Los consumidores, clientes y usuarios

Unidad 2

En esta unidad aprenderemos a:

Identificar la tipologa del usuario,

sus motivaciones y sus necesidades.
Analizar el comportamiento de diferentes
tipos de usuarios.
Obtener la informacin necesaria
de usuarios y en diferentes situaciones.
Consultar la normativa relativa
a derechos de consumidores y usuarios.

Y estudiaremos:

Los clientes.
Las caractersticas que definen al cliente.
Los tipos de clientes.
Los ficheros de clientes y bases de datos.
La compra y tipos de compras.
Los derechos de consumidores y usuarios.
 2 Los consumidores, clientes y usuarios
Vocabulario
Marketing. Tcnicas comerciales
destinadas al aumento de las
ventas y satisfaccin de necesi-
dades del cliente.
Plan de accin empresarial.
Planificacin que define las
estrategias de actuacin de una
empresa para la consecucin de
objetivos. Incluye:
Recopilacin de informacin.
Deteccin de necesidades.
Establecimiento de objetivos.
Planificacin y realizacin de
actividades.
Evaluacin o control de resul-
tados.
Producto. Bien tangible u objeto
que ofrece una empresa a los
consumidores.
Servicio. Bien intangible o con-
junto de actividades que se ofre-
ce, generalmente, como comple-
mento de un producto.
Ten en cuenta
Los conceptos relativos a marke-
ting y ventas sern ampliados en
la Unidad 5.
Caso Prctico 1
Luca acude semanalmente a la oficina de farmacia en
la que trabajas para comprar cereales sin gluten para su
beb de 7 meses y aprovecha la visita para pesar a su
hija. En qu categoras de las vistas anteriormente podra-
mos encuadrar a Luca?
22
1. Los clientes
Constituyen el eje principal de cualquier empresa, y por tanto, as debe ser tambin en
la oficina de farmacia.
El punto de partida de las tcnicas de marketing* y del plan de accin empresarial*
es el anlisis de las caractersticas del cliente y la determinacin de perfiles que per-
mitan clasificar a los clientes en grupos, y adoptar medidas de atencin especficas.
El estudio en profundidad (necesidades, expectativas, demandas, satisfacciones, etc.)
del cliente posibilitar el establecimiento de pautas de actuacin adecuadas para la
consecucin de un servicio de calidad.
Este estudio o anlisis debe ser peridico para conseguir una adaptacin adecuada de
las pautas de actuacin y tambin de los posibles cambios surgidos en el sector farma-
cutico y en las necesidades de los clientes.
Los continuos cambios en el entorno, en el diseo de productos, etc., determinan los
cambios en los gustos, necesidades, motivaciones y expectativas de los clientes.
Esta adaptacin de la actividad farmacutica al entorno y a las necesidades de los
clientes permitir llegar a la satisfaccin de los consumidores.
Consumidor La persona que compra un producto o servicio.
Cliente La persona que compra habitualmente en la misma empresa (consumidor habitual).
Usuario La persona que disfruta habitualmente de un servicio o del empleo de un producto.
Tabla 2.1. Diferencia entre consumidor, cliente y usuario.
Por lo tanto, cualquier entidad que quiera prosperar debe adaptar sus productos o ser-
vicios a las necesidades y demandas de sus clientes reales o potenciales.
Individuo Necesidad Producto* o servicio* Satisfaccin
1.1. Las necesidades
Se define necesidad como la sensacin de estado de carencia fsica o psquica.
Diferentes autores estudian las necesidades del ser humano y sus prioridades para sa-
tisfacerlas. Abraham H. Maslow es uno de los ms conocidos y, su pirmide de necesi-
dades (vase la Figura 2.1), una de las herramientas ms empleadas para establecer el
orden de satisfaccin de dichas necesidades.
Maslow ordena las necesidades del individuo de forma escalonada. Las necesidades se
reflejan, en dicha pirmide, de mayor prioridad de satisfaccin (base de la pirmide) a
menor prioridad (vrtice de la pirmide).
Las necesidades cubiertas pueden volver a surgir en cualquier momento, y por lo tanto,
ser necesario bajar de nuevo a la base de la pirmide.
Solucin:
Luca sera consumidora (compra cereales sin gluten), sera
cliente porque acude regularmente a nuestra oficina de far-
macia y sera usuaria, ya que aprovecha sus visitas para
pesar a su hija (disfruta de un servicio).
 Los consumidores, clientes y usuarios 2
Sabas que?

satisfaccin La teora ms conocida de

Autorrealizacin personal Maslow (1908-1970), la de la
Pirmide, est incluida en su obra
Una teora sobre la motivacin
valoracin de los humana, en la que ordena y jerar-
dems, xito, respeto... quiza las necesidades humanas y
Reconocimiento el modo en el que son cubiertas.

pertenencia a un grupo, amistad,

amor, afecto...
Aceptacin social

fsica, laboral, econmica

Seguridad

Fig. 2.2. Abraham H. Maslow.

respirar, comer, beber, dormir, sexualidad...
Fisiolgicas
Recuerda
Fig. 2.1. Pirmide de Maslow.

Las necesidades y prioridades

Un cliente satisfecho volver a la farmacia y adems llevar a cabo publicidad gratuita de los individuos no son estti-
y positiva con el boca a boca. Por el contrario, un cliente insatisfecho har todo lo cas, sino que varan constante-
contrario, es decir, transmitir a sus familiares y amigos su descontento y no volver al mente siguiendo:
establecimiento. Los cambios en la situacin
del sujeto.
La nueva gestin en el sector farmacutico apuesta por la atencin personalizada como Los cambios en la sociedad.
una de las bases para la obtencin de beneficios a corto y a largo plazo: La aparicin de nuevos pro-
A corto plazo: para la satisfaccin de los clientes. ductos o modificaciones en los
existentes.
A largo plazo: para la mejora del servicio y la fidelizacin.

