Introduccin

El presente trabajo de investigacin se trata acerca del tema del Ciclo de Vida del Producto
(CVP), elaborado de la mejor manera para su anlisis y entendimiento en el cual se hacen
presentes diversos autores

El anlisis del ciclo de vida del producto o servicio supone que estos tienen una vida finita; esto
es parecido a lo que nos sucede a los seres vivos. Los productos y/o servicios tienen un ciclo de
duracin que comienza con su creacin (nacimiento) y termina con el retiro del mercado
(muerte).

Relacionndolo con los seres vivos, se puede decir que los productos y/o servicios tienen un
periodo de crecimiento que siguen al nacimiento y un periodo de declinacin que preceden a la
muerte.

Por tanto, el Ciclo de Vida es el proceso mediante el cual los productos o servicios que se lanzan
al mercado atraviesan una serie de etapas que van desde su concepcin hasta su desaparicin
por otros ms actualizados y ms adecuados desde la perspectiva del cliente.

Cuando se monitorear los resultados de muchos productos o servicios durante un perodo

determinado, se descubre que el patrn de ventas ms comn sigue una curva consistente de
Introduccin, Crecimiento, Madurez y Declinacin (Como se muestra en el grfico). Es obvio que
al principio las ventas son muy bajas, se van aumentando de forma gradual y luego comienzan
a decrecer.

Los bienes y servicios cumplen, desde sus orgenes hasta su desaparicin, las siguientes etapas
en su ciclo de vida: etapa previa; introduccin; crecimiento; madurez; declinacin; desaparicin
y retiro.

"El ciclo de vida de un producto puede tener efecto directo en la supervivencia de una
compaa" Stanton, Etzel y Walker

Segn Lamb, Hair y McDaniel, el concepto de ciclo de vida del producto es muy til para
estimular a los mercadlogos a planear, a fin de que sean capaces de tomar la iniciativa, en lugar
de reaccionar a hechos pasados.

En ese sentido, cabe sealar que el ciclo de vida del producto es especialmente til como
herramienta de prediccin o pronstico, puesto que los productos pasan por etapas distintivas
que permiten calcular la ubicacin de un determinado producto en el ciclo de vida mediante el
uso de datos histricos, como el de las utilidades, las ventas y la cantidad de competidores, ya
que stos tienden a seguir una ruta predecible durante el ciclo de vida. Este clculo, es muy
necesario debido a que las estrategias de ambiente competitivo y de mercadotecnia que se han
de usar dependen ordinariamente de la etapa particular del ciclo de vida del producto.

Por todo ello, resulta de vital importancia que los mercadlogos conozcan qu es el ciclo de vida
del producto, cules son las etapas que lo conforman y qu caractersticas distinguen a cada
etapa en particular, con la finalidad de que tengan los conceptos bsicos para utilizar
adecuadamente sta valiosa herramienta de prediccin o pronstico, con la cual, se pueden
obtener diversos elementos que permiten identificar las oportunidades y riesgos que plantean
las diferentes etapas por las que atraviesan los productos desde su introduccin hasta su declive.

NTESIS:
En sntesis, el ciclo de vida del producto es el conjunto de etapas (introduccin, crecimiento,
madurez y declinacin) por las que atraviesa una categora genrica de productos; y cuyos
conceptos son utilizados como una herramienta de administracin de la mercadotecnia para
conocer y rastrear la etapa en la que se encuentra una determinada categora de productos, con
la finalidad, de identificar con anticipacin los riesgos y oportunidades que plantea cada etapa
para una marca en particular.

CONCEPTO:

En este punto, cabe sealar que el concepto del Ciclo de Vida del Producto (CVP) no es una
herramienta que se aplica a una marca individual; sino a una categora genrica del producto
(autos, televisores, microprocesadores, etc...). Por tanto, una de las tareas cruciales que tienen
los mercadlogos consiste en identificar la etapa por la que est atravesando la categora
genrica en la que se encuentra su producto, para luego, planificar aquello que se har para
enfrentar los riesgos que plantea cada etapa, al mismo tiempo que se aprovechan las
oportunidades que ofrece.

