Mdulo 2

Organizacin,
Identidad e Imagen
Dimensin estratgica de
la Imagen corporativa
En un contexto de competitividad, es necesario reconocer que las polticas
de Imagen de una empresa pueden contribuir al xito organizacional. Es
decir, junto al proceso de mejoras en sus aspectos funcionales, una
empresa que busque superarse a s misma debe poder encarar los cambios
culturales precisos para potenciar sus ventajas competitivas reales.

En este sentido, a pesar de que el sistema fuerte de una empresa se

encuentre configurado por los aspectos funcionales de la misma, la
empresa debe ser considerada como un sistema corporativo global,
compuesto por todas sus funciones bsicas. Entonces, podemos diferenciar
tres categoras de la empresa como sistema de gestin:

Sistema Corporativo Global, es la suma de todas las funciones bsicas

derivadas de los subsistemas fuerte y dbil.

Sistema Fuerte: est constituido por las polticas funcionales de

produccin, financiera, administrativa, entre otras.
Este sistema incluye varios aspectos, a saber.

Productos, servicios y mercados.

Estructura organizativa y sistemas de decisin.
Procedimientos tcnicos de planificacin y control.
Capacidades y saber hacer tecnolgico y comercial

Sistema Dbil: su naturaleza es intangible y su gestin se construye a partir

de las polticas empresariales formales.
Se constituye de tres elementos:

Identidad Visual corporativa;

Cultura corporativa;
Comunicacin corporativa.

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Justo es reconocer que muchas son las organizaciones que descreen de la
importancia de todo lo concerniente al sistema dbil, poniendo sus
esfuerzos solamente en aspectos tangibles propios del sistema fuerte:

Cules son los riesgos que se corren en relacin a esto?

Cules seran las consecuencias de una poltica de esta
naturaleza?

Slo diremos que la imagen de una empresa conduce y contribuye a su

supervivencia, no alcanzando en la actualidad con invertir esfuerzos en un
slo sistema.

As, en relacin a lo que plantea Villafae, la gestin de la imagen de una

empresa implica saber traducir el esquema estratgico planificado dentro
de la estructura fuerte en una imagen que logre condensar sus aspectos
esenciales. Esta gestin generar una opinin de terceros, respecto de la
compaa.

En este sentido, podemos afirmar que ms que una accin de

comunicacin propiamente dicha, la gestin de la Imagen empresarial
constituye un acto de management, debido a que no se limita a comunicar
un mensaje, como podra ser el caso de una publicidad, sino que implica
una lectura organizacional compleja cuya pretensin sea identificar los
aspectos estructurales de una organizacin para luego condensarlos y
traducirlos en una Imagen general de la empresa.

Adems, la Imagen corporativa global se basa en cuatro componentes, a

saber: imagen financiera, imagen institucional, imagen interna e imagen
del producto. As, aunque el proceso de construccin de una imagen
organizacional trabaje con lo intangible, deben poder reflejarse las polticas
funcionales reales y hacerlas converger en algn sentido.

En relacin a esto, a partir de esta concepcin de empresa como sistema

global podemos pensar que la imagen positiva de una empresa depende
tanto del aspecto funcional, como del simblico depositado en la imagen.

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Es decir, la imagen positiva que permitir a la empresa posicionarse
socialmente favorecer su competitividad en el mercado, lo que ser
resultado de los esfuerzos en hacer dialogar sus sistemas fuerte y dbil en
bsqueda de la construccin de una imagen favorable de la empresa.

Arribamos entonces a una importante frmula que t debers tener en

cuenta a la hora de encarar las gestiones de imagen de una organizacin:

Competitividad = Sistema Fuerte + Sistema Dbil

Es decir que:

Competitividad = Sistema Fuerte + Imagen

Es preciso que no olvides esta frmula, ya que te ser de utilidad en el

desarrollo del modelo general de gestin estratgica de la Imagen
corporativa. Al respecto, Villafae expresa: La gestin estratgica de la
Imagen significa entender la imagen pblica de la empresa como un nuevo
vector de competitividad (Villafae; 1998; 38).

Asimismo, agrega que para conseguir una imagen pblica positiva es

necesario intervenir sobre la Identidad Visual, construyendo una Cultura
corporativa orientada a la explotacin de los puntos fuertes de la empresa,
a travs de un management creativo.

Pero qu es la Identidad Visual?: podemos entenderla como un sistema

de signos lingsticos, icnicos y cromticos.

Lingstico. Hacemos referencia al texto que acompaa a la figura,

es el nombre de la organizacin o el producto. Se lo conoce como
logotipo.
Icnico. Se refiere a la figura, la forma, el smbolo. Se lo denomina
Isotipo.
Cromtico. Se refiere a los colores utilizados.

Estos tres componentes de manera conjunta conforman lo que se

denomina Isologotipo. Veamos el siguiente ejemplo:

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Es posible pensar en la Identidad Visual como una variable que compone la
imagen corporativa. Es decir, la Identidad Visual opera como un
instrumento de configuracin de la personalidad pblica de la empresa
que la expresa, explcita y simblicamente, la identidad global de sta.
(Villafae; 1993; 115).