Caso Prctico 2 Actividades

Identifica la necesidad que se cubre mediante la adquisicin o empleo de los si- 1. Define consumidor, cliente
guientes productos o servicios: y usuario.
1. Compra diaria de alimentos. 2. Qu elemento de la
empresa debe conver-
2. Participacin en actividades ldicas en un centro social. tirse en su eje principal?
3. Pago de nmina por el desempeo de funciones de un puesto de trabajo. Razona tu respuesta.
3. Qu se pretende conse-
4. Adquisicin de un producto de higiene corporal en una oficina de farmacia.
guir con el estudio peri-
5. Charlar en una cafetera con un grupo de amigos. dico de las necesidades,
expectativas y demandas
6. Obtencin de un premio extraordinario, por expediente acadmico, de un de los clientes?
alumno de bachillerato.
4. Qu beneficios a corto y
Solucin: a largo plazo se obtienen
1. Fisiolgica; 2. Aceptacin social; 3. Seguridad; 4. Fisiolgica; 5. Aceptacin mediante una gestin far-
social; 6. Reconocimiento. macutica centrada en la
atencin personalizada?

23
 2 Los consumidores, clientes y usuarios
Importante
La identificacin de las carac-
tersticas del cliente permite la
segmentacin del mercado, es
decir, la divisin de clientes
potenciales o reales en grupos
en torno a un perfil o caracters-
tica similar (edad, estilo de vida,
motivacin, etc.). Esta segmen-
tacin facilitar la planificacin
de acciones especficas (aten-
cin, oferta de productos, oferta
de servicios, etc.) adaptadas a
las necesidades de cada grupo
establecido, facilitando as la
consecucin del objetivo prin-
cipal de la empresa, que es la
satisfaccin del cliente.
Ten en cuenta
Dentro de las caractersticas
sociolgicas que definen el
perfil del cliente, el estudio de
los tipos de compra que realiza
cada persona es un elemento
clave para el establecimiento de
estrategias de marketing.
Actividades
5. Para qu es necesario
valorar e identificar las
caractersticas de los clien-
tes?
6. A qu se denomina seg-
mentacin del mercado?
7. Para qu se lleva a cabo
dicha segmentacin?
24
2. Caractersticas que definen al cliente
Para ofrecer una atencin y servicio personalizado y conseguir la adecuacin de los
productos a las demandas de los clientes, necesitamos recopilar datos demogrficos,
sociolgicos, psicolgicos, etc., que definan sus necesidades, expectativas y demandas.
Utilizaremos para ello distintos instrumentos de valoracin como pueden ser las entrevis-
tas personales, las encuestas, etctera.
Instrumentos de Caractersticas
valoracin del cliente
Atencin y servicio
personalizado
Fig. 2.3. Identificacin de las caractersticas de los clientes.
2.1. Factores que determinan el perfil del cliente
Debemos hacernos la siguiente pregunta: qu aspectos del cliente debemos conocer
para mejorar nuestros productos y servicios y prosperar en el mercado?
Todos los clientes son distintos; sus caractersticas vienen determinadas por diversos
factores, entre ellos, los que recoge la siguiente tabla:
Edad
Caractersticas demogrficas Sexo
Localidad
Clase social
Nivel de ingresos
Formacin
Caractersticas sociolgicas
Tipos de compras que realiza
Servicios que utiliza
Frecuencia y horario de compra
Estilo de vida
Actitudes
Caractersticas psicolgicas
Motivaciones
Aprendizaje o conocimiento de los productos
Tabla 2.2. Caractersticas que definen el perfil del cliente.
Necesitamos, por tanto, conocer a los clientes para saber qu ofrecerles y cmo
atenderles en cada momento.
 Los consumidores, clientes y usuarios 2
2.2. Instrumentos de recogida de datos
Cmo podemos obtener esa informacin que necesitamos del cliente? Qu instrumen- Ten en cuenta
tos emplearemos? Para conocer los elementos que nos ayudan a definir el perfil de un
cliente necesitamos una serie de instrumentos de recogida de datos como pueden ser: En la Unidad 1 puedes repasar
La encuesta. las tcnicas necesarias para llevar
La entrevista personal. a cabo una comunicacin eficaz.
La observacin directa de un hecho o fenmeno.
La valoracin y discusin en grupo.
La conversacin telefnica.
La trascripcin de datos de documentos administrativos, etctera.
Para el empleo de todos estos instrumentos es necesario conocer y manejar con soltura
las tcnicas de comunicacin efectiva.
Los datos obtenidos mediante los instrumentos anteriores se pueden agrupar en:
Datos cuantitativos: datos numricos.
Datos cualitativos: informacin descriptiva, no numrica.
Las fuentes de informacin deben ser variadas y fiables. Distinguimos dos tipos de fuen- Web
tes de informacin:
Puedes consultar las siguientes
Fuentes internas: las obtenidas por la propia empresa.
bases de datos de informacin
Fuentes externas: las obtenidas por otras entidades. Entre estas ltimas, tenemos: estadstica:
El Instituto Nacional de Estadstica (INE). Instituto Nacional de Estadsti-
La Organizacin Mundial de la Salud (OMS). ca (INE):
La Oficina Estadstica de la Unin Europea (Eurostat). www.ine.es/inebmenu/indice.
htm.
La principal fuente de obtencin de informacin es el dilogo (comunicacin bidireccional);
el contacto directo es imprescindible para obtener la confianza de los clientes y hacerles Organizacin Mundial de la
entender que estamos interesados en conocer sus opiniones, sus demandas, etctera. Salud (OMS):
Una vez conocidas las caractersticas de los clientes, pensaremos en la forma de atraer- www.who.int/research/es/.
les hacia la oficina de farmacia.

