Plan Estrategico de Turismo para Extremadura 2010 2015

Plan Estratgico
de Turismo para 2010-

Extremadura 2015
JUNTA DE EXTREMADURA
Consejera de Cultura y Turismo
Direccin General de Turismo
NDICE
ndice ................................................................................................................................ 2
1.- Justificacin del Plan ................................................................................................... 4
2.- Objetivos generales ................................................................................................... 10
3.- El Turismo Sostenible ................................................................................................ 11 2
4.- Ejes estratgicos y vertebradores ............................................................................. 16
4.1.- Calidad e Innovacin: Competitividad. .............................................................. 17
4.1.1.- Calidad ......................................................................................................... 17
4.1.2.- Innovacin ................................................................................................... 22
4.1.3.- El Observatorio de Turismo ......................................................................... 25
4.1.4.- Escuela Superior De Hostelera Y Turismo .................................................. 28
4.1.5.- Centro Internacional de Innovacin Deportiva en el Medio Natural El

Anillo ..................................................................................................................... 31
4.2.- Sector Empresarial ............................................................................................. 34
4.2.3.- Coordinacin Pblica-Privada ..................................................................... 37
4.3.- Productos Tursticos ........................................................................................... 40
Ornitologa .............................................................................................................. 43
Agroturismo ............................................................................................................ 44
Turismo Industrial ................................................................................................... 44
Turismo Deportivo .................................................................................................. 45
Turismo Gastronmico y Enolgico ........................................................................ 46
Turismo de Negocios .............................................................................................. 47
Turismo Termal....................................................................................................... 48
[2010] - Direccin General de Turismo de Extremadura

Turismo Senior ........................................................................................................ 48
Turismo Idiomtico ................................................................................................. 49
Turismo FAMILIAR .................................................................................................. 49
4.4.- Planes de Intervencin Turstica ........................................................................ 51
4.5.- Promocin y Comercializacin ........................................................................... 55

3
4.5.1.- Promocin ................................................................................................... 55
4.5.2.- Comercializacin ......................................................................................... 58
4.5.3.- Red de Oficinas de Turismo de Extremadura .............................................. 60
4.6.- Anexos ................................................................................................................ 63
4.6.1.- Mapas .......................................................................................................... 63

1.- JUSTIFICACIN DEL PLAN
El Art. 7, punto 1, n 17 del actual Estatuto de Autonoma atribuye a la Comunidad

Autnoma las plenas competencias legislativas en materia de promocin y ordenacin
del turismo.
El Art. 9, punto 1, n 19 del nuevo Proyecto de Reforma del Estatuto de Autonoma de

Extremadura atribuye asimismo a la Comunidad Autnoma las plenas competencias en 4
turismo; ordenacin, planificacin, informacin y promocin interior y exterior;
regulacin de los derechos y obligaciones de los usuarios y de los prestadores de
servicios tursticos; regulacin y clasificacin de las empresas y establecimientos
tursticos y hosteleros.
Conforme a ello, y en consonancia con la realidad turstica actual, se encuentra en fase

de tramitacin parlamentaria la nueva Ley de Desarrollo y Modernizacin del Turismo
de Extremadura que va a regular dicha actividad en nuestro territorio.
La actividad turstica constituye, sin lugar a dudas, un elemento de primer orden

dentro de la vida econmica y social de un territorio, por ser una importante fuente de
ingresos y generadora de empleo, contribuyendo, adems, a la cohesin social y
territorial desde los parmetros de un turismo sostenible. Todo ello convierte al
turismo en un sector estratgico de primer orden.
Por tanto ha de concebirse como la conservacin, promocin y puesta en valor de los

innumerables recursos culturales, artsticos y medioambientales con los que contamos
en Extremadura, con el fin de materializar su riqueza en actividad econmica
cuantificable y lograr aunar competitividad y sostenibilidad.
El Turismo como Sector Estratgico

Fuente de Elemento de Conservacin
ingresos y cohesin y puesta en
generador de social y valor de
empleo. territorial. recursos.

El turismo supone una gran oportunidad para algunas zonas en las que no existen otras
alternativas de actividad econmica. A su vez, como parte del sector servicios, ofrece
ms oportunidades para el surgimiento de empresas locales (hay que tener en cuenta
que incluso en los pases ms desarrollados, este sector est compuesto
principalmente por PYMEs), y a pesar de ser un sector que requiere de fuertes
inversiones en infraestructuras y equipamientos, tambin utiliza mano de obra de
forma intensiva por lo que ofrece numerosas oportunidades de trabajo y negocio para
las mujeres y los jvenes. 5
El sector turstico constituye un conjunto estratgico dentro de la economa regional.

Ejerce una posicin de liderazgo en la creacin de desarrollo, a la vez que mejora la
calidad de vida de los municipios y de las personas que forman parte de esta
Comunidad Autnoma.
Para Extremadura, el sector turstico genera un valor aadido superior a los 700
millones de euros, lo cual supone un 4,3% de nuestro PIB.
En esta rama de actividad, segn la Cuenta Satlite del Turismo del Instituto Nacional
de Estadstica, trabajan ms de 25.000 personas, que representan el 6% del total de la
fuerza laboral en nuestra regin. Ms de 8.000 de estos trabajadores lo hacen bajo el
rgimen de trabajadores autnomos.
Genera ms de 700 Representa el 4,3 del

millones de PIB de Extremadura
Sector Turstico
Extremadura
Emplea a ms de Representa el 6% de
25.000 personas nuestra fuerza laboral

Extremadura tiene una historia turstica breve. No hace ms de una dcada que se
plantean planes de promocin y comercializacin de forma ordenada y constante.
Hasta ese momento, el turismo que flua a Extremadura vena atrado
fundamentalmente por el turismo patrimonial y cultural de ciudades como Cceres,
Mrida y Trujillo, o por eventos como el Festival de Teatro Clsico de Mrida. En
aquellos momentos el Turismo de Naturaleza era an incipiente.
En los ltimos aos, gracias al esfuerzo de todas las administraciones pblicas y del 6
empresariado, el turismo ha experimentado un gran crecimiento, tanto en nmero de
establecimientos como en prestacin de servicios y calidad en los mismos.
En la actualidad, Extremadura cuenta con 1.271 alojamientos y 41.497 plazas. En 2009

se crearon 22 nuevos establecimientos hoteleros, 6 de ellos de 4*, 20 establecimientos
extrahoteleros y 35 alojamientos rurales, lo que significa que el sector contina en
constante crecimiento.
+ 20
Extrahoteleros
+ 22 +35
Hoteleros Rurales
Nuevos
Alojamientos
Extremadura
2009
A lo largo de 2009 se ha producido un incremento significativo, del 22%, en el nmero

de hoteles de 4*, que han pasado de 36 en 2008 a 44 en la actualidad, y una bajada del
16% en el nmero de pensiones, que han descendido de 71 a 57. Analizado en su
conjunto, nos encontramos con que el 50,06% de las plazas hoteleras corresponden a
hoteles de tres, cuatro y cinco estrellas, lo que indica una apuesta clara de nuestros
empresarios por un turismo de calidad.

Por otra parte, cabe destacar que el turismo rural significa para Extremadura casi el
10% del total del turismo en cuanto a pernoctaciones se refiere, un dato significativo,
sobre todo si lo comparamos con el 2% que significa a nivel nacional.
Si tenemos en cuenta que Extremadura es una regin joven en cuanto al turismo, que
cuenta con una nutrida variedad de alojamientos de reciente creacin, una amplia red
de oficinas de informacin y unas, cada vez mejores, infraestructuras de comunicacin,
podemos decir que Extremadura est preparada para hacer del turismo una de las 7
principales fuentes generadora de riqueza y empleo.
La nueva estrategia planteada est motivada por la situacin actual de cambio que vive
el turismo a nivel socioeconmico y que est marcada por una serie de factores
condicionantes del futuro del sector. Entre estos factores se encuentran:
La reactivacin del turismo de proximidad, que genera un aumento en el nmero

de viajes realizados en entornos prximos a los lugares de residencia de los
consumidores.
La aparicin de destinos tursticos muy competitivos, fundamentalmente en los
pases recin incorporados a la Unin Europea y la zona del Magreb, que compiten
directamente con los destinos tursticos espaoles consolidados.
La aparicin de nuevos nichos de mercados generadores de riqueza, la
incorporacin de las nuevas tecnologas al turismo y, fundamentalmente, de
Internet, provocando cambios sustanciales al descender el nmero de viajes
organizados frente al incremento de viajes elaborados por los propios turistas.
El protagonismo que debe adquirir la cultura de la innovacin aplicada al sector
turstico.
La fuerte competencia existente en el sector, lo que nos est empujando a apostar
por la diferenciacin.
La aparicin de compaas de bajo coste en el sector areo, que han abierto la
posibilidad de viajar a grupos de personas que antes no tenan poder adquisitivo
para hacerlo a travs de este medio.

Turismo de
Proximidad
Nuevos
Fuerte
nichos y
Competencia
tecnologas 8
Factores
de
Cambio
Nuevos
Cultura de la
destinos
Innovacin
incipientes
Compaas
Bajo Coste
La orientacin al cliente tanto de destinos como de empresa est evolucionando de

forma muy rpida buscando satisfacer y fidelizar determinados perfiles. En estos
momentos el perfil ha evolucionado dada su alta formacin acadmica, informacin
del mercado y competencia, exigencia sobre los productos y servicios, amplia variedad
en la oferta y exposicin a multitud de influencias e impactos publicitarios.
Para ello es necesaria la planificacin ordenada de estrategias futuras de marketing,

calidad-innovacin y formacin enfocadas al sector empresarial, con el fin de orientar
nuestros objetivos y medidas para la proyeccin de nuestro destino emergente con
grandes posibilidades de desarrollo sostenible, con una planta hotelera joven, de
calidad y sobre todo con gran capacidad de generar experiencias singulares y
autnticas.
Todos estos cambios y tendencias del sector turstico exigen que adaptemos nuestro
modelo de desarrollo a lo acordado en el Plan de Turismo Espaol Horizonte 2020,

un Plan transversal en cuya ejecucin estamos implicadas todas las Administraciones
Pblicas y distintos Centros Directivos de las Administraciones Autonmicas.
Cada una de las actuaciones enmarcadas en este Plan Estratgico se llevar a cabo
respetando los principios e indicaciones de La Carta Europea del Turismo Sostenible en
los Espacios Protegidos, as como el Cdigo tico Mundial del Turismo, promovido por
la Organizacin Mundial del Turismo.
El presente Plan persigue ser un instrumento eficaz para lograr la consolidacin del 9
turismo como sector clave para el desarrollo socioeconmico de Extremadura.
El sector turstico ha de suponer una de las principales palancas de dinamizacin de la

actividad econmica, objetivo que debe alcanzarse a travs de la cooperacin y el
consenso de todos los actores involucrados, tanto en este sector, como en aquellos
complementarios que integran la actividad turstica.
Para la ejecucin de las medidas del presente Plan, que as lo requieran, se recabar la
oportuna colaboracin de las Consejeras competentes en cada caso, liderando as, de
forma conjunta, la consecucin de los objetivos comunes basados en el desarrollo
econmico y social de Extremadura.

2.- OBJETIVOS GENERALES
Consolidar el sector turstico extremeo como sector estratgico de la economa

regional.
Fomentar la creacin de empleo y buscar nuevos yacimientos.
Proyectar una buena imagen exterior de Extremadura basada en la singularidad e

10
identidad del Destino.
Aunar y coordinar esfuerzos entre las distintas administraciones pblicas,

instituciones, organismos, entidades y el sector privado, para consensuar
directrices y lneas de intervencin que permita consolidar el posicionamiento
turstico de Extremadura.
Incrementar la competitividad del sector turstico a travs de la mejora de la

calidad y la innovacin.
Ayudar decididamente a la iniciativa empresarial privada y a la consolidacin del

tejido empresarial.
Impulsar polticas de desarrollo turstico sostenible, desde una perspectiva

econmica, social, cultural y medioambiental.
Potenciar los productos tursticos ya existentes e incentivar la puesta en marcha de

otros nuevos que tengan un alto valor para el cliente, con el fin de favorecer la
desestacionalizacin de la demanda y la diversificacin de la oferta.
Dinamizar la comercializacin de nuestra oferta teniendo en cuenta el nuevo

escenario de relaciones creado por las nuevas tecnologas, canales y tendencias.
Adaptar la normativa existente a las nuevas y futuras realidades.
Propiciar un equilibrio socioterritorial del turismo en Extremadura que impulse la

actividad turstica en nuevas comarcas de acuerdo a sus propias capacidades y
potencialidades.