Dentro de las variables que componen la Imagen de una empresa, la de

Identidad Visual es la que nos permite una intervencin ms directa y
programable y, al mismo tiempo, es la que exige un esfuerzo normativo
mayor en la gestin creativa.

Para encarar con seriedad la tarea de planificacin de una Identidad Visual

para una empresa, es necesario tener en cuenta las caractersticas de su
cultura, as como las del pblico que afecta.

Continuando con el concepto de Identidad Visual, podemos reconocer la

existencia de dos aspectos fundamentales a tener en cuenta: el normativo
y el integrador. De ellos deriva el resto de los principios especficos
identitarios.

Principio Normativo: su funcin es determinar y homogeneizar las

aplicaciones corporativas en cualquier soporte empleado
(Villafae;1993;116).

Principio de Integracin: se refiere a la integracin gestltica que se

construye en los pblicos a partir de la estructuracin de un conjunto de
elementos, a veces de diferente naturaleza, entre los cuales existe un cierto
grado de isomorfismo gestltico, es decir, una correspondencia estructural
entre elementos (Villafae;1993;116).

A partir de estos principios, se derivan los siguientes:

a) Principio Simblico: expresa la necesaria relacin que debe existir ente
la empresa y su identidad visual (Villafae;1993;117). Es decir, implica la
traduccin simblica de alguno de los rasgos identitarios de la empresa.

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b) Principio Estructural: se encuentra vinculado a la simplicidad. En este
sentido, podemos pensar en ciertas preguntas claves para abordar este
aspecto: cul es la estructura visual que se percibe ms fcilmente?, cul
es la estructura visual ms recordable? Y, en esta lnea, cul ser el mejor
smbolo para identificar a la empresa? De este modo:
la simplicidad estructural depende, en sentido absoluto, del nmero de
rasgos estructurales genricos (ngulos, distancias, etc.) que posea la
estructura y, en sentido relativo, de la correspondencia estructural entre
lo representado y el medio de representacin, de la unificacin de los
agentes plsticos y de la limitacin del repertorio de elementos visuales
en la representacin. (Villafae; 1993; 120).
Por otra parte, el trabajo sobre lo estructural de la imagen requiere la
utilizacin de un cdigo combinatorio que colabore con la armonizacin del
uso de elementos visuales como el smbolo, los colores y las tipografas. De
esta manera, es posible garantizar el principio normativo mencionado con
anterioridad.
c) Principio Sinrgico: debe ser satisfecho en dos niveles diferentes. En
primer lugar, debe buscarse la sinergia con las otras dos variables de la
Imagen corporativa; en segundo lugar; en el conjunto de todas las
aplicaciones del programa. (Villafae; 1993; 122). Es decir, debe existir
sinergia entre la identidad visual, la cultura y la comunicacin de la
empresa. Para ello se configura un Patrn Corporativo que configura la
personalidad pblica.

Por un lado, el binomio sinrgico cultura-identidad visual, requiere adecuar

o hacer compatibles la cultura empresarial y el estilo visual corporativo. Por
otro lado, la sinergia comunicacin-identidad visual, busca el dilogo entre
ambos aspectos.
d) Principio de Universalidad: implica la universalidad temporal, es decir,
que el programa de identidad visual sea duradero. Para ello, es necesario
evitar planteos coyunturales o efmeros que invaliden el esquema.
Asimismo, implica universalidad espacial, que tiene en cuenta la
proyeccin de la imagen empresarial en diferentes soportes. Por ltimo, la
universalidad cultural, requiere el uso de cdigos culturales que no se aten
a lo local, a no ser que ste sea un aspecto potencialmente favorable para
la imagen de la empresa.

Ntese la importancia que reviste para la formacin de la imagen

corporativa este aspecto, ya que en ocasiones esa figura que observamos
por ejemplo en la va pblica, posee la capacidad de que el individuo
realice una representacin del estmulo que acaba de procesar y a partir de
esa interpretacin, una determinada respuesta de adhesin o rechazo al
estmulo recibido.

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La imagen corporativa, en tanto representacin, tiene la capacidad de
hacer que un individuo se conduzca de una forma u otra. Ejemplo: adquirir
un producto, decidir ser cliente de una empresa, afiliarse a un club.

De acuerdo a lo planteado respecto de los principios de la Identidad Visual,

podemos resumir lo expuesto en el siguiente esquema:

En cuanto a la funcionalidad de la Identidad Visual, es posible reconocer

segn Villafae (1993; 123), cuatro funciones pragmticas:

De Identificacin
Es la funcin primigenia de la Identidad Visual e implica la necesidad de
identificar clara y concisamente la identidad en cuatro reas:

Productos y servicios.
Comunicacin Grfica.
Entorno (arquitectura, interiorismo y equipamiento).
Equipo Humano (comportamiento, relaciones pblicas y vnculo
con clientes).

