Metodoscuantitativosdeinvestigaciondemercados 091123120249 Phpapp02 PDF

de investigacin de mercados
Lina Mara Echeverri

Magistra en Administracin con nfasis en Mercadotecnia ITESM
Profesora investigadora
Lder de la Lnea de investigacin en mercadeo
CESA
Contenido
Qu es la investigacin de Recoleccin, preparacin y
mercados? anlisis de la informacin
Diseo de cuestionarios Preparacin y presentacin

del informe
Muestreo: diseo y Experiencias de firmas

procedimientos consultoras
Contenido

del informe

Definicin de IM
La investigacin de mercados
proporciona informacin sobre las
caractersticas, evolucin y pautas de
comportamiento del target market; as
como sobre todos los factores del
entorno que pueden afectarnos como
empresa.
La IM en el Marketing Plan
Anlisis del entorno de Estrategias de mercadeo

marketing
Investigacin de
Presupuesto
mercados
Estrategias de
Plan de mercadeo
segmentacin y
posicionamiento
Beneficios y limitaciones de la IM
Beneficios
Positive Limitaciones
Negative
Se reduce la incertidumbre y se toman El desconocimiento y el no comprender

decisiones adecuadas de mercadotecnia bien lo que es la investigacin de
Proporciona informacin necesaria y real mercados
Ayuda a conocer el mercado potencial Su alto costo de aplicacin
Ayuda a determinar el tipo de producto La falta de personal especializado para su
que debe fabricarse aplicacin
El tiempo que se lleva en una
investigacin
Dificultad en obtener resultados confiables
en un entorno global
Nuevos productos
Nuevos consumidores
Nuevas sociedades
empresariales
Tendencias del consumidor en recesin
Comidas y Media y
Automviles Educacin
Bebidas Comunicaciones
Fuente: NIELSEN Survey Abril 2009

Comidas y Media y
Automviles Educacin
De los consumidores comen en casa con ms
56%
frecuencia. Un 37% de los consumidores van con
menos frecuencia a bares y a clubs. Los
consumidores tambin prefieren comer en
restaurantes especializados en la cocina local
tpicas, que es elegida en primera opcin por el
27% de los encuestados. Si bien es seguida de
cerca por la cocina italiana, con un 23%; y por la
china, con un 13%.
Fuente: NIELSEN Consumer Survey Abril 2009

Comidas y Media y
Automviles Educacin
63%
De los hogares tienen banda ancha. El 34% de los
encuestados sealaron que se suscribieron al
servicio por facilidad y velocidad en el acceso. El
22% de los usuarios de telefona celular (19%
adultos) cancelaron o cambiaron por menor valor
su plan de telefona celular el ao pasado.

Comidas y Media y
Automviles Educacin
20%
de los consumidores dependen del carro familiar.
EL 88% lo consideran muy necesario.
Considerando que se espera una cada en las
ventas de automviles de un 20,5% 10.5
millones de vehculos para el 2009.

Comidas y Media y
Automviles Educacin
51%
De los consejeros estudiantiles han visto un
incremento del numero de estudiantes ingresando
a colegios menos costosos contra el colegio de
sus sueos

Qu sucede con el consumidor colombiano?
Cambios de patrones de consumo de las familias
colombianas
Las familias jvenes con hijos pequeos son las que menos
acuden al supermercado
Los productos de tocador y la comunicacin celular estn

dentro de las compras preferidas por los muchachos entre
los 12 y los 18 aos.
Son poco consumidores de

bebidas calientes como el
caf, el chocolate y las
cremas.
Cambios de patrones de consumo de las familias
colombianas
El consumidor colombiano es muy exigente tanto en calidad como
en precio y eso genera mayores investigaciones en este segmento
para aumentar la oferta
La presencia de adolescentes marca un impacto en el consumo de
productos de uso personal
La poblacin de bajos recursos
se estn alimentando mejor
CAMARGO, Adriana. Consumidor [en lnea]. Septiembre 13 de 2007. En: Peridico EL TIEMPO.
Disponible en internet desde: http://www1.terra.com.co/midinero/articulo/html/mdi773.htm
El Consumidor colombiano
Sufre del fenmeno de Peter Pan

95% cree en Dios y el 65% en el diablo
98% considera que vestirse es lo mas
importante
68% se sienten atractivos
92% seala que el gusto de los hijos
es relevante en las decisiones del
hogar
DDB. Los colombianos son los ms vanidosos y religiosos de Latinoamrica [en lnea].
Febrero 3 de 2005. Disponible en internet desde: http://www.caracol.com.co/
noticias/157022.asp
investigacin
Marketing Research Process
Definicin del
Problema
Necesidades de
informacin
Objetivos de
Investigacin
Tipo de
estudio
Tcnicas e
instrumentos
Anlisis de
resultados
Problema de investigacin
Busca solucionar o encontrar respuestas a un problema, o

del deseo de avanzar en el conocimiento sobre algn tema.
Es necesario saber identificar y especificar un problema de

investigacin y redactarlo en trminos sencillos y claros, para
que ste refleje lo que se quiere investigar.
Problema de investigacin
Debe hacerse un estudio exhaustivo del entorno del problema

planteado
El
La cliente
empresa
El
mercado
Entorno
Preguntas de investigacin
Con qu frecuencia su cliente

visita la tienda?
Cules son los criterios de
compra de sus clientes?
Sus clientes estn satisfechos
con el servicio prestado?
Cul es la participacin total en
el consumo de cada cliente??
Hiptesis
Afirmacin no comprobada
Es una respuesta posible a la
pregunta de investigacin
P1. Qu alimentos son nutritivos?
H1: los vegetales son alimentos nutritivos

H2: Los mariscos son alimentos nutritivos
Necesidades de informacin
Qu tipo de informacin se
requiere para resolver el problema
de investigacin?
Variables, Hiptesis y Categoras?

