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EL PROGRAMA DE COMUNICACIN INTERNA (PCI)

Original del profesor Alberto Andreu Pinillos del IE Business School.
Versin original de 1 de septiembre de 1993. ltima revisin, 2 de diciembre de 2010.
Editado por IE Business Publishing, Mara de Molina 13, 28006 Madrid, Espaa.
1993 IE. Prohibida la reproduccin total o parcial sin el permiso escrito del IE.

Comunicacin Interna, Comunicacin Operativa, Comunicacin Ascendente, Comunicacin

Interpersonal, Comunicacin Descendente, Comunicacin Horizontal... son conceptos muy
utilizados en las organizaciones. Pero... Qu significan realmente? Son partes de un mismo
todo o estamos ante conceptos diferentes? Qu es los que verdaderamente se encuentra detrs
de ellos?

En realidad, todos estos aspectos forman parte de lo que tradicionalmente se entiende por
Comunicacin Interna dentro de las empresas. Sin embargo, podemos hacer unas precisiones que
ayudarn a entender las diferencias entre uno y otro concepto. Son stas:

Por Comunicacin Interna podemos entender el flujo de informacin creado para transmitir
aspectos generales de la compaa, y que normalmente son los relacionados con la misin de
la empresa, sus objetivos generales, sus principales mensajes en torno a los que se quiere
integrar a las personas de la organizacin, etc. Su principal actos suele ser el Director
General, ya que a l le corresponde impulsar todos estos aspectos. Para la transmisin de
estos aspectos, algunas organizaciones disean programas formalizados, donde se
establecen procedimientos concretos, plazos, responsabilidades, etc. Es decir, vendra a ser
como una Publicidad Institucional de una compaa dentro de ella misma.

Por Comunicacin Operativa suele entenderse el flujo de informacin de una compaa

creado para transmitir aspectos particulares del da a da de la organizacin, y que
normalmente son los relacionados con las rdenes e instrucciones entre superiores y
subordinados (Comunicacin Ascendente y descendente) y los intercambios entre unidades,
divisiones o individuos de igual nivel jerrquico (Comunicacin Horizontal). El principal actor
es la propia lnea jerrquica o de mando de la compaa, en su papel de columna vertebral de
las empresas. Para el funcionamiento de este tipo de comunicacin las organizaciones
disean no solo manuales de funciones y procedimientos donde se especifica qu rgano
reporta a cual sino tambin reuniones peridicas, etc., para el intercambio de informacin
sobre la marcha del negocio.

Entendidas de esta manera la Comunicacin Interna y la Operativa...reflexionemos un momento:

Cuntas empresas se han preocupado realmente por crear un buen sistema de comunicacin
1.
interna para trasmitir su misin. La respuesta es muy clara: muy pocas Tanto es as que la
mayora de las que han apostado por ello, ha sido porque haban iniciado profundos procesos de
cambio organizativos o estratgicos que, prcticamente hablan convulsionado la propia empresa.
Y ya se sabe el refrn: "nos acordamos de Santa Brbara cuando truena". Es decir: las empresas

1
En un estudio realizado entre junio y diciembre de 1992 sobre el Estado de la Comunicacin Interna en las 230
principales compaas e instituciones espaolas, tan slo el 8% de los encuestados manifest tener en su organigrama
la figura del responsable de comunicacin interna. Ver El Estado de la Comunicacin Interna en Espaa (Alberto
Andreu Pinillos, para el IE y NorConsult).

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comienzan a hablar de Comunicacin Interna cuando se dan cuenta que todos o casi todos tienen
que empezar a cambiar, a actuar de forma distinta.

Y todos estos cambios deben transmitirse internamente. Difcilmente implicaremos en nuestro

proceso de cambio a la organizacin y a todas las personas que trabajan en ella, si no saben
hacia dnde va su empresa, o qu se exige de ellos, o cul ser su futuro ms cercano.

Sin embargo, las empresas excelentes son aquellas que, a lo largo de muchos aos han
conseguido asociar su nombre a una idea, que casi siempre ha coincidido con su misin o con su
posicionamiento estratgico. Y estas empresas son excelentes, porque, adems de una gestin
empresarial eficiente, han conseguido transmitir y vender esta idea, tanto externamente a sus
clientes finales, como internamente, a sus clientes internos. Han logrado as una decisiva ventaja
competitiva, gracias a la comunicacin integral de su misin.