De Diferenciacin
La Identidad Visual debe diferenciar a una empresa de otras. Hay que
considerar la identidad visual del sector y es preciso tomar una decisin
respecto a la asuncin de la misma.

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De Memoria
La funcin de memorizacin de una marca o smbolo depende de lo
siguiente:

Simplicidad estructural.
Originalidad / redundancia.
Carcter simblico.
Pregnancia.
Armona.

De Asociacin
Expresa la garanta de vinculacin entre la marca y el referente, que en
este caso es la empresa en s misma. Esto se produce:

Por analoga (la marca posee un parecido intrnseco con el

producto).
Por alegora (elementos reales reconocibles combinados de
manera original).
Por lgica (correspondencia unvoca entre imagen y referentes).
Emblemticamente (asociar la marca a determinados valores).
Simblicamente.
Por convencin (asociacin arbitraria).

Al momento de disear un smbolo y un texto que representa a la

organizacin, no todo vale. No se trata de realizar un dibujo o figura
atractiva como se haca hasta no hace mucho tiempo. De nada sirve
cierta creatividad si no se tienen en cuenta los elementos aqu vertidos.

De todo lo expuesto se deduce que la Identidad Visual Corporativa no

puede quedar librada a su suerte y que su adecuada gestin requiere de
un cmulo de factores a tener en cuenta para lograr el o los objetivos
corporativos planteados. Cada vez son ms las organizaciones que
entienden la importancia que reviste este aspecto que hace a la identidad
corporativa, pero tambin como hemos visto es un elemento clave para la
formacin de su imagen, activo intangible clave para los tiempos que
corren.

La actuacin sobre la imagen corporativa

Es posible que la organizacin intervenga en sus activos intangibles? La
respuesta es afirmativa, por cierto. Pero, De qu modo realiza esa
intervencin? En otras palabras, la actuacin sobre la imagen por parte de

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la empresa debe seguir una serie de preceptos, para ello no debemos
perder de vista el hecho que es una instancia de produccin si nos
remitimos al modelo de comunicacin organizacional trabajado en el
Mdulo 1, an entendiendo que la imagen fundamentalmente se produce
en la mente de los pblicos de la organizacin, es decir en la etapa de
recepcin de la comunicacin.

De la importancia de la planificacin hemos hecho mencin ya en pginas

anteriores y lo seguiremos haciendo a lo largo de la asignatura, dada su
importancia en el quehacer diario de cualquier organizacin. Es decir,
cualquier actividad debe poseer objetivos, asignar recursos, tiempos y
otros aspectos que implica esta labor de prever el futuro.

Para esclarecer el esquema presentado, Capriotti sostiene:

Una vez definida la identidad de la empresa, y reconocidos los atributos
que identificarn a la organizacin, se pasa a la estructuracin de la
actuacin, a travs de la planificacin de los recursos de comunicacin
que posee la organizacin, tomando como referencia y punto de partida
la identidad de la empresa... (Capriotti; 1992; 117)

Las acciones llevadas a cabo por la organizacin tendientes a intervenir en

la imagen han de ser cuidadosamente planificadas si pretendemos generar
una lectura positiva en los destinatarios, que como se puede presumir,
son variados y diferentes. Entonces nuestra tarea comenzar por distinguir
a los diferentes pblicos de la organizacin (esto lo trataremos en detalle
en posteriores pginas). No obstante lo indicado, t ya te encuentras en
condiciones de pensar en un variado repertorio de destinatarios de los
mensajes institucionales.

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Un segundo paso consiste en determinar con claridad los aspectos sobre
los que se intervendr.

La actuacin sobre la imagen se realiza en base a tres sistemas de

actuacin:

a) El sistema de identidad visual,

b) El sistema de acciones institucionales,
c) El sistema de comunicacin de marca o producto (Capriotti; 1992; 117).

Analicemos lo siguiente de manera detenida:

El sistema de identidad visual: sobre este sistema no vamos a entrar en

detalle puesto que ya ha sido tratado en estas pginas recientemente, slo
diremos que es una manifestacin de la identidad de la empresa,
manifestacin materializada en la figura o emblema que representa a una
organizacin, tcnicamente llamado isologotipo.

El sistema de acciones institucionales: en este sistema se ve reflejada la

veta institucional de la empresa, aquel actor social del que hacamos
referencia en el Mdulo 1. Se manifestarn los atributos y valores de la
organizacin a cada uno de los grupos destinatarios contemplando una
serie de acciones como consecuencia de la segmentacin de pblicos
realizada:

Servicio al pblico: mesa de informes, atencin telefnica,

reclamos que deben ser gestionados eficientemente por la empresa.
Recuerde que son estmulos muy significativos al momento de
formarse una imagen.

Accin interna: ya hemos hecho referencia a la importancia del

capital humano en las organizaciones. Tambin llamado cliente
interno, estos actores reciben de manera permanente informacin
de la empresa, materializada en diversos soportes tales como revista
de la empresa, carteles, circulares, charlas y otros que veremos en
detalle en el siguiente Mdulo (3).