Objetivos
1
Medibles y
Explcitos 2
3
precisos
4
Proporcionales
Ejemplos de los objetivos
Determinar el posicionamiento del producto con

relacin a la competencia
Estimar la demanda potencial del producto en la
poblacin objetivo
Conocer los factores que influyen en la decisin de
compra de artculos para el hogar
Identificar las caractersticas demogrficas, geogrficas
y comportamentales de la poblacin objetivo
IDEA
Los objetivos hay que

precisarlos an ms. Estos
son simples enunciados.
investigacin
Diseo de investigacin de mercados
Cualitativa
Segn el enfoque
Cuantitativa
Fuentes primarias
Segn la recoleccin de datos
Fuentes secundarias
Muestreo Probabilstico
Segn la seleccin de la muestra
Muestreo No Probabilstico
Mercados de consumo
Segn la aplicacin
Mercados corporativos
Investigacin Cualitativa vs. Cuantitativa
Cualitativa. Se utilizar para

descubrir y entender los
pensamiento y percepciones
que nos proveen la base para
tomar una decisin
Cuantitativa. Se utiliza para

medir y predecir, para
determinar un curso de accin
definitivo.
Investigacin Cualitativa vs. Cuantitativa
Cualitativa Cuantitativa
Proyectos de investigacin de Focus Tcnicas Entrevista a Panel
mercados Telfono Correo On-line
Group proyectivas profundidad online
Concepto de nuevo producto SI SI SI SI NO NO SI
Caractersticas y beneficios SI SI SI SI NO NO SI
Posicionamiento de marca SI SI/NO SI/NO SI/NO SI SI SI
Efectividad publicitaria NO SI/NO NO SI SI SI SI
Desarrollo de nueva comunicacin
SI SI NO SI/NO NO SI/NO SI/NO
(Copy Testing)
Caractersticas demogrficas NO NO NO SI SI SI SI
Satisfaccin del consumidor NO SI NO NO SI SI SI
Lealtad del consumidor NO SI NO SI SI SI/NO SI
Retencin de clientes SI SI SI SI SI SI SI
Medios SI SI SI/NO SI/NO SI/NO NO SI/NO
Diseo de empaque SI SI SI SI/NO NO SI/NO SI/NO
Test de precios SI SI SI/NO SI SI NO SI
Comportamiento SI SI SI SI SI NO SI/NO
Opinin SI SI NO SI SI SI SI
Diseo de investigacin: clasificacin
Diseo de
investigacin
Diseo de Diseo de
investigacin investigacin
exploratoria conclusiva
Descriptiva Causal
Diseo Diseo
transversal longitudinal
Diseo de
investigacin
Diseo de Diseo de
Descriptiva Causal
Diseo Diseo
Diseo de investigacin: Exploratoria
Definicin
Busca explorar o examinar un problema o situacin

para proporcionar conocimiento
Mtodos Encuesta de expertos

Encuestas piloto
Datos secundarios analizados de
manera cualitativa
Investigacin cualitativa
Diseo de investigacin:
clasificacin
Diseo de
investigacin
Diseo de Diseo de
Descriptiva Causal
Diseo Diseo
Diseo de investigacin: Conclusiva
Describir caractersticas de grupos Entender qu variables son la causa y

relevantes efecto de un fenmeno
Calcular el porcentaje de unidades de Determinar la naturaleza de la relacin
una poblacin especfica que muestre entre las variables causales y el efecto a
cierto comportamiento pronosticarse
Determinar las percepciones de
caracterstica de producto
Determinar el grado en el que se
asocian las variables de marketing
Hacer pronsticos especficos
Descriptiva Causal
Diseo de
investigacin
Diseo de Diseo de
Descriptiva Causal
Diseo Diseo
Diseo de investigacin: Causal
Objetivo
Determinar las relaciones causales
Caractersticas
Manipulacin de una o ms variables

independientes
Control de otras variables mediadoras
Mtodos
Experimentos
Diseo de
investigacin
Diseo de Diseo de
Descriptiva Causal
Diseo Diseo
Diseo de investigacin: Descriptiva
Quin debe considerarse cliente? Dnde deben contactarse los

encuestados para obtener informacin
requerido?
Qu informacin debe
obtenerse de los
encuestados?
Por qu estamos obteniendo
informacin de los encuestados?
Cundo debe obtenerse la
informacin de los
Cmo obtendremos informacin
encuestados?
de los encuestados?
Diseo de
investigacin
Diseo de Diseo de
Descriptiva Causal
Diseo Diseo
Diseo de investigacin: Transversal
Diseo de
investigacin
Diseo de Diseo de
Descriptiva Causal
Diseo Diseo
Diseo de investigacin: Longitudinal
Se estudia a las mismas personas a travs del tiempo y se miden
las mismas variables.
Diseo Transversal: Cmo evaluaron los colombianos el

desempeo del presidente Uribe inmediatamente despus de
reunirse con Chvez?
Diseo Longitudinal: Cmo cambiaron los colombianos su

percepcin acerca del desempeo del presidente Uribe
durante su conversacin con Chvez?
Fuentes de error
La muestra seleccionada en particular es una

representacin imperfecta de la poblacin de inters.
Ingreso anual de N es $ 5.800.000
Ingreso anual de n es $ 3.700.000

