establecer objetivos, lo que As, en el caso de que la organizacin ofertara servicios, Si la organizacin se lo puede permitir se aconseja realizar sesiones grupales o incluso individuales con sus clientes.
hace fundamental que las periodicidades de todos estos sera conveniente contactar con los clientes una vez Por el contrario, si el nmero de clientes es elevado, lo ms habitual es realizar una encuesta.
trmites deban ser coherentes. concluida la prestacin del mismo, mientras que si la oferta
De todas formas, siempre dependiendo de la naturaleza estuviese compuesta por productos, se establecera la
de cada organizacin, de su disponibilidad presupuestaria periodicidad mnima, en funcin de las condiciones propias
y de su capacidad para implantar acciones correctoras, lo de la organizacin (de forma genrica, una periodicidad
ideal sera recabar informacin sobre la satisfaccin de los mensual podra ser aconsejable). 3.2 Diseo de cuestionarios
El cuestionario es la pieza clave en un proceso de medicin Un incidente crtico es un ejemplo especfico del producto
Periodicidad propuesta de satisfaccin, ya que es el instrumento a travs del que o servicio que describe actuaciones tanto positivas como
Realizar un anlisis pormenorizado de los datos, extraer conclusiones fundamentadas y tomar decisiones para realizar las se recoge la informacin sobre las variables en estudio. negativas, contempladas desde la perspectiva del cliente.
acciones oportunas, al menos una vez al ao. Un cuestionario defectuoso dar una visin sesgada de la As, permite determinar tanto la conducta del proveedor
realidad que se est analizando. con relacin al producto o servicio, como describir el propio
Recabar informacin sobre la satisfaccin de los clientes de forma sistemtica y permanente. En el caso de la prestacin
Para evitar esto, es muy importante que el cuestionario producto o servicio a travs de adjetivos especficos.
de servicios, a su finalizacin; y tratndose de productos, con una periodicidad adecuada a las condiciones de la organizacin
(de manera general, mensualmente podra ser oportuno). est diseado minuciosamente y a medida; que sea propio Para la generacin de incidentes crticos suelen seguirse
de cada organizacin. dos fases: la primera, en la que se realizan entrevistas a
En el caso de productos con escasa repeticin de compra (por ejemplo viviendas, coches, etc.), recoger datos al poco
clientes para que muestren sus experiencias, y la segunda,
tiempo de la venta y a lo largo de su vida til.
3.2.1 Identificacin de las necesidades y expectativas en la que se clasifica toda la informacin recibida.
de los clientes Por su parte, el desarrollo de la dimensin de la calidad
Al definir un producto o servicio se recurre a determinados consta de tres etapas:
aspectos que, desde el punto de vista del cliente o usuario, En la primera se trata de identificar todas las dimensiones
son los ms relevantes. Aquellas caractersticas ms de la calidad, recurriendo a diversas fuentes:
importantes, sobre las que se basar la opinin del cliente
3 sobre el producto o servicio, pueden ser consideradas
Por un lado, hay que llevar a cabo una revisin de la
DISEO DE LA HERRAMIENTA como sus necesidades y expectativas. Estas tambin pueden
bibliografa existente, centrndose en aquella relativa
a organizaciones similares a la del estudio y abarcando
definirse como las dimensiones de la calidad del producto
todo tipo de publicaciones (revistas profesionales,
o servicio en cuestin (por establecer las principales
del sector...).
dimensiones del mismo).
3.1 Eleccin de la herramienta De este modo, el principal objetivo de esta etapa es elaborar
Por otra parte, realizar un anlisis propio del producto
o servicio en el que debe participar el mayor nmero
un listado, lo ms exhaustivo posible, de todas esas
A la hora de decidir el mtodo de recogida de datos sobre Por el contrario, si la organizacin cuenta con pocos clientes posible de personas de la organizacin as como usuarios
dimensiones de la calidad que describen el producto
la satisfaccin de los clientes juega un papel crucial el (en torno a la decena, por ejemplo) resulta ms aconsejable o clientes, de tal forma que todo aquel que haya tenido
o servicio.
nmero de consumidores que tenga nuestra organizacin. optar por la realizacin de sesiones grupales o incluso relacin con el producto o servicio en cualquiera de las
Si son muchos, lo ms conveniente es realizar una encuesta, individuales, de las que se puede sacar la mxima Cada organizacin debe definir este listado para sus propios fases -desde el diseo hasta su uso o desarrollo-,
dada la imposibilidad econmica y temporal de otras informacin posible, ya que se lleva a cabo un contacto productos o servicios, ya que las dimensiones de la calidad exponga cules son sus principales dimensiones.
alternativas. Para ello, habra que disear un cuestionario personal y pueden surgir muchos temas difciles de no siempre son las mismas en todas las compaas. Para
Una vez que se tenga ese listado con las dimensiones de
y, en su caso, un plan de muestreo. vislumbrar a priori. e l l o , e x i s t e n d i ve r s o s m t o d o s , c l a s i f i c a d o s ,
la calidad ms importantes, es conveniente hacer una
fundamentalmente, en funcin de quien realice el listado:
pequea descripcin de cada una de ellas a travs de
si lo hace el propio proveedor (enfoque interno) o si se
frases cortas, con la intencin de aclararlo lo mximo
cuenta con los clientes para ello (enfoque externo).
posible, evitar hipotticas malas interpretaciones y facilitar
Entre todos estos mtodos destacan dos: el enfoque del sucesivas etapas para el diseo del cuestionario.
incidente crtico y el desarrollo de la dimensin de
Por ltimo, hay que realizar un anlisis de las dimensiones
la calidad.
resultantes con sus descripciones, con la intencin de evitar

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 Mtodo prctico para la medicin directa
de la satisfaccin de los clientes

redundancias. Un ejemplo puede servir para aclarar cmo empezara con conceptos como distancia a la playa, al
aborda cada metodologa la definicin de las dimensiones aeropuerto, al centro de la ciudad, a una va principal Artculos de satisfaccin y preguntas
de la calidad y cmo a partir de cualquiera de ellas se de carretera.... Todas las dimensiones de la calidad se describen a travs de frases cortas o ejemplos concretos. Cada una de esas
llega al mismo resultado. Se comprueba, por tanto, que por cualquiera de estos dos frases cortas puede considerarse un artculo de satisfaccin.
Supngase que se quiere analizar la satisfaccin de los mtodos, siguiendo los ejemplos expuestos, se llegara a De entre todos esos artculos, se escogen los ms relevantes, teniendo en cuenta que han de ser concisos, inequvocos
usuarios de un hotel. una nica dimensin de la calidad que podra denominarse y recoger un nico pensamiento.
Como se acaba de ver, el primer paso consistira en elaborar Ubicacin del hotel.
Por ltimo se redacta una pregunta para cada artculo escogido, as como una pregunta de satisfaccin global con
un listado con las dimensiones de la calidad de este servicio; En definitiva, y aun a riesgo de pecar de simplismo, se el producto o servicio.
as, siguiendo el mtodo de incidente crtico se podra podra considerar que con el desarrollo de la dimensin de
partir, por ejemplo, de las siguientes sentencias: tard la calidad se pasa del mundo de las ideas a conceptos ms
mucho tiempo en localizar el hotel, la playa estaba muy concretos y, por el contrario, con el mtodo del incidente
lejos, la poblacin ms cercana estaba a 20 Km. Por su crtico se pasa de situaciones reales (concretas) a un nivel Ejemplo ilustrativo
parte, con el desarrollo de la dimensin de la calidad, se superior de abstraccin.
Continuando con el caso del hotel, a la hora de establecer las dimensiones de la calidad que definen el servicio prestado por
el establecimiento se podra considerar, entre otras, la ubicacin del hotel (vista en el ejemplo anterior), sus instalaciones, las
habitaciones o el propio personal.
Identificacin de las necesidades y expectativas de los clientes
1_Revisar la bibliografa existente acerca de organizaciones similares a la del estudio (incluyendo no slo libros, sino tambin A su vez, en la dimensin habitacin, por ejemplo, se podran definir como artculos de satisfaccin la decoracin, la limpieza
revistas profesionales, del sector, entre otras alternativas) o los amenities, entre otros. Las preguntas para estos artculos seran concisas, del tipo cmo valorara de 0 a 10 la limpieza
de la habitacin? o valore de 0 a 10 la decoracin de la habitacin.
2_Realizar un anlisis propio del producto o servicio en el que participen el mayor nmero posible de personas de la
organizacin (desde la fase de diseo hasta la de comercializacin), as como de clientes.
3.2.3 Escalas de las respuestas / Escalas de valoracin
Con la informacin resultante de estas dos etapas se elaborar el listado de dimensiones de la calidad del producto o
servicio, describindolas en la medida de lo posible. Aunque se pueden introducir respuestas con formato valoraciones cualitativas a una escala numrica. Realmente,
checklist (s/no), lo ms habitual es realizar preguntas de esto es lo que siempre se hace al disear una escala, pues
manera que la respuesta consista en una valoracin por se trata de ponerle unos valores a una actitud o percepcin.
parte de la persona entrevistada.
Para la evaluacin de la satisfaccin se han desarrollado
3.2.2 Artculos de satisfaccin y preguntas Esta valoracin puede ser cualitativa o cuantitativa, si bien numerosos tipos de escalas, todas ellas escalas multi-tem.
a la hora del anlisis de datos resulta mucho ms cmodo
Se trata de traducir las dimensiones de la calidad ms Si esta primera criba no fuera suficiente, es necesario A continuacin se describen las ms comunes:
trabajar con cifras, por lo que habra que trasladar las
importantes a preguntas del cuestionario. conformar un grupo de trabajo (que puede ser el mismo
Es en este punto donde se pone de manifiesto la que confeccion el listado de dimensiones) que escoja los
importancia de haber descrito convenientemente cada a r t c u l o s q u e s e c o n s i d e re n m s i m p o r ta n te s . Escala Likert: evala el nivel de consenso con una declaracin. Es fcil de comprender y de responder pero puede resultar
una de las dimensiones de la calidad, al identificarse cada Con la seleccin definitiva de los artculos ya se puede poco precisa.
una de ellas con artculos de satisfaccin. Si no se hizo redactar el cuestionario (lanse las recomendaciones del
apartados 3.2.4), teniendo claro que cada uno de esos No estoy Ni de acuerdo Totalmente
anteriormente, hay que hacerlo ahora, debiendo ser Total desacuerdo Estoy de acuerdo
artculos conlleva una pregunta y que cada pregunta se de acuerdo ni en desacuerdo de acuerdo
descritas con frases cortas o ejemplos concretos cada una
de las dimensiones de la calidad identificadas. refiere a un solo artculo.
Es fcil llegar a las instalaciones
Como el cuestionario no debe ser demasiado extenso, es Por ltimo, conviene recordar la necesidad de introducir una
importante hacer una primera seleccin de los artculos pregunta acerca de la satisfaccin global con el producto o
a incluir en el mismo, considerndose, nicamente, aquellos servicio. Es aconsejable insertar esta pregunta al final del
cuestionario puesto que, si se han definido correctamente Escalas verbales: basadas en la escala Likert, utilizan palabras o frases para describir el nivel de la actitud que se evala.
artculos que sean concisos, inequvocos y que recojan un
solo pensamiento (si recogieran varios, se incluiran tantos todas las dimensiones y artculos, el encuestado podr emitir
una valoracin razonada, basndose en el anlisis de las Ni satisfecho ni Muy
artculos como fuera necesario). Muy insatisfecho Insatisfecho Satisfecho
insatisfecho satisfecho
caractersticas ms importantes del producto o servicio recibido.
Accesibilidad

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 Mtodo prctico para la medicin directa
de la satisfaccin de los clientes

Escalas diferenciales semnticas: se presenta una gama de opciones entre dos adjetivos opuestos, sin que se precalifiquen 3.2.4 Redaccin del cuestionario
estas opciones intermedias, de manera que el encuestado defina la intensidad de su actitud. Con toda la informacin surgida de las etapas anteriores haciendo especial hincapi en la voluntad de mejora
ya se puede proceder a elaborar el cuestionario, cuidando de la organizacin y resaltando la importancia que en
El acceso a las instalaciones es: el lenguaje y utilizando un vocabulario adaptado al pblico este sentido tiene conocer la opinin de sus clientes.
objeto de nuestro estudio. Indicacin expresa de que la informacin suministrada
Muy difcil Muy fcil Debe redactarse una introduccin que contenga al menos: por las personas encuestadas se va a tratar de manera
confidencial.
Identificacin de la organizacin que promueve
Escalas SIMALTO: (seleccin simultnea de caractersticas mltiples) escalas verbales en las que se describen situaciones el estudio. Solicitud de colaboracin.
concretas entre las que el cliente debe escoger. Presentacin e identificacin de la persona Para la redaccin de las preguntas no existen frmulas
responsable de realizar las entrevistas. mgicas, aunque s numerosas recomendaciones
Ms de una hora De 30 a 60 minutos De 15 a 30 minutos De 5 a 15 minutos Menos de 5 minutos comnmente aceptadas, como pueden ser las enunciadas
Informacin sobre los objetivos de la encuesta,
por Bowley y que se recogen en el siguiente cuadro.

Accesibilidad para llegar

Escalas numricas: la persona responsable de evaluar atribuye una nota para indicar la intensidad de su actitud (o satisfaccin).
Valore del 0 al 10 su grado de satisfaccin con...
Muy
insatisfecho
Accesibilidad 0 1 2 3
A la hora de establecer la escala hay que tener en cuenta
algunas consideraciones:
Cuanto mayor sea el nmero de categoras, mayor
ser la precisin.
El uso de un nmero impar de categoras podra
implicar la obtencin de una respuesta neutra,
determinando a los clientes que no estn satisfechos
ni insatisfechos. Por el contrario, con un nmero par
Muy
satisfecho
4 5 6 7 8 9 10
de categoras se fuerza a la persona encuestada a
decantarse por alguna opcin (generalmente por
la positiva).
Cuando se realiza descripcin verbal de las categoras,
se debe prestar especial atencin a los adjetivos
utilizados. Afirmaciones con adjetivos rotundos (psimo,
nefasto, ptimo...) suelen llevar a las personas
entrevistadas a responder alrededor de la media.
Reglas de Bowley para la redaccin de las preguntas
Las preguntas deben:
Ser relativamente pocas (en general, no se debera superar las veinte).
Formularse de manera que requieran una respuesta numrica, una afirmacin o negacin o la eleccin de una
categora de respuesta.
Realizarse de manera que no se levanten prejuicios.
No ser indiscretas sin necesidad.
Corroborar en la medida de lo posible.
Estar hechas de forma que contesten de manera directa e inequvoca al punto de informacin deseado.
Para terminar, es importante recoger un ltimo apartado aspectos ms importantes relacionados con el servicio o
para las observaciones o comentarios que la persona el producto ofertado y, en caso de que falte alguno, apuntar
entrevistada desee realizar. qu aspectos deberan incluirse en el cuestionario.
Tambin se incluyen en ocasiones preguntas de control,
Una prctica cada vez ms habitual es incluir una pregunta
fundamentalmente cuando se quiere caracterizar la muestra
especfica acerca del propio cuestionario, solicitando a la
persona encuestada que indique si se han recogido los por desconocer de antemano esa informacin.

Escala de las respuestas propuestas

Escala numrica de 0 a 10, en la que el valor ms bajo suponga la peor percepcin del aspecto evaluado.
Una escala escolar, perfectamente asimilada por las personas encuestadas, permite la obtencin
de respuestas espontneas.
Si se incluyen descripciones verbales para las distintas categoras, hay que utilizar adjetivos no muy contundentes
(bueno, malo,...). Evitar adjetivos rotundos (extraordinario, nefasto,...).

19

4
VALIDACIN DE LA HERRAMIENTA
4.1 Test previo
Una vez realizado el borrador del cuestionario, hay que
comprobar que se entiende y que no surgen dudas
al cumplimentarlo.
Para ello, se selecciona un grupo reducido de personas
(lo ms representativo posible de la poblacin de estudio)
y se les entrevista con el cuestionario inicial. Los objetivos
que se pretenden con esta entrevista estn centrados
fundamentalmente en solucionar aspectos formales, como
por ejemplo:
Comprobar que el cuestionario es realista, es decir,
ver qu le puede faltar o sobrar.
Verificar la redaccin de los enunciados para
comprobar que la persona entrevistada entiende
perfectamente lo que se le pregunta.
Comprobar que las respuestas mltiples se adecuan
a lo que el encuestado responde de forma espontnea.
4.2 Evaluacin de las
propiedades mtricas de
la herramienta
Una vez revisado el cuestionario, es necesario asegurarse
de que este mide aquello que se desea medir y de que lo
hace con precisin, por lo que es necesario realizar dos
anlisis: uno de validez y otro de fiabilidad.
Para ello, no se analiza el cuestionario en s, sino los
resultados obtenidos con su aplicacin, lo que conlleva
pasar el cuestionario a una muestra piloto de caractersticas
similares a la de la poblacin objeto del estudio. Para que
este anlisis est suficientemente fundamentado de manera
estadstica, la muestra piloto deber ser de unas 30-50
personas, dependiendo siempre del tamao muestral.
Es recomendable elegir a personas ajenas al universo
estudiado aunque con caractersticas similares. Si esto no
fuera posible, habra que escogerlas de entre la poblacin,
pero cuidndose de eliminarlas a la hora de elegir la muestra.
4.2.1 Fiabilidad
Conceptualmente la fiabilidad refleja hasta qu punto las
puntuaciones percibidas por los clientes a travs de sus
Mtodo prctico para la medicin directa
de la satisfaccin de los clientes
respuestas estn relacionadas con las puntuaciones Con estos valores de correlacin se construye la matriz donde Xii y Xij son los elementos de la matriz de correlacin
verdaderas, es decir, demuestra el grado en el que las de correlacin, que es una matriz simtrica y cuyos (Xij representa la correlacin entre las respuestas de la
mediciones estn libres de la desviacin producida por los elementos de la diagonal son iguales a la unidad. pregunta i y las de la pregunta j) y K es el nmero de
errores casuales (aleatorios). En definitiva, la fiabilidad preguntas dentro de la dimensin estudiada.
Utilizando esta matriz se puede calcular el alfa de Cronbach
garantiza que la escala siempre mida lo mismo.
para cada una de las dimensiones del cuestionario, a Los valores de este indicador pueden oscilar entre 0 y 1,
Para valorar la fiabilidad de un instrumento de medida travs de la siguiente expresin: siendo tanto ms fiable cuanto ms alto sea. En general,
cualquiera, hay que considerar su consistencia, su estabilidad se consideran aceptables valores superior al 0,7, siendo
temporal y su concordancia interobservadores. En el caso recomendables valores por encima del 0,8.
concreto del cuestionario (instrumento de medida en un
estudio de satisfaccin) bastar con evaluar la consistencia
del mismo, puesto que:
La estabilidad temporal es la concordancia obtenida
entre los resultados de un mismo evaluador en dos
momentos distintos, manteniendo constantes el resto
de condiciones. Como esto ltimo es prcticamente
imposible conseguirlo en un estudio de satisfaccin, no
Anlisis propuesto de la fiabilidad
se puede realizar un anlisis de la estabilidad temporal
de los cuestionarios utilizados. Se debe calcular el alfa de Cronbach para cada una de las dimensiones establecidas, a partir de la siguiente expresin:
La concordancia interobservadores hace referencia
al nivel de acuerdo obtenido por dos evaluadores
distintos al evaluar un mismo aspecto en idnticas
condiciones. Evidentemente, tampoco se puede
garantizar esta situacin cuando se estudia el grado de
satisfaccin de los clientes. donde Xii y Xij son los elementos en la matriz de correlacin y K es el nmero de preguntas dentro de una dimensin dada.
La consistencia se refiere al nivel en el que las diferentes Se consideran aceptables valores superiores al 0,7, siendo recomendables valores por encima del 0,8.
preguntas de una misma dimensin estn relacionadas
entre s. Esta homogeneidad entre tems nos indica el grado
de acuerdo entre los mismos y, por tanto, determinar si
estos se pueden acumular y dar una puntuacin global.
Ejemplo ilustrativo
Existen diversos mtodos estadsticos para el clculo de la
consistencia interna de un cuestionario, entre los que
Siguiendo con el caso del hotel, supngase que para cada Y el alfa de Cronbach para la dimensin Habitacin sera:
destacan, el estudio de la fiabilidad partida por la mitad y
una las preguntas de la dimensin Habitacin se han
la alfa de Cronbach.
obtenido las siguientes puntuaciones:
El indicador ms ampliamente utilizado, y por tanto el
Decoracin: 8, 9, 9, 8, 8, 9, 7, 10, 9, 8
descrito a continuacin, es la alfa de Cronbach, que ha de
Limpieza: 6, 7, 8, 5, 6, 7, 6, 8, 6, 6
determinarse para cada una de las dimensiones establecidas.
Amenities: 7, 8, 7, 7, 6, 8, 6, 8, 7, 8
Para obtener este indicador, en primer lugar hay que
Con estos valores, la matriz de correlacin quedara as:
calcular la correlacin que existe entre las respuestas dadas
a las preguntas de una misma dimensin. Esta correlacin
Decoracin Limpieza Amenities
se puede calcular fcilmente a travs del coeficiente r de
Decoracin 1 0,740 0,663
Pearson 1 (que incluye las aplicaciones informticas ms
habituales, como por ejemplo el Excel). Limpieza 0,740 1 0,435
1Por su nivel de detalle, en esta gua no se profundiza en la definicin estadstica de Amenities 0,663 0,435 1
este coeficiente. Simplemente comentar que es un ndice que vara entre 1 y 1
y que refleja el grado de dependencia lineal entre dos conjuntos de datos.
21

4.2.2 Validez
Es el grado en el que un instrumento de medida sirve para
el propsito para el que ha sido elaborado. Es precisamente
la validez la que permitir realizar las inferencias e
interpretaciones correctas de los resultados que se
obtengan al aplicar el cuestionario y establecer la relacin
con la variable que se pretende medir.
A diferencia de los ndices matemticos de la fiabilidad,
no existe ningn mtodo nico que proporcione un ndice
general de la validez de las inferencias realizadas sobre
las puntuaciones; no obstante, existen diversos modos o
estrategias para obtener una evidencia que apoye las
deducciones derivadas de los resultados:
Validez de contenido: se pretende comprobar que
los tems elegidos son indicadores de lo que se quiere
medir. Para ello, hay que someter el cuestionario a la
valoracin de investigadores y expertos que juzgarn
la capacidad de este para evaluar todas las dimensiones
que se desean medir. No se realiza, por tanto, ningn
clculo; se basa solamente en valoraciones cualitativas.
Anlisis propuesto de la validez
Realizar un anlisis de la validez del contenido por parte de expertos familiarizados con el propsito del cuestionario.
Si se dispone de los recursos suficientes, realizar un anlisis factorial de los resultados para garantizar la validez
de constructo.
5 igualmente vlidas, tanto empleando 2 (con valores 0 y 1) como sustituyendo ese valor por el producto pq.
DISEO DEL PLAN DE MUESTREO
Una vez definida la poblacin objeto de nuestro estudio,
puede ocurrir que esta sea tan grande que realizarle
cuestionarios a toda ella suponga unos costes muy elevados.
Esto har necesario seleccionar un subconjunto de dicha
poblacin que, al mismo tiempo, que reduzca los costes
y permita generalizar los resultados obtenidos, aplicndolos
a toda la poblacin. A este subconjunto significativo de la
poblacin se le denomina muestra.
Validez de constructo: las caractersticas con las que
se estn trabajando, al ser cualitativas y representar
actitudes o percepciones, no se pueden medir
directamente sino hay que valorarlas a travs de
indicadores. Se trata, ahora, de examinar el grado en
que los indicadores definidos evalan adecuadamente
el concepto que se quiere medir. Existen diversos
mtodos para ello, pero los ms frecuentes son el
anlisis factorial, la matriz multirrasgo-multimtodo y
la red nomolgica.
Validez de criterio: relaciona nuestra medida con un
estndar al que se denomina criterio. Si existen
suficientes garantas sobre su bondad, se puede
determinar un patrn de oro o gold standard", que
servir de comparacin para cualquier medida realizada.
Dada la manifiesta dificultad para definir este patrn
en un estudio de satisfaccin, no se entra en ms
detalles acerca de esta estrategia.
A la hora de elegir una muestra, hay una serie de cuestiones
que se deben especificar inexcusablemente:
El tamao de la muestra.
El mtodo de seleccin de los individuos de la
poblacin (tipo de muestreo que se va a utilizar).
El grado de fiabilidad de las conclusiones que se
presentan, es decir, una estimacin del error que se va
a cometer (en trminos de probabilidad).
Mtodo prctico para la medicin directa
de la satisfaccin de los clientes
5.1 Clculo del tamao muestral
5.1.1 Variables que intervienen en la determinacin a la pregunta y q al restante (que responde
del tamao muestral (n) negativamente), es decir, cuando p=1- q. As, por
Tamao poblacional (N). Resulta evidente que cuanto ejemplo, si de 20 entrevistados 15 responden
mayor sea el tamao de la poblacin objeto de estudio afirmativamente, se obtendran unos valores de p=0,75
mayor ser el de la muestra necesaria para obtener y q=1- p=0,25.
un resultado fiable. No obstante, esta relacin no es Cuando no se dispone de informacin previa, es
proporcional. As, el tamao de la muestra vara de conveniente presuponer la mxima dispersin. Por
forma mucho menos significativa que el de la poblacin. ejemplo, ante el desconocimiento anticipado de la
Incluso si se considerara que la poblacin tiende varianza en una pregunta cuya respuesta tenga una
estadsticamente a infinito (ms de 100.000 individuos), escala del 0 al 10, la mxima desviacin se producira
el tamao de la muestra se estabilizara, no aumentando cuando la mitad de los entrevistados respondiera
en caso de hacerlo la poblacin. con un 0 y la otra mitad lo hiciera con un 10. As, la
desviacin mxima, calculada a travs de la expresin:
Varianza poblacional ( 2; pq). Es una medida de la
dispersin de los resultados, es decir, de la variabilidad
de las opiniones. Cuanto ms heterogneas sean las
respuestas (haya ms varianza), mayor ser el tamao
muestral requerido.
La varianza suele representarse mediante 2 cuando
los resultados corresponden a una variable continua,
mientras que se representa mediante pq cuando se valdra 5 y, por tanto, la varianza se tomara como
trata de una variable discreta y dicotmica (0 1,
bueno/malo,...) y donde p representa el porcentaje de
poblacin en tanto por uno que responde positivamente
Nota aclaratoria
Tal y como se recomend en el apartado 3.2.3, en la mayora de los casos la escala de respuesta utilizada ser
numrica, por lo que ser habitual trabajar con medias. De ah que en este captulo se identifique en todo
momento varianza poblacional con 2.
No obstante, en el caso de que se utilizaran preguntas del tipo s/no, todas las frmulas aqu expuestas son
Nivel de confianza (1- ). Es la probabilidad de que
la estimacin que se ha obtenido, en ausencia de z 1-
/2
sesgos, se ajuste a la realidad. Lo ms habitual es
1 68 %
trabajar con un nivel de confianza del 95% cuyo
1,96 95 %
aumento implica, a su vez, el incremento del tamao
de la muestra que se necesitar obtener. Asociado al 2,47 99 %
nivel de confianza, y tabulado en funcin del mismo,
aparece el trmino Z /2, correspondiente a un nivel
de confianza (1- ). Los valores ms habituales de
este coeficiente, basados en una distribucin normal
N(0,1), se recogen en la siguiente tabla:
23
 Mtodo prctico para la medicin directa
de la satisfaccin de los clientes

Error muestral (E). Es el nivel de precisin de las 5.1.2 Clculo del tamao muestral En un estudio de satisfaccin de los clientes es necesario homogneos, en funcin de determinadas
estimaciones, es decir, la magnitud de las desviaciones garantizar que la probabilidad de ser elegido para integrar caractersticas, y excluyentes, denominados estratos.
La frmula a utilizar para la determinacin del tamao
respecto al valor verdadero en la poblacin. A mayor la muestra es la misma para todos los individuos, por lo Dentro de cada uno de estos subgrupos se eligen,
depende de diversos aspectos:
precisin (menor error) mayor tamao muestral. Los que se describen a continuacin slo los mtodos de de forma aleatoria, los individuos, en un nmero
valores de error ms tpicos con los que se suele De la poblacin, segn sea finita o infinita (como ya muestreo probabilsticos, descartando los no probabilsticos. previamente determinado para cada estrato.
trabajar son del 5% u 8%. En cualquier caso, se se ha comentado, con 100.000 elementos o ms ya
Entre estos mtodos probabilsticos destacan: As, la cantidad de individuos a escoger en cada
aconseja siempre valores inferiores al 10%. se considera infinita).
1. Muestreo aleatorio simple. El procedimiento estrato recibe el nombre de afijacin de la muestra
Ejemplo: En una escala de 0 a 10 para un tem, un Del nivel de confianza que se establezca. y puede hacerse de diferentes formas:
empleado es el siguiente: 1) se asigna un nmero a
error del 10% significara un error de +1 punto. Y de la naturaleza de las variables que se estn cada individuo de la poblacin y 2) a travs de algn a) Afijacin simple: a cada estrato se le asigna
analizando. medio mecnico (tablas de nmeros aleatorios, nmeros el mismo nmero de individuos.
aleatorios generados con ordenador, etc.) se eligen b) Afijacin proporcional: la asignacin de los
tantos sujetos como sea necesario para completar el individuos a cada estrato es proporcional al
Frmula propuesta para el clculo del tamao muestral tamao de muestra requerido (n). nmero de individuos que componen la muestra.
Para el caso ms habitual, en el que la poblacin es finita, se estiman medias establecidas conforme a una distribucin 2. Muestreo aleatorio sistemtico. Los individuos de c) Afijacin ptima: el nmero de individuos que
normal, pudiendo utilizarse la frmula: la poblacin se numeran como en el mtodo anterior, se asigna a cada categora est en funcin de
pero en lugar de extraer n nmeros aleatorios slo se la desviacin tpica. De este modo, cuando la
extrae uno. Se parte de ese nmero aleatorio i, que es desviacin tpica sea muy pequea, bastar con
un nmero elegido al azar, y los elementos que integran una muestra pequea; por el contrario, cuando
la muestra son los que ocupan los lugares i, i+k, i+2k, la desviacin tpica sea elevada, la muestra
i+3k,...,i+(n-1)k. De esta manera, se van tomando los deber ser mayor.
individuos de k en k, siendo k el resultado de dividir el
tamao de la poblacin entre el tamao de la muestra 4. Muestreo aleatorio por conglomerados. Es muy
Ejemplo: (k= N/n). El nmero i que se emplea como punto de similar al anterior y se utiliza cuando en vez de
partida ser un nmero al azar entre 1 y k. individuos (personas, expedientes, historias, clnicas...)
se estudian unidades complejas (familias, escuelas,
Supngase una poblacin de 1.000 individuos, un nivel De este modo, para el ejemplo anterior, se obtendra un 3. Muestreo aleatorio estratificado. Consiste en centros de trabajo...)
de confianza del 95%, la varianza mxima (en una escala tamao muestral de 286 utilizando la tabla. clasificar la poblacin objeto de estudio en subgrupos
del 0 al 10 sera 2 = 5 2 = 25, como ya se vio en el
apartado 5.1.1) y un error mximo admitido del 5%. 5.1.3 Necesidad de mayoracin
Mtodo de muestreo propuesto
El tamao muestral sera: Para minimizar el impacto de la no respuesta es aconsejable
mayorar el tamao muestral multiplicndolo por un Muestreo estratificado con afijacin proporcional y seleccin aleatoria (sin reposicin) de los individuos a encuestar
coeficiente cuyo valor depender de los ndices previstos dentro de cada estrato. Si no fuera posible dividir la poblacin en subgrupos homogneos, lo ms aconsejable
de participacin, obtenidos, por ejemplo, a partir de anteriores es realizar un muestreo aleatorio simple.
estudios o de histricos de encuestas similares. El objetivo Para obtener resultados generales tendremos que ponderar, es decir, aplicar un peso a cada estrato de forma que los resultados se aproximen
Otra posibilidad para calcular el tamao muestral es recurrir
final es cumplimentar el nmero de encuestas necesarias a la representatividad real de cada uno de ellos en la poblacin.
a tablas que nos proporcionan diversos tamaos muestrales
que garanticen el mnimo error deseado (y que ha sido
en funcin del error y del nivel de confianza que se desee.
calculado como se ha indicado en el apartado 5.1.2.).
Ejemplos de este tipo son las tablas de Arkin y Colton o
las de Tagliacarne. Recogiendo ambas en una sola se
tendra, para una varianza mxima y un nivel de confianza
5.2 Mtodo de muestreo 5.3 Estimacin del error
del 95%:
Tamao de la error A la hora de estimar las correspondientes medidas en la Todos estos posibles errores se pueden clasificar en
poblacin 3% 4% 5% 10 % Los mtodos de muestreo se pueden clasificar en dos
poblacin pueden darse mltiples circunstancias que dos grandes grupos:
1.000 638 385 286 91 grandes grupos: probabilsticos y no probabilsticos.
induzcan a error, como pueda ser la seleccin no adecuada
Errores aleatorios: son aquellos que se deben al
3.000 811 517 353 97 Los mtodos probabilsticos son aquellos en los que todos de los elementos de la muestra, que el entrevistador no
propio muestreo y, por ello, denominados
5.000 909 556 370 98 los individuos tienen la misma probabilidad de ser elegidos sea imparcial, favoreciendo unas respuestas sobre otras, o
genricamente como errores muestrales (vase
10.000 1.000 588 385 99 para formar parte de una muestra. Si esta condicin no se que, por ejemplo, la persona que se vaya a entrevistar no
definicin en el apartado 5.1.1). El error existe porque
Ms de 100.000 cumple, el mtodo en cuestin ser considerado como quiera contestar a ciertas preguntas (o no sepa contestar).
(infinita) 1.111 625 400 100 se extraen conclusiones de toda una poblacin habiendo
no probabilstico.

