2.1.1 Caractersticas de la demanda.

El pronstico de la demanda consiste en hacer una estimacin de nuestras futuras ventas (ya sea en
unidades fsicas o monetarias) de uno o varios productos (generalmente todos), para un periodo de tiempo
determinado (generalmente un mes).

El realizar el pronstico de la demanda nos permitir elaborar nuestra proyeccin o presupuesto de ventas
(demanda en unidades fsicas multiplicado por el precio del producto) y, a partir de sta, poder elaborar las
dems proyecciones o presupuestos.

Por ejemplo, al pronosticar o calcular a cunto ascendern nuestras futuras ventas, podemos calcular
cunto ser nuestra produccin (cuntos productos necesitaremos producir), a cunto ascendern nuestros
costos, qu cantidad de personal necesitaremos contratar, a cunto ascender nuestra rentabilidad, etc.

Y, de ese modo, lograr un mejor control, una mayor coordinacin, minimizar riesgos, y todas las otras
ventajas que conlleva una buena planificacin.

Mtodos para pronosticar la demanda

Veamos a continuacin algunos de los mtodos ms usados para hallar el pronstico de la demanda:

Anlisis de registros histricos

Consiste en analizar nuestras ventas pasadas y hacer una proyeccin de las mismas, por ejemplo, si hemos
notado que nuestras ventas en los ltimos meses han aumentado en un 10%, entonces, lo lgico sera que
para este mes que se aproxima tambin aumenten en un 10%, pero si adems notamos que este prximo mes
es de temporada alta para el tipo de producto que comercializamos, y que adems hemos decidido invertir
ms en publicidad, entonces podramos pronosticar que para este prximo mes nuestras ventas aumentarn
en un 20%.

Este mtodo requiere que el negocio ya tenga un tiempo de operaciones, para hallar el pronstico de la
demanda para un nuevo negocio o para el lanzamiento de un nuevo producto, sigamos viendo los dems
mtodos.

Mtodo de la demanda potencial

Consiste en hallar primero la demanda potencial (mxima demanda posible que se podra dar en un
mercado) de todos los productos similares al nuestro que existan en el mercado al cual nos dirigimos, y
luego, en base a dicha demanda potencial, determinar la demanda de nuestros productos, teniendo en
cuenta aspectos limitativos tales como el tamao de nuestra inversin, nuestro capital de trabajo, nuestra
capacidad de fbrica (capacidad mxima de produccin), nuestra capacidad de abastecimiento
(disponibilidad de materia prima y mano de obra), nuestro esfuerzo de marketing, etc.; pero tambin,
teniendo en cuenta otros aspectos tales como la demanda de nuestra competencia, nuestra experiencia en
el negocios, opiniones de personas con experiencia en el mismo tipo de negocio, etc.

Por ejemplo, si quisiramos pronosticar la demanda para nuestro negocio de restaurante, primero
hallaramos la demanda potencial que existe para todos los restaurantes que conforman nuestro mercado
objetivo (por ejemplo, un distrito, una avenida, un centro comercial), y luego, en base a dicha demanda
potencial y a otros aspectos como el tamao de nuestro negocio, nuestra inversin en publicidad, la
informacin que hemos recopilado de la competencia, etc., determinamos o pronosticamos nuestra
demanda.

Por ejemplo, una vez que hemos hallado la demanda potencial, determinamos que trabajaremos para captar
el 20% de dicha demanda potencial, es decir, dicho 20% ser nuestro pronstico de demanda.

Mtodo de la investigacin de mercados

Consiste en pronosticar nuestras ventas a travs de una investigacin o estudio de mercado, podemos, por
ejemplo, hacer uso de encuestas, en donde algunas de las preguntas podran ser:

tiene usted inters en adquirir este producto?

estara dispuesto a probar este nuevo producto o servicio?

cunto estara dispuesto a pagar por este producto?

cada cunto tiempo consume o adquiere productos similares?

cunto gasta en promedio al acudir a negocios similares?

con qu frecuencia acude a negocios similares?

O tambin podemos hacer uso de otras tcnicas de mercado, por ejemplo, podemos visitar negocios
similares al nuestro y calcular el promedio de clientes que tienen y el promedio de consumo de cada uno, o
podemos hacer pequeas entrevistas a clientes de nuestros principales competidores o a personas que hayan
estado antes en el mismo tipo de negocio que el nuestro, etc.
Como apunte final, debemos decir que para hallar el pronstico de la demanda no existe un mtodo o
frmula especfica, sino que debemos ser creativos, pudiendo, por ejemplo, hacer uso de varios mtodos; al
final no importa cul mtodo hayamos usado, lo importante es lograr el mayor aproximado posible.