El concepto del CVP puede describir una clase de producto, una forma de producto o una marca.
El concepto del CVP se aplica de manera diferente en cada caso. Las clases de productos tienen
ciclos de vida ms largos. Las ventas de muchas clases de productos permanecen en la etapa de
madurez durante mucho tiempo. Por el contrario, las formas de productos suelen tener el
comportamiento estndar del CVP. Las formas de producto, pasan por una historia regular de
introduccin, crecimiento rpido, madurez y declinacin. El ciclo de vida de una marca especfica
puede cambiar rpidamente en razn de los ataques y las respuestas cambiantes de la
competencia.

El concepto del CVP tambin se puede aplicar a lo que se conoce como estilos, modas y modas
pasajeras.

Los mercadlogos pueden usar el concepto del CVP como til marco de referencia para describir
la forma en que operan los productos y los mercados. Empero, cuando se usa el concepto del
CVP para pronosticar la actuacin del producto o para desarrollar estrategias de mercadotecnia
se presentan algunos problemas prcticos. Por ejemplo, los gerentes pueden tener problemas
para identificar en qu etapa del CVP se encuentra el producto, para detectar cundo el
producto pasa a la siguiente etapa y para identificar los factores que afectan el paso del producto
por las diferentes etapas. En la prctica, es difcil pronosticar el nivel de ventas en cada una de
las etapas del CVP, la duracin de cada etapa y la forma de la curva del CVP

Etapas del ciclo de vida del producto (C.V.P.)

Diversos expertos en temas de mercadotecnia coinciden en sealar que son cuatro las etapas
que conforman el ciclo de vida del producto: 1) Introduccin, 2) Crecimiento, 3) Madurez y 4)
Declinacin.

ETAPA PREVIA Monografias.com

En esta etapa, antes de su origen, se desarrollan, entre otros, los siguientes procesos de la vida
del producto: concepcin de la idea, desarrollo del proyecto, investigaciones anteriores a su
produccin masiva y lanzamiento, plan de negocios, etc

ETAPA DE INTRODUCCIN
Esta primera etapa del ciclo de vida del producto, se inicia cuando se lanza un nuevo producto
al mercado, que puede ser algo innovativo (como en su momento fue el televisor, el celular o la
reproductora de videocasetes) o puede tener una caracterstica novedosa que d lugar a una
nueva categora de producto (como el caso del horno microondas y el televisor a color).

En esta instancia, una vez lanzado el producto al mercado, la empresa se ocupa a travs del rea
de marketing de todas las actividades necesarias para asegurar el plan de cobertura y
penetracin original previsto en los objetivos del proyecto.

Los esfuerzos mayores se concentran en:

Cobertura de canales de distribucin;

Promocin, merchandising;

Capacitacin y supervisin de la fuerza de ventas;

Distribucin fsica para su encuentro con los clientes;

Inicio de la comunicacin publicitaria y, fundamentalmente, de su posicionamiento.

Existen varios indicadores para identificar esta etapa. En primer lugar, la cobertura gradual de
los puntos de ventas seleccionados como metas. Luego, la rotacin reducida de las existencias
en los canales; su crecimiento gradual en volmenes de ventas, repeticiones lentas de compras,
as como su progresiva participacin en el mercado. No pueden precisarse cifras exactas, ni
vlidas para todos los casos; pero las experiencias sealan que, cuando un producto ha logrado
superar 10% de los objetivos fijados para su etapa de madurez cuando alcanzar el mximo de
la venta esperada se ha logrado su introduccin y comienza la etapa de crecimiento.

En esta etapa, la poltica de precios y el financiamiento deben ser estratgicamente decididos

para facilitar la rpida penetracin.

Segn Stanton, Etzel y Walker, la etapa de introduccin es la etapa ms arriesgada y costosa de

un producto porque se tiene que gastar una considerable cantidad de dinero no solo en
desarrollar el producto sino tambin en procurar la aceptacin de la oferta por el consumidor
[2]. Por ello, cabe sealar que son muchos los nuevos productos que fracasan en esta etapa
debidos principalmente a que no son aceptados por una cantidad suficiente de consumidores.

Esta etapa se caracteriza por presentar el siguiente escenario:

Las ventas son bajas.

No existen competidores, y en el caso que los haya son muy pocos.

