Anlisis de los mercados de consumo

Qu influye en el comportamiento de compra del consumidor?

I.-Factores culturales

La cultura: es el determinante fundamental del comportamiento de las personas, los nios a

medida que crecen adquieres valores, percepciones, preferencias, comportamientos de su familia. Est
formada por subculturas.

Las subculturas: son parte de la cultura, pero ms pequeas que proveen a sus miembros de
factores de socializacin e identificacin ms especficos. Ejemplos son las nacionalidades, religiones y
grupos raciales.

El marketing multicultural naci de un estudio que revel que los diferentes grupos no responden de
manera similar a las mimas publicidades.

Clases sociales: son divisiones de la poblacin relativamente homogneas, jerarquizadas, cuyos

miembros comparten caractersticas en comn como son valores e intereses. Las personas de una misma
clase se comportan mas parecido en relacin a las otras clases, ocupan posiciones segn su clase en la
sociedad, estn determinadas por varios factores como su profesin, estudios, ingresos, valores, etc. Las
personas pueden cambiar de clase social, pero la facilidad de hacerlo depende de cada sociedad.

Es tarea de los encargados del marketing identificar que mueve a cada grupo, para poder as ver
posibles mercados metas.

II.-Factores sociales

Grupo de referencia: son todos los grupos que influyen en las personas de manera directa o
indirecta sobre sus actitudes y comportamientos. De tipo directa estn los primarios, como familia y
amigos, son aquellos con los que tienen interaccin constante y los secundarios son los que interactan
con menor frecuencia como la iglesia.

Estos grupos influyen cambiando sus actitudes, comportamientos, gustos y sobre la eleccin de
algn producto o marca.

Familia: es la organizacin ms importante en el mercado de consumo, sus miembros constituyen

el grupo de referencia ms influyente. Cada persona a lo largo de su vida cuenta con dos familias. La
familia de orientacin que corresponde a padres y hermanos. De los que adquiere orientacin religiosa,
poltica, valores, incluso en los momentos en los que ya no vive con ellos, su influencia sigue presente. La
segunda familia es la de Procreacin que son su esposa e hijos.

Los mercadologos estudian los roles e influencias de los miembros de las familias en la compra de
bienes, as como la forma en que se constituyen en la actualidad los grupos familiares, el aumento de los
solteros que viven solos, las parejas que viven juntas sin casarse etc. ( tomar en cuenta a parejas
homosexuales tambin).

Hoy en da no solo mujeres son las compradoras potenciales de la casa, sino que tambin el
hombre con artculos tecnolgicos.

Dentro de los cambios ms importantes estn como se considera al hombre y la mujer de manera
distinta (la reaccin frente al marketing de las mujeres es que prefieren una relacin personal con el p/s y
los hombres prefieren la competencia y accin), por sus diferentes gustos, y la influencia (directa: con
peticiones; indirecta: dando a conocer sus gustos lo que influye en el momento de comprar de los padres)
de los nios en las decisiones de compra.

Roles y Estatus: cada persona participa en muchos grupos (clases, organizaciones, familia, etc), en
cada grupo tiene roles o papeles que cumplir, estos conllevan a un estatus, y cada estatus hace que las
personas cambien sus preferencias de consumo, las empresas deben estudiar estas diferencias y
compradores potenciales.

III.-Factores Personales

Las decisiones de compra se ven afectadas por las caractersticas personales:

