Manual de Gestin de la Comunicacin en Situaciones de Crisis

ENVIASEO E.S.P

ELABORADO POR

GLORIA CRISTINA MONTAA VALENCIA

ASESORA DE COMUNICACIONES

2016
INTRODUCCIN

Las crisis presentadas en el mbito de la comunicacin interna y externa de la

organizacin son serias complicaciones que debilitaran la imagen corporativa de
Enviaseo E.S.P. entre sus funcionarios, clientes, usuarios y comunidad en general
y medios masivos; en vista de que estos actores son los propietarios de informacin
valiosa que debe interactuar de manera fluida a favor de los servicios, los
procedimientos y el funcionamiento de la entidad. El presente Manual de Crisis de
Comunicacin, plantea un modelo de seguridad que administre estratgicamente el
riesgo y genere una respuesta planeada ante cualquier crisis en comunicacin que
intente interrumpir la misin y la visin proyectadas por Enviaseo E.S.P.

OBJETIVO GENERAL

Establecer las polticas, principios y directrices de administracin del riesgo y

respuesta institucional ante cualquier crisis interna y externa que eventualmente
desestabilice la responsabilidad, los sistemas, los procedimientos, los servicios y
la imagen corporativa de Enviaseo E.S.P. para conservar su credibilidad y en el
servicio que prestamos.

OBJETIVOS ESPECFICOS:

1. Conformar un Comit de Gestin de la Comunicacin en Situacin de Crisis en

de Enviaseo E.S.P. que liderar la respuesta y administracin del momento de
crisis, para encauzar favorablemente las alternativas de solucin que ayudarn a
superar el imprevisto.

2. Implementar guas prcticas de procedimiento comunicativo dirigido a

funcionarios y contratistas, para regular el desarrollo de la crisis y as aminorar su
impacto en los servicios de Enviaseo E.S.P.

3. Monitorear constantemente los procesos de Enviaseo E.S.P con la informacin

que los contienen para regular su funcionamiento dentro y fuera de la organizacin,
con la finalidad de permitir canalizar y difundir sus contenidos de manera pertinente.
4. Mantener actualizados e informados a los funcionarios de la organizacin a travs
de talleres peridicos de tipo inductivo, formativo y preventivo que los capaciten en
confianza y credibilidad alrededor del funcionamiento de Enviaseo E.S.P.

5. Controlar las situaciones de crisis en la infraestructura fsica que pueda enfrentar

Enviaseo E.S.P, con planes de contingencias y campaas preventivas para los usos
apropiados de las instalaciones en contextos de bajo, medio y alto riesgo.

6. Propiciar un manejo adecuado de la marca Enviaseo entre sus aliados

estratgicos, para no generar publicidad distorsionada ni confundir a los clientes y
usuarios.
 JUSTIFICACIN

Ante situaciones que impacten los servicios que brinda Enviaseo E.S.P como:
informacin viciada o tergiversada de la entidad, manejo inadecuado de los
procedimientos institucionales, crisis polticas o corporativas, accidentes, daos a
terceros, daos en la infraestructura de la plataforma tecnolgica, desastres
naturales y ambientales, epidemias, brotes de violencia, entre otros; Enviaseo
E.S.P. a travs de sus distintas dependencias y en coordinacin con la Gerencia
debe responder oportunamente para minimizar los riesgos o daos de las crisis
y as proteger la integridad y los intereses tanto de los clientes usuarios, comunidad
en general, como de la misma empresa.

Es imprescindible un manejo cuidadoso de la comunicacin a nivel interno y externo

cuando se presentan estas situaciones de riesgo de manera directa o indirecta; en
vista de que el componente comunicativo es el que le permitira a Enviaseo E.S.P
interactuar minuciosamente con los actores que hacen parte de la entidad para
difundir, regular, monitorear y controlar el impacto que causen estos
acontecimientos a los servicios que determinan la actividad misional de Enviaseo.

Conservar una imagen segura, slida y creble es el objetivo ante cualquier situacin
de crisis, garantizar una percepcin positiva, mediante la implementacin continua
del Manual de Crisis de Comunicacin; este plan debe convertirse en un
procedimiento especfico a cumplir por parte de quienes integran la empresa, el
comit de gerencia ser el encargado de liderar las alternativas de solucin en
momentos de crisis. Este grupo de control lo lideran: un Portavoz Oficial General,
que para el caso sera el Gerente (a) de Enviaseo E.S.P; y el Portavoz Especifico el
comunicador de Enviaseo encargado de comunicar entre el pblico interno y externo
y los medios, los detalles especializados de la situacin que apremie.
 ALCANCE DEL MANUAL DE GESTIN DE LA COMUNICACIN EN
SITUACIONES DE CRISIS

El Manual de Gestin de la Comunicacin en Situaciones de Crisis se implementa

para proteger los principios y las polticas del Enviaseo E.S.P frente a contextos
adversos inesperados. Es una herramienta que aunar esfuerzos entre los
funcionarios, para regular los momentos de crisis a travs de una comunicacin
adecuada que permita conservar una imagen corporativa honesta entre los pblicos
y los medios masivos de comunicacin; as mismo, para evitar
o mitigar el riesgo interno y externo que afecte la reputacin de la marca y de los
servicios educativos que con ella se adelantan.