25

observado tan slo una parte de ella. Este tipo de error
no se puede eliminar al estar asociado a la propia
naturaleza del muestreo, pero s se puede acotar al
depender de forma directa del tamao de la muestra
o de la tipologa de la poblacin. De este modo, cuanto
menor y ms homognea sea la muestra, ms bajo
ser el error.
Frmula propuesta para el clculo del error muestral
Para el caso ms habitual, en el que la poblacin es finita y se analizan medias que se distribuyen conforme a
una normal, se puede utilizar la frmula:
Llegados a este punto conviene hacer la siguiente
reflexin, a fin de evitar posibles equvocos. Cuando
en el apartado anterior se calculaba el tamao muestral
se necesitaban los valores de la varianza y del error,
considerndose entonces los mximos posibles, es decir,
los valores a priori ms altos permitidos. Por el contrario,
para calcular el error en esta ocasin se utilizarn los
valores reales obtenidos en el estudio. As, la varianza
ser, casi con total probabilidad, mucho menor que el
valor supuesto e, igualmente, el resultado que se obtenga
para el error ser inferior al previamente fijado.
Errores sistemticos: son aquellos que se deben a
causas distintas al muestreo, entre las que se pueden
destacar:
- Una mala seleccin de la muestra (que sta no
sea representativa).
- Que algunos elementos de la muestra no quieran
o no puedan responder a determinadas cuestiones
(fenmeno de la no respuesta).
Al igual que suceda con la frmula para el clculo del
tamao muestral, la utilizada para calcular el
error muestral vara segn se est trabajando con
poblaciones finitas o infinitas, segn el nivel de confianza
establecido y segn la naturaleza de las variables que
se estn analizando.
- Falta de sinceridad en las respuestas, ya sea
intencionada (mentiras, poco inters...) o involuntaria
(falta de memoria, suposiciones equivocadas...).
- Parcialidad del entrevistador, induciendo a
determinadas respuestas.
- Preguntas mal redactadas o cuestionarios
defectuosos.
- Errores de transcripcin.
Estos errores se pueden reducir ostensiblemente
siguiendo una metodologa adecuada, como la que se
detalla en esta gua, pero no se pueden acotar, ya que
muchos de ellos escapan del control del investigador.
Cabe destacar que para el tratamiento del fenmeno
de la no respuesta existen diversas sistemticas, cuyas
explicaciones y detalles quedan fuera del alcance de
esta gua.
6
RECOGIDA DE DATOS
6.1 Eleccin de la tcnica de recopilacin de datos
De la tcnica que se utilice para recopilar los datos
dependern en gran medida los costes y los plazos del
estudio, as como la disponibilidad de datos suficientes y
completos para cumplir con el objetivo del mismo.
Mtodo Ventajas
Entrevista Minimiza el impacto de la no respuesta.
personal Buena comprensin del entrevistado, al adaptar
las entrevistas a sus caractersticas. Ambos sentidos
pueden ser correctos, decantndonos por el primero
Permite efectuar preguntas complejas, al ofrecer
la posibilidad de realizar aclaraciones.
Aporta cercana e imagen de la organizacin.
Rpida recoleccin de datos.
Comunicacin verbal con el entrevistado, lo que
permite realizar una introduccin y las explicaciones
Entrevista necesarias. La personal va un poco ms all, ya que
se pueden adaptar las preguntas en funcin de
telefnica
distintos estmulos, no slo la voz.
Permite introducir cambios en la entrevista, segn
su evolucin.
Indicado para estudios masivos y/o dispersos
geogrficamente.
Fcil organizacin del proceso, del control y de la
calidad de la respuesta.
No hay problemas de distancia.
Bajo coste unitario.
El entrevistador no influye.
Autoadministrado
Discrecin y anonimato.
postal
Variedad en su distribucin.
Muy rpido, tanto en la elaboracin y difusin del
Autoadministrado cuestionario como en el envo de la respuesta.
por correo Coste muy bajo.
electrnico Ausencia de sesgo por parte del entrevistador.
o pgina web
Flexibilidad de horarios.
Mtodo prctico para la medicin directa
de la satisfaccin de los clientes
A continuacin se exponen las tcnicas ms utilizadas,
comentando las principales ventajas e inconvenientes
de cada una de ellas:
Inconvenientes
Coste muy elevado.
Entrevistador mejor formado. (es un inconveniente en
el sentido de que es necesario un sobreesfuerzo en la
seleccin y preparacin de los mismos)
Dificultad para realizar preguntas personales sensibles.
Periodo de recoleccin largo.
Dificultad en la planificacin y en el control del muestreo.
La entrevista no debe ser larga, para que al entrevistado
no le resulte tediosa.
No permite preguntas demasiado complejas.
Necesita de buenos entrevistadores para mantener el
inters del encuestado.
Potencial rechazo por sorpresa negativa o por invadir
horario privado o inadecuado.
Posible sesgo de cobertura: los usuarios podran no
tener telfono o la organizacin desconocerlo.
ndice de respuesta muy bajo, posible sesgo de
no respuesta.
Obtencin lenta de datos.
Requiere de cuestionarios cortos y elaborados.
No se sabe quin responde realmente.
Fuerte sesgo de cobertura, ya que no todos los clientes
tienen acceso a Internet.
La respuesta del entrevistado puede estar influenciada
por terceros.
Son necesarios cuestionarios no muy largos y de fcil
comprensin.
La muestra no es representativa de la poblacin, al
desconocerse el marco muestral.
27
 Mtodo prctico para la medicin directa
de la satisfaccin de los clientes

7
ANLISIS DE LOS DATOS

El principal objetivo de este anlisis es obtener informacin

Tcnica propuesta para la recoleccin de datos
La eleccin de la tcnica a seguir est supeditada a las posibilidades de acceso al cliente. En caso de disponer del
nmero de telfono de los clientes a entrevistar, la encuesta telefnica se vislumbra como la mejor tcnica, ya que
tiende a optimizar la relacin calidad-coste.
6.1.1 Consejos para mejorar el ndice de respuesta 6.2 Formacin a los encuestadores
Sea cual sea el mtodo elegido para la recogida de la
informacin, siempre existir una determinada tasa de no Como ya se coment en el captulo 5, el entrevistador puede
respuesta, que ser mnima en el caso de la entrevista suponer una fuente de error, ya sea de forma intencionada
personal y mxima con los cuestionarios autoadministrados. o, lo que quizs resulte ms peligroso, de manera totalmente
Para aumentar el nmero de respuestas se pueden realizar involuntaria e inconsciente. Una entonacin incorrecta o una
mltiples actividades, como por ejemplo: mala interpretacin de una pregunta por su parte podran
condicionar la respuesta.
Acompaar el cuestionario de una carta de presentacin.
Por otro lado, hay que tener en cuenta que el entrevistador
Si la contestacin ha de ser por correo postal, incluir
es el interlocutor con los clientes, por lo que debe estar
un sobre prefranqueado.
familiarizado con la terminologa utilizada en la organizacin,
Seguimiento de los encuestados que no han contestado conocer (al menos someramente) los productos o servicios
(recordatorios por carta o por telfono). ofertados, etc.; en resumen, hablar en el mismo lenguaje
Cuidar el diseo del cuestionario, que adems permita que el cliente.
distinguirlo del material de propaganda. Con todo lo anterior, se considera suficientemente justificada
Incentivos (regalos o descuentos). la necesidad de dedicarle el tiempo oportuno al
adiestramiento de los entrevistadores.
para los procesos de mejora de la organizacin, por lo que
el anlisis de datos debe suministrar, al menos:
Informacin sobre el grado de satisfaccin de los
clientes y, si es posible, sobre su evolucin.
Orientacin sobre aquellos aspectos del producto o
servicio que puedan tener mayor repercusin en
esta satisfaccin.
Identificacin de las reas de mejora prioritarias.
El primero de estos aspectos se conseguir de manera
detallada a travs de un anlisis descriptivo de los datos;
para alcanzar los otros dos, claramente interrelacionados,
se debe llevar a cabo un anlisis inferencial de toda la
informacin emanada de las encuestas.
7.1 Descriptivo
Pretende realizar una fotografa de los resultados
conseguidos con la encuesta, es decir, mostrar de la
manera ms simple y visual posible la distribucin de las
distintas respuestas.
Un primer modo de resumir los datos es calcular
la frecuencia de aparicin de los distintos valores de
respuesta en cada pregunta, haciendo en primer lugar un
clculo en trminos absolutos para, despus, hallar los
correspondientes porcentajes.
A continuacin se representan grficamente estos datos,
a travs de los denominados histogramas, en los que el
eje X muestra las distintas posibilidades de respuesta y el
eje Y la frecuencia de cada una de esas respuestas:

Formacin a los encuestadores

Se ha de formar a los encuestadores, al menos, en los siguientes temas: objetivo de la encuesta, explicaciones que
tienen que realizar, trminos tcnicos utilizados, manera de anotar las respuestas, etc.

6.3 Aplicaciones informticas

Tanto para la recogida como para el posterior tratamiento
de los datos es conveniente disponer de una herramienta
informtica adecuada, que facilite y agilice ambas tareas.
Existen en el mercado numerosos programas informticos
especializados en la materia, pero si la organizacin no lo
considera viable no ha de preocuparse; bastar con adaptar
cualquier programa con hojas de clculos o disear una
sencilla base de datos con alguno de los programas
ms comunes.
Estos grficos, adems de la frecuencia, aportan una
informacin adicional, ya que hacen una primera
aproximacin sobre el rango de valores y la configuracin
de la distribucin de las respuestas.
Otro modo de resumir grandes conjuntos de datos es a
travs de distintos estimadores estadsticos que describan:
Por un lado, al menos someramente, el centro de las
puntuaciones de los datos. Para ello se puede analizar:
- La media o promedio de los valores.
- La mediana: es el valor que deja el mismo nmero
de datos antes y despus que l.
- La moda: es el valor que ms se repite.
Ejemplo:
Considrense los valores 8, 8, 9, 6, 6, 8, 9, 6, 6, 6:
La media sera 7,2; la mediana valdra 7 y la moda
sera 6.
Y, por otro lado, la variabilidad o diseminacin de los
datos, para lo que se puede estudiar la desviacin tpica
o la varianza y el rango (incluyendo mximos y mnimos).

29
 Mtodo prctico para la medicin directa
de la satisfaccin de los clientes

Un ejemplo de este tipo de grficas puede ser el siguiente:

Anlisis descriptivo propuesto
Para cada pregunta, analizar los resultados de las respuestas calculando:
Tabla de frecuencia e histograma (estudio frecuencial).
Media, mediana y moda (para saber el centro).
Desviacin tpica o varianza y rango, incluyendo mximos y mnimos (para conocer la dispersin de los datos).

7.2 Inferencial
Bsicamente, la inferencia estadstica persigue la obtencin
de conclusiones sobre un gran nmero de datos, basndose
en la observacin de una muestra obtenida de ellos.
Situndonos dentro del alcance de esta gua, se puede
realizar un anlisis inferencial a travs de las denominadas
matrices DAFO (Debilidades - Amenazas - Fortalezas -
Oportunidades).
En estas grficas el eje X representa la influencia que tiene
el tem valorado en la satisfaccin global, mientras que el
eje Y muestra la valoracin obtenida por el mismo.
Los valores correspondientes al eje vertical se obtienen de
manera directa a travs de los cuestionarios; por su parte,
para conocer la importancia que tienen los distintos aspectos
sobre la satisfaccin global se puede preguntar directamente
a los clientes en el propio cuestionario, lo que no es
recomendable, o bien se puede conocer a travs de la
aplicacin de modelos o tcnicas estadsticas adecuadas.
Entre los principales modelos causales, que pretenden
verificar y cuantificar las relaciones causa-efecto de los
distintos factores con la satisfaccin global, destacan:
Modelos de regresin.
Modelos basados en la discrepancia.
Anlisis inferencial propuesto
Representar en una grfica los valores obtenidos para cada una de las respuestas (en el eje Y) frente a la influencia
que cada uno de ellos tiene en la satisfaccin global (en el eje X). Esta influencia se puede calcular a travs del
coeficiente de correlacin r de Pearson, que se puede obtener fcilmente utilizando una aplicacin informtica
(Excel, por ejemplo).
Modelos de eleccin discreta.
Modelos de ecuaciones estructurales.
Siguiendo con los criterios de sencillez y utilidad que
caracterizan a esta gua, se recomienda calcular estas
correlaciones entre cada tem y el tem satisfaccin global
con el coeficiente de correlacin r de Pearson que, como
ya se coment en el apartado 4.2.1, puede obtenerse
fcilmente utilizando alguna aplicacin informtica, como
puede ser el caso de Excel.
No obstante, hay que ser consciente de las limitaciones de
esta simplificacin, ya que slo con el valor de este coeficiente
no se tendran suficientes garantas para asegurar la correlacin
entre factores, en cuyo caso hara falta un anlisis del nivel de
significacin de la misma. Sea como fuere, esto escapa del
objeto de la presente gua, pudiendo ser suficientes los valores
7.3 Conclusiones y propuestas de actuacin
para hacernos un esbozo de las principales correlaciones entre
factores y poder definir as actuaciones de mejora. Con la representacin de la matriz DAFO se tiene suficiente Todas esas actuaciones deberan quedar recogidas en un
informacin como para empezar a actuar en aras a mejorar plan de acciones en el que se habra que fijar, al menos,
Para realizar un anlisis inferencial ms exhaustivo habra la satisfaccin de los clientes y a poder adaptar la
que realizar otras pruebas complementarias, tales como la cules son los objetivos y los plazos de ejecucin y quines
organizacin a las necesidades y expectativas de los mismos. son los responsables.
t de Student, el anlisis ANOVA, pruebas no paramtricas
(como las de Friedman, Cochran o Wilcoxon) y un largo As, queda claro que para conseguir aumentar la satisfaccin En futuros estudios de satisfaccin de los clientes de la
etctera de otras posibles tcnicas estadsticas, que no son de los clientes de la manera ms eficiente posible, la organizacin se comprobar la eficacia de las acciones
organizacin debe centrar sus esfuerzos, en primer lugar,
el objeto de la presente gua. llevadas a cabo y se evaluar si han cumplido los objetivos
en aquellos aspectos que hayan sido peor valorados en la para los que fueron propuestas.
encuesta y que presenten una mayor correlacin con la
satisfaccin global. Estos se corresponderan con los De esta manera se pretende poner de manifiesto que la
artculos situados en el cuadrante inferior derecho de la verdadera importancia de un estudio de satisfaccin de los
figura del ejemplo anterior. clientes no reside tanto en el conocimiento puntual de este
grado de satisfaccin, sino en el hecho de poder analizar
Si se definen correctamente cada uno de los artculos la evolucin del mismo, evaluando la eficacia de las distintas
recogidos en el cuestionario, estarn tambin actuaciones llevadas a cabo e intentando prever el
adecuadamente definidos los aspectos y las caractersticas comportamiento de los clientes ante posibles cambios que
del producto o servicio a los que se refiere cada artculo, pudieran surgir en la organizacin (gracias al conocimiento
por lo que no se tendr grandes dificultades para proponer de sus necesidades y expectativas).
determinadas acciones que consigan mejorar la satisfaccin
de los clientes con cada aspecto.

31
 Mtodo prctico para la medicin directa
de la satisfaccin de los clientes

Conclusiones y propuestas de actuacin

Establecer un plan de acciones para mejorar la satisfaccin de los clientes en aquellos aspectos que hayan
obtenido una peor valoracin en la encuesta y que tengan una mayor influencia en la satisfaccin global.
Este plan de acciones debe definir, al menos, los objetivos, los responsables y los plazos de ejecucin de cada
una de las actuaciones.

8
BIBLIOGRAFA

Azorn, Francisco y Snchez-Crespo, Jos Luis. Mtodos
y aplicaciones del muestreo. Alianza Editorial, 1986.
Bisquerra Alzina, R. Introduccin conceptual al anlisis
multivariable. PPU, 1989.
Cochran, W.G. Tcnicas de muestreo. CECSA, 1990.
Prez Lpez, C. Mtodos estadsticos avanzados con
SPSS. Paraninfo, 2005.
Rodrguez Osuna, Jacinto. Mtodos de muestreo.
Cuadernos Metodolgicos. Centro de Investigaciones
Sociolgicas, 1991.

Ferrn Aranaz, Magdalena. SPSS para Windows. Anlisis Snchez Carrin, J.J. Manual de anlisis estadstico de
estadstico. McGraw-Hill, 2001. los datos. Alianza Editorial, 1999.

Ruiz, A.; Hidalgo, C.; Jimnez, M.J.; Ruiz, J. Gua de Santos Pea, J.; Muoz Alamillos, A.; Juez Martel, P.;
orientacin para la realizacin de estudios de anlisis de la Guzmn Justicia, L. Diseo y tratamiento estadstico de
demanda y de encuestas de satisfaccin. Ministerio de encuestas para estudios de mercado. Centro de Estudios
Administraciones Pblicas, 2006. Ramn Areces, 1999.

Hayes, Bob E. Cmo medir la satisfaccin del cliente. Tercero, C.; Pinedo, M. Benchmarking de satisfaccin de
Ediciones Gestin 2000, 1995. clientes. Confederacin Espaola de Cajas de Ahorros, 2004.

Hill, Nigel y Alexander, Jim. Manual de satisfaccin del Vavra, Terry G. Cmo medir la satisfaccin del cliente segn
cliente y evaluacin de la fidelidad. AENOR, 2001. la ISO 9001:2000. Fundacin Confemetal Editorial, 2002.

Norma UNE 66176 Sistemas de gestin de la calidad.

Gua para la medicin, seguimiento y anlisis de la
satisfaccin del cliente. AENOR, 2005.

33
 Experiencias
de aplicacin
de mtodos de
medicin directa
de la satisfaccin
de los clientes
 Experiencias
de aplicacin
de mtodos de
medicin directa
de la satisfaccin
de los clientes

1 AGENCIA LOCAL DE PROMOCIN ECONMICA Y EMPLEO DEL AYUNTAMIENTO DE GIJN 39

2 ASOCIACIN PAZOS DE GALICIA 47
3 AUTORIDAD PORTUARIA DE GIJN 57
4 AYUNTAMIENTO DE GETXO 67
5 BANC SABADELL 77
6 BRJULA 83
7 CAJA MADRID 91
8 CENTRO HOGAR SNCHEZ 103
9 CONTAZARA (CONTADORES DE AGUA DE ZARAGOZA, S.A.) 117
10 ESCUELA BONANOVA 125
11 FERRETERA MATEO 137
12 SERVICIO NAVARRO DE SALUD - OSASUNBIDEA 147
13 SIEMENS 157
14 TNT 167
15 TOLDOS GMEZ 175

1
PRESENTACIN
La Agencia Local de Promocin Econmica y Empleo
(ALPEE) es una estructura que surge a principios del ao
1996, a partir de un ncleo de gestin basado en el
Servicio de Formacin y Desarrollo Local. Esta estructura
aglutina una serie de organismos y programas que
responden al objetivo general de promover el desarrollo,
fomentar la creacin de empleo y mejorar la cualificacin
de las personas trabajadoras, actuando de forma prioritaria
sobre aquellos colectivos que cuentan con mayores
dificultades para su integracin en el mercado de trabajo.
La ALPEE constituye un marco estratgico indispensable
para el diseo, coordinacin, evaluacin e integracin de
los diferentes servicios y recursos de formacin y empleo
disponibles en el mbito local de Gijn. Sus contenidos
han sido concretados en acuerdos con los agentes sociales
y empresariales mas representativos, siendo el ltimo de
los suscritos el denominado Pacto Gijn Emprende 2004-
2007. Los ejes estratgicos que conforman dicho Pacto,
AGENCIA LOCAL DE PROMOCIN
ECONMICA Y EMPLEO DEL
AYUNTAMIENTO DE GIJN
de los que se desprenden las principales tareas a acometer
desde la Agencia Local, son los que a continuacin se
relacionan:
a) Plan de Empleo Local.
b) Plan Local de Formacin.
c) Plan de Innovacin Tecnolgica y Organizativa.
d) Actuaciones de Promocin Econmica e Industrial.
e) Plan de Comercio y Turismo.
La ALPEE asumi, hace mucho tiempo atrs, un
compromiso de calidad que alcanza en diciembre de 2003
con la certificacin de todos sus procesos segn la norma
UNE-EN ISO 9001:2000, lo que supuso, entre otros, la
implantacin de forma sistemtica de un procedimiento
dirigido a medir la satisfaccin del cliente externo.
Posteriormente, en el ao 2004, en el camino hacia la
mejora continua, se embarca en el denominado proyecto
39
 Experiencias de aplicacin
de mtodos de medicin directa de la
satisfaccin de los clientes
AGENCIA LOCAL DE PROMOCIN ECONMICA Y
EMPLEO DEL AYUNTAMIENTO DE GIJN

Misin Empresas Excelentes, promovido por el Club
Asturiano de la Calidad, con el objetivo de posibilitar la
obtencin del Sello de Excelencia Europea (sello de bronce),
a travs de la autoevaluacin de la organizacin segn los
criterios del Modelo EFQM y mediante el establecimiento
de planes de mejora.
Consecuencia de este proceso de autoevaluacin se inicia
en la ALPEE la implantacin de tres planes de mejora,
siendo uno de ellos el de Sistematizacin de la medicin
de la satisfaccin de los clientes y la definicin de objetivos
y planes de accin.
El resultado de la autoevaluacin puso de relieve que el
anlisis de la informacin disponible, relativa a los ndices
de satisfaccin de los clientes, resultaba escaso y que, a
pesar de que la organizacin recababa peridicamente
este tipo de informacin, el anlisis que se haca de la
misma, y las acciones que se emprendan en consecuencia,
eran susceptibles de mejora.
La mejora en la recogida y el anlisis de informacin relativa
al grado de satisfaccin de los clientes respecto a los
servicios prestados por la organizacin contribuir a
entender y a determinar las acciones que deben llevarse
a cabo para aumentar la complacencia de estos.
destacarse un apartado libre de texto que permite a As mismo, las personas asistentes a eventos organizados
la persona encuestada hacer, de manera libre, las por la ALPEE pueden expresar su satisfaccin en el
aportaciones que estime convenientes. momento en que se celebra el acto, rellenando un
cuestionario como el siguiente:
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
1 Documentacin entregada
2 Instalaciones: salas, proyecciones...
3 Inters del contenido de las sesiones de trabajo
4 Nivel de calidad del ponente y la exposicin

5 Dinamizacin de los grupos de trabajo

6 Nivel de participacin de los asistentes

2 Posibilidad de utilizacin de recursos tcnicos
DISEO Y VALIDACIN DE LA HERRAMIENTA 7

8 Servicios complementarios y otros aspectos

de la organizacin: azafatas, catering, traduccin...

La metodologa a seguir queda definida en los siguientes
documentos de nuestro Manual de Calidad:
- MC-08 Medicin, Anlisis y Mejora.
- PC8-01 Medicin de la Satisfaccin de Clientes.
Cliente externo: destinatario final (empresas,
emprendedores, entidades empresariales, personas
desempleadas) al que van dirigidos los servicios.
El anlisis de la satisfaccin del cliente externo se realiza
desde cada departamento de forma especfica, mientras
que la evaluacin se efecta a travs de:
Cuestionarios de satisfaccin especficos de cada
rea/actividad.
Sistema de Quejas y Sugerencias.
Queja: Manifestacin del cliente/ciudadana en la que
muestra su insatisfaccin por un servicio, sin aadir
demanda alguna.
Sugerencia: Iniciativa del cliente/ciudadana con la que
muestra su opinin sobre el funcionamiento del servicio.
Tipos de Sugerencias de Mejora:
1. Proporcionadas por los usuarios en las encuestas
de satisfaccin.
2. Proporcionadas por los clientes externos, que tienen 9 Visitas a experiencias de inters
a su disposicin:
Actividades complementarias: comidas,
Buzn de Quejas y Sugerencias sito en las 10 actividades tursticas...
dependencias de la ALPEE.
11 Adecuacin a las expectativas iniciales sobre
Registro del Ayuntamiento/Oficina Municipal de el encuentro
Quejas y Sugerencias.
12 Calificacin global del encuentro
Con una periodicidad anual, desde los Subcomits de
Calidad (SCC) existentes en cada uno de los departamentos
(a ser posible en el primer Subcomit del ao) se define:
Observaciones / Sugerencias de mejora:
Periodo de recogida de datos.
Sistemtica a seguir.
Se adopta cualquier posible modificacin que pueda
conllevar mejoras en el procedimiento de anlisis.
Determinacin de los objetivos a conseguir para cada
ao, tomando como base los datos del histrico del
grado de Satisfaccin Global del Cliente Externo.
Todos estos datos deben quedar reflejados en un Acta de
Reunin de SCC.
La organizacin dispone de varias encuestas de satisfaccin
destinadas a los clientes, teniendo cada programa sus
propios cuestionarios, adaptados a las distintas actuaciones
que desarrolla. Sin embargo, todas las encuestas tienen en
comn la Valoracin Global del servicio recibido, pudiendo

41
1

3 5
DISEO DEL PLAN DE MUESTREO
Con una periodicidad anual y apoyndose en la experiencia
de cada ao precedente, desde los Subcomits de Calidad
(SCC) anualmente se define el tamao y la tipologa de la
4 realizarse un estudio profundo que, adems, ha de
RECOGIDA DE DATOS
Las encuestas se realizan de forma que se garantice una
total imparcialidad en la recogida de datos. Al no existir,
en ningn caso, contacto directo entre el personal tcnico
responsable de las actuaciones y los clientes de las mismas,
este proceso lo realiza o bien el personal auxiliar del propio
departamento pero de distinto programa o bien el personal
de otro departamento, a travs de dos vas:
- telefnica, siguiendo el oportuno protocolo de actuacin.
- en el caso de celebracin de eventos, mediante
cuestionario que se entrega junto a la documentacin
inicial y que se recoge al final del mismo, una vez que
el asistente lo haya cumplimentado.
La sistemtica seguida respecto a las sugerencias recogidas
en el Buzn de Quejas y Sugerencias de la ALPEE es
la siguiente:
Los clientes externos tienen a su disposicin el Buzn
de Quejas y Sugerencias localizado en la entrada de
la sede principal de la Agencia Local de Promocin
Econmica y Empleo, as como en el Centro Municipal
de Empresas y en el edificio del Parque Cientfico
Tecnolgico (centros adscritos a la ALPEE).
La sugerencia o queja se realizar a travs del formato
F8-03-1, Hoja de Sugerencia de Mejora y ser
trasladada a la Secretara Tcnica (rea de calidad)
para su codificacin y archivo informtico.
En el caso de que una sugerencia externa se enve
por escrito en un formato no estandarizado, se adjunta
muestra, que debe tomarse en el anlisis para que esta
resulte representativa. Todos estos datos deben quedar
reflejados en un Acta de Reunin de SCC.
a una Hoja de Sugerencia de Mejora para su codificacin
y anlisis posterior por parte de la Secretara Tcnica
(rea de calidad).
Igualmente, las sugerencias o quejas sobre los servicios
prestados desde la ALPEE pueden recogerse a travs del
Registro General del Ayuntamiento de Gijn, sito en las
siguientes dependencias municipales:
a) Edificio Administrativo Antigua Pescadera Municipal
b) Centro Municipal del Coto
c) Centro Municipal de la Calzada
d) Centro Municipal de la Arena
e) Centro Municipal Pumarn Gijn Sur
Otra va de entrada es a travs de la Oficina Municipal
de Quejas y Sugerencias. En este caso, el procedimiento
a seguir para asegurar su integracin en el sistema de
calidad es el siguiente:
La direccin dar traslado de la sugerencia o queja
al departamento directamente relacionado con la
misma, con el objeto de que adopte las medidas
oportunas (si procede) y remita la adecuada respuesta.
El rea de calidad de la ALPEE ser la encargada de
trasladar tanto la sugerencia o la queja como su
contestacin al formato de Hoja de Sugerencia de
Mejora. Asimismo, ser la responsable de realizar el
seguimiento oportuno.
ANLISIS DE LOS DATOS
Una vez realizada la toma de datos, el personal de
cada departamento o rea deber llevar a cabo las
siguientes actuaciones:
El procesamiento informtico de los datos recopilados.
La elaboracin de un informe a modo de resumen.
Anlisis del informe en una reunin del SCC,
proponiendo las acciones de mejora oportunas. Debe
quedar reflejado en el acta del SCC.
Traslado posterior al Comit de Calidad (CC) para
su anlisis.
Para realizar un estudio exhaustivo de la informacin
recogida a travs de las encuestas hay que elaborar un
informe que permita conocer la puntuacin obtenida en
cada pregunta, las observaciones/sugerencias, el Grado
de Satisfaccin Global y la comparacin de las puntuaciones
obtenidas con el histrico.
A continuacin, se constituye un equipo de trabajo (grupo
de mejora) en cada uno de los programas que, en funcin
de los resultados obtenidos a travs de las encuestas,
trabajar en la definicin de los planes de accin que se
estime oportuno emprender.
Respecto a las Sugerencias de Mejora, si est relacionada
especficamente con un rea o departamento determinado:
Ser en su propio Subcomit de Calidad donde se
analice la sugerencia y se aprueben las acciones
a desarrollar.
6
CONCLUSIONES
El Plan de Mejora de la Evaluacin de la Satisfaccin del
cliente externo desarrollado a partir de la Autoevaluacin
segn el Modelo EFQM supuso la implementacin de una
metodologa en la organizacin que permiti conocer
peridicamente si los servicios puestos a disposicin de
los clientes cumplan sus expectativas de calidad,
estableciendo valores de referencia en los principales
Experiencias de aplicacin
de mtodos de medicin directa de la
satisfaccin de los clientes
AGENCIA LOCAL DE PROMOCIN ECONMICA Y
EMPLEO DEL AYUNTAMIENTO DE GIJN
La persona delegada de calidad del rea ser la
responsable de actualizar con las decisiones tomadas
el registro F8-03-1 Hoja de Sugerencia de Mejora.
La persona delegada de calidad del rea realizar los
seguimientos oportunos para verificar la realizacin
adecuada de las acciones previstas.
Si la Sugerencia de Mejora afecta de forma global a toda
la organizacin:
La Secretara Tcnica (rea de calidad) ser la
responsable de definir las acciones a desarrollar, bien
de forma consensuada con todas las reas involucradas
o bien, si se considera oportuno, a travs del Comit
de Calidad.
El rea de calidad de la Secretara Tcnica ser quien
realice la actualizacin del registro y los seguimientos
oportunos para verificar la adecuada ejecucin de las
acciones previstas.
En nuestra experiencia concreta y en el desarrollo del
proyecto con el que se alcanz el sello de bronce en
el ao 2005, se puede destacar la metodologa que
llev a elaborar un listado de propuestas surgidas de
la constitucin de los grupos de mejora y del debate
generado en los mismos. A cada una de esas propuestas
se les dio una prioridad numrica, se les asign un
responsable, se establecieron unos objetivos y se dise
un plan de accin que conllev un seguimiento
posterior con el objeto de garantizar su cumplimiento,
adoptndose todas las decisiones en las
correspondientes reuniones y garantizando su difusin
a todo el personal implicado de la organizacin.
indicadores y poniendo en marcha los mecanismos
necesarios para mejorar en la prestacin de los servicios,
en caso de no alcanzar un nivel satisfactorio. A la luz de
los datos obtenidos por los diferentes programas en las
encuestas de satisfaccin realizadas en los ltimos aos,
se puede constatar que los clientes de la ALPEE estn, en
general, altamente satisfechos con los servicios recibidos.
43
 Experiencias de aplicacin
de mtodos de medicin directa de la
satisfaccin de los clientes
AGENCIA LOCAL DE PROMOCIN ECONMICA Y
EMPLEO DEL AYUNTAMIENTO DE GIJN

HISTRICOS (SOBRE 10 PUNTOS)

PROYECTO / PROGRAMA
2004 2005 2006

Ayudas a la contratacin por cuenta ajena 9,03 7,52 7,77

Cultura emprendedora en primaria 9,47 9,27 9,41
Visitas a empresas 9,00 8,26 8,48
Asesoramiento de empresas 8,66 9,00 9,09
Jornadas univiersidad 8,00 8,00 8,20
Seminarios universidad -- 7,50 8,30
Stand Gijn Emprende 7,53 7,60 7,92
Encuentros !-Negozi@ 7,02 7,90 7,26

HISTRICOS (SOBRE 5 PUNTOS)

PROYECTO / PROGRAMA
2004 2005 2006

Entidades sin nimo de lucro 4,00 4,05 4,18

Plan local de formacin 4,38 4,36 4,65
Gestin de suelo industrial 4,31 5,00 5,00
Residencias empresariales Cristasa 4,38 4,38 4,25
Proyecto Pic-activa 4,46 4,27 4,30
Taller de iniciativas empresariales 4,59 4,36 4,32
Programas tecnolgicos 7,53 7,60 7,92
Residencias empresariales PCTG 3,25 3,48 3,30

No obstante, la idea de alcanzar el mayor grado de a implicarnos en un nuevo proyecto encaminado a la

satisfaccin de los usuarios de nuestros servicios es una obtencin de un nuevo sello de excelencia europea
premisa presente en nuestra organizacin que ha llevado (+300/+400)

45
 ASOCIACIN PAZOS DE GALICIA

1
PRESENTACIN

Pazos de Galicia es una agrupacin de 30 establecimientos Pazo do Souto (A Corua)

hoteleros compuesta por pazos (palacios), castelos Casa Grande do Soxal (A Corua)
(castillos), mosteiros (monasterios), casas grandes y Rectoral de Cines (A Corua)
casas rectorais (casas rectorales). Unos situados entre Casa Grande de Bachao (A Corua)
montaas y otros en la costa, todos tienen en comn el Pazo de Hermida (A Corua)
estar en un entorno paisajstico incomparable, adems de Pazo de Sedor (A Corua)
la mxima calidad y confortabilidad. Pazo de Andeade (A Corua)
Desde su pgina web www.pazosdegalicia.com, la Pazo de Lestrove (A Corua)
organizacin pone a disposicin del cliente la forma de Pazo Xan Xordo (Santiago de Compostela)
conocer y de vivir estos histricos edificios, en donde Casa Grande de Cornide (Santiago de Compostela)
siempre disfrutar de la mxima calidad y confortabilidad Pazo da Trave (Lugo)
del sector, pudiendo ponerse en contacto con cualquiera Pazo de Terrafeita (Lugo)
de ellos. Casa Gran da Fervenza (Lugo)
Casa Solariego de Cervantes (Lugo)
La relacin de los establecimientos que componen la Ferreira de Rugando (Lugo)
Asociacin Pazos de Galicia, ubicada en el Lugar Monte Casa Grande de Rosende (Lugo)
do Bachao, Santa Cristina de Fecha, Santiago de Rectoral de Anllo (Lugo)
Compostela, y cuyo gerente es D. Francisco Javier Goyanes Pazo Almuzara (Ourense)
Vilar, es la siguiente:

47
11
 Experiencias de aplicacin
de mtodos de medicin directa de la
satisfaccin de los clientes
ASOCIACIN PAZOS DE GALICIA

Hotel Monumento Pazo do Castro (Ourense) Rectoral de Cobres (Pontevedra) Por un lado, que empleara preguntas en una escala tal manera que el posterior anlisis de datos fuese
Casa Grande de Soutullo (Ourense) Pazo da Touza (Pontevedra) verbal (de excelente a muy deficiente). Se escogi esta ms sencillo.
Casa Grande A Cerca (Ourense) Monasterio de Aciveiro (Pontevedra) escala fundamentalmente por su familiaridad Con toda esta informacin se procedi a la redaccin
Pazo de Eidin (Pontevedra) Palacio de Barreiro (Pontevedra) y sencillez. teniendo en cuenta que las preguntas deban ser cortas,
Pazo Carrasqueira (Pontevedra) Rectoral de Fofe (Pontevedra)
Por otro, que se le pudiese otorgar una escala directas y no demasiadas. Tambin se tuvo presente
Pazo de la Buzaca (Pontevedra)
numrica, de 0 a 5, en la que el extremo bajo el perfil de los usuarios, lo que determin la sencillez en
representase la respuesta ms negativa (muy deficiente) el lenguaje.
y el extremo superior la ms positiva (excelente), de

2 Dimensin de calidad Aspecto de satisfaccin Dimensin de calidad Aspecto de satisfaccin

DISEO Y VALIDACIN DE LA HERRAMIENTA En cuanto a los aspectos de nuestra casa... En cuanto a los aspectos de nuestros servicios...

1.1.1 Edificacin 2.1.1 Accesos / sealizacin

Mtodo de medicin Diseo de la herramienta 1.1 Autenticidad / carcter 1.1.2 Habitaciones 2.1 Recepcin 2.1.2 Aspecto exterior del edificio
Para evaluar la satisfaccin de los clientes se puede obtener Dado el elevado nmero de usuarios de Pazos de Galicia 1.1.3 Zonas comunes 2.1.3 Agilidad en recepcin
la informacin de dos maneras diferentes: directa o y la dispersin geogrfica de estos, se opt por realizar un
indirectamente. Pazos de Galicia opt por la medicin cuestionario con la asistencia tcnica de Valora Consultores 1.2.1 Exteriores 2.2.1 Limpieza
directa de la satisfaccin, que permite obtener la percepcin de Gestin, S.L.
1.2 Tranquilidad / descanso 1.2.2 Habitaciones 2.2 Habitaciones 2.2.2 Confortable
del cliente sobre el cumplimiento de sus requisitos por El principal objetivo de esta etapa fue elaborar un listado,
parte de la organizacin Pazos de Galicia. lo ms exhaustivo posible, de todas las dimensiones de 1.2.3 Zonas comunes 2.2.3 Equipamiento
Modelo terico de medicin calidad que describen a los Pazos de Galicia. Para ello, se
1.3.1 Primera impresin 2.3.1 Salones
En el establecimiento de un modelo a seguir, Pazos recurri a diferentes fuentes:
de Galicia se propuso utilizar la percepcin como una Por un lado, se llev a cabo una revisin de la 1.3 Trato 1.3.2 Calidez en el trato 2.3 Zonas comunes 2.3.2 Comedor / desayuno
buena aproximacin a la satisfaccin del cliente por bibliografa existente, centrndose en la relativa a
1.3.3 Profesionalidad 2.3.3 Jardn
diversos motivos: organizaciones similares a Pazos de Galicia y abarcando
Se molesta menos al entrevistado, ya que slo se le todo tipo de publicaciones. 2.4.1 Oferta gastronmica
pregunta una vez por el tem. Por otro, se trat de realizar un anlisis del propio
2.4.2 Menaje
Las medidas de valoracin predicen mejor la servicio, en el que particip el mayor nmero posible 1.4 Entorno 1.4.1 Entorno 2.4 Restaurante
satisfaccin que las medidas de la diferencia. de personal de la organizacin, as como usuarios 2.4.3 Ambiente / mobiliario
o clientes.
Los trabajos de anlisis e interpretacin son ms 2.4.4 Servicio
sencillos de esta forma. Sobre esta primera propuesta se mantuvieron numerosas
reuniones entre los responsables y el personal de los Pazos, Tabla 1_ Dimensiones y aspectos
Objetivos de la medicin en las que tambin participaron tcnicos externos
Una vez que se tuvo clara la necesidad de medir el grado especialistas en la materia. Fruto de estos encuentros fue
de satisfaccin de los clientes, uno de los primeros pasos la elaboracin del listado definitivo con las dimensiones y
que se dio fue definir cules seran los objetivos del estudio, aspectos para cada encuesta, esbozndose tambin el
lo que pretendamos conseguir con l. contenido y el nmero de las preguntas a realizar para
Validacin de la herramienta
As, se establecieron como objetivos principales de la cada uno de ellas.
Una vez elaborado el borrador del cuestionario se realiz sus observaciones, con el fin de asegurar la comprensin
aplicacin del cuestionario Pazos de Galicia cumplir con el A la hora de determinar el baremo de medicin en
su validacin, implicando nuevamente a los responsables y la interpretacin correcta de cada una de las preguntas.
nivel de calidad exigido por el cliente y mejorar la calidad el cuestionario, se estableci una doble escala
de cada Pazo y al personal de las entidades colaboradoras. Con la validez garantizada, slo restaba confirmar que la
del servicio prestado. de valoracin:
Para ello, se les facilit dicho borrador y unos formatos escala utilizada meda siempre lo mismo, as que se realiz
(como el que se presenta a continuacin) para que anotaran un estudio de la fiabilidad del cuestionario.