El marco de tiempo del pronstico se clasifica como sigue:

Descripcin Horizonte del pronstico

Corto plazo Mediano plazo Largo plazo
Duracin Generalmente De 3 meses a 3 Ms de 3 aos
menos de 3 meses, aos
mximo de 1 ao
Aplicabilidad Planificacin de Planificacin de Desarrollo de
tareas, asignacin ventas y nuevos productos,
de trabajadores produccin, planificacin de
presupuestos instalaciones

Cmo se determina el pronstico de la demanda?

Hay dos enfoques para determinar el pronstico de la demanda - (1) el enfoque cualitativo,
(2) el enfoque cuantitativo. A continuacin hacemos la comparacin de los dos enfoques:

Descripcin Enfoque cualitativo Enfoque cuantitativo

Aplicabilidad Se utiliza cuando la situacin Se utiliza cuando la situacin
es imprecisa & existen pocos es estable & existen datos
datos (e.g., nuevos productos y histricos
tecnologas)
(e.g. productos existentes,
tecnologa actual)
Consideraciones Involucra la intuicin y la Involucra tcnicas matemticas
experiencia
Tcnicas Jurado de opinin ejecutiva Modelos de series de tiempo

Compuesto del departamento Modelos causales

de ventas

Mtodo Delphi

Encuesta del mercado de

consumidores
Mtodos cualitativos de pronstico

Su empresa puede desear probar alguno de los mtodos cualitativos de pronstico a

continuacin si no cuenta con datos histricos de las ventas de sus productos.

Mtodo cualitativo Descripcin

Jurado de opinin Se renen las opiniones de un grupo pequeo de
ejecutiva gerentes de alto nivel que juntas estiman la demanda.
El grupo utiliza su experiencia directiva y en algunos
casos la suma a los resultados de modelos estadsticos.
Compuesto del Se pide a cada vendedor (por ejemplo por cubrimiento
departamento de territorial) proyectar sus ventas. Como el vendedor es
ventas el ms cercano al mercado tiene la capacidad de
conocer la demanda de los clientes. Las proyecciones
se combinan despus a nivel municipal, provincial y
regional.
Mtodo Delphi Se identifica un panel de expertos en el que los
expertos pueden ser gerentes, empleados comunes, o
expertos del sector. A cada uno de ellos se les solicita
individualmente su estimacin de la demanda. Se
realiza un proceso iterativo hasta que los expertos
alcancen un consenso.
Encuesta del mercado Se pregunta a los clientes sobre sus planes de compras
de consumidores y su comportamiento de compras proyectado. Se
necesita a una gran cantidad de encuestados para poder
generalizar ciertos resultados.

Mtodos de pronstico cuantitativo

Hay dos modelos de pronstico en este caso - (1) el modelo de series de tiempo y (2) el
modelo causal. Una serie de tiempo es un conjunto de datos numricos uniformemente
separados que se obtiene observando respuestas a intervalos regulares de tiempo. En el
modelo de series de tiempo el pronstico se basa solamente en datos anteriores y asume
que los factores que influencian las ventas pasadas, presentes y futuras de sus productos
continuarn.

Por otro lado, el modelo causal utiliza una tcnica matemtica conocida como el anlisis
de regresin que relaciona una variable dependiente (por ejemplo, la demanda) con una
variable independiente (por ejemplo, el precio, publicidad, etc.) en la forma de ecuacin
lineal. Los mtodos de pronstico de series de tiempo estn descritos a continuacin:
 Descripcin

Mtodo de
pronstico de
series de tiempo
Enfoque simplista Asume que la demanda en el siguiente perodo es igual
que la demanda en el ms reciente perodo; el patrn de la
demanda puede no siempre ser completamente estable

Por ejemplo:

Si las ventas de julio fueron 50, las ventas de

agosto tambin sern 50

Descripcin

Mtodo de
pronstico de
series de tiempo
Promedio mvil El PM es una serie de promedios aritmticos y se utiliza si
(PM) existe poca o ninguna tendencia en los datos; ofrece una
impresin general de los datos en el tiempo

Un promedio mvil simple utiliza la demanda promedio

durante una secuencia fija de perodos y es bueno para una
demanda estable sin patrones pronunciados de
comportamiento.

