A.

Introduccin

Metabical es un nuevo medicamento para adelgazar desarrollado por Cambridge Sciences

Pharmaceuticals (CSP), dirigido a personas con un sobrepeso moderado. La directora de
marketing, Barbara Printup debe hacer un anlisis completo sobre todas las variables involucradas
en el prximo lanzamiento del producto y tomar las decisiones que correspondan. En primer lugar,
debe seleccionar el tamao de empaque adecuado para el medicamento cuyo tratamiento consta
de 12 semanas. Luego debe determinar cul es el precio adecuado para el segmento objetivo.
Como la mayora de seguros de salud no cubren la medicacin para perder peso, el precio tiene un
impacto directo en la demanda del producto. Para proyectar la demanda durante los prximos 5
aos, Printup evalua tres modelos basados en algunas suposiciones sobre los segmentos de
clientes potenciales. Las recomendaciones finales deben tener en cuenta un margen de
rentabilidad significativo que cumpla con las expectativas de los inversionistas.

B. Panorama general del mercado y el entorno

El 65% de la poblacin adulta estadounidense tiene sobrepeso, es obesa o severamente obesa

136 millones de personas en EEUU tienen o sufren de sobrepeso.
La obesidad es la segunda causa de muerte que puede evitarse.
El estigma social que causa la obesidad en las personas afecta significativamente su autoestima y
su vida profesional.
No existen medicamentos aprobados para bajar de peso para personas con IMC (ndice de Masa
Corporal) entre 25 y 30.
Los medicamentos existentes en el mercado para bajar de peso tienen efectos secundarios como
hipertensin, taquicardia, palpitaciones del corazn, convulsiones y sndrome de la serotonina (una
condicin que amenaza la vida y es causada por elevados niveles de serotonina en el cuerpo).
Tambin pueden producir dao en el hgado, clculos renales y dolor de estomago severo.

C. Anlisis del caso

1. Como se compara METABICAL con las opciones actuales del mercado en medicamentos para
perder peso? Explquelo mediante un cuadro muy visual.

Caractersticas a Comparar

Metabical |(Alli, Xenical, Plethora, etc.) |Medicamentos de venta libre |

|||||
|Ataca sobrepeso moderado (IMC | | | |
|entre 25 y 30) |[pic] |[pic] |[pic] |
|Ataca obesidad (IMC entre 30 y | | | |
|40) |[pic] |[pic] |[pic] |
|Ataca obesidad severa (IMC igual| | | |
|o mayor a 40 |[pic] |[pic] |[pic] |
|Aprobacin de la FDA (Food and | | | |
|Drug Administration) |[pic] |[pic] |[pic] |
|Como funciona |Formulacin de doble capa. |Altas concentraciones |Remedios de hierbas No|
| |Capa1: Suprime el apetito. |Categoras: |se especifica cmo |
| |Capa2: Absorbe la grasa |Medicamentos que suprimen el apetito |funcionan. |
| | |aumentando los niveles de serotonina | |
| | |Medicamentos que absorben la grasa | |
|Efectos secundarios |Menor impacto adverso al corazn y |Hipertensin |Dado que la FDA no los |
| |el hgado |Taquicardia |regula, no se conocen los|
| |Malestar gastrointestinal leve |Palpitaciones del corazn

efectos secundarios hasta|

| | |Convulsiones |un tiempo despus de su |
| | |Dao al hgado |uso |
| | |Clculos renales | |
| | |Dolor de estomago severo | |
|Medicacin | Una dosis diaria | Tres dosis diarias |Sin informacin |
|Desventajas |Solo atiende un segmento de la |Desprestigio de los medicamentos | |
| |poblacin obesa, IMC entre 25 y 30 |existentes para bajar de peso | |
|Ventaja |Reduce el estrs sobre el corazn y |Ofrece una solucin para los segmentos|Ofrece solucin
para |
| |el hgado |IMC entre 30 y 40 e IMC igual o mayor |todos los segmentos no |
| |nica dosis por |de 40 |hay controles para su |
| |Da | |venta muy FUERTES |
| |Enfoca su aplicacin a un segmento | | |
| |no atendido. IMC entre 25 y 30 | | |
| |Desprestigio de los medicamentos | | |
| |existentes para bajar de peso | | |
|Oportunidades |Creciente poblacin obesa. | | |
| |Insatisfaccin de los consumidores | | |
| |actuales de medicamentos

Tabla 2. Enfoques utilizados por PRINTUP[1] para determinar cmo estimar la demanda[2]

||||
|Enfoques para estimar la demanda |Poblacin objetivo |Estimacin de la demanda |
|Grupo de personas con sobrepeso (IMC entre 25 y|El 65% de la poblacin estadounidense |Ao 1 ( 10%
del mercado objetivo |
|30) que estn inconformes con las opciones |tiene sobrepeso y el 35% de ellos estn|Incremento anual
del 5% |
|actuales del mercado en medicamentos para |insatisfechos con los medicamentos para|Ao 5 ( 30% del
mercado objetivo |
|perder de peso |perder peso que actualmente estn en el|Recompra: 60% de los usuarios hacen
recompra y de |
| |mercado |estos, 20% completan el programa. |
|Inters del consumidor en solicitar la |De una muestra de 2000 personas, el 12%|Ao 1 ( 10% del
mercado objetivo |
|prescripcin mdica para el nuevo medicamento |de las estaran dispuestos a solicitar |Incremento anual
del 5% |
|para perder de peso |la prescripcin mdica para consumir |Ao 5 ( 30% del mercado objetivo |
| |metabical de inmediato. |Recompra: 60% de los usuarios hacen recompra y de |
| | |estos, 20% completan el programa. |
|Mujeres con edades entre 35 y 65 aos con IMC |4,3 millones de usuarios potenciales |Ao 1 ( 30% del
mercado objetivo |
|entre 25 y 30. | |Incremento anual del 5%

| |Ao 5 ( 50% del mercado objetivo |

| | |Recompra: 60% de los usuarios hacen recompra y de |
| | |estos, 20% completan el programa. |