49
 Experiencias de aplicacin
de mtodos de medicin directa de la
satisfaccin de los clientes
ASOCIACIN PAZOS DE GALICIA

Para ello se tom un grupo piloto, conformado por las 50 los cuestionarios que permiti asegurar que la fiabilidad
primeras encuestas cumplimentadas, y, con los datos de los mismos era buena. Se incluye a continuacin
obtenidos, se hizo un estudio de la consistencia interna de el cuestionario: AYDENOS A MEJORAR. SU OPNIN NOS INTERESA
WE ARE INTERESTED IN YOUR OPINION
www.pazosdegalicia.com

El objetivo de este cuestionario es el de mejorar la calidad del servicio prestado a nuestros clientes y asegurarnos de que cumplimos
La localizacin y sealizacin del Pazo de [nombre de la entidad]
con el nivel de calidad que usted exige. / This test is to improve the quality of the service you expect from us.
Aclaraciones: Punte la existencia o no de aparcamiento, la identificacin o no del Pazo mediante carteles o seales...

Comprensin Su estancia se debe a / Is your visit owing to?

Palabras confusas y/o de difcil interpretacin Estancias anteriores / Previous stays

Sustituir por Recomendacin de conocidos / Recommended

Publicidad / Advertising
Tabla 2_ Ejemplo de formato utilizado para la validacin del cuestionario de Pazos de Galicia
Gua / Guide books

Agencia / Travel agency

Internet: www.pazosdegalicia.com

otros portales / other web sites

www.pazosdegalicia.com Qu opinin merecen los siguientes aspectos de nuestra casa? / How would you rate the items in the list below?

Su nombre y direccin * / Your name and adress * excelente bien normal deficiente muy deficiente
excellent good o.k. bad very bad
AUTENTICIDAD / CARCTER / AUTHENTICITY / CHARACTER
Nombre y apellidos / Name and surname
Edificacin / Building
Calle / Avenida / Address
Habitaciones / Rooms
Poblacin / Town
Zonas comunes / Guest areas
Provincia / District
TRANQUILIDAD / DESCANSO / PEACEFUL / RESTFUL
Pas / Country Exteriores / Surroundings

Telfono / Telephone Habitaciones / Rooms

Fecha de llegada / Arrival date Zonas comunes / Guest areas

TRATO / ATTENTION
Fecha de salida / Departure date
Primera impresion / First impression
Comentarios / Comments
Calidez en el trato / Warm reception
* slo si desea que le mantengamos informado / * only if you want to be informed Profesionalidad / Professionalism

LE AGREDECEMOS SU COLABORACIN QUE NOS SERVIR PARA PRESTARLES UN MEJOR SERVICIO ENTORNO / SURROUNDINGS

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 Experiencias de aplicacin
de mtodos de medicin directa de la
satisfaccin de los clientes
ASOCIACIN PAZOS DE GALICIA

3
DISEO DEL PLAN DE MUESTREO

Adems de realizarse un estudio por cada uno de los del 8%, realizndose a continuacin un muestreo aleatorio
establecimientos, con el fin de obtener un resultado global, simple para la eleccin de los usuarios a encuestar.
AYDENOS A MEJORAR. SU OPNIN NOS INTERESA se decidi establecer un diseo del plan de muestreo para
WE ARE INTERESTED IN YOUR OPINION Para facilitar esta doble tarea se disear una herramienta
www.pazosdegalicia.com futuras aplicaciones del cuestionario. As, se establecieron infor mtica que ofrezca la identificacin de los
cuatro poblaciones, resultado de la segmentacin por usuarios a los que hay que encuestar (generados
provincia del universo total de usuarios. aleatoriamente), con slo introducir el tamao de la
Qu opinin merecen los siguientes aspectos de nuestros servicios? / How would you rate the services in this list below?
excelente bien normal deficiente muy deficiente
Para obtener conclusiones representativas de cada uno de poblacin, el error mximo permitido y el nmero de
excellent good o.k. bad very bad esos grupos poblacionales, es necesario calcular el tamao preguntas del cuestionario.
RECEPCIN / RECEPTION muestral de todos ellos, que garantice un error mximo
Accesos / sealizacin / Acceses / signposting

Aspecto exterior del edificio / Outside appearance of the building

Agilidad en recepcin / Efficiency in reception

HABITACIONES / ROOMS 4
Limpieza / Cleaning
RECOGIDA DE DATOS
Confortable / Comfortable

Equipamiento / Equipment and furnishings Para llegar a conocer cul es nuestro cliente, y el potencial clientes se hacen imprescindibles. Es fundamental asimismo
que de ello deriva, son necesarios los cuestionarios de constatar la coincidencia entre todos los servicios ofertados
ZONAS COMMUNES / GUEST AREAS
satisfaccin. Estos se encuentran a disposicin libre de los y aquellos demandados. Es decir, incidir y ofrecer aquello
Salones / Lounges clientes en las habitaciones de cada uno de los Pazos y en que mayoritariamente se demanda, para as conocer en
la recepcin y tienen como objetivo que la propiedad y la profundidad el perfil del cliente al que se tiene que orientar
Comedor / desayuno / Dining room / breakfast
gerencia conozcan la valoracin que estos hacen de todos el establecimiento y su nivel de satisfaccin. Por este motivo,
Jardn / Garden los servicios. cuando el cliente sale del establecimiento, se le invita a
contestar el cuestionario con fines de mejora. De esta
RESTAURANTE / RESTAURANT Como objetivo final siempre subyace la mejora continua
forma, se est procediendo a la recopilacin de los datos
Oferta gastronmica / Gastronomical selection
de los servicios para alcanzar la mxima calidad, por lo
desde mayo de 2007.
que las opiniones, tanto favorables como crticas, de los
Menaje / Cutlery / crockery

Ambiente / mobiliario / Atmosphere / furnishing

Servicio / Service

Formacin
Una vez elaborado el cuestionario, no slo se entreg
en los diferentes establecimientos de Pazos de Galicia,
sino que tambin se inform al personal de que deban
ponerlo a disposicin del cliente en las habitaciones y en
la recepcin, debiendo mostrar inters en que el cliente
lo cumplimentara.
Asimismo, se les ofreci formacin en satisfaccin del
cliente acerca de temas como los siguientes:
Objetivos de la satisfaccin de clientes.
Dimensiones de la calidad del servicio. Medicin de
la calidad del servicio.
Los cuestionarios.
5
ANLISIS DE LOS DATOS
Para realizar un estudio exhaustivo de la informacin as, un esbozo de la forma en la que responden
recogida a travs de los cuestionarios, Pazos de Galicia los encuestados.
llevar a cabo un doble anlisis de la misma:
Por otro lado, adems de este anlisis individual por
Por un lado, un anlisis descriptivo, que permitir cada uno de los establecimientos, se establecer un
conocer, a travs de histogramas, la frecuencia de anlisis cr uzado de la infor macin ofrecida.
las respuestas ofrecidas para cada una de las preguntas,
Finalmente, con todos los datos recopilados, se realizar
as como otros estadsticos de inters (como la media,
un informe para poder extraer conclusiones de mejora y
la varianza, la moda y el recorrido, entre otros); y obtener
establecer un Plan de Mejora.

53

6
CONCLUSIONES
En lneas generales, a partir de este estudio se detectarn
determinadas reas de mejora, para las que habr que
tomar las medidas oportunas con el objeto de mejorar
continuamente el servicio y adaptarlo cada da ms a las
necesidades y expectativas de sus usuarios. Su eficacia se
evaluar en el prximo estudio, para el que se seguir la
misma metodologa aqu detallada.
Experiencias de aplicacin
de mtodos de medicin directa de la
satisfaccin de los clientes
ASOCIACIN PAZOS DE GALICIA
En definitiva, consideramos que se ha conseguido implantar
un procedimiento que permite medir de manera sistemtica
y fundamentada el grado de satisfaccin de los usuarios
de Pazos de Galicia. No obstante, se proceder a realizar
una revisin anual del mismo, con la intencin de aadir
posibles mejoras que permitan mejorar su eficacia.
55

1
PRESENTACIN
El Puerto y la Autoridad Portuaria de Gijn.
La Autoridad Portuaria de Gijn (en lo sucesivo APG) es
una entidad de derecho pblico, con personalidad y
patrimonio propios y plena capacidad de obrar para el
cumplimiento de sus fines.
La misin de la Autoridad Portuaria de Gijn se define en
los siguientes trminos:
Promover el desarrollo empresarial e industrial del
mbito de influencia del Puerto, facilitando el movimiento
de mercancas, el transporte intermodal y los servicios
logsticos.
La visin es:
Impulsar todas aquellas acciones que, a medio plazo,
ayuden a convertir el Puerto de Gijn en Plataforma
Logstica de la Cornisa Cantbrica, consolidando y
desarrollando, al mismo tiempo, los trficos energticos
e industriales que suponen la base del negocio en la
AUTORIDAD PORTUARIA
DE GIJN
actualidad. En paralelo, y a medio-largo plazo, estudiar
e identificar oportunidades de negocios HUB que ayuden
a posicionar el Puerto como un enclave referente en el
Arco Atlntico.
Los valores que confor man el eje principal del
comportamiento del personal de la Autoridad Portuaria
de Gijn son:
Compromiso e ilusin.
Iniciativa y creatividad.
Colaboracin y transparencia.
Responsabilidad y excelencia.
De forma resumida las competencias de la APG son:
La realizacin, autorizacin y control, en su caso, de
las operaciones martimas y terrestres relacionadas con
el trfico y los servicios portuarios.
La ordenacin de la zona de servicio del Puerto y de
los usos portuarios.
57

La planificacin, proyecto, construccin, conservacin
y explotacin de las obras y servicios del Puerto,
as como el de las seales martimas que tengan
encomendadas.
La gestin del dominio pblico portuario y de las
seales martimas que le sean adscritas.
La optimizacin de la gestin econmica y la
rentabilizacin del patrimonio y de los recursos que
tengan asignados.
El fomento de las actividades industriales y
comerciales relacionadas con el trfico martimo y
portuario.
La coordinacin de las operaciones de los distintos
medios de transporte en el espacio portuario.
El sistema de gestin de la APG.
La Autoridad Portuaria de Gijn ha resuelto considerar la
calidad, en sus conceptos globales, como la estrategia de
enfoque que le permita conseguir el xito como
organizacin, tanto en su desarrollo interno como al servicio
de sus clientes y usuarios y del entorno social y econmico.
As pues, emplea en su sistema de gestin las herramientas
comnmente aceptadas para la mejora continua, entre las
que se encuentran las certificaciones segn la norma ISO
9001:2000 e ISO 14001:2004, el modelo EFQM de
excelencia y otras certificaciones y referenciales especficos
del sector, entre los que se incluye una carta de servicios
del Puerto.
2 a los resultados de anteriores encuestas, a la informacin
DISEO Y VALIDACIN DE LA HERRAMIENTA
Entre los servicios prestados en el Puerto se encuentran
los proporcionados al buque para su estancia y operativa
y los necesarios para facilitar el paso de la mercanca. El
resultado del proceso portuario es el paso de la mercanca
y el cambio de modo de su transporte entre el medio
martimo y el terrestre (aunque tambin puede producirse
un procesamiento de dicha mercanca). Estos servicios son
proporcionados por un amplio conjunto de agentes,
pudiendo llegar a suceder que el cliente final desconozca
Encuestas de satisfaccin de clientes.
El Puerto de Gijn, de acuerdo con su estrategia de mejora
de la calidad de los servicios, lleva a cabo desde hace aos
variadas actuaciones con el fin de realizar un seguimiento
de la satisfaccin de sus clientes. Entre estas se encuentran:
la realizacin de encuestas (acompaadas o no de
entrevistas personales, realizndose bienalmente desde el
ao 2002), entrevistas personales ad hoc (mantenidas
entre clientes y responsables del puerto) y otros tipos de
sondeos (como por ejemplo, los realizados en los equipos
de trabajo de la Asociacin Comunidad Portuaria).
Este seguimiento de la satisfaccin de los clientes tiene
como fin obtener de forma eficaz y eficiente la informacin
suficiente, precisa y fiable para determinar los puntos fuertes
y reas de mejora de la gestin realizada en el puerto.
La combinacin de los resultados obtenidos entre las
encuestas y las entrevistas personales proporcionan
informacin til para orientar la mejora de las caractersticas
de los servicios prestados. A su vez, dichos resultados
constituyen la base para el seguimiento del grado de
satisfaccin de los clientes respecto al cumplimiento de
sus necesidades y expectativas.
Esta medicin de la satisfaccin responde a los requisitos
establecidos en la norma ISO 9001, a los determinados
en los referenciales de servicios e incluso a las directrices
del modelo EFQM, herramientas, todas ellas, utilizadas en
distintas organizaciones del puerto.
el Puerto por el que ha pasado su mercanca. Entre dichos
servicios se pueden encontrar los de practicaje, remolque,
amarre, consignaciones, estiba y desestiba, almacenamiento,
medios mecnicos, grupaje, etc., a los que hay que sumar
como complementarios los propios de la APG, tales como
el desarrollo de las infraestructuras, su conservacin, el
control de accesos, la coordinacin, la seguridad, etc. Ante
esta variedad, conocer el nivel de calidad de los servicios
que presta el Puerto requiere conocer el nivel de calidad
de cada uno de ellos as como el de su conjunto. Si a esto
le aadimos las diferencias que existen entre los distintos
tipos de clientes (algunos implicados en la operativa
portuaria mientras que otros apenas la conocen) parece
oportuno realizar una segmentacin de servicios y clientes
para desarrollar un sistema de encuesta operativo y eficaz.
Debido a que el nmero de clientes finales del Puerto (que
puedan disponer de opinin formada) y el nmero de
agentes implicados en la operativa son ambos moderados,
las entrevistas personales y el contacto directo con ellos
tiene un valor muy importante dentro del sistema utilizado
para analizar la satisfaccin de los clientes. De todas formas,
esto no debe ser impedimento para la realizacin de una
encuesta con preguntas cerradas que facilite la tarea de
cuantificar el grado de satisfaccin de dichos clientes.
Durante los aos 2002 y 2004 se emple un tipo de
encuesta nico para todos los tipos de clientes, con un
formulario de aproximadamente 80 preguntas y una
muestra de unas 150 personas encuestadas. El cuestionario
empleado abarc los aspectos ms significativos de la
gestin del Puerto y alcanz a los principales usuarios,
segmentndose el resultado segn el tipo de cliente.
Durante el ao 2006, se decidi revisar la metodologa
empleada y conseguir una mayor participacin de la
Comunidad Portuaria. Para ello, se constituy un equipo
de trabajo que dise el nuevo formulario de encuesta y
la metodologa para realizar la medicin de la satisfaccin.
Este equipo cont con la implicacin de varios miembros
de la Comunidad Portuaria.
El primer paso fue analizar las necesidades de los clientes
y usuarios definiendo, con ello, los aspectos bsicos de la
encuesta (dimensiones de la calidad y artculos de
satisfaccin). Estas necesidades fueron identificadas gracias
sobre formularios de encuestas empleadas en otros puertos,
a la bibliografa relacionada con la operativa portuaria y,
sobre todo, gracias a la participacin y asesoramiento de
varios miembros de la Comunidad Portuaria.
Con un primer borrador centrado en los aspectos bsicos
de la encuesta y mediante reuniones de trabajo se definieron
las preguntas a realizar, la seleccin de la escala de
valoracin y, como importante novedad respecto anteriores
encuestas, una segmentacin de las preguntas en funcin
del tipo de cliente. Esta ltima segmentacin, permiti
Experiencias de aplicacin
de mtodos de medicin directa de la
satisfaccin de los clientes
AUTORIDAD PORTUARIA DE GIJN
mejorar el proceso de encuesta, evitando realizar preguntas
innecesarias a clientes que desconocan determinados
aspectos de la operativa y que, en ocasiones anteriores,
haban provocado ndices de participacin inferiores a
lo esperado.
El formato de respuesta utilizado para valorar cada uno de
los aspectos contenidos en la encuesta fue diseado para
que los clientes contestaran en grados variables, en funcin
de su nivel de satisfaccin. La escala gradual utilizada fue:
desconocido o no utilizado, muy mal, mal, regular, bien o
muy bien. Posteriormente, a efectos comparativos con
resultados de anteriores aos o con los obtenidos en
puertos, alguno de los resultados se transform linealmente
a una escala de 0 a 10, siendo el extremo ms bajo la
respuesta ms negativa y el ms alto la ms positiva.
Respecto a la realizacin de la encuesta se decidi
segmentar a los clientes segn el tipo de actividad que
desarrollaran dentro del Puerto de Gijn, clasificndose
de la siguiente forma: consignatarios y estibadores, servicios
bsicos, concesionarios con trfico martimo, concesionarios
sin trfico martimo y concesionarios de pesca, y
establecindose para cada uno un formulario de encuesta.
Asimismo, se estipularon dos cuestionarios especficos para
otros dos grupos complementarios: cliente final y capitanes
de buques.
La validacin del formulario de encuesta fue realizada por
el propio equipo de trabajo teniendo en cuenta, adems,
la opinin de una muestra de miembros de la Comunidad
Portuaria. Para la aprobacin final de todo el proceso se
realiz la encuesta a un segmento de los clientes y se
aplicaron pequeos cambios en la redaccin del formulario,
en funcin de los primeros resultados obtenidos.
La metodologa utilizada ha seguido las recomendaciones
de la norma UNE 66176:2005 Gua para la medicin,
seguimiento y anlisis de la satisfaccin del cliente.
La realizacin de las mediciones se ha llevado a cabo
cumplimentando las encuestas mediante entrevista personal,
telefnica o a travs de correo electrnico. El contenido
fue adaptado a cada tipo de cliente y usuario de forma
que fueron encuestados sobre los aspectos que les eran
aplicables y que se muestran en la siguiente tabla, en la
que se desglosan los aspectos de calidad de los servicios
y las infraestructuras.
59

3
DISEO DEL PLAN DE MUESTREO
El plan de muestreo se elabora en funcin del tipo de
cliente. En el caso de la Autoridad Portuaria de Gijn se
distinguen tres: clientes directos (implicados en la operativa
portuaria), clientes finales (usuarios de las lneas regulares
del Puerto) y capitanes de buques (usuarios de los servicios
portuarios al buque).
El clculo del tamao mnimo de la muestra se efecta
segn el ejemplo recogido en el anexo A de la norma UNE
66176. En el caso de los clientes directos, al ser un colectivo
Ficha del muestreo
Poblacin (n)
Desviacin estndar poblacional
Error muestral (puntos)
Confianza (%)
Coeficiente de confianza
Tamao mnimo de la muestra
La desviacin estndar poblacional empleada es la ms desfavorable, que corresponde a la mitad del rango de respuesta.
4
RECOGIDA DE DATOS
Durante los meses de noviembre de 2006 (fase de
validacin) y enero, febrero y marzo de 2007, y tras el envo
de un mailing informativo a cada grupo segmentado que
adjuntaba una copia de la encuesta, se llevaron a cabo las
entrevistas para la recogida de datos entre los clientes
directos de la Autoridad Portuaria de Gijn.
Las citas se concertaron telefnicamente, aunque tambin
se ofreci la posibilidad de remitir la encuesta por correo
electrnico. El motivo de realizar una entrevista personal
fue recoger informacin adicional para poder analizar con
mayor exactitud los resultados obtenidos, de forma que las
acciones de mejora emprendidas con posterioridad fueran
ms eficaces. Prcticamente el total de agentes implicados
en la operativa fueron entrevistados personalmente. En las
ocasiones en las que no se pudo concertar dicha entrevista,
Experiencias de aplicacin
de mtodos de medicin directa de la
satisfaccin de los clientes
AUTORIDAD PORTUARIA DE GIJN
reducido con una poblacin de 66 clientes, se decidi
realizar la encuesta al total de los agentes con el fin
de obtener la mayor informacin posible sobre los
aspectos encuestados.
En el caso de los clientes finales y capitanes de buques,
los tamaos de muestra mnimos requeridos en la encuesta
se calculan mediante las expresiones facilitadas en dicha
norma. La ficha tcnica del muestreo es:
Clientes Buques
297 400
2 2
0,25 0,25
0,95 0,95
1,96 1,96
135 153
sta fue realizada telefnicamente o se remiti el
cuestionario por correo electrnico.
El personal que realiz las encuestas mantuvo contactos
previos con el Puerto, de forma que conoca la operativa
bsica y los aspectos ms significativos relacionados con
los cuestionarios.
Al cliente final del Puerto, generalmente no implicado en
la operativa portuaria, se le realiz la encuesta slo por
telfono, ya que la dispersin geogrfica y el mayor nmero
de encuestados dificult la entrevista personal.
Respecto a los capitanes de buques se procedi a la entrega
y recogida en mano de los formularios de encuesta durante
las escalas de buques en el Puerto, durante el ao 2006.
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 Experiencias de aplicacin
de mtodos de medicin directa de la
satisfaccin de los clientes
AUTORIDAD PORTUARIA DE GIJN

5
ANLISIS DE LOS DATOS

Una vez recopilados los datos resultantes de las mediciones todo satisfecho aunque tampoco insatisfecho con el aspecto las razones que sean, no hayan sido tenidos en cuenta influyen en el resultado final de la satisfaccin.
se realiz un anlisis descriptivo que permiti conocer que valoraba, por lo que se pudo decir que lo consider anteriormente; o, lo que es ms importante, la identificacin El siguiente grfico muestra las lneas que dividen el
datos estadsticos de inters como las valoraciones medias aceptable. de los aspectos ms relevantes a la hora de llevar a cabo esquema en cuadrantes de la siguiente forma:
de diferentes servicios del Puerto, la valoracin media de Estas valoraciones fueron acompaadas, en la mayora de acciones o actuaciones de mejora, que son los que ms
aspectos clave para el servicio portuario o la valoracin los casos, de un comentario recogido de las opiniones
global media del Puerto y de este en comparacin con recabadas en las entrevistas, lo que complement el
sus competidores. Adems, en este anlisis se incluyeron resultado numrico. Algunas de estas opiniones se debieron
los resultados de anteriores encuestas, lo que permiti a que en algn momento concreto el cliente recibi un
medir la evolucin de los niveles de calidad de servicio. mal servicio o crey que seran necesarias mejoras en el
De esta forma, se pudo comprobar el resultado de las servicio prestado en ese momento.
iniciativas de mejora emprendidas con anterioridad a la 2 3
realizacin de la encuesta. Para revisar todos los datos en su conjunto se elaboraron
listados generales y por rea concreta de la encuesta,
con resultados ordenados en funcin de la puntuacin
Aspecto a acompaados de sus correspondientes porcentajes, lo que
MEDIA % INS % ACEP % SAT
VALORAR permiti identificar, a simple vista, los aspectos mejor y
Item 1 3,64 6% 27% 67% peor valorados.
Item 2 3,70 4% 24% 72% A la hora de realizar este tipo de anlisis es importante
tener en cuenta que no todos los aspectos evaluados en
Item 3 3,71 0% 35% 65%
la encuesta tienen la misma importancia para la satisfaccin
1 4
Item 4 3,87 0% 22% 78% del cliente, por lo que su puntuacin no implica que puedan
pasar a ser directamente reas de mejora o puntos fuertes.
... ... ... ... ... Por este motivo es necesario conocer la importancia de
Item n 4,04 0% 6% 94% los distintos aspectos encuestados relacionados con la
mejora de la satisfaccin global, informacin que puede
Ejemplo de tabla de resultados obtenerse mediante preguntas directas o a travs de la
aplicacin de modelos o tcnicas estadsticas.
En el caso que nos ocupa, para facilitarle al cliente la Ejemplo de matriz de valoracin de la encuesta
El anlisis de los datos generados tiene por objeto
suministrar elementos de entrada para los procesos de realizacin de la encuesta, no se incluyeron preguntas
La lnea paralela al eje de abscisas corresponde al valor Los situados en el cuadrante 3 son los aspectos clave para
mejora de los diversos servicios del Puerto. En este sentido, relacionadas con la importancia de cada uno de los aspectos
de la satisfaccin global o de un rea determinada de la la satisfaccin global del cliente y que han sido bien valorados,
debe proporcionar: desarrollados en la misma y se acudi al anlisis estadstico.
encuesta, segn los aspectos que se quieran analizar. por lo que se deberan mantener los niveles alcanzados.
Para identificar las necesidades y exigencias ms
Informacin sobre el grado de satisfaccin de los La lnea paralela al eje de ordenadas corresponde al valor
importantes del cliente se utiliz el anlisis correlacional Y los situados en el cuadrante 4 son los aspectos que
clientes y de su evolucin, en el caso de que se compare de la mediana de los datos relativos a la variable
entre dichas necesidades y exigencias y las puntuaciones potencialmente ofrecen las mayores oportunidades de
con aos anteriores. independiente, por lo que ser diferente segn lo que
generales de satisfaccin e insatisfaccin. mejora puesto que son los peor valorados y los que influyen
se analice.
Orientacin sobre los aspectos del servicio que con mayor fuerza en la satisfaccin del cliente.
Siguiendo las pautas dadas en la norma UNE 66176 dentro De esta manera, los aspectos evaluados en la encuesta
pueden tener mayor impacto en dicha satisfaccin. del punto 6.1 y en el anexo B, se puede realizar una En el caso que nos ocupa, una vez que fueron identificados
adquieren el siguiente significado:
La identificacin de reas prioritarias en las que es clasificacin de los distintos aspectos analizados en una los aspectos ms influyentes en la mejora de la satisfaccin
encuesta atendiendo al grado de satisfaccin alcanzado Los situados en el cuadrante 1 son aquellos que no han global, se redact un informe proporcionando unas
conveniente iniciar la mejora.
sido bien valorados pero tampoco tienen una influencia recomendaciones dirigidas a facilitar la toma de decisiones
por cada aspecto y a su importancia, en funcin esta ltima,
El estudio de los datos se realiz a travs de mtodos significativa en la satisfaccin global, as que no forman en la elaboracin de los planes de mejora.
de su influencia en la mejora de la satisfaccin global. De
estadsticos de anlisis, que suponan cuantificar la parte de las reas de mejora prioritarias y, adems, se
esta forma, cada aspecto contenido en la encuesta adquiere Con todo esto, el anlisis de los resultados realizado sigui
satisfaccin e insatisfaccin, por lo que se defini y utiliz: podran eliminar de la encuesta.
un significado concreto dependiendo de la puntuacin que la siguiente estructura (acorde a lo explicado anteriormente):
Grado de satisfaccin: (%MB + %B) el grupo encuestado le haya asignado, significado que est Los situados en el cuadrante 2 son aquellos que, habiendo
relacionado con su importancia respecto a la satisfaccin sido bien valorados, tampoco tienen una influencia Tabla con los resultados numricos, incluyendo
Grado de insatisfaccin: (%MM + %M) valoraciones medias y ordenacin en funcin de dicha
global. Esto permite llegar a identificar la existencia de significativa en la satisfaccin. Son, por tanto, aspectos que,
El porcentaje de valoraciones correspondientes a la aspectos importantes para el grupo encuestado que, por si no resultan bsicos, se podra decidir sobre su eliminacin valoracin, grados de satisfaccin e insatisfaccin y
puntuacin regular reflejaba que el cliente no estaba del de la encuesta. de participacin.

63

Representacin del grado de satisfaccin frente a la
influencia de la mejora en la satisfaccin global. Esto
permite identificar con mayor facilidad los puntos fuertes
y reas de mejora.
Toda esta informacin recogida en un informe resumen de
resultados constituye el final del proceso de medicin de
la satisfaccin y una de las entradas al proceso de mejora
continua de la organizacin, donde se establecen los
objetivos de mejora anuales.
Breve explicacin de las opiniones recogidas en El resultado de las encuestas siempre debe ofrecer la
diferentes aspectos, que pueda orientar al lector acerca
de hacia dnde deberan ir dirigidos los esfuerzos de
mejora, ya que tanto los resultados como los comentarios
recogidos as lo indican.
Los resultados principales del proceso expuesto fueron
facilitados a la Comunidad Portuaria a travs de un informe,
enviado junto con una carta de agradecimiento por su
participacin, y tambin a travs de las actividades de
la Asociacin.
6
CONCLUSIONES
segmentacin ms efectiva de los clientes, una valoracin
oportunidad de identificar nuevas acciones de mejora y de
verificar los objetivos alcanzados respecto a las iniciativas
emprendidas en ocasiones anteriores. Este es un ciclo
peridico que debe mantenerse en el tiempo.
Hasta el momento, adems de obtener resultados muy
positivos en sus encuestas, la APG ha implantado una
metodologa de medicin de la satisfaccin eficaz que en
cada ciclo ha aportado nuevas oportunidades de mejora
a la organizacin.
Independientemente de los resultados y conclusiones que
pueda aportar este proceso de medicin sobre la
satisfaccin del cliente o de partes interesadas en la
organizacin, tambin es importante evaluar y mejorar
dicho proceso para asegurar su eficiencia y eficacia.
En este sentido, la APG incluy durante el ao 2006
importantes mejoras en el proceso, por ejemplo: una
Experiencias de aplicacin
de mtodos de medicin directa de la
satisfaccin de los clientes
AUTORIDAD PORTUARIA DE GIJN
ms eficaz de los aspectos ms importantes para stos y
unos informes de resultados ms concretos que facilitan
la toma de decisiones para la elaboracin de los planes
de mejora. Adems, se ha implicado activamente a la
Comunidad Portuaria en el proceso de medicin. Todas
estas mejoras se han desarrollado sobre la base del anlisis
de los resultados del proceso de medicin, as como en
funcin del propio aprendizaje de la organizacin sobre
dicho proceso y sobre las tcnicas de medicin. De esta
forma, la organizacin es consciente de la necesidad de
mejorar este proceso y establece objetivos de mejora
dependiendo de los resultados. Los objetivos de mejora
fijados para la prxima encuesta se centrarn en aspectos
como: la mejora de la eficiencia del proceso y la
simplificacin en la redaccin de los informes.
65

1
PRESENTACIN
El Ayuntamiento de Getxo es una administracin pblica
local que presta sus servicios a la ciudadana residente
en el municipio. En el mapa de macroprocesos puede
comprobarse la amplia gama de servicios ofrecidos.
Para desarrollar estos procesos el Ayuntamiento de Getxo
dispone de cerca 750 personas trabajadoras distribuidas
en cinco entidades: cuatro organismos autnomos (Aula
de Cultura, Getxo Kirolak, Escuela de Msica, Residencia
para Personas Mayores) y el propio Ayuntamiento como
estructura organizativa independiente. Servicios como la
limpieza de edificios, la recogida de residuos slidos
urbanos, la limpieza viaria o la ayuda a domicilio son
prestados por empresas privadas contratadas al efecto.
El Comit Tcnico de Coordinacin es el foro de gestin ha tenido un claro reconocimiento mediante la consecucin
tcnica de la organizacin y est formado por el alcalde,
la primera teniente de alcalde, la concejala delegada
de calidad, las personas responsables tcnicas de los
AYUNTAMIENTO DE GETXO
departamentos y organismos autnomos y el responsable
de calidad, que acta como secretario. La direccin poltica
reside en el alcalde y en la Junta de Gobierno Local. El
pleno municipal, adems de elegir al alcalde, tiene
competencias en los aspectos ms estratgicos de la
actuacin municipal, aprobando el presupuesto y la Relacin
de Puestos de Trabajo (RPT).
En las ltimas legislaturas el Ayuntamiento de Getxo ha
apostado de manera decidida por la modernizacin de la
gestin municipal, implantando un primer Plan de Calidad,
que abarc el perodo 2000-2003, y otro posterior, que
ha cubierto los aos 2004-2007. Este esfuerzo de mejora
continua del conjunto de servicios prestados a la ciudadana
de la Q de Plata que el Gobierno Vasco otorga a aquellas
organizaciones que logran superar los 400 puntos en una
evaluacin externa sobre el modelo de excelencia en la
67

gestin EFQM. Esta evaluacin la realizan seis profesionales
de otras organizaciones, coordinados por la Fundacin
Vasca para la Excelencia (EUSKALIT).
En conjunto, los cambios impulsados en este proceso de
mejora estn transformando una administracin tradicional
en una organizacin moderna, orientada al cliente/
ciudadano, con una atencin cercana y personalizada a
la vez que gil, accesible y eficaz. De este modo, se est
pasando de una gestin clsica, basada en los
departamentos y en las funciones, a una gestin cimentada
en procesos, en la que interactan diferentes reas y
servicios del conjunto de la organizacin.
Experiencias de aplicacin
de mtodos de medicin directa de la
satisfaccin de los clientes
AYUNTAMIENTO DE GETXO
2
DISEO Y VALIDACIN DE LA HERRAMIENTA
NUESTROS CLIENTES La inmigracin extranjera tiene una progresiva presencia
Entidad El municipio de Getxo se encuentra ubicado en la en el municipio, situndose actualmente en algo ms del
Personas
desembocadura y margen derecha de la ra del Nervin, 4% de la poblacin. El ndice de desempleo se encuentra
Ayuntamiento dentro de la media del existente en el Pas Vasco, si bien
cercano a Bilbao. Tiene una extensin de 11,64 km2 que
es uno de los municipios con mayor renta media per cpita,
Polica Local 141 se alarga por su lnea de costa, con una densidad
poblacional prxima a los 7.300 habitantes por km2. Con lo que refleja su pluralidad socio-econmica. El sector
Urbanismo, Infraestructuras y Medio Ambiente 139 servicios es el ms importante del municipio, con un peso
algo ms de 83.000 habitantes, es el tercer municipio de
Otros servicios del Ayuntamiento 246 Bizkaia y el quinto del Pas Vasco. destacado del comercio, el ocio y la hostelera.
Residencia Municipal 73 Destaca el alto porcentaje de vecinos y vecinas que poseen En este contexto estructuramos nuestros clientes de la
Aula de Cultura 65 titulacin superior (un 30% frente al 13% de la CAV). siguiente manera:
Getxo Kirolak 43
Musika Eskola 37 Tipos de clientes Caractersticas
Total 744 Cualquier persona residente en Getxo recibe servicios municipales como la limpieza viaria,
la recogida de basuras o la seguridad en las calles. As mismo, la accin municipal en materias
Vecinas y vecinos del municipio tan variadas como la planificacin urbana, la cooperacin con pases en vas de desarrollo,
la atencin a las necesidades sociales, la oferta cultural o deportiva, tambin genera una
opinin sobre la accin municipal que consideramos clave conocer.
Englobamos aqu a las personas que interactan directamente con algn servicio municipal,
Personas que utilizan servicios concretos ya sea para presentar una denuncia en la Polica Local, solicitar una licencia en Urbanismo,
del Ayuntamiento recibir orientacin en los Servicios Sociales, utilizar las instalaciones deportivas, ser atendido
por la ayuda a domicilio o estar ingresado en la residencia municipal.
Entidades y asociaciones Entidades y asociaciones con las que el ayuntamiento mantiene una relacin habitual.
LA VOZ DE LA CIUDADANA
Entendemos por voz de la ciudadana al conjunto de B
herramientas e instrumentos orientados a conocer la opinin
Grupos focales.
de los clientes de nuestra organizacin. Las herramientas
e instrumentos que utilizamos son los siguientes: Mystery shopper.
C
A
Gestin de avisos, quejas y sugerencias.
Encuestas al conjunto de la ciudadana.
Encuestas a personas usuarias de servicios concretos.
Encuestas a representantes de entidades y asociaciones.
69
 Experiencias de aplicacin
de mtodos de medicin directa de la
satisfaccin de los clientes
AYUNTAMIENTO DE GETXO

A. Encuestas
En el siguiente grfico se detalla el proceso concreto que se desarrolla. Dimensin Aspectos a valorar

Trato personal
Recepcin Tiempo en espera de ser atendido
Espacio fsico donde se realiza la recepcin
Dotacin
Instalaciones Valoracin especfica de los diferentes elementos
Valoracin global de las instalaciones
Informacin suministrada
Trato
Entrevista
Profesionalidad
Ambiente

En la valoracin de la atencin telefnica se utilizaron los siguientes parmetros:

Cuando ya existe un cuestionario previo, la primera fase
consiste en revisarlo y ajustarlo a las necesidades del
momento en que se va a realizar un nuevo estudio. Cuando
el cuestionario no existe, si no disponemos de experiencias
previas o de benchmarking con otras organizaciones,
utilizamos la tcnica de grupos focales para identificar las
variables ms significativas a incluir en la encuesta.
B. Grupos focales y Mistery shopper
Los grupos focales consisten en una reunin grupal de
entre 8 y 12 personas liderada por un especialista segn
un guin establecido en funcin de los aspectos sobre los
que se desea investigar. La realizacin de estos grupos se
contrata con empresas especializadas. Hemos utilizado
esta tcnica en las siguientes situaciones:
Para identificar las variables a incluir en una encuesta
cuantitativa.
Para explorar la opinin cualitativa de determinados
segmentos de poblacin con relacin a algunas polticas
o servicios municipales.
Para profundizar en las causas de insatisfaccin
detectadas en algunos estudios cuantitativos.
La tcnica del Mistery Shopper consiste en representar
el papel de cliente/usuario para poder evaluar distintos
aspectos de la relacin que se establece con la persona
que utiliza un determinado servicio. Se realiza mediante
entrevistadores especialmente entrenados, que se dirigen
al servicio a estudiar simulando diversos roles previamente
establecidos (por ejemplo, solicitar informacin sobre una
licencia, pedir el envo de determinada documentacin,
pedir informacin sobre tasas o precios pblicos).
Para estas tareas se requiere un perfil muy especfico, ya
que vienen a actuar como actores representando un
determinado papel.
Hemos utilizado esta tcnica para analizar los niveles de
calidad en la atencin telefnica que presta el Ayuntamiento,
as como en diversos servicios municipales. En el cuadro
siguiente puede verse un esquema de los aspectos valorados
en estos ltimos.
Dimensin Aspectos a valorar
Contacto en la primera llamada
Recepcin Idioma del saludo inicial
Presentacin utilizada por quien responde
Amabilidad y cortesa
Lenguaje adecuado y comprensible
Profesionalidad y trato Conocimiento del tema
Utilidad de la informacin facilitada
Inters mostrado en resolver la incidencia, consulta o gestin
Valoracin General Valoracin global
La tcnica del Mistery Shooper es til para: Obtener una valoracin ms objetiva al ser personas
Identificar potenciales focos de insatisfaccin de los entrenadas de manera sistemtica y homognea
clientes antes de que estos afloren. quienes realizan las evaluaciones.
Obviar la dificultad de expresar quejas o insatisfaccin
en determinados servicios o personas.