LA COMUNICACIN INTERNA COMO HERRAMIENTA DE GESTIN

El Programa de Comunicacin Interna, ante todo, es una herramienta de gestin, y, muy

especialmente, una herramienta permanente de gestin del cambio. Como herramienta de gestin,
un Programa de Comunicacin Interna ayuda en los siguientes aspectos organizativos:

Desarrollar y comunicar internamente el nuevo (o modificado) posicionamiento estratgico.

Una vez definida por cada organizacin su visin estratgica, colaboramos en su
comunicacin interna a toda la organizacin Cul es el concepto de empresa que se quiere
transmitir? Cules los principales mensajes que deben impregnar la organizacin?...

Colaborar en la implementacin de la nueva organizacin. Un nuevo (o modificado)

posicionamiento estratgico siempre provoca modificaciones organizativas. La comunicacin
de los objetivos, razones y consecuencias de la nueva organizacin es necesaria para su
xito.

Unificar la comunicacin externa y la interna. Normalmente el nuevo posicionamiento

estratgico se transmite externamente (clientes finales. proveedores medios de prensa y
opinin pblica en general) sin escatimar esfuerzos. No transmitir internamente el nuevo
posicionamiento supone arriesgarse a su fracaso, porque al final son las personas de las
organizaciones las que, para bien o para mal, se convierten en los mejores (o peores)
prescriptores de su propia empresa.

Servir de base para la implantacin de Programas de Calidad Total, favoreciendo la

integracin y participacin de las personas en la organizacin. Cuando una organizacin pone
en marcha un programa de Calidad Total es difcil alcanzar los niveles participacin e
involucracin que ste exige, si la organizacin no genera previamente un mnimo de
informacin y comunicacin. En el grfico 1, la zona rayada es de la que se ocupa un
Programa de Comunicacin Interna, creando una red de relaciones internas que favorecen el
flujo de informacin y comunicacin en la organizacin.

Dar a conocer la empresa a quienes trabajan en ella. Las grandes organizaciones de hoy son
los grandes desconocidos para quienes trabajan en ellas. Fusiones, adquisiciones, grupos
industriales, filiales y empresas matrices, son entramados muy complicados que hacen que,
para nuestros empleados su organizacin sea un gran interrogante. Y, difcilmente podremos
involucrarnos y participar en algo si an no sabemos qu es, aunque se trate de nuestro
propio proyecto de futuro.

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GRFICO 1
COMUNICACIN INTERNA Y CALIDAD TOTAL:
FASES DE LA PARTICIPACIN

Comunicacin

Participacin

ad o
c i
n ci
n ajo l id e ct
ma i ca rab s Ca P r oy
or un eT cul
o os
Inf Co
m sd up
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o Cr Gr
Gr

Fuente: Bossard Consultants

OBJETIVOS DEL PROGRAMA DE COMUNICACIN INTERNA

OBJETIVOS DIRECTOS

Favorecer la difusin a toda la organizacin de los principales mensajes. temas y noticias de

inters general, relacionndolos con sus objetivos fundamentales.

Crear una estructura de comunicacin. diseando funciones, procedimientos y canales que

hagan posible que:

- Exista una sistemtica y un procedimiento capaz de hacer llegar a toda la organizacin

los mensajes' asuntos y noticies de inters general.

- La Direccin cuente con una infraestructura que sirva de portavoz de sus principales
mensajes.

- El personal espere la versin oficial de la Compaa, como frmula de atenuar rumores.

- Se cree un hbito de comunicacin para la Direccin, los mandos y el personal, evitando

dejar una funcin como sta a la buena voluntad de las personas.

Crear procedimientos que favorezcan la retroalimentacin de los mensajes, temas y noticias

difundidos.

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Informar internamente, antes de que aparezcan en los medios de comunicacin, las noticias
relacionadas con la organizacin.

Reforzar la Comunicacin Operativa y evitar las duplicidades de trabajos, ofreciendo a la lnea

de mando una herramienta de gestin, ya que los ms relevantes canales de comunicacin
se canalizan a troves de ella.

OBJETIVOS INDIRECTOS

Consolidar una Cultura de Empresa, creando un sentimiento de empresa.

Favorecer la implantacin de sistemas de direccin por objetivos y gestin autnoma, ya que,

la comunicacin ofrece una nueva herramienta de gestin a la lnea.