Edad y fase de Ciclo de Vida: los gustos suelen estar relacionados con la edad y el consumo por la
fase del ciclo de vida familiar (adems del n de integrantes, edad y gneros de los miembros de
esta). Las empresas deben poner atencin en los acontecimientos crticos de la vida o
transformaciones como matrimonios, nacimiento de hijos, enfermedad, mudanzas, etc., ya que
estas despiertan necesidades. Las empresas de servicio deben estar alertas y buscar la forma de
ayudar a los consumidores
Ocupacin y situacin econmica: lo que compras tambin depende de donde trabajas, Los
especialistas de marketing deben identificar los grupos profesionales de su pblico meta. Tambin
influye la situacin econmica (ingresos, ahorros y recursos, deudas, facilidades de crdito y
actitud frente al ahorro)
Personalidad y autoconcepto: cada uno tiene una personalidad distinta que afecta el
comportamiento de compra. Personalidad es el conjunto de caractersticas sicolgicas que hacen
que las personas respondan a los estmulos del entorno. A travs de la personalidad se puede
analizar el comportamiento de un consumidor. Las marcas tambin tienen personalidad y la idea
es que se asemejen a las de los consumidores. Personalidad de marca es un conjunto de rasgos
humanos concretos que se podran atribuir a una marca en particular. ( Ejemplo los jean Levis a
travs de sus anuncios publicitarios expresan su personalidad de marca como: juvenil, rebelde
autentica y estadounidense; MTV expresa emocin, etc)

5 rasgos principales de personalidad de marca:

1. Sinceridad (pies en la tierra, honesta, saludable, jovial)
2. Emocin (osada, enrgica, imaginativa y a la moda)
3. Competencia (confiable, inteligente u triunfadora, como CNN que su personalidad de marca es la
competencia)
4. Sofisticacin (de clase alta y encantadora)
5. Fortaleza (actividades al aire libre, ruda)

Los consumidores suelen elegir y utilizar las marcas que tienen una personalidad de marca coherente
con su concepto real de s mismo (a veces tambin se guan por su concepto ideal o por el concepto que
tienen otros de ellos)
Estilo de vida y valores: El estilo de vida de una persona es el patrn de forma de vivir en el mondo
como expresin de sus actividades, intereses u opiniones, refleja la totalidad de la persona
interactuando con su entorno. Los mercadologos buscan relaciones entre sus productos y los
grupos de consumidores con el mismo estilo de vida. El estilo de vida se define en parte por
limitaciones econmicas o temporales de los consumidores. Las empresas que busquen atender a
consumidores con limitaciones econmicas vendern sus productos ms baratos como Wal-Mart
(o Lder en Chile). Las decisiones de los consumidores se ven influidas por sus valores (creencias
que subyacen en su actitud y su conducta. Los valores son mas profundos y determinan las
elecciones y los deseos de una persona a largo plazo). Los mercadologos que quieren llegar a la
 gente por sus valores creen que apelando a su yo interno podrn conquistar su yo exterior o sea su
comportamiento de compra.

IV.-Factores Sicolgicos

Los estmulos de marketing (precio, p/s, distribucin y comunicacin) y del entorno (econmico,
tecnolgico, cultural y poltico) penetran en la conciencia del consumidor. El proceso de decisin de
compra y de compra dependen de una serie de procesos sicolgicos (motivacin, percepcin, aprendizaje,
memoria) la funcin del encargado de marketing es ver qu sucede desde que la persona recibe el
estimulo de marketing hasta la decisin de compra definitiva