71
 Experiencias de aplicacin
de mtodos de medicin directa de la
satisfaccin de los clientes
AYUNTAMIENTO DE GETXO

4
RECOGIDA DE DATOS

C. La gestin de avisos, quejas y sugerencias.
Otro cauce para escuchar la voz de la ciudadana es el
Sistema de Gestin de Avisos, Quejas y Sugerencias, que
permite identificar aquellos aspectos sobre los que la
sociedad manifiesta una especial sensibilidad. En el cuadro
adjunto podemos ver el grfico del proceso de gestin que
realiza con un programa informtico diseado al efecto.
Durante 2007 se recibieron 1297 AQS de los cuales casi
el 50% llegaron por correo electrnico. Los problemas
Para la realizacin de las encuestas de satisfaccin utilizamos diversas tcnicas:
ms frecuentes estn relacionados con parques y jardines,
circulacin, aparcamiento, basuras y va pblica. El
seguimiento mensual de los indicadores del proceso permite
gestionar el conjunto del sistema y adoptar medidas
orientadas tanto a mejorar los tiempos de respuesta como
a intervenir en las causas que originan estos AQS.
Metodologa Caractersticas
Para las encuestas dirigidas a la poblacin general se utiliza la encuesta telefnica mediante
la seleccin aleatoria de nmeros.
Encuesta telefnica Tambin se usa esta metodologa en las encuestas dirigidas a entidades y asociaciones o a
usuarios de servicios en los que se dispone de un registro con telfono (por ejemplo, usuarios
de Avisos, Quejas y Sugerencias u Oficina de Informacin al Consumidor).
En aquellos servicios que no permitan disponer de un registro de clientes que incluya sus
nmeros de telfono, la encuesta la realiza una persona de la empresa adjudicataria del
Encuesta presencial (Test Center)
estudio a la salida del servicio y una vez realizado el trmite o la gestin que le haya
llevado al mismo.

En algunas ocasiones la encuesta se entrega a los clientes para que la autocumplimenten a

la salida del servicio y la depositen en una urna ubicada al efecto. Este sistema lo utilizamos
Encuesta autocumplimentada cuando se desea mantener abierta la recogida de valoraciones todo el ao o bien cuando no
es posible realizar la encuesta telefnica y la afluencia diaria de clientes no hace razonable
mantener a una persona encuestadora a la salida.

En servicios como el de ayuda a domicilio, dadas las caractersticas de las personas a encuestar,
Encuesta domiciliaria
el cuestionario se lleva a cabo en el propio domicilio de las personas seleccionadas.

Proceso de Gestin de Avisos, Quejas y Sugerencias (AQS)
3 necesidad de conocer la opinin ciudadana sobre
DISEO DEL PLAN DE MUESTREO
El tamao de las muestras se determina en funcin de las
frmulas estadsticas al uso. Una vez concretado, en funcin
del universo total de personas al que se pretende extender
En todos los casos la encuesta est disponible en euskera
y en castellano, ofrecindose a la persona encuestada la
posibilidad de responder en cualquiera de las dos lenguas
oficiales de nuestra Comunidad Autnoma.
En los casos en los que se utilizan cuestionarios
autocumplimentados, la empresa adjudicataria procesa los
datos de las encuestas que se le suministran.
Las encuestas se desarrollan ajustndose a un calendario
con los criterios generales siguientes:
Encuesta anual al conjunto de la ciudadana sobre
aspectos genricos de la gestin municipal. En cada
una se aaden preguntas especficas vinculadas a la
aspectos concretos de la actuacin municipal.
El resto de encuestas tiene una periodicidad bienal
las conclusiones del estudio, se van realizando encuestas que, en algunos casos, ha sido ampliada a tres aos,
hasta cubrir el objetivo planteado.
cuando los resultados obtenidos han sido muy elevados
y sostenidos en el tiempo.
En cuanto al mistery shopper, la forma en la que se comporta
el entrevistador est muy pautada, al igual que los aspectos
sobre los que tiene que fijar su atencin. Para cada uno
de estos se establece una escala de baremacin que el
encuestador cumplimenta cuando ha finalizado su
interaccin con el servicio y tantas veces como realiza la
simulacin. Adems de su valoracin cuantitativa tambin
recoge cuantos comentarios o impresiones considere
significativas. Evidentemente, si se va a realizar ms de un
test en un mismo servicio lo deben hacer personas
diferentes para evitar ser identificadas.
La gestin de Avisos, Quejas y Sugerencias se realiza de
manera continuada, mientras que los grupos focales y la
tcnica del mistery shopper se emplean de manera puntual,
en funcin de los objetivos perseguidos en cada momento.

73

5
ANLISIS DE LOS DATOS
El Comit Tcnico de Coordinacin revisa anualmente los
objetivos en funcin de los resultados obtenidos en la
medicin anterior, las reas de mejora detectadas, las
necesidades de los grupos de inters y la alineacin con
el Plan de Legislatura. Dichos resultados son analizados
por cada responsable de macroproceso en cada uno de
los estudios con los usuarios de los servicios con el fin de
fijar los objetivos y acciones de mejora correspondientes,
suponiendo, as mismo, un input en el proceso de revisin
anual del Plan de Legislatura. Dada la diversidad de servicios
que prestamos, el criterio se ajusta en funcin de cada
caso y de las necesidades y tendencias sociales
manifestadas. De este modo, por ejemplo, a raz de la
realizacin de acciones de benchmarking con otras
organizaciones se determin como criterio mantener el
6
CONCLUSIONES
El Ayuntamiento de Getxo utiliza una pluralidad de cauces
para conocer la satisfaccin de los clientes con el fin de
poder tener una visin amplia de la misma. Las encuestas,
grupos focales, mistery shooper y la gestin de Avisos,
Quejas y Sugerencias son las herramientas en las que se
apoyan para lograr ese objetivo, adecundose a las
caractersticas de los diferentes tipos de clientes identificados
y de los servicios sobre los que pretende conocer la
satisfaccin de quienes los utilizan.
Experiencias de aplicacin
de mtodos de medicin directa de la
satisfaccin de los clientes
AYUNTAMIENTO DE GETXO
objetivo del ao anterior si en dicho ejercicio no se haba
alcanzado y, en aquellos casos en los que se superaba,
situarse en un parmetro 0,5 puntos superior con el fin
de plantear siempre un horizonte de mejora que diera
respuesta el alto nivel de exigencia de la ciudadana de
Getxo. Debemos destacar que la opinin recogida entre la
ciudadana en general es siempre ms crtica que la que
aportan aquellas personas que han sido usuarias de alguno
de los servicios que son objeto de estudio y que, por tanto,
tienen un conocimiento ms directo de las actividades
realizadas. La razn obedece a que, mientras el usuario
del servicio valora la prestacin del mismo, en el caso de
la ciudadana general intervienen otros aspectos como la
valoracin poltica.
Sin embargo, el conocimiento de la satisfaccin es slo un
medio para alcanzar el objetivo de identificar los mbitos
de mejora sobre los que concentrar nuestras actuaciones.
En otras palabras, la clave de la satisfaccin del cliente es
gestionar los resultados obtenidos por los diversos sistemas
establecidos para conocerla. No sirve de nada saber, si
ese saber no lo utilizamos como palanca para mejorar
nuestra organizacin.
75
11

1
PRESENTACIN
Banco Sabadell es el cuarto grupo bancario espaol,
integrado por diferentes bancos, marcas, sociedades filiales
y sociedades participadas que abarcan todos los mbitos
del negocio financiero bajo un denominador comn:
profesionalidad y calidad.
El desarrollo de la entidad est enfocado a conseguir un
crecimiento rentable que cree valor para los accionistas a
travs de una estrategia de diversificacin de negocios.
Estos son evaluados peridicamente en funcin de los
siguientes criterios: calidad del servicio, riesgo, eficiencia
y rentabilidad y dentro del marco de los cdigos ticos
y profesionales y del respeto a los intereses de los
diferentes grupos.
El modelo de gestin del Banco est orientado hacia la
permanencia del cliente a largo plazo mediante una
actividad constante de fidelizacin fundada en la iniciativa
y la anticipacin en la relacin a sus necesidades.
BANC SABADELL
El modelo organizativo del Banco se sustenta bajo la premisa
de que son las propias unidades de la estructura las que
tienen la mxima responsabilidad sobre sus procesos
asignados y, por lo tanto, las que tienen la capacidad y la
obligacin de definir, revisar y evolucionar dichos procesos
con el objetivo de mejorar permanentemente los resultados
obtenidos. Adems deben prestar atencin a todo tipo de
impactos y riesgos que dichos procesos puedan generar o
a los que pueden estar expuestos, incluidos los relacionados
con la reputacin.
Este modelo nos ha aportado una gran capacidad de
adaptacin al cambio, permitiendo movilizar grandes equipos
humanos que trabajan en paralelo para la consecucin de
un objetivo comn. Prueba de ello han sido los procesos
de integracin de los bancos adquiridos, que se han realizado
en unos plazos rcord, y que son casos de estudio en las
escuelas de negocios.
77

Pero esta virtud tiene tambin su contrapunto: la
propia libertad de accin crea estilos de liderazgo
heterogneos que dificultan la implantacin de sistemas
de gestin uniformes.
Por ello, en el Plan de Calidad definido en el ao 2002 se
articularon los elementos necesarios para disponer de un
sistema integral de gestin de la calidad de los procesos,
ordenado y estructurado, que consiguiera homogeneizar
las prcticas de los distintos mbitos organizativos as como
el traspaso a los responsables de estos mbitos del
sentimiento de responsabilidad sobre la calidad de su
trabajo, encontrando un punto de equilibrio entre el control
sobre la ejecucin del Plan y la no intrusin de la unidad
de calidad en las actividades internas de cada rea.
En dicho Plan se establecieron los mecanismos de trabajo
en equipo oportunos para proporcionar a la organizacin
una disciplina en la gestin regular de los aspectos
cualitativos. Asimismo se determin alinear todos los
esfuerzos en la mejora de la calidad con las polticas y los
objetivos corporativos, constituyendo la denominada
Organizacin de la Calidad, compuesta por los Comits de
Calidad (equipos de direccin que coinciden con la
estructura organizativa vigente y que articulan la ejecucin
de sus responsabilidades a travs del trabajo en equipo,
identificando sistemticamente todas las oportunidades de
mejora latentes en sus procesos y sistemas de trabajo e
impulsando los planes de accin necesarios en cada
momento para el cumplimiento de los objetivos cualitativos
que se hayan determinado).
La funcin de estos Comits de Calidad es, pues, la de
dirigir, en toda su extensin, las actividades de mejora de
la calidad de su mbito, definiendo objetivos, analizando
indicadores, fijando polticas y asignando responsabilidades
de actuacin. Estn ubicados en las diferentes direcciones
que conforman la estructura organizativa del grupo y estn
formados bsicamente por directivos.
Se podra afirmar que la estructura de los Comits de
Calidad es la columna vertebral del Sistema de Calidad del
Grupo Banco Sabadell, sistema que desde el 2005
mantiene la certificacin global de calidad ISO 9001:2000
Experiencias de aplicacin
de mtodos de medicin directa de la
satisfaccin de los clientes
BANC SABADELL
2
DISEO DE LA HERRAMIENTA Y DEL PLAN DE MUESTREO
para el 100% de los procesos y las actividades del grupo Encuestas a clientes
financiero en Espaa.
Dado que en el mundo de los servicios la creacin de valor personal. Por eso se comunica a cada oficina la opinin
Para el diseo e implantacin de este Sistema de Gestin para el cliente nace de la interaccin humana, la calidad de sus clientes para que, en funcin de los resultados,
nico y certificado, la calidad ha sido considerada como el operativa y de producto es un factor insuficiente para puedan establecer planes de accin especficos.
motor del cambio, planificando las lneas de trabajo y garantizar una relacin a largo plazo. Un bloque de 3.000 encuestas que nos trasladan la
actividades necesarias, facilitando la informacin y el soporte
La gestin de la calidad no debe limitarse a obtener la opinin de nuestros clientes sobre aspectos de la
para su operatividad y la toma de decisiones, dotando a la
satisfaccin del cliente sino que busca en ltimo trmino denominada calidad hard, basada en la valoracin de
organizacin de modelos y herramientas y de la formacin
la propia fidelizacin de ste. Por este motivo los estudios elementos que trascienden al factor humano y que se
tcnica oportuna, as como realizando un control que
relacionados con la calidad percibida se estructuran en centran en la capacidad y en la fiabilidad de los procesos,
asegure su correcta aplicacin en cada mbito organizativo.
dos grandes bloques: los productos, la poltica de precios, la confianza en la
De este modo se ha conseguido la tensin necesaria para
entidad, etc. Adems integra la valoracin de los
el avance del proceso de mejora continua de la entidad, Un grueso de 35.000 encuestas que nos proporcionan
diferentes elementos que determinan la retencin del
percibiendo a la unidad de calidad como un compaero una muestra significativa (estructurada segn la
cliente como el nivel de recomendacin, la intencin
de viaje pero los verdaderos ejecutores del sistema son los segmentacin de clientes definida) de la opinin de los
de recomendacin y las ventajas competitivas. Los
propios Comits de Calidad. clientes de las, aproximadamente, 1.100 oficinas del
resultados de este estudio son utilizados por los centros
Banco. En dichas encuestas se evalan aspectos de la
La gran ventaja de la normalizacin del proceso de mejora de decisin de negocio, es decir, por el Comit de
denominada calidad soft, como el trato personal, la
es que la calidad deja de ser algo ajeno al da a da de Calidad de la red comercial.
empata, la actitud, etc.; es decir, aspectos propios del
cada directivo y empleado para integrarse en los sistemas
servicio sobre los que la oficina tiene margen de
de gestin y en la propia cultura, haciendo as realidad una Las dimensiones de calidad para las encuestas del cliente
actuacin por su vinculacin directa con la interaccin
de las premisas presentes en la poltica de calidad del externo estn recogidas en la figura 1.
grupo: el principio de responsabilidad, entendiendo que
hacer las cosas con calidad es la nica manera de trabajar.
Dicha poltica recoge la declaracin de principios de
actuacin del grupo en trminos de calidad, especificando
que es la satisfaccin del cliente la que orienta la actividad
y la organizacin del mismo; pero para que sta sea una
realidad es imprescindible que la voluntad de servicio sea
una actitud permanente en todas las personas de la
organizacin, desde las oficinas hasta los distribuidores
finales de los productos y servicios, as como en los
diferentes centros corporativos como responsables de dotar
a aquellas de la formacin, la informacin, el soporte y los
medios necesarios para conseguirlo.
Desde esta perspectiva es fundamental entender nuestra
organizacin como una gran red de relaciones cliente-
proveedor en la que para poder dar un servicio de calidad
a nuestros clientes finales es condicin indispensable
comenzar por nuestros clientes internos, objetivo prioritario
que cada uno de nosotros ha de asumir desde su lugar
de trabajo.
Figura 1_ Dimensiones de calidad de las encuestas cliente externo
79

Encuestas a clientes internos
El objetivo de dicho estudio, que se realiza anualmente y
a travs de la intranet corporativa, es conocer la percepcin
de las personas de la red comercial con diferentes funciones
sobre el nivel de calidad de todos los procesos que les
afectan como consecuencia del propio desarrollo de dichas
funciones, bien sea como usuarios de sistemas o bien como
clientes internos de los mismos (como receptores del
servicio o producto fabricado). Dicha informacin permite
valorar el funcionamiento del servicio suministrado por el
centro corporativo e identificar, as, aquellos aspectos
susceptibles de mejora.
Se evalan servicios/productos internos y no unidades de
trabajo ya que, a menudo, los encuestados tienen dificultades
a la hora de identificar qu hace cada unidad; pero como
cada producto/servicio tiene asignado una unidad
organizativa, la evaluacin de esta se realiza por el conjunto
de valoraciones de productos/servicios que fabrica.
Ya hemos visto que la calidad del servicio prestado depende
tanto del funcionamiento de los procesos y sistemas
establecidos como de la actitud y voluntad de servicio de
la persona que atiende. La encuesta se ha diseado
teniendo en cuenta estas dos visiones y de cada
servicio/producto se solicitan tres valoraciones: cmo
funciona (escala de 1 a 5), cmo me atienden (escala de
1 a 5) y qu tendencia cualitativa se percibe en el ltimo
ao (empeora, igual o mejora).
Figura 2_ Encuesta cliente interno
La realizacin de las dos preguntas cmo funciona y
cmo me atienden elimina sesgos de tipo emocional ante
una valoracin general (por ejemplo, cuando tengo un
problema me ayudan; les voy a puntuar bien a pesar de
que los procesos funcionen mal). La pregunta sobre la
tendencia es para completar la lectura de las series
histricas, ya que al realizarse la puntuacin en un rango
finito y adems modificarse en el tiempo la exigencia del
mercado, a menudo las series histricas tienden a aplanarse.
Los resultados de dicho estudio se distribuyen a los diferentes
Comits de Calidad con el fin de que estos evalen el
cumplimiento de sus objetivos. Adems se publican en la
intranet corporativa y en la revista interna; en este ltimo
caso, la publicacin de resultados se acompaa de un
inventario de iniciativas identificadas por cada Comit para
mejorar su servicio y, por lo tanto, la satisfaccin de sus
clientes internos. Esto incrementa la percepcin de la utilidad
de la encuesta, ya que a menudo la gradualidad de las
mejoras provoca que estas pasen desapercibidas.
En casos especficos, en coordinacin con los Comits de
Calidad, se realizan focus-group con los clientes internos
para profundizar sobre los motivos de determinadas
puntuaciones. Es especialmente til cuando hay
discrepancias entre los resultados de las encuestas y los
indicadores de rendimiento de los procesos.
En la figura 2 se muestran los aspectos valorados en las
encuestas de cliente interno.
3
RECOGIDA Y ANLISIS DE DATOS
Cuadros de Mando
Los resultados de las encuestas a clientes se integran en
los cuadros de mando, tanto de las unidades del centro
corporativo como en los de la red de oficinas.
Los cuadros de mando hacen balance a travs de diferentes
tipos de indicadores; as, el de la red de oficinas incluye:
Indicadores de calidad percibida (encuestas).
Indicadores de calidad objetiva (falsos clientes).
Indicadores de calidad de la actividad comercial
(fidelidad, operatividad de cuentas nuevas, eficacia en
la captacin...).
4
CONCLUSIONES
Utilizacin de las encuestas en el sistema de reconocimientos
Anualmente el banco otorga una serie de Premios a la
Excelencia en el Trabajo basados en los resultados obtenidos
de acuerdo con los indicadores de calidad:
Cuatro mejores oficinas del banco (tres de Banca
Comercial y una de Banca Empresas).
Dos mejores zonas.
Mejor equipo comercial (Banca Comercial) y mejor
director de cuentas de empresas (Banca Empresas).
Mejor unidad de centro corporativo.
Mejor proyecto de mejora de centro corporativo.
A efectos de evaluar a los candidatos, se le da un peso
preponderado a la satisfaccin de los clientes tanto internos
como externos.
Experiencias de aplicacin
de mtodos de medicin directa de la
satisfaccin de los clientes
BANC SABADELL
Indicadores de calidad operativa (funcionamiento de
los cajeros automticos, colas de caja, orden interno).
Se fijan objetivos para cada indicador y su cumplimiento
forma parte del sistema de retribucin variable. El peso de
los indicadores de calidad se fija en el bonus anual y
estratgicamente para cada ejercicio. Dado que la
informacin se obtiene de cada centro de trabajo, el nivel
de cumplimiento y, por tanto, el impacto en el bonus es el
mismo para todas las personas de cada unidad que tenga
sueldo variable.
Esto persigue que las unidades no se centren exclusivamente
en los resultados de los indicadores del cuadro de mando,
sino tambin en una calidad integral de su trabajo.
Adicionalmente, el hecho de dar preponderancia a los
resultados de las encuestas elimina discusiones y suspicacias
en lo que a los fallos del jurado respecta.
La entrega de los premios a las personas responsables de
los centros de trabajo galardonadas se realiza en un acto
social que generalmente coincide con el evento corporativo
ms importante del ao, como puede ser una convencin
de negocio.
Adicionalmente, para el resto de empleados de las oficinas
ganadoras a quienes no les es posible asistir a estos actos
(no se puede cerrar las oficinas), el Consejero Delegado
se desplaza a las mismas para felicitarlos personalmente
y realizar una comida de celebracin conjunta.
81
 BRJULA

1
PRESENTACIN

Brjula nace el 13 julio de 2000 de un grupo de 5 personas trabajando desde el corazn de su negocio y
con la inquietud comn de lanzar un proyecto empresarial satisfaciendo en todo momento sus necesidades.
que diera respuesta a una necesidad de las empresas El trato humano y profesional de las personas que
locales: disponer de una empresa de servicios especialista forman Brjula. Nuestro equipo se nutre de especialistas
en sistemas de informacin empresariales, basados en en cada una de las reas de actividad: consultora,
sistemas informticos abiertos y, por tanto, fcilmente proyectos de software, infraestructuras de sistemas,
interoperables, ofreciendo a sus clientes: comunicaciones, seguridad, ingeniera e instalaciones.
Una oferta nica y global, con el respaldo de las
primeras empresas tecnolgicas nacionales e
internacionales y un equipo de profesionales cualificado
y certificado en sus soluciones.
La mejora continua de la competitividad y de los
resultados de las empresas de nuestros clientes,

83

En la figura adjunta se muestra la historia de Brjula en su
camino de mejora hacia la excelencia en la gestin. Como
hitos cabe destacar la expansin desde Mallorca hacia la
Pennsula, con nuestra delegacin en Barcelona, estando
tambin hoy presentes en Madrid y Sevilla, as como
la certificacin ISO 9001:2000, tras el proyecto QUASAR
de implantacin de esta norma, y la evaluacin ISO 15.504
y EFQM, coordinada por el Instituto de Innovacin
Empresarial (IDI).
El 2006 supone para Brjula un ao de consolidacin y
crecimiento sostenido por tercera vez consecutiva. As
mismo, la utilizacin del modelo EFQM de gestin como
herramienta de mejora supone un reto que se ve
recompensado en el ao 2007, cuando Brjula recibe el
galardn de plata en el Premio Balear de Excelencia en
la Gestin.
SOLUCIONES CORPORATIVAS
En Brjula nuestro punto de partida ante cualquier proyecto
es siempre el mismo: el negocio del cliente y cmo mediante
la tecnologa podemos contribuir a mejorarlo. Somos
especialistas en aplicaciones de gestin basadas en Internet
y la implantacin de las infraestructuras (sistemas,
comunicaciones, seguridad e ingeniera) que las soportan.
As, ofrecemos nuestros conocimientos y aportamos una
solucin global a las necesidades del negocio de los clientes:
Desarrollo software.
Sistemas y comunicaciones.
Incomming & Select4You.
Ingeniera.
Hosting.
En la actualidad, los procesos del sistema de gestin de calidad
de Brjula se vertebran en los siguientes macroprocesos:
Planificacin estratgica.
Gestin comercial. Cubre las acciones de marketing,
la obtencin de requisitos del cliente, la elaboracin
de la oferta y la medicin de la satisfaccin del cliente.
Planificacin Departamento Comercial. Abarca aquellas
actividades relacionadas con la planificacin y el cierre
anual y trimestral del director comercial y de los gestores
de cuentas.
Marketing. Cubre, entre otras, actividades relacionadas
con las campaas de marketing, comunicacin y con
el conocimiento del mercado y la competencia.
Gestin de proyectos. Abarca la gestin de los recursos,
la planificacin de todos los proyectos, su posterior
seguimiento y su finalizacin.
Ingeniera del software. Comprende el anlisis, el
diseo, la construccin, las pruebas, la aceptacin del
cliente, la implantacin, el mantenimiento y el soporte
de los sistemas de informacin.
Ingeniera de sistemas y comunicaciones. Cubre el
diseo y el desarrollo de los proyectos de sistemas
y comunicaciones.
Compras. Cubre la realizacin del pedido, su posterior
seguimiento, as como la recepcin de este.
Personas. Abarca aspectos como la formacin, la
provisin de recursos, la prevencin de riesgos laborales,
la contratacin de personal o las evaluaciones anuales
de los empleados.
Administracin. Abarca los procesos administrativos
de facturacin, tesorera, liquidacin de gastos o
compras internas.
Gestin de calidad y medio ambiente. Cubre los
procesos de medicin, seguimiento, anlisis y mejora
del sistema as como todos los aspectos relacionados
con el control ambiental.
Infraestructuras. Considera aquellos procesos
que contemplan el mantenimiento inter no, la
administracin de usuarios o la forma de realizar las
copias de seguridad.
La comunicacin entre los diferentes macroprocesos queda
plasmada en el siguiente mapa de procesos:
2
DISEO Y VALIDACIN DE LA HERRAMIENTA
La satisfaccin de los clientes es para Brjula uno de sus
objetivos estratgicos. Por ello es necesario recoger la
percepcin que tienen nuestros clientes de Brjula y de
los servicios que ofrece. Para eso se disean y se realizan
dos tipos de encuestas con objetivos diferenciados: por una
parte encuestas de satisfaccin de proyectos y, por otra
parte, una encuesta anual.
El objetivo de las encuestas de satisfaccin de proyectos
es conseguir una valoracin global de la satisfaccin de los
Experiencias de aplicacin
de mtodos de medicin directa de la
satisfaccin de los clientes
BRJULA
SEGMENTACIN DE LOS CLIENTES
En Brjula segmentamos los clientes a partir de dos criterios
diferentes: por una parte segn el tipo de cliente
(determinado por el volumen que se le factura) y por otra
parte segn el tipo de empresa (en funcin del nmero
de empleados y la facturacin):
Tipo de cliente
A. Ventas superiores a 100.000 euros.
B. Ventas entre 30.000 y 100.000 euros.
C. Ventas entre 6.000 y 30.000 euros.
D. Ventar inferiores a 6.000 euros.
Tipo de empresa
Llaut. Empresas de menos de 30 empleados y con
menos de 6 millones de euros de facturacin.
Goleta. Empresas de entre 30 y 49 empleados y
con ms de 6 millones de euros de facturacin.
Fragata. Empresas de entre 50 y 299 empleados
y con ms de 6 millones de euros de facturacin.
Galen. Empresas de ms de 300 empleados.
clientes con relacin al conjunto de proyectos que han
realizado con Brjula en un periodo determinado. Con ello
se busca extraer conclusiones sobre la evolucin de los
proyectos realizados, los plazos de entrega, el conocimiento
de los tcnicos, etc., as como obtener el grado de
importancia que le da el cliente a diferentes aspectos de
la realizacin de los proyectos. Para eso se define un modelo
que tiene como objetivo realizar un mximo de dos
encuestas al ao por cliente.
85

Por otro lado, las encuestas de satisfaccin anual son una
herramienta muy valiosa con la que contamos para conocer
las necesidades y expectativas futuras de nuestros clientes
y cuyos resultados analizamos siempre a la hora de intentar
mejorar nuestras relaciones con ellos. Tienen como finalidad
obtener una informacin de carcter ms global que la
obtenida de las encuestas asociadas a proyectos, que sea
til para Brjula y que sirva para obtener informacin para
desarrollar futuras acciones: eventos, marketing directo,
productos, servicios,
2.1Revisin del contenido de la encuesta
Esta actividad es coordinada por el departamento de
Marketing y tiene como objetivo revisar las preguntas que
son planteadas a los clientes de Brjula tanto en la encuesta
de satisfaccin anual como en la encuesta de proyectos.
Esta revisin es realizada peridicamente por Marketing,
Direccin Comercial y Calidad. Dependiendo de los
resultados de la revisin se ajustan, actualizan o eliminan
algunas de las preguntas, si es que procede. Para ello se
tienen en cuenta los resultados de aos anteriores, el valor
que aportan o las propuestas de cambio surgidas en la
revisin anual del sistema.
En ambas encuestas, la escala utilizada para las respuestas
ha sido de cuatro niveles, en los que el extremo bajo
representa la respuesta ms negativa y el extremo superior
la ms positiva. Se escogi esta escala fundamentalmente
para hacer que el cliente se decantara en su opinin.
2.1.1Encuesta de satisfaccin anual
La planificacin de la encuesta se realiza de forma
anual durante el ltimo trimestre del ao. Marketing y
Direccin Comercial planifican la encuesta, aunque es
responsabilidad del departamento de Marketing la
coordinacin del proceso.
El cuestionario est planteado para que sea de fcil
realizacin, con pocas preguntas y con ndices fciles
de medir. Las cuestiones estn enfocadas a que el
cliente identifique y punte los siguientes aspectos:
Actividad principal de Brjula.
Caractersticas que definen mejor a Brjula.
Grado de relacin con el departamento Comercial
y con el departamento de Servicios y Proyectos.
Grado de satisfaccin con el departamento
Comercial, con el departamento de Servicios y
Proyectos y con el departamento de Operaciones.
Grado de satisfaccin con la gestin administrativa.
Satisfaccin global.
Intencin de compra para el ao en curso.
2.1.2 Encuesta de satisfaccin de proyectos
El cuestionario est enfocado para que el cliente punte
los siguientes aspectos:
Soluciones tcnicas propuestas.
Trato recibido por el tcnico.
Cualificacin del tcnico.
Realizacin del servicio en el plazo acordado.
Material recibido en el plazo acordado.
Adecuacin del apoyo tcnico.
Facilidad de contacto.
Adecuacin de la informacin del avance del
proyecto.
Relacin calidad-precio.
Satisfaccin de los proyectos realizados.
Finalmente se da al cliente la posibilidad de indicar
las reas de mejora donde considera que Brjula
debera mejorar.
2.2 Propuesta de fechas de realizacin de las encuestas
La encuesta anual se realiza antes de finalizar el mes de
febrero de cada ao. A ella se le aade la realizacin de
las encuestas de satisfaccin de cliente en proyectos
cerrados entre los meses de julio y diciembre. En el mes
de septiembre (para obtener un grado de respuesta superior,
al haber acabado el periodo estival) se realiza la segunda
ronda de encuestas de satisfaccin de proyectos, dirigida
a los clientes con los que se han cerrado trabajos en el
periodo enero-junio.
Marketing selecciona el proveedor responsable de la
realizacin de las encuestas telefnicas, que es aprobado
por la Direccin Comercial, por la General o por ambas.
Experiencias de aplicacin
de mtodos de medicin directa de la
satisfaccin de los clientes
BRJULA
3
DISEO DEL PLAN DE MUESTREO
Para la realizacin de la encuesta anual se obtiene una Se entiende por Cliente Insatisfecho aquel que punte
lista de clientes a los que se pasar el cuestionario de en el criterio Satisfaccin, incluido en la encuesta
satisfaccin. La lista establece una segmentacin en funcin anual, con una nota de 1 2 sobre 4.
del tipo de cliente y del tipo de empresa. Cuando no se dispona de datos previos representativos
El nmero de clientes seleccionados (totales y por se le asign a p un valor de 0,5 (caso ms desfavorable).
segmentos de tipo de clientes) siempre supera el tamao Para el uso normal el grado de confianza es de Z= 1,9
muestral ptimo. Para calcular el tamao muestral ptimo
y fiable con un nivel de confianza del 95% y con un margen Para la realizacin de la encuesta por proyectos se sigue
de error definido, se realiza el clculo segn la ecuacin: el mismo criterio que en la anual. De todos aquellos
proyectos cerrados se obtiene una muestra de clientes
significativa que supera el tamao muestral ptimo, tanto
en nmeros generales como por segmentos de clientes.
4
RECOGIDA DE DATOS
Brjula tiene contratado a un proveedor que se encarga
de realizar las encuestas anuales, quien utiliza para su
realizacin el mtodo de las llamadas telefnicas.
En el momento de realizar la encuesta por proyectos se tiene
en cuenta el tipo de proyecto: cules son slo de servicios y
cules slo de entrega de material. En los primeros no se realiza
la pregunta Material plazo acordado, mientras que en los
segundos se suprime la de Servicio plazo acordado.
El proveedor seleccionado proporciona a Brjula un informe
de los resultados obtenidos en la encuesta, que consta del
clculo de promedios para cada una de las preguntas y
cada una de las reas testadas. Adems del informe, el
proveedor remite a Brjula una hoja de clculo con los
resultados obtenidos de cada cliente y una ficha por clientes
con las correspondientes respuestas.
El informe correspondiente a la encuesta de enero incluye
un apartado adicional en el que, a partir de los resultados
obtenidos en ambas encuestas, se evalan los resultados
anuales realizando una valoracin global.
Proceso de satisfaccin
87

5
ANLISIS DE LOS DATOS
Cada semestre se procede al tratamiento y anlisis de los
datos obtenidos de la encuesta de satisfaccin. Para ello
se realizan los siguientes informes:
Informe de Satisfaccin de Brjula. El rea de
marketing elabora un informe descriptivo que contiene
la siguiente informacin:
- Satisfaccin global de los proyectos del semestre.
- Satisfaccin anual (en caso de tratarse del segundo
semestre).
- Anlisis directivo y conclusiones sobre la base de
la totalidad de datos recopilados.
En este informe se muestran de forma grfica los
resultados obtenidos en cada uno de los tems y se
segmentan por criterios tales como tipo de cliente
(A, B, C), tipo de empresa (grande, mediana, pequea),
gestor de cuentas, tipo de proyecto (reventa,
desarrollo, sistemas, comunicaciones y consultora). La
segmentacin de los resultados ayuda a identificar
pautas y reas de mejora.
Identificacin de causas y reas de mejora. De forma
paralela a la redaccin del informe de satisfaccin, el
rea de calidad elabora un anlisis interno de cada una
de las encuestas en las que se ha obtenido una
puntuacin con valor 1 2. Se identifican y analizan
las causas que han ocasionado la valoracin negativa
y se plasman posteriormente en un diagrama de causa-
efecto. Este diagrama, al agrupar las causas de los
resultados negativos facilita la identificacin de aquellos
aspectos de la organizacin que necesitan mejorar. A
partir de dicha identificacin, se determina un conjunto
de reas de mejora ms generales, que se plasman en
un diagrama de reas de mejora.
Diagrama Causa-Efecto
Diagrama de reas de mejora
Ambos documentos sirven como entrada al proceso definido
en Brjula como Revisin Anual del Sistema. Este proceso
est enfocado hacia todos los grupos de inters: clientes,
personas, accionistas, alianzas y sociedad. En l se revisa
toda la informacin relativa a los mismos as como los
resultados de la ltima evaluacin EFQM o los de las
6
CONCLUSIONES
Nuestro objetivo es asegurar la capacidad para suministrar
servicios y soluciones globales acordes con las necesidades
y expectativas de nuestros clientes en aplicaciones de
gestin, integracin de sistemas y comunicaciones y servicios
incomming-select4U. Brjula entiende que la satisfaccin
y la fidelizacin de sus clientes es un punto clave. Por eso
trabajamos junto a ellos, conociendo su negocio y
desarrollando la capacidad de ponernos en su lugar.
Confeccionamos un traje tecnolgico a medida.
Determinamos los requisitos del cliente.
Captamos sus expectativas.
Planificamos sus necesidades.
Implantamos sus soluciones.
Transmitimos el conocimiento.
Mantenemos las aplicaciones e infraestructuras.
Realizamos un seguimiento de su satisfaccin.
Para la consecucin de estos objetivos Brjula:
Ha identificado, definido e implantado todos los
procesos comprendidos entre la obtencin de requisitos
del cliente y la entrega y aceptacin del producto o
servicio final.
Identifica, relaciona y establece criterios para garantizar
la eficacia de los procesos.
Realiza seguimientos y anlisis peridicos del
Sistema de Gestin de la Calidad con el objetivo de
mejorar continuamente.
Experiencias de aplicacin
de mtodos de medicin directa de la
satisfaccin de los clientes
BRJULA
auditoras de calidad. Toda esta informacin sirve para
identificar, agrupar y priorizar reas de mejora comunes a
toda la organizacin. Una vez establecida la prioridad y la
capacidad de los recursos, se lanza un conjunto de planes
de accin a realizar durante el transcurso del ao.
Un punto fuerte de Brjula en su capacidad tecnolgica
es su voluntad para mejorar los procesos que la componen
a travs de la incorporacin de sistemas de gestin de
calidad. Adems de la mejora de los procesos y de obtener
unos resultados de calidad siguiendo estos sistemas, Brjula
se ha convertido en una empresa que se transforma
continuamente, por lo que el cambio ya forma parte de
ella y no existe miedo o preocupacin a este por el nico
hecho de ser un cambio.
Como conclusin final, consideramos que la mejora de la
gestin parte, especialmente, del anlisis a travs de
diferentes sistemas tanto internos como externos. Brjula
es evaluada peridicamente a travs de diagnsticos o
auditoras que realizan evaluadores de sistemas de gestin
de la calidad: evaluadores de la norma ISO 9001, desde
el ao 2003, y evaluadores del modelo EFQM de Excelencia
desde el ao 2005. El equipo directivo considera las
conclusiones de estas evaluaciones para realizar mejoras
en los campos peor valorados.
Adems de las evaluaciones del sistema de gestin de la
calidad, Brjula recoge informacin del funcionamiento de
sus procesos poniendo a disposicin de sus empleados
mecanismos para aportar sugerencias o proponer proyectos.
Esta informacin es recogida, esencialmente, a travs del
sistema de satisfaccin de clientes. A partir de su evaluacin
y de las decisiones del Comit de Direccin se ponen en
marcha reas y planes de mejora. Con ello se cierra el ciclo
de mejora PDCA (acrnimo en ingls, equivalente a PHVA:
Planificar-Hacer-Verificar-Actuar) a nivel del sistema de
gestin de los procesos.
89
 CAJA MADRID

1
PRESENTACIN

Caja Madrid es el cuarto grupo financiero espaol, con

ms de 7,1 millones de clientes, una plantilla de 14.379
personas, una destacada posicin en los mercados de
crditos y recursos de clientes y que alcanz un volumen
de negocio de 258.622 millones de euros en 2007.
Definida como una entidad financiera de carcter social,
durante ms de 300 aos ha avanzado en esas dos lneas
que marcan sus orgenes: la funcin social y la financiera,
conformando la razn de ser de la entidad y, por tanto,
su misin:
Caja Madrid, grupo financiero de mbito nacional y
proyeccin internacional, tiene por misin satisfacer las
necesidades econmico-financieras de los clientes en
un modelo de banca universal en el que la calidad del
servicio es el elemento clave y diferenciador,
contribuyendo al crecimiento sostenible de la sociedad
en la que acta, tanto a travs de su actividad como
de acciones sociales y culturales.

