REPBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

MINISTERIO DEL PODER POPULAR

PARA LA EDUCACIN UNIVERSITARIA,
CIENCIA Y TECNOLOGA
INSTITUTO UNIVERSITARIO POLITCNICO
SANTIAGO MARIO
EXTENSIN COL-SEDE CIUDAD OJEDA

ESTUDIO DE MERCADO PARA UNA NUEVA SUCURSAL DE LCTEOS

EL BUEN QUESO, C.A. EN EL SECTOR LAS MOROCHAS II DE
CIUDAD OJEDA
Propuesta de Trabajo de Grado como requisito parcial para optar al Ttulo de
Ingeniero Industrial

Autor:
Rubn Snchez
Docente de la asignatura: Alicia Prez
Tutora: Lcda. Lucrecia Marn

Ciudad Ojeda, Mayo de 2016

 INSTITUTO UNIVERSITARIO POLITCNICO
SANTIAGO MARIO
EXTENSIN COL-SEDE CIUDAD OJEDA

ESTUDIO DE MERCADO PARA UNA NUEVA SUCURSAL DE LCTEOS

EL BUEN QUESO, C.A. EN EL SECTOR LAS MOROCHAS II DE
CIUDAD OJEDA

Autor:
Rubn Snchez

Ciudad Ojeda, Mayo de 2016

ESTUDIO DE MERCADO PARA UNA NUEVA SUCURSAL DE LCTEOS
EL BUEN QUESO, C.A. EN EL SECTOR LAS MOROCHAS II DE
CIUDAD OJEDA
 ACEPTACIN DEL TUTOR

Por la presente hago constar que he ledo el Proyecto de Investigacin,

que como Propuesta de Trabajo Especial de Grado ha presentado el
ciudadano Rubn Snchez Cdula de Identidad N V- 20.566.689 , Cursante
de Carrera Ingeniera Industrial; el cual lleva por ttulo ESTUDIO DE
MERCADO PARA UNA NUEVA SUCURSAL DE LCTEOS EL BUEN
QUESO, C.A. EN EL SECTOR LAS MOROCHAS II DE CIUDAD OJEDA, y
considero que rene los requisitos y mritos suficientes para ser presentado
ante el jurado evaluador que se designe.

En Ciudad Ojeda a los 20 das del mes de Mayo de 2016.

Firma: ___________________
Nombre y Apellido tutora: ___________________
C.I.: ___________________

iv
 ACEPTACIN DEL DOCENTE QUE ADMINISTRA LA ASIGNATURA

Por la presente hago constar que he ledo el Proyecto de Investigacin,

que como Propuesta de Trabajo Especial de Grado ha presentado el
ciudadano Rubn Snchez Cdula de Identidad N V- 20.566.689 , Cursante
de Carrera Ingeniera Industrial; el cual lleva por ttulo ESTUDIO DE
MERCADO PARA UNA NUEVA SUCURSAL DE LCTEOS EL BUEN
QUESO, C.A. EN EL SECTOR LAS MOROCHAS II DE CIUDAD OJEDA,
y considero que rene los requisitos y mritos suficientes para ser
presentado ante el jurado evaluador que se designe.

En Ciudad Ojeda a los 20 das del mes de Mayo de 2016.

Firma: ___________________
Nombre y Apellido docente: ___________________
C.I.: ___________________

v
 NDICE GENERAL

Pp.
LISTA DE CUADROS ................................................................................. vii
LISTA DE FIGURAS ................................................................................... viii
RESUMEN ................................................................................................... ix
INTRODUCCIN ......................................................................................... 1

CAPTULO

I. EL PROBLEMA
Contextualizacin del Problema................................................................... 4
Objetivos de la Investigacin ....................................................................... 6
Justificacin de la Investigacin ................................................................... 7

II. MARCO REFERENCIAL

Antecedentes de la Investigacin ................................................................ 10
Bases Tericas ............................................................................................ 14
Estudio de Factibilidad ................................................................................. 14
Factibilidad Tcnica ..................................................................................... 17
Factibilidad Econmica ................................................................................ 18
Estudio de Mercado ..................................................................................... 19
Anlisis de la demanda ................................................................................ 20
Perfil del consumidor ................................................................................... 22
Mercado potencial........................................................................................ 24
Mercado meta .............................................................................................. 25
Factores que influyen en la demanda .......................................................... 25
Proyeccin de la demanda .......................................................................... 28
Anlisis de la oferta...................................................................................... 29
Caractersticas de los principales oferentes ................................................ 30
Factores que influyen en la oferta ................................................................ 31
Segmentacin del mercado ......................................................................... 32
Poltica de Precios ....................................................................................... 33
Ingeniera del proyecto ................................................................................ 35
Bases Legales ............................................................................................. 36
Sistema de Variables ................................................................................... 40
Definicin Trminos bsicos ........................................................................ 41

III. MARCO METODOLGICO

Modalidad de Investigacin ......................................................................... 44
Diseo de Investigacin ............................................................................... 45
Tipo de Investigacin ................................................................................... 45
Procedimientos de la investigacin .............................................................. 46
Operacionalizacin de Variables.................................................................. 48

vi
Poblacin y muestra .................................................................................... 49
Tcnicas e Instrumentos de Recoleccin de Datos ..................................... 50
Tcnicas de Anlisis de Datos ..................................................................... 51

LISTA DE REFERENCIAS .......................................................................... 54

vii
 LISTA DE CUADROS

CUADROS Pp.
1. Factores internos y externos que influyen en la fijacin de precios ....... 34
2. Operacionalizacin de la variable .......................................................... 48

viii
 LISTA DE FIGURAS

FIGURAS Pp.
1. Tipos de Estudio de Factibilidad de Proyectos .................................. 15

REPBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

ix
 INSTITUTO UNIVERSITARIO POLITCNICO
SANTIAGO MARIO
EXTENSIN COL SEDE CIUDAD OJEDA

INGENIERA INDUSTRIAL

ESTUDIO DE MERCADO PARA UNA NUEVA SUCURSAL DE LCTEOS

EL BUEN QUESO, C.A. EN CIUDAD OJEDA

LNEA DE INVESTIGACIN: Mercado

Propuesta de Trabajo de Grado

Autor: Rubn Snchez

Tutora: Lcda. Lucrecia Marn
Mes y Ao: Mayo, 2016

Resumen

La investigacin se orienta a elaborar un estudio de mercado para una

nueva sucursal de Lcteos El buen Queso, C.A. en el Sector Las Morochas II
de Ciudad Ojeda, mediante un estudio que permita analizar la oferta, la
demanda y el entorno competitivo de la puesta en marcha para otra filial de
la empresa, considerando la factibilidad econmica. En el aspecto
metodolgico, la investigacin es considerada bajo una modalidad cientfica,
diseo de campo y de tipo exploratoria. La poblacin objeto de estudio son
los habitantes de Ciudad con una muestra aleatoria de 96 habitantes. Las
tcnicas de recoleccin de datos sern la observacin directa, revisin
documental y entrevistas estructuradas cerradas de tipo dicotmico; por su
parte, las tcnicas de anlisis sern un anlisis DOFA, anlisis estadsticos,
cuantitativos y mesas de trabajos con personas especialistas en el tema
tratado.

Descriptores: Factibilidad, estudio de mercado, entorno competitivo.

x
 INTRODUCCIN

Con la globalizacin como tendencia mundial se han marcado en el pas

nuevas tendencias en diferentes sectores, que cuestionan a los empresarios
sobre como satisfacer los nuevos gustos, preferencias y exigencias del
mercado que al parecer evoluciona ms rpido que las mismas
organizaciones. Asimismo, se ha eliminado lmites de los negocios y las
multinacionales han entrado cada vez a ms mercados, en la que empresas
pequeas han tenido que agrupar sus esfuerzos en productos rentables,
disminuyendo su portafolio y concentrndose en los mercados desatendidos
por este tipo de negocio, lo que queda resumido en encontrar el mercado
adecuado a la cual se puede llegar de manera eficiente y rentable.
En este sentido, el mundo el consumo de derivados lcteos es un
negocio millonario, asimismo el consumo de alimentos sanos se incrementa,
de esta manera es necesario un estudio de mercado para la apertura de
nuevas sucursales de este tipo de empresas. Para ello se debe estudiar la
oferta y la demanda de los productos as como el entorno competitivo para
proveer a los clientes un producto natural sano, econmico, confiable y
nutritivo.
Es por ello, que se debe conocer el perfil del consumidor, que no solo
depende del producto ofrecido, va ms all, depende de los servicios
adicionales que se les preste, la seguridad al comprar el producto, una
adecuada relacin calidad-precio. El presente proyecto tiene como objetivo
realizar diferentes estudios con la finalidad de la apertura de una nueva
sucursal de productos lcteos, satisfaciendo las necesidades y
requerimientos de los clientes. Bajo este contexto, el proyecto consta de tres
(03) captulos, los cuales son:
Captulo I: El Problema de Investigacin. Contiene una explicacin de la
problemtica, la cual dio origen a la contextualizacin del problema. En este
captulo se defini el objetivo general, as como los objetivos especficos, que

1
engloban las actividades que se llevarn a cabo a lo largo de la
investigacin. Asimismo, se plantea la importancia de la misma por medio de
la justificacin de la investigacin, tanto para el rea prctica, terica y
metodolgica como para la comunidad.
Captulo II: Marco Terico. Dentro de este captulo se presentaron las
tesis previamente consultadas, las cuales sirvieron de base para el desarrollo
del proyecto; tambin, las bases tericas necesarias para el desarrollo del
tema, as como ciertos conceptos que deban ser manejados y entendidos
por parte del investigador. De igual modo se define conceptual y
operacionalmente la variable objeto de estudio.
Captulo III: Marco Metodolgico. Es en esta parte donde se define la
modalidad, diseo y el tipo de investigacin, de igual modo, se definen las
poblaciones finitas e infinitas con las cuales se trabajara con las muestras
correspondientes. Asimismo, se mencionan las tcnicas e instrumentos que
sern utilizados para el procesamiento de la informacin asi como las
respectivas tcnicas de anlisis de datos.

