La comunicacin es el proceso mediante el cual se transmite informacin de una entidad a

otra. Dichos procesos son interacciones mediadas por signos entre dos agentes que
comparten un mismo repertorio de signos y tienden reglas semiticas comunes. La
publicidad es la tcnica de comunicacin mltiple que utiliza en forma paga los medios de
difusin para la obtencin de objetivos comerciales, intentando actuar sobre las actitudes de
personas. Tratndose de una comunicacin, debe existir un emisor: el enunciante, y un
receptor: la audiencia. Entre stos dos existen otras entidades: agencia de publicidad
(institucin que media entre publicitantes y medios), emisor tcnico que es quien crea,
produce y planifica la difusin de los avisos y finalmente el medio, que difunde el aviso
hacindolo llegar a la audiencia.

ndice
1 Diferencia entre Publicidad y Propaganda
2 La agencia de publicidad
3 Medios de Difusin
o 3.1 Medios de Comunicacin
o 3.2 Mecnica operativa entre el Medio y la Agencia
o 3.3 Caractersticas que ofrece cada medio
4 Investigacin publicitaria
5 Referencias

Diferencia entre Publicidad y Propaganda

La primera, tiene objetivos comerciales, sin embargo, la segunda tiene como misin la
propagacin de ideas sin fines de lucro. Ambos suelen utilizar las mismas tcnicas para
lograr los mismos objetivos.

Marketing es un accin empresaria que utiliza a la publicidad con la finalidad de vender. El

objetivo de la empresa es obtener ganancias, el del marketing, es vender, tomar un
porcentaje del mercado de los posibles consumidores del producto, y el objetivo
publicitario es comunicar las ventajas diferencindolas, del producto.

La agencia de publicidad
A la hora de contactar a una agencia de publicidad, se establece un perfil de lo que se
necesita, elaborando un documento que debe aprobar el director de la empresa. Luego, el
profesional publicitario comienza la pre seleccin, verifica que no tenga cuenta con la
competencia, la posicin en el mercado, etc. Lo siguiente, es tratarlo personalmente.
Cuando los directivos del rea de publicidad de la empresa estn conformes con la
capacidad de comunicacin de la agencia, se est en condiciones de decidir. Es normal que
la empresa opere con distintas agencias para la distribucin de diversos productos.

Las estructuras de las agencia de publicidad varan de acuerdo a distintos factores, que
pueden distinguirse en 3 reas bsicas:
 1. Servicio externo: es el que mantiene las relaciones tcnico profesionales con los
anunciantes.
2. Servicio interno: se encarga de las tareas especficamente publicitarias.
3. Sector administrativo: es el que maneja los aspectos econmicos y financieros.

Existen diferentes tipos de agencias de publicidad, entre ellas:

1. Agencia independiente: es la que no tiene dependencia estructural, organizativa o

administrativa. Cuya ventaja es la independencia de criterio profesional en misin
de asesoramiento. La desventaja es el pago de los honorarios.
2. Agencia dependiente: est organizada legalmente, cuyos estatutos o contratos
revelan que deben un trato comercial preferencial a otra empresa. Las ventajas son
las reducciones de los costos de servicio, mientras que la desventaja realiza una
disminucin de la calidad que se contrata, debido a la reduccin de costos y perdida
de independencia en el criterio profesional.
3. Departamento de publicidad en la empresa: caso en el que deciden manejar por si
mismas la comunicacin publicitaria. Ventajas: no tiene intervencin de terceros.
Desventaja: es un proceso menos tcnico y profesional.

Medios de Difusin
Tienen como misin publicitaria hacer llegar el mensaje el anunciante a su destinatario,
personas con quien trata de comunicarse.

Medios de Comunicacin

Son organizaciones tcnico-especializadas, que adoptan forma de empresas, presentan 3

reas de trabajo estructurales:

rea tcnico-especfica: debe comunicar, mediante tcnicas, todo lo que acontece,

presentndole un servicio.
rea publicitaria: los medios necesitan dinero para poder existir y para obtenerlo
siguen tres principios: subvencin, venta de ejemplares y venta de espacios
publicitarios.
rea administrativa.

Mecnica operativa entre el Medio y la Agencia

La agencia realiza solicitudes para operar con el medio, puede ser tcita (pago por
adelantado de la aparicin de los avisos) o explicito (el medio otorga una cuenta corriente
que le permite operar).

La agencia de publicidad es la nica responsable del pago de facturas y debe hacerse cargo
de todo, an cuando el anunciante no le hubiera pagado.
La compra de espacio y tiempo se materializa en la orden de publicidad de la agencia
aceptada por el medio. Es un formulario donde se detalla: anunciante, medidas, tamao,
duracin, ubicacin, hora, da, programa, cantidad de colores, otros necesarios para realizar
la emisin.

Caractersticas que ofrece cada medio

1. Diarios: informacin voluminosa, con cierto grado de selectividad de audiencia,

fugacidad de informacin brindada.
2. Revistas: informacin entretenida, detallada, original, concreta y especfica, de
mayor vida til
3. Radios: informacin esencial en forma instantnea a sectores amplios de audiencia.
4. Cine: informacin fcilmente captable, logra selectividad de audiencia.
5. Televisin: informacin asimilable a amplios sectores, poca selectividad de
audiencia.
6. Internet: informacin de todo tipo, segmentada a un grupo o nicho en particular, o
sin segmentar, gran alcance, persistente, accequible las 24 horas.