Relacin con proveedores y clientes: no hay que olvidar que para

una organizacin con fines de lucro, estos dos actores sociales
resultan claves. Mantener una poltica de informacin y colaboracin
permanente con ellos es el consejo.

Relacin con accionistas: ms all del lugar que ocupen en la

empresa y de su rol, tambin debern ser tenidos en cuenta en esta
estrategia.

Relacin con los medios de comunicacin: algo hemos adelantado

en el pasado Mdulo sobre la importancia de un vnculo estratgico
con ellos. No obstante lo profundizaremos en el Mdulo 4.

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Segn sea la actividad de la empresa y de su envergadura, este abanico
presentado puede variar sustancialmente, amplindose a otras actividades
o reducindose, pero siempre teniendo en cuenta que la accin
institucional escogida estar dirigida a slo una parte del universo de la
recepcin (pblicos).

El sistema de la comunicacin de marca y / o producto: esta comunicacin

debe ser gestionada de manera conjunta al resto de los sistemas
mencionados, pues de eso se trata nuestro concepto de Comunicaciones
integradas, es decir se procura que todos los mensajes sean coherentes
con la comunicacin de la organizacin (Capriotti; 1992; 133).

En definitiva lo que se busca es una integracin de todas las polticas

comunicacionales de la empresa en un esquema unitario que determine
claramente cul es la imagen que se desea obtener en cada uno de los
pblicos de la empresa, y todo ello debe ser consecuencia de una estricta
planificacin de la actuacin o intervencin sobre la imagen corporativa.

Como se puede apreciar, a partir de esta propuesta de intervencin sobre la

imagen, todas las comunicaciones de la empresa son contempladas de
igual manera: comunicacin visual, comunicacin institucional y
comunicacin de marca y producto.

Es importante no perder de vista esto que acabamos de presentar, es uno

de los conceptos de mayor relevancia de la asignatura y toma distancia de
la concepcin que sostiene que en una sociedad de consumo como la
nuestra, slo importa trabajar en la marca y el producto. El consumidor ha
cambiado, la empresa tambin y el presente le exige un rol ms amplio, de
ah que el repertorio de pblicos exceda al cliente como nico destinatario.
No descreemos de la importancia de la comunicacin publicitaria, por el
contrario, nuestra propuesta se sita en una actuacin de apoyo a los
mensajes comerciales. De este modo, ningn tipo de comunicacin debe
quedar relegada.

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Pblicos y roles sociales
De acuerdo a lo que t has podido elaborar ya respecto de la imagen de
empresa, podemos aceptar que la misma es la materia prima con la que
trabaja la comunicacin organizacional, constituyndose en su
fundamental objeto de estudio. De este modo, es posible pensar que la
gestin y evaluacin de una imagen institucional constituye un factor clave
para quien decida intervenir en la comunicacin de las organizaciones.

Coincidiendo con Avilia Lammertyn es importante saber que la imagen de

una organizacin condicionar el rol social de la empresa, ya que a partir
de lo que muestra de s misma y de lo que los receptores interpreten de
ella, ocupar un espacio determinado en el campo social y jugar un rol
especfico en relacin a la opinin pblica. Podemos pensar, por ejemplo,
cul es el motivo por el cual las empresas incluyen dentro de su estructura
organizacional o como objetivo especfico el rea denominada usualmente
de compromiso social. Por medio de esta rea, muchas empresas
actualmente realizan tareas de tipo comunitarias que implican un
compromiso con ciertas problemticas sociales del lugar al que pertenecen
y sobre el cual pretenden generar cierto grado de conciencia o sensibilidad
en los empleados invitados a participar de ello. As, la empresa muestra
hacia el exterior un compromiso tico y humanitario que, sin duda, juega a
favor de su imagen institucional en su entorno social.

En relacin a esto ltimo, Avilia Lammertyn (1999; 119) plantea lo

siguiente:

La imagen de las organizaciones habla de su status social, es decir, el

puesto que ocupa en la sociedad y en la mente de las personas que
conforman esa estructura social.

En este sentido, el status es otorgado por el pblico que juzga de acuerdo a

sus propios esquemas de interpretacin la imagen de una empresa. El
status resulta de este modo una construccin mental y relativa. A su vez,
cuenta con una parte dinmica: el rol. En esta lnea, el rol vendra a ser lo
que la gente piensa de lo que uno hace o, en otras palabras, la valoracin
de la sociedad sobre la puesta en escena del status. As, el status puede
generar prestigio, mientras que el rol puede generar estima. La estima
vara de acuerdo a como desempeemos el rol (Avilia Lammertyn;1999;
119).

De esta manera, podemos pensar que de acuerdo al status alcanzado por

una organizacin se generar cierta medicin social a partir de la
valoracin del mismo o lo que es lo mismo, se producira una
categorizacin. Esto ltimo vincula a la empresa con ciertas caractersticas
de pblico, vinculadas a la educacin, clase social o rasgos fsicos a partir
de una medicin social especfica.