Caso Prctico 3

En la oficina de farmacia en la que trabajas deciden empezar a disear actuacio-

nes de atencin personalizada a algunos de los grupos de clientes que acuden a
ella. Para ello:
1. Identifica cuatro posibles grupos de clientes que compartan una caracterstica
comn. Actividades
2. Enumera posibles acciones a llevar a cabo para cada uno de esos grupos de
clientes. 8. Realiza un registro de da-
Solucin: tos tras una observacin
directa de un hecho o
1. Se pueden establecer acciones encaminadas a la atencin de clientes de los fenmeno.
siguientes grupos:
Jvenes consumidores de preservativos. a) Analiza y registra el n-
mero de alumnos y las
Pacientes diabticos consumidores de tiras reactivas. caractersticas observa-
Pacientes hipertensos que realizan controles peridicos en la oficina de das en la actitud de los
farmacia y consumen antihipertensivos. que llegan tarde al cen-
Compradores de lquidos para limpieza y mantenimiento de lentes de con- tro docente.
tacto. b) A continuacin, haz una
2. Se pueden realizar planes de informacin y asesoramiento para el control del puesta en comn de los
embarazo, educacin sanitaria para fomentar hbitos de vida saludable en datos registrados y reco-
diabticos e hipertensos, y campaas informativas sobre el mantenimiento y la pila las conclusiones ob-
conservacin de lentes de contacto. tenidas.

25
 2 Los consumidores, clientes y usuarios

3. Tipos de clientes
La tipologa de un cliente no es esttica, sino que cada sujeto puede variar su conducta
dependiendo del entorno y el momento en el que se encuentre.

Tipologa
Caractersticas Pautas de actuacin
de cliente

Sabe lo que quiere y necesita.

Demostrar seriedad e inters.
Es concreto y conciso en sus deman-
Racional Demostrar seguridad y profesionalidad.
das y opiniones.
Ofrecer informacin precisa y completa.
Pide informacin exacta.

Hacer preguntas de respuesta fcil.

Evita mirar a los ojos.
Animarle a que exprese sus demandas y
Procura mantener distancia con el opiniones.
vendedor.
Mostrar variedad de productos.
Reservado No exterioriza sus intereses ni
No interrumpir sus intervenciones.
opiniones.
Mostrar calma y tranquilidad y no presionar.
Busca informacin completa.
Dejarle tiempo para pensar.
Necesita tiempo para valorar y decidir.
Atender a otros clientes mientras decide.

No mostrar inquietud ni prisa.

Muestra una actitud de duda e inde- No presionar.
cisin.
Hacerle creer que es capaz de tomar una
Demanda gran cantidad de informa- decisin acertada.
Indeciso
cin para la toma de decisiones.
Ofrecer informacin precisa y objetiva.
Necesita mucho tiempo para deci-
dirse. No mostrar demasiados productos.
Atender a otros clientes mientras decide.

Necesita expresar sus conocimientos, Ofrecer informacin objetiva basada en

mostrar superioridad y controlar la datos demostrados y probados.
conversacin.
Escuchar activamente.
Cree conocer los productos.
Mostrar calma, tranquilidad y seguridad.
Dominante Duda de la informacin ofrecida
sobre productos y servicios y de las No discutir ni interrumpirle bruscamente.
soluciones aportadas. Realizar demostraciones.
Exige mucha atencin. No considerar sus crticas como algo
Busca continuamente que le elogien. personal.

Tabla 2.3. Tipologa de clientes.