2
3
CAPTULO I
EL PROBLEMA
 CAPTULO I

EL PROBLEMA

Contextualizacin del Problema

Dentro del mercado econmico actual, motivado a la globalizacin, el

capital financiero se mueve con rapidez y fluidez, por lo que se deben
considerar una serie de factores para invertir en la creacin de nuevas
sucursales de una determinada empresa, por lo que es necesario realizar
anlisis multidisciplinarios por medio de un estudio de mercado para
determinar la factibilidad econmica con la finalidad de tomar decisiones sin
correr el riesgo de un enfoque limitado.
Cabe destacar, que un estudio de factibilidad de apertura de una empresa
tiene como finalidad verificar la incursin real dentro de un mercado de
determinado bien o servicio por medio de cuatro bloques de anlisis como lo
son la definicin del producto, el anlisis de la demanda, el anlisis de la
oferta y as el anlisis del entorno; los cuales estarn precedidos de una
caracterizacin adecuada de los bienes que se espera producir y de los
usuarios de esos productos.
..Segn lo expuesto por Koch (2007), un estudio de factibilidad requiere
ser presentado con todas la posibles ventajas para la empresa u
organizacin, pero sin descuidar ninguno de los elementos necesarios para
que el proyecto funcione. Para esto dentro de los estudios de factibilidad se
complementan dos pasos en la presentacin del estudio, donde el primer
paso se refiere a presentar un estudio con los requisitos ptimos que el

4
proyecto requiera, estos elementos debern ser los necesarios para que las
actividades y resultados del proyecto sean obtenidos con la mxima eficacia.
El segundo paso consiste en un estudio de requisitos mnimos que el
proyecto debe ocupar para obtener las metas y objetivos, este paso trata de
hacer uso de los recursos disponibles de la empresa para minimizar
cualquier gasto o adquisicin adicional, se formula con base en informacin
que tiene la menor incertidumbre posible para medir las posibilidades de
xito o fracaso de una inversin, apoyndose en un estudio de factibilidad se
tomar la decisin de proceder o no con su implementacin.
En este sentido, la factibilidad econmica tiene como finalidad determinar
cul es el monto de los recursos econmicos necesarios para la realizacin
del proyecto as como los costos totales de operacin, estableciendo la
inversin, proyeccin de ingresos y gastos, adems de las formas de
financiamiento que prevean la viabilidad de la empresa para la apertura de
sucursales mediante una evaluacin financiera.
De all surge la importancia de la investigacin de mercado para la
apertura de una nueva sede de una empresa comercial, que puede servir
para dejar en claro a los inversionistas las tareas que se deben realizar para
tener exito, analizando un mercado potencial y su cuota dentro de este, para
atender la satisfaccin del cliente as como el comportamiento de compra, de
esta manera evaluar la eficacia para una estrategia de fijacin de precios,
distribucin o las actividades de promocin.
Partiendo de lo antes expuesto, la empresa Lcteos El Buen Queso, C.A.
ubicada en la Urbanizacin Libertad de Ciudad Ojeda se dedica desde hace
ms de quince aos a la venta y comercializacin de diferentes tipos de
quesos as como de diversidad de derivados lcteos como mantequilla, suero
de leche, cremas, charcutera en general, entre otros productos;
consolidndose como una empresa lder en el mercado de alimentos.
Por tal motivo, se busca evaluar la posibilidad de crear una nueva sucursal
en el Sector Las Morochas II, para expandir la lnea de productos hacia el

5
mercado de consumidores en la Ciudad, con la finalidad de satisfacer a sus
clientes para que adquieran una variedad de productos lcteos, siendo estos
productos de alta demanda de consumo en la cesta bsica dentro de la
industria alimenticia local.
Es por ello, que se debe tomar en cuenta la importancia que requiere
realizar un estudio de mercado con el propsito de conocer el
comportamiento de la competencia de los productos lcteos en la zona, para
la creacin de una sucursal como una opcin de inversin en Ciudad Ojeda y
al mismo tiempo ofrecer una alternativa de productos lcteos a ser
consumidos por toda la poblacin contribuyendo con una sana nutricin.
Para lo cual, es necesario disponer de diversos aspectos de mercado,
como el indicador de anlisis interno que consta de investigar los recursos
propios, un anlisis de costes, el marketing y el estudio de actividades y
expectativas de los consumidores, asimismo, se requiere un anlisis externo
en donde este debe incluir al entorno econmico, al legal, sociocultural y
tecnolgico, con base en informacin de fuentes tanto primarias como
secundarias; que proporcionen datos reales para garantizar la rentabilidad
del proyecto desde el anlisis de la demanda, oferta y la comercializacin de
los productos; los cuales estarn precedidos por una caracterizacin
adecuada de los alimentos que se espera producir adems de los
consumidores finales de los productos a ofertar.
En base a lo anteriormente expuesto, el estudio se desarrollar en las
instalaciones de la empresa Lcteos El Buen Queso, C.A. cuya sede est
ubicada en la avenida intercomunal sector Libertad, estacin de servicio
ZuliaMar, local 9 en Ciudad Ojeda, en un lapso comprendido entre el mes de
Marzo del 2016 hasta el mes de Agosto del 2016, enmarcada en la lnea
matriz de investigacin referida a mercado, especficamente en la lnea
potencial de Franquicias. De all surge la siguiente interrogante por parte del
investigador De qu manera se podr conocer la factibilidad econmica de

6
invertir en una nueva sucursal de lcteos El buen Queso, C.A. de Ciudad
Ojeda?
Objetivos de la Investigacin

Objetivo General

Elaborar un estudio de mercado para una nueva sucursal de lcteos El

buen Queso, C.A. en el Sector Las Morochas II de Ciudad Ojeda.

Objetivos Especficos

Diagnosticar la demanda actual orientada hacia el mercado de lcteos El

buen Queso, C.A. en el Sector Las Morochas II de Ciudad Ojeda.
Analizar las estrategias de crecimiento integrado del mercado de lcteos
El buen Queso, C.A. en el Sector Las Morochas II de Ciudad Ojeda
Estudiar el entorno competitivo de las empresas que operan en el
mercado de lcteos en Ciudad Ojeda
Determinar la factibilidad econmica para la creacin de una nueva
sucursal de lcteos El buen Queso, C.A. en el Sector La Morochas II de
Ciudad Ojeda.

Justificacin de la Investigacin

La creacin de una nueva sucursal de una empresa debe realizarse en

base a los estudios de mercado con la intencin de asegurar el
posicionamiento de determinados productos dentro de un determinado
sector, de lo que se derivan estudios de factibilidad para realizar las
proyecciones de crecimiento organizacional, para poder realizar una toma de
decisiones por parte de los inversionistas.

7
 En este sentido, la presente investigacin contempla un estudio de
mercado para la creacin de una nueva sucursal de Lcteos El Buen Queso,
C.A. por medio de un anlisis de factibilidad que permitir establecer la
participacin dentro del mercado local para poder realizar proyecciones del
crecimiento y cobertura de la empresa, con lo cual se estar incrementando
la disponibilidad de productos para la satisfaccin de la demanda de los
clientes al tener otro punto de venta; igualmente, proporcionara un anlisis
de los riesgos de inversin para los propietarios.
Asimismo, dentro del contexto acadmico el estudio proporcionar
beneficios al Instituto Universitario Politcnico Santiago Mario sede Ciudad
Ojeda, al presentar una nueva fuente de informacin para posteriores
estudios relacionados con la lnea investigativa de mercadeo. De esta
manera, presenta informacin actualizada basada en autores como Kotler
(2007), Baca (2006), entre otros, en relacin a estudios de factibilidad
econmica para la creacin de empresas basados en estudios de mercado.
En el mismo orden de ideas, este estudio posee una relevancia
metodolgica, debido al diseo de instrumentos de recoleccin de datos a
travs de los cuales se recopilar la informacin pertinente a la investigacin
en curso. Por consiguiente, se posibilitar la generacin de un conjunto de
datos que arrojarn resultados, estos sern analizados mediante la matriz
DOFA, tratamientos estadsticos y anlisis de contenido, que facilitaran la
determinacin de la factibilidad de realizar una nueva sucursal de Lcteos el
Buen Queso, C.A.
De igual manera, se generar un marco de referencia para el estudio de
mercado de nuevos establecimientos comerciales dentro de Ciudad Ojeda, lo
que podra incentivar nuevas inversiones y ayudara al crecimiento
econmico de la zona. Adems, con la creacin de una nueva sede de
Lcteos el Buen Queso, C.A. se estaran generando puestos de empleo
para la comunidad aledaa, as como se estaran satisfaciendo la demanda
de quesos y otros productos lcteos contribuyendo con la sana alimentacin.

8
CAPTULO II
MARCO REFERENCIAL
 CAPTULO II

MARCO REFERENCIAL

En el presente captulo se presentan las consideraciones tericas que

avalarn la investigacin, procurando con ello dar un aporte significativo
sobre los estudios de factibilidad de creacin de sucursales, mediante
investigaciones previas que aportaron una informacin relevante por medio
de los antecedentes de la investigacin; bases tericas expuestas por
diferentes autores; as como un sistema de variables y la definicin trminos
bsicos relacionados con la temtica expuesta.