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Ahora bien, no siempre la imagen que se construye de una empresa resulta
favorable como en el caso que analizamos anteriormente, en referencia al
compromiso comunitario. En este sentido, una categorizacin basada en
la identificacin de cierto status para una empresa puede implicar tambin
efectos no deseados, como podra ser la configuracin de un estereotipo
falso que genere descrdito social. All, se dificultan las posibilidades de
levantar la imagen institucional.

En relacin a este punto, Capriotti seala que la nocin de rol y tambin la

de status guardan un vnculo estrecho con la de pblico. En este sentido, el
autor define al Pblico de la siguiente manera: es el rol que desempean
un grupo de personas que ocupan un status determinado en relacin con
una organizacin. (Capriotti; 1992; 38).

En este punto, vale recordar que el pblico no constituye simplemente un

grupo heterogneo de personas, sino que implica la posibilidad de pensar
en un conjunto de posibles conductas homogneas predecibles (respuestas
en comn), basadas en una posicin compartida por un grupo de personas,
que da origen a un inters compartido. (Capriotti; 1992; 38).

Adems, la nocin de pblico se relaciona en primer trmino al concepto

de grupo entendido como un nmero de individuos los cuales se hallan en
situacin de mutua integracin (aunque sea mnima) y relativamente
duradera. Los grupos pueden ser primarios o secundarios. Los primeros
son los que conforman la identidad del sujeto, es decir, la familia, los
amigos. Por otra parte, los grupos secundarios implican relaciones en base
a ciertos intereses de los individuos. El Pblico pertenece a esta ltima
categora.

De esta manera obtenemos una definicin ms precisa de pblico: es el

conjunto de miembros de un grupo social que, sin estar necesariamente
unidos fsicamente, reaccionan ante un estmulo comn, o bien se
encuentran unidos mediante vnculos mentales por un inters comn
definido hacia determinados temas o aspectos de la vida cotidiana.
(Capriotti; 1992; 35)

A los fines de este mdulo, la nocin de Pblico nos interesa porque nos
permite arribar a la importancia de la imagen de una empresa en relacin a
la sociedad que constituye su entorno, lo cual implica la realizacin de un
rol en el juego de la Opinin Pblica. No obstante lo indicado, en el
siguiente Mdulo (3) veremos este aspecto (Pblicos) con mayor detalle.

No lo olvides: es la organizacin la que genera sus pblicos. No existe el

concepto de Pblicos sin el de Organizacin.

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La percepcin de la organizacin
Resulta atinado sealar y recordar algunas cuestiones respecto de la
percepcin de la organizacin. En este sentido, retomaremos a Capriotti
para reconocer que la percepcin es un proceso complejo por el cual el
individuo obtiene informacin del exterior y le asigna un significado
determinado. (Capriotti; 1992; 47) De este modo, es posible pensar que el
sujeto actuar de acuerdo al significado percibido, es decir, la percepcin
guarda un vnculo con la accin, aunque esta relacin no es inmediata o
directa, sino mediada por el contexto externo que condiciona el pasaje de
la intencin al acto concreto.

En el proceso perceptivo del individuo intervienen diversos factores

individuales y sociales. Las diversas investigaciones sobre dicho proceso
arrojan de manera permanente interesantes resultados.

De este modo podemos ahora sumergirnos en el fenmeno de la

percepcin, teniendo en cuenta que sta se encuentra conformada por dos
procesos: la recepcin y la interpretacin de la informacin.

Recepcin de la Informacin
En primer lugar, debemos entender a la recepcin de informacin como un
proceso activo, en el cual quien interpreta el mensaje le asigna un
significado propio y particular, limitado por las condiciones de recepcin
del contexto.
En este sentido, el sujeto que recibe el mensaje seleccionar aquellas
informaciones que le sean reconocibles o de inters segn sus propias
estructuras cognitivas y, de esta manera, interpretar la informacin
dejando de lado aquellos estmulos que no puedan ser resignificados segn
sus parmetros receptivos.

De esta manera, vemos como el proceso de recepcin de la informacin no

es tan mecnico y simple como poda pensarse, sino que aqu ya existe un
primer nivel de interpretacin de la informacin (en forma de seleccin),
que condiciona el proceso interpretativo posterior. (Capriotti; 1992; 47).

Es posible pensar entonces en la interpretacin como un proceso

creativo para el receptor, ya que ste reconstruye la informacin recibida
segn sus propios esquemas de percepcin. En este punto intervienen dos
procesos claramente diferenciables:

Por un lado, la conceptualizacin, que es entendida como la agrupacin

de las sensaciones en unidades, categoras o clases, basndonos en ciertas
similitudes entre ellas, que nos permite ordenar y categorizar toda la
informacin que recibimos (Capriotti; 1992;48). Al mismo tiempo, al

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interpretar vamos otorgndole a cada sensacin experimentada un
significado concreto, es decir que se produce la atribucin de significacin,
de acuerdo al sentido que tienen para cada uno en un momento especfico
del trayecto individual.