Los precios suelen ser altos en esta etapa, debido a que existe una sola oferta, o unas cuantas.

Los gastos en promocin y distribucin son altos.

Las actividades de distribucin son selectivas.

Las utilidades son negativas o muy bajas.

El objetivo principal de la promocin es informar.

Los clientes que adquieren el producto son los innovadores

ETAPA DE CRECIMIENTO
En esta etapa, el producto completa su posicionamiento definitivo, consolidada su cobertura y
comienza a aumentar su participacin en el mercado.

Si una categora de producto satisface al mercado y sobrevive a la etapa de introduccin, ingresa

a la segunda etapa del ciclo de vida del producto que se conoce como la etapa de crecimiento;
en la cual, las ventas comienzan a aumentar rpidamente.

Las seales que permiten identificar esta etapa son:

Posicionamiento en el segmento definido;

Diferenciacin bsica creciente;

Grado de fidelizacin o repeticin de compras con sostenido avance;

Muy buena cobertura en los canales de distribucin;

Penetracin creciente en el mercado, pero con amplias oportunidades de avance (entre l0% y
95% del mximo objetivo establecido para cuando el producto llegue a su madurez);

Contribucin marginal superior a 25%;

Utilidades brutas en crecimiento, pero an bajas con relacin a su potencial;

Curva de aprendizaje en desarrollo;

Cartera de clientes amplia, pero con posibilidades de extensin;

Importante presin y respuesta competitiva;

Avance sostenido para alcanzar el liderazgo en costos; tendencia sostenida en crecimiento de

ventas;

Segmentos y nichos de mercado an vrgenes, o con poca penetracin.

Esta etapa suele presentar el siguiente escenario:

Las ventas suben con rapidez.

Muchos competidores ingresan al mercado.

Aparecen productos con nuevas caractersticas (extensiones de producto, servicio o garanta).

Los precios declinan de manera gradual como un esfuerzo de las empresas por incrementar las
ventas y su participacin en el mercado.

La promocin tiene el objetivo de persuadir para lograr la preferencia por la marca.

La distribucin pasa de ser selectiva a intensiva.

Las utilidades aumentan, a medida que los costos unitarios de fabricacin bajan y los costos de
promocin se reparten entre un volumen ms grande.

Los clientes que adquieren el producto en esta etapa son los adoptadores tempranos.

Segn Lamb, Hair y McDaniel, en la etapa de crecimiento las ventas suelen incrementarse a tasas
crecientes, muchos competidores ingresan en el mercado, las grandes compaas pueden
comenzar a adquirir pequeos negocios pioneros y las utilidades son saludables.
ETAPA DE MADUREZ

Es en esta tercera etapa del ciclo de vida del producto, el crecimiento de las ventas se reduce
y/o se detiene.

Cuando el producto ha alcanzado la mxima participacin posible y pronosticada de su evolucin

en el mercado, se ha llegado a la etapa denominada de madurez.

Las seales clave que reflejan esta etapa son, entre otras:

Nivel ptimo de cobertura y penetracin de mercado,

Con pocas posibilidades de crecimiento;

Finalizacin de la tendencia de crecimiento de ventas;

Niveles mximos de contribucin y rentabilidad final,

Firmes pero estabilizados;

Mxima accin de la competencia para desplazar posiciones alcanzadas;

Liderazgo y dominancia en los segmentos operados, o en el mercado total;

Altos ndices de fidelizacin de clientes;

Extensin amplia y casi total de lneas o variedades del producto;

Marcas y usos de alto reconocimiento y profundo posicionamiento;

Elevada rotacin de inventarios en la empresa y los puntos de ventas;

Carencia de requerimiento de inversiones adicionales para sostener posiciones logradas.

Las caractersticas que distinguen esta etapa son las siguientes:

En una primera etapa, las ventas siguen aumentando, pero a ritmo decreciente, hasta que llega
el momento en que se detiene.

La competencia es intensa, aunque el nmero de competidores primero tiende a estabilizarse,

y luego comienza a reducirse.

Las lneas de productos se alargan para atraer a segmentos de mercado adicionales. El servicio
juega un papel muy importante para atraer y retener a los consumidores.

Existe una intensa competencia de precios.