Antecedentes de la Investigacin

Los antecedentes de la investigacin se consideran todo hecho anterior a

la formulacin del problema que sirva para aclarar, juzgar e interpretar el
problema planteado. De acuerdo a lo referido por Arias (2012) son
investigaciones realizadas anteriormente que guardan alguna vinculacin con
el problema en estudio. En ese orden de ideas, se muestran los siguientes
estudios que guardan una estrecha relacin con la temtica de estudios de
factibilidad dentro de la lnea de mercado.
Jero (2014) elabor un Trabajo de Grado titulado Estudio de
factibilidad econmico-financiero para la apertura de una sucursal de la
empresa distribuidora Ardini, C.A estado Nueva Esparta, ao 2014 en la
Universidad Nueva Esparta con el propsito de estudiar la factibilidad
econmica-financiera para la apertura de una sucursal, mediante la
aplicacin de un estudio de mercado, para posteriormente realizar un estudio
10
tcnico, organizacional y financiero que permita comprobar la relacin costo-
beneficio que se obtendra con la apertura de la sucursal de la empresa.
En el aspecto metodolgico, la investigacin se efectu bajo un diseo de
campo y el tipo de investigacin se consider descriptiva, cuya poblacin
est representada por todas las damas que compran zapatos casuales en el
Estado Nueva Esparta que de acuerdo al censo del ao 2010 el resultado es
de 294.296 personas; donde la muestra fue tomada al azar en dos fines de
semana conformada por 300 damas compradoras de zapatos. Las tcnicas e
instrumentos de recoleccin de datos fueron la observacin directa y
entrevistas estructuradas por medio de encuestas dicotmicas, donde se
utilizaron anlisis cualitativos.
Los resultados arrojaron que, en lo que respecta a efectuar un estudio de
mercado demostr que la toda la poblacin utiliza este tipo de calzado
casual, por otra parte el 26% de la poblacin comnmente compra este tipo
de zapatos cinco (5) veces por ao, y el 60% que los compra ms de cinco
(5) veces, lo que demuestra que este tipo de calzado goza de una gran
aceptacin en el mercado femenino. En cuanto a la ubicacin del negocio se
consider la avenida 4 de mayo debido a que solo existen tres zapateras
que venden ese tipo de producto pero sus precios son altos en relacin al
producto que se desea vender en la nueva tienda.
Asimismo, segn el estudio econmico, la empresa financieramente es
rentable, no genera prdidas durante los 5 aos de proyeccin, genera la
suficiente liquidez para cubrir los gastos operativos y es solvente a corto y
largo plazo se concluye que despus de realizar la inversin inicial del primer
ao los gastos y costos presentaran una tendencia estable mientras que los
ingresos econmicos presentan una ascendente tendencia.
La investigacin muestra su principal aporte en la elaboracin del marco
metodolgico del estudio, especficamente en la escogencia de la poblacin
y muestra, donde se observ una poblacin bastante amplia, como se realiza

11
la seleccin de la muestra y el uso de un muestreo al azar, asimismo sirvi
para la definicin del diseo y tipo de investigacin as como el diseo de un
instrumento para realizar el estudio de mercado. Cabe acotar que la
diferencia entre las investigaciones fue la falta de un estudio tcnico para
determinar la funcin de produccin ptima para la utilizacin eficiente de los
recursos disponibles para la puesta en marcha de una nueva sucursal.
Abreu y Espinoza (2012) realizaron una investigacin denominada
Estudio de factibilidad para la creacin de una empresa de produccin
de alimentos sin gluten en la industria de elaboracin de pan del
municipio Baruta, en la Universidad Nueva Esparta con la finalidad de la
creacin de una empresa dedicada a la produccin y comercializacin de
pan a base de harina sin gluten con el fin de atender a una parte de la
sociedad con limitaciones alimenticias, como lo son los celiacos.
Dentro del mbito metodolgico, el diseo de investigacin que se utiliz
fue mixto, establecido como proyecto factible con investigacin de campo;
para la definicin de la poblacin se realiz en base a estadsticas y
aproximaciones, quedando conformada por 2222 personas celiacas,
asimismo se defini una muestra de noventa y tres (93) personas celiacas.
Las tcnicas de recoleccin de datos fueron la entrevista estructurada por
medio de una encuesta, realizndose tratamiento estadstico.
Los resultados del estudio de mercado 50.5% de la poblacin estara
dispuesto a consumir del pan elaborado con productos sin gluten, se elabor
un estudio tcnico que refiere a la localizacin de la empresa y su
distribucin interna, y por ltimo se plante un estudio econmico financiero
para determinar la inversin inicial del proyecto, la recuperacin de dicha
inversin y la rentabilidad de la empresa, lo que permite concluir que es
factible la creacin de una empresa de alimentos sin gluten en el Municipio
Baruta.

12
 El principal aporte de la investigacin radica en las bases legales
necesarias para realizar el estudio, donde se deben tomar en cuenta lo
establecido en la constitucin de la Repblica Bolivariana de Venezuela, la
ley de precios justos, ley de propiedad industrial, cdigo de comercio, as
como ordenanzas municipales que se deben cumplir para la creacin de un
establecimiento comercial. Asimismo present herramientas para la
realizacin de un adecuado tratamiento estadstico para obtener un anlisis
confiable de la data recolectada por medio de las encuestas a la poblacin
para realizar un adecuado estudio de mercado.
Suarez (2011) llevo a cabo un Trabajo de Grado titulado Proyecto de
factibilidad para la creacin de una panadera en la comunidad de
Talahua, provincia de Bolvar bajo el auspicio de la fundacin
Liclican, en la Universidad Politcnica Salesiana Sede Quito en
Ecuador, cuyo propsito fue orientado a estructurar un proyecto que permita
determinar la factibilidad para crear una panadera en la comunidad indgena
de Talahua, provincia de Bolvar, gracias a la gestin y el auspicio de una
fundacin conformada por migrantes Ecuatorianos y cuyos fondos provienen
del Ayuntamiento de Zaragoza, Espaa.
La metodologa del estudio fue considerada de campo, de tipo
descriptiva, con una poblacin y muestra conformada por 114 familias de la
provincia, las tcnicas de recoleccin de datos utilizadas fueron la
observacin directa, revisiones documentales y entrevistas estructuradas por
medio de una encuesta por medio de un cuestionario previamente
establecido con 14 preguntas. Las tcnicas de anlisis utilizadas fueron la
matriz DOFA y tratamiento estadstico.
Mediante el estudio de mercado se pudo identificar el tipo de producto,
sus caractersticas esenciales, los sustitutos y complementarios del pan,
donde el 95% de las personas consultadas estaran dispuestas a adquirir el
producto en la nueva panadera; se logr determinar la oferta y demanda de

13
pan existentes en la zona, cuyos datos demuestran claramente el nivel de
demanda insatisfecha o mercado objetivo al que se ofertar el producto de
manera continua y procurando satisfacer adecuadamente la necesidad
evidente de la poblacin por adquirir el pan.
De igual manera, en base a los resultados obtenidos y su
correspondiente anlisis, se concluye que es beneficiosa la inversin en este
proyecto para la creacin de la panadera Talahuita del Pramo, cuyos
beneficios econmicos obtenidos permitirn la continuidad de su
funcionamiento y de igual manera la posible diversificacin de los productos
que en un futuro puedan ofertarse, siempre satisfaciendo las necesidades de
la poblacin de la comunidad.
El aporte de esta investigacin se fundamenta en la creacin de un marco
terico actual, mediante la estructuracin de las principales definiciones los
cuales constituyen los principales indicadores presentes en el estudio en lo
que respecta a estudios de mercado, factibilidad tcnica y econmica,
asimismo presenta similitudes en cuanto al uso de las tcnicas de anlisis
para la interpretacin de los resultados.

Bases Tericas

De acuerdo a Hernndez, Fernndez y Baptista (2010), las bases

tericas son el conjunto de conceptos y proposiciones que constituyen un
punto de vista o enfoque determinado, dirigido a explicar el fenmeno o
problema planteado. En el caso particular del presente estudios se presentan
las bases Tericas relacionadas con estudios de factibilidad, estudio de
mercado, anlisis de la oferta y demanda de productos.

Estudio de Factibilidad

14
 Segn Baca (2007), el estudio de factibilidad se realiza para la evaluacin,
supone el aporte de elementos de juicio necesarios para tomar decisiones
sobre la ejecucin o el apoyo que se cubriera prestar a su realizacin. Se
establece que las reas generales en las que se puede aplicar la
metodologa de evaluacin de proyectos son: Instalacin de una planta
nueva, elaboracin de un nuevo producto de una planta ya existente,
ampliacin de la capacidad instalada, y sustitucin de maquinarias por
capacidad insuficiente: Los objetivos de este tipo de estudio son:
1. Verificar que existe un mercado potencial y que es viable, desde el punto
de vista operativo, introducir en ese mercado el producto objeto del estudio.
2. Demostrar que tecnolgicamente es posible producirlo, una vez que se
verific que no existe impedimento alguno en el abasto de todos los insumos
para su produccin
3. Demostrar que es econmicamente rentable llevar a cabo su realizacin.
Por su parte, Sapag (2008), define un estudio de factibilidad como
instrumento de uso prioritario entre los agentes econmicos que participen
en la asignacin de recursos para implementar iniciativas de inversin, los
mismos deben prepararse y evaluarse para que posteriormente se aprueben
o se rechacen de acuerdo a su viabilidad econmica y al cumplimiento de los
objetivos propuestos en el proyecto.