26

Tipologa
Caractersticas
de cliente
Expone diversos temas incluso sin
relacin con la compra.
Se interesa por la opinin del
Hablador
vendedor.
Necesita que estn pendientes
de l.
Siempre tiene prisa.
Impaciente Necesita que le presten atencin.
Se pone nervioso mientras espera.
Tabla 2.3. Tipologa de clientes (continuacin).
Estas pautas de actuacin son simplemente una gua de trabajo; en ningn momen-
to debemos mecanizar la atencin al cliente, sino tratar de personalizarla y hacer
sentir a cada cliente nico. Procuraremos hacerle sentir que comprendemos sus opi-
niones y exponer de forma asertiva la calidad y utilidad de los productos y servicios
ofertados.
Indica a qu tipologa de cliente pertenecen los siguientes
individuos, teniendo en cuenta lo indicado en cada una
de las situaciones que se describen. Realiza, en el aula,
simulaciones de cada uno de los casos.
1. Cliente que se desplaza de lineal en lineal, sin apenas
pararse unos segundos en cada uno de ellos, que mira
continuamente el reloj y hacia la salida.
2. Cliente que entra en la oficina de farmacia, saluda cor-
tsmente, se coloca tras los ltimos clientes y consulta
anotaciones que sujeta en su mano derecha.
3. Cliente, que durante la explicacin por parte del far-
macutico del modo de empleo de un colirio, interrum-
pe continuamente dudando de si esa es la tcnica de
administracin correcta.
4. Cliente que entra en la oficina de farmacia pregun-
tando a los clientes quin es el ltimo en llegar, acer-
Los consumidores, clientes y usuarios 2
Pautas de actuacin
Tratar de conducir la conversacin hacia
la venta.
Realizar preguntas concretas.
Ofrecer informacin breve y precisa.
No mostrar inquietud ni prisa.
No entrar en conversaciones sobre asun-
tos ajenos a la compra.
Mostrar inters por l lo antes posible,
preguntando lo que necesita.
Hacer un hueco para atenderle mientras
otros clientes piensan o evalan artculos.
Ofrecer informacin concisa y pocos pro-
ductos.
Aportar informacin escrita que pueda
valorar en otro momento.
Ten en cuenta
Las pautas generales de aten-
cin al cliente sern desarrolla-
das en la Unidad 3.
Caso Prctico 4
cndose mientras al mostrador mirando hacia atrs y
comentando que su hijo saldr del colegio en diez mi-
nutos.
5. Cliente que durante las indicaciones del tcnico sobre
el funcionamiento de un tensimetro, mueve continua-
mente la cabeza en sentido negativo y explica que en
casa ha ledo informacin en Internet que indicaba di-
ferentes pasos a seguir.
6. Cliente que revisa varios productos que el farmacutico
puso a su disposicin en el mostrador, levantando y
apoyando continuamente cada uno de ellos y mirando
alternativamente sus precios.
Solucin:
1. Impaciente; 2. Racional; 3. Dominante; 4. Impaciente;
5. Dominante; 6. Indeciso.
27
 2 Los consumidores, clientes y usuarios
Vocabulario
Stock. Cantidad de unidades de
un producto disponible para su
venta.
Web
En www.etronfarmacia.com po-
drs encontrar un software de
los que se emplean para la
gestin de oficinas de farmacia
(vase la Figura 2.4.
28
4. Los ficheros de clientes. Las bases de datos
La gestin empresarial y de clientes necesita de instrumentos de almacn y consulta de
datos.
Los datos sobre los perfiles y las caractersticas de clientes deben ser almacenados en
ficheros que faciliten su consulta y permitan la obtencin de listados y estadsticas que
guen la venta de productos, la cartera de servicios, la gestin de stocks*, etctera.
Estas bases de datos (vase la Figura 2.4) deben ser completas y actualizadas, y deben
orientarnos fielmente hacia el camino a seguir en cada tipo de compra.
Fig. 2.4. Pantalla
de gestin de
clientes.
Los programas de gestin de las oficinas de farmacia permiten, adems de venta directa
y dispensacin, el registro y control de datos de:
Clientes/pacientes: direccin, profesin, fecha de nacimiento, tipo de cliente, factu-
racin, etctera.
Artculos: cdigo, precio, existencias, proveedor, ubicacin, etctera.
Proveedores: direccin, bonificaciones, observaciones, etctera.
Mdicos: cdigo, direccin, telfono, etctera.
Las aplicaciones de estos programas son:
La clasificacin de clientes y la aplicacin de programas de actuacin definidos
(fidelizacin, educacin sanitaria, presentacin de producto o servicio, etctera).
La obtencin de histricos de ventas a clientes y el anlisis de las compras realizadas
por los mismos.
Las consultas sobre dispensacin e informacin sobre medicamentos.
La obtencin e impresin de listados, informes, estadsticas, grficos, etctera.
El anlisis de ventas por familias, fabricantes, proveedores, etctera.
El control del stock.
Actividades
9. Maneja el programa informtico de gestin farmacutica disponible en el aula
localizando la pantalla de bsqueda de clientes. Enumera los mens que incluye
para la gestin de clientes, anotando adems la principal funcin de cada uno
de ellos.
10. Visita la pgina web propuesta al margen y comprueba qu tipo de funciones
se pueden realizar en cuanto a gestin de clientes.
 Los consumidores, clientes y usuarios 2
5. La compra: factores condicionantes y tipos
A continuacin vamos a analizar dos elementos estrechamente relacionados con la com- Vocabulario
pra, los factores que la condicionan y los tipos de compra que se pueden dar.
Merchandising. Conjunto de tc-
nicas aplicadas para mejorar la
5.1. Factores que condicionan la compra presentacin de los productos
y as aumentar la motivacin
La decisin de un individuo de adquirir o no un producto, o disfrutar o no de un servicio, del cliente hacia la decisin de
viene determinada por mltiples factores. Entre ellos podemos destacar los siguientes: compra.

Factores relativos a Incidencia

Necesidades y problemas del individuo.

Consumidor Experiencias anteriores en cuanto a productos y servicios.

Informacin de amigos, familia.

Localizacin.

Accesibilidad (lugar, horario).

Imagen exterior: fachada, escaparate, etctera.

Farmacia
Imagen interior: mobiliario, distribucin y colocacin de los productos,
iluminacin, etctera.

Merchandising*.

Beneficios y utilidades.

Presentacin.

Productos y servicios Precio.

Calidad.

Publicidad.

Profesionalidad (conocimiento de los productos y servicios).

Personal/vendedor Credibilidad.

Conocimiento y manejo de tcnicas de comunicacin y venta.

Tabla 2.4. Factores que condicionan una compra.

Actividades Ten en cuenta

11. Explica brevemente cmo condicionan los siguientes aspectos la realizacin de Los factores enumerados en la
una compra: Tabla 2.4 sern ampliados en
a) El horario de apertura de una oficina de farmacia. las unidades sucesivas.
b) Las experiencias anteriores relacionadas con los productos y el servicio recibido. Los elementos relativos a la loca-
lizacin, accesibilidad, e ima-
c) La distribucin y colocacin de los productos. gen exterior e interior de la
12. A qu se denomina merchandising? farmacia sern estudiados en
la Unidad 6. Los relativos a la
13. Enumera los aspectos relativos al producto que condicionan la decisin de com- distribucin y colocacin de pro-
pra por parte del consumidor. ductos, en la Unidad 7.