La comunicacin comercial publicitaria1 transmite informacin relacionada con productos

comerciales: las ventajas fsicas de uso, hechos para que los receptores adopten ciertas
actitudes.

Investigacin publicitaria
La Agencia de Publicidad debe informarse sobre la empresa y el producto, utilizando
fuentes.

Escritas: la tcnica debe estar referida al producto, la histrica a su evolucin, el

marketing a su situacin presente y planes futuros,
o la externa es informacin necesaria sobre consumidores y las reacciones
o la referencial da cuenta sobre el mercado y la competencia, en cuanto a las
publicitarias nos muestra los aspectos tcnicos de la campaa.

Forma: elaboracin del producto o mecanismo que hace posible la prestacin del
servicio.

Producto o servicio: utilizarlo, probarlo, experimentarlo.

Anlisis de Mercado

debe hacerse un anlisis de mercado, para conocer el mercado total donde se relevan
los datos de participacin de la empresa, la posicin de la misma en el mercado.
Tambin un anlisis sobre el producto y la presentacin, teniendo en cuenta
aspectos, ventajas y desventajas.
Los canales de distribucin: cmo?, qu?, quien?, zonas geogrficas.
 Los hbitos y actitudes de consumo: haciendo preferencia en en la frecuencia y en
los aspectos motivacionales.
La actividad de la competencia: estar atentos a la reaccin.

Documentos Bsicos

De dnde se obtiene la informacin que la empresa le entrega a la agencia siendo sta de

produccin marketing, productos o servicios que deben traducirse a documentos, los cuales
fijan normas a las cuales debe ajustarse la comunicacin luego de ser aprobados por el
interesado, se procede a la creacin de avisos y planificacin de su difusin.

Los objetivos publicitarios

Son el fin que se busca mediante la accin publicitaria cuya intencin es la que se propone
alcanzar, lo que los hace concretos. La medida es lo que permite mensurarlos y el plazo es
el perodo que le fija un trmino.

La Estrategia de Audiencia

Es el sector del pblico decididor, comprador y/o usuario del producto o servicio que
publicitamos, dividindose en:

1. Audiencia objetiva: es hacia donde deben centrarse las comunicaciones.

2. Audiencia subjetiva: es la parte que debe ser alcanzada por la comunicacin para
predisponerla a la accin de la audiencia objetiva.

Se debe individualizar a un conjunto homogneo de personas segn caractersticas como:

sexo, edad, estado civil, nivel socio econmico, lugar de residencia, nacionalidad, actividad
econmica, nivel de instruccin, grado de cultura, aficin turstica, etc. siendo necesarios
para concretar el carcter del decididor, permitiendo fijar los lugares geogrficos para
desarrollar la campaa, determinar el lenguaje: oral, escrito, grfico y planificar otras
acciones de comunicacin.

La Propuesta de Comunicacin

Es el resumen de los argumentos que diferencian positivamente a favor del producto o

servicio.

1. Refirindose al producto: si es nuevo, el color, peso.

2. A su uso: caractersticas positivas.
3. Al resultado: debe comprobarse.
4. Al resultado del resultado: el mundo de fantasas personales o mitos.
5. Su simbologa: carcter de pertenencia a estratos socio-econmicos.
6. A la imagen: argumento del contenido conceptual de marcas.
Es la que establece qu debe decirse en los mensajes. Requiere conocer la posicin del
producto, qu es para el consumidor?, qu representa la posesin o uso?, cundo y
dnde lo compra?, porque?, la actitud frente a los mensajes publicitarios.

Las Investigaciones Publicitarias se realizan para conocer costumbres y actitudes del

receptor. Dentro de las mismas se encuentran:

Investigaciones de consumo: sobre que consumen o no. Tienen una variable

econmica que es la disponibilidad del dinero. Una variable racional: refirindonos
a un anlisis lgico de la opcin de compra: tiempo, prioridad. Y una variable
psicolgica: siendo una decisin razonada.Se clasifican en:

1. Investigaciones cuantitativas: indagan sobre algn mercado. Los resultados de las

encuestas son proyectables. Se usa para obtener datos del medio.
2. Investigaciones cualitativas: indagan las razones manifiestas sobre la conducta del
consumidor. Sirve para conocer datos sobre el mensaje. Recurre a la entrevista.
3. Investigaciones motivacionales: indagan razones psicolgicas: motivaciones,
rechazos, creencias. El mtodo motivacional es una seleccin de un grupo y charla
con un psiclogo.

Investigaciones de la creacin: del concepto a comunicar que debe ser creble,

diferenciador, uniconceptual (informacin concreta, rpidamente comprensible) y
del mensaje: eficiencia de los mismos antes de la difusin para mejorar puntos
dbiles ordenando y durante para incluir determinados estmulos en la prxima
campaa.

Investigaciones sistemticas de medios: de un sistema de comunicacin para

conocer la composicin de la audiencia, el alcance de los medios, la distribucin de
la inversin publicitaria a travs del ndice verificador de circulaciones.Y
accidentales de medios, de uno de ellos para conocer la audiencia, de una agencia
sobre un medio por falta de informacin, de una empresa a un sistema de medios.