Tabla 3. Pros y contras de los enfoques utilizados para estimar la demanda

||||
|Enfoques |Pros |Contras |
|1. |Por su inconformidad, una nueva solucin ser la nica|No se piensa en atraer el segmento que
manifiesta estar |
| |alternativa posible y por ende son clientes seguros |satisfecho con las soluciones existentes para que |
| |para el producto. OK |prueben el producto y se cambien, por lo tanto se limita|
| | |la proyeccin de la demanda. ESE SEGMENTO LUEGO LLEGA |
| |Identificar este segmento de clientes es bastante |SOLO POR EL VOZ A VOZ DE LOS OTROS QUE
ESTN SATISFECHOS|
| |fcil y llegar a ellos efectivamente puede hacerse |Y QUE LO EMPIEZAN A PREGONAR. |
| |conociendo cual es su real inconformidad con los |No se tiene en cuenta el efecto precio |
| |productos que ha usado.SE REQUEIERE ALGO DE | |
| |INVESTIGACIN O CAMPAA DIRECTA A SU INSATISFACCIN | |
| |CON LINK VIA WEB A LA SOLUCIN, ETC. | |
|2. |Se enfocan los esfuerzos en un segmento garantizado de|A pesar que la muestra es significativa,
limitamos el |
| |clientes y se establecen proyecciones para la demanda |segmento de clientes

potenciales lo que puede limitar el|

| |bastante aterrizadas. |dimensionamiento de la demanda. |
| | |No se tiene en cuenta el efecto precios |
|3. |De acuerdo con la informacin demogrfica, las mujeres|Dejamos por fuera un segmento importante y |
| |mayores de 35 aos valoran la salud por encima de |significativo, los hombres. |
| |verse bien, por lo tanto es ms fcil llegarles con un|No se tiene en cuenta el efecto precio. |
| |producto que vela por minimizar los efectos | |
| |secundarios de un producto que es efectivo para bajar | |
| |de peso y contribuye a reducir los problemas de salud | |
| |ocasionados por la obesidad. | |
| |La segmentacin no es muy especfica y por lo tanto | |
| |facilita el proceso de identificacin de los clientes | |
| |potenciales. | |

3. Empaque: que consideraciones se deben tener en cuenta para la seleccin del tamao del empaque y
cual tamao es el que sugiere?

Se debe tener en cuenta que si se va a vender el producto en paquetes de 30 pastillas, se deben ver
resultados al finalizar esta primera parte del tratamiento para motivar al consumidor a continuar durante las
siguientes 8 semanas.Pero esto es un albur depende de muchas situaciones que CSP no tiene control.
CSP enfatiza que los resultados se ven a las 12 semanas.

Adicionalmente, se debe implementar un plan de acompaamiento que incentive constantemente al

consumidor para que no desfallezca en el proceso. ok
Como sugerencia adicional,

considero importante diversificar en los empaques para abarcar un mayor grupo de clientes. Combinar la
presentacin mensual con una que incluya todo el programa, aunque manteniendo siempre el empaque de
la presentacin mensual, es decir, para el paquete completo, crear un empaque que contenga tres
paquetes mensuales. Ok es una propuesta interesante.

4. Precios: Cual es la estrategia que usted le recomienda a Printup que seleccione en cuanto a precios y
cul es su recomendacin en cuanto a precios

De acuerdo a la tabla de precios expuesta por PRINTUP y la cual relaciono a continuacin, considero que
la mejor opcin de precios es la opcin 2 que aunque no deja el ms alto margen de ganancia, tiene
costos de fabricacin razonables y dejan un margen muy bueno frente a la opcin ms costosa. A pesar
de ser un poco costosa para el consumidor, si tomamos el segmento propuesto en el enfoque 3 usado
para proyectar la demanda, por el rango de edades se puede pensar que pagarn un poco mas por el
producto conociendo sus beneficios y el aporte significativo que tiene su consumo para la salud. Adems,
con esta opcin de precios se puede garantizar el rendimiento esperado por la compaa, despus de 5
aos de lanzar el producto al mercado.

| |Opcin 1 |Opcin 2 |Opcin 3 |

|Precio al por menor |$ 75.00 |$ 125.00 |$ 150.00 |
|El margen bruto al por menor |$ 25.00 |$ 41.67 |$ 50.00 |
|Precio de fabricacin |$ 50.00 |$ 83.33 |$ 100.00 |
|Costo variable |$ 25.20 |$ 25.20 |$ 25.20 |
|Margen bruto |$ 24.80 |$ 58,13 |$ 74,80 |
| |50% |70% |75% |

La seleccin se basa en precios de acuerdo al costo.

Con el precio no. 2 como queda frente a la competencia?
Podra venderse bien?

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