Estos procesos son posibles en virtud de la existencia de ciertos rasgos

organizadores de la percepcin que se estructuran como dicotomas
calificativas que bien pueden aplicarse a la interpretacin de informaciones
provenientes de una organizacin. Es decir, a travs de este esquema
perceptivo que organiza lo experimentado por medio de dicotomas como
fiable-no fiable, moderna-anticuada, eficiente-ineficiente por ejemplo, el
sujeto evaluar a la empresa (o los mensajes que ella emita) determinando
cierto concepto sobre ella. Asimismo, la relacin existente entre sujeto
perceptor y la organizacin percibida tambin influye en cuanto a la
seleccin de un rasgo organizador central, ya que para un trabajador de la
organizacin el criterio central ser diferente que para un accionista, un
proveedor o un cliente (Capriotti; 1992; 50).

Interpretacin acumulativa de la imagen empresarial

Para continuar profundizando sobre los procesos que hacen a la Imagen de
una organizacin, podemos afirmar que la imagen corporativa no es el
resultado de una situacin puntual, sino que por el contrario, se forma
como resultado de la interpretacin acumulativa de informacin que llega a
los pblicos. (Capriotti; 1992; 61)

Es necesario que t comprendas que el proceso de formacin de la imagen

corporativa es entonces un proceso lento, que no se resuelve realizando
una simple campaa publicitaria, o enviando comunicados a la prensa, sino
que requiere una serie de acciones coordinadas en un programa a largo
plazo. (Capriotti; 1992; 61)

De esta manera, podemos pensar en la gestin de la imagen corporativa

como un proceso acumulativo y complejo que, adems, presenta dos
caractersticas bsicas, a saber: es fragmentario y discontinuo.

Es fragmentario, porque se compone de una diversidad de

informaciones que llegan a los pblicos, las cuales son interpretadas,
comparadas y agrupadas con las anteriormente percibidas. Ejemplo:
solemos formarnos una imagen a partir de un solo aspecto de la
organizacin: el servicio de atencin al cliente.
Es discontinuo, porque esas informaciones son percibidas en:
a) diversas circunstancias (situacin de la percepcin),
b) diversos espacios (sitio de la percepcin) y
c) diversos tiempos (momento de la percepcin). (Capriotti; 1992; 61).

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Ejemplo: La imagen que poseo hoy de la empresa X, maana puede
cambiar.

De esta manera, de acuerdo a las distintas informaciones y percepciones el

proceso acumulativo puede derivar en diferentes resultados. En caso de
que las informaciones sean concordantes, la acumulacin ser positiva;
mientras que si las informaciones son discordantes, la acumulacin ser
negativa.

Por otro lado, no es posible pensar en el proceso acumulativo de

interpretacin de la imagen sin tener en cuenta que ste se encontrar
influenciado por diversos factores que intervienen. Segn
Capriotti(1992;62), estos son:

Coherencia: grado de concordancia entre las informaciones.

Asociacin: el receptor asocia como semejantes aquellas informaciones
que presenten caractersticas similares.
Repeticin: opera como herramienta para fijar el contenido de los
mensajes.
Saturacin: es preciso tener en cuenta que el sujeto no podr
apropiarse absolutamente de todas las informaciones que saturan el
espacio comunicativo.
Seleccin: el individuo selecciona aquellas partes de la informacin que
le resultan reconocibles e importantes para s mismo.
Memorizacin: existe un proceso de retencin selectiva de las
informaciones donde el sujeto se queda con una parte del todo.

De acuerdo a estos factores que se combinan de diferentes maneras, es

posible pensar en la variable que determina el grado de inclinacin de
una interpretacin, que oscilar entre el sentido positivo y el sentido
negativo de lo percibido.

Por ltimo, respecto de este proceso acumulativo es necesario reconocer

que debido a la multiplicidad de mensajes y de posibles interpretaciones
no existe la posibilidad de pensar en un concepto unvoco de la imagen de
una empresa. Por el contrario, se hace preciso pensar que de acuerdo a los
diferentes pblicos, surgirn distintas interpretaciones de las
informaciones emitidas por la empresa y, por lo tanto, se generarn
diferentes imgenes de la misma.

Entonces tenemos dos pasajes:

DE PBLICO A PBLICOS
DE IMAGEN A IMGENES

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Se comprende que este no es un simple paso de lo singular a lo plural, sino
ms bien una toma de posicin estratgica en relacin a:
Mensajes.
Destinatarios.
Atributos a comunicar.

Investigacin y gestin de la Imagen

Hemos visto ya cmo se percibe la imagen empresarial, as como su
dimensin estratgica, su estructura y los diferentes tipos. Ahora bien, para
lograr una gestin eficaz de la imagen de una empresa, resulta preciso
investigar aquellos aspectos y factores que hacen a la imagen actual, para
poder proyectar as una nueva versin actualizada y lo ms real posible.

La investigacin se centra bsicamente en la definicin y anlisis de la

Imagen actual, tanto de la organizacin como del sector al cual pertenece,
intentando averiguar la situacin en la que se encuentra la empresa, as
como sus puntos fuertes y sus puntos dbiles, que sern afirmados o
modificados respectivamente (Capriotti;1992;95).