3.- EL TURISMO SOSTENIBLE
Extremadura, una de las comunidades espaolas con ms potencial para el desarrollo

turstico, est apostando fuerte por un desarrollo sostenible, es decir el conjunto de
condiciones fsicas, biolgicas, sociales y econmicas que garanticen el mantenimiento
de la productividad y la renta de la industria turstica para las futuras generaciones,
manteniendo a su vez el nivel de satisfaccin de los visitantes actuales y futuros y de la
poblacin regional y local. 11
Cuando hablamos de sostenibilidad en el turismo nos referimos a gestionarlo de forma

que contribuya a generar riqueza, al mismo tiempo que preservamos nuestros
recursos naturales y culturales y se satisfacen las expectativas del visitante. En
cualquier caso, el turismo sostenible lo ha de ser en las tres categoras en que se
clasifican los impactos que produce: debe ser sostenible econmica, social y
medioambientalmente.
Conservacin
Productividad Satisfaccin Turismo
para las
de Visitantes
y Renta Futuras
y Poblacin Sostenible
Generaciones
Partiendo de nuestro patrimonio natural, podemos afirmar que Extremadura es uno de

los territorios ms peculiares de Europa. Con casi 42.000 km2 de extensin (tamao
similar al de pases como Holanda, Suiza o Dinamarca) y apenas un milln de
habitantes, constituye una de las regiones menos pobladas de Espaa.

Lo que a priori pudiera parecer un factor negativo se transforma en un valioso recurso
para el turismo, frente a otras regiones espaolas o europeas sometidas a fuertes
presiones urbansticas o industrializadoras. Su baja densidad de poblacin, sumado a
su escasa industrializacin, ha permitido que Extremadura haya llegado al siglo XXI en
un inmejorable estado de conservacin de su medio natural. Prueba de ello es que un
30% de su territorio se encuentra bajo algn tipo de proteccin ambiental o que ms
del 70% haya sido propuesto ante la Unin Europea como rea de inters para la
avifauna. 12
Fortalezas para el Turismo

Sostenible en Extremadura
Inmejorable estado de conservacin
del medio natural.
Baja densidad de poblacin.
Gran Extensin.
Industrializacin Sostenible.
El turismo debe ser concebido como un elemento basado en criterios de cohesin

social y territorial, as como de sostenibilidad; cohesin social que nos permita un
desarrollo equilibrado del turismo en toda nuestra Comunidad Autnoma, poner en
valor nuestras seas de identidad y nuestra riqueza, as como la diversificacin de los
productos tursticos con los que cada zona puede ser ms competitiva; y desarrollo
sostenible, potenciando un turismo respetuoso con la cultura, el patrimonio y el medio
natural.
Ya deca algn experto que:
Un establecimiento o empresa turstica sostenible es aquella que

ayuda a conocer el lugar, se integra en el entorno y da a conocer la
cultura local. Es una empresa capaz de transformar a los turistas en
viajeros, que al descubrir conocen, y al conocer respetan y sostienen el
patrimonio y los atractivos que han aprendido a descubrir.

La cohesin social, econmica y territorial entre los pueblos es un principio
fundamental del desarrollo sostenible, por lo que urge impulsar medidas que permitan
un reparto ms equitativo de los beneficios y cargas producidos por el turismo.
Las zonas rurales han ganado en atractivo y ofrecen un gran inters cultural y
medioambiental, por lo que el turismo rural se ha convertido en una importante
fuente de diversificacin de la economa de las zonas rurales, contribuyendo de esta
forma, junto con las actividades agropecuarias, al desarrollo socioeconmico de las 13
mismas y a fijar la poblacin en el medio rural.
Economa Medio Rural
Turismo Rural Actividades

(incipiente) Agropecuarias
Todas estas iniciativas deben incidir preferentemente en reas que, an teniendo unos
recursos de alto valor natural o cultural, no cuentan con ofertas tursticas consolidadas
o stas son incipientes, con el fin de ir reduciendo o corrigiendo la discriminacin por
localizacin geogrfica actualmente existente.
La promocin de formas alternativas de turismo coherentes con los principios del

desarrollo sostenible, as como el fomento de la diversificacin de los productos
tursticos, constituyen una garanta de estabilidad a medio y largo plazo.
La Organizacin Mundial del Turismo (OMT), en base a la definicin de desarrollo

sostenible establecido por el Informe Brundtland, afirma que:
El desarrollo del Turismo Sostenible responde a las necesidades de los

turistas y de las regiones anfitrionas presentes, a la vez que protege y
mejora las oportunidades del futuro. Est enfocado hacia la gestin de
todos los recursos de manera que satisfagan todas las necesidades
econmicas, sociales y estticas, y a la vez que respeten la integridad
cultural, los procesos ecolgicos esenciales, la diversidad biolgica y
los sistemas de soporte de la vida.

Segn dicha organizacin, los cinco principios bsicos que definen el turismo
sostenible son:
1. Los recursos naturales y culturales se conservan para su uso continuado en el

futuro, al tiempo que reportan beneficios.
2. El desarrollo turstico se planifica y gestiona de forma que no cause serios

problemas ambientales o socioculturales.
14
3. La calidad ambiental se mantiene y mejora.
4. Se procura mantener un elevado nivel de satisfaccin de los visitantes y el

destino retiene su prestigio y potencial comercial.
5. Los beneficios del turismo se reparten ampliamente entre toda la sociedad.
El concepto de turismo sostenible se relaciona con el de capacidad de carga,

entendindose sta como el mximo aprovechamiento que se puede realizar de los
recursos econmicos, sociales, culturales y naturales de una zona sin reducir la
satisfaccin de los visitantes y sin generar impactos negativos en la sociedad o en el
medio ambiente. Por tanto, podremos hablar de turismo sostenible cuando no se
sobrepasa la capacidad de carga de una zona de destino.
El turismo ha sido presentado tradicionalmente como un eficiente motor del

desarrollo econmico, capaz de generar empleo, modernizar las infraestructuras,
impulsar otras actividades productivas, revalorizar los recursos autctonos o equilibrar
las balanzas de pagos. Pero si no apostamos por el desarrollo sostenible, estas mismas
ventajas se convertirn en graves problemas, como ha venido sucediendo, por
ejemplo, en casi todo el arco mediterrneo (empleo precario y poco estable,
construcciones masivas y especulacin del suelo, problemas de abastecimiento de
agua, encarecimiento de la cesta de la compra, degradacin y sobreexplotacin del
medioambiente, etc.)

Desarrollo econmico.
Generacin de empleo.
Aportaciones Creacin de Infraestructuras.
Actividad Impulso de otras actividades.

Revalorizacin de recursos autctonos.
Turstica Equilibrio de balanzas de pagos.
Fijacin poblacin zonas rurales
15
Empleo precario y poco estable.

Riesgos para el Construcciones masivas.
Especulacin del suelo.
desarrollo del Problemas de abastecimiento de agua.
Turismo Encarecimiento de productos bsicos.
Degradacin del medioambiente.
Sostenible
El turismo, como cualquier otro nuevo medio que genera beneficios, se convierte en
un espacio de confrontacin social. Un recurso en el que los distintos sectores sociales
implicados no necesariamente tienen los mismos intereses, sino que muchas veces
tienen posiciones claramente opuestas.
Curiosamente, uno de los factores que favorece la aparicin del turismo en una zona,
el paisaje, suele mostrarse especialmente frgil con su desarrollo, dado que, en
ocasiones, la llegada de turistas tiende a cambiar el uso de los recursos naturales e
incluso a sobreexplotarlos.
El turismo de masas se ha mostrado especialmente violento con el medio ambiente, de

ah que en Extremadura debamos huir de la masificacin turstica y apostar claramente
por un turismo de calidad.
La sostenibilidad debe constituir un valor aadido al DESTINO EXTREMADURA, del que

no podemos ni queremos prescindir porque constituye una garanta de respeto, de
calidad y de diferenciacin.

4.- EJES ESTRATGICOS Y VERTEBRADORES
Partiendo de la realidad turstica de Extremadura anteriormente analizada, el Plan

Estratgico de Turismo para Extremadura debe marcar claramente los principales ejes
estratgicos y vertebradores a travs de los cuales se pongan en marcha medidas que
sean capaces de dar respuesta a los objetivos generales planteados.
En cada uno de los ejes se incluyen los objetivos especficos que se persiguen, as como 16
las diferentes medidas para lograrlos.
Ejes estratgicos
Calidad e innovacin: Competitividad.
Sector empresarial.
Productos tursticos.
Planes de intervencin turstica.
Promocin y comercializacin.

4.1.- CALIDAD E INNOVACIN: COMPETITIVIDAD.
4.1.1.- CALIDAD
Extremadura, como destino turstico, debe alcanzar unos estndares de calidad

acordes con las demandas del cliente. Tenemos que desarrollar, en su ms amplio
sentido, el concepto de calidad, tanto por lo que se refiere a las infraestructuras, a los
servicios, como a la atencin que se presta al cliente y la oferta de productos y 17
actividades. Resulta importante generalizar la cultura del detalle unida a la eficiencia
del servicio, que debe constituir el binomio capaz de incrementar la satisfaccin del
cliente y contribuir a su fidelizacin.
Cultura
del
detalle
Satisfaccin
y
Fidelizacin
Calidad
en el
Servicio
En este sentido, la cultura del detalle, la dimensin emocional del servicio y la relacin
con el cliente, constituyen atributos diferenciales que deben ser reforzados a travs de
actuaciones asumidas por las propias empresas y por programas impulsados desde la
colaboracin pblico-privada, como va para conseguir la competitividad empresarial.

La calidad, como deca Mndez de La Muela:
La calidad del producto turstico global equivale a la calidad de la memoria, del

recuerdo. Ese recuerdo es lo que determina la satisfaccin que le ha producido al
turista un producto o servicio consumido. El recuerdo est generado por
experiencias, y stas pueden ser del alojamiento (ubicacin, limpieza,
comodidad,...), de las infraestructuras (transportes, estado vial, sealizacin,...), de
los equipamientos: recreativos y sociales (parques, playas, hospitales,...) de las 18
empresas orientadas al turismo (restaurantes, agencias de viaje,...). Pero sobre
todo, el recuerdo est marcado por las personas (trato, actitud,...).
La cultura del detalle tambin es importante en lo relativo al espacio turstico. La

diferenciacin y singularidad de los destinos se basa en la puesta en valor de sus
elementos nicos y en el embellecimiento de los mismos.
Por lo que respecta a los recursos humanos, el sector presenta una serie de carencias
relacionadas bsicamente con la formacin de sus trabajadores, dada la falta de
personal cualificado y de profesionales que respondan a las nuevas necesidades.
La gestin de los recursos humanos en el sector turstico es especialmente importante,

al ser determinante en los niveles de calidad percibida por el cliente. La estacionalidad,
las condiciones laborales y la consideracin del empleo turstico como transicin hacia
otros sectores dificultan la permanencia y capacitacin profesional.
Gestin de los Calidad Percibida

Recursos Humanos por el cliente
Atraer, desarrollar y retener a profesionales en el sector es la clave para la mejora de la

competitividad y sostenibilidad del turismo. Para garantizar unos estndares de calidad
en el servicio es preciso mejorar la gestin de los recursos humanos en las empresas y
avanzar en formacin y conocimiento, impulsando la cooperacin entre todos los
agentes implicados.