La Motivacin
Una persona tiene muchas necesidades como fisiolgicas o sicognicas que emergen de estados
sicolgicos de tensin. Una necesidad de convierte en un motivo cuando alcanza un determinado nivel de
intensidad. Los motivos son necesidades que presionan lo suficiente para impulsar a la persona hacia la
accin.
Teora de la Motivacin de Freud: dice que las fuerzas sicolgicas que forman el comportamiento
humano son en gran medida inconscientes y que la persona no entiende del todo sus propias
motivaciones. Cuando una persona ve un producto no solo reacciona antes sus caractersticas evidentes
sino tambin ante otros factores menos conscientes., por ejemplo el color peso o tamao puede
desencadenar emociones o reacciones en la persona. Existe una tcnica que se llama escala que se usa
para seguir el rastro de las motivaciones de una persona. Se suelen realizar entrevistas de profundidad con
los consumidores para descubrir que motivaciones inconscientes les genera su producto. Ejemplo el
whisky puede satisfacer la necesidad de relajacin, estatus y diversin por lo tanto las diferentes marcas
de whisky deben posicionarse entorno a estas tres motivaciones.
Teora de la Motivacin de Maslow: Dice que las necesidades humanas estn en orden jerrquico
de acuerdo a la importancia (fisiolgicas, de seguridad, sociales, de estima de autorrealizacin). A medida
que se satisfacen las necesidades apremiantes, despus intentaran satisfacer la siguiente necesidad en
importancia.
Teora de la Motivacin de Herzberg: Desarrollo la teora de los dos factores que distingue
desmotivacin (factores que provocan insatisfaccin) y motivacin (factores que provocan satisfaccin).
La ausencia de factores desmotivantes no es suficiente para que se produzca una compra, deben existir
factores motivantes. (si un PC no viene con garanta es una factor desmotivacional, pero si este viene con
garanta no ser un factor de motivacin ni influir en mi compra ya que no es una fuente de satisfaccin,
pero si el PC es de fcil manejo ese si podra ser un factor motivacional) La teora tiene dos implicaciones,
primero que los vendedores deberan hacer todo lo posible por evitar los hechos desmotivadores que
frenan la compra (manuales de instrucciones poco claros o mal servicio) estas caractersticas no son
propias de un PC pero influyen en que no se venda. En segundo lugar el fabricante debe identificar los
factores motivadores del M t asegurarse de que los ofrece, estos elementos podran hacer la diferencia
para que el cliente se decida por una marca en particular.

La Percepcin
Una persona motiva esta lista para actuar, pero sus actos concretos se vern influidos por sus
percepciones de la situacin. Es el proceso por el cual el individuo selecciona, organiza e interpresa las
entradas de informacin para crear una imagen del mundo plena de significado. Depende de estmulos
fsicos, relaciones con estmulos con el entorno u circunstancias del individuo. La gente responde de
distinta manera a la misma situacin producto de su percepcin. En marketing las percepciones con ms
importantes que la realidad. Hay 4 procesos perceptivos:
Atencin Selectiva: La gente esta expuesta a ms de 1500 anuncios o marcas al da, a travs de la
atencin selectiva elimina algunos y presta atencin a otros. Hay que tener en cuenta que: 1) Las personas
tienden a fijarse en los estmulos relacionados con sus necesidades actuales. 2) Las personas se fijan en los
estmulos que esperan recibir. 3) Las personas tienden a fijarse en los estmulos que presentan mayores
diferencias respecto a la intensidad normal de los estmulos.
Distorsin Selectiva: Los estmulos que llegan a los consumidores no siempre se perciben como a
los emisores les gustara. Es la tendencia de las personal a interpretar la informacin de tal modo que
coincida con sus ideas preconcebidas.
Retencin Selectiva: Las personas no son capaces de retener en la memoria toda la informacin a
la que son expuestas, pero tienen a retener informacin que confirma sus creencias y actitudes. Como
consecuencia de esto es probable que un consumidor recuerde las ventajas de un producto que le guste y
olvide la de los productos de la competencia.
Percepcin Subliminal: Consiste en que los mercadologos insertan mensajes subliminares o
encubiertos en anuncios o envases. Las personas. no perciben el mensaje de forma consiente pero este si
afecta su comportamiento de compra

Aprendizaje

El aprendizaje supone cambios que surgen de la experiencia y afectan el comportamiento de las

personas. Los tericos del aprendizaje afirman que este se produce a travs de la interrelacin de
impulsos, estmulos, claves, respuestas y reforzamientos. Un mvil es un fuerte estmulo interno que
llama a la accin. Las claves son estmulos menores que determinan cundo, dnde y cmo responden las
personas.