Existe una fuerte promocin (cuyo objetivo es persuadir) que pretende destacar las diferencias
y beneficios de la marca.

Las actividades de distribucin son an ms intensivas que en la etapa de crecimiento.

Las ganancias de productores y de intermediarios decaen principalmente por la intensa

competencia de precios.

Los clientes que compran en esta etapa son la mayora media.

Segn Kotler y Armstrong, esta etapa normalmente dura ms tiempo que las etapas anteriores
y presenta retos importantes para la direccin de mercadotecnia. La mayor parte de los
productos se encuentran en la etapa de madurez de su ciclo de vida, por lo que casi toda la
direccin de mercadotecnia se ocupa de productos maduros.

ETAPA DE DECLINACIN

En esta cuarta etapa del ciclo de vida del producto, la demanda disminuye, por tanto, existe una
baja de larga duracin en las ventas, las cuales, podran bajar a cero, o caer a su nivel ms bajo
en el que pueden continuar durante muchos aos.

Despus de una meseta de alta participacin y muy buenas ventas y utilidades en el mercado,
todo producto o servicio, con el tiempo, tiende a decrecer en su evolucin. Ello puede originarse
en algunas, o varias, de las siguientes causas: cambios en las conductas de los clientes y usuarios;
innovacin tecnolgica que marque la iniciacin de un ciclo de obsolescencia; errores
estratgicos propios de la compaa; modificaciones en las condiciones socioeconmicas del
entorno; leyes o disposiciones normativas; influencias geopolticas (caso Mercosur, Nafta, etc.).

Dentro del ciclo de la declinacin, podemos reconocer tres instancias: prdida de hasta 25% de
las posiciones sustentadas precedentemente (ventas, participacin de mercado, utilidades,
etc.);

En el ciclo de declinacin es posible intentar esfuerzos para desacelerar el ritmo de la cada, pero
no ms que ello, ya que, cuando se detectan las seales de su iniciacin, el ciclo es irreversible
y no se justifica, econmicamente, realizar inversiones para detenerlo o revertirlo.

En la segunda parte de la declinacin, hasta llegar a 50% de su caudal de madurez, el producto

o servicio es todava interesante para la empresa. Aporta buenos volmenes de ventas, absorbe
costos de estructura, quiz genera an utilidades, complementa la lnea de productos y sirve
para atender a una clientela que le sigue siendo fiel, en cantidades significativas. Como esa
instancia no requiere inversiones ni esfuerzos adicionales, al igual que la anterior debe ser
acompaada y seguida con atencin, porque es beneficiosa tanto para los intereses de la
compaa como para los de sus clientes y distribuidores.

Ya en la tercera de las fases de la declinacin, cuando se est superando 5l% de las ventas y las
utilidades precedentes, es necesario comenzar a programar el retiro del producto del mercado,
ya que en estas circunstancias no se obtienen resultados econmicos.

Las caractersticas que permiten identificar esta etapa, son las siguientes:

Las ventas van en declive.

La competencia va bajando en intensidad debido a que el nmero de competidores va

decreciendo.

Se producen recortes en las lneas de productos existentes mediante la discontinuacin de

presentaciones.

Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos. Sin embargo, puede haber un pequeo
aumento de precios si existen pocos competidores (los ltimos en salir).

La promocin se reduce al mnimo, tan solo para reforzar la imagen de marca o para recordar la
existencia del producto.

Las actividades de distribucin vuelven a ser selectivos. Por lo regular, se discontinan los
distribuidores no rentables.
Existe una baja en las utilidades hasta que stos son nulos, e incluso, se convierten en negativos.

Los clientes que compran en esta etapa, son los rezagados.

Segn Stanton, Etzel y Walker, la etapa de declinacin, medida por el volumen de ventas de la
categora total, es inevitable por una de las razones siguientes:

1) Se crea un producto mejor o menos costoso para satisfacer la misma necesidad.

2) La necesidad del producto desaparece, a menudo por el desarrollo de otro producto.

3) La gente sencillamente se cansa de un producto (un estilo de ropa, por ejemplo), as que este
desaparece del mercado. Por ello, y al ver pocas oportunidades de lograr ventas o ganancias
revitalizadas, la mayora de competidores abandonan el mercado en esta etapa.