91

Caja Madrid refleja a travs de su visin una propuesta de
futuro, determinando de esta forma el marco fundamental
para la definicin de sus objetivos estratgicos:
Todo ello se consigue a travs de un conjunto de valores
propios que se reflejan en su quehacer diario y que
constituyen sus seas de identidad:
1. Responsabilidad: tica e integridad que garantizan
que las acciones y decisiones estn basadas en el
respeto a las leyes, reglamentos y normas internas.
2. Trabajo en equipo: colaboracin, cooperacin y
comunicacin entre los profesionales del grupo y sus
distintas agrupaciones organizativas, compartiendo el
conocimiento y la experiencia a travs de una
comunicacin basada en el respeto, la transparencia,
la confianza, la integridad y la tolerancia.
3. Calidad: como factor de confianza y fidelizacin de
sus clientes.
4. Orientacin a resultados: bsqueda de rentabilidad
y de resultados, aprovechando de la forma ms eficiente
posible los esfuerzos para alcanzar los objetivos.
5. Innovacin: proactividad, preparacin para el futuro
mirando hacia adelante, para saber dnde se quiere
ir y cmo han de utilizarse todos los recursos para
saber llegar.
Cada uno de los profesionales de la entidad es ante cada
cliente representante de la institucin y debe propiciar
conductas, relaciones y actuaciones responsables a todos
los niveles, que evidencien y expandan los principios
corporativos de Caja Madrid, para que la forma de atender
Experiencias de aplicacin
de mtodos de medicin directa de la
satisfaccin de los clientes
CAJA MADRID
2
DISEO Y VALIDACIN DE LA HERRAMIENTA
a clientes y no clientes se realice de acuerdo a los La principal caracterstica de la herramienta de medicin los procesos de medicin de Caja Madrid siguen la misma
estndares definidos en la entidad. de calidad del servicio debe ser garantizar la fiabilidad y metodologa y se estructuran en las fases claramente
En Caja Madrid la calidad de servicio no slo forma parte la utilidad de todo el sistema de medicin. Por ello todos identificadas que se recogen en el grfico siguiente.
de la cultura de la empresa desde un punto de vista terico,
ya que en la prctica, y desde el ao 2000, los resultados
cualitativos se consideran en la retribucin variable de
todas las personas del grupo, cuyos clientes (internos o
externos) valoran el servicio recibido.
Estos resultados se obtienen para todos los canales que
Caja Madrid tiene habilitados y a disposicin de todos sus
clientes en su red de oficinas, en los puestos de autoservicio,
a travs de Internet y en su oficina telefnica; canales
disponibles para los diferentes segmentos en los que se
clasifican los clientes y desde la perspectiva de cliente
externo y cliente interno.
Esta resea se centra exclusivamente en el sistema utilizado
para la medicin de los niveles de satisfaccin de los
clientes con el canal oficina, al ser el ms utilizado (ms
del 75% de los clientes de Caja Madrid acuden al menos
una vez cada dos meses a sus oficinas).
Casi 2000 oficinas tienen resultados de cmo son valoradas
por sus clientes para, posteriormente, llevar a cabo planes
de accin orientados a mejorar aquellos atributos en los
que existen mayores posibilidades de progreso.
93

En la fase de diseo y validacin de todas las mediciones
de calidad de Caja Madrid se tienen en cuenta los
siguientes aspectos:
1. Atributos que los clientes han identificado
previamente como crticos para su relacin con una
entidad financiera. Este es, evidentemente, el origen
del contenido del cuestionario (o guin de trabajo, en
su caso) que se emplear como herramienta bsica de
recogida de informacin. Esto se suele llevar a cabo
mediante entrevistas cualitativas en profundidad o focus
group, dependiendo del tipo de pblico objetivo.
2. Necesidad de informacin de los clientes internos.
Es importante garantizar que la recogida de datos que
vamos a realizar tambin responde a las necesidades
de informacin de las agrupaciones organizativas de
la entidad, ya que utilizarn los resultados como fuente
de informacin bsica para el desarrollo y la mejora
del servicio al cliente.
3. Revisin de todos los procesos y procedimientos
que intervienen en la medicin, bajo la perspectiva de
las recomendaciones del modelo EFQM.
4. Benchmarking del proceso de medicin con otras
empresas reconocidas por sus prcticas en materia de
calidad de servicio.
3 Mediante estas entrevistas se establece un canal ms de
DISEO DEL PLAN DE MUESTREO
Previo al diseo del plan de muestreo se efecta un anlisis
de la base de clientes de la entidad en su conjunto y de
cada uno de los centros que van a ser sometidos a
la medicin.
A continuacin, se realiza el diseo del plan teniendo en
cuenta el objetivo principal de la medicin y el colectivo
de clientes a los que se va a dirigir, el segmento al que
pertenecen y las caractersticas de los mismos.
Para esto se desarrollan las siguientes fases:
Identificacin del universo (los clientes a los que se
va a dirigir el plan). En el caso que nos ocupa se trabaja
con el siguiente perfil del cliente:
5. Las empresas especializadas dedicadas a la
realizacin de mediciones y consultoras especficas en
materia de calidad de servicio revisan conjuntamente
con Caja Madrid todo el proceso para su ajuste final.
En el sistema que nos ocupa, se utilizan encuestas
telefnicas asistidas por ordenador para obtener
informacin de todas y cada una de las oficinas, lo que
permite una revisin detallada de la calidad del proceso.
Una vez decidida la metodologa a utilizar, y teniendo en
cuenta en cada fase todos los aspectos mencionados, se
pasa al diseo fsico del cuestionario con los siguientes pasos:
Redaccin de la pregunta del cuestionario asociada
a cada atributo de inters.
Definicin de la escala de medicin de cada una de
las preguntas.
Codificacin del cuestionario.
Incorporacin del cuestionario en la herramienta
informtica (programacin).
Validacin del cuestionario en el programa informtico
de soporte (incluye prueba piloto para comprobar la
comprensin del mismo, una adecuada escala de
valoracin, el funcionamiento correcto de los filtros
establecidos, la correcta codificacin en los ficheros
de almacenamiento).
- Personas fsicas.
- Con edades comprendidas entre un mximo y un
mnimo establecido previamente.
- Que visiten la oficina al menos una vez cada
dos meses.
- Que no hayan sido encuestados en el ltimo ao.
- Que no hayan manifestado expresamente que
no quieren ser encuestados.
Seleccin del tamao muestral por centro: para
cada una de las oficinas se mantienen cuotas por sexo
y edad. En este caso se llevan a cabo un total de 70
encuestas por oficina, nmero que se obtuvo teniendo
en cuenta todos los parmetros de fiabilidad y de
representatividad de este estudio y que permiti,
adems, desagregar resultados a un segundo nivel,
como el de la satisfaccin de los clientes compartidos
con otras entidades.
Seleccin de la muestra por centro: para la obtencin
de la muestra se realiza un muestreo aleatorio simple
dentro de cada estrato fijado (oficina), de manera que
dicha muestra sea lo suficientemente amplia como para
garantizar la efectividad del trabajo de campo y el
cumplimiento de las cuotas establecidas.
La seleccin de la muestra se realiza mediante procesos
informticos estandarizados, previamente validados y
revisados, que facilitan la informacin siempre con la
misma estructura, simplificando el trabajo posterior con
los datos.
4
RECOGIDA DE DATOS
La recogida de datos es, dentro de todo el proceso de
medicin, uno de los apartados con mayor relevancia.
comunicacin con los clientes, en el que estos expresan
sus percepciones y expectativas del servicio recibido.
Es de vital importancia que todo el trabajo de campo se
realice siguiendo unas directrices claras, elaboradas
conjuntamente con todos los agentes implicados y siempre
teniendo en cuenta las caractersticas de los clientes a
quien se dirige la investigacin. Estas directrices establecen
el marco de todo el proceso de recogida de informacin
y, por ello, deben estar sistematizadas y estandarizadas.
Durante el proceso de recogida de datos es fundamental
que todas las agrupaciones organizativas relacionadas con
el proceso estn informadas sobre el mismo. Tanto el centro
de atencin a clientes como, evidentemente, las oficinas
deben conocer el periodo de realizacin de las encuestas,
los horarios y su finalidad, con el fin de poder resolver a
Experiencias de aplicacin
de mtodos de medicin directa de la
satisfaccin de los clientes
CAJA MADRID
Implicaciones del plan de muestreo: la realizacin
de 70 encuestas por oficina hace que los datos
agregados que se obtienen en cada uno los niveles
jerrquicos superiores (direcciones de zona, direcciones
de negocio o total entidad) deban calcularse
ponderados, considerando el nmero de clientes que
tiene cada oficina y, por tanto, el peso de la misma en
la agrupacin organizativa de nivel superior.
los clientes las dudas o consultas que les puedan surgir,
siendo incluso aconsejable la elaboracin de un
argumentario para responder a esas posibles consultas.
Para garantizar en la medida de lo posible, la homogeneidad
en la recogida de datos y que se cubran las necesidades
de la entidad, se elabora un documento muy detallado y
preciso de especificaciones tcnicas con los requisitos que
deben cumplirse.
A modo de ejemplo, se detallan algunos de los aspectos que
se incluyen en un documento de especificaciones tcnicas:
Metodologa de recogida de informacin: se
especifican todas las pautas a seguir en las entrevistas
que se realizan telefnicamente y asistidas
por ordenador.
Control y supervisin del trabajo de campo: el
personal de Caja Madrid responsable del control
realizar la supervisin del trabajo de campo.
95

Herramienta de recogida de informacin: para la
toma de datos se utilizar como base el cuestionario
proporcionado por el rea de Calidad de Caja Madrid,
previamente validado por todas las partes implicadas
en el proceso.
Realizacin de encuestas:
- Se indican las principales caractersticas del pblico
objetivo para el estudio concreto (particulares,
empresas, inmigrantes, usuarios de un canal).
- Establecimiento de cuotas (sexo/edad, segmento,
zona geogrfica). El rea de Calidad establece las
cuotas por sexo y edad a mantener para cada
agrupacin organizativa identificada (en este caso
por oficina).
- Garanta de realizar las encuestas en el idioma
que el cliente prefiera.
- Se fija exactamente el nmero de encuestas a
efectuar para cada colectivo, as como las fechas
concretas de realizacin de las mismas y las posibles
excepciones, en caso de que las hubiese.
- Se establece el horario de realizacin de encuestas
con el fin de evitar posibles molestias a clientes.
- Para las empresas encargadas del trabajo de
campo se fijan objetivos de eficiencia, con el fin de
optimizar las llamadas a clientes y el uso de las
bases de datos entregadas.
- Se identifican los criterios que permitan considerar
una encuesta vlida y el procedimiento a seguir con
las que no lo sean.
- Se exige que las encuestas de una oficina sean
realizadas a lo largo de todo el perodo habilitado
para la recogida de informacin y distribuidas
aleatoriamente entre los encuestadores. Con ello
se evitan sesgos generados por las personas o por
el momento del tiempo en el que se realice
la medicin.
Entregables:
1. Los ficheros de datos generados o que sirvan
como apoyo en cualquiera de las fases del proceso
de recogida de informacin tienen formato
y estructura estndar, lo que facilita el
almacenamiento, la gestin y la supervisin de todos
los datos obtenidos en las mediciones de calidad.
2. A la empresa que realiza el trabajo de campo se
le solicita la elaboracin de un informe sobre los
temas ms significativos que hayan surgido durante
la realizacin de las encuestas. Este informe
contendr valoraciones sobre la duracin de las
encuestas, incidencias con el cuestionario, problemas
de bases de datos, percepcin del equipo de
entrevistadores, nmero de encuestas en diferentes
lenguas, etc.
5
ANLISIS DE LOS DATOS
Con los datos obtenidos de las encuestas se realizan
diversos anlisis, que difieren en contenido y complejidad,
en funcin del destinatario final o del usuario principal del
sistema de la encuesta realizada. De este modo, se elabora
peridicamente informacin para el primer nivel de
direccin de la entidad, que se utiliza posteriormente como
apoyo para la realizacin de planes estratgicos o tcticos,
y tambin informacin para las oficinas, orientada a su
gestin mucho ms directa en el da a da. Informacin para oficinas
Caja Madrid dispone de un sistema de informacin
denominado S.I.G. (Sistema de Informacin de Gestin) a
travs del cual distribuye los resultados de los distintos
informes a los diferentes niveles de agregacin de la entidad.
Estos informes, siempre en soporte electrnico, contienen
los resultados de las mediciones de calidad obtenidos para
Adems se elaboran informes personalizados, donde ya
se incorporan anlisis de resultados y comentarios que no
se derivan exclusivamente de un estudio meramente
descriptivo y que aportan un valor aadido adicional,
teniendo como objetivo facilitar a cada centro una completa
interpretacin de los datos.
Experiencias de aplicacin
de mtodos de medicin directa de la
satisfaccin de los clientes
CAJA MADRID
cada uno de los centros y para los niveles jerrquicos
superiores. Las encuestas se realizan trimestralmente.
Este sistema de informacin es el mismo que se utiliza
para consultar datos econmicos, contables y de negocio,
lo que garantiza que la informacin en materia de calidad
de servicio est al mismo nivel que la informacin financiera
de cada centro.
En los informes para oficinas se utilizan principalmente
anlisis descriptivos (histogramas, porcentajes de clientes
satisfechos, medias, desviaciones tpicas) que dan una
visin general pero de fcil comprensin.
Las imgenes siguientes muestran un ejemplo de las pantallas
de la aplicacin disponible para cada centro, donde se
pueden consultar los datos de percepcin de sus clientes.
Este detalle de informacin se centra en variables crticas
para las oficinas, como puede ser la comparacin con su
competencia ms directa o la valoracin de los gestores
de cada segmento de clientes.
97

Informacin para la alta direccin
Para agrupaciones organizativas donde se toman decisiones
de primer nivel, adems de ofrecer informacin meramente
descriptiva se facilitan anlisis de correlaciones con variables
de negocio sobre clasificacin de clientes, en funcin de
su actividad, o sobre identificacin de prioridades de
actuacin, segn la importancia concedida a cada atributo
y su posible recorrido de mejora.
Realizacin de Planes de Mejora
Como consecuencia del anlisis de los resultados de las
encuestas se puede identificar un conjunto de reas de
mejora que deben convertirse en planes de accin
especficos. Estas acciones tienen que ser el objetivo ltimo
en toda medicin de calidad.
El anlisis de toda esta informacin permite a cada centro
identificar los atributos sobre los que trabajar para llevar
a cabo las acciones de mejora que le permitan incrementar
los niveles de satisfaccin de sus clientes. Para ello, junto
al anlisis de los datos, se remite informacin de posibles
planes de actuacin.
Al igual que en los puntos anteriormente comentados, la
realizacin de planes de mejora en Caja Madrid sigue un
procedimiento debidamente documentado, sistemtico y
estandarizado, para lo que se utiliza una herramienta
informtica de uso intuitivo, que se encuentra a disposicin
a todas las personas de la organizacin que as lo requieran.
A modo de resumen, los principales pasos que se siguen
para la realizacin de los planes de mejora son los siguientes:
1. Identificar los atributos susceptibles de mejora y, priorizar
Todo esto permite incorporar informacin relevante seleccionando aquellos que se pretendan abordar.
de clientes a los procesos de decisin de la organizacin,
Para priorizar los aspectos en los que deben
as como implantar las acciones correctivas que se concentrarse los planes de mejora a realizar, han de
consideren ms adecuadas bien de manera global bien
para el segmento o zona geogrfica que se ponga de
manifiesto en los resultados.
Experiencias de aplicacin
de mtodos de medicin directa de la
satisfaccin de los clientes
CAJA MADRID
ser considerados factores como tamao del desajuste
(aspecto en el que los clientes muestran niveles de
calidad de servicio con mayor recorrido de mejora), la
importancia establecida, el posicionamiento respecto
al objetivo, la evolucin, el impacto
2. Identificar problemas que hayan motivado la
valoracin de cada uno de los atributos seleccionados
para la mejora y definir con claridad el problema,
explicando qu es lo que est mal.
3. Diagnosticar las causas o el origen de los problemas
para cada uno de los atributos seleccionados para mejorar.
4. Definir el plan de accin con propuestas concretas
y prcticas, solucionar las diferentes causas y problemas
detectados en las dos etapas anteriores y concretar
los planes de accin indicando qu, cmo, cundo y
quin va a implantar la solucin. El objetivo ltimo es
definir el conjunto de acciones que darn soluciones a
las causas de los problemas identificados y, por tanto,
evitarn su repeticin.
5. Seguimiento del plan de accin con el fin de
comprobar que la solucin implantada elimina el
problema, a la vez que se disea un sistema de control.
99

6
CONCLUSIONES
En trminos generales, lo ms importante es poner de
manifiesto que la tendencia positiva de la mayora de los
resultados sobre la percepcin de los clientes viene
explicada principalmente por la relacin causa-efecto de
numerosos proyectos o decisiones.
A continuacin se detallan aquellos proyectos que se
consideran ms relevantes al respecto:
1. Objetivos cualitativos de calidad: consiste en
incorporar los resultados de las encuestas de calidad
de servicio a la retribucin variable de todos los centros.
2. Tiempos de espera: proyecto orientado directamente
a incrementar la valoracin de los clientes sobre el
tiempo de espera en las oficinas, ya que las encuestas
pusieron de manifiesto este aspecto como uno de los
que presentaba mayor recorrido de mejora.
3. Optimizacin de la red de autoservicio: en el marco
de la creciente importancia de los puestos de autoservicio
como canal complementario o alternativo a las oficinas
y con el fin de mejorar la percepcin de los clientes
acerca del canal, se implant el proyecto de mejora de
los puestos de autoservicio que se reflej directamente
en las valoraciones de los clientes.
4. Plan de mejora de calidad en oficinas: como
consecuencia directa de los resultados de las encuestas
se pone en marcha este plan orientado a la mejora
directa de aquellas oficinas con mayor recorrido en
materia de calidad de servicio al cliente.
5. Plan Vamos a: enfocado directamente a la mejora
generalizada de la entidad, de aquellos atributos con
mayor recorrido de mejora.
6. Programa Q+: el objetivo de este programa es
reforzar permanentemente la cultura de calidad en
todos los niveles de la organizacin.
7. Proyecto Cero Papel y Programa de descarga
administrativa de oficinas: orientado a mejorar los
procesos para reducir tiempo en la realizacin de tareas
administrativas en oficinas y que los profesionales
puedan dedicar a una mejor atencin a los clientes.
8. Herramienta de referencia modelo EFQM: en el
marco de la bsqueda de la excelencia en todas las
actividades y del compromiso de calidad con todos los
niveles de la organizacin, se trabaja desde el ao
2003 con el modelo EFQM como herramienta de
anlisis, habiendo obtenido el Sello Excelencia Europea
+500 en el ao 2005, renovado en 2007 por el Club
de Excelencia en Gestin e Innovacin.
Para finalizar, hacer hincapi en algunas consideraciones
fundamentales que son la base para un ptimo proceso
de medicin de calidad del servicio y para conseguir un
alto impacto en la organizacin:
La razn de medir: lo que no se mide no se puede
gestionar y los yo creo que pueden estar muy alejados
de la realidad de la percepcin de los clientes.
La importancia de los datos es relativa si no se
comparan con el exterior. Una valoracin de 8 sobre
10 slo puede considerarse buena si los competidores
estn en niveles inferiores.
La consideracin de la calidad del servicio como una
variable ms de gestin, incorporada en los cuadros de
mando de las organizaciones y en la retribucin variable
de las personas, transmite a todas los profesionales de
la entidad la importancia del servicio al cliente.
Experiencias de aplicacin
de mtodos de medicin directa de la
satisfaccin de los clientes
CAJA MADRID
Es fundamental cerrar el crculo detectando las reas
de mejora para implantar procesos que permitan
adaptar el servicio a las necesidades y expectativas de
los clientes. En esta lnea se considera bsico que los
planes de mejora se implanten en todos los niveles de
la organizacin, desde las oficinas hasta los responsables
de un servicio o de una lnea de negocio, de forma que
cada centro se responsabilice y se implique en la mejora
de la calidad del servicio, al margen de acciones de
tipo institucional.
Peridicamente (anualmente en este caso) debe
garantizarse la revisin del proceso. Por otro lado, la
eficacia de las medidas correctoras adoptadas se
evaluar en el siguiente proceso de medicin de calidad
del servicio.
101

1
PRESENTACIN
Electricidad Snchez es una empresa familiar que nace
en 1962. Con el paso del tiempo ha ido creciendo y
madurando hasta convertirse en una empresa LDER EN
EQUIPAMIENTO INTEGRAL DEL HOGAR (muebles del
hogar, cocina y bao, electrodomsticos, tapiceras,
iluminacin, descanso y menaje), algo que, como se puede
suponer, no ha sido fcil.
Actualmente unos 200 profesionales, directos e indirectos,
trabajan en las distintas reas que conforman la empresa:
ventas, administracin, marketing, compras, recursos
humanos (RRHH), calidad y logstica.
Todo comienza en los aos 60 en plena calle Alhndiga,
donde Electricidad Snchez comienza su andadura como
tienda de electricidad, aunque respondiendo a demandas
muy concretas de la sociedad de la poca, si bien no tarda
en ampliar sus actividades hacia el incipiente campo de
los electrodomsticos. En la actualidad esta empresa se
caracteriza por combinar una continua atencin a lo nuevo,
CENTRO HOGAR SNCHEZ
a lo ltimo, adaptndose constantemente a las exigencias
del mercado, a la vez que conserva unas seas de
identidad propias.
Si hubiera que destacar algo de estos aos, es la sucesiva
apertura de nuevos centros, cada uno especializado en
una faceta determinada, respondiendo as a las nuevas
demandas cada vez ms diversificadas. Pero no bastaba
con conformarse con lo ya conseguido.
Qu hizo? Anticiparse a las nuevas tendencias mediante
la concepcin de un cambio radical en las exigencias
habituales del sector.
Esto permite a la empresa dar un gran paso y, de slo
vender electrodomsticos, crea una nueva frmula de
comercio pensado para cubrir, de manera definitiva e
integral, todas las necesidades del cliente en cuanto al
equipamiento total del hogar, desde lo ms simple a lo
ms sofisticado.
103

Tras un largo perodo de construccin y preparacin, el 6
de diciembre de 1981 se inaugura el Edificio Snchez y
con l nace Centro Hogar Snchez, como lo conocemos
en la actualidad.
Cambios institucionales
Como confirmacin de la frmula Centro Hogar Snchez,
y fruto de la creciente aceptacin, nuevos centros empiezan
a abrir sus puertas a lo largo de estos aos.
Con el paso del tiempo se procede a la elaboracin de un
plan estratgico orientado hacia la adaptacin a las nuevas
tendencias y hbitos de consumo en los nuevos
consumidores. La ciudadana comienza a sentir las grandes
incomodidades por aglomeracin de vehculos en los
centros de las ciudades a la hora de realizar sus compras
y nace as un nuevo concepto de sala de ventas, que se
ubica en las reas metropolitanas con el fin de facilitar
mejores accesos y aparcamientos.
Damos nuestro primer gran paso en el primer trimestre
del ao 1990 con la apertura de un centro logstico dotado
de los ms modernos sistemas informticos para el control
y la ubicacin de la mercanca, inaugurando el sbado 5
de mayo de ese mismo ao nuestro primer centro a las
afueras de la ciudad; Hiper Hogar Snchez abre sus puertas.
Una vez probado el xito de esta frmula, proseguimos el
camino con la apertura de Centro Hogar Snchez Juncaril
el 14 de octubre de 1996. Ms tarde se abrira
2 En cuanto a la persona que all se encargaba de atenderle...
DISEO Y VALIDACIN DE LA HERRAMIENTA
Dado el elevado nmero de usuarios de nuestros servicios
y la dispersin geogrfica de estos, se opt por realizar
una encuesta que utilizara cuestionarios de preguntas
cerradas tipo test.
Experiencias de aplicacin
de mtodos de medicin directa de la
satisfaccin de los clientes
CENTRO HOGAR SNCHEZ
Hiperlmpara Snchez, un nuevo concepto de tienda
Snchez asociada que, junto al Supermercado Da,
configuraron el Parque Comercial Snchez de Juncaril.
A pocos meses de tener abierto el centro Snchez de
Albn, Centro Hogar Snchez acomete un proyecto muy
ilusionante y que representa, por primera vez en todos los
aos de la empresa, el nacimiento de una nueva marca
dentro del grupo Snchez. El da 26 de septiembre de
2003 abre sus puertas Snchez Natur, un centro
especializado dentro del sector de la decoracin y del
mueble que nace enfocado hacia un pblico con un estilo
de vida joven y amante de la decoracin.
Ese mismo verano las instalaciones del Parque Comercial
Snchez de Juncaril se ven revitalizadas con una adaptacin
a las tendencias para conseguir adaptarnos mejor a la
demanda nuestros clientes.
Figura 1_ Etapas del diseo del cuestionario
Pero las cosas no se improvisan. Un equipo de personas
trabaja continuamente para articular iniciativas, para
mantener esa dinmica constante de innovacin, y al final En este proceso, la sistemtica desarrollada se ha basado Sobre esta primera propuesta se mantuvieron numerosas
son nuestros clientes los que juzgan nuestros proyectos y en el enfoque del desarrollo de la dimensin de la calidad, reuniones entre responsables y tcnicos de los programas,
los que nos muestran el xito o fracaso a travs de sus involucrando a personas que estn estrechamente en las que participaron tambin tcnicos externos
comentarios y, por supuesto, de las ventas. relacionadas con la prestacin del servicio. especialistas en la materia, fruto de las cuales se elabor
A partir del anlisis de la bibliografa sobre la satisfaccin el listado definitivo con las dimensiones y artculos para
Y as seguimos, dinmicos, adaptndonos a los cambios
de los usuarios de servicios, se confeccion una primera cada programa, esbozndose asimismo el contenido y el
de la forma ms rpida e inteligente posible, avanzando,
propuesta con las dimensiones de la calidad y artculos nmero de las preguntas a realizar para cada uno de ellos.
planteando nuevas metas e intentando hacer nuestra
empresa cada da ms competitiva. de satisfaccin.
Dimensiones de calidad Artculo de satisfaccin
En cuanto al edificio y sus instalaciones...
1.1 Medios fsicos
1. Medios fsicos
1.2 Soportes
2.1 Conocimientos
2. Seguridad 2.2 Habilidad
2.3 Servicios prestados
3.1 Contenido de las actividades
En el proceso de diseo, elaboracin y validacin de nuestra 3. Empata
3.2 Duracin y periodicidad de las actividades
herramienta de evaluacin se siguieron las etapas que se
4.1 Accesibilidad
recogen de manera esquemtica en la figura 1. 4. Capacidad de respuesta
4.2 Modo de respuesta
En cuanto a los servicios prestados por CHS
5.1 Credibilidad
5. Fiabilidad
5.2 Institucional
Por ltimo la siguiente pregunta se refiere a la valoracin global con el servicio recibido
6. Satisfaccin general 6.1 Satisfaccin general
Tabla 1_ Dimensiones y aspectos
105

Para las respuestas se utiliz una escala numrica, de
0 a 10, en la que el extremo bajo representaba la respuesta
ms negativa y el extremo superior la ms positiva. Se
escogi esta escala fundamentalmente por su familiaridad
y sencillez.
Con toda esta informacin se procedi a la redaccin de
los cuestionarios teniendo en cuenta que la encuesta se
desarrollara telefnicamente, por lo que las preguntas
deban ser cortas, directas y no demasiadas. Tambin se
Comprensin
Palabras confusas y/o de difcil interpretacin
Sustituir por
Tabla 2_ Ejemplo de formato utilizado para la validacin del cuestionario
Con la validez garantizada slo restaba confirmar que la
escala utilizada en los cuestionarios meda siempre lo
mismo, as que se realiz un estudio de la fiabilidad del
cuestionario. Para ello se tom un grupo piloto, conformado
por las 50 primeras encuestas cumplimentadas y, con los
datos obtenidos, se hizo un estudio de la consistencia
3 4
DISEO DEL PLAN DE MUESTREO
Se estableci como poblacin objeto de anlisis la de todos
aquellos clientes que efectuaron compras en los diversos
centros que Snchez dispone en Granada a lo largo de
los ejercicios 2.004 y 2.005 (hasta el cierre del listado
de compradores en dichos centros).
El nmero final de unidades muestrales encuestadas se
estableci mediante la siguiente frmula:
y basndose en los siguientes parmetros estadsticos:
tuvo el perfil de los usuarios de estos servicios, que
al abarcar a personas con muy distintos niveles culturales
determin la necesidad de recurrir a la sencillez en
el lenguaje.
Una vez elaborados los cuestionarios se pas a su validacin,
mediante un pre-test. Para ello se telefone a diversos
clientes que recientemente haban realizado alguna compra
en nuestros centros para asegurarnos de que comprendan
e interpretaban correctamente cada una de las preguntas.
interna de los cuestionarios mediante la Alpha de Cronbach.
En todos los casos este valor fue superior al 0.8, por lo
que se pudo asegurar que la fiabilidad de los cuestionarios
era buena.
En el Anexo I se muestra el cuestionario utilizado.
Error muestral: 0,045
Nivel de confianza: 95%
Varianza poblacional: desconocida, caso ms
desfavorable p = q = 0,5
En nuestro caso se entrevistaron a 485 clientes del total
de la poblacin referida y recogida en la base de datos
sobre la que trabajamos, en la que figuraban un total de
29.506 clientes.
Hay que tener en cuenta que este tamao muestral est
calculado para la situacin ms extrema posible, en la que
la mitad de los encuestados puntuara con un 10 y la otra
mitad con un 0.
Para calcular ese error con el que estbamos trabajando
se utiliz la siguiente frmula:
La fijacin de la muestra objeto de observacin atendi a
las siguientes especificaciones tcnicas:
Muestreo polietpico con arranque aleatorio estratificado.
Establecindose los diferentes estratos en funcin de las
variables de segmentacin:
Gnero (ponderada por gnero sobre la base de la
segmentacin de la poblacin de Granada y provincia).
Edad (segmentos establecidos proporcionalmente
segn los diferentes estratos de edad de la base de
datos facilitada y referida).
Centro en que se efectan las compras (segmentos
establecidos en funcin de la citada base de datos).
Lugar de residencia del cliente tipo de Snchez segn
los centros en los que efecta sus compras (segmentos
establecidos en funcin de la informacin contenida
RECOGIDA DE DATOS
La recogida de informacin necesaria para realizar el
anlisis de evaluacin de la calidad de servicio prestado seleccionadas aleatoriamente, se materializ mediante
por los diversos establecimientos de Centro Hogar Snchez
(trabajo de campo) se realiz internamente siguiendo unas
pautas de actuacin fundamentadas.
Experiencias de aplicacin
de mtodos de medicin directa de la
satisfaccin de los clientes
CENTRO HOGAR SNCHEZ
en la base de datos de clientes facilitada por Snchez).
Se ponder la fijacin de las ltimas unidades
muestrales agrupando datos poco significativos para
establecer la muestra, de manera que la
representacin por lugares de residencia de las
ltimas unidades muestrales se ampliara al mximo a
las zonas de repercusin que priman en el proceso
de recogida de datos mediante las encuestas.
Muestreo polietpico con final aleatorio sistemtico.
Disponemos de un listado donde figura la poblacin de
clientes a encuestar, con datos suficientes para acometer
el tipo de testeo que pretendemos implementar con el fin
de recoger informacin que nos permita fijar las ltimas
unidades de la muestra. La zona Snchez de compra la
fijamos por reemplazo y repeticin de llamadas a clientes
hasta completar el nmero de clientes a encuestar segn
lo previsto.
Concretamos de manera aleatoria el nmero de arranque
de muestreo (i) y establecemos el coeficiente de elevacin
(k) que sirve de referente para determinar cules son las
ltimas unidades a consultar de la muestra, sobre el
total de clientes de Centro Hogar Snchez.
La toma de contacto con las ltimas unidades de la muestra,
encuesta telefnica por parte del Call Center.
107