Si la experiencia de adquirir un producto de una marca es gratificante, la respuesta ante ese

producto y esa marca se ver reforzada positivamente, por lo que mas tarde cuando se quiera adquirir un
producto asociado al anterior, asumiremos que la misma marca los fabrica con buena calidad, es decir,
estamos generalizando nuestra respuesta ante estmulos similares. La tendencia contraria es la
discriminacin, que significa que la persona ha aprendido a identificar diferencias a partir de estmulos
similares y que puede ajustar sus respuestas en consecuencia.

La teora del aprendizaje ensea a los mercadlogos que pueden generar demandas para un
producto asocindolo con impulsos fuertes, utilizando claves motivadoras y ofreciendo reforzamientos
positivos. Una empresa nueva puede tratar de entrar en el mercado apelando a los mismos impulsos que
la competencia y ofreciendo las mismas claves, puesto que los compradores son ms proclives a cambiar
marcas centradas en los mismos mviles (generalizacin), o por el contrario, la empresa podra disear su
marca de modo que apele a un conjunto de motivos diferentes y conclaves que conduzcan al cambio
(discriminacin)

Memoria:
Donde se almacena la informacin. Tipos: corto plazo (almacenamiento temporal de la
informacin) y largo plazo (almacenamiento ms permanente de la informacin). El modelo de memoria
de redes asociativas considera que la memoria a largo plazo es un conjunto de nodos (informacin
almacenada) y vnculos capaces de almacenar cualquier tipo de informacin, la cual se puede
conceptualizar como la existencia de un nodo por marca que tiene una serie de asociaciones vinculadas
con l, cuyas fuerza y organizacin sern determinantes fundamentales de la informacin que se recuerde
sobre la marca. El marketing podra entenderse como la bsqueda de que los consumidores tengan las
experiencias de producto y servicio adecuadas, de tal modo que creen y retengan las estructuras de
conocimiento de marca apropiadas.

Los procesos de memoria son la codificacin y la recuperacin. La codificacin se refiere a cmo y

dnde se implanta la informacin en la memoria. La cantidad y la calidad del tratamiento de la
informacin sern factores que determinarn la fuerza de una asociacin. Cuando un consumidor piensa
activamente y especula acerca del significado de la informacin sobre un producto o servicio, crea
asociaciones ms fuertes en su memoria. Si un anuncio publicitario no convincente y que no logra ser
persuasivo se repite continuamente tendr un impacto en las ventas mucho menor que un anuncio que
logre capturar la atencin y que sea persuasivo, aunque se repita menos veces.

La recuperacin es el proceso mediante el cual se obtiene informacin almacenada en la memoria.

Esta se ve influida no solo por la intensidad de la asociacin de una marca, sino que por otros tres factores
que son: informacin sobre otros productos, el tiempo entre la exposicin a la informacin y la
codificacin, la eficacia de las claves de recuperacin (hacen ms accesible la informacin). Esta ltima es
una de las razones por las que el marketing dentro de los supermercados es tan importante. La
informacin que contienen junto con los recordatorios de la publicidad y la informacin ya asimilada fuera
del establecimiento son los principales determinantes de las decisiones de los consumidores.

V.-El proceso de decisin de compra: Modelo de cinco fases (no es necesario que un cosumidor pase
por las 5 etapas, hay algunos que se saltan fases)

1. Reconocimiento del problema:

La necesidad puede desencadenarse por estmulos internos o externos. Los mercadlogos deben
identificar las circunstancias que desencadenan una necesidad concreta recopilando informacin
de los consumidores, y luego desarrollar estrategias para despertar el inters de ellos. La
motivacin de los consumidores debe aumentar hasta el punto que stos lleguen a considerar
seriamente la opcin de compra.

2. Bsqueda de informacin:
Existen dos niveles de bsqueda: atencin diversificada, donde el consumidor se muestra ms
receptivo con la informacin sobre un determinado producto; y la bsqueda activa de informacin,
donde adems se consulta a amigos, investiga por internet y visita los establecimientos para
conocer el producto.