Fuentes de error
Se presenta en la definicin del problema,

mtodos, escalas, diseos de cuestionarios,
anlisis de datos, etc.
Surge cuando alguno de los encuestados

incluidos en la muestra no responde. La
falta de respuesta causa que la muestra
neta sea diferente en tamao o
composicin a la muestra original.
Fuentes de error
Surge cuando los Error por

reemplazo de Error por fraude
Error por falta
de habilidad
encuestados dan informacin
respuestas
inexactas o cuando Error de
medicin
Error de
registro
Error por
renuencia
se registran o
analizan mal. Error de
Error al
definicin de la
preguntar
poblacin
Error de Error de
anlisis de seleccin del
datos encuestados
descriptiva
Mtodos de recoleccin
Observacin Experimentos
Tcnicas
Encuesta
Encuesta
Descripcin
Tcnicas Interrogatorio
Sobre comportamiento, intenciones, actitudes, conocimiento,
motivaciones, caractersticas socio demogrficas y estilo de vida
Mide formas de comportamiento, opiniones, posiciones
Escrita (fax o correo)
Personal (Face-to-Face)
Telefnica (Voice-to-Voice)
Asistida por computador
Encuesta Escrita (fax o correo)
Contacto indirecto, ausencia de contacto personal

Caractersticas:
Carta como elemento de comunicacin
Distancia de tiempo y lugar entre encuestado y
encuestador
Cuestionario manejado por el encuestado
Ausencia de tcnica en la realizacin de la
encuesta
Diligenciamiento de la encuesta no controlable
Ventaja: costo
Desventaja: tasa de respuesta
Encuesta Telefnica
Contacto personal-auditivo
Caractersticas:
Elemento de comunicacin es la voz
Distancia lugar entre encuestado y encuestador
Al mismo tiempo entre encuestado y encuestador
Cuestionario manejado por el encuestador
Tcnica de realizacin de la encuesta
El encuestado no ve el cuestionario de antemano
Diligenciamiento de la encuesta parcialmente
controlable
Ventaja: tiempo de realizacin
Desventaja: longitud de la encuesta
Encuesta Personal
Contacto directo, personal, fsico

Caractersticas:
El lenguaje y los gestos como elementos de comunicacin
Mismo tiempo y lugar encuestado y encuestador
Cuestionario manejado por el encuestador
Tcnica en la realizacin de la encuesta
El encuestado no ve el cuestionario de antemano
Diligenciamiento de la encuesta controlable
Ventaja: control, posibilidad de utilizacin de
material de apoyo (tarjetas de
respuesta, videos, afiches,
productos, etc)
Desventaja: costo
Encuesta Asistida por Computador
Contacto indirecto
Caractersticas:
Imgenes y tono como elementos de comunicacin
Distancia lugar entre encuestado y encuestador
Mismo tiempo entre encuestado y encuestador
Tcnica en la aplicacin de la encuesta
Diligenciamiento de la encuesta no totalmente
controlable
Ventaja: costo, tiempo de realizacin y anlisis
Desventaja: tasa de respuesta, representatividad
Mtodos de encuestas
Encuesta Encuestas Encuestas en E-mail Internet
Criterio telefnica en casa centros
comerciales
Flexibilidad de acopio de datos +/- + - - +/-
Diversidad de preguntas - + +/- +/- +/-
Control de la muestra +/- + +/- - -
Tasa de respuesta +/- + + - -
Anonimato percibido del encuestado +/- - - +/- +
Velocidad + +/- +/- + +
Cantidad de datos - + +/- +/- +
Costo +/- + +/- - -
+ Alto
+/- Moderado
- Bajo
Contenido
mercados?
anlisis de la informacin

del informe

Diseo de cuestionario
Encabezado
Flujo de cuestionario
Preguntas de calentamiento
Preguntas de transicin
Cierre
Encabezado
Ttulo
Breve introduccin
Logo smbolo
Confidencialidad
Flujo
Preguntas sobre
datos demogrficos
Preguntas de
deteccin o filtro
Calentamiento
Preguntas de inicio
Transiciones
Preguntas que
responden los
objetivos del
estudio
Cierre
Preguntas de
finalizacin
Tipos de preguntas
Pregunta de respuestas abiertas

BASICAS
Qu le gust ms de ese producto?
Por qu dice eso?
DE SEGUIMIENTO
Qu ms?, Qu otras cosas?, Qu ms le
gust del producto?
Qu quiere decir exactamente cuando afirma
que el carro es de muy buena calidad?, Puede
explicar qu quiere decir con eso?
Es difcil para usted comprar un pollo de
un kilo de $ 18.000?
Tipos de preguntas
Pregunta de respuestas cerradas (dicotmicas)