Definicin de crisis:
Una situacin de crisis es aquella que sita en riesgo la estructura organizacional,
actividad institucional y procedimientos operativos de todas y cada una de las reas
de Enviaseo E.S.P; circunstancias que pueden amenazar los valores fundamentales
y la existencia misma de la Organizacin.

Para una mejor actuacin profesional frente a las crisis, se pueden clasificar en:

1. Crisis evitables: Situaciones que podran ahorrarse mediante una actuacin

Eficaz de Enviaseo y cuyo origen se encuentra normalmente en acciones humanas
(desinformacin, mal manejo de imagen corporativa, crisis mediticas, etc.)

2. Crisis no evitables: o accidentales, ya que el origen muchas veces se encuentra

en la naturaleza o en la fatalidad (desastres naturales o accidentes al interior y
exterior de las instalaciones de la empresa)

Caractersticas de una crisis:

Sorpresa: Las crisis institucionales afectan en menor y mayor grado todas las
instancias de la empresa, por lo que se hace importante tener en cuenta que nada
hay ms presente para una Institucin que la misma incertidumbre, priorizando la
evaluacin constante como mtodo para actuar ante situaciones inesperadas.

Falta de informacin: Es imprescindible que los funcionarios cuenten con

informacin general y especfica de Enviaseo tanto para prever como para resolver
situaciones de crisis, un conocimiento determinado que les permita hacerse
partcipes de las decisiones que encausen la solucin.
Escalada de acontecimientos: Generalmente, las crisis traen consigo ms
situaciones o efectos secundarios que perturbarn aspectos claves de Enviaseo por
lo cual es indispensable comenzar a actuar en la fase inicial y a la par del
inconveniente, con un seguimiento detallado de lo que ocurra para regular el efecto
en cadena.

Sensacin de prdida de control: En medio de una crisis se genera la sensacin

de que las cosas parecen haberse salido de las manos, impaciencia, desconcierto
e imposibilidad para mejorar; es importante para ello, inculcar en los funcionarios
de Enviaseo E.S.P una actitud de alerta y prevencin, que los capacite en la
deteccin temprana de los sntomas de una eventual dificultad en conjunto, con
planes de contingencia aplicables de acuerdo al problema y sus posibles
consecuencias.

Foco de atencin: Si bien es cierto que cuando llega una crisis, la Empresa debe
centrar su atencin en sta, ello no implica que se descuiden los dems aspectos
que podran parecer ajenos a esta situacin pero que ante la desatencin, pueden
o bien aumentar el problema, o bien generar uno nuevo que abarque otras esferas.

Sensacin de persecucin: Habitualmente se presenta cuando se culpa a terceros

de la crisis por la que pueda atravesar Enviaseo E.S.P; no hay una responsabilidad
clara en los hechos y se llega a suponer que grupos de inters como los medios de
comunicacin y similares, estn buscando afectar a la Empresa de alguna manera
sin que sea cierto. Que la prevencin y la alerta no sobrepasen a los terrenos
extremos.

Pnico: Las primeras percepciones que se tienen ante el arribo de una crisis son
de pnico y miedo, ya que se vive una incertidumbre y en mayor grado por el
desconocimiento del tema; sumado a ello, las pocas muestras de resultados
positivos. Lo anterior, acrecienta dicho sentimiento de impotencia que slo podra
aminorarse con el desarrollo del plan de respuesta para la crisis; y que puede
presentarse en un menor grado al estar dispuesto y alerta para cualquier situacin.

Enfoque a corto plazo: En primera instancia, se suele trabajar y pensarse nica y

exclusivamente en respuestas a corto plazo frente a la crisis, es decir, buscando
borrar tajantemente la situacin problema, sin detenerse a observar qu
consecuencias podra desencadenar sta vicisitud a futuro. Se requiere crear un
historial para la crisis, con el propsito de no perderle de vista.