15
Figura 1. Tipos de Estudio de Factibilidad de Proyectos, tomado de Sapag (2008)
Como se evidencia en la figura 1, segn la finalidad o el objeto de la
inversin, es decir, del objetivo de la asignacin de recursos, es posible
distinguir entre proyectos que buscan crear nuevos negocios o empresas y
proyectos que buscan evaluar un cambio, mejora o modernizacin en una
empresa ya existente. En el primer caso, la evaluacin se concentrar en
determinar todos los costos y beneficios asociados directamente con la
inversin. En el segundo, slo considerar aquellos que son relevantes para
la decisin que se deber tomar.
Entre los proyectos ms frecuentes en las empresas en funcionamiento
se identifican, por ejemplo, proyectos que involucran el outsourcing, la
internalizacin de servicios o elaboracin de productos provistos por
empresas externas, la ampliacin de los niveles de operacin de la empresa,
el abandono de ciertas lneas de produccin, o el simple reemplazo de
activos que pueden o no implicar cambios en algunos costos, mas no en los
ingresos ni en el nivel de operacin de la empresa.
Una clasificacin ms profunda permitira identificar varias opciones para
un mismo proyecto. Por ejemplo, proyectos que enfrentan una ampliacin
mediante el reemplazo de equipos de menor a otros de mayor capacidad, o
que solucionan la ampliacin con una inversin complementaria que se

16
adiciona a los activos actuales. Con ambas alternativas se soluciona el
mismo problema de crecimiento, pero con fuertes y distintas implicancias
sobre el trabajo del evaluador. De la misma manera, cada uno de los casos
anteriores tambin se puede clasificar en funcin de su fuente de
financiamiento, distinguindose entre aquellos financiados con leasing, los
financiados por endeudamiento con el sistema financiero o con proveedores,
los financiados con recursos propios y los financiados con una combinacin
de estas fuentes.
En este sentido un estudio de factibilidad de un proyecto consiste en la
evaluacin de las oportunidades de introducir determinado producto dentro
del mercado local, bien sea para la creacin de un nuevo proyecto o para la
resstructuracion del actual por medio de un proyecto de modernizacin, esto
depende del nivel de inversin en el local, mano de obra, maquinarias y
equipos para la puesta en marcha.

Factibilidad Tcnica

Sapag (2008) manifiesta que este estudio tiene por objeto proporcionar
informacin del costo de la inversin y de operacin. Entre los resultados del
estudio se tiene que la utilizacin de los recursos disponibles para la
produccin sea de forma ptima. De igual manera, se obtiene informacin
en cuanto a la necesidad de capital, mano de obra y recursos materiales
para la puesta en marcha del proyecto.
Del mismo modo, determina los requerimientos de equipos de la empresa
para la operacin y el monto de la inversin de dichos equipos, las
caractersticas de las maquinas, el espacio fsico que van ocupar las mismas,
adems suministra informacin en cuanto al nivel de especializacin de la
mano de obra y la asignacin de la remuneracin para el clculo de los
costos de operacin. As mismo, dar a conocer los costos de mantenimiento

17
y reparacin, as como la reposicin de los equipos. Igualmente, da a
conocer la descripcin del proceso productivo, el cual permitir saber la
materia prima y los insumos que demanda el proceso.
En lo referente al tamao del proyecto es fundamental para determinar la
inversin. El tamao lleva asociada la escogencia de una determinada
infraestructura, maquinarias y equipos necesarios para realizar la funcin de
produccin. Del anlisis de las caractersticas y especificaciones tcnicas
de las mquinas se podr determinar su disposicin en el local de trabajo, la
que a su vez permitir dimensionar las necesidades de espacio fsico para su
normal operacin, en consideracin de las normas y principios de la
administracin de la produccin. Respecto a la localizacin, sta se refiere
tanto a la macro localizacin como a la micro localizacin de la nueva unidad
de produccin, el mismo debe encontrarse en la cercana de las fuentes de
materia prima y del mercado consumidor.
Por su parte, Blanco (2006), plantea que un estudio de factibilidad tcnica
es una evaluacin que demuestre que el negocio puede ponerse en marcha
y mantenerse, mostrando evidencias de que se ha planeado
cuidadosamente, contemplado los problemas que involucra y mantenerlo en
funcionamiento. Algunos aspectos que deben ponerse en claro son:
Correcto funcionamiento del producto o servicio (nmero de pruebas,
fechas...)
Lo que se ha hecho o se har para mantenerse cerca de los
consumidores.
Escalas de produccin (es posible ampliar o reducir la produccin).
Proyectos complementarios para desarrollar el proyecto; cmo se
obtuvo o se obtendr la tecnologa necesaria?; cmo se capacitar al
personal de la empresa?, si existen proveedores alternativos a los
seleccionados?

18
 Sintetizando lo referenciado por los autores, dentro de un anlisis de
factibilidad del proyecto, es necesario realizar un estudio de factiblidad
tcnica que consiste en la evaluacin de un negocio tomando en cuenta los
requisitos de localizacin, adquisicin de productos, mano de obra necesaria
para la puesta en marcha, para proceder a determinar la factibilidad
econmica financiera del proyecto.

Factibilidad Econmica

De acuerdo a Blanco (2006), el estudio Econmico-Financiero recoge la

informacin elaborada de los estudios de mercado y tcnico, lo que permite
identificar elementos tales como: costos de Inversin, costos de operacin,
ingresos. Estos elementos son finalmente transformados mediante este
estudio en valores. El inversionista realiza asignaciones importantes de
recursos, solo si espera en un futuro recuperar una cantidad mayor a la
erogacin realizada, es decir, tiene la esperanza de obtener utilidades de
acuerdo con el monto de la inversin y el riesgo que corra.
Segn comenta Bendezu Urdaneta (2008), una vez definidos los
parmetros de actuacin del proyecto se procede a realizar esta evaluacin,
cuyo objetivo general es ordenar y sistematizar la informacin obtenida en
los estudios de mercado y tcnico para elaborar los cuadros que servirn de
base para la evaluacin de resultados. El estudio econmico financiero
realiza las evaluaciones econmicas del proyecto, con el fin de determinar si
la inversin es rentable o no, adems, pretende determinar qu cantidad de
recursos econmicos son necesarios para la realizacin de todo el proyecto.
Como se puede evidenciar, el estudio de factibilidad econmica es
realizado partiendo del anlisis de factibilidad tcnica donde todos los
elementos considerados son transformados mediante estudio de valores,
para poder establecer la rentabilidad de la inversin mediante una evaluacin

19
econmica, establecindose de igual manera los riesgos del proyecto
mediante las proyecciones de las utilidades..

Estudio de Mercado

Kotler y Armstrong (2006), establecen el estudio de mercado como una

tcnica que permite recopilar datos, de cualquier aspecto que se desee
conocer para, posteriormente, interpretarlos y hacer uso de ellos. Sirven al
comerciante o empresario para realizar una adecuada toma de decisiones y
para lograr la satisfaccin de sus clientes. Asimismo, explican que la
investigacin de mercado puede servir para ayudar a los especialistas de
marketing a evaluar un Mercado potencial y su cuota de mercado, a entender
la satisfaccin del cliente y el comportamiento de compra, y a evaluar la
eficacia de una estrategia de fijacin de precios, de un producto, de la
distribucin o de las actividades de promocin.
Por su parte, Baca (2007) refiere que un estudio de mercado proporciona
los antecedentes necesarios para los estudios tcnico, econmico y la
evaluacin financiera del proyecto; donde su objetivo general es verificar la
posibilidad real de penetracin de un bien o servicio en un mercado
determinado. Dado ese objetivo, el estudio de mercado de un proyecto
abarca generalmente bloques de anlisis.
El primer bloque es la Demanda, la cual se refiere a los aspectos
relacionados con la existencia de demanda o necesidad de los bienes o
servicios que se desea producir. El segundo, la Oferta se relaciona con las
formas actuales y previsibles en que esas demandas o necesidades estn o
sern atendidas por la oferta actual y futura. El tercer bloque, establecido
como Precios, tiene que ver con las distintas modalidades que toma el pago
de esos bienes o servicios.

20
 En sntesis, un estudio de mercado se trata en la verificacin de la
posibilidad real de penetracin del producto en un mercado determinado para
poder medir el riesgo de su colocacin y sus posibilidades de xito, para la
toma de decisiones y para el establecimiento de estrategias de mercadeo
que permitan incrementar los niveles de rentabilidad, para lo cual es
necesario contar con datos de oferta y demanda as como de oportunidades
de mercado.

Anlisis de la demanda

Segn Baca (2007) Se refiere a los aspectos relacionados con la

existencia de demanda o necesidad de los bienes o servicios que se desea
producir. La demanda es la suma de las decisiones independientes de los
consumidores de un mercado que pretenden maximizar su utilidad. Este
precepto asume, por supuesto, que los consumidores realizan elecciones
racionales. En su estudio debe utilizarse informacin proveniente de fuentes
primarias y secundarias. Las fuentes primarias estn representadas por los
propios consumidores del bien o servicio, mientras que las secundarias
provienen de fuentes externas a la empresa (tal como estadsticas
gubernamentales e informes de cmaras sectoriales), y de fuentes internas
(como documentos internos de la empresa, informacin del personal de la
misma, entre otros).
De acuerdo a lo referido por Sapag (2008), El anlisis de la demanda
constituye uno de los aspectos centrales del estudio de proyectos, por la
incidencia de ella en los resultados del negocio que se implementar con la
aceptacin del proyecto. De acuerdo con la teora de la demanda, la
cantidad demandada de un producto o servicio depende del precio que se le
asigne, del ingreso de los consumidores, del precio de los bienes sustitutos o
complementarios y de las preferencias del consumidor.