Integrar al personal y fomentar sus relaciones interpersonales, ya que, a travs de algunos

canales de comunicacin se favorece este tipo de contactos.

Preparar el camino hacia ms cambios, tanto estratgicos como organizativos, pero

acostumbrando a la organizacin a la necesidad de estar abierto hacia otras cosas.

DISEO GENERAL DEL PROGRAMA DE COMUNICACIN

El Programa de Comunicacin Interna capaz de cubrir estos objetivos puede desarrollarse en

cuatro grandes fases que, en general, coinciden con las fases del lanzamiento de cualquier
producto: Creacin. Presentacin, Implantacin y Validacin El Grfico 2 refleja las grandes lneas
del Programa.

FASE 1: CREACIN

La fase primera tiene por objeto definir los mensajes que posteriormente van a comunicarse a toda
la organizacin y crear las estructuras organizativas necesarias para poner en marcha el PCI. En
concreto, las acciones a desarrollar en esta fase son las siguientes:

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GRFICO 2
DISEO GENERAL DEL PROGRAMA DE COMUNICACIN INTERNA (PCI)

Equipo de Comunicacin Interna.

La organizacin, debe crear una estructura suficiente que ponga en marcha el Programa de
Comunicacin Interna. Sus funciones, dependencias, organizacin, relaciones con otras
direcciones, etc., son aspectos que se estudiaran para cada empresa u organizacin en funcin de
las necesidades, desde el diseo organizativo hasta la seleccin y formacin, en su caso, de
quienes vayan a asumir esa responsabilidad.

Aprobacin de mensajes a comunicar.

Conjuntamente con la Direccin se clarificaran los mensajes que, desde ese momento se van a
transmitir. Quines somos? Quines queremos ser? Qu estamos haciendo para conseguirlo?
son las preguntas bsicas que la organizacin debe responderse a si misma. El Programa de
Comunicacin se centra en los aspectos comunicacionales de estos mensajes y no entra en los
contenidos, que son exclusivos de cada empresa.

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Auditoria de Comunicacin.

En paralelo con la definicin de objetivos, es necesario conocer el estado de la opinin de la

organizacin y sus actores ms representativos. Las prcticas actuales de comunicacin y sus
efectos, los temas sobre los que se demanda informacin los valores y mensajes que circulan por
la organizacin, la receptividad al cambio, las fuentes actuales de informacin y su credibilidad son
aspectos que deben ser testados. De acuerdo con los objetivos de cada empresa, es necesaria
una investigacin interna, tomando una muestra representativa de la organizacin.

Es especialmente importante unir las tcnicas de investigacin a los objetivos del programa. Por
ello, se conjugarn tcnicas cualitativas y cuantitativas para conseguir la informacin ms
adecuada con la que implantar el programa.

Estrategia de Comunicacin.

Una vez que los objetivos a comunicar estn claros y se hayan contrastado con los resultados de
la auditoria de comunicacin, se elaborar una estrategia de comunicacin que incluya objetivos
del programa, fases, plazos, recursos, responsables, canales y controles.

Documentos de Posicionamiento y Comunicacin.

Conjuntamente con la Direccin, los responsables de Comunicacin Interna, elaborarn un

Documento de Posicionamiento que, posteriormente deber ser transmitido a toda la organizacin.
En sntesis este documento pretende recoger, de una forma clara e inteligible por todos los niveles
organizativos los principales mensajes que quiere transmitir la Direccin: la misin de la compaa
y sus objetivos. Los principios generales de actuacin, la descripcin general de las actividades.
etc.

Por su parte, el Documento de comunicacin, recupera los principales objetivos y acciones del
Programa de Comunicacin Interna asumidos por la organizacin y sobre todo, pondr de
manifiesto la voluntad de la compaa en asumir estos compromisos.

FASE 2: PRESENTACIN Y BSQUEDA DE IMPLICACIN

La segunda fase tiene por objeto dar a conocer pblicamente los mensajes corporativos decididos,
a travs de reuniones por niveles organizativos y de la distribucin de los documentos previamente
realizados. Para ello es necesario realizar presentaciones a cada nivel organizativo, manteniendo
los mensajes pero solicitando diferentes grados de participacin, implicacin o responsabilidad,
segn se trate de un nivel u otro.