Por todo ello, resulta necesario abordar los sistemas de formacin y recualificacin
existentes, e impulsar nuevos programas de formacin que cubran las necesidades
profesionales del sector.
4.1.1.1.- OBJETIVOS ESPECFICOS.
Proponer al Consejo de Formacin Profesional de Extremadura la inclusin de los

ciclos formativos y de las especialidades formativas que considere necesarios en el
Mapa de Formacin Profesional de Extremadura. 19
Impulsar la creacin de una Escuela Superior de Hostelera y Turismo de

Extremadura como centro integrado de formacin profesional y que tendr la
calificacin de Centro de Referencia Nacional, reservado segn el Ministerio de
Trabajo, en el rea profesional de Agroturismo.
Garantizar la prestacin de un servicio de calidad en los establecimientos tursticos,

a travs de un control y revisin de su clasificacin turstica por un periodo de
tiempo determinado.
Potenciar la Calidad en Destino a travs de la formacin de todos los agentes que

se relacionan con el turista, as como el cuidado y embellecimiento de los propios
destinos y su entorno.
Impulsar la implantacin de marcas de calidad reconocidas.
Crear distintivos de calidad en reconocimiento y estmulo a las actuaciones

innovadoras a favor del turismo.
Potenciar las caractersticas/peculiaridades de los territorios y establecimientos

que pueden convertir a Extremadura en un destino Slow.
4.1.1.2.- MEDIDAS
Coordinacin con la Consejera competente para la implantacin de los ciclos

formativos, con implicacin de las empresas, tanto en su implementacin como en
la adaptacin permanente de los diseos formativos y en la realizacin de las
prcticas.
Reconocimiento oficial del aprendizaje adquirido a travs de cursos de formacin o

de la experiencia laboral, de acuerdo con la normativa sobre acreditacin de la
experiencia laboral. (1)

Desarrollo, en coordinacin con el SEXPE y de acuerdo con los Planes Territoriales
de Empleo, de las medidas de formacin, tanto para personas ocupadas en el
sector como desempleadas, contempladas en el Plan de Fomento y Calidad del
Empleo de Extremadura (2008-2011), reorientando la formacin con el objetivo de
aumentar la competitividad y la profesionalizacin del sector.
Puesta en marcha de un plan sectorial vinculado con el turismo, en el que se

potencie la relacin entre los centros del conocimiento regionales y las 20
asociaciones empresariales para la implantacin de acciones formativas
innovadoras. Incardinado con el Plan Estratgico del Clster del Turismo. (2)
Puesta en marcha de ofertas formativas amplias y adecuadas (flexibles y

modulares) que se adapten a las necesidades y peculiaridades de las empresas que
integran el sector. Ello implica que se tenga en cuenta el tamao de la empresa, la
sensibilidad y motivaciones del empresariado hacia la formacin, la dispersin
geogrfica, la estacionalidad del turismo, el conocimiento y el uso de las nuevas
tecnologas, el aprendizaje de idiomas, etc. (3)
Puesta en marcha de acciones de sensibilizacin dirigidas a los responsables

pblicos, tcnicos municipales y al sector turstico y no turstico, orientadas a la
adopcin de buenas prcticas para la mejora y conservacin esttica de los
destinos en su conjunto.
Establecimiento de acciones formativas dirigidas al sector turstico y no turstico

que se relacionen con la Calidad en Destino.
Establecimiento de acciones que fomenten el trabajo en red de los Destinos

SICTED.
Impulsar el apoyo tcnico a las zonas rurales para que orienten la planificacin de
las actuaciones tursticas de la Calidad en Destino.
Implantacin de un nuevo sistema de clasificacin de los establecimientos

tursticos en el medio rural (clasificacin por espigas), con el fin de aunar distintivos
a nivel nacional y europeo.
Concesin de la clasificacin por cinco aos al establecimiento, que podr verse

modificada en funcin de la evolucin de las expectativas de los clientes.

Puesta en marcha de acciones de promocin de las empresas certificadas con la
Marca Q de Calidad Turstica y de los establecimientos distinguidos con el
Compromiso de Calidad Turstica de los Destinos SICTED, as como de otras
marcas establecidas.
Apoyo a la implantacin de una Delegacin del Instituto de Calidad Turstica

Espaola (ICTE) en Extremadura con el fin de apoyar y orientar a los empresarios
en esta materia. 21
Concesin de premios, galardones, medallas, diplomas, y reconocimientos varios, a
empresarios, establecimientos, municipios, comarcas, espacios, por actuaciones
innovadoras a favor del turismo.
Creacin de una marca o certificacin propia, llamada Extremadura Slow,

aplicable a establecimientos tursticos, localidades y territorios que tengan un
funcionamiento coherente con la filosofa Slow.
Redaccin de un documento director con las normas que deben cumplir los
establecimientos, localidades y territorios Slow, alineadas con las de las
asociaciones Slow oficiales, pero adaptadas a las posibilidades e intereses de la
Regin.
Puesta en marcha de campaas de sensibilizacin, formacin y concienciacin

hacia el movimiento Slow y su importancia para Extremadura, para lo que ser
necesario que el empresario adquiera conciencia de que la marca Slow es un
atractivo extra y un valor adicional que ofrecer a sus clientes, con una oportunidad
clara de crecimiento y de creacin de empleo.
(1) - En coordinacin con la Consejera de Educacin.
(2) - En coordinacin con la Consejera de Economa, Comercio e Innovacin.
(3) - En coordinacin con el SEXPE y Consejera de Agricultura y Desarrollo Rural.

4.1.2.- INNOVACIN
Para distinguirnos en el mbito nacional e internacional, necesariamente tenemos que

ser innovadores.
La innovacin tiene su origen en las inquietudes de las personas y en el conocimiento,

por lo que resulta necesario dinamizar el conocimiento fomentando las relaciones y el
intercambio.
22
El turismo extremeo precisa de la generacin de una cultura de la innovacin en las
empresas y los destinos, de forma que mejore la planificacin, la definicin de polticas
y la prestacin de los servicios tursticos. La rentabilidad de una empresa viene
determinada bsicamente por las estrategias que aplica y por la diferenciacin.
La creacin y funcionamiento de redes, consorcios u otras frmulas de colaboracin,

impulsadas desde los poderes pblicos, deben aportar el tamao crtico necesario para
disear, desarrollar e implantar acciones de innovacin.
Internet ha roto las barreras temporales y geogrficas, lo que ha propiciado que surja
un nuevo tipo de consumidor ms difcil de retener. Los avances tecnolgicos suponen
una mayor comodidad para el viajero y tambin para los empresarios, ya que la
informacin turstica, la prestacin de servicios y la comercializacin se benefician de
la red.
El sector debe trabajar en red, de forma que entre todos se difunda un conocimiento
que nos permita saber a quin dirigirnos, qu ofrecer y cmo hacerlo. La alianza entre
Administraciones, Universidad y empresas tursticas resulta fundamental para alcanzar
los propsitos que nos marquemos. La Universidad de Extremadura puede ser una
buena referencia para trabajos de investigacin y desarrollo.
Por otra parte, resulta necesario asegurar un entorno normativo adaptado a la nueva
realidad, que facilite el desarrollo empresarial, reduciendo costes innecesarios
mediante la simplificacin y eliminacin de cargas en los procesos administrativos.

Diferenciacin
Cualificacin
23
Conocimiento
profesional
Innovacin
Adecuacin
Interrelacin
normativas
Difusin Investigacin
En definitiva, trabajar en la innovacin nos permitir no slo disear productos

tursticos adaptados a los clientes y capaces de competir en segmentos especializados,
sino tambin mejorar la capacidad de nuestro tejido empresarial con el fin de que
lleguen a ser plenamente competitivas.
4.1.2.1.- OBJETIVOS ESPECFICOS
Promover un marco normativo que optimice la competitividad, favorezca la

iniciativa empresarial y la innovacin y simplifique los procedimientos
administrativos.

Conocer de forma clara y precisa el comportamiento del sector turstico en
Extremadura.
Desarrollar un sistema de participacin pblico-privado que ayude a priorizar las

necesidades de investigacin, as como a detectar las nuevas.
Fomentar el desarrollo de entornos tecnolgicos y de innovacin como

plataformas de colaboracin entre empresas del sector turstico, grupos de
investigacin de la Universidad de Extremadura, formacin y gestores de los 24
destinos tursticos, para la identificacin de necesidades tecnolgicas y el
desarrollo de soluciones tcnicas y organizativas.
Planificar y desarrollar estudios de mercado, anlisis de viabilidad de iniciativas y

colaborar en el desarrollo de los campos y lneas prioritarias relacionadas con el
turismo del IV Plan Regional de I+D+i, conducentes a un mejor conocimiento de la
realidad del sector para inducir a la mejora competitiva.
4.1.2.1.- MEDIDAS
Aplicacin de la nueva Ley de Desarrollo y Modernizacin del Turismo en

Extremadura y desarrollo reglamentario de la misma.
Aplicacin de la Ley de Impulso al Nacimiento y Creacin de Empresas (Lince).
Creacin de un Centro Tecnolgico de Innovacin en el sector en el Centro

Superior de Hostelera de Extremadura. (1)
Creacin del Observatorio de Turismo.
Apoyo a las acciones del Clster de Turismo.
(1) - En coordinacin con la Consejera de Igualdad y Empleo.
Abordar con xito el desarrollo de medidas que potencien la calidad y la innovacin en

el sector turstico, conducir de manera segura a aumentar la competitividad de las
empresas, en un mundo que est en continua transformacin y cambio, dentro de un
escenario cada vez ms global y competitivo.

4.1.3.- EL OBSERVATORIO DE TURISMO
Para afrontar con garanta cualquier proceso en la toma de decisiones, es preciso

conocer, de forma real y exhaustiva, todos los aspectos y variables que inciden de
forma significativa en aquello sobre lo que debamos decidir.
Para el turismo, resulta altamente valioso y necesario contar con un instrumento de

anlisis, planificacin y seguimiento, capaz de aportarnos informacin clara y precisa,
en tiempo real, sobre las variables ms significativas que inciden sobre el 25
comportamiento turstico, con el fin de que las polticas y estrategias que se marquen
respondan a nuestras necesidades reales, as como a las demandas que se nos
plantean por aquellos que pueden elegir a nuestra regin como su destino turstico.
Aun siendo muy importante, no slo debemos conocer las estadsticas referidas al
nmero de viajeros que llegan a Extremadura, su estancia media, las ciudades o
pueblos elegidos de forma preferente, su lugar de origen, etc. Es, adems, altamente
valioso conocer el comportamiento actual y futuro de los potenciales turistas, las
tendencias sociolgicas de los mercados emisores y las psicolgicas de los viajeros
respecto a sus procesos en la decisin de compra y eleccin del Destino para
adelantarse a los cambios aportando ventajas competitivas.
Informacin acerca de los turistas

potenciales
Datos estadsticos
Comportamiento Proceso de Decisin
Tendencias Sociolgicas
La informacin turstica disponible es muy escasa, dispersa y de difcil acceso cuando

se desciende desde el mbito nacional a otros de menor dimensin, como lo son la
Comunidad Autnoma, la provincia o el municipio.

Por otra parte, los datos de los que podemos disponer desde el Instituto Nacional de
Estadstica son muy escasos y limitados, referidos casi exclusivamente al nmero de
viajeros y de pernoctaciones que se van registrando en cada Comunidad Autnoma
durante cada uno de los meses del ao. La extraccin de dichos datos y el proceso de
elaboracin de nuestras estadsticas particulares resulta un proceso arduo, laborioso y
complicado.
Interesa conocer la oferta turstica y poner en marcha mecanismos de coordinacin

con otras instituciones tursticas para la obtencin de esta informacin descriptiva y 26
cuantitativa, as como conocer con exactitud las nuevas demandas. Segmentar el
universo de turistas en diferentes grupos permitir elaborar actuaciones especficas
para cada uno de ellos, con la finalidad no slo de mejorar la calidad de la oferta de
actividades y servicios para los turistas que ya viajan a Extremadura, sino tambin para
conocer quines son y dnde estn y llegar a atraer a otros que, pudiendo estar
interesados en la Comunidad, an no han accedido a ella.
Finalidad del Observatorio Turstico:
Investigacin
Anlisis
Planificacin
Seguimiento

Conocer el comportamiento del turismo en Extremadura mediante el

establecimiento de metodologas unificadas que den respuesta a las necesidades
informativas, de anlisis y estudio del Sector, con el fin de potenciar la
competitividad del mismo.
Conocer la situacin actual de los mercados emisores, tanto nacionales como

internacionales, que eligen nuestra Comunidad Autnoma como destino turstico, 27
as como de los destinos competidores de Extremadura.
Analizar el perfil de los visitantes actuales y potenciales para adecuar la oferta a sus
demandas.
Potenciar la investigacin con la finalidad de fundamentar el diseo de las nuevas

polticas y estrategias por parte de las administraciones y el propio sector.
Establecer puentes de colaboracin entre las administraciones, la Universidad, los

Centros del Conocimiento y el sector privado para unificar criterios, metodologas,
estrategias y rentabilizar los recursos.
4.1.3.2.- MEDIDAS
Creacin y puesta en marcha del Observatorio de Turismo de Extremadura, como

uno de los instrumentos de gestin de la poltica turstica, adscrito al Instituto de
Estadstica de Extremadura. (1)