21
 En trminos generales, la cantidad demandada de un bien aumenta al
bajar el precio del producto, al aumentar el precio de los bienes sustitutos o
reducirse el de los complementarios, al aumentar el ingreso del consumidor y
al aumentar las preferencias del consumidor por ese producto. En el estudio
de la viabilidad de un proyecto es vital la definicin adecuada de la
naturaleza de la demanda del bien que se producir, as como de las
variables que la modifican y de la magnitud de la reaccin ante cambios en
ciertos parmetros que se consideren apropiados.
La teora econmica indica que la relacin funcional entre precio y
cantidad demandada es inversa, es decir, al subir el precio disminuye la
cantidad demandada. Los estudios econmicos han sido determinantes en
sealar la evidencia de esta relacin para la gran mayora de los bienes
llamados normales. Con otro tipo de bienes, la relacin puede ser directa,
como es el caso de los bienes de lujo.
En todo proyecto es de vital importancia conocer la magnitud de la
reaccin de la cantidad demandada ante un cambio en el precio; esto se
conoce como la elasticidad de la demanda o elasticidad-precio, que se define
como el porcentaje en que vara la cantidad demandada como consecuencia
de los cambios porcentuales que se producen en el precio, mantenindose
constantes los valores de todas las dems variables de la funcin de
demanda. La determinacin de la elasticidad de la demanda o elasticidad-
precio de la demanda permitir cuantificar el cambio relativo en las
cantidades vendidas ante una variacin en los precios
En sntesis, la demanda es la cuantificacin de la necesidad real o
psicolgica de una poblacin de compradores, con poder adquisitivo
suficiente para adquirir un determinado producto que satisfaga dicha
necesidad, esta debe ser cuantificada en unidades fsicas segn lo
recomienda. Esta va a depender del precio de los productos, el ingreso de

22
los consumidores, el precio de los bienes sustitutos o complementarios asi
como de las preferencias del consumidor final.

Perfil del consumidor

Segn Sapag (2008) es necesario conocer el perfil del consumidor,

puesto que la estrategia comercial que se defina tendr repercusin directa
en los ingresos y egresos del proyecto, y ser influida por las caractersticas
tanto del consumidor, como del competidor, en ese orden. La imposibilidad
de conocer los gustos, deseos y necesidades de cada individuo que
potencialmente puede transformarse en un demandante para el proyecto,
hace necesaria la agrupacin de stos de acuerdo con algn criterio lgico.
Los criterios de agrupacin dependern, a su vez, del tipo de consumidor
que se estudie. Al respecto, hay dos grandes agrupaciones: La primera es la
del consumidor institucional, que se caracteriza por tomar decisiones
generalmente muy racionales basadas en las variables tcnicas del producto,
en su calidad, precio, oportunidad en la entrega y disponibilidad de
repuestos, entre otros factores,
La segunda, la del consumidor individual que toma decisiones de compra
basado en consideraciones de carcter ms emocional, como la moda,
exclusividad del producto, el prestigio de la marca, etctera. En el caso de un
consumidor institucional, las posibilidades de determinar y justificar su
demanda se simplifican al considerar que sta depende de factores
econmicos. En este sentido, basta con definir las ventajas que ofrece el
proyecto sobre las otras opciones, para cuantificar la demanda en funcin de
quienes se veran favorecidos por ellas.
Segn Sol (2009), para llevar a cabo el estudio del perfil del
comportamiento del consumidor, es importante conocer que factores o
variables influyen a lo largo de proceso de decisin de compra. Se deben

23
delimitar cules son los aspectos y dimensiones relevantes,
fundamentalmente cul es el proceso de decisin de compra del producto o
servicio y las fases desde el surgimiento de la necesidad hasta el momento
posterior al acto de compra o de no-compra, cuando surgen las sensaciones
de satisfaccin con la decisin tomada y se refuerza la experiencia.
Establecer el perfil del consumidor es materia bien complicada, el estudio
del comportamiento del consumidor no es sencillo, dado las siguientes
peculiaridades: primero, es complejo. Existe un gran nmero de variables
internas y externas influyentes. La respuesta del mercado a los estmulos
tiende a ser no lineal, a tener efectos diferidos, efectos umbral (niveles
mnimos de estmulo necesarios para producir una respuesta) y a disminuir
con el tiempo si no intervienen nuevos estmulos.
Resumiendo, el perfil de consumidor es complicado, pues depende de
una serie de factores para la toma de decisin para la adquisicin de un
determinado producto, establecindose segn Sapag dos grandes
agrupaciones, las del consumidor individual y del institucional, asimismo
existen variables internas y externas que influyen como son los estimulos,
crendose un efecto umbral que tiende a disminuir con el tiempo.

Mercado potencial

Segn Blanco (2006) para obtener el pronstico de la demanda

insatisfecha; es necesario comparar la proyeccin de la demanda del
producto en estudio con el de la oferta, el cual dar como resultado el
mercado potencial del proyecto, sin considerar el posible desplazamiento de
los productos de la competencia. En el caso de no existir tal diferencia, en
donde se podra decir que el mercado ya est cubierto dada la cantidad de
competidores como se podr ver ms adelante, se recomienda mencionar los
factores que permitan la posibilidad de captar este mercado ya cubierto.

24
 Segn Rodrguez Santoyo, (2008) El mercado potencial est compuesto
por todas aquellas personas e instituciones que tienen o pueden llegar a
tener la necesidad que satisface el producto en cuestin. Es posible que
parte de este mercado satisfaga su necesidad, comprando a la competencia,
pero eso no quiere decir que en algn momento llegue a cambiar y comprar
otra marca. Donde la demanda insatisfecha es la cantidad de bienes que es
probable el mercado consuma en los futuros aos, sobre la cual se ha
determinado que ningn productor actual podr satisfacer en las condiciones
en las que se realiz el estudio. Se obtiene de la diferencia, ao con ao, del
balance oferta-demanda, y con los datos proyectados se puede calcular la
demanda insatisfecha probable que existir en el futuro.
En relacin a lo expuesto anteriormente, la diferencia entre demanda y
oferta permite determinar la demandada insatisfecha la cual conforma el
mercado potencial del producto; en caso de no existir tal diferencia, se
deber mencionar los factores que permitan la posibilidad de capturar un
mercado ya cubierto por medio de estrategias de negocio.
Mercado meta

De acuerdo a lo establecido por Stanton, Etzel y Walker (2007), despus

de evaluar diferentes elementos, la empresa debe decidir a cuales y a
cuantos segmentos dirigirse. Un mercado meta consiste en un conjunto de
compradores que tienen necesidades o caractersticas comunes, a los cuales
la compaa decide atender. Puesto que los compradores tienen
necesidades y deseos nicos, un vendedor vera potencialmente a cada
comprador como un mercado meta separado.
Entonces, de manera ideal, el vendedor podra disear un programa de
marketing individual para cada comprador. Sin embargo, a pesar de que
algunas compaas buscan atender a los compradores de forma individual,
la mayora enfrentan nmeros grandes de pequeos compradores, por lo que

25
no vale la pena el marketing individual. En vez de esto buscan segmentos
ms amplios de compradores. De forma ms general, el marketing meta
puede realizarse en varios niveles diferentes.
Cuatro normas rigen la manera de determinar si debe elegirse un
segmento como mercado meta. Primera, el mercado meta debe ser
compatible con los objetivos y la imagen de la organizacin. La segunda
norma es hacer concordar la oportunidad de mercado representada por el
mercado meta y los recursos de la compaa. A la larga, los negocios deben
generar una ganancia para sobrevivir. Esta afirmacin tan obvia se traduce
en nuestra tercera norma de seleccin de mercado. La cuarta norma es que
una compaa debe buscar un mercado en el que los competidores sean
pocos o dbiles.

Factores que influyen en la demanda

Segn Baca (2007) Factores que afectan a la demanda de un determinado

bien est dada por una serie de factores como son:
Nivel de Ingreso: La demanda de un bien se ve afectada por el poder
adquisitivo de la sociedad que a su vez es determinado por el nivel de
ingreso per cpita, la estructura y su distribucin en las diferentes clases
sociales por lo antes mencionado existen distintos tipos de bienes que
son: Bienes Normales estn definidos como aquellos cuya demanda
reacciona unitariamente al ingreso; los Bienes superiores son aquellos
que presentan altas variaciones de demanda en respuesta a las
variaciones del ingreso y Bienes Inferiores que son aquellos cuya
demanda disminuye como consecuencia de aumentos en el ingreso.
Actitudes y preferencias: La demanda en la mayor parte de bienes se ve
determinada por gustos de los consumidores, actitudes y preferencia,
vinculados a creencias, valores y comportamientos.

26
 Precio de Bienes Sustitutos y Complementarios: La demanda de un
producto se ve afectada por variaciones en su precio, lo que ocasiona
adems un incremento o disminucin en el consumo de los bienes
sustitutos o complementarios del mismo.
Expectativa: La demanda de productos esenciales se ve influida por
expectativas relacionadas con su abastecimiento normal, en el caso de
presentarse conflictos entre los productores y el gobierno con respecto a
los precios, ocasionara problemas en el abastecimiento del producto,
incluso se pueden suscitar desastres de origen natural que impidan a los
productores realizar un eficiente proceso de distribucin de las materias
primas, por lo que el acceso al producto se vera dificultado, ocasionando
adems un incremento en los precios del producto y consecuentemente
una disminucin en la demanda del mismo.
Crecimiento poblacional: La demanda de un producto se ve afectada por
el crecimiento de la poblacin en el lugar donde se adquiere el mismo.
Segn Sapag (2008), La cuantificacin de la demanda, o sea, de la
cantidad de bienes o servicios que el mercado requiere para satisfacer una
necesidad o deseo especfico a un precio determinado, no es fcil cuando no
existe informacin estadstica disponible para conocer los gustos y las
preferencias del consumidor. En estos casos, la informacin obtenida en
terreno pasa a ser una opcin casi necesaria. Para la evaluacin de un
proyecto, la demanda se puede clasificar desde sus distintos puntos de vista;
as, en relacin con su oportunidad, con su necesidad, con su temporalidad,
con su destino y con su permanencia.
En relacin con su oportunidad, la demanda puede ser de tipo
insatisfecha cuando la produccin y oferta no alcanzan a cubrir los
requerimientos del mercado o satisfecha. En esta ltima categora se
clasifican la demanda satisfecha saturada (cuando no es posible hacerla
crecer bajo ninguna circunstancia) y la demanda satisfecha no saturada