5
ANLISIS DE LOS DATOS
Para el anlisis de la informacin se utiliz el software de
anlisis cuantitativo de datos SPSS.
Se gener la oportuna base de datos donde se recogi la
evaluacin de la muestra poblacional seleccionada. La
informacin recabada fue sometida a los siguientes anlisis
socio-estadsticos:
Anlisis descriptivo: clculo de la media, el valor
mximo, el valor mnimo y la desviacin tpica, por
tem consultado.
Anlisis bivariable: tablas de contingencias (se
efectu el cruce de las evaluaciones con las variables
6
CONCLUSIONES
En lneas generales, el grado de satisfaccin de los clientes
con los distintos servicios de CENTRO HOGAR SNCHEZ
es muy elevado, estando en el 95% de los casos por
encima del 7. No obstante, a partir de este estudio se han
detectado determinadas reas de mejora en la dimensin
capacidad de respuesta, para las cuales ya se han tomado
las medidas oportunas con el objeto de optimizar
continuamente nuestro servicio y adaptarlo cada da ms
a las necesidades y expectativas de nuestros clientes. La
eficacia de estas medidas se evaluar en el prximo estudio
Experiencias de aplicacin
de mtodos de medicin directa de la
satisfaccin de los clientes
CENTRO HOGAR SNCHEZ
de segmentacin ms significativas) y anlisis
de correspondencias.
Anlisis multivariable: estudio factorial (reduccin y
ordenacin de datos sobre variables de agrupacin
establecidas en funcin de los tems incluidos en el
cuestionario implementado).
Anlisis de regresin mltiple: importancia
derivada de cada dimensin y subdimensin con la
satisfaccin general.
Test de de las puntuaciones medias entre centros.
del grado de satisfaccin de nuestros clientes, para el que
se seguir la misma metodologa aqu detallada.
En definitiva, consideramos que se ha conseguido implantar
un procedimiento que permite medir de manera sistemtica
y fundamentada el grado de satisfaccin de los clientes. A
pesar de ello, anualmente se proceder a revisar esta
metodologa con la intencin de aadir posibles mejoras
que permitan mejorar su eficacia.
Anexo 1
109
 Experiencias de aplicacin
de mtodos de medicin directa de la
satisfaccin de los clientes
CENTRO HOGAR SNCHEZ

111
 Experiencias de aplicacin
de mtodos de medicin directa de la
satisfaccin de los clientes
CENTRO HOGAR SNCHEZ

113
 Experiencias de aplicacin
de mtodos de medicin directa de la
satisfaccin de los clientes
CENTRO HOGAR SNCHEZ

115

1
PRESENTACIN
Contadores de Agua de Zaragoza, S. A. (CONTAZARA) es
una empresa lder que se dedica al diseo, desarrollo,
produccin, verificacin y servicio postventa de equipos de
medida y gestin eficiente del agua. Actualmente cuenta
con unos 60 trabajadores y varias agencias internacionales,
encontrndose sus principales clientes en Espaa, EE. UU.,
Mxico, Dinamarca, Francia, Portugal, Rusia, Sudamrica
y Oriente Medio.
CONTAZARA tiene definidas varias estrategias entre las
que Desarrollar sistemas de gestin eficaces y eficientes
ocupa el primer lugar. Adems, absolutamente todas sus
actividades estn inmersas en un proceso de gestin al
que se le aplica de manera continua un ciclo de mejora
de la eficacia y la eficiencia.
Para ello CONTAZARA ha establecido, documentado e
implementado un sistema integrado de gestin que
mantiene al da, mejorando continuamente su eficacia y
CONTAZARA
(CONTADORES DE AGUA
DE ZARAGOZA, S.A.)
eficiencia de acuerdo con los requisitos suscritos en las
n o r m a s U N E - E N I S O 9 0 01: 20 0 0 , U N E - E N I S O
14001:2004, OHSAS 18001:2007, UNE 166002:2006,
SGE 21:2005, UNE-EN ISO 10012:2003 y UNE-EN ISO/IEC
17025:2005, as como con los recogidos en la Directiva
2004/22/CE, Anexo H1.
Desde hace ya 6 aos esta empresa tiene implantado un
sistema de gestin basado en la norma UNE-EN ISO
9004:2000 Sistemas de gestin de la calidad. Directrices
para la mejora del desempeo-. Gracias a ello particip
en el grupo de normalizacin de AENOR que desarroll y
valid la norma UNE 66174:2003 Gua para la evaluacin
del sistema de gestin de la calidad segn la Norma UNE-
EN ISO 9004:2000. Herramientas y planes de mejora-.
CONTAZARA continu su colaboracin en el desarrollo de
la norma UNE 66178:2004 Gua para la gestin del
proceso de mejora continua- y, posteriormente, en el de
la norma que nos ocupa, UNE 66176:2005 Gua para la
117
 Experiencias de aplicacin
de mtodos de medicin directa de la
satisfaccin de los clientes
CONTAZARA (CONTADORES DE AGUA DE ZARAGOZA, S.A.)

medicin, seguimiento y anlisis de la satisfaccin del
cliente-, aportando su experiencia y conocimientos en
este mbito.
CONTAZARA identifica y satisface las necesidades y
expectativas no slo de los clientes sino tambin de otras
partes interesadas como el personal, los accionistas, los
proveedores o la sociedad.
2 Asimismo se incorporan una serie de preguntas abiertas
DISEO Y VALIDACIN DE LA HERRAMIENTA
Cabe sealar, entre los reconocimientos recibidos por el
desempeo de su actividad el Premio Prncipe Felipe a la
Excelencia Empresarial con el que fue galardonada en
2006-2007 en la modalidad de Calidad Industrial.
plantee las preguntas de manera abierta, sepa centrar los
temas sin romper el ritmo de la conversacin, deje fluir la
informacin y anote aquellos comentarios, sugerencias u
opor tunidades de mejora que puedan ser tiles.
Por otra parte, se incorpora al cuestionario una pregunta
sobre el grado de satisfaccin global del cliente, que permita
conocer directamente aqul y, de una forma indirecta, la
intencin de recomendar nuestros productos a un tercero
o el grado de correlacin existente entre todas las
satisfacciones parciales de cada atributo y el de la
satisfaccin global.
que permiten obtener un valor aadido a las cerradas.
Adems, el cuestionario debe plantear la comparativa con
el mejor competidor en los mismos atributos, solicitando
la priorizacin de tales atributos con el objeto de centrarse:
en lo realmente importante para los clientes,
en los atributos ms dbilmente puntuados frente a
la competencia,
y en aquellos ms dbilmente puntuados de
CONTAZARA,
de cara al plan de mejora y estrategias futuras.
El cuestionario elegido para clientes nacionales tiene la
siguiente forma:

Nombre de la compaa: Pas, Ciudad: Persona de contacto:

Mtodo de medicin A partir de la definicin de los puntos fuertes y dbiles, los Qu es lo realmente
directores de los equipos de ventas (nacional e internacional) Evaluacin CONTAZARA Evaluacin Competencia importante para Ud.?
Para medir la satisfaccin de los clientes CONTAZARA Atributo (1=Muy negativo; (1=Muy negativo; Por favor priorice los aspectos
dispone de dos herramientas relacionadas entre s: Focus disean el cuestionario de medicin de la satisfaccin de 5= Muy positivo) 5= Muy positivo) del 1 (nada importante)

group y cuestionarios de medicin de la percepcin de los clientes. Para su preparacin utilizan como atributos al 5 (muy importante)

estos. Estas dos tcnicas se complementan con la evaluacin
indirecta de la satisfaccin que se realiza mes a mes con
indicadores de procesos tales como plazos de entrega,
respuestas a reclamaciones, facturacin o ndice de fallos.
La herramienta denominada focus group consiste en
plantear una reunin anual con todos los componentes
del equipo de ventas (representantes de los clientes) para
analizar aquellos puntos en los que, segn ellos,
CONTAZARA y sus productos o servicios satisfacen o no
satisfacen de manera positiva las necesidades y expectativas
de sus clientes.
El director del equipo de ventas estructura la reunin,
esclarece los puntos ambiguos, centra las ideas y registra
las conclusiones.
El resultado final de la reunin debe ser la redaccin de
cinco o seis puntos fuertes y otros tantos dbiles que se
reflejan en un informe firmado por los asistentes, el cual
se comunica a todo el equipo de ventas. Esto permite al
equipo aprovechar en sus actividades aquellos puntos que
hayan sido definido como fuertes y trabajar con los clientes
los considerados ms dbiles. Asimismo, teniendo en cuenta
que muchos de estos puntos pueden afectar a los diferentes
departamentos de la organizacin, el director del equipo
de ventas informa en las reuniones del Comit de Gestin
sobre los resultados obtenidos.
a evaluar estos mismos diez o doce puntos fuertes y dbiles. 1 Nuestros productos (responden a lo esperado)
De este modo se conforma un cuestionario de diez o doce
2 Nuestros productos (amplitud de gama)
preguntas cerradas que se formulan durante la entrevista,
permitiendo establecer una discusin en la que el personal 3 Nuestros productos (dificultad de instalacin)
del equipo de ventas valora en una escala (del 1 al 5 en
4 Nuestros productos (calidad y fiabilidad)
nacional o del 1 al 12 en internacional) el nivel de satisfaccin
del cliente para cada uno de los puntos estipulados. 5 Nuestro personal (accesibilidad)
La escala de valoracin nacional es: 6 Plazos de entrega
1= Muy negativa
7 Flexibilidad de la empresa
2= Negativa
8 Innovacin tecnolgica
3= Normal
9 Precio final
4= Positiva
5= Muy positiva 10 Atencin comercial
La escala de valoracin internacional es de 1 a 12, siendo
1 equivalente a Muy mal y 12 a Excelente.
Cul es el grado de satisfaccin general? (1 a 10):
En primer lugar, la extensin del cuestionario es diseada
de manera que se le facilite al cliente su realizacin, Cul es el mejor competidor de CONTAZARA? Por qu?
enmarcndose en una sola pgina. Qu podemos hacer para mejorar nuestros productos/servicios?:
El orden de las preguntas es importante. En este sentido
Por favor, indique cualquier sugerencia de mejora:
se intentar evitar realizar seguidas todas aquellas con
posibles connotaciones positivas o negativas, intercalando Muchas gracias
unas con otras para no provocar rechazo en el cliente.
Igualmente importante es que el personal de CONTAZARA

119

El cuestionario elegido para clientes internacionales tiene la siguiente forma:
Nombre de la compaa:
Atributo
1 Nuestra compaa (impresin general)
2 Nuestros productos
(precisin, informacin, comunicacin)
3 Nuestros productos (tecnologa, flexibilidad
en la instalacin y aplicacin)
4 Nuestros productos (calidad y fiabilidad)
5 Precio final
6 Servicios (valor aadido)
7 Laboratorio (infraestructura, servicios de calibracin,
capacidad ptima de medida, informes de ensayos
y certificados de calibracin)
8 Plazos de entrega y documentos comerciales
9 Atencin comercial y servicio postventa
10 Investigacin + Desarrollo + Innovacin. Diseo
11 Certificaciones, aprobaciones y referencias
Sistemas de gestin de calidad. Premios
12
Cul es el grado de satisfaccin general? (1 a 12):
Cul es el mejor fabricante de su pas? Por qu?
Qu podemos hacer para mejorar nuestros productos/servicios?:
Por favor, indique cualquier sugerencia de mejora:
Muchas gracias
Validacin del cuestionario
La validacin de los cuestionarios se realiza mediante
el anlisis de las tendencias de las ventas y la fidelidad
de clientes, as como a travs de la correlacin entre el
Experiencias de aplicacin
de mtodos de medicin directa de la
satisfaccin de los clientes
CONTAZARA (CONTADORES DE AGUA DE ZARAGOZA, S.A.)
3
DISEO DEL PLAN DE MUESTREO
La seleccin de los clientes principales se hace en funcin El director del equipo de ventas, despus de hablar con
del ao analizado, teniendo en cuenta la facturacin. Se este, es el responsable de seleccionar a la persona o
considera cliente principal a todo aquel que entre dentro personas ms adecuadas para efectuar las entrevistas,
Pas, Ciudad: Persona de contacto: del 80% del Diagrama de Pareto de clientes-facturacin teniendo en cuenta puntos como:
Qu es lo realmente
anual (en los ltimos tres aos este criterio ha pasado a Accesibilidad.
Evaluacin CONTAZARA Evaluacin Competencia importante para Ud.? superar el 95% de la facturacin del ao anterior) y se
(1=Muy mal; (1=Muy mal; Por favor priorice los aspectos realizan dos anlisis de facturacin: uno nacional y otro Relacin personal.
12= Excelente) 12= Excelente) del 1 (nada importante)
al 12 (totalmente esencial) internacional, por separado. Cargo.
Debido a que el tamao de la muestra no es especialmente Conocimiento del producto.
alto, se considera ms apropiado el mtodo de facturacin
Importancia en la cadena de toma de decisin.
que el del clculo del tamao de la muestra, que podra
dejar fuera a clientes importantes en la seleccin aleatoria, Otros relacionados con los atributos a medir.
con la consecuente prdida de informacin valiosa para su
fidelidad como clientes principales.
4
RECOGIDA DE DATOS
Se trata de realizar, en comunicacin directa con los clientes, Slo en caso de necesidad se pasa al mtodo alternativo
unas entrevistas personales para valorar y conocer la para la recopilacin de los datos, que es un cuestionario
satisfaccin de los mismos. enviado por correo electrnico, con el mismo formato y
El sondeo es realizado mediante cuestionario y una vez al orientacin de preguntas cerradas y abiertas que el de la
ao por el personal del equipo de ventas, utilizando entrevista personal.
el formato Cuestionario de satisfaccin de los clientes en
las visitas peridicas que se les hace a los principales clientes.
5
ANLISIS DE LOS DATOS
Anlisis, seguimiento y mejora de la satisfaccin
Una vez recopilados todos los cuestionarios, el director del aquellos en los que se debe trabajar para mejorar la
equipo de ventas realiza un informe de resultados, segn satisfaccin de los clientes.
grado de satisfaccin global y la media ponderada por el formato Informe de resultados de la satisfaccin de los Entre los datos que se manejan se encuentran: la media
atributos particulares. clientes, en el que se calcula el indicador de la satisfaccin de la satisfaccin general, la media ponderada de la
global de los clientes y se analizan los resultados,
satisfaccin de cada uno de los atributos y el global, la
descubriendo los puntos en los que se es ms fuerte y
121

mediana, la moda y valores extremos (utilizando el Diagrama
de Pareto), entre otros.
Este informe se presentar al Comit de Gestin para que
analice los resultados, informando de los puntos fuertes y
dbiles y planteando acciones correctoras o preventivas,
en los casos de desviacin de los objetivos marcados o de
no haber mejorado lo suficiente con respecto al ao anterior.
El resultado sirve, a su vez, para establecer objetivos de
calidad el ao siguiente y alimenta, entre otros procesos,
a la revisin por la direccin.
6
CONCLUSIONES
En general, se puede concluir que el grado de satisfaccin
global de los clientes de CONTAZARA en los ltimos 6
aos ha estado por encima de 8.
El sistema de gestin de CONTAZARA ayuda a identificar
oportunidades de mejora de la satisfaccin de los clientes
y a implantar acciones de mejora que en los aos siguientes
se reconocen como eficaces, ya que permite aumentar la
Experiencias de aplicacin
de mtodos de medicin directa de la
satisfaccin de los clientes
CONTAZARA (CONTADORES DE AGUA DE ZARAGOZA, S.A.)
El anlisis de la tendencia se realizar mediante un grfico
lineal por aos del resultado obtenido, plantendose
acciones correctoras o preventivas, en los casos de
desviacin de los objetivos marcados o de no haber
mejorado lo suficiente con respecto al ao anterior.
Finalmente se hace entrega del informe a los clientes
entrevistados, explicndoles las acciones a emprender para
mejorar el desempeo de CONTAZARA as como para
satisfacer sus necesidades y expectativas y, como no,
agradecindoles la colaboracin.
satisfaccin global, la facturacin de la empresa, el n de
clientes nuevos o la diversificacin de los mismos, as como
mejorar el cuestionario con la integracin de nuevos
sistemas de gestin, nuevos segmentos de mercado o
nuevas necesidades y expectativas detectadas por el equipo
de ventas o por el personal que directamente est en
contacto con los clientes.
123

1
PRESENTACIN
La Escuela Bonanova (EB) es un centro pblico de
Formacin Profesional Sanitaria, gestionado por el Instituto
Municipal de Asistencia Sanitaria (IMAS), organismo
autnomo de la administracin local que fue creado el ao
1983. La composicin del Consejo de Administracin es:
60% Ayuntamiento de Barcelona, 40% Generalitat de
Catalunya. La dependencia del IMAS hace que, siendo una
escuela pblica, el modelo de gestin incluya una parte
de los aspectos propios de una empresa: planificacin
estratgica, autonoma en la gestin de los ingresos,
de los gastos, de las inversiones, as como la contratacin
del personal.
1. Evolucin histrica
La EB inici su actividad el curso 1979-1980. Desde su
creacin ha estado en la rbita de los centros sanitarios
municipales y ha contado con la homologacin del
Departamento de Educacin de la Generalitat de Catalunya.
ESCUELA BONANOVA
La evolucin de la EB desde sus inicios se puede dividir en
5 grandes fases caracterizadas por:
1979-1989: definicin del centro. Detallar los estudios
a impartir dentro del mbito de la FPS (Formacin
Profesional Sanitaria).
1990-1995: equilibrio econmico (alcanzar la
autofinanciacin). Incrementar ingresos. Optimizar
recursos, disminuir gastos. Definir un modelo de gestin
de Recursos Humanos.
1996-2000: aplicacin de la reforma educativa.
Centro experimental en la aplicacin de la reforma. La
EB fue el primer centro del mbito sanitario en aplicar
la reforma educativa, hecho que le permiti ofrecer de
forma inmediata unas enseanzas superiores y
actualizadas. Obtener una clara definicin en el mapa
escolar de Barcelona como escuela de FP superior. En
esta fase, con la Escuela ya consolidada, se inicia el
125

enfoque a la gestin de la calidad con una primera
evaluacin EFQM en 1998, de la que se defini un
programa de mejora y la decisin de desarrollar un
sistema de gestin de la calidad basado en la ISO
9001:2000.
2001-2005: calidad para todos. Fruto de la
implantacin de la sistemtica de gestin de la calidad
se empiezan a obtener resultados. Como reconocimiento
de este esfuerzo la EB obtiene la certificacin ISO
9001:2000 en marzo de 2003. Tambin en este caso
la Escuela ha sido pionera en la obtencin de este tipo
de certificacin en el mbito de la enseanza sanitaria
as como de la enseanza reglada en Barcelona.
A partir de 2005: hacia la excelencia. Incremento de
la oferta formativa. A partir de este ao, con el inicio
del Plan estratgico 2005-2009, la Escuela incrementa
su oferta formativa y su tamao. Este incremento est
en lnea con la misin del centro explicitada en su
Proyecto Educativo.
El ao 2005 se realiza de nuevo una autoevaluacin EFQM
y se define un nuevo programa de mejora que permita
dar un salto cualitativo desde un sistema de gestin de la
2 Importancia y vnculos de las actividades con relacin al programa y a la profesin.
DISEO Y VALIDACIN DE LA HERRAMIENTA
En nuestro centro implantamos la medida directa de la
satisfaccin de los clientes en el ao 2000 y como resultado
de un grupo de mejora que se constituy con el objetivo
de: definir un sistema de recogida de opinin de los clientes
externos e internos de la escuela.
En el grupo participaron seis personas de diferentes reas
y con diferentes responsabilidades y un facilitador externo,
quienes realizaron doce reuniones de una hora y media de
duracin que concluyeron con un informe que contena
la propuesta del Sistema de recogida de opinin de
los clientes.
Las etapas del proceso de trabajo fueron:
calidad basado en el modelo ISO hacia otro basado en el
modelo EFQM.
Hasta el momento la EB ha recibido como reconocimientos
el Premio 2006 a la Excelencia en Innovacin Organizativa
de la Generalitat de Catalunya y el Reconocimiento Europeo
a la Calidad (EFQM +400 puntos) otorgado por el Club de
Excelencia en la Gestin. En el ao 2007 recibe el Premio
Marta Mata a la Calidad Educativa otorgado por el entonces
Ministerio de Educacin y Ciencia.
2. Oferta formativa
La formacin que imparte la escuela se orienta al ejercicio
profesional mediante la realizacin de prcticas en un
entorno laboral real y en el contexto de un equipo sanitario.
As, un hecho identificativo de la escuela es el establecimiento
de acuerdos con centros sanitarios para hacer posible el
desarrollo profesional del alumnado en condiciones reales.
Dentro de los ciclos formativos de grado superior, la EBE
ofrece los siguientes: Imagen para el Diagnstico; Laboratorio
de Diagnstico Clnico; Radioterapia; Documentacin
Sanitaria y Anatoma Patolgica. Como ciclos formativos de
grado medio el de Cuidado Auxiliar de Enfermera y el de
Atencin Sociosanitaria.
Experiencias de aplicacin
de mtodos de medicin directa de la
satisfaccin de los clientes
ESCUELA BONANOVA
El alumnado, el profesorado, el personal de servicio (en Seguidamente se definieron las caractersticas de calidad
adelante PAS) y las empresas colaboradoras fueron de los diferentes servicios: secretara, direccin, gestin,
identificados como clientes, mientras que la recogida de tutora, administracin y enseanza-aprendizaje, utilizando
las opiniones de estos y el tratamiento de las quejas y tablas como el ejemplo siguiente que, en este caso, define
sugerencias se determinaron como procesos. las caractersticas del servicio de enseanza-aprendizaje.
Servicio: Enseanza-Aprendizaje Cliente: Alumnado de ciclos
Funciones Caractersticas del servicio
Satisfaccin de las expectativas respecto del crdito.
Utilidad/adecuacin de los contenidos seleccionados con relacin a la profesin.
Programar la materia Actualidad de los contenidos.
Ordenacin/secuencia de los contenidos.
Informacin clara de los criterios y normas de evaluacin.
INFORMACIN
Informacin clara sobre los contenidos formativos ms significativos y relevantes de la cualificacin profesional.
Impartir clases
Legibilidad, claridad y comprensibilidad de la documentacin escrita.
ADECUACIN DE LA FORMACIN A LAS NECESIDADES DEL ALUMNADO
Adecuacin de los ejemplos, demostraciones y prcticas a la complejidad de los contenidos y a las demandas
del alumnado.
Adecuacin de la metodologa y del ritmo a las necesidades y al ritmo de aprendizaje del alumnado.
COMUNICACIN
Tono, ritmo, gesticulacin y movimiento en las explicaciones.
ACTIVIDADES DE ENSEANZA-APRENDIZAJE
Adecuada organizacin y preparacin de las clases.
Precisin de la informacin dada sobre los resultados esperados y los criterios que se utilizan en su valoracin:
rapidez, calidad, presentacin, etc.
Propuesta de actividades, situaciones, prcticas, etc. que favorezcan la responsabilidad, la autonoma y la toma
de decisiones.
Comprensin de las actividades y contenidos desarrollados.
Detectar situaciones de falta de seguimiento en el aula del alumnado y actuar en consecuencia.
MOTIVACIN, RECONOCIMIENTO Y DINMICA
Generacin de condiciones materiales y ambientales ptimas para la enseanza y el aprendizaje.
Favorecer y estimular la participacin del alumnado en las clases mediante preguntas, dudas y comentarios.
Adecuada promocin de la reflexin del alumnado en la solucin de problemas prcticos.
Solucin y canalizacin adecuada de incidencias y conflictos generados en el grupo.
RECURSOS
Suficiencia y adecuacin de los recursos didcticos, equipos, instalaciones y materiales de soporte.
127
 Experiencias de aplicacin
de mtodos de medicin directa de la
satisfaccin de los clientes
ESCUELA BONANOVA

Elaboracin de los cuestionarios. EJEMPLOS DE CUESTIONARIOS

A partir de las caractersticas detectadas, elaboramos los
cuestionarios a realizar a los diferentes clientes,
estructurndolos en dos partes:
a) Autoevaluacin: los cuestionarios tienen unas
preguntas previas de autoevaluacin que sitan al que
responde en una reflexin sobre su compromiso con
el servicio que est evaluando.
b) Evaluacin: preguntas sobre las diferentes
caractersticas de los servicios.
En ambos casos la escala utilizada para las respuestas fue 1. Las enseanzas recibidas
la numrica, de 0 a 10, representando el extremo bajo la
respuesta menos satisfactoria y el superior la respuesta ms
satisfactoria. Se escogi esta escala por la correspondencia
evaluativa que tiene en el entorno acadmico.
Con los cuestionarios diseados se procedi a la validacin,
utilizando un grupo muestra que opin sobre el inters y la
comprensin de los contenidos. Una vez validados, se
procedi a realizar la planificacin de la recogida de datos
elaborando el siguiente cuadro.

Cundo? Con qu Quin realiza Quin procesa Quin recibe

frecuencia? la encuesta? la informacin? la informacin?

A. Encuesta 1. Tu llegada al centro Al inicio del Cada ao Tutor del ciclo Coordinador Pblica
alumnado ciclo formativo de calidad

2. El funcionamiento del Al mitad del Cada ao Tutor del ciclo Coordinador Pblica
centro ciclo formativo de calidad

3. Las enseanzas recibidas Cuando finaliza Aprox. el 50% Coordinador Coordinador Direccin /
el crdito del profesorado de calidad de calidad profesor evaluado
cada curso

4. La formacin en centros Al finalizar Cada ao Tutor de Coordinador Pblica

SISTEMA DE RECOGIDA DE OPININ

de trabajo los estudios prcticas de calidad

5. Tu estancia en el centro Al finalizar Cada ao Tutor del ciclo Coordinador Pblica

los estudios de calidad

B. Encuesta profesorado Al finalizar Cada 2 aos Direccin Coordinador Direccin /

el curso de calidad profesores

C. Encuesta PAS Al finalizar Cada 2 aos Secretario Coordinador Direccin /

el curso de calidad Secretario / PAS

D. Encuesta empresas colaboradoras Al finalizar Cada 2 aos Tutor de Coordinador Direccin /

el curso prcticas de calidad Coordinador
de calidad

129
 Experiencias de aplicacin
de mtodos de medicin directa de la
satisfaccin de los clientes
ESCUELA BONANOVA

2. Cuestionarios para el profesorado

Pgina 1 Pgina 2

131

3
DISEO DEL PLAN DE MUESTREO
Se considera que la muestra a encuestar es toda la poblacin
de clientes.
Teniendo en cuenta que siempre existe una prdida
ocasionada por la ausencia de respuesta al cuestionario
de un pequeo porcentaje de clientes, se calcula un error
muestral que se considera dentro de mrgenes aceptables
cuando est por debajo de un 5%.
Para el clculo del error muestral utilizamos la siguiente
frmula:
E = Z RAZ CUADRADA((pq/n)(N-n)/N))
4 5
RECOGIDA DE DATOS
La recogida de datos se realiza entre los diferentes clientes
en los momentos claves de la prestacin del servicio.
Donde: La poblacin sobre la que realizamos la encuesta est
formada por todos los alumnos de los diferentes ciclos
N = medida de la poblacin
formativos. Para asegurar una muestra representativa, el
n = medida de la muestra
alumnado contesta a las encuestas en la clase, durante una
pq = varianza de la poblacin
sesin de tutora, en la cual se explican los objetivos del
Z = nivel de confianza (Z=3 para un nivel de confianza
cuestionario y el tratamiento que se le dar posteriormente
del 99,7%)
a los datos. Una vez recogidas las encuestas, los resultados
E = margen de error se introducen en una base de datos para su anlisis.
2. Empresas e instituciones colaboradoras
En el caso de las empresas, la recogida de datos se realiza
entregando personalmente el cuestionario de satisfaccin
ANLISIS DE LOS DATOS
El tratamiento de los datos recogidos desemboca en dos tipos
1. Alumnado de documento:
Las encuestas al alumnado del centro se realizan de forma
1) Un informe por cada tipo de encuesta que sirve
planificada segn la programacin que se muestra en el como base para el anlisis estructurndose de la siguiente
siguiente grfico: forma:
Descripcin de las condiciones en las que se ha
realizado la encuesta: fecha, curso lectivo, poblacin
diana, tamao y significancia de la muestra, preguntas
realizadas y codificacin de las mismas.
Valor medio y desviacin estndar de los resultados
obtenidos en cada pregunta.
Formato grfico de los resultados, para su difusin.
Anlisis de los apartados que bajan puntuacin respecto
al curso anterior.
Resumen y clasificacin de las observaciones realizadas
libremente por los clientes.
Del anlisis de este informe se extraen oportunidades de
mejora que se priorizan, se les asigna un responsable y
se valora su consecucin a travs de las encuestas del
curso siguiente.
2) Un cuadro de mando con los siguientes indicadores
de satisfaccin de clientes obtenidos de las encuestas.
Todos estos indicadores se tratan en el anlisis que realizan los
propietarios de proceso durante el curso y, de forma global, en
el que realiza el equipo directivo al finalizar el mismo.
Experiencias de aplicacin
de mtodos de medicin directa de la
satisfaccin de los clientes
ESCUELA BONANOVA
a los tutores de prcticas en empresa durante las visitas
de seguimiento de prcticas que realizan los tutores de la
escuela. Esto garantiza tener una muestra representativa
de empresas que hayan realizado la valoracin. Igual que
en el caso del alumnado, los datos se introducen en una
base datos integrada para su anlisis.
3. Profesorado y PAS
Con el mismo objetivo de obtener una muest ra
representativa, la encuesta al profesorado y PAS se realiza
y se recoge durante el primer claustro del curso lectivo.
Alumnado
Grado de satisfaccin del alumnado en la preinscripcin-matrcula.
Grado de satisfaccin del alumnado en la acogida.
Grado de satisfaccin global del alumnado de estudiar en el centro
(cuando estn en l).
Grado de satisfaccin global sobre el profesorado (media de la
valoracin de todos los profesores).
Porcentaje de profesores con puntuacin por encima de 6 en
el cuestionario.
Grado de satisfaccin sobre la formacin en centros de trabajo.
Grado de satisfaccin del alumnado de haber estudiado en la
escuela (al finalizar).
Grado en que el alumno recomendara la escuela (al finalizar).
Grado de satisfaccin del alumnado sobre el funcionamiento de la
secretara del centro.
Grado de satisfaccin del alumnado sobre el funcionamiento y la
organizacin del centro (cuando estn en el centro).
Grado de satisfaccin del alumnado sobre el funcionamiento y la
organizacin del centro (al finalizar los estudios).
Grado de satisfaccin del alumnado sobre los recursos (cuando
estn en el centro).
Empresas e instituciones colaboradoras
Satisfaccin de las empresas con alumnado/escuela.
Profesorado y PAS
Grado de satisfaccin del profesorado.
Grado de satisfaccin del personal de administracin y servicios.
133

6
CONCLUSIONES
El sistema que utilizamos puede parecer, a simple vista,
que necesita un gran nmero de encuestas; sin embargo,
el equilibrio entre el volumen y los resultados obtenidos,
que se traduce en disponer de una informacin relevante
para la mejora de los servicios que prestamos, es fruto
de una valoracin permanente que nos ha llevado a
desestimar su disminucin por prdida de informacin vital
de los procesos.
Experiencias de aplicacin
de mtodos de medicin directa de la
satisfaccin de los clientes
ESCUELA BONANOVA
Si que hemos procedido en varias ocasiones a agrupar y
reducir el nmero de preguntas de cada cuestionario.
En lneas generales, el grado de satisfaccin de los clientes
est en todos los casos por encima de 8. Cuando
detectamos un rea de insatisfaccin general procedemos
a un anlisis y recogida de datos especficos.
135

1
PRESENTACIN
La primera tienda de Ferretera Mateo, S.A. nace en 1950
gracias a la iniciativa del joven emprendedor Mateo
Zanoguera Caellas que, por aquel entonces, contaba con
53 aos y una amplia experiencia en el sector ferretero.
Ubica su primer establecimiento en el centro neurlgico
del comercio palmesano: la Plaza San Antonio.
Con los aos el negocio se consolida y en 1963 comienza
la expansin, inaugurando un segundo local en la calle
Honderos. A este le van siguiendo, sucesivamente, el de
la calle Francisco Manuel de los Herreros, en 1972, el de
Gran Va Asima (en el Polgono Son Castell), en 1975, y
ms tarde, en 1990 y 1991, el de la Plaza de Madrid y el
de Sindicato respectivamente.
Con el nuevo siglo, Ferretera Mateo, S. A. no ha dejado
su empeo en ofrecer un mejor servicio a sus clientes.
En el ao 2005 ampla su red comercial inaugurando una
nueva tienda en Pau Piferrer. En verano de 2006 abre en
FERRETERA MATEO
el Polgono de Can Valero un nuevo establecimiento, de
ms de 400 m 2 de exposicin y con alrededor de 3.000
referencias, dando una nueva proyeccin y servicio a una
zona en constante crecimiento.
Ferretera Mateo S.A. cuenta con ms de 100 trabajadores,
de los que un 25% son minusvlidos, demostrando as una
especial sensibilidad hacia la integracin laboral de personas
discapacitadas. Todos ellos se encuentran repartidos en sus
ms de 5.000 m 2 de instalaciones ubicadas en Palma y
alrededores, atendiendo a clientes de cualquier punto
de Mallorca, Menorca e Ibiza gracias a su red comercial,
destacando por su especializacin en sectores como la nutica,
el herraje de diseo, maquinaria y herramienta profesional.
En un afn por modernizar su oferta, todos los puntos de
venta de Ferretera Mateo disponen de autoservicio para
agilizar la demanda de sus clientes, conservando a la vez
la atencin personalizada y especializada para todo
137

aquel que precise de una informacin adecuada
a sus necesidades. El trato, amable y familiar, es
condicin indispensable.
En el ao 2003, la organizacin remodela su estructura
directiva creando la figura de un gerente y se prepara para
asumir el futuro con la ampliacin de algunos departamentos
y la creacin de otros nuevos, entre ellos el de marketing
y el de calidad.
En esa lnea, la direccin apuesta por el Modelo EFQM
como herramienta de gestin de cara a los aos venideros
y con una autoevaluacin de la situacin de la empresa
inicia su andadura hacia la excelencia.
El Modelo EFQM tiene sus orgenes en la necesidad de
hacer ms competitivo el tejido empresarial europeo frente
al americano y nace como instrumento prctico que ayuda
a las organizaciones de varias maneras:
Como herramienta de diagnosis que ayuda a identificar
posibles carencias y a implantar soluciones.
Como base para unificar lenguajes, planteamientos
y objetivos.
Como estructura del sistema de gestin.
El objetivo principal del Modelo es, por tanto, el anlisis, el
2
DISEO Y VALIDACIN DE LA HERRAMIENTA
El sector de la ferretera es complicado. En el mercado
mallorqun conviven ferreteras de barrio, grandes superficies
especializadas y grandes superficies generalistas que
compiten por clientes similares.
Nos situamos en un sector que suma cientos de ferreteras
con caractersticas diferentes. Incluso dentro de nuestra
empresa debemos realizar una clara diferenciacin entre
ventas al por mayor y ventas detalle. Dentro de la segunda
seccin encontramos dos tipos de ferreteras: unas
orientadas al consumidor (clientes principalmente
particulares) y otras orientadas al cliente profesional.
El objetivo de este informe es determinar sobre la base de
una serie de criterios, determinados en funcin de los
Experiencias de aplicacin
de mtodos de medicin directa de la
satisfaccin de los clientes
FERRETERA MATEO
seguimiento y la mejora continua de todos los aspectos Para redisear y validar las encuestas se crea un equipo de trabajo estructurado segn se indica en el siguiente organigrama:
relevantes de las empresas, con una clara orientacin al
cliente para satisfacer sus necesidades y expectativas y
donde grupos de inters -tales como proveedores, el
entorno o el personal- juegan un papel fundamental en el
logro de esos hitos.
Este es el camino que ha seguido Ferretera Mateo hasta
nuestros das y que ha llevado a la compaa a alcanzar el
xito y el reconocimiento del Ejecutivo Autonmico Balear,
que la consider Empresa Excelente en Baleares, gracias
a su alto nivel en calidad y gestin.
Una vez efectuada la encuesta se realiza una prueba Sobre la base de la gestin por procesos que se realiza
interna con el personal que habitualmente trabaja con los en Ferretera Mateo, S.A. encontramos en el mapa de procesos,
diferentes segmentos de clientes. La validacin definitiva se como proceso de soporte dentro de la organizacin,
realiza ao a ao con las correspondientes mejoras de el mapa referente a las encuestas de clientes y que a
las encuestas. continuacin presentamos.
diferentes segmentos, el nivel de satisfaccin de nuestros
clientes y, en consecuencia, conocer cules son los puntos
fuertes y dbiles de Ferretera Mateo desde diferentes
puntos de vista: el de los clientes de tienda (particular y
profesional), el de los clientes del Centro de Atencin al
Cliente (CAC), el de los clientes de al por mayor
(principalmente profesionales y ferreteras), clientes web
y pblico en general (encuesta telefnica).
139
 Experiencias de aplicacin
de mtodos de medicin directa de la
satisfaccin de los clientes
FERRETERA MATEO

3
DISEO DEL PLAN DE MUESTREO

Utilizando estos cuestionarios se llevan a cabo distintos empleados. En ellas se explica el motivo de la encuesta,
planes de muestreo en funcin de cada grupo, del el contenido de la misma, las fechas de recogida, etc. y se
siguiente modo: realizan todas las aclaraciones necesarias.
Clientes de tiendas. Aleatorio, realizado por el personal
de caja. Se dispone de 8 puntos de recogida de
informacin. El cliente debe depositar la encuesta
cumplimentada en un buzn cerrado con llave.
CAC. Aleatorio dentro del mismo Centro de Atencin
al Cliente. Solamente un punto de recogida. La encuesta
puede ser rellenada en el momento y depositarla en
el buzn destinado a este efecto o bien llevrsela y
enviarla por fax.
Clientes de crdito. Se adjuntan a la facturacin de En todas las encuestas se lleva a cabo una planificacin
un mes. Aprox. 600 encuestas, con una baja respuesta en el tiempo.
por parte de los encuestados en la primera actuacin.
Tres modos de recogida: por fax, por correo ordinario
o mediante sobre cerrado al comercial correspondiente.
Web. La encuesta est dirigida bsicamente a
trabajadores, clientes de Ferretera Mateo y a personas
ENCUESTAS CLIENTES CRDITO B (CAC) de nuestro mercado as como de realizar planes de mejora
con algn tipo de vnculo con la empresa, que sean
La encuesta est dirigida a todos los clientes de Ferretera en funcin de los datos obtenidos.
usuarios habituales de Internet y puedan expresar sus
opiniones respecto a nuestra pgina web. Mateo, S. A. que se dirigen a comprar a nuestro Centro de El cuestionario consta de 20 apartados divididos en cuatro
Atencin al Cliente (CAC), situado en el Polgono Son reas (centro, personal, servicio y producto) que deben
Antes de iniciar el proceso, se realizan varias sesiones
Castell, en un intento por conocer de primera mano la valorarse de 1 a 5 respondiendo al criterio individual y libre
formativas con el objetivo de capacitar y motivar a los
impresin que, desde el mbito de la venta, se obtiene de del cliente. As mismo, existen dos apartados donde se
la empresa y con el propsito de recoger las inquietudes pueden aportar observaciones en modo de texto.