Ha comido usted alguna vez carne de cordero?
01. Si 02. No
Pregunta de respuestas mltiples

Cules de los siguientes productos incluy la
ltima vez que fue a un supermercado?
01. Alimentos y bebidas no alcohlicas
02. Productos de aseo del hogar
03. Productos de aseo personal
04. Bebidas alcohlicas
05. Productos farmacuticos
Tipos de preguntas
Pregunta de respuestas cerradas a escala

Acuerdo/desacuerdo
Unipolares Est muy de acuerdo
Extremadamente interesante Est algo de acuerdo
Muy interesante Hedonistas Est apenas de acuerdo
Bastante interesante Me gusta en extremo No est de acuerdo ni en desacuerdo
Algo interesante Me gusta demasiado Est apenas en desacuerdo
Poco interesante Me gusta mucho Est algo en descuerdo
Nada Interesante Me gusta bastante Est fuertemente en desacuerdo
Me gusta moderadamente
Me gusta poco Bipolares
Intencin de compra No me gusta ni me disgusta Demasiado picante
Definitivamente lo comprara Algo picante
Me disgusta moderadamente
Probablemente lo comprara Apenas picante
Me disgusta intensamente
Podra comprarlo o no comprarlo Apenas suave
Problablemente no lo comprara Algo suave
Definitivamente no lo comprara Demasiado suave
Observacin
Descripcin
Tcnicas
CONSCIENTE
Recorridos de observacin de estanteras, anuncios
publicitarios, etc.
Hbitos de uso de productos/ servicios
Evaluacin de serie de imgenes (p.e. piezas publicitarias)
INCONSCIENTE
Recorrido de clientes en establecimientos
Frecuencias de visita de establecimientos
Comportamientos de compra - Preferencia de productos
Mtodos de observacin
Observacin
personal
Anlisis de Observacin
rastros mecnica
Anlisis de
Inventario
contenido
Observacin personal
El investigador observa la
conducta real conforme sucede
Observacin mecnica
Los aparatos mecnicos registran el fenmeno que se observa.
Audmetro de NIELSEN, se anexa

al tv para registrar en forma Torniquetes, registran el numero
continua el canal que se sintoniza de personas que entran o salen de
un edificio
Contadores de trnsito ubicados

entre las calles para contar el
numero de vehculos que transitan
por ciertos lugares
Inventario
El investigador rene datos al

examinar los registros fsicos
de los productos en un hogar o
en canal.
El inventario de alacena, se
registran marcas, cantidades y
tamaos de paquetes de los
productos en la alacena del
consumidor
Anlisis de contenido
Cuando el fenmeno a observar es

un mensaje, ms que una
conducta u objetos fsicos.
Por ejemplo, la frecuencia de

aparicin de mujeres,
afroamericanos o judos en medios
masivos.
Anlisis de rastros
El acopio de datos se basa en
rastros fsicos o evidencias de
conducta pasada. Por ejemplo,
el uso de las tarjetas de crdito
La posicin de las sintonas del

radio sirve para estimar la
participacin de audiencia en
diferentes estaciones de radio
Caso de Estudio vs.
Similitud de las bolsas de

Kmart y LeSportsac Se seleccionaron dos
grupos de mujeres en la
cual participaron 200
mujeres
Se mostraron dos bolsas: A

un grupo una sin etiquetas
y marcas y al segundo
grupo con la marca Kmart
No distinguieron entre el
fabricante de la bolsa lo
que sirvi para que
di Paris sac LeSportsac presentara una
demanda contra Kmart
Experimentos
Descripcin
Tcnicas
Cambio artificial de la realidad establecida
Test de producto: con o sin producto alternativo, respecto a una o
varias variables, durante un perodo de tiempo dado
Test de precio
Test de comunicacin: pretest y posttest
Prueba de nombre o empaque
Test de simulacin de mercado (Compra ficticia)
Test de mercado: regin de mercado delimitada
Test de marca con minipanel (siembra de producto)
en investigacin de mercados
Escalas bsicas
Nominal
De razn Ordinal
De
intervalos
Escala Nominal
Se utilizan nmeros para

identificar y clasificar objetos
Se utiliza para identificar

encuestados, marcas,
atributos, tiendas, entre otros
Se aplica el porcentaje,
moda
Escala Ordinal
Se utilizan nmeros para indicar

posiciones relativas de los objetos
Se utilizan para determinar un orden

de preferencia, posicin del
mercado, clase social
Se aplica percentiles, mediana

Escala de intervalos
Las diferencias entre los

objetos se pueden comparar.
Se utilizan distancias
numricamente iguales.
Se utilizan para
medir actitudes,
opiniones,
intereses
Se aplica rango,
media, desviacin
stndard
Escala de razn
Se utilizan nmeros para indicar

posiciones relativas de los
Indique la cantidad de pesos gastada objetos. Posee todas las
en cada una de estas cinco tiendas
durante los ltimos dos meses
propiedades de las escalas
anteriores.
Carrefour $ __________
xito $ __________ Se utilizan para determinar
Olmpica $ __________ edad, ingresos, costos, ventas,
Cafam $ __________ participacin en el mercado
Colsubsidio $ __________
Se aplica media geomtrica