ESCENARIOS DE UNA CRISIS

Enviaseo E.S.P, plasm en su mapa de riesgos factores que pueden desencadenar
crisis, e n consecuencia, se pueden agrupar los potenciales escenarios de crisis en:

1. Riesgos en la plataforma y sistemas tecnolgicos El colapso de la red que

ocasionan los problemas de comunicacin entre los ordenadores y el servidor son
las principales causantes de un dao categrico en uno de los pilares del servicio
de la empresa. Sumado a ello, la intrusin de usuarios no autorizados y de personal
sin la debida formacin en el manejo especializado de la pgina Web de la
Institucin, pueden ocasionar la sustraccin o alteracin de material que
desencadenaran en crisis operativas, econmicas, legales y mediticas a corto,
mediano y largo plazo.
2. Informacin telefnica y en el chat proporcionada de manera errnea o
parcial: Brindarle informacin segura y exacta a los usuarios que recurren a los
medios de respuesta ligera; como el chat, WhatsApp, redes es una finalidad puntual
que se empieza a ver amenazada precisamente por la inmediatez para brindar el
servicio y el contenido de la informacin que se facilite. De la destreza del
funcionario y su nivel de conocimiento alrededor del Enviaseo, preferiblemente
actualizado, dependern para sortear crisis de desinformacin masiva entre los
usuarios que diariamente recurren a estos medios.
3. Asesoras inoportunas a los usuarios: En la capacitacin, compromiso, lealtad
y manejo de la base de datos por parte de estos asesores, radica el surgimiento de
crisis; son ellos quienes propiciaran eventualmente inconvenientes en el plano
operativo, de servicios, en pblicos y por supuesto meditico; si realizaran manejos
inadecuados a la informacin que tienen acceso.
4. Servicios de informacin inconclusos: Todos los funcionarios de Enviaseo
E.S.P son potencialmente poseedores de informacin institucional y facilitadores de
la misma cuando alguien lo requiera, sin necesidad de cumplir una funcin asesora.
Responderan a una necesidad de gua general cuando se crucen con los diversos
pblicos dentro y fuera de la organizacin, cuando eso ocurre es propensa una crisis
de no informar y representar de manera idnea la imagen corporativa de la empresa
ante los usuarios; todo a causa de un nivel de capacitacin que no llene las
expectativas.
5. Respuestas extemporneas: Se refiere principalmente a los tiempos que se
emplean para dar soluciones a los beneficiarios especialmente, cuando se trata de
Derechos de Peticin. Para ello, se llevan a cabo seguimientos que permiten
indagar el porqu de la demora en las respuestas y la satisfaccin que las mismas
proporcionan al usuario.
6. Respuestas a los medios de comunicacin: Antes, durante o despus de una
crisis, los medios de comunicacin querrn saber cmo responde Enviaseo en estas
instancias; y tanto la inmediatez como la pertinencia de las respuestas determinan
la buena relacin y el adecuado manejo del momento crtico frente a la radio, la
prensa, la televisin y la opinin pblica. Aqu se debe ser mesurado y estratgico
a travs de los portavoces de la empresa, para no dejar filtrar informacin y proteger
la imagen corporativa.
7. Usos inadecuados de los medios internos y externos: Medios virtuales e
impresos; cartelera interna; campaas institucionales; intranet, pgina web, el voz
a voz; son los principales mecanismos de intercambio comunicacional de carcter
institucional entre los pblicos internos y externos de la organizacin. Son ellos los
que lideran la difusin y recepcin de la imagen corporativa de Enviaseo y en ellos
radica la prevencin o manejo eventual de una crisis informativa, de mensajes
tergiversados, de propaganda nociva, de publicidad engaosa o arremetidas
mediticas por intereses determinados.

TIPIFICACIN DE LAS CRISIS

EN ENVIASEO
1. Seguridad
1.1. Uso inadecuado de la imagen corporativa de Enviaseo E.S.P: Informacin
distorsionada, mal intencionada, inexacta, incompleta, difusa o compleja que se
genere interna o externamente y que propicie un terreno para situaciones crticas
de la entidad.
1.2. Incidentes con usuarios, personal o proveedores: En peculados, cohechos,
prevaricatos y otros incidentes que involucren a integrantes de la Institucin y que
afecten la imagen de la empresa en su conjunto.
1.3. Problemas de seguridad de tipo general: Todo aquello que afecte la seguridad
de la Institucin en donde el Enviaseo E.S.P tiene presencia institucional, como:
seguridad informtica, atentados contra las propiedades o la integridad fsica de los
funcionarios.

2. Desastres naturales o de Infraestructuras:

2.1. Fenmenos naturales: Tormentas, inundaciones y otros eventos relacionados
con el clima; al igual que sismos y actos no previsibles.
2.2. Medio ambiente: Rotura de caeras, espacios fsicos ergonmicos emisin
accidental de gases, contaminacin del agua o hacia el aire, de cualquier sustancia
que pueda amenazar la salud, seguridad y bienestar de los usuarios, o funcionarios
de Enviaseo E.S.P.
2.3. Desastres: Incendios, explosiones y derrumbes de edificios, daos en
carreteras, interrupciones de servicios pblicos o cualquier suceso que amenace la
infraestructura de Enviaseo E.S.P e interrumpa la oportuna prestacin de sus
servicios.