Las principales fuentes de informacin son: personales (familia, amigos, vecinos y

conocidos), comerciales (publicidad, sitios web, vendedores, intermediarios o empaques), pblicas
(medios de comunicacin u organizaciones de consumidores), de la propia experiencia. El
marketing se interesa por conocer las fuentes de informacin a las que acudir el consumidor y la
influencia relativa que cada una tiene sobre la decisin de compra. Normalmente la informacin
comercial desempea una funcin ms informativa, mientras que las personales tienen una
funcin de evaluacin, siendo la ms eficaz, junto con las pblicas, para el consumidor.

El recorrido de una marca pasa por un conjunto total (de marcas disponibles en un
mercado), conjunto conocido, conjunto en consideracin (cumplen con los criterios iniciales de
compra), y conjunto de eleccin (a medida que se recopila ms informacin). De este ltimo el
consumidor tomar la decisin final de compra. Las empresas deben identificar las dems marcas
que forman parte del conjunto de eleccin para disear los atractivos competitivos adecuados.

3. Evaluacin de Alternativas

El consumidor intenta satisfacer una necesidad, luego busca ventajas en los productos y
entiende que el producto poseer atributos que satisfagan su necesidad. El consumidor buscars
aquellos productos cuyos atributos generen mayor beneficio.

Creencia: Pensamiento descriptivo acerca de algo

Actitud: Evaluacin positiva o negativa, sentimiento emocional o la tendencia a la accin para un
determinado producto o idea.
 Actitudes y creencias influyen en las decisiones de los consumidores al momento de evaluar. Para
las empresas es preferible adecuar sus productos con las creencias y actitudes de los consumidores
en vez de intentar cambirselas.

Modelo de valor esperado (de creacin de actitudes)

Asume que los consumidores dan cierto puntaje a los atributos de un producto, adems conocen la
importancia que le dan a cada atributo (porcentaje). Un producto posee muchos atributos. Por lo tanto si
tengo 4 productos a elegir le pongo puntaje a cada atributo de cada alternativa y el porcentaje por
importacin. Se multiplica el porcentaje de importancia por el puntaje del atributo y se suman. La
alternativa que obtenga el mayor valor ser la elegida.

4. Decisin de compra

Cuando se toma la decisin de compra se hacen otras decisiones secundarias. Decisin de

marca (marca A), de vendedor (vendedor 2), de cantidad (un producto), de tiempo (el fin de
semana) y de forma de pago (tarjeta de crdito).

a. Modelos de decisin de compra no compensatorios.

El modelo de valor esperado asume que el consumidor compensa las ventajas de un

producto con sus desventajas quizs el consumidor no quiera o no tenga tiempo para comparar
todas las alternativas, para lo cual toma atajos mentales que implican diferentes mtodos
heursticos de eleccin. Los siguientes mtodos no necesariamente compensan.

Heurstico conjuntivo. El consumidor define un nivel mnimo para cada atributo y elije el
producto que posee el mnimo en cada atributo.
Heurstico lexicogrfico. Se elije el producto que posea el mayor puntaje del atributo al
cual el consumidor le da mayor importancia.
Heurstico eliminatorio. Se van eliminando las marcas que posean el mnimo puntaje de
atributo segn el nivel de importancia del atributo.

b. Otros factores que intervienen en la decisin de compra.

Actitud de los dems. Influye segn la intensidad de la actitud de la otra persona sobre la
eleccin del consumidor y segn la motivacin del consumidor para seguir los deseos de la otra
persona.

Factores de situacin imprevista. Ejemplo, te despiden, el vendedor te desalienta, etc.

Riesgo percibido. Pueden retrasar, modificar o evitar una compra.

Riesgos funcionales. El producto no genera resultados esperados.

Riesgos fsicos. El producto genera amenaza al bienestar o salud del consumidor.
Riesgos financieros. El producto no vale el precio pagado.
Riesgos sociales. El producto hace que el consumidor sienta vergenza.
Riesgos sicolgicos. El producto influye en el bienestar mental del consumidor.
Riesgos temporales. Una falla en el producto genera perdida de tiempo para
encontrar otro satisfactorio.