4.1.4.- ESCUELA SUPERIOR DE HOSTELERA Y TURISMO
En la Escuela Superior de Hostelera y Turismo de Extremadura se llevar a cabo una

oferta formativa adecuada a las demandas del tejido empresarial extremeo y a las
necesidades formativas del mercado laboral. Se realizar una oferta integrada de
formacin profesional que contribuya al desarrollo de las cualificaciones profesionales
recogidas en esta Familia Profesional y, especialmente, a aquellas consideradas como
estratgicas para el desarrollo regional.
28
En este sentido, la planificacin estratgica de la oferta formativa a realizar
contemplar la atencin a las diferentes cualificaciones profesionales y niveles
formativos existentes en la formacin profesional, dando prioridad a aquellos en los
que se constate una mayor demanda empresarial, aporten calidad a la gestin de
establecimientos hoteleros y de restauracin y contribuyan a la incorporacin de la
innovacin en el sector o favorezcan el desarrollo de iniciativas emprendedoras en el
mbito de la hostelera y el turismo.
Con este propsito, la futura Escuela Superior de Hostelera y Turismo de Extremadura

incorporar en sus instalaciones la creacin de un Centro Tecnolgico que permita
avanzar en trminos de innovacin y competitividad sectorial y un Semillero / Vivero
de Empresas que facilite el desarrollo de iniciativas empresariales, en colaboracin con
la Universidad de Extremadura, para organizar tanto ofertas de formacin universitaria
especializada como actuaciones en materia de investigacin o innovacin.
Por otro lado, y en consonancia con los acuerdos alcanzados en el Pacto Social y
Poltico de Reformas Estructurales para Extremadura, se apostar por la calificacin
como Centro de Referencia Nacional en la Familia Profesional de Hostelera y Turismo
y, concretamente, en el rea profesional de Agroturismo.
Inversin en
Capital Humano = Crecimiento de
la Productividad

4.1.4.1.- OBJETIVOS ESPECFICOS.
Crear un Centro de Formacin de Hostelera y Turismo de Extremadura que se

convierta en el referente del sector en trminos de formacin profesional,
innovacin e impulso de la capacidad emprendedora.
Impulsar la formacin del capital humano como factor determinante para

favorecer la calidad y diversidad de la oferta turstica extremea.
29
Dar respuesta a las demandas formuladas por el sector empresarial para mejorar
la calidad en los procesos de gestin de los establecimientos del sector.
Facilitar la incorporacin a las empresas de procesos innovadores que propicien

una mayor competitividad sectorial y el desarrollo de iniciativas empresariales en
los mbitos de la hostelera y el turismo.
Realizar prcticas no laborales en empresas, incorporndose el alumnado en la

organizacin del establecimiento y asumiendo tareas y responsabilidades que les
lleven a resolver situaciones reales.
Avanzar en la mejora de procesos de negociacin colectiva dentro del sector para

favorecer la creacin de empleo de calidad puesto que el Consejo Social del Centro
estar ligado la Mesa de Dialogo Social de la Formacin Profesional en el seno de la
empresa extremea.
Generar redes empresariales que favorezcan sinergias dentro y fuera de la

Comunidad Autnoma.
4.1.4.2.- MEDIDAS
Finalizacin de las obras de construccin del edificio y su equipamiento y obtencin

de la calificacin definitiva como Centro de Referencia Nacional en el rea
profesional de Agroturismo.
Inicio del funcionamiento como Centro Integrado de Formacin Profesional.
Desarrollo de una oferta integrada de formacin profesional que d respuesta a las

exigencias de un sector competitivo y una oferta turstica diversa y de calidad, bajo
la supervisin de las Administraciones competentes e informado por el Consejo de
Formacin Profesional de Extremadura en el Mapa de la Formacin Profesional de
Extremadura.

Impulso de prcticas no laborales en las especialidades a impartir, favoreciendo
con ello la puesta en prctica de los conocimientos adquiridos en las empresas
extremeas, adecuando las tareas a desempear y el nivel de cualificacin
profesional proporcionado.
Realizacin de un seguimiento personalizado de la evaluacin de cada alumno en la

empresa, para su posterior valoracin y calificacin.
Colaboracin, con el Instituto Extremeo de Cualificaciones Profesionales, en la 30

definicin de cualificaciones profesionales del sector, as como en el procedimiento
de acreditacin de las competencias profesionales obtenidas a travs de la
experiencia laboral.
*Todas las medidas se realizarn en coordinacin con las Consejeras de Educacin

e Igualdad y Empleo.

4.1.5.- CENTRO INTERNACIONAL DE INNOVACIN DEPORTIVA EN EL MEDIO
NATURAL EL ANILLO
El deporte es un sector dinmico que crece con rapidez; su impacto macroeconmico

est aumentando y contribuye a los objetivos de crecimiento y creacin de empleo. Es
una herramienta fundamental para el desarrollo local y la regeneracin rural.
El deporte, su aportacin al PIB de este pas y ms an a la UE y su incidencia en la

creacin de empleo, lo sita a niveles de las consideradas industrias tradicionales, 31
por lo que empieza a ser considerado un sector estratgico tanto a niveles de
empresas de servicios como de fabricantes, constructores e instaladores.
La conjuncin actividad fsico-deportivo-recreativa y ocio constituye un importante

potencial de mercado turstico, perfilndose como complemento o alternativa al
tradicional mercado turstico.
As, el Centro Internacional de Innovacin deportiva en el Medio Natural El Anillo, es

una apuesta de la Junta de Extremadura por un modelo de desarrollo, basado en la
creacin de proyectos e iniciativas innovadoras en el mbito del deporte, turismo
deportivo y de naturaleza, del ocio y tiempo libre.
El proyecto apuesta por el deporte y el desarrollo sostenible, prioriza desde una ptica
medioambiental el desarrollo de proyectos innovadores centrados en los deportes
vinculados a la naturaleza, ya visualizado con la eleccin del emplazamiento, una de las
zonas con mayores recursos naturales de la pennsula, el Embalse de Gabriel y Galn,
en el norte de la provincia de Cceres.
Siguiendo estos parmetros y considerando que la superficie urbana no supera el 1,6%

del total, se puede afirmar que el medio natural es el medio en Extremadura y que la
gestin de sus recursos es una importantsima va de desarrollo.
Cuatro lneas estratgicas de contenidos:
Creacin: Incubadora de empresas vinculadas al deporte y la naturaleza.

Experimentacin: Centro de I+D+i en cuatro mbitos fundamentales:
- Creacin y experimentacin de nuevos materiales y equipamientos
deportivos.
- Conceptualizacin y lanzamiento de nuevas prcticas deportivas.
- Observatorio de nuevas tendencias en el sector.
- Diseo y desarrollo de metodologas, contenidos y materiales
didcticos.
Formacin: Centro Nacional de referencia de Formacin Profesional de la 32
Familia Profesional de la Actividad Fsica y Deportiva.
Iniciacin, intercambio y divulgacin: Centro para la programacin de
actividades de iniciacin a la prctica deportiva, para la propuesta y desarrollo
de actividades, intercambios y competiciones nacionales e internacionales, y
espacio de difusin/divulgacin sobre el deporte y el aprovechamiento racional
de los recursos naturales.
El Anillo nace con el objetivo de profesionalizar el sector de la actividad fsico-

deportiva y de ocio en Extremadura.
Desarrollar el tejido social y empresarial.

Incrementar la oferta de ocio y tiempo libre en el medio natural, potenciando con
el desarrollo de este sector la revitalizacin de las zonas rurales.
Desarrollar proyectos e iniciativas innovadoras en el sector.
Ser un centro de referencia de innovacin deportiva a nivel internacional.
Desarrollar y perfeccionar planes de formacin dentro de la familia profesional de
las actividades fsicas y deportivas.
Ser un referente de las empresas del sector, a la hora de buscar una colaboracin
en experimentacin (I+D+i), formacin y la gestin y cualificacin de las empresas.
Ser un referente que promueva el deporte y el medio natural y su compatibilidad
con la discapacidad y el ocio inclusivo.
Potenciar la imagen de una Extremadura Innovadora y con capacidad de atraer y
acoger eventos deportivos de carcter nacional e internacional.

4.3.1.2.- MEDIDAS
Finalizar las obras de adecuacin de las instalaciones y su equipamiento deportivo.
Puesta en marcha de las actividades y planes de trabajo de El Anillo como Centro

Nacional de referencia de Formacin Profesional de la Familia Profesional de las
Actividades Fsicas y Deportivas.
Desarrollo de programas de investigacin e innovacin deportiva, programas 33

dentro de las lneas estratgicas de El Anillo como centro tecnolgico del sector
deportivo.
Dar respuesta a las necesidades formativas que manifiesta el sector del turismo
activo y deportivo en Extremadura.
Participacin activa de El Anillo dentro de los grupos de trabajo sectoriales de la

plataforma Tecnolgica Espaola de la industria del deporte.
Participacin de El Anillo en proyectos europeos e internacionales que le

permitan incluirse en las Redes Europeas del sector deportivo.
El anillo como referente para las principales publicaciones sectoriales, premios y

galardones sobre materiales, equipamientos deportivos.
Acoger las principales competiciones deportivas de carcter nacional e

internacional vinculadas al medio natural y que cumplan con los niveles de
exigencia y protocolos de colaboracin que exige la instalacin.
*Todas las medidas se realizarn en coordinacin con la Consejera de los Jvenes y

el Deporte.

4.2.- SECTOR EMPRESARIAL
Ante el compromiso social adquirido para que el turismo en Extremadura se convierta

en uno de los sectores estratgicos, capaz de contribuir significativamente a lograr un
cambio en el modelo productivo de la regin, los empresarios son conscientes del
importante cometido que tienen, dado que son ellos los principales agentes para
generar riqueza y empleo, entendiendo que tienen entre sus manos la gran
oportunidad para propiciar la transformacin que se requiere en estos momentos de 34
evolucin y cambio.
Tienen, adems, el firme convencimiento de que deben introducir importantes

cambios en sus dinmicas de gestin, para garantizar la sostenibilidad de sus empresas
y el futuro de sus trabajadores, basando dichas transformaciones, bsicamente, en la
orientacin a la innovacin y la prestacin de unos servicios de calidad como medio
para conseguir los objetivos que se requieren.
Transformaciones en las
dinmicas de gestin
Orientacin a la
innovacin
Prestacin de
servicios de calidad
La situacin por la que atraviesa el sector turstico, enmarcada dentro de la crisis

econmica y financiera actualmente existente, requiere, ms que nunca, establecer un
compromiso claro por parte de las administraciones pblicas para incentivar a la
empresa privada y trabajar en estrecha coordinacin con ella, incluso propiciando
alianzas entre el sector pblico y privado, con el fin de mejorar los servicios ofrecidos y
de apostar conjuntamente por un turismo de calidad y sostenible en el tiempo.

La Administracin Autonmica, en su firme apuesta por incentivar la calidad en el
turismo, la mejora continua del sector y la innovacin, es consciente de la necesidad
de llevar a cabo una serie de actuaciones para incentivar y potenciar la creacin de
nuevas empresas, as como apostar por la renovacin de las ya existentes basndola
en la innovacin y la especializacin de los servicios, as como en una mayor
profesionalizacin del sector. Para ello, pretende coordinarse con el resto de entidades
implicadas en estos objetivos, as como llegar a acuerdos con el sector privado con el
fin de programar actuaciones conjuntas capaces de situar a Extremadura en las 35
mejores condiciones dentro del panorama turstico nacional e internacional.
4.2.1.- OBJETIVOS ESPECFICOS
Adecuar y racionalizar las ayudas e incentivos regionales destinados al sector.
Incentivar e impulsar la concesin de obra pblica en los segmentos estratgicos

del turismo de la Regin.
Paralizar el plan de expansin de la Red de Hospederas.
Coordinar las acciones de las distintas unidades administrativas, con el fin de crear
sinergias y prestar al sector una atencin integral e integrada.
4.2.2.- MEDIDAS
Elaboracin y promocin de un Plan para el Fomento e Impulso de la Hostelera en

el que se contengan las medidas que permitan mejorar la competitividad del
destino Extremadura.
Abrir nuevas vas de subvencin no contempladas en la actualidad, especialmente

las dirigidas a la especializacin de los establecimientos, calidad de los servicios
que prestan y promocin.
Contemplar subvenciones en las que la cuanta a transferir como concepto

subvencionable se realice directamente al prestador del servicio, obra,
suministro,... a fin de que no suponga desembolso alguno para el interesado.
Establecimiento de una lnea de ayudas para la creacin de empresas tursticas por

jvenes, mujeres y parados de larga duracin, con independencia de su modalidad
y clasificacin. (1)
Telematizacin de los procedimientos en beneficio de los ciudadanos.