3. Salud pblica
3.1. Salud pblica o higiene alimentaria: Contaminacin de aguas, aire, brotes
epidmicos, o cualquier situacin que redunde en enfermedades e infecciones que
lleguen a perturbar a los usuarios o funcionarios de Enviaseo E.S.P

4. Crisis generales de la regin y el pas

4.1. Crisis polticas: Los incidentes terroristas, disturbios, insurrecciones civiles y
cualquier circunstancia que ponga en peligro la seguridad de Enviaseo E.S.P, sus
funcionarios, sus servicios, proveedores y usuarios.
4.2. Huelgas generales: Huelgas y manifestaciones pblicas pueden interrumpir,
retrasar o perjudicar el servicio; causar contratiempos a los clientes de la
organizacin.

5. Crisis generales que se pueden desencadenar en Enviaseo

5.1. Distorsin de contenidos: malos entendidos a raz de comunicacin distorsiona
da que deteriora la imagen corporativa entre los pblicos externos.
5.2 Aumento de tarifas
5.3 Accidentes de trnsito

PROCEDIMIENTOS A SEGUIR EN
SITUACIONES DE CRISIS
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Durante una crisis en Enviaseo E.S.P, se debe contar con planes de accin que
permitan llegar a soluciones y acuerdos, con el fin de obtener soluciones benficas
para todos los afectados. De igual manera, es relevante evitar y mitigar una
eventualidad adversa, al tiempo que se puede aprender de ellas para no cometer
los mismos errores y lograr prevenirlas en el futuro:

1. Previo a la crisis:
Es favorable determinar previamente, posibles variables que permitieran detectar
situaciones de crisis con el fin de estar atentos, anteponerse a secuelas que afecten
an ms a la entidad y evaluar a partir de lo actuado, su probabilidad y el impacto
de consecuencias resultantes:

1.1. Filtros para antecederse a la crisis:

De acuerdo con la estructura fsica y de recursos humanos, de Enviaseo E.S.P.
puede disponer de los siguientes elementos en cada rea de trabajo, para
anticiparse a una posible situacin adversa:
1.1.1. Responsables o jefes de cada rea.
1.1.2. Medios de comunicacin (impreso y virtual) ms cercanos al rea.
1.1.3. Usuarios internos y externos que atienda el rea.
1.1.4. Evaluacin de las actividades habituales previstas por el rea.

2. Durante la crisis:
A continuacin se enumeran los procedimientos o pasos que se deben seguir en
una crisis, para garantizar que se adopten las medidas adecuadas en materia de
comunicacin:
2.1. Deteccin de incidentes o situaciones de crisis: Cualquier funcionario de
Enviaseo E.S.P debe informar inmediatamente a la Oficina de Comunicaciones
sobre cualquier incidente que se produzca en su mbito de actuacin. Esta
deteccin puede llegar por una queja, una denuncia, los medios, entes de control,
redes sociales o cualquier otra circunstancia que permita conocer hechos que se
salen de la normalidad y que amenazan la integridad de la imagen corporativa.
2.2. Convocatoria del Comit de Gestin de la Comunicacin en Situacin de
Crisis: El Gerente de Enviaseo, junto con la asesora de Comunicaciones y el
Comit de Gestin de la Comunicacin en Situacin de Crisis, contactar a sus
integrantes inmediatamente para analizar, evaluar y tomar las primeras decisiones
del caso correspondiente, basados en los acontecimientos de las
Primeras 24 Horas. Luego se recurrir al proceso de clasificacin de las crisis,
consideracin de su naturaleza y difusin a los miembros de dicho comit; para
tomar las medidas necesarias con el propsito de afrontarla y generar alternativas
de solucin.
2.3. Activacin del monitoreo: Se intensificar el seguimiento y monitoreo de la
situacin, tanto en las fuentes de origen de la informacin como en los medios.
2.4. Determinacin de las primeras medidas: El Gerente y el Comit de
Gestin de la Comunicacin en Situacin de Crisis de Enviaseo se encargarn de
determinar las respuestas, para evitar que se convierta definitivamente en crisis
o para regular el desarrollo de la misma.
2.5. Elaboracin de un plan de repuesta inmediata: La oficina de Comunicaciones
se encargar de elaborar a la mayor brevedad, un plan de respuesta.

3. Despus de la crisis:
Despus de ocurrida una crisis que repercuti en el funcionamiento habitual de
Enviaseo E.S.P. es conveniente evaluar lo sucedido para sentar precedentes que
admitan en futuros casos, la posibilidad de detectar a tiempo la presencia de
sntomas de problemas; y revisar las medidas adoptadas indagando por su
coherencia y por la solucin que otorgan a este suceso.
Gloria Cristina Montaa valencia
Asesora de Comunicaciones Enviaseo E.S.P