5. Comportamiento post-compra
 Cuando se tiene el producto, el consumidor puede experimentar disonancias debido a
caractersticas inquietantes del producto o de comentarios favorables sobre otras marcas. Las
comunicaciones de marketing deben reforzar la eleccin del consumidor, y que sienta satisfaccin
de su eleccin.

Es por esto que son importantes las siguientes etapas:

SATISFACCIN POST-COMPRA: Se entiende como satisfaccin del comprador a la

diferencia entre las expectativas del producto previas a la compra y los resultados percibidos del
mismo. Dependiendo de los resultados, el comprador puede quedar decepcionado (no alcanzan
las expectativas), satisfecho (se ajustan a las expectativas), o bien puede quedar encantado
(superan las expectativas). Cualquiera de estas posturas determinar si el cliente volver a comprar
el producto, o dar un comentario positivo o negativo sobre ste. Los consumidores crean
expectativas en funcin de la informacin que reciben. Si mayor es la diferencia entre expectativas
y resultados, mayor ser la insatisfaccin. Dependiendo de cada consumidor, existirn distintos
grados de sensibilidad a la insatisfaccin. La importancia de este punto sirve para que el vendedor
realice afirmaciones que reflejen fielmente los resultados del producto. A veces incluso infravaloran
los resultados para que los consumidores experimenten una mayor satisfaccin.

ACCIONES POST-COMPRA: La satisfaccin o insatisfaccin del consumidor influir en su

comportamiento posterior a la compra. Si el consumidor queda satisfecho, tendr una mayor
probabilidad de volver a adquirir el producto; un cliente satisfecho es esencial. En el caso de un
cliente insatisfecho puede abandonar o devolver el producto, buscar informacin que confirme su
valor, que emprenda acciones pblicas o privadas. Para generar lealtad con los clientes se puede
considerar enviar cartas de felicitaciones, solicitar sugerencias a los compradores, redactar
manuales sencillos u ofrecer canales de atencin rpida para quejas.

UTILIZACIN POSTERIOR A LA COMPRA Y ABANDONO: Se debe conocer cmo los

compradores utilizan y desechan el producto. Un factor clave es el ndice de consumo (mientras
ms rpido se consume un producto, ms rpido lo volvern a comprar). Una oportunidad para
aumentar la frecuencia es cuando la percepcin de uso de los consumidores difiere de la realidad.
Los consumidores pueden dejar de reemplazar un producto de poca duracin debido a infravalorar
la vida del producto. Una estrategia para acelerar el reemplazo de producto es vincular el
reemplazo con una fiesta o hecho importante del ao. La forma ms sencilla de aumentar el uso
del producto es cuando su uso real es inferior al recomendado. Si los consumidores se deshacen del
producto, habr que estudiar cmo lo hacen, sobretodo cuando exista un impacto ambiental. Los
consumidores podrn conservar el producto (utilizarlo para su uso original, cambiar su uso o
almacenarlo), librarse permanentemente de l (rentarlo o prestarlo), o bien librarse
permanentemente de l (darlo, tirarlo, venderlo o cambiarlo).

VI.-Otras teoras sobre la toma de decisiones de compra

El proceso de decisin de compra no siempre se realiza de forma planeada. Existen otras teoras
relevantes:

NIVEL DE IMPLICACIN DE LOS CONSUMIDORES (3 modelos)

Se entiende por nivel de implicacin al nivel de compromiso y de procesamiento activo a responder a

los estmulos de marketing. El modelo de valor esperado presupone un alto nivel de implicacin.

Modelo de probabilidad de elaboracin: Indica que existen dos formas de persuasin: la ruta central,
donde creacin y cambio de actitudes requieren gran reflexin, siguen este camino cuando cuentan con
motivacin, capacidades y oportunidades suficientes; y la ruta perifrica, en la que el nivel de reflexin es
mucho menor, basado en factores mas extrnsecos.