4
RECOGIDA DE DATOS

ENCUESTAS DE CLIENTES CONTADO

La metodologa utilizada para realizar este estudio es mixta,
con preguntas cerradas y abiertas. Para determinar las
cuestiones a realizar se estudian los informes y las encuestas
anteriormente realizados.
El abanico de puntuacin que se utiliza es de 1 a 5,
valorndose de la siguiente manera:
1 = Muy malo.
2 = Malo.
3 = Regular.
4 = Bien.
5 = Muy bien.
Con relacin a la participacin se reduce el tiempo de
recogida de encuestas, considerando esta causa un factor
motivador para el personal de las tiendas.
Los resultados de la ltima encuesta realizada recogen un
aumento 51,6% con respecto al ao anterior.
Para conocer la opinin de nuestros clientes se establecen
cuatro criterios de valoracin:

141

ENCUENTAS CLIENTES CRDITO A (MAYOR)
La encuesta est dirigida a todos los clientes de crdito
de Ferretera Mateo, S. A., quienes en su mayora son
visitados por comerciales. La recogida se realiza por correo,
fax y sobre cerrado al comercial en un intento por conocer
de primera mano la impresin que, desde el mbito de la
venta, se obtiene de la empresa y con el propsito de
ENCUESTA TELEFNICA
La seleccin de los encuestados se realiza aleatoriamente entre la poblacin de la ciudad de Palma de Mallorca, con el propsito
de conocer la situacin y opinin de la empresa en la sociedad palmesana.
Experiencias de aplicacin
de mtodos de medicin directa de la
satisfaccin de los clientes
FERRETERA MATEO
recoger las inquietudes de nuestro mercado as como de
realizar planes de mejora en funcin de los datos obtenidos.
El cuestionario consta de 20 apartados divididos en cuatro
reas (centro, personal, servicio y producto) que deben
valorarse de 1 a 5 respondiendo al criterio individual y libre
del cliente. As mismo, existen dos apartados donde se
pueden aportar observaciones en modo de texto.
ENCUESTA WEB
El objetivo es el de comprobar la aceptacin de la pgina, sus fortalezas y debilidades, hacer una valoracin de los resultados
y poner en marcha un plan de mejora al objeto de perfeccionarla.
A su vez, damos la oportunidad de que el encuestado exprese su opinin o plantee propuestas sobre otros temas no relacionados
en el cuestionario que puedan ser analizadas por parte de los responsables del equipo de sugerencias.
143
 Experiencias de aplicacin
de mtodos de medicin directa de la
satisfaccin de los clientes
FERRETERA MATEO

5
ANLISIS DE LOS DATOS

La obtencin de dicha informacin es en todo momento Variedad/gama

confidencial e intransferible y slo tratada por parte de la Disponibilidad de stock
responsable de marketing, quien transcribe las conclusiones
que aporten los datos y comentarios realizados en forma Sealizacin
de cifras o grficos y textos de manera annima, a no ser Los datos recogidos se utilizan para la definicin de las
que el cliente solicite que se hagan llegar sus aportaciones estrategias de la empresa, dentro del anlisis DAFO
a la cpula directiva con identificacin de nombre y apellidos. (Debilidades-Amenazas-Fortalezas-Oportunidades).
La presentacin de las conclusiones se subdivide segn Se realizan las comparaciones con los datos obtenidos en
las reas de la empresa reflejadas en el cuestionario, anteriores encuestas.
aportando datos por departamento y datos globales. Estos
El sistema de anlisis de resultados se basa en un formato
ltimos se presentan puntualmente a la gerencia, que a su
en el que se identifican los puntos fuertes y las reas de
vez los proyecta a los distintos comits de trabajo de la
mejora detectadas, en funcin de cada segmento
empresa y departamentos responsables. Por ejemplo:
de clientes:
ASPECTOS MEJORABLES:
Aparcamiento
Calidad/precio

6
CONCLUSIONES

En lneas generales, el grado de satisfaccin de los

diferentes grupos de inters con los diferentes Coordinacin interna transversal.
Reuniones con personal quincenales.
departamentos de la organizacin es elevado.
En cualquier caso, a partir de las diferentes encuestas y Atencin al cliente.
Cursos especficos de formacin para personal de tiendas.
de su posterior anlisis se han detectado algunas reas
de mejora para las que se han realizado diferentes planes
Tarjeta de fidelizacin. Segmentada en clientes de contado.
de mejora, con el objetivo de optimizar continuamente
nuestro servicio y de satisfacer las necesidades de nuestros
clientes. Evento para clientes. Anual para cambiar mbito habitual.

La eficacia de las medidas se determinar en el

Encuestas segmentadas: clientes contado, clientes web,
prximo estudio. clientes crdito, clientes A, clientes B, carpinteros.
Plan de mejora: medidas adoptadas en Ferretera Mateo,
S. A. para evaluar y mejorar el grado de satisfaccin
del cliente.

145

1
PRESENTACIN
El Servicio Navarro de Salud es la organizacin sanitaria
pblica que gestiona de forma autnoma los cuidados de
salud en Navarra. El proyecto Encuestas de Satisfaccin
con orientacin hacia el benchmarking interno ha sido
desarrollado por la direccin de Asistencia Especializada.
Cinco hospitales (cuatro de agudos y uno ortopdico) y
varios centros de consultas, entre los que se incluyen los
de salud mental y los de atencin a la mujer, integran la
direccin de Asistencia Especializada del Servicio Navarro
de Salud-Osasunbidea (SNS-O).
Las principales razones para la realizacin de encuestas son:
Cumplir con una de las labores de gestin pblica,
consistente en dar la relevancia que merece a la
satisfaccin de los usuarios y de la ciudadana en
general. En salud, este aspecto es especialmente
importante ya que un paciente satisfecho se adhiere
mejor a las recomendaciones preventivas y teraputicas
indicadas por los profesionales sanitarios.
SERVICIO NAVARRO DE SALUD
OSASUNBIDEA
Desarrollar un mtodo con orientacin PDCA (siglas
en ingls que identifican al ciclo de mejora continua
PHVA: Planificar-Hacer-Verificar-Actuar) que permita
a los profesionales del Servicio Navarro de Salud obtener
informacin estandarizada de la percepcin de los
pacientes para cada una de las Unidades Clnicas de la
organizacin.
Incorporar a la cultura de la organizacin el concepto
de que los pacientes estn legitimados para realizar
una evaluacin de la calidad de los servicios sanitarios.
Sensibilizar a los profesionales sobre la opinin de
los pacientes.
Conocer los puntos fuertes y las reas de mejora del
SNS-O para el desarrollo de acciones de mejora.
147

2 3
DISEO Y VALIDACIN DE LA HERRAMIENTA
El SNS-O ha realizado numerosas iniciativas para valorar
la percepcin de los pacientes relativa a la calidad de la
atencin sanitaria recibida.
En un inicio, el SNS-O aplic el modelo SERVQUAL
adaptado, en el que se recogieron expectativas y
percepciones de cada uno de los 22 tems preguntados.
Esta recogida de informacin se realiz mediante una
entrevista personal guiada por un encuestador en el
domicilio del paciente. Adems de los 22 tems, los pacientes
fueron preguntados acerca de la importancia que ellos
concedan a cada uno de los grandes factores objeto de
estudio: tangibles, fiabilidad, capacidad de respuesta,
seguridad y empata. Como grandes resultados de ese
proyecto se conc luy que las expectativas eran
uniformemente altas en todos los aspectos, de forma que
la doble pregunta sobre un aspecto (percepciones por una
parte y expectativas por otra) aportaba poco para la
deteccin de reas de mejora. Otros aspectos relevantes
fueron que los pacientes no concedieron el mismo grado
de importancia a todos los factores (por ejemplo, el factor
tangible fue al que menos importancia relativa le otorgaron)
y que los centros hospitalarios fueron evaluados en su
conjunto, por lo que se detectaron pocas diferencias de
unos a otros.
El segundo enfoque, vigente en la actualidad, no pregunta
percepciones y expectativas de cada tem. Las expectativas
son evaluadas en su conjunto mediante una sola pregunta
y las preguntas son seleccionadas tras una meticulosa
revisin de la bibliografa nacional e internacional. Adems,
nos hemos apoyado en las experiencias previas que se han
realizado tanto en nuestro Servicio de Salud, con la
colaboracin del Instituto Navarro de Administraciones
Pblicas, como en Servicios de Salud de otras Comunidades.
Previamente a la realizacin de la encuesta con este
enfoque, se llevaron a cabo dos estudios piloto, uno con
profesionales del sistema sanitario y otro con pacientes,
para realizar una validacin cognitiva. Una vez efectuadas
las modificaciones correspondientes, se obtuvo el
cuestionario definitivo. Los aspectos establecidos en las
preguntas son capaces de explicar ms del 80% de la
variabilidad de la satisfaccin de los pacientes con los
servicios clnicos, segn los anlisis de regresin mltiples
efectuados en la primera edicin del proyecto.
Para evaluar el lugar y el instrumento ms adecuados para
realizar las encuestas se llevaron a cabo diferentes pruebas.
Se explor la posibilidad de realizar la encuesta mientras
el paciente estaba hospitalizado. En este caso, el paciente
otorgaba de manera indiscriminada las mximas
puntuaciones a todos los aspectos, probablemente debido
al sndrome de paciente cautivo. Tambin se realiz un de realizar la entrevista telefnica.
estudio piloto para valorar la tasa de respuesta cuando los
cuestionarios eran enviados por correo postal, tasa que baj
a travs de esta va, desde ms de un 80% correspondiente
a las entrevistas telefnicas, hasta el 34%.
En la estrategia actual se analizan las percepciones en dos
niveles: uno referente a aspectos generales y otro que
se centra en la valoracin de aspectos ms especficos,
relativos a la asistencia clnica recibida. La entrevista se
realiza telefnicamente en el domicilio del paciente y la
unidad muestral es la unidad de responsabilidad (servicio
clnico) estratificada segn la modalidad de atencin
(consulta, ingreso).
Las preguntas incluidas en los cuestionarios examinan
aspectos que son responsabilidad conjunta de los
profesionales que trabajan en las mencionadas unidades.
L as preguntas hacen referencia a la infor macin
proporcionada, a la percepcin de la calidad de distintos
aspectos (amabilidad, empata, adaptacin a sus
circunstancias particulares, etc.), a aspectos tcnicos
(conocimientos y competencias de los profesionales, etc.)
as como a aspectos ms generales de la atencin sanitaria
proporcionada por la unidad clnica (ver tabla I).
No se pregunta sobre otros aspectos como la limpieza, la
hostelera, el aparcamiento, etc., por ser comunes para el
hospital en su conjunto, motivo por el que no son especficos
ni estn bajo la responsabilidad de las unidades clnicas.
Adems, peridicamente se realizan encuestas con otra
estrategia muestral, para valorar aspectos como confort, la
alimentacin, etc.
Con el propsito de obtener una informacin lo ms
especfica posible para cada modalidad y tipo de paciente
han sido utilizados ocho cuestionarios. Estos estn
constituidos por un conjunto de entre 25 y 35 preguntas
(excluyendo las referentes a datos personales y de control)
segn un modelo predefinido de preguntas cerradas de
opcin mltiple al que se aade una pregunta abierta para
recoger las sugerencias de los usuarios. En los casos en los
Aquellos primeros contactos telefnicos de entrevista que
que se ha utilizado una escala de Likert, el rango de las
puntuaciones ha sido de 0 (peor puntuacin posible) a 10
(mejor puntuacin posible). Esta escala permite realizar
comparaciones con encuestas realizadas con otras
organizaciones (barmetro sanitario, etc.).
DISEO DEL PLAN DE MUESTREO
Con el fin de garantizar una alta tasa de respuesta, se enva
a los pacientes una carta firmada por el gerente del SNS-
O explicando los principales objetivos de la misma, antes
su propia unidad.
La poblacin objetivo del estudio se corresponde con el
conjunto de pacientes que han acudido al mbito de la
atencin especializada en cada uno de los servicios clnicos
o asistenciales del SNS-O, mientras que la poblacin a
encuestar la conforman el conjunto de individuos que
acudieron como pacientes a los citados servicios
asistenciales durante unos meses concretos (de mayo a
junio o de septiembre a diciembre).
La importancia de una adecuada seleccin de la unidad
muestral viene dada por la fuerte tendencia hacia la media
que presentan los valores de una organizacin en su
conjunto cuando se estudian (por ejemplo, si se analiza
todo un hospital, los valores altos que se obtengan de un
4
RECOGIDA DE DATOS
Realizacin del trabajo de campo
En el momento en que se realiza una llamada por telfono
a la persona que hay que entrevistar se pueden dar
tres situaciones:
Nadie contesta a la llamada. Ante la imposibilidad de
concertar una cita, automticamente se vuelve a llamar
durante la siguiente franja horaria diseada.
Contestan a la llamada pero la persona requerida no
se encuentra en ese momento en el domicilio.
Se intenta concertar una cita para la realizacin de
la encuesta.
Contesta a la llamada la persona que ha de ser
entrevistada y la encuesta se realiza.
que impidieron localizarlos fueron la ausencia en su domicilio
resultaron fallidos han seguido el siguiente proceso:
Las llamadas fallidas en la franja horaria de maana se
repitieron en la franja horaria de tarde-noche del mismo da.
Las llamadas fallidas en la franja horaria de medioda se
repitieron en la franja horaria de maana del da siguiente.
Experiencias de aplicacin
de mtodos de medicin directa de la
satisfaccin de los clientes
ASERVICIO NAVARRO DE SALUD - OSASUNBIDEA
servicio son influidos por los bajos de otro, tendiendo hacia
la media) y porque los profesionales no se identifican con
los resultados del hospital en su conjunto, sino con los de
Para garantizar un tamao mnimo por unidad de anlisis
se ha establecido una cuota de 100 elementos muestrales
efectivos por cada servicio sujeto a valoracin. En los
servicios en los que se analizan las dos modalidades
(ingresos y consultas), el tamao muestral se reparte entre
ambas al 50%. Si un servicio clnico solamente atiende
una modalidad de pacientes (bien ingresados o bien
consultas) todo el tamao muestral recae en la modalidad
de atencin existente.
Con el objetivo de disminuir el sesgo de recuerdo, se ha
diseado una estrategia muestral que minimiza el tiempo
que transcurre entre el contacto sanitario y el momento
en el que se pregunta al paciente su percepcin de la
calidad asistencial recibida (figura 1).
Las llamadas fallidas en la franja horaria de tarde-noche
se repitieron en la franja horaria de medioda del da siguiente.
Ningn nmero de telfono es desechado hasta que se
llevan a cabo, al menos, 10 intentos de contacto.
En la ltima edicin se realizaron un total de 11.261 encuestas
efectivas para recoger la valoracin de los servicios clnicos
hospitalarios, los centros de salud mental, urgencias, centros
de atencin a la mujer y gestiones administrativas, tal como
viene reflejado en la tabla II.
La tasa de respuesta de la ltima edicin se situ en un 90,8%.
Del total de encuestas no efectuadas, el 61% se debi a la
imposibilidad de localizar al paciente. Los principales motivos
en ms de 10 ocasiones y el nmero de telfono errneo.
Del total de pacientes que se intent entrevistar, el 3,4%
no dio su conformidad para la realizacin de la encuesta.
149

5
ANLISIS DE LOS DATOS
Para facilitar la interpretacin de los resultados, las preguntas
fueron agrupadas en factores (informacin, empata, etc.),
desglosndose cada uno de ellos en tems (como por
ejemplo, informacin sobre la enfermedad). La fidelidad
con el servicio, la satisfaccin (con mdicos y enfermeras)
y la utilidad de los cuidados proporcionados fueron incluidos
en el factor global.
El corte para diferenciar los puntos fuertes de las reas
de mejora se estableci en un valor de 8 puntos. De este
modo, todo aquel factor o tem cuyo valor se alejara de
forma significativa del 8 podra considerarse como rea
de mejora. Se determin ese punto de corte porque, en
general, los pacientes otorgan puntuaciones generosas
cuando evalan los servicios sanitarios, de manera que un
valor alto permitira discriminar aquellos aspectos que
generaran mayor insatisfaccin.
La informacin fue analizada por centro, por modalidad
de atencin, por especialidad y por unidad clnica. Obtenidos
los resultados, se consider muy importante establecer
una estrategia de comunicacin que permitiera su difusin
entre los principales agentes interesados (directores, jefes
de servicio, etc.).
Para facilitar la comprensin del proyecto y potenciar la
implicacin en el mismo se mantuvieron reuniones con el
comit de direccin, en las que se comunicaron los
resultados de las encuestas a nivel corporativo, y reuniones
con los directivos de cada centro en las que se inform de
los resultados particulares de cada rea de responsabilidad.
Asimismo, se ofrecieron charlas para difundir los resultados
entre los profesionales de cada hospital.
En cuanto a los informes, se realizaron de distinta manera
en funcin del perfil del usuario. Para los directores (no
clnicos) el informe incorpor un resumen ejecutivo, un
documento con la metodologa y los principales resultados
de la corporacin y de cada hospital. Adems, cada hospital
recibi su propio informe con datos cualitativos y
cuantitativos para cada modalidad de cuidado y por cada
unidad clnica. Asimismo, se presentaron grficos
comparativos entre las diferentes unidades clnicas, de los
que se pudo deducir los aspectos que estaban
uniformemente bien y aquellos en los que existan
variaciones en la puntuacin obtenida, identificando las
unidades clnicas que mayor potencialidad de mejora tenan
as como las unidades lderes (ver figuras 2 y 3).
El grfico representaba en el eje de abscisas los servicios
clnicos (cada nmero es el cdigo del servicio) y en el eje
de ordenadas la escala de puntuaciones de 0 (peor
puntuacin posible) a 10 (mejor puntuacin posible). La
lnea verde indicaba el punto de corte (puntuacin 8). El
punto rojo, el valor medio obtenido por el servicio en el
aspecto medido. De cada punto rojo sala una lnea vertical
que expresaba el intervalo de confianza al 95% de ese valor
para el servicio clnico evaluado. Estos grficos, incluso con
valoraciones positivas en el conjunto del sistema, permitieron
identificar los servicios con posibilidades de mejora.
Para los jefes de servicio (clnicos) el informe inclua
informacin cuantitativa y cualitativa de la unidad clnica
que ellos dirigan, con un anlisis comparativo del
funcionamiento de su unidad y el de otras unidades de su
misma especialidad, de su mismo centro hospitalario y del
conjunto del SNS-O (ver tabla 3).
El compromiso de los pacientes en el proyecto se midi a
travs de dos indicadores. El primero hizo referencia a la
tasa de respuesta. Durante los cuatros aos en los que se
realizaron encuestas de satisfaccin la tasa de respuesta
fue superior al 80%. El segundo indicador seal el nmero
de pacientes que respondieron a la pregunta abierta. En
cada edicin se obtuvo una media de 2.500 comentarios
y sugerencias sobre la asistencia recibida. Los pacientes
expresaron su opinin sobre aspectos positivos, pero
tambin sobre aquellos que consideraron como posibles
reas de mejora. Adems esta opcin les permiti emitir
opiniones sobre aspectos por los que no fueron preguntados
de forma explcita (por ejemplo, aquellos relacionados con
las instalaciones).
Como consecuencia de las encuestas, se realizaron dos
tipos de acciones, unas encaminadas a obtener ms
informacin de los pacientes y otras a mejorar la prestacin
de los servicios. Entre ellas se encontraron:
Ampliar el nmero de cuestionarios para abarcar ms
modalidades de atencin.
Realizar cambios en la estrategia muestral para
disminuir el tiempo transcurrido desde la prestacin
de cuidados al paciente y el momento en el que este
es entrevistado (reduccin del sesgo de memoria).
Aadir ms preguntas especficas para detectar reas
selectivas de mejora.
Disear cuestionarios especficos para conseguir un
mayor grado de precisin en la informacin de aspectos
concretos. Por ejemplo, se dise un cuestionario
especfico para conocer las consecuencias que tenan
las listas de espera para los pacientes, as como para
tener una valoracin del tiempo que estos estimaban
adecuado esperar hasta ser atendidos. Se realizaron
entrevistas telefnicas hasta obtener la valoracin de
3.000 personas sobre las listas de espera. Tambin los
profesionales demandaron el diseo y la realizacin de
encuestas para conocer el grado de satisfaccin de los
especialistas que desarrollaban su labor en servicios
centrales (laboratorio, radiologa, etc.).
Una vez detectadas las reas de mejora, se implementaron
acciones para su correccin como las siguentes:
Garanta de atencin en un tiempo inferior a 10 das,
si el paciente era catalogado como preferente.
Garanta de intervencin quirrgica para ciruga
programada en un tiempo inferior a 180 das.
Informes mecanografiados, que eran enviados a los
6
CONCLUSIONES
Muchas organizaciones sanitarias incorporan en su estrategia
de mejora de la calidad la implantacin de encuestas de
satisfaccin de pacientes. No obstante, la metodologa
utilizada les impide, a gran nmero de ellas, obtener reas
de mejora para cada una de las unidades clnicas implicadas.
La razn es que se utiliza al hospital como unidad muestral.
En trminos generales, las puntuaciones obtenidas tienen
una fuerte tendencia hacia los valores medios. Expresado tendra que disear un cuestionario y evaluar la calidad
de otra forma, los resultados son vlidos para el conjunto
del hospital pero resulta difcil identificar los componentes
del sistema (unidades clnicas) con altas puntuaciones
(deteccin de buenas prcticas) y con bajas puntuaciones
(reas de mejora) para cada uno de los aspectos evaluados.
Un aspecto adicional es que, en la mayor parte de los casos,
los profesionales slo se sienten identificados con los
resultados relacionados con las unidades clnicas en las que
ellos trabajan y no con el conjunto del centro. Este es un
aspecto crucial, porque son los profesionales los nicos
capaces de implantar las reas de mejora detectadas.
Experiencias de aplicacin
de mtodos de medicin directa de la
satisfaccin de los clientes
ASERVICIO NAVARRO DE SALUD - OSASUNBIDEA
pacientes y a los mdicos de familia.
Informes de alta, informatizados y enviados a los
pacientes y a los mdicos de familia.
Historia clnica electrnica accesible, tanto en el mbito
de atencin primaria como de especializada.
Informatizacin de los informes de consultas. Este
aspecto tambin repercuti en la calidad cientfica (no
solamente la calidad percibida). Los pacientes (y sus
mdicos de familia) recibieron en menos tiempo
informacin en un documento legible que mejoraba la
continuidad de los cuidados.
Implantacin de la historia clnica informatizada
accesible tanto para los mdicos especialistas como
para los de cabecera.
La metodologa propuesta permite analizar la informacin
por reas de responsabilidad. Adems, posibilita su utilizacin
para el benchmarking interno. Puede ser empleada tanto
en organizaciones sanitarias como no sanitarias, siempre
y cuando la organizacin est compuesta por un conjunto
de unidades. El primer paso consistira en la identificacin
de las unidades funcionales. Posteriormente, la organizacin
percibida para cada tipo de servicio. La siguiente fase sera
conseguir suficiente tamao muestral para garantizar la
posibilidad de extrapolar los resultados a cada unidad. Los
datos deberan ser analizados de forma que se comparara
la media con los intervalos de confianza de cada unidad.
Este ltimo aspecto permitira identificar las mejores
prcticas. Realizada la identificacin, sera posible compartir
esas buenas prcticas con unidades funcionales y promover
la gestin del conocimiento.
151
 Experiencias de aplicacin
de mtodos de medicin directa de la
satisfaccin de los clientes
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TABLAS Y FIGURAS
Tabla I. Preguntas en cada factor y cuestionario Tabla III. Informe que se proporciona a cada servicio clnico

Modalidades
Ciruga Mayor
Factores Ingresos Consultas ambulatoria Salud mental Urgencias

Accesibilidad 1
6 adultos
Informacin 13 8 nios 9 7 9
Intimidad 1 1 1 1 1
Empata 2 1 2 1 2
Dolor 1 1
Bienestar fsico 1
Amabilidad 2 2 2 1 2
Competencia profesional 2 2 2 1 2
Personalizacin 1 1
Dedicacin 1 1 1
Puntualidad 1 1 1 1
Espera 3
Listas de espera 3 3 3 3
Global 5 5 5 5 5
Pregunta abierta 1 1 1 1 1
Otros 2 1 1 1 2

Tabla II. Ficha tcnica correspondiente a la edicin del ao 2005

Centros de
Centros de Ciruga Mayor
Ingresos Consultas Urgencias Salud mental
Atencin a
ambulatoria CCI
la Mujer
Figura 1. Procedimiento de extraccin de la muestra
Nmeros de centros 5 5 4 8 9 2 1
valorado
Nmeros de especialidades 26 34 1 1 2 el conjunto
valorado
Nmero de servicios clnicos 48 95 4 4 el conjunto
N de personas encuestadas 2.251 6.922 400 645 450 245 248
Duracin media de la entrevista (minutos) 4.4 3.3 3.6 3.6 2.7 4.3 2.5
Tasa de no respuesta (%) 5.6 7.6 17.3 15.9 18.5 10.9 14.1
Volumen total de pacientes atendidos 2005 54.389 697.538 246.281 87.234 91.575 3.066 343.872
Nivel de confianza (%) 95 95 95 95 95 95 95
Margen de error (%) 1 0.6 2.5 1.96 2.3 3.1 3.2

153
 Experiencias de aplicacin
de mtodos de medicin directa de la
satisfaccin de los clientes
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Figura 2. Variabilidad de un factor en los distintos servicios clnicos. La dedicacin hace referencia al tiempo que el Figura 3. Variabilidad de una pregunta en los distintos servicios clnicos.
facultativo le dedica al paciente en la consulta.

155

1
PRESENTACIN
Siemens es una de las primeras y ms importantes
corporaciones dedicadas al desarrollo tecnolgico en
ingeniera elctrica y electrnica. Desde 1895 est presente
en Espaa impulsando el progreso con sus productos y
soluciones tecnolgicas.
En Siemens trabajamos junto a nuestros clientes y partners
para crear y desarrollar los productos y soluciones que les
permitan avanzar estratgicamente hacia el futuro.
Innovacin y creatividad distinguen nuestra labor y
contribuyen a la mejora de la competitividad de nuestros
clientes, con productos y soluciones respetuosos con el
medio ambiente. En Siemens estamos comprometidos con
el futuro.
Durante ms de un siglo Siemens ha marcado la senda de
la innovacin en el mercado espaol, fomentando el
desarrollo tecnolgico y econmico de nuestro pas.
Divisiones de Negocio de Siemens en Espaa:
SIEMENS
Transportation Systems
Esta divisin ofrece todas las soluciones para el transporte
ferroviario (urbano, metropolitano, regional, de larga
distancia, de mercancas y de alta velocidad) e incluye las
reas de electrificacin (catenaria y subestaciones), sistemas
de deteccin, telemando y auxiliares, telecomunicaciones,
sealizacin, material rodante y proyectos llave en mano,
as como su mantenimiento.
www.siemens.es/transportationsystems
Productos y Sistemas Industriales
La divisin de Productos y Sistemas Industriales estructura
su amplia gama de productos en torno a dos conceptos
bsicos. En primer lugar, el Concepto T. I. A. (Totally
Integrated Automation o Integracin Total de la
Automatizacin). Sobre la base de este concepto,
comercializamos productos que permiten alcanzar un grado
mximo de automatizacin en cualquier sector industrial,
con una comunicacin integral de todos los elementos
157

mediante las redes ASI - Interface, Profibus y Ethernet. En
segundo lugar, el Concepto T. I. P. (Totally Integrated Power
o Integracin Total de la Potencia). En l se basan todos
los productos para las infraestructuras y edificios: celdas
de media tensin, transformadores de alimentacin y
sistemas de iluminacin, calefaccin y control de la
electricidad, as como los mecanismos que todos utilizamos
en nuestras viviendas.
www.siemens.es/ps
Medical Solutions
Es la divisin de Siemens especializada en servicios y
soluciones mdicas y est considerada como una de las
mejores del mundo dentro del mbito de la salud. Ofrece
una amplia gama de sistemas innovadores (diagnstico por
imagen, resonancia magntica, ultrasonidos, terapia
oncolgica y software hospitalario) y pone a disposicin
del profesional sanitario una de las redes de servicios ms
fi a b l e s , m o d e r n a s y c o n m e j o r i m p l a n t a c i n .
www.siemens.es/medicalsolutions
Energa
Siemens cuenta con la ms amplia oferta de productos,
servicios y soluciones relacionados con la generacin,
el transporte y la distribucin de energa, tales como:
plantas de generacin fsil, de cogeneracin y de
biomasa; turbinas industriales, alta y media tensin;
transformadores, instrumentacin y control; calidad de red
y pilas de combustible.
www.siemens.es/energia
Siemens IT Solutions and Services
Esta divisin ofrece una gama de soluciones y servicios en
tecnologas de la informacin y las comunicaciones que
abarca desde la consultora y el diseo hasta la operacin
y el mantenimiento, pasando por la construccin y la
implantacin. Ayudamos a nuestros clientes a incrementar
su productividad, la seguridad de los sistemas y la eficiencia
de su gestin, as como a conseguir una reduccin eficaz
de sus costes.
www.siemens.es/sbs
Componentes y Sistemas del Automvil
Estamos presentes en el sector de las telecomunicaciones,
del automvil, de la industria, etc., con una de las gamas
ms extensas de componentes a travs de empresas
representadas, lderes en el mercado mundial (Infineon,
Experiencias de aplicacin
de mtodos de medicin directa de la
satisfaccin de los clientes
SIEMENS
2
DISEO Y VALIDACIN DE LA HERRAMIENTA
Epcos). As mismo, disponemos de mquinas de insercin Una de las principales seas de identidad de Siemens, S. o los relacionados con el mundo de la automocin.
automtica, de componentes lderes en el mercado mundial, A. es la diversificacin. En este sentido, Siemens est Sobre la base de esta diversidad, el principal objetivo que
nmeros uno en la Pennsula Ibrica. Siemens, adems, a presente en mltiples y diferentes sectores (medicina, se marca Siemens a la hora de planificar los estudios de
travs de su empresa Siemens VDO es uno de los principales energa, transpor te, industria, etc.), lo que hace satisfaccin de clientes es la identificacin de una serie de
suministradores de productos y sistemas de alta tecnologa enormemente compleja su actividad, pero supone, a la atributos comunes a todas las reas de la compaa, de
para la industria del automvil. vez, un elemento diferencial de enorme relevancia frente manera que disponga de las herramientas necesarias para
www.siemens.es/componentes a sus competidores. poder realizar comparaciones internas y aprender de los
Debido a esto, el enfoque utilizado a la hora de planificar mejores en cada caso (benchmarking).
Servicios Industriales
y realizar los estudios de satisfaccin de clientes vara en De este modo, el proceso definido en Siemens para planificar
Esta divisin es uno de los proveedores de referencia de
servicios y soluciones para el sector industrial. Este rea de funcin del tipo de negocio o sector al que nos queramos y realizar los estudios de satisfaccin de clientes involucra
servicios completa la oferta de productos y soluciones del dirigir, siendo muy distinta la planificacin de un estudio a las personas directamente relacionadas con la realizacin
resto de las divisiones de Siemens e incluye paquetes destinado al sector de energa (con proyectos de larga del producto o servicio y sigue las etapas que se muestran
horizontales (vlidos para todos los sectores) y paquetes duracin en el tiempo) de la utilizada para un estudio sobre en el siguiente esquema:
verticales (especficos para determinados sectores). Estas productos tales como accionamientos, automatizaciones
soluciones se presentan a los clientes en forma de proyectos
llave en mano y servicios postventa o de servicios de
mantenimiento integral de instalaciones. Su objetivo es
mejorar las lneas de produccin de los clientes,
principalmente en los siguientes sectores estratgicos:
cemento, metalurgia y siderurgia, papel, qumica,
petroqumica, farmacia, alimentacin, automvil y auxiliar
del automvil, servicios energticos y trfico.
www.siemens.es/serviciosindustriales
Building Technologies
La divisin Building Technologies abarca el campo de las
tecnologas de automatizacin, seguridad y deteccin de
incendios en edificios e infraestructuras. Ofrece una amplia
oferta de productos, sistemas, soluciones y servicios de
seguridad, proteccin contra incendios, control de
instalaciones y optimizacin de la energa. El objetivo es
que los clientes hagan un uso ptimo de sus infraestructuras
y disfruten de un entorno confortable. La oferta incluye
sistemas de control y automatizacin para instalaciones
mecnicas y elctricas, sistemas de seguridad electrnica,
sistemas de deteccin de fuego y gas y sistemas de extincin
y evacuacin para edificios comerciales e industriales:
hospitales, aeropuertos, hoteles, tneles, barcos, aviones,
etc. Adems, incluye una amplia gama de servicios, que 1. Concepto y preparacin de la encuesta: en funcin de realizacin a travs de recursos propios o externos y la
van desde el anlisis de riesgos y la explotacin de centrales la tipologa de sus clientes, los responsables de Calidad de designacin de la persona encargada de analizar los datos
receptoras de alarmas (security monitoring centres) hasta las divisiones planifican los objetivos del estudio, el tipo de y definir las acciones.
la gestin de la energa, el mantenimiento y la reparacin encuestas (personal, telefnica, web), la periodicidad, su
de nuestros productos y sistemas.
www.siemens.es/buildingtechnologies
159