Acuerdos con Extraval, Sociedad de Garanta Recproca de Extremadura, para
operaciones puntuales del sector.
Articulacin de un pacto con el fin de que otras entidades financieras liberen los
crditos y flexibilicen las condiciones de acceso a los mismos, as como subsidiacin
de intereses en crditos para ejercer actividades tursticas.
Seguir apostando por ayudas destinadas a la remodelacin de las infraestructuras

ya amortizadas en el tiempo y a la generacin de valor aadido que nos permita 36
una oferta diferenciada y de calidad.
Informar al empresariado sobre todas las subvenciones europeas que le ataan y

orientarlo en la elaboracin de proyectos de diferenciacin y calidad que puedan
presentar.
Fomento del asociacionismo entre las empresas de actividades tursticas

alternativas y vinculacin de stas con los alojamientos para potenciar el qu
hacer y poder generar empleo.
Creacin de una comisin coordinadora formada por responsables de las unidades

administrativas implicadas que controle y supervise las modalidades de incentivos
que pueden confluir en un determinado proyecto turstico. (2)
Estudiar la posibilidad de establecer un modelo de concesin de Obra Pblica.
(1) - En coordinacin con el Servicio Extremeo Pblico de Empleo.
(2) En coordinacin con la Consejera de Economa, Comercio e Innovacin

4.2.3.- COORDINACIN PBLICA-PRIVADA
A travs de la misma, pretendemos crear un mtodo de eficaz intercomunicacin y

coordinacin entre el sector pblico y el privado que nos permita invertir los recursos
pblicos existentes en materia de promocin turstica de forma coordinada, a fin de
lograr una mayor optimizacin de los mismos.
37
Son mltiples las acciones de promocin y comercializacin de la oferta turstica

extremea que durante los ltimos aos se vienen desarrollando desde las diferentes
administraciones: regional, provinciales, comarcales, locales y desde las propias
asociaciones empresariales y profesionales vinculadas al sector.
En una coyuntura como la que atravesamos, se hace preciso aunar y coordinar estas
acciones, de forma que se logre proyectar una imagen integral de la Regin, al mismo
tiempo que se evitan duplicidades y se anan recursos y esfuerzos para conseguir la
mxima eficiencia y optimizacin de los mismos. No se trata de que actualmente no
exista coordinacin, sino que en muchos casos la misma no es todo lo eficaz que
debiera ser, por lo que la creacin de este instrumento aglutinador entendemos que
incrementar la eficacia en la programacin de las medidas y reducir los costes para
todos los agentes implicados en el sector turstico.
Por este motivo, y a fin de conseguir un mayor aprovechamiento de recursos y el

aumento de la efectividad de las acciones de promocin de la Regin, creemos que nos
encontramos en el momento idneo para plantear los mecanismos necesarios para
llevar a cabo una Promocin Turstica de Extremadura con participacin pblica y
privada.

El vehculo de integracin que se instrumente debe servir para aglutinar el
conocimiento de las medidas emprendidas por los diferentes agentes pblicos
involucrados en el desarrollo de la promocin turstica en la Regin, desde sus
respectivos mbitos, y la iniciativa empresarial, poniendo en prctica la Cultura de la
Cooperacin y diseando anualmente el programa de actuaciones de promocin que
con tal fin parezca el ms adecuado.
La necesaria coordinacin a la que hacemos referencia y su correspondiente

estructura, no slo tienen un fundamento prctico sino tambin jurdico. 38
La Administracin pblica sirve con objetividad a los intereses generales, de acuerdo

con, entre otros principios, al de coordinacin, recogido en el art.103.1 de la
Constitucin. Adems, el Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020 recoge mltiples
llamadas a este principio, y tambin nuestro anteproyecto de Ley de Desarrollo y
Modernizacin del Turismo en Extremadura, est plagada de referencias a la
imprescindible participacin real y efectiva (art. 10), a la potenciacin de la
colaboracin con los agentes del sector (art.17.3), al impulso de agrupaciones y
actuaciones conjuntas (art. 24), etc.
Crear una herramienta de participacin pblico-privada que nos permita llevar a

cabo la planificacin, diseo, coordinacin y desarrollo de las acciones de
promocin de Extremadura como destino turstico.
Aunar esfuerzos, voluntades y sinergias, para lograr una mayor eficiencia y
optimizacin de los recursos disponibles en materia de promocin turstica.
Disponer de un Plan de Promocin Regional nico, integral, consensuado y
sostenible en el tiempo, que permita medir y valorar la efectividad de las acciones
promocionales, as como aplicar las medidas correctoras necesarias.
Promover la oferta turstica adaptada a las necesidades de los turistas reales y
potenciales, de los profesionales y de los intermediarios vinculados, directa o
indirectamente, al mercado turstico.
Buscar la mxima colaboracin y coordinacin entre todos los agentes vinculados a
la promocin turstica, tanto en el mbito de las Administraciones como en el
sector privado, con pleno respeto a los respectivos mbitos competenciales.
Determinar la presencia y las acciones promocionales que se llevarn a cabo en los
distintos mercados emisores, tanto de corta como de media y larga distancia,
atendiendo a la importancia cuantitativa y cualitativa de los mismos.

Potenciar la promocin de los productos, servicios, segmentos de mercado y
territorios que favorezcan el equilibrio territorial, socioeconmico y
medioambiental de Extremadura.
Buscar la mxima notoriedad y efectividad en las acciones de comunicacin y
publicidad.
4.2.3.2. MEDIDAS
Creacin de una herramienta para la Promocin del Turismo de Extremadura con 39

participacin pblica-privada.
Debe surgir de un pacto consensuado entre las partes; debe tener un liderazgo que lo
impulse (Direccin General de Turismo) y ha de concebirse como un Plan de Accin
orientado hacia la toma de decisiones en materia de Promocin.

4.3.- PRODUCTOS TURSTICOS
Extremadura es una regin con grandes recursos tursticos, tanto culturales como
naturales. Su situacin estratgica, en un corredor natural norte-sur, favoreci el
asentamiento de prcticamente todas las civilizaciones que habitaron la Pennsula
Ibrica. Como resultado podemos encontrar una extensa relacin de monumentos,
zonas arqueolgicas o bienes de inters cultural, sirvan como ejemplo las 32
poblaciones declaradas Conjuntos Histrico-Artsticos, 3 enclaves Patrimonio de la 40
Humanidad y la amplia red de museos y colecciones que recogen el rico legado de las
diferentes culturas que han poblado estas tierras.
Esta profusin y valor de sus recursos se hace extensiva a su extraordinaria riqueza

natural y paisajstica y a su excelente estado de conservacin, tal como se recoge en el
apartado tercero del presente documento.
Extremadura ha sabido poner en valor todos estos recursos y aprovechar las

oportunidades que ha ofrecido el mercado para generar un flujo de visitantes hacia la
Comunidad Autnoma que se mantiene en crecimiento continuo durante los ltimos
aos.
Pero resulta necesario que este proceso de transformacin iniciado no solamente se

mantenga en el tiempo, sino que, adems, se intensifique, especialmente si tenemos
en cuenta los cambios radicales que est experimentado el turismo, tales como su gran
segmentacin y especializacin, o el perfil y el nivel de exigencias que actualmente
muestran los turistas.
Actualmente, el turista busca, bsicamente, aumentar sus conocimientos, vivir

experiencias nuevas, recrear los sentidos, participar e interactuar con el medio, y
disfrutar de todas las riquezas que le ofrece un destino.
La forma de mantener una filosofa de trabajo coherente y un adecuado modelo de

desarrollo turstico, debemos basarla en el establecimiento de proyectos integrales y
productos tursticos, capaces de poner de manifiesto la diversificacin y especializacin
de la oferta de Extremadura en este sector.
Nuestras lneas de actuacin deben seguir teniendo como referencia el Plan de

Turismo Espaol Horizonte 2020, un plan muy ambicioso que ha supuesto un cambio
importante de mentalidad y de forma de actuar en materia de turismo, con el fin

ltimo de mantener el destino Espaa a la vanguardia del turismo internacional y el
turismo de los distintos territorios bajo un paraguas comn.
Las nuevas directrices exigen:
Crecimiento Crecimiento
Cualitativo Cuantitativo
41
Valor Aadido Precio
Versus
Diferenciacin Estandarizacin
Rentabilidad Volumen
Todo esto implica una doble transformacin:
Adaptar los productos tursticos ofrecidos a los clientes actuales a los nuevos
hbitos y preferencias de compra y consumo, para reforzar la competitividad y
rentabilidad de los productos y destinos actuales.
Desarrollar nuevos productos tursticos y captar nuevos segmentos de mercado
que permitan aprovechar los recursos existentes y alcanzar los retos definidos en
trminos de perfil de demanda, capacidad de gasto y rentabilidad.
Extremadura, como destino emergente, debe ser capaz de gestionar racionalmente el

crecimiento de su oferta, con criterios de calidad y equilibrio para obtener la mayor
rentabilidad econmica y social. Para ello, debe adaptar su portafolio de productos
tursticos a las nuevas tendencias de la demanda para situarse en el panorama mundial
y nacional con una oferta diferente, acorde a la filosofa de sostenibilidad y respeto por
la cultura y el medio ambiente. Se trata, en definitiva, de crear ms valor para el
cliente en los productos tradicionales y de disear nuevas propuestas que presenten al
mercado una atractiva oferta de experiencias diferenciadas de la competencia y en
lnea con las nuevas exigencias del mercado.
Por otra parte, y teniendo en cuenta que la innovacin constituye el principal motor de
crecimiento del mercado, en el mbito de los productos tursticos, sta debe basarse

en la identificacin de oportunidades y recursos de alta potencialidad turstica, que
impulsen la desestacionalizacin y favorezcan el reequilibrio territorial, dejando para
ello a un lado el tradicional enfoque dirigido y centrado en los destinos y volviendo la
mirada hacia los productos.
La gran fortaleza turstica de Extremadura es, indiscutiblemente, la ingente cantidad y

calidad de recursos tursticos que oferta a quienes nos visitan. En este sentido,
aquellos productos que tienen la consideracin de consolidados seguirn formando 42
parte de la estrategia de promocin y comercializacin ya existente. Sin embargo, la
reactivacin del Sector en estos momentos debe apoyarse en aquellos recursos y
segmentos capaces de adaptarse a las nuevas demandas y exigencias del viajero y que,
a la vez, nos permitan ser singulares para vender un turismo diferenciado.
El turismo cultural e histrico artstico cuenta ya con unos focos de atraccin turstica
bien definidos y posicionados. Estos focos tursticos sirven de base para dinamizar el
mbito geogrfico en el que se encuentran, actuando como catalizadores del turismo
en su territorio. Productos vertebradores como la Va de la Plata, estratgicos como
la Ruta de Carlos V argumento muy positivo para el posicionamiento internacional
de Extremadura-, o nuevas apuestas como la Ruta de los Castillos, adems del
patrimonio histrico-artstico y la oferta cultural de la regin, cuentan con el apoyo y
promocin necesarios para consolidar su posicionamiento y mantener su
competitividad en el mercado, adaptndolos a las nuevas demandas del consumidor
turstico.
Nuestra estrategia en este sentido se basar en la potenciacin de los productos ya

consolidados y en la apuesta por el desarrollo de productos emergentes que, en su
conjunto, se puedan convertir en estratgicos para el desarrollo turstico de
Extremadura.

Como productos emergentes, con independencia de otros que se puedan definir e
incorporar, consideramos los siguientes:
Ornitologa 43
Turismo Turismo
Idiomtico Familiar
Turismo Senior Agroturismo
Productos
emergentes
Turismo Turismo
Termal Industrial
Turismo de Turismo
Negocios Deportivo
Turismo
Gastronmico
y Enolgico
ORNITOLOGA
Los recursos ornitolgicos en Extremadura son indiscutibles y un referente europeo.

Prueba de ello es que el 75% de la Regin est considerada por Birdlife como IBA
(reas de Importancia para las Aves) y el 25% est catalogado como ZEPA (Zona de
Especial Proteccin para las Aves). (1)
(1) - Coordinacin con la Consejera de Industria, Energa y Medioambiente.