Corresponde a la Direccin realizar este tipo de presentaciones, mientras que la labor del
responsable del PCI en esta fase puede alcanzar, segn las necesidades de la empresa, desde la
preparacin de las presentaciones hasta la formacin, en su caso, de quienes vayan a realizarlas.

La secuencia lgica sera la siguiente: primeros niveles, mandos intermedios, prensa, otros niveles
y comits.

FASE 3: IMPLANTACIN

Con el objeto de integrar a la organizacin bajo unos mensajes generales, la Direccin debe
contar con unos canales o medios establecidos para informar sistemticamente a la organizacin.
En esta fase el objetivo es crear los canales, o adaptar los canales existentes, a travs de los
cuales, justo despus de concluida la fase de presentacin, comiencen a distribuirse las noticias y
mensajes decididos.

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Esta implantacin se realiza a travs de los tipos de canales:

Canales fsicos de Comunicacin: Son todos aquellos soportes pensados para transmitir
informacin (unidireccional), que apenas dan pie a la comunicacin (bidireccional) y que, de
alguna forma, Pueden aprenderse fsicamente por sus usuarios.

Entre estos podramos citar la siguiente gama de productos: revista de empresa, tabln de
anuncios, barzn de sugerencias, memos internos, monogrficos sobre distintos temas, vdeo
corporativo, publicaciones varias, anuarios, concursos varios, etc. Toda esta gama de
productos tiene que realizarse pensando en trminos de marketing interno, es decir, utilizando
tcnicas publicitarias y segmentando a las audiencias sobre todo jerrquicamente). Por
ejemplo, algunas compaas han decidido crear diferentes revistas de empresa para cada
categora profesional: una para personal directivo, otra para mandos intermedios y otra para
los dems.

Estos canales, estaran recogidos en el Grfico 3.

GRFICO 3
CANALES FSICOS DE COMUNICACIN INTERNA

Canales personales de Comunicacin: Con el objetivo de favorecer la integracin personal v la

comunicacin en cada departamento, los mandos intermedios deben tener unos canales
permanentes con sus colaboradores. no slo para transmitir informacin sobre el da a da del

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departamento, sino, tambin para comunicar temas relacionados con la misin de la empresa.
Por ello, los canales personales son aquellos que favorecen la comunicacin
intradepartamental y se traducen en reuniones de trabajo entre superiores y subordinados,
que vienen a constituir las denominadas Cascadas Informativas.

La principal particularidad de estas Cascadas Informativas estriba en que estn diseadas para
tratar tres tipos de temas: generales de la compaa, particulares de cada centro de trabajo
(supongamos que existen varias ciudades) y muy especficos de cada departamento. Con ellos, se
tocan todos los aspectos de relevancia de una empresa, y, sobre todo, se da un protagonismo
muy especial al mando. Este sistema de Cascada se recoge en el Grfico 4, donde se aprecia
que, tras la formacin de un Grupo de trabajo entre los primeros niveles de Direccin y el
responsable de Comunicacin Interna, en el que se definen la batera de temas que va a
trasmitirse, comienza el descenso o cascada de la informacin a todos los niveles organizativos,
asumiendo el mando directo un protagonismo importante.

GRFICO 4
SISTEMA DE CASCADA INFORMATIVA

FASE 4: VALIDACIN

Despus de un periodo de tiempo en que se han puesto en marcha las acciones de Comunicacin
Interna deben evaluarse los resultados bien para confirmarlos, bien para introducir mejoras.

La validacin de las acciones puede hacerse de dos formas distintas:

Directamente: Implantadas todas las fases del PCI, se realizar un cuestionario entre una
muestra aleatoria de la plantilla para determinar su xito y el grado de conocimiento de sus
mensajes. Para ello se emprendern las siguientes acciones: Cuestionarios Directos y
entrevistas individuales.

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Indirectamente: A travs de acciones puntuales en las que se solicite participacin de las

personas, puede determinarse el grado de aceptacin del PCI. Este tipo de acciones puede
realizarse puntualmente en el transcurso del Programa, sin necesidad de esperar al trmino
de su implantacin; y son las siguientes: determinacin de criterios ciertos de medida y diseo
de actividades que favorezcan la participacin.