Estrategias de marketing de baja implicacin: Se da cuando no existe mayor diferencia entre las marcas.
El hecho de comprar una misma marca es slo costumbre y no lealtad a la marca. Generalmente son
productos de bajo costo y compra frecuente. Para agregarle implicacin al producto pueden vincular el
producto a algn tema relevante, vincular el producto con alguna situacin personal, disear campaas
publicitarias de fuerte impacto emocional, o bien, aadir una caracterstica importante (exclusiva para ese
producto, por ej.). Debe existir, adems, familiaridad con la marca, ya sea a travs de repeticin frecuente
de anuncios, patrocinios visibles y relaciones pblicas activas. Tambin se puede relacionar el producto
con una persona famosa querida por los consumidores, envases llamativos o una promocin atractiva.

Comportamiento de bsqueda de variedad: En este caso existe baja implicacin y diferencia significativa
entre las marcas. Los consumidores suelen cambiar de marca con frecuencia; esto se debe ms a la
bsqueda de variedad que a insatisfaccin. La estrategia de marketing depender si la empresa es lder en
el mercado, o una marca menor. Si es lder, colocar en los supermercados en una misma repisa productos
diferentes pero relacionados entre s. Las marcas pequeas debern ofrecer precios ms bajos, ofertas,
cupones de descuento, muestras gratuitas y publicidad que rompa el ciclo de compra y consumo de los
consumidores.

HEURSTICA Y SUBJETIVIDAD EN LAS DECISIONES

La heurstica es el conjunto de normas generales o atajos mentales que toman los consumidores en el
proceso de decisin de compra.

Heurstica de disponibilidad: los consumidores toman sus decisiones con la facilidad o rapidez que se les
viene a la mente un resultado o acontecimiento. A mayor rapidez puede haber exageraciones de la
probabilidad de ocurrencia de un resultado

Heurstica de representatividad: los consumidores basan sus predicciones en la representatividad de un

resultado con otros similares. Las marcas buscan ser representantes de la mayora.

Heurstica de anclaje y ajuste: los consumidores llegan a un juicio inicial y van ajustando esa impresin a
medida que acumulan informacin adicional.

CONTABILIDAD MENTAL

Se refiere al modo en que los consumidores gestionan las consecuencias financieras de sus elecciones.
Ej: las personas guardan sus ahorros en cuentas diferentes para conseguir objetivos distintos, aunque los
fondos de cualquiera de sus cuentas se podran destinar a cualquiera de sus objetivos. La contabilidad
mental se basa en:

los consumidores tienden a segregar beneficios: que cada dimensin positiva de un producto se
evale por separado.
los consumidores tienden a integrar las prdidas: ej: los consumidores de casas estn dispuestos ya
a pagar una alta suma, pueden considerar favorablemente gastos adicionales.
los consumidores tienden a integrar las prdidas pequeas con las ganancias mayores.
los consumidores. tienden a segregar las ganancias pequeas de las prdidas mayores.

La contabilidad mental se basa de la teora de los clientes potenciales, indica que los consumidores
son reacios a las prdidas, por lo que tienden a exagerar probabilidades bajas y a infravalorar
probabilidades elevadas.
ESBOZAR EL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA DE LOS COMPRADORES

Para definir las etapas del proceso de compra se pueden realizar distintos mtodos:

Mtodo introspectivo: preguntarse a ellos mismos cmo actuaran.

Mtodo retrospectivo: pedir la opinin que los llev a la compra a un grupo de compradores
recientes.
Mtodo prospectivo: pedir la opinin de cmo realizaran su compra a un grupo de posibles
compradores.
Mtodo prescriptivo: preguntar a un grupo de consumidores la manera ideal de comprar el
producto.

Al final se busca esbozar el sistema de consumo, el ciclo de actividad de los consumidores o el

escenario de los consumidores.