29
 2 Los consumidores, clientes y usuarios
Fig. 2.5. La sobreabundancia de lineales puede
motivar la realizacin de compras impulsivas.
Importante
El personal de la OF debe acom-
paar todo tipo de compra de la
informacin necesaria para la
correcta identificacin del pro-
ducto, de sus caractersticas y de
su modo de empleo.
La ausencia de este tipo de infor-
macin en la compra impulsiva
llevara a la prdida de la pro-
fesionalidad, confianza y seguri-
dad que dichos establecimientos
transmiten.
Ten en cuenta
Una de las principales estra-
tegias para la motivacin a la
compra impulsiva es la de expo-
ner el mayor nmero de artculos
a la vista del consumidor. La
oficina de farmacia aumenta,
da a da, su rea de exposicin
de productos para, as, poner
dichos productos en la mano
del consumidor. El autoservicio,
el contacto directo con los art-
culos y la abundancia de unida-
des en los lineales son algunos
de los principales factores que
llevan al consumidor a la reali-
zacin de compras impulsivas.
30
5.2. Tipos de compra
Podemos dividir los tipos de compras en dos grandes grupos: las compras
razonadas y las compras impulsivas.
Una compra razonada es aquella en la que se lleva a cabo una con-
ducta consciente o comportamiento racional de compra. A su vez, las
compras razonadas las podemos clasificar en (vase la Tabla 2.5):
Compras razonadas premeditadas: los productos que se van a com-
prar estn perfectamente definidos con anterioridad.
Compras razonadas sugeridas o modificadas: responden a una
conducta semirracional de compra, ya que los productos que se
van a comprar estn definidos pero se ven ligeramente orientados o
modificados por el vendedor.
Una compra impulsiva viene definida por una conducta inconsciente e
irracional. Tambin las podemos subdividir en:
Compras impulsivas recordadas: el individuo realiza la compra cuando recuerda la
necesidad del producto al verlo expuesto.
Compras impulsivas sugeridas: se decide comprar un producto para probarlo, sin
necesidad previa.
Compras impulsivas puras: es la conducta totalmente irracional e imprevista.
Compra razonada Compra impulsiva
Premeditada Sugerida Recordada Sugerida Pura
Acta de forma racional. Acta de forma irracional.
Compra prevista. Surge en el momento de la compra.
Conoce claramente lo que desea. Duda de lo que necesita o desea.
Difcilmente modificable mediante tc-
Fcilmente modificable mediante tcnicas de merchandising.
nicas de merchandising.
Tabla 2.5. Principales diferencias entre compra impulsiva y compra razonada.
Caso Prctico 5
Indica qu tipo de compra se realiza en cada caso de los enumerados a continua-
cin:
1. Cliente de 45 aos que adquiere un analgsico determinado por haber acaba-
do las existencias del mismo en el botiqun de primeros auxilios casero.
2. Cliente que adquiere un nuevo cepillo de dientes, que promocionan a la entra-
da de la oficina de farmacia, a pesar de haber comprado un paquete de tres
hace dos semanas.
3. Cliente que adquiere un novedoso producto de adelgazamiento, efectivo en una
semana, con un precio de 110 .
Solucin:
1. Compra razonada.
2. Compra impulsiva sugerida.
3. Compra impulsiva pura.
 Los consumidores, clientes y usuarios 2
6. Derechos bsicos del consumidor
Distintas normativas tratan de garantizar la defensa de la seguridad y la salud de los Claves y consejos
consumidores. Entre ellas cabe destacar:
La Constitucin Espaola. Debes conocer el contenido
de la normativa que regula los
La Ley 26/1984, de 19 de julio, General para la Defensa de los Consumidores y derechos bsicos de los con-
Usuarios, refundida en el Real Decreto Legislativo 1/2007, de 16 de noviembre. sumidores y usuarios y tenerla
presente durante todo el proce-
so de atencin al cliente, para
6.1. Constitucin Espaola asegurar que dicha atencin
se ajusta a lo establecido en la
La Constitucin Espaola recoge la proteccin al consumidor en sus artculos 51.1 y 51.2. legislacin espaola.

Artculo 51.1. Los poderes pblicos garantizarn la defensa de consumidores y

usuarios protegiendo, mediante procedimientos eficaces, la seguridad, la salud y
los legtimos intereses de los mismos.
Artculo 51.2. Los poderes pblicos promovern la informacin y la educacin de
los consumidores y usuarios, fomentarn sus organizaciones y oirn a stas en
cuestiones que pueden afectar a aqullos, en los trminos que la Ley establezca.

Adems, en su artculo 54 recoge la figura del Defensor del Pueblo como encargado de
la defensa de los derechos del ciudadano y del consumidor.