Uno de los aspectos ms importantes en esta primera
etapa es el diseo del cuestionario, ya que las preguntas
y la estructura del mismo podrn ser diferentes en funcin
de los diferentes tipos de negocio en los que se participe.
En la figura siguiente puede verse el punto de partida en
2. Realizacin: en esta fase se informa a los clientes de
la realizacin de la encuesta, se prepara a los entrevistadores
para que la lleven a cabo correctamente y se inicia la
3. Anlisis y presentacin: el anlisis de la encuesta incluye
la preparacin de la matriz satisfaccin con aspectos
relevantes en la que se cruzan los datos de importancia
y satisfaccin, datos comparativos con la competencia en
el que se basan las diferentes unidades de Siemens para
confeccionar los cuestionarios. A partir de este momento
es la fuerza de ventas de las diferentes divisiones junto
con el rea de calidad las que definen el cuestionario
definitivo.
misma. Durante su desarrollo, se ejecutan controles
peridicos sobre el ndice de respuesta de los clientes.
los atributos definidos, realizacin de anlisis DAFO y
anlisis detallado de los comentarios de los clientes y de
las preguntas abiertas.
4. Retroalimentacin y seguimiento: en esta fase se
profundiza en el anlisis centrndonos en las reas de
mejora crticas y, sobre todo, en la comunicacin a los
clientes, por parte de nuestros comerciales y directivos,
de las acciones de mejora. Este es el momento a partir
del cual se definen objetivos de mejora y se realiza un
5. Fidelizacin de clientes: el siguiente paso a la realizacin
de las encuestas, y ms all de acciones promocionales y
de marketing, es la puesta en marcha de acciones especficas
de fidelizacin centradas, principalmente, en la aportacin
al cliente de un valor aadido que constituya el principal
aspecto diferenciador con respecto a la competencia.
Uno de los aspectos ms importantes relacionados con la
fidelizacin de clientes es el concepto Siemens One. Siemens
tiene la ventaja competitiva de ser la nica compaa que
puede ofrecer soluciones integrales gracias a su
diversificacin (presencia en mltiples sectores). Siemens
convierte esta diversificacin en convergencia para ofrecer
Experiencias de aplicacin
de mtodos de medicin directa de la
satisfaccin de los clientes
SIEMENS
seguimiento de los mismos (monitorizacin) mediante una
metodologa grado de implantacin Top+.
La informacin obtenida en esta fase es utilizada
como uno de los inputs (voz del cliente) en la fase de
planificacin estratgica que Siemens desarrolla en cada
ejercicio comercial.
soluciones integrales a travs de una nica cara al cliente.
En este sentido podemos destacar como ejemplo la
aportacin de soluciones globales para las universidades.
Somos conscientes de que cada campus tiene sus propios
retos y recursos y de que necesitan la mejor solucin posible
hecha a su medida. Nuestro enfoque se basa, primero, en
centrarnos en sus necesidades individuales, en entender su
situacin y lo que pretende conseguir. Despus, diseamos
e implementamos las mejores soluciones aplicando principios
slidos de ingeniera, gestin e implementacin de proyectos
para alcanzar los resultados deseados a tiempo y dentro
del presupuesto.
161

Otros ejemplos de Siemens One en los que se aportan
soluciones integrales para los clientes vienen dados por la
posibilidad exclusiva de la compaa de suministrar proyectos
3 Al da siguiente de realizar la intervencin, el call center
DISEO DEL PLAN DE MUESTREO
Durante la fase de preparacin de la encuesta las diferentes
divisiones de Siemens, S. A. identifican a los clientes a los
que se les va a enviar la encuesta. En este sentido, y debido
a la gran diversidad de negocios y clientes con los que
trabajamos, podemos distinguir:
Cuentas, sectores y grandes proyectos estratgicos
Siemens One.
Clientes divisionales.
Clientes de nuest ra red de venta indirecta
(distribuidores, OEMs, ingenieras, fabricantes, grandes
superficies, etc.).
La informacin obtenida en este proceso nos permite
tambin posicionar a los clientes en diferentes niveles, con
el fin de establecer de forma ms personalizada las acciones
globales con todo tipo de productos, servicios y soluciones
(como aeropuertos, hospitales, etc.), aportando soluciones
en materia de seguridad, comunicaciones, luminarias, etc.
A partir de esta definicin de tipologas de clientes, cada
divisin de Siemens identifica tanto las necesidades y
expectativas actuales y futuras de cada grupo de inters
(voz del cliente), ponderndolas en funcin de su importancia
para el cliente, como su grado de satisfaccin y fidelidad
en relacin con los competidores, utilizando para ello nuestro
modelo de satisfaccin de clientes.
El objetivo de las divisiones a la hora de seleccionar el
universo a encuestar es identificar el 100% de los clientes
que aportan el 80% de su facturacin, incluyendo, en todos
los casos, a los clientes estratgicos con los que tenemos
en marcha proyectos de relevancia para la compaa.
necesarias para llegar mejor a ellos. Todo esto se gestiona
a travs de las aplicaciones y sistemas informticos, que
optimizan la recogida y el tratamiento de la informacin.
4
RECOGIDA DE DATOS
Con relacin a la recogida de la informacin procedente
de los estudios de satisfaccin de clientes, podemos
destacar, entre otras, las siguientes fuentes de informacin:
Estudios del happy customer index / on call /
encuestas on going. El desarrollo de este tipo de
estudios se realiza en el caso de las intervenciones
tcnicas llevadas a cabo por el personal de Siemens.
contacta con el cliente para realizarle una breve
encuesta en la que se analiza su grado de satisfaccin
con la intervencin. La identificacin de aspectos de
mejora para este tipo de actividad es continua y permite
la introduccin mensual de progresos en el servicio
que se presta a los clientes.
Encuestas por proyectos. Con el objetivo de disponer
de informacin detallada de los grandes proyectos en
los que estamos inmersos, se ha definido una serie de
encuestas especficas para analizar la satisfaccin de
los clientes con dichos proyectos. Asimismo, se han
puesto en marcha acciones especficas de fidelizacin
mediante el desarrollo de das del cliente, todo ello
Experiencias de aplicacin
de mtodos de medicin directa de la
satisfaccin de los clientes
SIEMENS
destinado a identificar acciones de mejora especficas
para mejorar la calidad de los proyectos que realizamos.
Encuestas de satisfaccin de clientes. Para garantizar
la independencia de la informacin, Siemens, S. A.
tiene contratados los servicios de un proveedor,
especialista en encuestas de clientes y sondeos de
opinin, que realiza las entrevistas individuales
(presenciales y/o telefnicas) a los interlocutores
identificados por las divisiones de Siemens.
Una vez que disponemos de las valoraciones de los clientes
procedentes de los anlisis comentados anteriormente,
calculamos los ndices de satisfaccin y fidelizacin global
de las diferentes divisiones, los de satisfaccin con los
atributos comunes en cada una de ellas (criterios de
rendimiento), la satisfaccin con las diferentes fases de
proceso (factores de rendimiento) y se definen los planes
de accin especficos. Dada la diversidad de los negocios
en los que operamos, se ha establecido una frmula
corporativa para estandarizar el clculo de los ndices de
satisfaccin y fidelizacin, permitiendo conjugar los
diferentes resultados que provengan de los distintos estudios:
163

5 6
ANLISIS DE LOS DATOS
Una vez que disponemos de los resultados de los estudios
de satisfaccin de los clientes, se realiza un anlisis
exhaustivo de los mismos desde varios puntos de vista:
Anlisis cuantitativo. Se analizan los ndices de
satisfaccin y de fidelizacin global de los clientes
(recomendacin / recompra), la satisfaccin con los
factores de rendimiento (fases de proceso) y la
satisfaccin con los criterios de rendimiento (preguntas
comunes obligatorias). Asimismo, se analizan los
resultados en funcin de los objetivos de mejora fijados
a principios del ejercicio y de la satisfaccin con los
principales competidores de Siemens.
Anlisis cualitativo. En Siemens, S. A. se realizan
diferentes anlisis (matrices de posicionamiento) para
estudiar la correlacin entre la retencin (fidelizacin)
y la satisfaccin (matriz satisfaccin / lealtad), la
estimacin monetaria de la contribucin al resultado
de Siemens gracias a la retencin de los clientes (matriz
lealtad de los clientes segn su valor para Siemens), y
el anlisis de la satisfaccin de los clientes con los
temas que son realmente importantes para ellos (matriz
de anlisis segn importancia / satisfaccin).
Definicin y seguimiento de planes de accin. Una
vez que se han analizado en profundidad los resultados
de los diferentes estudios de satisfaccin, cada una de
las divisiones de Siemens, S. A. define un plan especfico
de satisfaccin de clientes con el objetivo de mejorar
aquellos aspectos en los que estos han mostrado su
insatisfaccin. De dichos planes de accin se realiza
un seguimiento trimestral mediante la metodologa
degree of implementation.
Experiencias de aplicacin
de mtodos de medicin directa de la
satisfaccin de los clientes
SIEMENS
CONCLUSIONES
En lneas generales, el grado de satisfaccin de los clientes acciones puestas en marcha se evala en las diferentes
de Siemens, S. A. es muy elevado, estando de manera situaciones en las que interactuamos con los clientes y en
general por encima del 80%. A este resultado se ha llegado las prximas encuestas de satisfaccin se seguir la misma
a partir de las diferentes encuestas de satisfaccin de metodologa aqu detallada.
clientes que han sido realizadas en las diferentes divisiones En definitiva, consideramos que se ha conseguido implantar
de Siemens, S. A. un procedimiento que permite medir, de manera sistemtica
A partir de los estudios que se realizan anualmente cada y fundamentada, el grado de satisfaccin de los clientes
divisin define un plan de accin especfico establecindose, con nuestros productos y servicios. No obstante, anualmente
as mismo, un plan de accin corporativo general, con el se proceder a realizar una revisin de esta metodologa,
objeto de mejorar continuamente la calidad de los productos con la intencin de aadir posibles mejoras que permitan
y servicios ofrecidos a nuestros clientes. La eficacia de las incrementar su eficacia.
165
 TNT

1
PRESENTACIN

Nuestra misin en TNT Express es sobrepasar las

expectativas de nuestros clientes en el transporte de sus
mercancas y documentos por todo el mundo. Nuestro
empeo es generar valor a nuestros clientes, ofrecindoles
las soluciones ms fiables en distribucin a travs de una
eficiente gestin de redes.
Parte estratgica de este propsito es el conocimiento del
nivel de satisfaccin de nuestros clientes, ya que solamente
escuchando sus necesidades estableceremos una relacin
directa y un vnculo nico.
Esta informacin nos proporcionar la oportunidad de
conocer y superar sus expectativas, que se caracterizan
por ser nicas y variables en el tiempo.
Todo el proceso de medicin y satisfaccin de clientes se
encuentra inmerso en un marco de gestin de mejora
continua, lo que nos proporciona la clave para garantizar
que nuestros procesos de trabajo son en todo momento
los adecuados. Figura 1_ El cliente el centro de la Organizacin

167

2
DISEO Y VALIDACIN DE LA HERRAMIENTA
Desde 1998 hasta 2002 TNT evaluaba la percepcin de
sus clientes por medio de encuestas sistemticas realizadas
al menos una vez al ao.
A partir del ao 2002 la Encuesta de Satisfaccin de
Clientes se enmarca dentro del proyecto corporativo
denominado Customer Loyalty Management (CLM) por el
que se realiza una nica encuesta al ao en todos los
pases donde TNT est presente, siguiendo una lnea
de coherencia marcada por el enfoque en la mejora
continua (EFQM).
Figura 2_ Modelo dual de gestin de la satisfaccin del cliente
Tras la recepcin de los resultados de cada encuesta, se
procede a la identificacin de las reas de mejora que,
segn la percepcin del cliente, representan una
oportunidad para la compaa.
Una vez que estn claramente identificadas, se analizan
los clientes afectados por esta situacin y se definen cules
son sus necesidades y cmo podemos medir de forma
La gestin del CLM est amparada dentro de una poltica
detallada de gestin comn para todos los pases. Dentro
de ella se definen el proceso, el anlisis de resultados, su
comunicacin y las responsabilidades de cada rea.
Igualmente, se complementa con un abanico de posibles
medidas correctoras en casos de desviaciones en los
resultados.
El proceso se compone de las siguientes etapas:
objetiva (indicadores de calidad) el xito de nuestras
acciones futuras.
La utilizacin de indicadores objetivos de calidad ser
esencial para localizar las desviaciones con el nivel ptimo
que nuestros clientes esperan de nosotros.
Llegados a este punto, el modelo se divide en dos enfoques
de gestin paralelos: uno basado en la revisin del proceso
de trabajo y otro que analiza la calidad de la relacin
existente con el cliente.
El objetivo de ambos procesos es alcanzar el entusiasmo
del cliente, objetivo que contrastamos midiendo tanto el
resultado de nuestras acciones (de forma objetiva) como
volviendo a preguntar al cliente por su nuevo nivel de
satisfaccin, para lo cual se le enva la encuesta con el fin
de obtener una nueva valoracin.
El diseo y el contenido de la encuesta es corporativo y
homogneo para todos los pases del Grupo, lo que facilita
la posibilidad de realizar anlisis entre pases as como
acciones conjuntas de mejora. Adems, nos garantiza
obtener un nivel de satisfaccin general de clientes respecto
al servicio de TNT en todo el mundo.
La estructura de la encuesta se basa en un total de cuarenta
preguntas de las que cinco tienen una consideracin
especial en su puntuacin.
De este modo, si esas cinco preguntas obtienen una
puntuacin inferior a lo esperado, automticamente se
activa un mecanismo de gestin de emergencia
denominado Priority One. Este mecanismo consiste en que
el pas recibe una copia de la encuesta cumplimentada y
Experiencias de aplicacin
de mtodos de medicin directa de la
satisfaccin de los clientes
TNT
se inicia una cadena de acciones coordinadas entre
todos los departamentos afectados, de cara a solventar la
situacin inmediatamente.
L a s p re g u n ta s c o n s i d e ra d a s c o m o Pr i o r i t y On e
estn relacionadas con los siguientes aspectos de
nuestro negocio:
Nivel general de servicio de TNT Express.
Puntualidad en la entrega de la mercanca que enva.
Informacin en caso de incidencia de entrega en destino.
Disponibilidad de soluciones oportunas a las incidencias.
Recogida a tiempo de sus envos.
Los pasos a seguir tras la recepcin de una encuesta Priority
One siguen el patrn marcado en el Modelo Dual de
Satisfaccin al Cliente (figura 2), con el que se identifican
sus necesidades mediante un contacto telefnico o a travs
de una visita personal. Conjuntamente se establecen
las mejoras necesarias revisando tanto la relacin existente
con el cliente como el proceso de trabajo concreto
a optimizar.
La encuesta est compuesta por las siguientes preguntas:
169

Tabla 1_ Modelo de encuesta enviada a clientes
Cada cliente recibe su cuestionario junto a una carta de
presentacin en la cual se le informa que con su aportacin
contribuir en el enfoque absoluto de TNT Express de
ofrecer la mxima calidad en sus servicios. Igualmente, se
explica de un modo breve el proceso de puntuacin y
valoracin de los resultados obtenidos.
El cliente cuenta con la posibilidad de cumplimentar su
encuesta a travs de la herramienta denominada E-CLM
que, dentro de un entorno Web, ofrece grandes ventajas
y ahorro de tiempo.
Finalmente se informa al cliente de que por cada encuesta
que TNT Express reciba cumplimentada, donar 1 euro al
Programa Mundial de Alimentos de las Naciones Unidas
(World Food Program) con el que la compaa colabora.
En las tres semanas siguientes al envo de la encuesta, al
cliente se le manda una carta en la que se le recuerda la
importancia de recibir su opinin sobre nuestro servicio.
Asimismo, una vez que el cuestionario se recibe
cumplimentado, se le enva una carta de agradecimiento
por su participacin.
El proceso de lanzamiento de la encuesta viene respaldado
por una potente campaa de comunicacin interna a todos
los empleados, incluyendo a los conductores. De una
manera especfica los departamentos con contacto directo
3
DISEO DEL PLAN DE MUESTREO
Para determinar la seleccin de la muestra de clientes de
forma corporativa de manera que se garantice una
homogeneidad entre los distintos pases, se establecen
unos criterios previos que cada cliente debe reunir.
Dichos criterios son:
Ser clientes habituales de TNT, es decir, disponer de
cuentas de crdito activas.
Cuentas que hayan generado facturacin en las ltimas
trece semanas.
Se incluirn nicamente las cuentas madre de las El envo incluye adems un sobre franqueado para que el
Grandes Cuentas.
No se tendr en cuenta a los clientes en proceso de
negociacin ni las cuentas internas.
No se enviar encuesta a clientes que nos hayan
trasmitido esta peticin.
4
RECOGIDA DE DATOS
Una vez que los clientes han cumplimentado los
cuestionarios y los han devuelto en el sobre franqueado
a nuestra central en Holanda, un equipo especializado
realiza la valoracin de cada uno de ellos. En caso de
localizar un cuestionario con una puntuacin negativa en
alguna de las cinco preguntas catalogadas por el pas como
Priority One, se recibe un correo electrnico que incluye
copia de dicho cuestionario para iniciar el proceso de toma
de contacto con el cliente de forma inminente.
Experiencias de aplicacin
de mtodos de medicin directa de la
satisfaccin de los clientes
TNT
con los clientes (Comercial, Administracin, Operaciones y
Atencin al cliente) reciben una formacin ms detallada
de cara a atender posibles dudas y a animar a los clientes
a su participacin.
Es importante asegurarse de que el resultado de la muestra
es representativo para cada delegacin y de que incluye
clientes de todos los posibles perfiles de facturacin, ya
que el objetivo es conocer la opinin de todos nuestros
clientes independientemente de su grado de relacin
con TNT.
La muestra se prepara y se enva a nuestra central en
Holanda, desde donde se realiza el envo masivo de
cuestionarios junto con su correspondiente carta de
presentacin.
cliente nicamente tenga que depositar en el buzn
de correos el mismo con la encuesta cumplimentada en
su interior.
Las encuestas cumplimentadas llegan de nuevo a nuestra
central en Holanda, que se encarga de realizar la valoracin
de los resultados para cada pas.
El gerente comercial responsable recibe ese cuestionario
y emite una llamada de urgencia al cliente para
contrastar la situacin y tomar las acciones necesarias que
permitan solventarla.
Si fuera necesaria la intervencin de un responsable de
otro rea, el gerente comercial supervisar su intervencin
y las acciones acordadas con el fin de garantizar la totalidad
del proceso.
171
 Experiencias de aplicacin
de mtodos de medicin directa de la
satisfaccin de los clientes
TNT

Todas las acciones o intervenciones que se realicen sobre
un cuestionario de esta categora son registradas en una
herramienta informtica con el fin de conservar un histrico
de actuacin sobre cada cuenta.
Una vez que se haya gestionado la totalidad de cuestionarios
recibidos bajo la categora de Priority One se inicia un
proceso mediante el cual se auditan el 10% de estos
expedientes con el fin de realizar un control de calidad de
los mismos y garantizar la satisfaccin de los clientes.
El nivel de satisfaccin de estos clientes es contrastado de
nuevo, ya que formar parte de la muestra de la siguiente
ola de forma automtica.
Paralelamente a esta gestin de clientes Priority One cada
pas recibe, a travs de un entorno Web, toda la informacin
cargada en una herramienta corporativa especfica para
la gestin de resultados. Dicha herramienta dispone de una
amplia variedad de diferentes perspectivas de anlisis
que permiten conocer la opinin de nuestros clientes
con detalle.
Adicionalmente y con carcter anual, todas las divisiones
del Grupo TNT acudimos a una reunin internacional sobre
el nivel de satisfaccin de clientes, donde se abordan las
inquietudes principales de nuestros clientes y el enfoque
6
CONCLUSIONES
A partir de los resultados del CLM, se han desarrollado
otras iniciativas tales como:
Jornadas de puertas abiertas a clientes, donde
podemos obtener en primera persona las opiniones y
Figura 3_ Procesos de envo, recepcin y gestin de la encuesta las aportaciones de los clientes sobre nuestros procesos
y nuestros equipos.
Presencia en al Feria IMEX (Impor tacin y
Exportacin) donde los gerentes comerciales contactan
con sus clientes actuales y futuros para conocer sus
necesidades.
que estamos adoptando para satisfacerlas. Se comparten
las mejores prcticas y se proponen mejoras relativas a la
gestin del proceso.
de puertas abiertas) recibiremos retroalimentacin por
parte de estos sobre su nivel de satisfaccin por el servicio.
Los empleados son reconocidos por sus actitudes
excepcionales de enfoque al cliente a travs de premios
puntuales y sistema de incentivos trimestrales o anuales.
Todo ello nos permite, segn los resultados, reformular de
nuevo nuestra estrategia respondiendo a un modelo de
mejora continua en el cual el cliente est en el centro de
la organizacin.

5 En la Marcha contra el Hambre que organizamos

ANLISIS DE LOS DATOS
Con el objetivo de poder seguir un criterio unificado entre
todos los pases, corporativamente estn definidos los
siguientes indicadores como representativos del ndice de
satisfaccin de los clientes:
nivel de satisfaccin del cliente: es el resultado total
de la encuesta. Su objetivo es de 150 puntos sobre un
mximo de 200 puntos.
porcentaje de clientes satisfechos: es el porcentaje
de clientes que han puntuado sus respuestas como
conforme (=), superior (+) o muy superior (++) a sus
necesidades. El objetivo establecido es de un 90%.
nivel de lealtad del cliente (Loyalty Score): resume
el resultado de preguntas donde el cliente valora su
lealtad a TNT y su objetivo es de 66,8%.
Los resultados de la delegacin de Zaragoza sitan el nivel
de satisfaccin de clientes en 167,1 puntos, es decir, un
4,3% de mejora con el resultado de la ola anterior.
El porcentaje de clientes satisfechos es de un 89,6% y la
lealtad nos indica que casi el 80% de la cartera de los
clientes son adems fieles a nuestros servicios.
A nivel nacional, los resultados son analizados y presentados
en el Comit de Direccin tras el cual se nombra a un
representante funcional de cada rea de la compaa
(operaciones, atencin al cliente, sistemas y tecnologa,
recursos humanos, administracin y finanzas) que formar
parte del equipo de trabajo denominado como CLM Team.
El propsito de este grupo de trabajo es analizar
funcionalmente los grandes mensajes de nuestros
clientes y disear conjuntamente planes de accin segn
sus necesidades.
Este plan de accin global es reportado a nuestra central
en Holanda dentro de la aplicacin corporativa y es
actualizado peridicamente.
anualmente se invita a los clientes para su participacin.
Todas estas acciones se complementan con un programa
de formacin corporativo denominado como Voice of the
Customer (La Voz del Cliente) que no slo pretende
ser un programa de sensibilizacin para nuestros clientes
sino tambin desarrollar habilidades en los empleados
que permitan aportar a los clientes una experiencia nica
de servicio.
Este programa se est implantando al 100% de los
empleados, incluyendo conductores.
En definitiva, para TNT Express la satisfaccin de los clientes
es una parte esencial de su misin y de su estrategia y
s e m i d e c o n t i n u a m e n te ta n to c u a l i ta t i va c o m o
cuantitativamente a travs de indicadores de servicio (CLM).
El enfoque total al cliente representa un papel importante
dentro de los empleados (Voice of the Customer) a quienes
se forma y prepara para que aprendan a tomar las decisiones
necesarias en su interacciones diarias con el cliente.
Tanto en los contactos habituales con clientes (visitas
comerciales, llamadas de seguimiento, auditoras.) como
Figura 4_ Modelo cliente en el centro de la Organizacin
en situaciones peridicas (encuesta de satisfaccin, jornada

173

1
PRESENTACIN
TGM Toldos Gmez es una PYME con central en Arza
(A Corua) cuyo modelo de Gestin de la Calidad se ajusta,
desde el ao 2003, a la norma UNE EN ISO 9001:2000,
tramitando y obteniendo la certificacin de dicho sistema
con la certificadora AENOR en marzo de 2004.
En TGM Toldos Gmez todos los pedidos se reciben por
iniciativa exclusiva del cliente. De este modo, los comerciales
visitan slo a quien demanda expresamente los productos
o servicios de la empresa sin realizar, en ningn caso, una
labor de abrir mercado o captar nuevos clientes. Tampoco
se estimula en modo alguno a los clientes ya existentes
para que enven sus rdenes de compra. Con este modelo
no proactivo de gestin comercial, la satisfaccin del cliente
es la piedra angular sobre la que se apoya el incremento
sostenido de la facturacin: al no ser significativa la inversin
TOLDOS GMEZ
publicitaria ni la presencia en los medios, son los clientes
satisfechos los responsables de vender.
En una organizacin cuya gestin comercial se limita a
esperar a que el cliente realice el pedido o demande de
algn modo informacin, medir la satisfaccin del cliente
es un intento por conocer de primera mano el estado de
un factor crtico para la propia supervivencia de la
organizacin. No hay comerciales expertos en tcnicas de
venta o deslumbrantes campaas publicitarias que pudieran
amortiguar el desastre de unos clientes descontentos.
Esta gua describe los procedimientos que se siguen en
TGM Toldos Gmez para tratar de averiguar cul es el
grado de satisfaccin de sus clientes.
175
 Experiencias de aplicacin
de mtodos de medicin directa de la
satisfaccin de los clientes
TOLDOS GMEZ

2
DISEO Y VALIDACIN DE LA HERRAMIENTA

Actualmente, la satisfaccin del cliente en TGM Toldos cliente, incorporado al Manual de Calidad con el nmero Cuestionario para ampliacin de garanta de productos de activacin de la garanta que permitiesen a la
Gmez se mide a travs de tres herramientas distintas: 8.01 (la numeracin viene dada por ser el primero que se de proteccin solar organizacin obtener de los clientes informacin acerca
refiere al apartado 8 de la norma, Medicin, anlisis y TGM Toldos Gmez certifica por escrito la garanta que de su grado de satisfaccin. De este modo, el documento
La encuesta anual.
mejora). Este procedimiento sealaba una periodicidad ofrece al consumidor para todos los modelos de toldos de garanta comenz a acompaarse de una cartulina
Cuestionario para activar la garanta de los productos semestral para la realizacin de la encuesta de satisfaccin prefranqueada (no necesita sello) que incorpora el siguiente
que fabrica e instala. Teniendo en cuenta que a todos los
de proteccin solar. del cliente. Al ser la primera encuesta que la organizacin cuestionario, diseado especficamente para los clientes
clientes de este producto concreto (que representa ms
Informacin proporcionada por iniciativa del cliente, realizaba, sta se llev a cabo con la tutela de una consultora, de la mitad de la cifra de negocio de la empresa) se les de este tipo de productos:
a travs de reclamaciones o de felicitaciones. que sirvi de apoyo en la implantacin del Sistema de entrega documentacin, se disearon unas condiciones
Gestin de la Calidad, con lo que el diseo del cuestionario
Encuesta anual
corri a cargo de dicha consultora. Constaba de diez
En marzo de 2003, con el apoyo externo de una consultora, preguntas, de las que las tres primeras se destinaron a
se redact la versin 0 del procedimiento Satisfaccin del clasificar a los clientes. Cmo nos conoci? Es fcil contactar con nosotros y concertar una cita?
Gua telefnica. S.
Radio. No.
Prensa. A veces?
1. Desde cundo es cliente de TOLDOS GMEZ? 6. Qu puntuacin pondra a los servicios prestados? Por otro cliente.
Desde hace un ao o menos. 1 Otros. Cmo valora la calidad de nuestros productos? (1 muy mal, 5 muy
Desde hace ms de un ao y menos de tres . 2 bien)
Entre tres y cinco aos. 3 Recomendara nuestros productos a un familiar o amigo? 1
Ms de cinco aos. 4 Nunca. 2
5 Probablemente no. 3
2. Cmo conoci a TOLDOS GMEZ? Depende del artculo. 4
A travs de un cliente de TOLDOS GMEZ. 7. Cmo valorara los plazos de entrega de nuestros productos? Probablemente s. 5
A travs de la publicidad en radio, televisin, etc. Muy largos. Siempre.
A travs de la publicidad en los productos fabricados. Largos. Cmo puntuara el valor del personal administrativo? (1 muy mal,
Porque vi sus instalaciones en Arza, Bergondo, Santiago, Normales. Cmo valorara en conjunto la instalacin? 5 muy bien)
Laln Lugo. Rpidos. Muy mala. 1
Ninguna de las anteriores. Mala. 2
8. Cmo nos solicita sus presupuestos o pedidos? Aceptable. 3
3. Qu productos suele consumir? Por telfono. Buena. 4
Carpas. Por medios escritos (fax, e-mail, carta, etc.). Muy buena. 5
Toldos fachada o capotas. Cuando me visita un comercial.
Toldos camin o remolques. Personalmente, en las instalaciones de TOLDOS GMEZ.
Qu lneas de negocio conoce de TGM? Cmo valorara la garanta ofrecida? (1 muy mal, 5 muy bien)
Otros productos.
Sistemas de proteccin solar. 1
9. Cmo valorara usted que TOLDOS GMEZ implante un
Textiles tcnicos. 2
4. Cmo valorara nuestra atencin comercial? sistema de gestin de calidad segn la norma UNE-EN-ISO
Impresin digital y rotulaciones. 3
Muy buena. 9001:2000 certificado?.
Cintas de elevacin y trincaje. 4
Buena. Me dara ms confianza en la calidad de sus productos
Carpas y lonas. 5
Regular. y servicios.
Mala. Me dara la misma seguridad que hasta ahora.
Por qu nos eligi? Estara interesado en recibir ms informacin?
No aportara nada a nuestra relacin comercial.
Por la marca. S.
5. Cmo valorara la calidad de nuestros productos? Me es indiferente.
Por el servicio de instalacin. No.
Muy alta.
Por la relacin calidad-precio.
Alta. 10. Para finalizar, si lo cree conveniente, indquenos qu piensa que
Por la amplia gama de productos.
Media. debemos mejorar para ofrecerle mejores servicios o productos.
Otros.
Baja.

Despus de la realizacin de la segunda encuesta se revis duplicar el espacio de tiempo que transcurra entre cada En el mismo formulario, se incorpor el siguiente texto: Proteccin Solar. La activacin podr realizarse a travs de
el procedimiento 8.01 para cambiar la periodicidad, que consulta vino motivada por la dificultad de obtener respuesta Para hacer efectiva la garanta es imprescindible su la pgina web http://www.toldosgomez.com o remitiendo
pas a ser anual en lugar de semestral. La decisin de de los encuestados. activacin en el plazo mximo de 15 das, a contar desde este impreso debidamente cumplimentado.
la fecha de finalizacin de la instalacin del Sistema de

177

De este modo, y con el nimo de obtener el mayor nmero
de respuestas posibles, se exigi contestar el cuestionario
para extender la garanta legal de 2 aos a 5 aos para el Para medir la satisfaccin del cliente, el Sistema de Gestin
elemento textil y a 3 aos para la estructura. Esta presin
sobre los clientes para obtener datos hizo que, en junio de
2006, el Instituto Galego de Consumo remitiese a TGM
Toldos Gmez una comunicacin escrita en la que se le
haca saber textualmente que el Instituto considera ms
adecuado () que en el citado impreso se informe tambin
de los legtimos derechos que la ley concede a los
consumidores, es decir, que se hiciera constar expresamente
que cumplimentar o no la encuesta de satisfaccin no
afectaba en modo alguno a la responsabilidad legal del
vendedor por las faltas de conformidad del bien que se
manifestasen en el plazo de dos aos desde su entrega,
segn la Ley 23/2003, del 10 de julio, de Garantas en la
Venta de Bienes de Consumo. Como no poda ser de otro
modo, se tuvo en cuenta la recomendacin de este
organismo oficial.
Informacin proporcionada por iniciativa del cliente a
travs de reclamaciones o felicitaciones
que la encuesta habra de enviarse al 25% de los clientes
de la Calidad cuenta con otras herramientas adems de los
c u e st i o n a r i o s . L a d o c u m e n ta c i n s i ste m t i c a d e
reclamaciones y su correcta clasificacin e interpretacin
provee de una informacin muy valiosa. Por eso, en el
mismo procedimiento en el que se describe la metodologa
de la encuesta se establecen criterios para la clasificacin
de las reclamaciones y se seala la necesidad de presentar
al comit de calidad el ndice de satisfaccin del cliente,
cuya frmula de clculo es:
nmero de reclamaciones del perodo / n de pedidos del perodo
Recientemente TGM Toldos Gmez ha incorporado un
nuevo formato de felicitaciones (como se aprecia en la
imagen adjunta) para registrar no slo las comunicaciones
negativas del cliente sino tambin las positivas, muy
frecuentes en el comercio electrnico (TGM Toldos Gmez
comercializa impresin digital a travs de la web
pancarta.com. La mayora de las felicitaciones provienen de
clientes obtenidos a travs de este canal).
Experiencias de aplicacin
de mtodos de medicin directa de la
satisfaccin de los clientes
TOLDOS GMEZ
3
DISEO DEL PLAN DE MUESTREO
La primera versin del procedimiento 8.01 que estableca Todos los clientes a los que se les haya facturado ms
la sistemtica para medir la satisfaccin del cliente sealaba de 6.000 euros en el ltimo ao.
Un 10% de los clientes que hayan presentado
del perodo para el que se estaba realizando la medicin, reclamaciones.
segn los siguientes criterios:
20 clientes seleccionados aleatoriamente en las
Los 10 clientes de mayor facturacin. delegaciones de Santiago y Bergondo.
Una cuarta parte de cada una de las lneas de negocio. Adems, en lugar de establecer unos criterios cerrados,
Una quinta parte de clientes particulares. como en la primera versin del procedimiento, se facult
a la directora de Marketing para variarlos, con el visto bueno
Una tercera parte de clientes de las delegaciones.
previo del director Gerente.
Pronto se puso en evidencia la dificultad para obtener un
Consultar sistemticamente a los clientes que hayan
listado de clientes que cumplieran con estos requisitos. Por
realizado reclamaciones sobre su grado de satisfaccin
este motivo se modific el procedimiento cambiando
es una forma de medir cmo se estn gestionando y
los criterios de seleccin de los clientes por los siguientes:
resolviendo esas reclamaciones.
4
RECOGIDA DE DATOS
El punto crtico en este apartado, por lo que se refiere a
la realizacin de la encuesta anual, es conseguir el mayor
nmero de cuestionarios cubiertos para que los resultados
sean los ms representativos posible. Se comenz por
enviar sin ms el cuestionario y esperar respuestas, pero
visto que el nmero de clientes que lo devolvan
cumplimentado nunca superaba el 25% de los consultados,
yendo en detrimento, se adoptaron medidas tendentes a
estimular a los clientes a enviar sus respuestas:
Sortear un MP4 entre todos los clientes que se
hubieran molestado en participar (en la foto, momento
de entrega del premio al afortunado ganador).
Habilitar un espacio en la web corporativa para Pese a todo, no se consigui incrementar significativamente
responder on line el cuestionario. el nmero de respuestas, siendo cada vez ms frecuente
Establecer un sistema de control de garantas recibidas, el caso de empresas que por sistema se negaban a cubrir
que inclua llamadas telefnicas a los clientes que no este tipo de cuestionarios. El reto para el futuro es disear
hubieran respondido, ofrecindoles la posibilidad de mtodos de medicin menos intrusivos o molestos para el
contestar el cuestionario telefnicamente. cliente, pero igualmente fiables.
179

5
ANLISIS DE LOS DATOS
Lo s d a to s p ro c e d e n te s d e re c l a m a c i o n e s y n o
conformidades son analizados por la directora de Calidad
en cada Comit de Calidad trimestral y, posteriormente,
en el Informe para la Revisin de la Direccin que se
realiza anualmente.
Los resultados de los cuestionarios anuales y del que
acompaa a la garanta de Sistemas de Proteccin Solar
son analizados por la directora de Marketing, que redacta
un informe para el Comit de Calidad, de modo que le
permita a ste adoptar las medidas necesarias para mejorar
la satisfaccin del cliente, en funcin del anlisis realizado.
Dicho informe tiene siempre la misma estructura para
ambos tipos de cuestionario:
Presentacin de la muestra, indicando el nmero
de cuestionarios emitidos, los criterios de seleccin
6
CONCLUSIONES
Para una PYME como TGM Toldos Gmez la consulta
peridica y sistemtica a sus clientes, para conocer su
grado de satisfaccin y analizar los resultados obtenidos,
supone uno de los principales aportes de la implantacin
de un Sistema de Gestin de la Calidad conforme a la
norma UNE EN ISO 9001:2000.
Sin embargo, al realizar esta consulta suele surgir el
problema de la apata o la resistencia de los clientes a
responder, como consecuencia de la cada vez mayor
cantidad de cuestionarios que reciben para cumplimentar.
Experiencias de aplicacin
de mtodos de medicin directa de la
satisfaccin de los clientes
TOLDOS GMEZ
de los clientes encuestados y el porcentaje de
respuesta obtenida.
Resultados presentados grficamente, indicando la
evolucin respecto a aos anteriores, en la medida de
lo posible.
Anlisis de los resultados yendo ms all de los simples
nmeros; interpretarlos resaltando tendencias y
poniendo en relacin unos con otros.
Conclusiones y acciones propuestas. De nada servira
todo el trabajo que supone consultar a los clientes si
no implicase mejoras concretas. Es en este punto donde
hay que escuchar la voz del cliente.
Ante esta situacin, se hace necesario utilizar la imaginacin
y buscar alternativas a las clsicas encuestas.
Es fundamental comunicar dentro de la organizacin los
resultados obtenidos en la medicin de la satisfaccin del
cliente y traducir esos resultados en acciones concretas
que mejoren lo que estamos midiendo. De hecho, medimos
slo para eso: para mejorar.
181