AGROTURISMO
Los sistemas agrarios tradicionales contribuyen en gran medida a la conservacin de

los valores ambientales y paisajsticos de un territorio. En el siglo XXI, el papel de estos
sistemas debe seguir vinculado a modelos de gestin sostenible, pero adems, pueden
asumir otras funciones que contribuyan a la diversificacin econmica de su
explotacin.
44
La Dehesa constituye para Extremadura el ecosistema por excelencia, que confiere a
nuestra Regin un sello de identidad propia y que consideramos debe integrarse como
un nuevo producto turstico diferenciado que permita a los propietarios de las mismas,
sean stas pblicas o privadas, incrementar sus recursos econmicos a travs de la
explotacin complementaria que el turismo les ofrece.
En este sentido, y para propiciar este aprovechamiento de los sistemas agrarios

tradicionales, podramos diferenciar dos lneas claras de actuacin: en primer lugar, el
Agroturismo, que complementa la oferta de alojamiento con el conocimiento de la
actividad agro-ganadera, a travs de la experiencia.
La segunda lnea se basara en el aprovechamiento de la Dehesa como espacio para la

actividad turstica complementaria, tanto por lo que respecta a su vertiente ecolgica y
paisajstica, como por lo que se refiere a su vertiente productiva, haciendo partcipe al
turista de los procesos de produccin propios de la Dehesa, propiciando el
conocimiento y el aprendizaje. (2)
(2) - Coordinacin con la Consejera de Agricultura y Desarrollo Rural.
TURISMO INDUSTRIAL
El Turismo Industrial permite compaginar el descanso y el ocio con el aprendizaje, ya

que el turista aprovecha sus vacaciones para visitar industrias, fbricas, talleres
artesanos, bodegas, etc. y conocer in situ los procesos de elaboracin y
comercializacin de los diferentes productos de los que se trate. En la actualidad,
muchas empresas han apostado, como una forma de publicidad y promocin, el incluir
en algunas rutas tursticas la visita guiadas a sus instalaciones, favoreciendo compras,
haciendo degustaciones y contribuyendo de esta forma a un mayor y mejor
conocimiento del Destino Extremadura. (1) y (2)

(2) - Coordinacin con la Consejera de Agricultura y Desarrollo Rural.
TURISMO DEPORTIVO
El binomio semntico Deporte-Turismo; Turismo-Deporte, representa en estos

momentos una oportuna y estratgica combinacin que funciona de forma
45
extraordinaria en el actual mercado turstico y a la que auguramos un prometedor
futuro, dado que, cada vez en mayor medida, los clientes reclaman productos
relacionados con este segmento, capaces de proporcionarles unas vacaciones
dedicadas en parte a cultivar sus aficiones favoritas en este mbito: golf, caza, pesca,
deportes nuticos, turismo activo jugarn un papel relevante.
TURISMO ACTIVO
En este subsegmento se incluyen aquellos productos que tienen como principal

motivacin la realizacin de actividades deportivas, con mayor o menor grado de
intensidad fsica, en un entorno natural, pudindose realizar tanto por cuenta propia
como a travs de la contratacin de los servicios de empresas especializadas.
Actualmente, son 39 las empresas de actividades complementarias registradas en
Extremadura, si bien se trata de un subsegmento capaz de generar empleo, dado que
la demanda est en pleno proceso de expansin. Por todo ello, la posibilidad de
realizar actividades en el medio natural contribuir a dotar de contenidos al Destino
Extremadura, definindolo como un lugar en el que vivir experiencias. (3)
(3) - Coordinacin con la Consejera de los Jvenes y el Deporte.
TURISMO DE GOLF
El turismo de golf genera un volumen de negocio superior a los 3.600 millones de

euros en Espaa. Este tipo de turismo est provocando que nuestro pas ofrezca otro
tipo de turismo alternativo al de sol y playa, en el que Extremadura puede llegar a
jugar un papel importante, ya que cuenta con 6 campos de golf.
El turismo de golf ayuda a desestacionalizar la demanda a la vez que fomenta el

empleo en las zonas donde se ubican los campos. (3)

TURISMO DE CAZA Y PESCA
Cazar o pescar es una aficin para algunos y un oficio para otros. En Extremadura estas
actividades forman parte de la cultura y tradicin de su gente y tiene una notable
importancia socio-econmica para nuestra Regin y, muy especialmente, para las
zonas rurales. La caza y la pesca son deportes ntimamente ligados a la actividad
turstica, siendo los hospedajes y la restauracin dos de los sectores claramente
beneficiados por los mismos, gracias a la importante llegada de cazadores y 46
pescadores forneos. Es claro que la promocin de la actividad cinegtica y de pesca
aportar indudables beneficios a nuestra Regin, no slo a las empresas directamente
ligadas al desarrollo de estas actividades, sino que tambin contribuir al progreso de
las zonas rurales en su conjunto y a la conservacin de la naturaleza, ya que el binomio
caza/pesca-medio ambiente es perfectamente sostenible. (1) y (3)
TURISMO NUTICO
Los ms de 1.500 km. de costa interior dulce con los que cuenta Extremadura se
presentan como una gran oportunidad para el desarrollo de las zonas por las que
discurren, as como una gran oportunidad para el desarrollo de actividades tursticas y
deportivas en su entorno, abriendo un amplio abanico de posibilidades de desarrollo
futuro de las mismas. (1) y (3)
TURISMO GASTRONMICO Y ENOLGICO
Esta necesidad convertida en placer puede llegar a ser motor del desarrollo econmico
de una zona determinada, si se encauza adecuadamente una oferta turstica dirigida al
atractivo gastronmico en cuestin. Las rutas especializadas en productos de la tierra
tambin van en aumento.
El turismo gastronmico es una forma de hacer turismo en la que la gastronoma de la

zona visitada es parte de la actividad preponderante durante su visita. Es una nueva
opcin de aventura, no solo dirigida a personas que gusten del arte de la cocina, como

chefs o gourmets, ms bien est enfocado a personas dispuestas a experimentar una
nueva aventura culinaria y a disfrutar del arte de buen comer.
La cocina tradicional y de vanguardia que ofrece Extremadura, unida a las 12

Denominaciones de Origen existentes, basadas en la elaboracin de productos
autctonos de alta calidad, representan uno de los grandes puntales para atraer al
turismo nacional y extranjero.
El turismo gastronmico va de la mano del enoturismo, ya que, por norma general, el 47

buen bebedor de vino es adems distinguido en sus gustos por la gastronoma.
La motivacin principal del visitante por el turismo enolgico radica en el poder visitar
zonas vitivincolas y consumir productos asociados al vino. Este producto turstico va
en ascenso y es una de las propuestas ms atractivas para quienes son amantes del
buen beber y quieren, adems, conocer datos acerca de los procesos de recoleccin y
elaboracin de la materia prima. Esta opcin est llamada a generar turismo temtico,
y quienes son productores en la industria ya organizan circuitos, debido al creciente
inters anteriormente reseado. Se programan visitas o estancias en bodegas, comer
en sus restaurantes y, en otros casos, pernoctar en sus instalaciones o realizar
reuniones de empresa.
El Turismo Gastronmico debe apoyarse de manera especial en Rutas Tursticas como

las del queso, el jamn ibrico o el vino sobre las que ya venimos trabajando. (4)
(4) - En coordinacin de la Consejera de Economa, Comercio e Innovacin.
TURISMO DE NEGOCIOS
El Turismo de Negocios constituye uno de los segmentos que capitaliza un alto

porcentaje de los empleos tursticos a nivel mundial.
Los nichos del Turismo de Negocios estn conformados por los congresos, definidos
como agrupaciones de personas con fines acadmicos; las convenciones, como
agrupaciones con objetivos de convivencia y recreacin (hoy da existe una
especializacin ms amplia relacionada con los Viajes de Incentivo) y por ltimo, las
exposiciones, definidas como eventos comerciales que agrupan un sector econmico
especfico con el fin de dar a conocer sus novedades o mostrar ventajas de compra
para sus clientes.

El turismo de negocios se concibe en Extremadura como una modalidad esencial en la
diversificacin de su oferta turstica, fundamentalmente en el mbito urbano, y como
facilitador de la desestacionalizacin turstica.
El atractivo de este producto ha generado en el mercado turstico regional un

despliegue de empresas relacionadas con este segmento y el establecimiento por
parte de la Administracin Autonmica de importantes Palacios de Congresos, capaces
de acoger en su seno cualquier evento de este tipo. A los dos ya existentes, en Badajoz 48
y Mrida, se unirn prximamente el de Cceres, Plasencia, Villanueva de la Serena y
el del Valle del Jerte, que van a contribuir, sin duda, a lograr un mayor y mejor
posicionamiento de Extremadura en el exterior como destino de negocios.
TURISMO TERMAL
Los balnearios se han modernizado de manera que su oferta se ha ampliado,

superando concepciones tradicionales que los circunscriban a la mera rehabilitacin,
curacin o prevencin de enfermedades, convirtindolos en la actualidad en centros
de "Vacaciones de Salud" con poco que envidiar a los centros veraniegos de moda.
La Regin cuenta con 8 balnearios, que suponen un 8% del total de la oferta existente
a nivel nacional y que se posicionan como lugares idneos para disfrutar de un turismo
de calidad.
TURISMO SENIOR
Son ms de 7 millones las personas que inician la retirada de su vida laboral cada vez
con mejor salud, mayor poder adquisitivo, y ms ganas de disfrutar de su tiempo libre.
Como cliente turstico tiene la virtud de poder llegar en temporada media y baja,
ayudando as a desestacionalizar nuestro sector y manteniendo la mayor parte de los
puestos de trabajo durante todo el ao. Supone una importante ayuda para mejorar
nuestra competitividad, al tiempo que se incrementa la rentabilidad de los negocios
tursticos al aumentar su tiempo de funcionamiento efectivo. (5)
(5) - En coordinacin con la Consejera de Sanidad y Dependencia.

TURISMO IDIOMTICO
El turismo idiomtico para nosotros debe ser entendido como un producto basado en
la motivacin que mueve a las personas a aprender el espaol en destino.
Se trata de un producto que contribuye de manera significativa a la

desestacionalizacin, por lo que Turismo Extremadura, en coordinacin estrecha con la
Universidad de Extremadura, debe apostar por aumentar su significado y su presencia 49
en el mercado y en los canales de comercializacin y venta de nuestro Destino. (6)
(6) En coordinacin con la Universidad de Extremadura.
TURISMO FAMILIAR
El turismo familiar es un segmento turstico en auge caracterizado por un proceso de

decisin en el que prima la existencia de actividades, adaptadas a todos los miembros
de la familia.
Este tipo de turismo ofrece grandes ventajas: los turistas que viajan en familia se
muestran por lo general respetuosos con el medio ambiente y con la poblacin local
del destino, ya que sus horarios y las actividades que practican estn ms enfocadas al
conocimiento de la cultura del destino y compatibles con el descanso.
Extremadura ofrece una gran variedad de recursos y servicios que pueden adaptarse y
dirigirse hacia un turismo familiar interesado en la prctica de actividades tanto en la
naturaleza, realizando actividades de ecoturismo o deportivas, como en las ciudades,
visitando museos, talleres artesanos o bodegas.
4.3.1.- OBJETIVOS ESPECFICOS.
Penetrar en el mercado, presentando una oferta turstica planificada, suficiente, de

calidad, innovadora y sostenible.
Desarrollar nuevos productos tursticos.
Extender el mercado turstico.
Diversificar la oferta turstica, buscando la especializacin y diferenciacin.
Mejorar la sensibilizacin del sector turstico para atender las demandas del
mercado con una oferta turstica de calidad.
Contribuir al desarrollo turstico sostenible del destino.
Fomentar el uso y disfrute de los recursos tursticos por las personas que presentan
alguna discapacidad fsica, psquica o sensorial.

4.3.2.- MEDIDAS
Incorporacin de nuevos productos que surjan como variaciones de los productos

tursticos existentes.
Marcar los productos ejes sobre los cuales giren otros capaces de incrementar el
inters del cliente y la cobertura del mercado.
Creacin de paquetes.
Jornadas de concienciacin para los profesionales del sector con el fin de poder 50
atender mejor a las necesidades y demandas de los potenciales clientes.
Asistencia tcnica a los empresarios para el diseo, puesta en marcha y gestin de
los proyectos asociados a los productos tursticos.
Implementacin de la metodologa de Club de Productos para fomentar la
cohesin entre las empresas de los distintos segmentos y poder trabajar
conjuntamente la comercializacin turstica.
Realizar, en colaboracin con las diferentes entidades autonmicas, provinciales y
locales, un inventario nico de todos los recursos tursticos existentes en
Extremadura, que ayude en el posterior diseo y creacin de productos tursticos.
Creacin de material especfico que recoja la oferta de turismo en funcin de los
productos o segmentos.
Incentivar a las empresas receptivas de Extremadura para la creacin y
comercializacin de paquetes tursticos respetuosos con el medio ambiente.
Identificacin y puesta en valor de recursos con alto potencial turstico que ayuden
a crear nuevos productos y/o destinos.