Web
Artculo 54. Una Ley orgnica regular la institucin del Defensor del Pueblo, como
alto comisionado de las Cortes Generales, designado por stas para la defensa de Puedes consultar el Real Decreto
los derechos comprendidos en este Ttulo, a cuyo efecto podr supervisar la activi- Legislativo 1/2007 en el Boletn
dad de la Administracin, dando cuenta a las Cortes Generales. Oficial del Estado n 287, publi-
cado el 30 de noviembre de
2007, en el enlace
http://www.boe.es/diario_boe
6.2. Real Decreto Legislativo 1/2007
del Ministerio de la Presidencia.
La Ley 26/1984, de 19 de julio, General para la Defensa de los Consumidores y Usua-
rios, nace con el fin de dar cumplimiento al citado mandato de la Constitucin Espaola.
Esta Ley para la defensa de los consumidores y usuarios fue refundida recientemente en
el RD Legislativo 1/2007.
Los objetivos de esta normativa se concretan en:
Establecer procedimientos para la defensa de los consumidores y usuarios.
Disponer del marco legal adecuado para favorecer el desarrollo ptimo del movi-
miento asociativo en este campo.
Declarar los principios, criterios, obligaciones y derechos que configuran la defensa
de los consumidores y usuarios.

Actividades

14. Consulta el apartado de Derechos de la Gua del Con-
sumidor que ofrece el Instituto Nacional de Consumo
en su pgina web www.consumo-inc.es y busca las
distintas leyes autonmicas de defensa de derechos de
consumidores. A continuacin, elabora una tabla en la
que se incluyan tres columnas con los datos referidos a:
Comunidad Autnoma, Ley y boletn y fecha de publi-
cacin.
15. Cules son los objetivos de la normativa reguladora
de los derechos bsicos de consumidores y usuarios?
16. Cul es la funcin del Defensor del Pueblo?

31
 2 Los consumidores, clientes y usuarios

Importante La legislacin hace referencia a los siguientes derechos:

1. La proteccin contra los riesgos que puedan afectar su salud o seguridad.

2. La proteccin de sus legtimos intereses econmicos y sociales; en particular, frente a la inclu-

sin de clusulas abusivas en los contratos.

3. La indemnizacin o reparacin de los daos y perjuicios sufridos.

4. La informacin correcta sobre los diferentes productos o servicios y la educacin y divulga-

cin, para facilitar el conocimiento sobre su adecuado uso, consumo o disfrute.
La OMIC es un servicio gratui-
5. La audiencia en consulta, la participacin en el procedimiento de elaboracin de las disposi-
to de informacin, educacin,
ciones generales que les afectan directamente y la representacin de sus intereses, todo ello
formacin, orientacin y aseso-
a travs de las asociaciones, agrupaciones o confederaciones de consumidores y usuarios
ramiento al consumidor, depen-
legalmente constituidas.
diente de los ayuntamientos.
6. La presin jurdica, administrativa y tcnica en las situaciones de inferioridad, subordinacin o
indefensin.

Tabla 2.6. Derechos de los consumidores y usuarios.

Algunos organismos destinados a velar por la defensa de estos derechos son:

Ministerio de Sanidad, Poltica Social e Igualdad.

Organismos estatales
Instituto Nacional de Consumo.

Organismos autonmicos Consejeras de Sanidad.

Organismos locales Oficinas Municipales de Informacin al Consumidor (OMIC).

Otras entidades Asociaciones de consumidores.

Tabla 2.7. Organismos de defensa de derechos de consumidores y usuarios.

Caso Prctico 6

A la oficina de farmacia en la que trabajas acude Susana, una clienta que viene
porque la crema para la prevencin de arrugas que compr hace un mes le pro-
duce eritema en las mejillas. Analiza qu derecho entra en juego en la situacin
planteada, e indica cul sera el modo de actuacin en dicho caso.
Actividades Solucin:
17. Visita la pgina web de Entrara en juego el derecho a la proteccin de la salud e indemnizacin de daos
la Oficina Municipal de y perjuicios ocasionados.
Informacin al Consu- Se le recomendar algn preparado que disminuya la irritacin y se le indicar
midor del Ayuntamiento que, en cuanto desaparezca el eritema, acuda de nuevo para proporcionarle mues-
de Madrid en el enlace tras de otras cremas y as poder ofrecerle la ms adecuada.
www.madrid.es/omic/ y
averigua qu tipo de ser-
vicios presta a los ciuda-
danos.
18. Comprueba si la Oficina
Municipal de Informa-
cin al Consumidor de
tu localidad cuenta con
espacio web en Internet.
En caso afirmativo, indica
qu mens de consulta
incluye. Fig. 2.6. La proteccin de la salud est recogida en la legislacin.

32
 Los consumidores, clientes y usuarios 2
Snt esis

El cliente es el eje de cualquier empresa. A l van dirigidos los planes

Concepto de marketing y de accin empresarial.
de cliente
Distincin entre cliente, consumidor y usuario.

Necesidad: estado de carencia.

Estudio y clasificacin de las necesidades de Maslow.
Necesidades
del cliente
Necesidades de autorrealizacin.
Necesidades de reconocimiento.
Pirmide de Maslow Necesidades de aceptacin social.
Necesidades de seguridad.
Necesidades fisiolgicas.

Demogrficas: Sociolgicas: Psicolgicas:

Caractersticas que Edad Clase social Estilo de vida
definen al cliente Sexo Nivel de ingresos Actitudes
Localidad Formacin Motivaciones

Instrumentos para la recogida de datos: encuesta, entrevista personal, obser-

Recogida de datos vacin directa de un hecho, valoracin y discusin en grupo, conversacin
sobre el cliente telefnica, etctera.
Los clientes, Datos: cualitativos y cuantitativos.
consumidores Fuentes: externas e internas.
y usuarios

Tipos de cliente Racional Hablador Indeciso

Reservado Impaciente Dominante

Aplicaciones de los Clasificacin de clientes.

ficheros y bases Anlisis de compras/cliente.
de datos Obtencin de listados, informes, estadsticas.
Anlisis de ventas.