Medicin y elaboracin de escalas
Tcnicas de
escala
Escalas Escalas no
comparativas comparativas
Escalas de Escalas de
Comparacin Orden de Suma Clasificacin
calificacin calificacin
pareada clasificacin constante Q
continua por reactivos
Escala de Diferencial
Stapel
Likert semntico
Tcnicas de
escala
Escalas Escalas no
Stapel
Likert semntico
Tcnicas de escalas comparativas: Comparacin pareada
Se presentan dos objetos a un

encuestado y se le pide
seleccionar uno de acuerdo con
algn criterio.
Tcnicas de escalas comparativas: Orden de Clasificacin
Califique las diversas marcas de shampoo

en orden de preferencia. Comience por Se presentan a los encuestados
elegir la marca que ms le agrada y diversos objetos en forma simultnea
asgnele el nmero 1; contine as
sucesivamente. y se les pide que los ordenen de
acuerdo con algn criterio.
Marca Lugar
Pantene ______
Dove ______
Sedal ______
Palmolive ______
Head & Shoulders ______
Jhonson & Jhonson ______
Loreal ______
St. Ives ______
Clairol Herbal Essences ______
Neutrgena Clean ______
Tcnicas de escalas comparativas: Suma constante
Los encuestados distribuyen una suma constante como dinero, puntos o fichas
entre un conjunto de objetos de estmulo con relacin a un criterio.
Atributos de Segmento I Segmento II Segmento III

jabones de bao
Suavidad 8 30 7
Espuma 12 5 3
Precio 15 20 55
Fragancia 5 12 2
Empaque 10 8 20
Humectante 20 5 5
Poder de limpieza 30 20 8
Suma 100 100 100
Tcnicas de escalas comparativas: Clasificacin Q
Se desarroll para discriminar entre un nmero relativamente grande de objetos

en forma rpida.
Para m es ms es importante la cercana del punto de venta que la atencin al cliente
Totalmente de acuerdo Totalmente en desacuerdo
Asigne un nmero entre 0 y 100 a la afirmacin para indicar la intensidad de su

acuerdo o desacuerdo
60
Tcnicas de
escala
Escalas Escalas no
Stapel
Likert semntico
Escalas de calificacin continua
Los encuestados califican a los objetos al otorgar una marca en la posicin apropiada
en una lnea que va de un extremo a otro de la variable de criterio.
Cmo calificara a Falabella como tienda departamental?
Versin 1
Probablemente la peor Probablemente la mejor
Versin 2
0 10 20 30 40 50 60 70 80 100
Versin 3
Muy mala Ni buena ni mala Muy buena
0 10 20 30 40 50 60 70 80 100
Anlisis de percepciones
Sistema de retroalimentacin interactivo

con soporte de computadora
Se entrega a cada participante
Se registra continuamente su reaccin

de acuerdo con el material que prueba
Escalas de calificacin por reactivos
Los encuestados tienen nmeros,

breves descripciones asociadas
con cada categora, o ambas.
Las categoras se ordenan en

trminos de la posicin de la
escala.
Tcnicas de escalas no comparativas: Likert
Inventor: Rensis Likert (1930-

1981)
Invento: Escala de Likert
Tcnica: cinco categoras de

respuesta
Categoras: indican el grado de

acuerdo o desacuerdo con cada
afirmacin
Ejemplo de escala no comparativa: Likert
Abajo se encuentran diferentes opiniones acerca de Falabella. Por favor, indicar qu tanto est de
acuerdo o en desacuerdo con cada una utilizando la siguiente escala:
1 Muy en Desacuerdo
Muy en desacuerdo
Ni de acuerdo ni en
Muy de acuerdo
2 En desacuerdo
En desacuerdo
desacuerdo
De acuerdo
3 Ni de acuerdo ni en desacuerdo
4 De acuerdo
5 Muy de acuerdo
Falabella vende mercanca de alta calidad
Falabella tiene deficiente servicio en tienda
Me gusta comprar en Falabella
Falabella no ofrece buena variedad de marcas dentro de una categora de

producto
Las polticas de crdito en Falabella son terribles
No me gusta la publicidad que hace Falabella
Falabella cobra precios justos

Tcnicas de escalas no comparativas: Osgood
Inventor: Charles Osgood (1916-1991)
Invento: Diferencial Semntico
Objetivo: Medir auto conceptos,

conceptos de la persona y del producto
Tcnica: utiliza etiquetas de la escala

para comparar marcas, productos e
imgenes de compaas.
Categoras: siete categoras de

respuesta con etiquetas bipolares
Tcnicas de escalas no comparativas: Diferencial semntico
Qu significa para usted el jabn lquido para manos Dove?
spero Delicado
Actual Anticuado
Formal Informal
Joven Maduro
Tcnicas de escalas no comparativas: Stapel
Inventor: Jan Stapel (1845-1910)
Invento: Escala de Stapel
Objetivo: Medir actitudes
Tcnica: medicin unipolar de