27
(cuando estando aparentemente satisfecha puede, mediante la publicidad u
otros instrumentos de marketing, hacerse crecer).
De acuerdo con su necesidad, la demanda puede ser bsica o suntuaria.
La demanda necesaria bsica se refiere a aquella que la comunidad requiere
ineludiblemente para mantenerse y desarrollarse, por ejemplo, distintos tipos
de vestuario, alimentacin, vivienda, educacin, transporte, salud, etctera.
La demanda necesaria suntuaria se relaciona con la intencin de satisfacer
un gusto, ms que una necesidad, por ejemplo, un vehculo de lujo o un
perfume.
En relacin con su temporalidad, existe la demanda continua y la
demanda cclica o estacional. En el primer caso se encuentra aquella de
carcter permanente, como la alimentacin o la vivienda, mientras que en el
segundo, se clasifica aquella de tipo no permanente, como la que se produce
en las fiestas de Navidad o la vinculada con las vacaciones, entre otras.
De acuerdo con su destino, la demanda puede clasificarse como de
bienes finales (los que son adquiridos para ser consumidos directamente) o
de bienes intermedios,(los que son requeridos para ser utilizados en la
elaboracin de otros bienes).
En relacin con la permanencia, la demanda puede clasificarse como de
flujo o de stock. La demanda de flujo corresponde a aquella que se vincula
con un carcter permanente, como por ejemplo la que se esperara de las
nuevas construcciones frente a la aparicin de una innovacin tecnolgica
como por ejemplo la producida, entre otros casos, respecto de las ventanas
de aluminio. La de stock se asocia con aquella que se produce para
satisfacer una demanda finita en el tiempo, como la de quienes desean
cambiar sus antiguas ventanas de madera o fierro por la de aluminio. En
general, cada vez que un proyecto incorpora una innovacin tecnolgica es
posible identificar una demanda potencial en quienes ya estn en el mercado
(stock) y otra en quienes se incorporarn al mercado.

28
 Proyeccin de la demanda

Segn Sapag (2008) Cuando muchas empresas se han introducido en el

negocio que se est evaluando, y muchos han sido los fracasos y las
quiebras, se hace imprescindible determinar las causas de esta situacin. De
igual manera, la medicin del efecto de ciertas medidas gubernamentales
sobre el sector, las estrategias comerciales y los resultados logrados por las
actuales empresas potencialmente competidoras del proyecto, la lealtad
intransable de los consumidores o las variables que indujeron cambios en
sus motivaciones y hbitos de consumo son, entre muchos otros, los factores
que explican el pasado y que probablemente proyectarn con un buen grado
de asertividad gran parte del futuro.
Normalmente, estos antecedentes sern los que, unidos a una
proyeccin basada en datos estadsticos del pasado, permitirn la estimacin
ms adecuada que de ninguna manera garantiza su realismo y exactitud
de la variable que se desea pronosticar. En este estudio ser de suma
importancia conocer, entre otras, la participacin que han tenido las
empresas en el mercado, las caractersticas y la evolucin de la oferta de
productos similares y sustitutos del que se elaborar con el proyecto; la
composicin y la evolucin de la demanda. Para cada uno de estos
aspectos, llegar a explicar la relacin de causa-efecto que determin las
variaciones en el pasado debe ser un objetivo prioritario, aunque difcil de
lograr.
El estudio de la situacin vigente es importante, porque es la base de
cualquier prediccin. Sin embargo, su importancia relativa es baja, ya que
difcilmente permitir usar la informacin para algo ms que eso. Esto se
debe a que, por ser permanente la evolucin del mercado, cualquier estudio
de la situacin actual puede tener cambios sustanciales cuando el proyecto

29
se est implementando. En muchos estudios de perfil o prefactibilidad se
opta por usar la informacin cuantitativa vigente como constante a futuro, en
consideracin a que el costo de depurar una cifra proyectada normalmente
no es compensado con los beneficios que brinda la calidad de la informacin.
De acuerdo con lo sealado, el estudio de la situacin futura es el ms
importante para evaluar el proyecto. Sin embargo, aqu tambin es preciso
hacer una salvedad: la informacin histrica y vigente analizada permite
proyectar una situacin suponiendo el mantenimiento de un orden de cosas
que con la sola implementacin del proyecto se debera modificar. Esto
obliga, entonces, a que en la situacin proyectada se diferencie la situacin
futura sin el proyecto y luego con la participacin de l, para concluir con la
nueva definicin del mercado.

Anlisis de la oferta

De acuerdo a Baca (2007) es la cantidad de bienes o servicios que un

cierto nmero de oferentes (productores) est dispuesto a poner a
disposicin del mercado a un precio determinado. La principal finalidad del
anlisis de la oferta es medir o determinar las condiciones o cantidades en
que una economa puede y quiere poner a disposicin un bien o servicio. La
oferta, al igual que la demanda, es resultado de una serie de factores como:
los precios en el mercado de los productos, el apoyo de los entes
gubernamentales a su produccin, entre otros. La investigacin de campo
que se haga, debe tomar en cuenta toda la serie de factores junto con el
entorno econmico en el que se desarrollar el proyecto.

Caractersticas de los principales oferentes

30
 Segn Baca (2007), la oferta de clasifica segn su nmero de oferentes
en:
Oferta competitiva: Aqu los productores se encuentran en circunstancias
de libre competencia, existe una cantidad importante de productores del
mismo bien, que su participacin en el mercado est dada por la calidad,
precio y servicio que se entrega al consumidor, aqu ningn productor
domina el mercado.
Oferta Oligoplica: Este mercado se encuentra dominado por unos cuantos
productores, y es casi imposible penetrar este tipo de mercados.
Oferta Monoplica: En este tipo de oferta existe un solo productor del bien,
por lo que domina totalmente el mercado imponiendo calidad, precio y
cantidad; en algunos casos no necesariamente puede ser el nico productor
pero si domina un alto porcentaje del mercado, siempre impondr calidad
precio y calidad.
Segn Sapag (2008) El ambiente competitivo en que se desenvolver el
proyecto, en caso de ser implementado, puede adquirir una de las siguientes
cuatro formas generales: competencia perfecta, monopolio, competencia
monoplica y oligopolio.
La competencia perfecta se caracteriza porque en el mercado de un
determinado producto existen muchos compradores y vendedores que,
dado que la participacin de cada uno de ellos en el mercado es muy
pequea, no pueden influir en el precio; el producto es idntico y
homogneo; existe movilidad perfecta de los recursos; no hay barreras a
la entrada o salida y los agentes econmicos estn perfectamente
informados de las condiciones del mercado.
Existe monopolio cuando un solo proveedor vende un producto para el
que no hay sustitutos perfectos, y las dificultades para ingresar a esa
industria son grandes.

31
 La competencia monoplica se caracteriza porque existen numerosos
vendedores de un producto diferenciado y porque, en el largo plazo, no
hay dificultades para entrar o salir de esa industria.
Una estructura de mercado oligoplica existe cuando hay pocos
vendedores de un producto homogneo o diferenciado, y el ingreso o
salida de la industria es posible, aunque con dificultades.

Factores que influyen en la oferta

Segn Baca (2007) los factores que afectan a la oferta de un determinado

bien est dada por:
Precio de las materias primas: Se refiere al precio de las materias primas
o productos necesarios para la produccin del producto, si el precio de los
insumos aumenta ser ms difcil producir las cantidades deseadas y por
consiguiente el precio de venta al pblico aumenta, si el precio de las
materias primas disminuye el nivel de produccin aumenta y con esto
disminuye el precio de venta al pblico
Tecnologa existente: La mejora tecnolgica disminuye los costes de
produccin de la empresa y por lo tanto hay variaciones en la oferta, la
maquinaria debe tener una capacidad tal que los niveles de produccin se
mantengan y tiendan al crecimiento antes que al decrecimiento.
Impuestos y regulaciones del Estado: Las regulaciones del Estado
influyen en los costes de los insumos utilizados para la produccin.
Expectativas: Son las expectativas que tienen los productores sobre los
precios tanto de su produccin como de los bienes relacionados y
sustitutos.

Segmentacin del mercado

32
 Para Kotler y Armstrong (2006) la segmentacin es la divisin del
mercado en grupos ms reducidos de compradores con necesidades,
caractersticas o comportamientos comunes que podran necesitar productos
o combinaciones de marketing especficas. La segmentacin del mercado de
consumo se realiza para que los especialistas puedan identificar las variables
que permiten visualizar la estructura del mercado. Estas variables, son
geogrficas, demogrficas, psicogrficas y conductuales.
En este sentido, la segmentacin geogrfica implica dividir el mercado
en unidades geogrficas. Asimismo, la segmentacin demogrfica divide el
mercado en grupos en funcin de variables como la edad, el sexo, el tamao
de la familia, el ciclo familiar, los ingresos, la ocupacin, la educacin, la
religin, la raza, la generacin y la nacionalidad. Por otra parte, consideran la
segmentacin psicogrfica como aquella que divide a los consumidores en
grupos de acuerdo con la clase social a la que pertenecen, con su estilo de
vida y personalidad; es importante saber que las personas del mismo grupo
demogrfico pueden tener caractersticas psicogrficas diferentes.
Por ltimo, la segmentacin conductual que divide a los compradores en
grupos segn los conocimientos, las actitudes, la utilizacin de productos o la
respuesta frente a un determinado artculo. Este tipo de segmentacin
considera a sus variables muy poderosas en el momento de decidir el xito
de determinado producto. Con respecto a este tipo de segmentacin explican
estas variables como las siguientes:
Momento de uso: los compradores se pueden agrupar segn las
ocasiones en que consideran comprar el producto, realizan la compra o
utilizan el artculo adquirido.
Beneficios buscados: divisin del mercado en grupos segn los diferentes
beneficios que buscan los consumidores en un determinado producto.