Ecuacin:

P 4 = [D 1 + D2 + D3] / 4

P Pronstico, D Demanda, No. Periodo

(ver ejemplo ilustrativo - promedio mvil simple)

Un promedio mvil ponderado ajusta el mtodo de

promedio mvil para reflejar fluctuaciones con mayor
exactitud asignando mayor peso a los datos ms recientes, lo
que significa que los datos ms viejos son por lo general
menos importantes. Los pesos se basan en la intuicin y estn
entre 0 y 1 y deben sumar un total de 1.0
 Ecuacin:

PMP 4 = (P) (D3) + (P) (D2) + (P) (D1)

PMP Promedio mvil ponderado, P Peso, D Demanda,

No. Periodo

(ver ejemplo ilustrativo - promedio mvil ponderado)

Alisado El alisado exponencial es un mtodo de ponderacin que
exponencial responde ms fuertemente a cambios recientes en la demanda
asignando una constante de alisamiento que es ms fuerte
para los datos ms recientes; es til si los cambios recientes
en los datos son el resultado del cambio real (e.g., patrn de
temporada) y no solo fluctuaciones aleatorias

P t + 1 = a D t + (1 - a ) P t

Donde

P t + 1 = pronstico del siguiente periodo

D t = demanda real en el actual periodo

P t = el pronstico determinado anteriormente para el actual

perodo

= un factor de ponderacin llamado la constante de

alisamiento

(ver ejemplo ilustrativo - alisado exponencial)

Descomposicin La descomposicin de series de tiempo ajusta la
de series de estacionalidad multiplicando el pronstico normal por un
tiempo factor de temporada

(ver ejemplo ilustrativo - descomposicin de series de

tiempo)
La demanda se define como la cantidad y calidad de bienes y servicios que pueden ser
adquiridos en los diferentes precios del mercado por un consumidor (demanda individual) o
por el conjunto de consumidores (demanda total o de mercado), en un momento
determinado. La demanda es una funcin matemtica. Donde:

Qdp = es la cantidad demandada del bien o servicio.

P = precio del bien o servicio.
I = ingreso del consumidor.
G = gustos y preferencias.
N = nmeros de consumidores.
Ps = precios de bienes sustit.
Pc = precio de bienes complementarios.

Adems, existe una demanda que siempre es exgena en los modelos ya que no est
determinada por ninguna circunstancia estudiada (endgena) en el modelo, tal es el caso de
productos que son consumidos indiferentemente a ciertos factores econmicos como lo son
las vacunas que necesariamente tienen que comprar los Estados por determinadas leyes o
condiciones sociales.

La demanda puede ser expresada grficamente por medio de la curva de la demanda. La

pendiente de la curva determina cmo aumenta o disminuye la demanda ante una
disminucin o un aumento del precio. Este concepto se denomina la elasticidad de la curva
de demanda.

En relacin con la elasticidad, la demanda se divide en tres tipos:

Elstica, cuando la elasticidad de la demanda es mayor que 1, la variacin de la

cantidad demandada es porcentualmente superior a la del precio.
Inelstica, cuando la elasticidad de la demanda es menor que 1, la variacin de la
cantidad demandada es porcentualmente inferior a la del precio.
Elasticidad unitaria, cuando la elasticidad de la demanda es 1, la variacin de la
cantidad demandada es porcentualmente igual a la del precio.

Tipos de Demanda

Demanda independiente.

Se entiende por demanda independiente aquella que se genera a partir de decisiones ajenas
a la empresa, por ejemplo la demanda de productos terminados acostumbra a ser externa a
la empresa en el sentido en que las decisiones de los clientes no son controlables por la
empresa (aunque s pueden ser influidas). Tambin se clasificara como demanda
independiente la correspondiente a piezas de recambio.

Demanda dependiente.
Es la que se genera a partir de decisiones tomadas por la propia empresa, ("Master
Production Schedule"), por ejemplo an si se pronostica una demanda de 100 coches para
el mes prximo (demanda independiente) la Direccin puede determinar fabricar 120 este
mes, para lo que se precisaran 120 carburadores, 120 volantes, 480 ruedas,etc. La demanda
de carburadores, volantes, ruedas es una demanda dependiente de la decisin tomada por la
propia empresa de fabricar 120 coches. La demanda es una asquerosidad de pedo