10 categoras de respuesta
Categoras: numeradas del -5 al

+5, sin punto neutral
Tcnicas de escalas no comparativas: Stapel
Se pide al encuestado que marque una respuesta, mediante la seleccin de una

categora numrica (+5 sera el mximo acuerdo o exactitud)
+5 +5
+4 +4
+3 +3
+2 +2
+1 +1
Alta Calidad Moderno
-1 -1
-2 -2
-3 -3
-4 -4
-5 -5
Tcnicas de escalas no comparativas: Thrustone
Inventor: L. L. Thurstone (1887-1955)
Invento: Escala de Thrustone
Objetivo: Medir actitudes
Tcnica: mide estmulos

psicolgicos y sobre esta escala
sita despus a los sujetos
Categoras: lista de rasgos respecto

a un aspecto, persona o fenmeno
Tcnicas de escalas no comparativas: Thrustone
Lea todas estas afirmaciones y seale aquella -una- con la que se sienta ms
identificado.
1. El trabajo para el hombre es el mayor bien del que puede gozar, una
bendicin.
2. El trabajo es una fuente de satisfacciones.
3. El trabajo es un medio para poder subsistir.
4. El trabajo, si no existiera mejor.
5. El trabajo es una maldicin, una

verdadera desgracia.
Contenido

del informe

procedimientos
El proceso del muestreo
Universo del estudio
Una vez definido el universo debe ser cuantificado y

delimitado.
Metodologa
Censual Muestreo
Censo vs. Muestra
Menor cantidad de Mayor precisin

recursos Posibilidad estudiar
Mayor cantidad de fenmenos cualquier
variables. CENSO frecuencia y variabilidad
No hay generalizacin
Dificultad medicin
MUESTRA Mayor cantidad de
fenmenos infrecuentes o Recursos: Humanos,
muy variables Fsicos, Financieros,
Tiempo
Precisin limitada
Menor cantidad de
Generalizacin variables
Conceptos necesarios de muestreo
Elemento Unidad de muestreo Marco muestral

Unidad acerca de la cual Elemento(s) disponible(s) Lista de todas las unidades
se solicita informacin. Ej. para su seleccin en de muestreo disponibles
individuos, productos, alguna etapa del proceso para su seleccin en una
almacenes, empresas. de muestreo. Qu voy a etapa del proceso de
seleccionar? muestreo.
Universo o poblacin
Conjunto de elementos
sobre el cual se quiere
estudiar una caracterstica
especfica/ se saca la
muestra.
Ejemplo
Elemento Unidad de muestreo

Adultos jvenes entre 25 y 45 aos Etapa 1: Barrios Estrato 3 Bogot
Etapa 2: Manzanas en barrios
Universo o poblacin
Etapa 3: Hogares
Adultos jvenes de estrato 3 de la Etapa 4: Adultos Jvenes 25-45 Aos
ciudad de Bogot que tienen entre Marco muestral
25 y 45 aos.
1. Lista de barrios de Bogot de
estrato 3
2. Lista de manzanas en los barrios
elegidos
3. Lista de hogares en las manzanas
elegidas
4. Lista de adultos jvenes 25-45
aos en hogares
Tipos de muestreo
Hace referencia a un
elemento de la
poblacin que tiene la
probabilidad de ser
elegido dentro de la
Elementos que no poblacin a formar
tienen la posibilidad parte de la muestra
de ser elegidos dentro
una unidad muestral
Clasificacin
Probabilstico
Muestreo Aleatorio simple
Muestreo Estratificado
Muestreo por Conglomerados
Muestreo sistemtico
Muestreo por reas
No Probabilstico
Muestreo a Conveniencia
Muestreo a Criterio
Muestreo Bola de nieve
Muestreo Organolptico
Probabilstico
Cada elemento tiene una probabilidad igual de ser seleccionado
Implica seleccionar unidades de muestreo completamente al azar
Se requiere un marco muestral perfecto, es decir, una lista completa de todas
las unidades en el universo
Aplicacin en el caso de contar con bases de datos o con listados completos
de los elementos que componen el universo
Probabilstico
Se divide la poblacin en subgrupos mutuamente excluyentes y
colectivamente exhaustivos.
Se selecciona una muestra (aleatoria simple) e independiente en cada
estrato
Los estratos deben ser homogneos, los define una caracterstica comn
Puede ser proporcional o no proporcional
Probabilstico
Un conglomerado o grupo de elementos se selecciona
aleatoriamente en forma simultnea
Los estratos deben ser lo ms heterogneo posible
Bajo costo
Sistemtico o reas
No Probabilstico
Intercepcin de personas en centros comerciales
Colaboracin voluntaria de personas para probar productos y
pedirles que contesten encuesta
Se utiliza como base para generar hiptesis disposicin de
usuario final de resultados.
Menos costoso y menor tiempo.
No Probabilstico
Muestras intencionales
Seleccin de elementos (almacenes, ciudades, personas
con determinado cargo) que se cree que pueden aportar
cosas importantes respecto al tema de investigacin
Se utiliza para obtener experiencia o conocimiento en el
sector/categora
No Probabilstico
Seleccin aleatoria inicial.
El enlistamiento siguiente se hace por referidos que cumplan la condicin a medir.
Es un proceso que requiere una gran cantidad de tiempo.
Evaluar caractersticas poco comunes de la poblacin.
No Probabilstico
Valoracin cualitativa
Se basa en la percepcin de los sentidos
Se utiliza en degustaciones y pruebas de producto
Objeto de estudio del neuromarketing
Calculo del tamao muestral
Poblacin Finita
2 N Universo
Z pqN n Muestra
n= z Intervalo de confianza
2 2 p Probabilidad que ocurra un evento
e (N-1) + p qZ q Probabilidad que no ocurra un evento
e Error muestral
Se considera que una poblacin es finita