33
 Nivel de uso: los mercados se pueden segmentar en grupos de no
usuarios, exusuarios, usuarios potenciales, usuarios primerizos y usuarios
habituales.
Frecuencia de uso: los mercados tambin se pueden segmentar en
usuarios espordicos, medios y frecuentes.
Nivel de fidelidad: los consumidores pueden ser leales a las marcas, a los
establecimientos y a las empresas. Los compradores se pueden dividir en
grupos segn su nivel de fidelidad
Por su parte, Lamb y otros (2011), aseguran que la segmentacin de
mercados juega un papel clave en la estrategia de marketing de casi todas
las empresas exitosas. La segmentacin de mercados ayuda a los
mercadlogos a definir con ms precisin las necesidades y deseos de los
consumidores. Como los segmentos de mercado difieren en tamao y
potencial, la segmentacin contribuye a que quienes toman decisiones
precisen mejor sus objetivos de marketing y asignen mejor sus recursos

Poltica de precios

De acuerdo a lo establecido por Muiz (2008), la fijacin de precios lleva

consigo el deseo de obtener beneficios por parte de la empresa, cuyos
ingresos vienen determinados por la cantidad de ventas realizadas, aunque
no guarde una relacin directa con los beneficios que obtiene, ya que si los
precios son elevados, los ingresos totales pueden ser altos, pero que esto
repercuta en los beneficios depender de la adecuada determinacin y
equilibrio entre las denominadas reas de beneficios. Por tanto, una poltica
de precios racional debe ceirse a las diferentes circunstancias del momento,
sin considerar nicamente el sistema de clculo utilizado, combinada con las
reas de beneficio indicadas en el cuadro 1.

34
 reas internas reas externas

Costes Mercados
Cantidad Tipos de clientes
Precios Zonas geogrficas
Beneficios fijados Canales de distribucin
Medios de produccin Promocin

Cuadro 1. Factores internos y externos que influyen en la fijacin de precios, Tomado

de Muiz (2008)

Segn Stanton, Etzel y Walker (2007), Sin ninguna duda, los costos son
las variables que las empresas toman ms en consideracin para la fijacin
del precio. La mayora de las compaas establecen sus precios basndose
en: El costo total ms una ganancia deseada; el anlisis marginal, una
consideracin tanto de la demanda como de la oferta del mercado o por las
condiciones competitivas del mercado.
En este sentido, la poltica de precios de un determinado producto viene
dada por los costos de produccin, los beneficios fijados, medios de
produccin, entre otros; dentro del rea interna; por su parte tambin se
consideran las reas externas dada por el mercado, tipo de clientes, zonas
geogrficas, canales de distribucin, promociones de los productos,
incidiendo en la fijacin de precios

Ingeniera del proyecto

De acuerdo a lo referido por Baca (2007), se realiza la ingenieria de

proyecto luego de establecer el tamao y la localizacin optima del proyecto,
se debe resolver todo lo relativo a la instalacin y funcionamiento de la
empresa; descripcin del proceso, adquisicin de equipos y maquinarias,

35
distribucin optima de la empresa asi como su estructura organizativa. La
cual conta de una serie de procesos como lo son:
Proceso de produccin: El proceso de produccin debe considerar los
requerimientos de calidad y cantidad detectados en el estudio de
mercado, asi como considerar la flexibilidad del proceso, las maquinarias
y equipos, y la distribucin de la planta, lo cual permitir optimizar las
operaciones mejorando los tiempos y movimientos de los hombres y
maquina. En forma integral, luego de describir el proceso de produccin
se debe analizar el proceso con la tecnologa que puede ser por medio un
diagrama de bloques, diagrama de flujo de proceso o por medio de
cursograma analtico
Distribucin de la planta: La distribucin de planta se puede hacer de
forma que permita realizar las operaciones de produccin de forma ms
econmica y en condiciones aceptables. Se busca integrar todos los
factores que la afectan; reducir la distancia de recorrido y el manejo de
materiales, brindar seguridad y bienestar al trabajador, y hacer flexible el
proceso para reajustarlo de acuerdo a la exigencia del medio. El tipo de
producto, el proceso y el volumen, determinan el tipo de distribucin, la
cuales bsicamente pueden ser tres: Distribucin por proceso;
Distribucin por producto o Distribucin por componentes fijos.
Organizacin del recurso humano: El aspecto organizacional de un
proyecto permite medir los gastos que generaran los costos de
remuneracin, las inversiones en construccin y equipamientos de oficina,
el uso de outsourcing, etctera, para la adecuada valuacin del proyecto.
Una vez que se haya hecho la eleccin mas conveniente sobre la
estructura de organizacin inicial, se elaborara un organigrama de
jerarquizacin vertical simple, para mostrar como quedaran los puestos y
jerarqua dentro de la empresa, esta estructura tendr relevancia para el
logro de los objetivos previstos en el proyecto.

36
 Segn Sapag (2008) el estudio de ingeniera del proyecto debe llegar a
determinar la funcin de produccin ptima para la utilizacin eficiente y
eficaz de los recursos disponibles para la produccin del bien o servicio
deseado. Para ello debern analizarse las distintas alternativas y condiciones
en que se pueden combinar los factores productivos, identificando, a travs
de la cuantificacin y proyeccin en el tiempo de los montos de inversiones
de capital, los costos y los ingresos de operacin asociados con cada una de
las alternativas de produccin.
De la seleccin del proceso productivo ptimo se derivarn las
necesidades de equipos y maquinaria; de la determinacin de su disposicin
en planta (layout) y del estudio de los requerimientos del personal que los
operen, as como de su movilidad, podran definirse las necesidades de
espacio y obras fsicas. El clculo de los costos de operacin de mano de
obra, insumos diversos, reparaciones, mantenimiento y otros se obtendr
directamente del estudio del proceso productivo seleccionado.
El proceso productivo y la tecnologa que se seleccionen influirn
directamente sobre la cuanta de las inversiones, los costos y los ingresos del
proyecto. La cantidad y calidad de maquinarias, equipos, herramientas,
mobiliario de planta, vehculos y otras inversiones normalmente dependern
del proceso productivo elegido. En algunos casos la disponibilidad de los
equipos se obtiene no por su compra sino por su arrendamiento, con lo cual,
en lugar de afectarse el tem de inversiones, se influir en el de costos.

Bases Legales

Constitucin de la Repblica Bolivariana de Venezuela

37
Art. 112. Todas las personas pueden dedicarse libremente a la actividad
econmica de su preferencia, sin ms limitaciones que las previstas en esta
Constitucin y las que establezcan las leyes, por razones de desarrollo
humano, seguridad, sanidad, proteccin del ambiente u otras de inters
social.
El Estado promover la iniciativa privada, garantizando la creacin y justa
distribucin de la riqueza, as como la produccin de bienes y servicios que
satisfagan las necesidades de la poblacin, la libertad de trabajo, empresa,
comercio, industria, sin perjuicio de su facultad para dictar medidas para
planificar, racionalizar y regular la economa e impulsar el desarrollo integral.

Ley De Propiedad Industrial

Art. 27.- Bajo la denominacin de marca comercial se comprende todo signo,

figura, dibujo, palabra o combinacin de palabras, leyenda y cualquier otra
seal que revista novedad, usados por una persona natural o jurdica para
distinguir los artculos que produce, aquellos con los cuales comercia o su
propia empresa.

Ley Organica de Precio y Costo Justo

Artculo 32. El margen mximo de ganancia. El margen mximo de ganancia

ser establecido anualmente, atendiendo criterios cientficos, por la
SUNDDE, tomando en consideracin las recomendaciones emanadas de los
Ministerios del Poder Popular con competencia en las materias de Comercio,
Industrias y Finanzas. En ningn caso, el margen de ganancia de cada actor
de la cadena de comercializacin exceder de treinta (30) puntos
porcentuales de la estructura de costos del bien o servicio.

38
 Cdigo de comercio de Venezuela

Art. 1.- El Cdigo de Comercio rige las obligaciones de los comerciantes en

sus operaciones mercantiles y los actos de comercio, aunque sean
ejecutados por no comerciantes.
Art. 10.- Son comerciantes los que teniendo capacidad para contratar hacen
del comercio su profesin habitual y las sociedades mercantiles.

Cdigo de tica para las franquicias en Venezuela

Art. 2- Principios rectores de la franquicia:

2.1. El franquiciante es el propietario de los derechos involucrados en un
sistema de franquicia e iniciador y supervisor de la respectiva red de
franquicia, compuesta por l mismo y sus respectivos franquiciados.
Obligaciones del franquiciante.
1) Haber explotado con xito un concepto de negocio, durante un perodo de
tiempo razonable y, como mnimo, una unidad piloto antes de poner en
marcha la red de franquicia.
2) Ser el propietario, o tener derechos legales de uso del nombre comercial,
marca comercial, logos y otros derechos de propiedad intelectual que
identifiquen su sistema de franquicia.
3) Proporcionar a los franquiciados: Los manuales de operacin, tcnicos y
comerciales del negocio a franquiciar, y la capacitacin y asistencia
comercial y/o tcnica que el franquiciado requiera durante toda la vigencia
del contrato, bajo las condiciones previstas en el respectivo contrato de
franquicia.
Obligaciones del franquiciado

39
1) Dedicar sus mejores esfuerzos para: a. lograr el crecimiento exitoso de so
negocio de franquicia, b. consolidar las marcas y dems derechos de
propiedad intelectual que identifiquen a la franquicia, dentro de la zona de
cobertura establecida en el respectivo contrato de franquicia, y c. conservar
la identidad y la reputacin comn del sistema de franquicia.
2) Suministrar al franquiciante: a. datos operativos verificables, a los fines de
determinar el funcionamiento de la franquicia, y b. los estados financieros
necesarios para orientar una gestin efectiva.
3) Previa solicitud del franquiciante, permitir a sus representantes
debidamente autorizados, el acceso a los locales, registros y documentos
correspondientes al negocio franquiciado, bajo las estipulaciones que hayan
pactado las partes en el contrato de franquicia.
4) No revelar a terceros el know-how suministrado por el franquiciante, ni
poner a la disposicin de terceros los manuales operativos, tcnicos o
comerciales ni cualquier otro documento confidencial relativo a la franquicia,
durante o despus de la finalizacin del contrato de franquicia o cualquiera
de sus prrrogas.