En realidad, lo verdaderamente difcil de los Programas de Comunicacin Interna es medir su

xito. Por eso, es posible determinar unos criterios que, de forma indirecta sean capaces de
arrojar algunos datos sobre la marcha del programa., y que son los que aparecen en el Grfico 5.
De esta forma, haciendo un seguimiento peridico sobre ellos, podr determinarse el xito del
sistema.

GRFICO 5
CRITERIOS INDIRECTOS DE MEDIDA DEL PCI

FILOSOFA DEL PROGRAMA

En trminos generales. la filosofa de este programa se reduce a las siguientes ideas:

Temas. Se van a transmitir a todas las personas aquellos temas que afectan a la organizacin
en su conjunto, y estn directamente relacionados con la Direccin.

Existen dos momentos que determinan los mensajes que deben transmitirse a la
organizacin:

- En la etapa de lanzamiento: Se intentar dar respuesta a los siguientes interrogantes:

Quines somos? Quines queremos ser? Qu estamos haciendo? Con ello se dar
explicacin al proceso de cambio emprendido y se transmitirn la misin y los principales
valores y mensajes corporativos.

- En la etapa de implantacin: La comunicacin de las noticias que peridicamente vayan

surgiendo, se ligar siempre a cualquiera de los valores con que la compaa quiera
involucrar a su organizacin.

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Transmisores. El principal protagonista de este Programa es la propia lnea jerrquica de

mando. No se crean estructuras paralelas, sino que la propia lnea de mando es la que asume
las principales responsabilidades de Comunicacin, aunque para ello cuente con un rgano
de apoyo que pudiera ser un responsable de Comunicacin Interna.

Procedimientos de Comunicacin. Este Programa se ocupa de establecer procedimientos

formalizados, con asignacin concreta de responsabilidades, para crear un hbito de
comunicacin en la organizacin y para evitar que la comunicacin quede exclusivamente al
arbitrio de la buena voluntad de las personas.

Proceso de Decisin de la Comunicacin. Los dos aspectos fundamentales del proceso de

comunicacin radican en el establecimiento de controles, en el anlisis de los riesgos y en la
oportunidad de informar.

Segmentacin. El programa prev la segmentacin en dos niveles:

- De Contenidos: Los niveles superiores recibirn ms informacin que los niveles de

base, aunque TODOS los niveles de la organizacin recibirn la misma base informativa.

- De Forma: Los niveles superiores y medios recibirn las informaciones mediante

instrumentos personalizados.

Creacin de canales. La finalidad ltima del Responsable de Comunicacin Interna ha de ser

crear y mantener los canales de comunicacin, es decir, poner los medios y facilitar que la
informacin est al alcance de todos, de manera fcil, accesible, clara y con vocacin de
servicio al Cliente Interno.

Marketing Interno. El PCI toma como base metodolgica de trabajo las tcnicas del Marketing
Interno. Bajo esta filosofa, la idea central es que, de igual manera que se hacen grandes
esfuerzos en tiempo y en presupuesto para dar a conocer una organizacin a sus clientes
finales, tambin es necesario canalizar parte de esos esfuerzos a dar a conocer la
organizacin a sus Clientes Internos.

Para ello, es conveniente seguir el esquema de trabajo del Marketing Mix: Primero, definir un
Producto Interno; segundo, investigar el mercado interno; tercero, definir una poltica de
distribucin, creando con ella canales de comunicacin: por ltimo, definir una poltica de
promociones, en funcin de qu mensajes son los que en cada momento desean transmitirse.

Esta metodologa exige tambin utilizar, para los aspectos relacionados con la comunicacin, los
conceptos de calidad de servicio interno, deteccin de necesidades y satisfaccin del cliente.

EPLOGO

Una vez analizadas todas las etapas del Programa de Comunicacin Interna, sera importante
reflexionar sobre la siguiente cuestin. De igual forma que todas las empresas formalizan y
asignan recursos para sus principales funciones de direccin cuntas empresas espaolas han
hecho lo mismo con la Comunicacin Interna? En la medida en que esta funcin no se
procedimente, se le asignen responsables y recursos para ello, ser muy difcil que salga
adelante.

Y si no valga con este ejemplo: seguro que en los aos 30 ningn presidente de ninguna
compaa norteamericana pens que era imprescindible nombrar un Director de Informtica. Pero
hoy nadie concibe una gran compaa sin esta figura. Por tanto, si hoy estamos en la sociedad de
la Comunicacin... por qu no apostar decididamente por la Comunicacin Interna?

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