cuando la poblacin es menor de 10.000
individuos
Calculo del tamao muestral
Poblacin infinita
2
Z pq n
z
Muestra
Intervalo de confianza
n= p Probabilidad que ocurra un evento
2 q Probabilidad que no ocurra un evento
e e Error muestral
Se considera que una

poblacin es infinita
cuando es mayor o igual
a 10.000 individuos.
NEGOCIOS
MARKETING
FINANZAS
GERENCIA
VENTAS
RENTABILIDAD
MERCADO
PRESUPUESTO
TECNOLOGIA
GESTIN HUMANA
LIDERAZGO
MAQUINARIA
ENTORNO
GLOBALIZACIN
CLIENTE
PRODUCTO
PUNTO DE VENTA
PRECIO
INFORMACIN
COMUNICACIN
COSTO
INTERS
OPININ
ESTILOS DE VIDA
PUBLICIDAD
NEGOCIACIN
VISITA
DEMANDA
SEGUIMIENTO
OFERTA
SATISFACCIN
LEALTAD
MERCHANDISING
MARCA
EMPAQUE
DISTRIBUCIN
COMPETENCIA
PROVEEDORES
ECONOMA
POLTICA
CULTURA
INVESTIGACIN
BRANDING
STRATEGIA
PLANEACIN
AUDIENCIA
Ejercicios prcticos
MEDIOS
MENSAJE
PROMOCIN
POSICIONAMIENTO
SEGMENTACIN
EMPRESA
CAPITAL
INGRESOS
Contenido

del informe

informacin
Proceso del trabajo de campo y recoleccin de
informacin
Seleccin
Capacitacin
Evaluacin
Supervisin Validacin
Contacto inicial
Hola, mi nombre es Alejandro Ochoa,

represento al departamento de
marketing de Procter & Gamble.
Estamos realizando un estudio sobre
las preferencias de los hogares acerca
de los superetes en la ciudad de
Bogot. Valoramos mucho su opinin
y nos gustara hacerle algunas
preguntas
Control de calidad
Supervisin directa: acompaamiento

inmediato al encuestador en campo,
recomendable especialmente en los
primeros das de trabajo
Supervisin indirecta: revisin posterior

en campo de las actividades realizadas por
el encuestador.
Backcheking: revisin posterior telefnica

de las actividades realizadas por el
encuestador.
Es importante garantizar un nmero
equivalente de encuestas
supervisadas tanto a nivel de
encuestador como supervisor.
Indicadores
Tiempo medio duracin de encuesta por encuestador
Tiempo total de entrevista por jornada por encuestador
Nmero de encuestas realizadas por jornada de trabajo por encuestador
% de encuestas completas por encuestador
% de fallas encontradas en supervisin
% de rechazos por encuestador
Nmero de contactos realizados por encuestador
% de encuestas incompletas por encuestador

Tabulacin
Univariado
Frecuencia de suceso.
Porcentaje participacin.
Localizacin de errores simples de
tabulacin.
Indicadores de datos faltantes
Determinacin de porcentajes vlidos
Tipos de anlisis Estadsticas de resumen
Bivariado
Evaluacin de relaciones.
Variables de segmentacin.
Variable dependiente.
Tener en mente los objetivos si no se
vuelve un ejercicio interminable
Tipos de Estadsticas
Descriptiva Inferencial
Proporciona a los investigadores Permite que los investigadores hagan

medidas resumidas de los datos en sus juicios acerca de la poblacin total,
muestras. basados en los resultados generados
por las muestras. Se basa en la teora
Medidas de tendencia central: de las probabilidades.
media, moda, mediana
Medidas de dispersin: desviacin Pruebas de hiptesis: hiptesis nula
estndar y alternativa
Tipos de Pruebas
Chi cuadrada Varianza
Sirve para probar la importancia Es una tcnica estadstica que

estadstica en una tabulacin cruzada. determina si tres o ms medias
Permite determinar si hay una aritmticas son estadsticamente
asociacin sistemtica entre variables. diferentes una de otra.
Parte de la hiptesis que las

Chi cuadrada variables (Estado civil y Gnero)
son independientes
S el valor de la significacin es
mayor o igual que el Alfa (0.05), se
acepta la hiptesis
ANOVA
Cmo vara la intencin de comprar una marca con los

niveles de precios y los niveles de distribucin?
La escolaridad y la edad influyen en el consumo de una
marca?
Cul es el efecto de la familiaridad con una tienda
departamental (mucha, regular, poca) y la imagen de
esa tienda (positiva, indiferente, negativa) en la
preferencia por ella?
Contenido

del informe

Componentes del Informe
Portada Diseo de la Investigacin

Carta de entrega Tipo de diseo de investigacin
Carta de autorizacin Necesidades de informacin
Tabla de contenido Unidad de Anlisis (poblacin y muestra)
Lista de Tablas Fuentes primarias y secundarias
Lista de Grficas Tcnicas
Lista de Anexos Anlisis de los datos
Resumen Ejecutivo Anlisis Univariado
Principales hallazgos Anlisis Bivariado
Conclusiones Anlisis de varianza
Recomendaciones Conclusiones
Definicin del problema Recomendaciones
Antecedentes del problema Anexos
Planteamiento del problema
Enfoque del problema
Objetivos generales y especficos
Hiptesis
Tablas y Grficas
Nmero de la tabla o figura