Premeditada
Factores condicionantes: Sugerida
Consumidor Tipos de compra:
La compra Farmacia Razonada
Productos y servicios Impulsiva
Recordada
Personal/vendedor
Sugerida
Pura

Derechos:
Normativa: Proteccin de la salud y seguridad.
Constitucin Proteccin de intereses econmicos y sociales.
Derechos
Espaola Indemnizacin o reparacin de daos.
del consumidor
RD Legislativo Informacin adecuada, educacin y divulgacin.
1/2007 Participacin en asociaciones o agrupaciones.
Defensa jurdica, administrativa y tcnica.

33
 2 Los consumidores, clientes y usuarios
Test de repaso
1. Se denomina consumidor al:
a) Individuo que compra un producto o servicio.
b) Individuo que compra habitualmente en la misma
empresa.
c) Bien tangible que ofrece una empresa.
2. Maslow no incluye en su pirmide de necesidades:
a) Las necesidades de autorrealizacin.
b) Las necesidades de reconocimiento.
c) Ambas son necesidades incluidas en la Pirmide de
necesidades de Maslow.
3. Se define necesidad como:
a) El bien intangible que generalmente complementa
a un producto.
b) La sensacin de estado de carencia fsica o ps-
quica.
c) Ninguna de las opciones anteriores es correcta.
4. Segn Maslow, las primeras necesidades a satisfacer
son:
a) Las fisiolgicas.
b) Las de autorrealizacin.
c) Las de seguridad y proteccin.
5. La frecuencia de compra se incluye dentro de las
caractersticas del cliente:
a) Demogrficas.
b) Sociolgicas.
c) Psicolgicas.
6. Las fuentes de informacin y recogida de datos se cla-
sifican en:
a) Cuantitativas y cualitativas.
b) Internas y externas.
c) Demogrficas y psicolgicas.
7. El cliente racional es aquel que:
a) Evita mirar a los ojos.
b) Cree conocer toda la informacin de los productos.
c) Es concreto y conciso en sus demandas y opiniones.
34
8. El cliente indeciso es aquel que:
a) Siempre tiene prisa.
b) Demanda gran cantidad de informacin para la
toma de decisiones.
c) Busca continuamente que le elogien.
9. Ante un cliente impaciente debemos:
a) Mostrar inters en atenderle lo antes posible.
b) Aportar informacin escrita que pueda consultar en
otro momento.
c) a) y b) son correctas.
10. No es un factor determinante de la decisin de com-
pra, relativo a las cualidades del vendedor:
a) La credibilidad.
b) El manejo de tcnicas de comunicacin.
c) Ambas opciones son factores determinantes de com-
pra relativos a las cualidades del vendedor.
11. La compra impulsiva es:
a) Una compra irracional.
b) Una compra prevista.
c) Una compra dificilmente modificable.
12. Los derechos de los consumidores se recogen en:
a) Los artculos 51.1 y 51.2 de la Constitucin Espa-
ola.
b) El artculo 54 de la Constitucin Espaola.
c) La Ley 26/1984, de 19 de julio.
13. Un organismo estatal encargado de la defensa de los
derechos de consumidores y usuarios es:
a) Las asociaciones de consumidores.
b) Las Oficinas Municipales de Informacin al Consu-
midor.
c) El Instituto Nacional de Consumo.
12c, 13c.
Soluciones: 1a, 2c, 3b, 4a, 5b, 6b, 7c, 8b, 9c, 10c, 11a,