4.4.- PLANES DE INTERVENCIN TURSTICA
La conformacin de una oferta turstica de calidad que implique al empresariado y al

conjunto de agentes que trabajan en el sector; la mejora del medio urbano y natural
de las comarcas, poniendo en valor sus recursos tursticos y sus potencialidades y la
sensibilizacin de la poblacin hacia un desarrollo turstico sostenible, constituyen los
retos ms significativos y las variables en la que debemos seguir trabajando y aunando
esfuerzos. 51
Desde el primer momento, todos hemos sido conscientes de que las instituciones y el
empresariado estbamos obligados a ir de la mano, y deberemos seguir hacindolo
porque muchos son los mbitos sobre los que este Plan Estratgico exige la
concurrencia de todos los que nos relacionamos con el turismo en nuestra Regin.
Pero si la coordinacin pblico-privada resulta necesaria, lo es mucho ms cuando nos

referimos a los modelos de intervencin turstica que debemos poner en marcha, ya
que exige consensuar estrategias y disear actuaciones capaces de actuar en todo el
territorio de nuestra Comunidad Autnoma, especialmente volviendo nuestros ojos
hacia esas zonas que an no han desarrollado su amplio potencial turstico.
No se trata exclusivamente de abrir nuevos establecimientos tursticos o de adaptar

los ya existentes, ni trabajar en los productos tursticos ya mencionados, ni establecer
nuevas empresas, aun siendo todo ello importante; se trata, siguiendo la teora de la
Gestalt, de que el producto final sea algo que va mucho ms all de la mera suma de
las partes que lo integran.
Desarrollo
Consenso
Diseo de del
en las
actuaciones potencial
estrategias
turstico

En este sentido, hemos de ser capaces de disear modelos de intervencin turstica
territorial que sean integrales e integrados en el entorno, a travs de los cuales
configuremos un mapa de recursos tursticos en nuestra regin, capaces de dar
respuesta a las ms variadas demandas y exigencias de los clientes, sin perder de vista
que todo ello ha de hacerse teniendo como referencia los parmetros de desarrollo
sostenible que caracterizan a nuestra Regin.
Los destinos tursticos contaron con el apoyo de los anteriores Planes de Dinamizacin, 52
pensados para arbitrar medidas de ayuda econmica para destinos emergentes, poco
desarrollados o incipientes a nivel turstico; y los de Excelencia, para colaborar en el
mantenimiento y fomento de destinos ya consolidados (Cceres, Mrida, Plasencia,
Badajoz...).
Actualmente, se trabaja a travs de los denominados Planes de Competitividad,

actuaciones capaces de promocionar y comercializar una oferta turstica ms estable
que redundar en una mejora de la oferta complementaria con el consiguiente
aumento del empleo. Con esto se quiere conseguir que el Turismo Cultural, de
Naturaleza, de Negocios, Deportivo, de Relax, o el propio Turismo Rural, entre otros,
que se encuentran en fase de crecimiento, puedan alcanzar, como el Turismo de Sol y
Playa, su fase de madurez.
Lo que pretendemos, por tanto, es fomentar la creacin de productos tursticos que

partiendo de los destinos tradicionales involucren localidades adyacentes e interesen o
comprometan a una pluralidad de empresarios y poblaciones.
Cabe mencionar que por la informacin de la que disponemos actualmente, no se

prev que la Secretara de Estado de Turismo cofinancie nuevos Planes de
Competitividad, por lo que considerando que los mismos han jugado un importante
papel en el desarrollo turstico de Extremadura y han contribuido de manera
significativa a revitalizar nuestras comarcas, deberamos dar continuidad a la
metodologa de trabajo que se desarrolla en los mismos, estableciendo colaboraciones
en el mbito regional, con las Diputaciones Provinciales, los Grupos de Accin Local y el
Sector Empresarial, entre otros.
Por otra parte, y dentro de los parmetros ya enunciados, se deben contemplar los
que en el Art. 20 del citado Proyecto de Ley de Desarrollo y Modernizacin del Turismo
de Extremadura se reconocen como Municipios y Espacios Singulares, por la
capacidad que los mismos tienen de potenciar el desarrollo turstico de las zonas
donde se enclavan y, por consiguiente, el desarrollo socio-econmico de las mismas.

Las Villas Termales sern reconocidas como Municipios Singulares.
4.4.1.- OBJETIVOS ESPECFICOS
Los encaminados a cumplimentar el Programa de Desestacionalizacin y

Reequilibrio Socio-Territorial contenido en el Plan de Turismo Espaol Horizonte
2020. 53
Desarrollar Planes Tursticos que pongan en valor y potencien los productos.
Priorizar el desarrollo de Planes Tursticos relacionados con los productos
emergentes.
Intervenir preferentemente en zonas geogrficas que contando con un alto
potencial turstico tengan an una oferta turstica reducida.
Favorecer la puesta en funcionamiento de intervenciones tursticas que se lleven a
cabo por la iniciativa privada, siempre que las mismas se ajusten a los criterios de
desarrollo turstico fijados.
Promover la ejecucin de Planes Tursticos de intervencin pblica-privada.
Establecer la relacin de Municipios y Espacios Singulares.
4.4.2.- MEDIDAS
Desarrollo de Planes Tursticos Especiales, tal y como se contemplan en el Art. 7 de

Nuestro Proyecto de Ley de Desarrollo y Modernizacin del Turismo de
Extremadura.
Puesta en marcha de planes, a nivel regional, que potencien nuevos productos y
que contribuyan al desarrollo socioeconmico de las distintas zonas o comarcas.
Las dos medidas anteriores se llevarn a cabo a travs de la firma de convenios de
colaboracin con otras administraciones, entidades, organismos y asociaciones
empresariales.
Apoyo a planes de intervencin turstica llevados a cabo por la iniciativa privada. (1)
Establecimiento de las lneas estratgicas sobre los Planes de Intervencin Turstica
en el seno del Consejo Regional de Turismo.
Diseo de un mapa en el que se reflejen los planes de intervencin turstica,
desarrollados o en vas de ejecucin, para poner en relieve las zonas de sombra
en las que an no se ha intervenido desde la iniciativa privada.

Acuerdos con la Direcciones Generales de Ordenacin del Territorio, Desarrollo
Rural y Medio Natural, entre otras posibles, para el establecimiento de las
condiciones y parmetros que den lugar al reconocimiento de los Municipios y
Espacios Singulares.
Llevar a cabo un estudio que nos permita conocer cules pueden ser declarados
Municipios y/o Espacios Singulares.
Reconocimiento y promocin especfica de los municipios y zonas singulares.
54

4.5.- PROMOCIN Y COMERCIALIZACIN
4.5.1.- PROMOCIN
La promocin turstica constituye uno de los ejes vertebradores en materia de

actuacin turstica, siendo, adems, la principal demanda de ayuda que plantean las
instituciones y organismos pblicos, as como los empresarios del sector.
55
Estructurar un plan de promocin turstica implica necesariamente tener como
referencia los nuevos planteamientos y estrategias que rigen para el sector.
Tradicionalmente se ha venido trabajando en la venta de los destinos tursticos, hoy las

estrategias, como ya se ha sealado anteriormente, deben estructurarse en torno a la
promocin y venta de los productos.
Para lograr una buena promocin turstica, resulta necesario conocer los deseos del
viajero, ya que el conocimiento es til y necesario para tomar decisiones. Tenemos que
profundizar en los hbitos, preferencias, nivel de gasto, motivaciones y satisfaccin de
los turistas actuales y potenciales. En este sentido, debemos estar pendientes del
sector poblacional que nos interesa atraer hasta la regin, su lugar de procedencia y lo
que quiere hacer en sus das vacacionales.
En trminos generales, sabemos que el cliente tradicional del turismo espaol ha

cambiado. El nuevo turista se caracteriza por tener un tipo de organizacin ms
independiente, que pasa menos tiempo en el destino, que en muchos casos se informa
y reserva por Internet y que utiliza compaas areas de bajo coste.
Perfil Turista
Ms exigente
Ms informado
Opera ms "on-line"
Busca nuevas experiencias
Estancias ms cortas
Dficil de fidelizar

De todo lo anteriormente expuesto, cabe inferir que las nuevas estrategias que deben
regir para llevar a cabo una buena promocin turstica han de tener en el marketing
relacional o los programas de fidelizacin algunos de los modelos o instrumentos que
deben impulsarse tanto por lo que se refiere a los productos como a los destinos.

56
Marcar las directrices generales para la promocin turstica de extremadura.
Proyectar una imagen de marca que consiga penetrar en la mentalidad de los
consumidores
Establecer, de manera clara, los mensajes que sobre Turismo Extremadura se
quieran lanzar, tanto desde las instituciones pblicas como desde el sector privado
Promocionar el Destino Extremadura en los foros de comunicacin, tanto
presenciales como no presenciales.
Apostar cada vez en mayor medida por el marketing directo y por medios no
convencionales.
Incrementar la informacin turstica para atender mejor a la demanda.
Disear campaas de promocin turstica en funcin de los productos, destacando
especialmente las destinadas a los clubes y rutas que sobre los mismos se vayan
estableciendo.
Tender hacia una promocin nacional e internacional cada vez ms segmentada y
diferenciada.
Acercar el destino y o productos al cliente.
4.5.1.2.- MEDIDAS
Elaboracin de un extenso y completo plan de marketing turstico por el que se

regir la actividad promocional de la Comunidad Autnoma.
Coordinacin entre todas las Administraciones de las acciones de promocin hacia
el exterior, haciendo llegar una imagen ms definida y nica de Extremadura.
Establecimiento de acciones de marketing y promocin segmentada, frente al
modelo de promocin general.
Puesta en marcha de campaas de promocin especfica tendentes a atraer nuevos
clientes y nuevos nichos y cuotas de mercado.
Adaptacin de la promocin general de la Marca Turstica a los distintos
segmentos de clientes.

Seleccin de los canales de distribucin en los que poder incidir en los momentos
de toma de decisin de compra del destino.
Presencia del Destino Extremadura en foros y portales web.
Presencia en canales temticos de televisiones nacionales cuyo objetivo sea el
posicionamiento del Destino Extremadura y la promocin y comercializacin del
mismo.
Inserciones publicitarias en revistas y publicaciones dirigidas prioritariamente a
nuevos nichos de mercado. 57
Facilitar al turista el acceso a la informacin a travs de soportes digitales, Red de
Oficinas de Turismo, sealizacin turstica,.
Vincular al cliente con la marca a travs de programas de fidelizacin para crear
imagen y conciencia de marca.

4.5.2.- COMERCIALIZACIN
La comercializacin de un destino debe adaptarse a las demandas del mercado. Hoy el

turista desea adquirir el producto (alojamiento) en cuanto siente el deseo del mismo,
adems tiene la necesidad de hacerlo de una manera fcil, cmoda y rpida
En todo este contexto Extremadura se plantea como un nuevo destino; una economa
emergente que debe situarse en el panorama mundial y nacional con una oferta
58
diferente.
Como resultado de la globalizacin y de la superacin de barreras geogrficas, gracias

a los nuevos medios de comunicacin entre los pueblos, el mercado de pases
emisores de turistas hacia destinos, no hace mucho, impensables es cada vez ms una
realidad, por lo que Extremadura debe, tambin, dirigirse hacia esos nuevos nichos de
mercado. Pero si queremos prepararnos para atraer y recibir al turista chino, japons o
indio, porque se encuentran en una situacin econmica emergente, al igual que si
hablamos de otros procedentes de nuevos pases emisores, deberamos prepararnos
para recibirlos, y no nos referimos slo a mejorar nuestras infraestructuras y servicios,
sino, adems, a la capacidad que hemos de tener para penetrar en su mentalidad y
comprender sus formas de vida, cultura, costumbres o intereses, sabiendo
transmitirles, adems, la esencia de lo nuestro. Compartir ambas culturas desde el
respeto, el conocimiento y la tolerancia, es la clave para hacer que Extremadura llegue
al corazn de esos nuevos viajeros.
Incentivar las ventas.

Definir estrategias de comercializacin diferenciadas en funcin de la demanda y el
ciclo de vida de los productos.
Dinamizar y posicionar el sector turstico, mediante el desarrollo de los productos
tursticos considerados ya estratgicos y los emergentes.
Coordinar a los diferentes agentes del sector turstico para adaptarnos a las
exigencias actuales del mercado.
Fomentar los encuentros comerciales dentro del sector.
Impulsar el proceso de comercializacin del producto turstico adaptado a las
nuevas tecnologas y a la realidad de la nueva economa turstica.