Ttulo
Ttulo de la columna y ttulo de la fila
Notas de pie de pginas
Cifras correspondientes (unidad de medicin y
exactitud)
Histograma
Figura 1. Travel & Tourism Competitiveness Index 2009
Suiza
Austria
Alemania
Francia
Canad
Espaa
Suecia
Estados Unidos
Australia
Singapur
1 2 3 4 5 6 7 8 9 1
0
Fuente: Economic Forum, The Travel & Tourism Competitiveness Report, 2009
Barras
Figura 2. Participacin porcentual de las ventas de la licencia - Ao 2005, 2006 y 2007
48,6%
Ms de 400 millones 12,5%
50,9%
0,0%
De 301 a 400 millones 37,4%
10,2%
11,2%
De 201 a 300 millones 18,9% 2007
12,2% 2006
19,9% 2005
12,0%
15,2%
14,1%
5,1%
Menor a 10 millones 3,8%
0,6%
Fuente: Elaboracin propia con datos de Colombia es Pasin (2008).

Circular
Grfica 3. Participacin porcentual de cada categora de producto de

Continental Foods Ao 2008
Fuente: Elaboracin propia con datos de Continental Foods S.A.

Lneas
VARIACION ANUAL DE CONSUMO SEGUN DANE

Bienes no durables Bienes semidurables Servicios Bienes durables
18,07% 17,75%
17,17%
14,66%
12,89%
12,51%
8,61% 8,91%
6,87% 7,03%
6,68%
5,55% 5,34%
4,62% 4,55%
4,07%
3,38% 3,28% 3,61% 3,47%
3,11% 3,09% 3,18%
3,04% 2,73%
2,23% 2,29% 2,07%
1,50% 1,24% 1,45%
2.001 2.002 2.003 2.004 2.005 2.006 2.007 2.008
-3,86%
Boxplot
Grfica 5. Edad de los encuestados
En particular, los grficos de caja

vinculan los conceptos de
mediana, cuartiles, valor mnimo
y mximo
Fuente: Elaboracin propia con datos de Continental Foods S.A.

Desempeo
Grfica 7. Desempeo de BMW: 2000 - Presente
Fuente: Interbrand 2008

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del informe


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de investigacin de mercados

Lina Mara Echeverri

Diseo de cuestionarios Preparacin y presentacin

Muestreo: diseo y Experiencias de firmas

Diseo de cuestionarios Preparacin y presentacin

Muestreo: diseo y Experiencias de firmas

Anlisis del entorno de Estrategias de mercadeo

Se reduce la incertidumbre y se toman El desconocimiento y el no comprender

Fuente: NIELSEN Survey Abril 2009

De los consumidores comen en casa con ms

Fuente: NIELSEN Consumer Survey Abril 2009

Fuente: NIELSEN Consumer Survey Abril 2009

Fuente: NIELSEN Consumer Survey Abril 2009

Fuente: NIELSEN Consumer Survey Abril 2009

Los productos de tocador y la comunicacin celular estn

Son poco consumidores de

Sufre del fenmeno de Peter Pan

Busca solucionar o encontrar respuestas a un problema, o

Es necesario saber identificar y especificar un problema de

Debe hacerse un estudio exhaustivo del entorno del problema

Con qu frecuencia su cliente

P1. Qu alimentos son nutritivos?

H1: los vegetales son alimentos nutritivos

Variables, Hiptesis y Categoras?

Determinar el posicionamiento del producto con

Los objetivos hay que

Cualitativa. Se utilizar para

Cuantitativa. Se utiliza para

Busca explorar o examinar un problema o situacin

Mtodos Encuesta de expertos

Describir caractersticas de grupos Entender qu variables son la causa y

Determinar las relaciones causales

Manipulacin de una o ms variables

Quin debe considerarse cliente? Dnde deben contactarse los

Diseo Transversal: Cmo evaluaron los colombianos el

Diseo Longitudinal: Cmo cambiaron los colombianos su

La muestra seleccionada en particular es una

Ingreso anual de N es $ 5.800.000

Ingreso anual de n es $ 3.700.000

Se presenta en la definicin del problema,

Surge cuando alguno de los encuestados

Surge cuando los Error por

Contacto indirecto, ausencia de contacto personal

Contacto directo, personal, fsico

Diseo de cuestionarios Preparacin y presentacin

Muestreo: diseo y Experiencias de firmas

Pregunta de respuestas abiertas

Pregunta de respuestas cerradas (dicotmicas)

Pregunta de respuestas mltiples

Pregunta de respuestas cerradas a escala

Audmetro de NIELSEN, se anexa

Contadores de trnsito ubicados

El investigador rene datos al

Cuando el fenmeno a observar es

Por ejemplo, la frecuencia de

La posicin de las sintonas del

Similitud de las bolsas de

Se mostraron dos bolsas: A

Se utilizan nmeros para

Se utiliza para identificar

Se utilizan nmeros para indicar

Se utilizan para determinar un orden

Se aplica percentiles, mediana