Como puedes ir observando, estamos cerrando la etapa de la recepcin de

los mensajes organizacionales, sean stos intencionales o no (todo
comunica). En otras palabras, el modo de percibir la organizacin en todas
sus dimensiones: productos, servicios, identidad visual, etc.

Para llevar a cabo la investigacin, resulta necesario abordar diferentes

cuestiones; veamos dichas cuestiones de manera detenida:

La diferenciacin de pblicos
Insistimos con la idea de que el universo de la recepcin en las
comunicaciones de la organizacin es muy vasto y variado. De acuerdo a
los diferentes procesos perceptivos que diferencian a los pblicos, estos
pueden poseer subcdigos propios, desarrollando roles y status
diferenciados.

Teniendo en cuenta este aspecto, podemos pensar que cada pblico, con
sus caractersticas particulares y sus disposiciones para la percepcin, se
formar una imagen distinta del mismo mensaje. As, la investigacin debe
ser capaz de sumergirse en la realidad de cada pblico, buscando averiguar
la intensidad y direccionalidad de la imagen que se construye de la
organizacin.

Asimismo, este procedimiento pretender reconocer las motivaciones que

llevan a un pblico a formarse una imagen determinada de la organizacin,

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ya que esto permitir planificar las acciones ms adecuadas para la gestin
de la imagen institucional y la relacin con ese pblico que consideramos
nuestro objetivo comunicacional. En este punto adquiere suma
importancia el concepto de Mapa de pblicos planteado por Villafae,
que consiste en la elaboracin de un documento operativo para la gestin
de la comunicacin de la organizacin. En dicho documento queda
establecido el repertorio de pblicos con los que la organizacin debe
comunicarse, fijando las prioridades.
Qu queremos decir con esto?
Que segn sea el momento que atraviesa, la institucin se comunicar con
un determinado pblico y no con otro.

Recuerda el concepto de crisis corporativa trabajado en el Mdulo 1: en

una situacin de esa naturaleza la organizacin debe priorizar a algunos
destinatarios considerados claves, por ejemplo, los medios masivos de
difusin.

Un mapa de pblicos establece el repertorio de pblicos con los que la

entidad debe comunicarse y fija las prioridades de dicha comunicacin.
Asimismo, es el instrumento de configuracin de dichos pblicos a partir de
un conjunto de variables que los definen (Villafae; 1993; 224).
De este modo se aprecia claramente el carcter prctico de este
instrumento al momento de gestionar las comunicaciones de la empresa.

Cmo se construye un mapa de pblicos? En un primer momento se

realizar un listado de todos los pblicos con los cuales la organizacin se
vincula.
Por ejemplo:
Proveedores
Medios de comunicacin
Clientes
Sindicatos
Agencia de publicidad
Entidades gubernamentales
Accionistas

Este repertorio de pblicos puede ser variable dependiendo de las

caractersticas de la organizacin y es necesario que se elabore sobre la
base de un conocimiento real y concreto de la empresa.

Recuerda: es importante pecar por exceso al momento de segmentar al

pblico de la empresa. Mientras ms pblicos detectemos, nuestra
comunicacin con ellos ser ms eficiente, ya que los estamos
individualizando en funcin de sus caractersticas propias.

Posteriormente debemos caracterizar cada uno de estos pblicos,

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 otorgndoles diversas variables de configuracin, por ejemplo:
Influencia en la opinin pblica
Intereses econmicos
Composicin interna
Difusores de imagen

A partir de lo planteado, se realiza una investigacin de cada uno de los

pblicos para determinar concretamente esas variables y de este modo
caracterizarlos correctamente. De esta forma la organizacin no slo
decide a quin comunicar sino tambin (y esto es lo importante) de qu
manera lo har, pues como vimos, cada uno de ellos posee caractersticas
particulares. Afirmamos estos puntos a travs de los siguientes
interrogantes:

Todos los empleados son iguales?

Es lo mismo un medio de comunicacin radial que uno grfico?
Un pequeo cliente posee la misma composicin que un gran
cliente?

Cmo evaluar la imagen organizacional actual

Para investigar la imagen que actualmente circula en los pblicos, podemos
recurrir a diferentes herramientas cientficas y no cientficas.
En este sentido, es posible reconocer los siguientes instrumentos:

Instrumentos no cientficos:
Son aquellos que no se basan en mtodos matemticos, sino solamente
en cuestiones estadsticas. Tienen la ventaja de ser poco costosos,
rpidos de conseguir y presentan un panorama general bastante
fidedigno (si se toman con reservas). Por el contrario, tiene la desventaja
de ser muy generales y bsicos, poco precisos y poco cuantificables.
Entre ellos podemos destacar:

Reuniones con directivos y con empleados, que permitirn, a travs

del intercambio de opiniones, conocer cul es su opinin sobre la
organizacin.
Anlisis de la correspondencia que llega a la empresa, ya sean
cartas de reclamaciones, de sugerencias, etc. Es un instrumento til,
pero hay que utilizarlo con mucho cuidado, ya que gran parte de las
personas que se encuentran motivadas para escribir por razones de
reclamacin y pocos los que escriben para felicitar por un buen
producto.