Etapa de desaparicin y retiro

En su ltima fase de declinacin, el producto est en la empresa pero no tiene vigencia en el

mercado: los canales de distribucin lo dan de baja en su comercializacin, porque no existe
demanda. Los compradores y los usuarios no lo aceptan por no adaptarse a sus expectativas y
deseos. Lleg la hora de tomar la decisin de su retiro definitivo.

Estrategias del ciclo de vida del producto

Tras lanzar el producto nuevo, la gerencia quiere que el producto disfrute de una vida larga y
feliz. Aunque no espera que el producto se venda por siempre, la gerencia quiere obtener una
cantidad de utilidades razonables para cubrir el esfuerzo y los riesgos que invirti en su
lanzamiento. La gerencia est consciente de que cada producto tendr un ciclo de vida, aunque
no conozca por adelantado su forma y duracin.

Qu estrategias deben utilizarse en cada una de las etapas del ciclo de vida, para una gestin
de valor?

Las distintas etapas del ciclo de vida del producto requieren, para la buena administracin del
negocio, estrategias especializadas de marketing. A continuacin analizaremos cada una de
ellas.

Monografias.com

Ventas en cada etapa

La figura muestra el ciclo de vida del producto (CVP), el curso que siguen las ventas y las
utilidades del producto, durante el tiempo que dura su vida. El ciclo de vida consta de etapas.

1. El desarrollo del producto se inicia cuando la empresa encuentra y desarrolla la idea para un
producto nuevo. Durante el desarrollo del producto, no hay ventas y los costos que invierte la
empresa se empiezan a acumular.

2. La introduccin es un periodo durante el cual las ventas registran un crecimiento lento,

mientras el producto se introduce en el mercado. En esta etapa no hay utilidades, debido a los
elevados gastos de la introduccin del producto.

En la Etapa de la Introduccin

Las estrategias de marketing ms recomendables para esta etapa deben focalizar sectores
internos y externos de la empresa.
Para los clientes internos (personal de la organizacin):

Crear cultura compartida de toda la organizacin.

Seguimiento intensivo de todo el proceso.

Estmulos, incentivos y premios, tanto cualitativos como cuantitativos, para esta etapa.

Plan de contingencias para corregir o superar inconvenientes o problemas en el lanzamiento e

introduccin.

Para los clientes externos (compradores y consumidores):

Definicin de qu canales o puntos de ventas debern incorporarse en la cadena de distribucin.

Diseo de la estrategia de trade-marketing, vale decir, qu productos o variedades de su lnea,

qu impulsin, qu poltica de precios, qu estrategias competitivas y qu metas y objetivos de
negocios se fijarn para cada canal por utilizar. Promocin de ventas intensiva con objetivos y
estrategias adecuados a los objetivos particulares de esta primera etapa del ciclo de vida.

Merchandising con acciones adecuadas para lograr los mejores lugares, exhibiciones y
actividades en los puntos de ventas.

Programacin de reuniones o convenciones de presentacin del producto, donde la empresa

explique objetivos de negocios, beneficios y ventajas.

Difusin y marketing directo a distribuidores y clientes finales considerados necesarios para esta
etapa.

Inicio de la campaa publicitaria.

Actividades orientadas a generar la construccin del concepto e imagen de marca, o en su

defecto de lnea o familia de productos o servicios.

Distribucin fsica, para asegurar abastecimiento racional, garantizando reposiciones y entregas.

Ajustes inmediatos de brechas entre lo planificado y lo concretado.

Respuesta inmediata a las estrategias competitivas, de acuerdo con lo planificado o sus planes
de contingencia. Monitoreo de la evolucin, hasta definir el ingreso en la siguiente etapa.

3. El crecimiento es un periodo durante el cual se registra una aceptacin rpida en el mercado

y un aumento de utilidades.

En la etapa de crecimiento las estrategias por seguir son:

Para los clientes internos:

Nuevos esquemas de estmulos, incentivos y premios por resultados, propios de esta etapa.

Anlisis de sugerencias e innovaciones, para capitalizar experiencias de todos los participantes.