Fomentar el conocimiento de los empresarios sobre las nuevas herramientas de
gestin (buscadores, metabuscadores, webs) que les permitan vender ms y
mejor.
Detectar los canales de distribucin, tanto nacionales como internacionales, ms
apropiados a nuestra oferta.
Medir nuestra presencia en el mercado, cmo estamos presentes y si somos
competitivos, para corregir, adaptar e incorporar nuevas estrategias de venta.
Disear bolsas de contratacin que faciliten la labor al prescriptor y al empresario, 59
incorporando presentaciones tcnicas en las jornadas.
Obtener una mayor eficiencia en la gestin comercial.
Integrar al mayor nmero de empresas y organizaciones en nuestra estrategia de
comercializacin.
4.5.2.2.- MEDIDAS
Integrar la oferta turstica existente y orientarla hacia el cliente.

Segmentacin de los productos tursticos en funcin de la demanda y de su grado
de desarrollo (categorizacin).
Utilizacin de nuevas herramientas de comercializacin que se sumen a las
anteriores y que respondan al comportamiento actual del mercado.
Puesta en marcha de una de plataforma regional para el diseo y comercializacin
de productos. (1)
Incorporar un sistema informtico centrado en el cliente, que permita al
empresariado incrementar sus ventas.
Elaboracin de un protocolo de actuacin comercial que siente las bases en la
toma de decisiones con los actuales canales de distribucin y otros intermediarios
del sector.
Acuerdos de colaboracin con canales de venta on-line especializados.
Organizacin de bolsas de contratacin para facilitar los encuentros comerciales
entre compradores y vendedores.
Compra y actualizacin de bases de datos de clientes que sean apropiadas a
nuestras necesidades.
Aplicacin de tcnicas de benchmarking que nos ayuden a analizar nuestro nivel
de competencia.

4.5.3.- RED DE OFICINAS DE TURISMO DE EXTREMADURA
La Consejera de Cultura y Turismo tiene entre sus objetivos el de contribuir al

sostenimiento y difusin de los recursos tursticos de la regin como medio para
fomentar el turismo en Extremadura.
Por dicho motivo, se subvencionan oficinas de informacin turstica, en todas las

poblaciones de ms de 10.000 habitantes y en aquellas que, aun teniendo menos
poblacin sean de especial inters turstico. 60
Las distintas actuaciones promocionales que se llevan a cabo en aras de este objetivo,
han de responder a las especiales caractersticas de los variados mercados sobre los
que se pretende incidir y a la diversidad de la oferta turstica.
Este hecho hace aconsejable establecer cauces de colaboracin con los municipios,
entidades que, conscientes de la importancia de este sector, han venido demostrando
su compromiso con el fenmeno turstico.
Las Oficinas de Turismo, escaparate al que se acercan numerosos turistas, se

configuran como elementos fundamentales para el adecuado uso y aprovechamiento
de nuestros recursos tursticos y constituyen un servicio fundamental que puede
incrementar el grado de satisfaccin del visitante. La necesidad de que stas cuenten
con medios personales y materiales adecuados para un ptimo funcionamiento, es
objetivo en el que coinciden tanto la Administracin Autonmica, como la
Administracin Local, siendo sta una de las competencias que se le atribuyen a la
Direccin General de Turismo.
La Red actual de Oficinas de Turismo en Extremadura la conforman una serie de

establecimientos muy heterogneos. No existen oficinas privadas, pero la gestin
pblica de las existentes est muy diversificada: unas dependen de Ayuntamientos,
con o sin convenio con la Direccin General de Turismo, otras de Diputaciones y otras
directamente de la Junta de Extremadura. Todo ello conlleva que la informacin
proporcionada, los requisitos acadmicos requeridos al personal o la imagen dada sea
tambin dispar.
Si estamos apostando por altos niveles de calidad en los servicios y por aunar criterios
para la promocin y venta del Destino Extremadura, resulta necesario establecer
tambin ciertos criterios y parmetros para las Oficinas de Turismo: nmero de
personas que deben atenderlas, horarios de apertura y de atencin al cliente, perfil y

titulacin de los trabajadores que en ellas prestan sus servicios, etc., con el fin de
seguir ofreciendo una imagen comn del turismo de Extremadura y un servicio de
calidad en las mismas.
No olvidemos que las oficinas suelen ser el primer contacto que los turistas tienen,
antes incluso de iniciar el viaje, de ah que tengamos que ser especialmente exigentes
con el servicio prestado, especialmente por aquellas oficinas situadas en lugares
tursticamente estratgicos, que se pueden considerar las puertas de Extremadura, 61
tanto por la cantidad de visitantes que reciben como por su importante papel a la hora
de redireccionar esta demanda turstica hacia otros enclaves menos conocidos,
llegando incluso a tener la capacidad de convertir un corto viaje por nuestra
Comunidad Autnoma en otro de mayor duracin.
Por eso resulta importante abandonar la anacrnica idea de que las Oficinas de
Turismo son meras expendedoras de informacin. Hoy en da los servicios se han
ampliado, y sus profesionales estn cada vez ms preparados, por lo que pueden
convertirse en autnticos agentes de desarrollo turstico de su territorio y constituirse
en perfectos enlaces entre las distintas Administraciones tursticas.
Segn el anteproyecto de la Ley de Desarrollo y Modernizacin del Turismo de

Extremadura:
La Red de Oficinas de Turismo de Extremadura estar integrada por las oficinas de

turismo de la Junta de Extremadura, por las de las Administraciones Provinciales y
Locales y por todas las oficinas privadas, que se adhieran voluntariamente a la Red.
Actualmente, existen en Extremadura 51 Oficinas de Turismo que tienen establecidos

convenios con la Junta de Extremadura, cuyo objeto es el de cofinanciar los gastos
derivados del personal adscrito a las mismas.
Establecer los criterios que habrn de regir para las Oficinas de Turismo.
Redistribuir las oficinas actualmente existentes, en funcin de los criterios
marcados.
Propiciar la llegada de turistas a Extremadura. La calidad en el servicio tiene que
comenzar antes del viaje, cuando ste demanda informacin. Las oficinas deben
crear las suficientes expectativas para que el cliente tome la decisin de realizar su
viaje a Extremadura antes que a otros destinos rivales.

Procurar la satisfaccin del cliente durante su estancia en Extremadura. La
asistencia recibida en todas las localidades por las que transcurra el itinerario del
turista ha de ser homognea y de alta calidad.
Fidelizar al turista una vez que vuelva a su lugar de origen. Esto ocurre cuando la
satisfaccin del turista es alta y, adems, las Oficinas crean la necesidad de volver a
Extremadura al haberles ofrecido destinos menos conocidos dentro de la
Comunidad Autnoma.
Contribuir al sostenimiento y difusin de los recursos tursticos de la regin como 62
medio para fomentar el turismo en Extremadura.
Dotar a las Oficinas de los recursos humanos, tcnicos y espacios necesarios y
adecuados, para potenciar su papel de apoyo a la Administracin y como
dinamizadoras de la zona.
Colaborar con los municipios en el mantenimiento de las mismas.
Dotar de personal cualificado a las oficinas.
Cubrir las necesidades de material dentro de las oficinas.
4.5.3.2.- MEDIDAS
Diseo de una red regional de Oficinas de Turismo, estableciendo los criterios para
la puesta en marcha de las nuevas o reubicacin de las existentes.
Determinacin, mediante norma reglamentaria, de los requisitos tcnicos
necesarios para formar parte de la Red de Oficinas de Turismo.
Incremento presupuestario para la mejora de los servicios que se prestan desde la
Red.
Creacin y puesta en marcha de una intranet que una telemticamente a todas las
oficinas.
Creacin de un programa informtico en el que las oficinas puedan verter su
informacin.
Establecimiento de un plan de formacin para el personal que en ellas trabajan.
Materializacin de convenios o acuerdos con el SEXPE para la realizacin de
prcticas de los alumnos que realicen cursos relacionados con el servicio de
informacin turstica.
Creacin de una imagen corporativa unificada, tanto en cuanto a las oficinas en s
mismas como en cuanto a personal, uniformidad, horario,...
Implementacin de un sistema de gestin de calidad.
Establecimiento de un acuerdo para regularizar la dotacin de material.

4.6.- ANEXOS
4.6.1.- MAPAS
63

64

65

66

67

68

69

70

71

72

73

74

75

76

77

78

79

80

Plan Estrategico de Turismo para Extremadura 2010 2015

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Plan Estrategico de Turismo para Extremadura 2010 2015

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Plan Estratgico

de Turismo para 2010-

1.- Justificacin del Plan ................................................................................................... 4

2.- Objetivos generales ................................................................................................... 10

3.- El Turismo Sostenible ................................................................................................ 11 2

4.- Ejes estratgicos y vertebradores ............................................................................. 16

4.1.- Calidad e Innovacin: Competitividad. .............................................................. 17

4.1.1.- Calidad ......................................................................................................... 17

4.1.2.- Innovacin ................................................................................................... 22

4.1.3.- El Observatorio de Turismo ......................................................................... 25

4.1.4.- Escuela Superior De Hostelera Y Turismo .................................................. 28

4.1.5.- Centro Internacional de Innovacin Deportiva en el Medio Natural El

4.2.- Sector Empresarial ............................................................................................. 34

4.2.3.- Coordinacin Pblica-Privada ..................................................................... 37

4.3.- Productos Tursticos ........................................................................................... 40

Turismo Industrial ................................................................................................... 44

Turismo Deportivo .................................................................................................. 45

Turismo Gastronmico y Enolgico ........................................................................ 46

Turismo de Negocios .............................................................................................. 47

[2010] - Direccin General de Turismo de Extremadura

Turismo Idiomtico ................................................................................................. 49

Turismo FAMILIAR .................................................................................................. 49

4.4.- Planes de Intervencin Turstica ........................................................................ 51

4.5.- Promocin y Comercializacin ........................................................................... 55

4.5.2.- Comercializacin ......................................................................................... 58

4.5.3.- Red de Oficinas de Turismo de Extremadura .............................................. 60

4.6.- Anexos ................................................................................................................ 63

4.6.1.- Mapas .......................................................................................................... 63

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El Art. 7, punto 1, n 17 del actual Estatuto de Autonoma atribuye a la Comunidad

El Art. 9, punto 1, n 19 del nuevo Proyecto de Reforma del Estatuto de Autonoma de

Conforme a ello, y en consonancia con la realidad turstica actual, se encuentra en fase

La actividad turstica constituye, sin lugar a dudas, un elemento de primer orden

Por tanto ha de concebirse como la conservacin, promocin y puesta en valor de los

El Turismo como Sector Estratgico

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El sector turstico constituye un conjunto estratgico dentro de la economa regional.

Genera ms de 700 Representa el 4,3 del

[2010] - Direccin General de Turismo de Extremadura

En la actualidad, Extremadura cuenta con 1.271 alojamientos y 41.497 plazas. En 2009

A lo largo de 2009 se ha producido un incremento significativo, del 22%, en el nmero

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La reactivacin del turismo de proximidad, que genera un aumento en el nmero

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La orientacin al cliente tanto de destinos como de empresa est evolucionando de

Para ello es necesaria la planificacin ordenada de estrategias futuras de marketing,

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El sector turstico ha de suponer una de las principales palancas de dinamizacin de la

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Consolidar el sector turstico extremeo como sector estratgico de la economa

Fomentar la creacin de empleo y buscar nuevos yacimientos.

Proyectar una buena imagen exterior de Extremadura basada en la singularidad e

Aunar y coordinar esfuerzos entre las distintas administraciones pblicas,

Incrementar la competitividad del sector turstico a travs de la mejora de la

Ayudar decididamente a la iniciativa empresarial privada y a la consolidacin del

Impulsar polticas de desarrollo turstico sostenible, desde una perspectiva

Potenciar los productos tursticos ya existentes e incentivar la puesta en marcha de

Dinamizar la comercializacin de nuestra oferta teniendo en cuenta el nuevo

Adaptar la normativa existente a las nuevas y futuras realidades.

Propiciar un equilibrio socioterritorial del turismo en Extremadura que impulse la

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Extremadura, una de las comunidades espaolas con ms potencial para el desarrollo

Cuando hablamos de sostenibilidad en el turismo nos referimos a gestionarlo de forma