Identificar la tipologa del usuario, sus motivaciones y sus
necesidades.
1. Realiza una tormenta de ideas en el aula.
a) Cada alumno, de forma individual, enumerar en
un folio los aspectos que considere necesario cono-
cer de los clientes que acuden a la oficina de farma-
cia para conocer su perfil.
b) A continuacin, rene en la pizarra del aula los
aspectos enumerados individualmente, analizando
por qu es importante el conocimiento de cada uno
de ellos.
2. Qu instrumentos emplearas para la identificacin
y valoracin de necesidades y caractersticas de tus
clientes?
3. Enumera las necesidades identificadas en la Pirmide
de Maslow.
4. Busca informacin relativa a la Teora sobre la moti-
vacin humana de Maslow referida en el epgrafe
1.1. de esta unidad y ampla informacin relativa a la
necesidad de autorrealizacin:
a) En qu consiste dicha necesidad?
b) Crees que podras aplicar estos conceptos en tu
proceso de formacin? Cmo?
c) Y en tu futuro trabajo como tcnico en farmacia
y parafarmacia? Enumera tres formas prcticas de
aplicacin.
5. Define los conceptos de meta y compromiso. A conti-
nuacin, relaciona dichos conceptos con el de auto-
rrealizacin.
Analizar el comportamiento de diferentes tipos de usuarios.
6. Piensa en las ltimas cinco compras realizadas y en la
necesidad satisfecha con cada uno de los productos
adquiridos. A continuacin, completa la siguiente tabla:
Necesidad o demanda
Producto adquirido
satisfecha
1. 1.
2. 2.
3. 3.
4. 4.
5. 5.
7. Realiza un esquema en el que se incluyan los tipos de
clientes y las premisas bsicas de atencin en cada
uno de ellos.
8. Enumera las caractersticas que definen el perfil de un
cliente.
Los consumidores, clientes y usuarios 2
Comprueba t u aprendizaje
9. Teniendo en cuenta las datos de las cinco compras
reflejadas en la actividad 6, contesta a la siguiente
pregunta: A qu tipo de compra de las estudiadas
pertenece cada una?
10. Indica qu factores relativos al comprador y al vende-
dor pueden condicionar la decisin de compra.
1.
Consumidor/comprador 2.
3.
1.
Personal/vendedor 2.
3.
11. Una de las cualidades relativas al vendedor que con-
diciona la venta es la credibilidad. Enumera acciones
que crees que permiten aumentar la credibilidad de
los clientes que atiendas en la oficina de farmacia.
Obtener la informacin necesaria de usuarios y en diferen-
tes situaciones.
12. Qu importante aspecto debe tener siempre en
cuenta el personal de la oficina de farmacia ante la
realizacin de compras impulsivas en los estableci-
mientos de este sector?
13. Busca en el programa de gestin farmacutica dispo-
nible en el aula, la ficha relativa a datos del cliente y
enumera los apartados que se refieren en ella.
14. Realiza una bsqueda de clientes que compartan una
caracterstica, como por ejemplo: clientes que usen
lentes de contacto, para hacerles partcipes de una
campaa de promocin de una solucin para lim-
pieza, desinfeccin y conservacin de las mismas, y
obsequiarles con un estuche y un manual de cuidados
que proporciona el laboratorio fabricante.
15. Obtn e imprime un listado de clientes de la bsqueda
realizada en la actividad anterior.
Consultar la normativa relativa a derechos de consumido-
res y usuarios.
16. Revisa el Ttulo I del RD Legislativo 1/2007 e indica a
qu est dedicado y qu captulos lo componen.
17. Qu refieren el artculo 17 y el artculo 18 de dicho
Real Decreto Legislativo?
18. Averigua qu Consejera de tu Comunidad Autnoma
(y, dentro de esta, qu departamento) se encarga de
la defensa de los derechos de los consumidores y
usuarios.
35
 2 Los consumidores, clientes y usuarios
Prctica final
Realizacin de un estudio descriptivo y transversal de las caractersticas y las preferencias
de los consumidores
Un estudio descriptivo es aquel que describe o mide las propiedades del fenme-
no que se analiza (caractersticas de un entorno, de un grupo de individuos, etc.).
Un estudio es transversal cuando se lleva a cabo en un momento determinado.
Se denominan variables los conceptos a medir.
A. Planteamiento
Realizacin de un estudio transversal descriptivo para la
valoracin de las caractersticas y preferencias de los con-
sumidores de productos y servicios farmacuticos en la
zona de localizacin de tu centro educativo.
1. Elaboracin de un estudio descriptivo, transversal,
empleando el mtodo de estimacin rpida, a travs
de una entrevista orientada por un guin (encuesta)
como instrumento de recogida de datos.
2. Objetivo: valorar las necesidades, demandas y satis-
faccin del cliente en cuanto a servicios farmacuticos.
3. Partes del estudio:
3.1. Elaboracin de una encuesta de 10 preguntas
que debe incluir:
Sexo, edad y localidad de los entrevistados.
Preguntas enfocadas a conocer las caractersti-
cas y preferencias de los clientes de farmacia.
Los clientes sern informados de que se est
realizando una investigacin de opinin. Las
preguntas sern realizadas por el alumnado, en-
trevistando a un nmero igual de usuarios para
cada uno de los siguientes grupos:
Grupo 1: poblacin entre 30 50 aos.
Grupo 2: poblacin entre 50 65 aos.
Grupo 3: poblacin mayor de 65 aos.
3.2. Recopilacin de los datos obtenidos en una hoja
de clculo y estimacin de cada uno de los porcen-
tajes relativos a cada pregunta y grupo de edad.
3.3. Elaboracin de un grfico para la representacin
de los resultados de cada una de las preguntas.
3.4. Presentacin de los resultados mediante la elabo-
racin de una presentacin, incluyendo una dia-
positiva por cada pregunta de la encuesta.
3.5. Elaboracin de un programa de mejora de la
atencin y servicios farmacuticos adaptado a los
resultados obtenidos.
36
B. Metodologa
1. En grupos, los alumnos elaborarn una encuesta de
10 preguntas que incluya las caractersticas para la
determinacin del perfil del cliente reflejadas en el ep-
grafe 2.1 de esta unidad:
Frecuencia con que acude a una oficina de farmacia.
Productos que habitualmente consume (medicamen-
tos, productos parafarmacuticos, familia de pro-
ductos especfica, etc.).
Motivos por los que acude a una determinada
farmacia (cercana, atencin recibida, recomenda-
cin de familiares o amigos, etc.).
Horario habitual de compra (variable, por las tar-
des, al medioda por descanso en el trabajo, por
las noches al salir del trabajo, etc.).
2. Las nueve primeras preguntas del cuestionario debern
incluir, cada una de ellas, tres respuestas definidas por
el alumno en la que simplemente se seale con una
cruz la opcin indicada.
3. La ltima pregunta ser de tipo descriptivo, en la que el
encuestado podr expresar su opinin sobre cualquier
aspecto relativo a la oficina de farmacia elegido por el
grupo.
4. Una vez encuestados a los participantes se recopilar
en una tabla los resultados obtenidos en cada una de
las preguntas.
5. Los resultados debern ser presentados en diagramas
de sectores (un diagrama por cada pregunta elabo-
rada).
6. Por ltimo, cada grupo entregar y expondr su tra-
bajo mediante una presentacin en la que se deben
incluir como mnimo doce diapositivas:
a) Una diapositiva de portada.
b) Diez diapositivas con los resultados de las diez pre-
guntas.
c) Una diapositiva de conclusiones finales.