Suministro de nuevas inversiones o elementos requeridos para atender el crecimiento de

produccin, administracin, finanzas, marketing, promocin, merchandising, ventas y
distribucin del producto en esta etapa.

Para los clientes externos

Ampliacin en la cobertura de zonas geogrficas y segmentos de negocios mayoristas y
minoristas.

Continuidad en los esfuerzos de merchandising, promocin de ventas, marketing directo y

difusin.

Negociacin y plan de incentivos por crecimiento de ventas a los comercios distribuidores.

Fijacin de nuevas metas y acuerdos de negocios.

Apoyo para acelerar la rotacin y la penetracin del producto en cada canal y zona de ventas.

Continuidad de la campaa publicitaria, pero con replanteo de objetivos y estrategias, para

lograr comunicar y posicionar las ventajas competitivas y diferencias significativas.

Continuacin de las actividades para solidificar el concepto y la imagen de marca, con identidad
y diferenciacin suficientemente significativas.

Fidelizacin de clientes. Intensificacin de frecuencia de compras y volmenes de ventas.

4. La madurez es un periodo "durante el cual el crecimiento de las ventas tiene gran aliento,
porque el producto ha sido aceptado por una gran parte de compradores potenciales. Las
utilidades se equilibran o disminuyen, debido a que existen erogaciones ms fuertes para
mercadotecnia, con objeto de defender el producto contra la competencia.

En la etapa de madurez se aplicarn las siguientes estrategias:

Para los clientes internos:

Disear los nuevos roles y desempeos que se requiere de distintas funciones para asegurar que
el producto o servicio tenga la asistencia que exige el trnsito por su madurez. Activar la
participacin para lograr mejoras en el producto o servicio, ya sea en su calidad o por extensin
de lneas.

Estimular ideas y procesos para lograr el mayor aprovechamiento de la curva de la experiencia,

la economa de escala, as como las oportunidades para reducir costos e incrementar utilidades,
propias de las consecuencias de esta etapa del ciclo de vida.

Fijar nuevos estndares para sistemas de incentivos, estmulos y premios por logros conseguidos
segn planes y presupuestos de ventas.

Para los clientes externos:

Realizar actividades de promocin de ventas, merchandising, marketing directo, concursos y

eventos que alienten las compras y los consumos.

Posicionar extensiones de lneas y variedad de surtidos, e incorporar probables nuevos usuarios.

Buscar nuevos usos y aplicaciones para los productos y servicios actuales.

Extender los criterios de segmentacin y explorar nuevos nichos de mercado.

Ampliar posibilidades de distribucin.

Acordar alianzas estratgicas y actividades de co-marketing.

Profundizar planes de fidelizacin de clientes.

5. La declinacin es un periodo durante el cual disminuyen las ventas y bajan las utilidades.

No todos los productos siguen este ciclo de vida con forma de S. Algunos productos son
introducidos y mueren rpidamente, otros se quedan en la etapa de madurez durante largo
tiempo. Algunos entran a la etapa de declinacin y despus son reciclados a la etapa del
crecimiento en razn de fuertes promociones y su reposicionamiento.

En la etapa de declinacin

En la primera fase de la declinacin, hasta tanto el producto haya perdido menos de 25% de su
participacin en el mercado con relacin a la etapa previa, es conveniente sustentar acciones de
promocin, merchandising, negociacin y ventas para desacelerar la prdida de mercado.

En esta etapa es necesario tener listos, para su lanzamiento, la innovacin o bien el nuevo
producto que se introducir en el mercado para la ulterior sustitucin del producto que se
retirar de la comercializacin.

Cuando el producto en su declinacin est todava por encima de 50% de los registros logrados
en la madurez, sigue siendo interesante para la empresa, por lo que las estrategias son las de
mantenimiento y cosecha, o sea el logro del mximo recupero que ofrece el producto
(generalmente en esta instancia produce mrgenes reducidos de contribucin y coopera para la
absorcin de costos de estructura). A partir de este nivel de participacin de mercado y ventas,
el producto comienza a generar resultados negativos para la compaa, y los clientes ya no se
preocupan por l. Aqu es donde, segn los indicadores, debe producirse la decisin de retiro,
mediato o inmediato segn las circunstancias, del producto.