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 El uso del Buzn de Sugerencias, es un elemento que sirve para
motivar a los empleados, consumidores, etc., para que den su opinin
sobre la empresa.
La revisin de los medios de comunicacin (diarios y revistas de
informacin general o especializada, radio, TV), nos servir para ver si
hay informacin de nuestra empresa, o bien saber si estn circulando
informaciones de carcter general que puedan afectar directa o
indirectamente a la organizacin.
Los informes de los vendedores y de los representantes, pues son
ellos los que estn en contacto directo con los consumidores o
usuarios, y por lo tanto reciben informacin directa de los pblicos.
Envo de mailings, con pocas preguntas puntuales, dirigidos al
pblico que nos interese. Este instrumento puede ser muy til siempre
y cuando sus resultados se tomen con reservas, ya que en estos casos
un porcentaje de respuesta del 30% se puede considerar bueno, y sin
embargo es un margen de fiabilidad bajo. (Capriotti; 1992; 96).
As, como t has podido observar, por medio de estos instrumentos no
cientficos podemos aproximarnos a una investigacin de imagen,
cubriendo la necesidad de conocer la imagen actual de la empresa, sin
emplear demasiados recursos econmicos.
Sobre este ltimo punto, conviene recordar que los resultados obtenidos
pueden ser cuestionados desde cierta postura rigurosa en relacin a
criterios metodolgicos, pero no negamos que llevando a cabo esta tarea
recogemos informacin valiosa para realizar nuestro diagnstico.

Instrumentos cientficos:
Son aquellos que se basan en las teoras matemtico-estadsticas. Se trata
de instrumentos fiables, pero que requieren la inversin de tiempo y
dinero (Recuerda lo visto en el Mdulo 1 sobre las auditorias de la
comunicacin organizacional).
De acuerdo a esta metodologa, la investigacin de la imagen actual de la
organizacin se realiza en funcin del grado de conocimiento que los
pblicos tienen de la organizacin (ndice de notoriedad) y de los atributos,
positivos o negativos, que se le otorgan (ndice de contenido). (Capriotti;
1992; 97).
Vale aclarar que estos mismos ndices pueden utilizarse para analizar la
Identidad Visual de la organizacin, tema que ya abordamos con
anterioridad.
Estos ndices deben ser aplicados a cada pblico especfico, para lograr as
un vnculo ms directo entre la imagen de la organizacin y las expectativas
de los sujetos.

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A continuacin, describiremos de manera sinttica los ndices
mencionados:

ndice de notoriedad
Con este ndice se intenta saber si los pblicos tienen conocimiento de la
existencia de la organizacin, porque no se puede pretender que haya una
imagen si los pblicos no conocen el nombre de la entidad (Capriotti;
1992; 97).

ndice de contenido
Con este ndice se busca averiguar la direccin y la intensidad de la
imagen. El ndice de contenido es una investigacin de las actitudes de los
pblicos con respecto a la organizacin (Capriotti;1992;99).

Ambos ndices permiten entonces conocer la existencia, direccin e

intensidad de la imagen empresarial en los pblicos a los que apunta la
organizacin. Sin embargo, estos instrumentos no nos permiten conocer la
causa por la cual el pblico se form esa imagen de la empresa. En este
sentido, ambos ndices son incompletos, es decir, se quedan en el mbito
de lo descriptivo y no permiten profundizar sobre el contenido
motivacional de la imagen.
Para poder abordar ese aspecto existe un tercer ndice: el de motivacin.

ndice de Motivacin
Partiendo de la idea de que los pblicos le dan prioridad a algunos aspectos
sobre otros y que son los ms importantes los que forman la imagen,
podemos utilizar este ndice para marcar aquellos aspectos prioritarios a
los que reconocemos como rasgos organizadores centrales de la
percepcin. Por medio de este procedimiento entonces, podemos
establecer las principales causas que dieron origen a una imagen
determinada. Una de las tcnicas apropiadas para abordar este ndice son
las encuestas de opinin, donde se puede preguntar por ejemplo: Qu
aspectos considera usted que son los ms relevantes de una organizacin?
Por qu?

No debemos olvidar que tambin adquiere relevancia la investigacin del

sector en el cual la organizacin est inserta. La imagen de dicho sector
acta como elemento generalizador y, por ello, como generador de
estereotipos que son asimilados a la organizacin individual (Capriotti;
1992; 104). Vale decir que la investigacin sobre la imagen de la empresa
comprende este aspecto vinculado a la forma en que es percibido el sector
en el que la organizacin desarrolla su actividad. Se ver entonces de qu

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manera la imagen del sector influye en la organizacin: si de manera
positiva o negativa. Para ello se procede a realizar una comparacin de las
investigaciones entre ambas imgenes (sector y empresa).

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