Ordenanza sobre Patente de Industria y Comercio

Art. 1.- El ejercicio de actividades comerciales, industriales o econmicas de

ndole similar, ejercidas en jurisdiccin del Municipio Lagunillas, con fines de
lucro o remuneracin causar el impuesto de Patente de Industria y
Comercio, segn lo establecido en esta Ordenanza.
Art. 43.- Para cuantificar la base imponible y hacer la declaracin de los
ingresos brutos, se considerarn como todas las siguientes:
7. Para quienes ejerzan actividades industriales, comerciales o que ejerzan
actividades econmicas de ndole similar, el monto de sus ingresos brutos.
Sistema de Variables

40
 De acuerdo a lo referido por Arias, (2012), una variable es una
caracterstica o cualidad, magnitud o cantidad, que pueden sufrir cambios y
que es objeto de anlisis, medicin, manipulacin o control en una
investigacin. Un sistema de variables, consiste, por tanto, en una serie de
caractersticas por estudiar, definidas de manera operacional, es decir, en
funcin de sus indicadores o unidades de medida. A continuacin se
presenta la definicin conceptual y operacional de la variable de estudio
representada por Estudio de Factibilidad.

Definicin Conceptual

Segn lo expresado por Koch (2007), la factibilidad se refiere a la

disponibilidad de los recursos necesarios para llevar a cabo los objetivos o
metas sealados, la factibilidad se apoya en 3 aspectos bsicos: a)
Operativo, b) Tcnico y c) Econmico. El xito de un proyecto est
determinado por el grado de factibilidad que se presente en cada una de los
tres aspectos anteriores. Sirve para recopilar datos relevantes sobre el
desarrollo de un proyecto y en base a ello tomar la mejor decisin, si procede
su estudio, desarrollo o implementacin.

Definicin Operacional

El estudio de factibilidad de una nueve sede de la Empresa Lcteos El

Buen Queso , C.A. viene dada por un estudio de mercado donde se
establecer una anlisis de la oferta, demanda y entorno competitivo,
finalizando con la factibilidad tanto tcnica como econmica , que permita
determinar la viabilidad del proyecto adems de los riesgos de inversin,

41
para facilitar la toma de decisiones a los dueos para la ampliacin de la
sede principal.

Definicin de Trminos Bsicos

Cliente: Unidad individual u organizacional que usa o consume un producto.

(Blanco, 2006)
Competencia: situacin econmica en la cual hay simultneamente en el
mercado varios proveedores de un mismo producto o servicio. (Blanco, 2006)
Costo Fijo: Son los que no varan al aumentar la produccin, como en el
caso del alquiler que se paga por un local industrial. Se trata del coste de
factores que se utilizan en una cantidad constante, al menos dentro de
ciertos lmites y, sobre todo, dentro de un cierto plazo. (Blanco, 2006)
Costo: Consumo valorado en dinero de los bienes y servicios necesarios
para la produccin que constituye el objetivo de la empresa. En un sentido
general, costo es lo que hay que entregar para conseguir algo, lo que es
preciso pagar o sacrificar para obtenerlo, ya sea mediante la compra, el
intercambio o la produccin. (Blanco, 2006)
Estrategias de Mercados: La Estrategia es un curso de accin que consiste
en las movidas y forma de acercamiento utilizado por la gerencia para
obtener un resultado deseado (Visin, Misin, Meta, Objetivo o Intencin). La
Estrategia es un curso de accin a ser perseguido por los niveles personales
de gerencia estratgica, corporativos, comerciales, funcionales, y
operacionales. (Baca, 2007)
Leasing: Corresponde a la externalizacin de ciertos procesos que
actualmente se realizan dentro de la empresa. (Sapag, 2008)
Mercado: La totalidad de los compradores potenciales y actuales de algn
producto o servicio. (Blanco, 2006)

42
Outsoursing: Es una manera de financiar la adquisicin de un activo,
mediante la cual se compromete una serie de pagos futuros, bajo la forma de
un arrendamiento, con la opcin de compra junto con el pago de la ltima
cuota. (Sapag, 2008)
Posicionamiento del Producto: Se refiere a las estrategias y tcticas de
comunicacin destinadas a crear y mantener en un lugar de preferencia en la
mente del consumidor, ya sea un producto o un servicio. Esto es, poner al
producto en una posicin relevante ante las decisiones del comprador.
(Baca, 2007)
Proyecciones Financieras: Este ejercicio consiste en calcular el posible
comportamiento futuro de las empresas, pronosticando la evolucin de cada
una de las cifras e indicadores que determinan sus modelos econmicos y
financieros. (Baca, 2007)

43
CAPTULO III
MARCO METODOLGICO
 CAPITULO III

MARCO METODOLGICO

En este captulo se presenta cada uno de los aspectos considerados en

la metodologa que se aplicara para el alcance de los objetivos planteados,
para ello se definir la modalidad, el diseo, as como el tipo de
investigacin, establecindose los procedimientos necesarios para la
consecucin de los objetivos, la operacionalizacin de la variable, poblacin
y muestra, tcnicas de recoleccin de datos adems de tcnicas para el
anlisis de la informacin.

Modalidad de la Investigacin

Segn Rincn Soto (2011), la investigacin cientfica consiste en la

bsqueda intencionada de conocimientos o soluciones a problemas de
carcter cientfico; el mtodo cientfico indica el camino que se ha de transitar
en la correspondiente indagacin y las tcnicas precisan la manera de
recorrerlo, ayuda y contribuye a mejorar el estudio; permite establecer
contacto con la realidad a fin de que se conozca mejor; constituye un
estmulo para la actividad intelectual creadora; ayuda a desarrollar la
curiosidad creciente sobre la solucin de problemas.
En este sentido, se considera la presente investigacin bajo la modalidad
de investigacin cientfica, debido a que se busca los conocimientos
referentes al anlisis de mercado, as como del estudio de factibilidad tcnica
y econmica para la apertura de una nueva sucursal de la empresa Lcteos

45
El buen Queso, C.A., para lo cual se utilizan tcnicas de anlisis de oferta y
demanda de los productos, necesarios para poder solventar la problemtica.
Diseo de la Investigacin

El presente trabajo se basar en el diseo de campo, segn a lo

establecido en el manual de Trabajo Especial de Grado del IUPSM, (2015),
pues consiste en el anlisis sistemtico de un determinado problema con el
objeto de describirlo, explicar sus causas y efectos, comprender su
naturaleza y elementos que lo conforman, o predecir su ocurrencia. Una de
las caractersticas bsicas de este diseo es que los datos o informacin se
recaban directamente de la realidad, por tanto renen la condicin de ser
originales, es decir provenientes de fuentes primarias.
Por su parte, Arias (2012) define la investigacin de campo como
aquella que consiste en la recoleccin de datos directamente de los sujetos
investigados, o de la realidad donde ocurren los hechos, sin manipular o
controlar variable alguna, donde el investigador obtiene la informacin pero
no altera las condiciones existentes, permitiendo el conocimiento ms a
fondo del problema por parte del investigador, por consiguiente, se puede
manejar los datos con ms seguridad.
De acuerdo a lo anteriormente expuesto, la investigacin se considera de
campo debido a que se realizar un anlisis de mercado entre la poblacin
de Ciudad Ojeda para estudiar la factibilidad tcnica y econmica de apertura
de una sucursal de la empresa, para ello se determinara el entorno
competitivo cercano al Sector Las Morochas, requiriendo un contacto directo
con los potenciales clientes.

Tipo de Investigacin

46
 En relacin al tipo de investigacin, la misma se considera analtica, segn
Hurtado (2008), esta tiene como objetivo analizar un evento y comprenderlo
en trminos de sus aspectos menos evidentes, donde la investigacin
analtica incluye tanto el anlisis como la sntesis. Analizar significa
desintegrar o descomponer una totalidad en todas sus partes. Sntesis
significa reunir varias cosas de modo que conformen una totalidad coherente,
dentro de una comprensin ms amplia de la que se tena al comienzo.
En este sentido, la presente investigacin se considera analtica debido a
que se basa en el anlisis tanto de la oferta como la demanda de los
productos de la empresa Lcteos El Buen Queso, C.A., realizando un estudio
exhaustivo del entorno competitivo en la zona garantizando un anlisis de
mercado que asegure una posterior determinacin de la factibilidad tcnica y
econmica de la apertura de una nueva sucursal.

Procedimientos de la Investigacin

En lo referido a los procedimientos de la investigacin Arias, (2012)

establece que son procesos dirigidos a la solucin del problema a saber,
mediante la obtencin y produccin de nuevos conocimientos. Es por ello,
que para el desarrollo de los objetivos planteados se describirn las fases a
ejecutar para elaborar los procedimientos para el estudio de factibilidad de la
creacin de una nueva sucursal de la empresa.

Fase I. Anlisis de la demanda

Durante esta fase se analiza la demanda existente de los productos

lcteos en Ciudad Ojeda, establecindose el perfil del consumidor, un
mercado potencial, as como el Mercado meta para poder estudiar la
proyeccin de la demanda basada en los factores tanto internos como
externos, para lo cual se utilizara un matriz DOFA como tcnica de anlisis,
47
de igual manera se realizaran tratamientos estadsticos de los resultados
arrojados por la encuesta que ser aplicada a una poblacin al azar.

Fase II. Anlisis de la oferta

En esta fase se establecern las premisas para el anlisis de la oferta

basado en la Oferta local de los productos, las caractersticas de los
principales oferentes ubicados en las cercanas de la probable nueva sede,
donde se realizar una evaluacin de la proyeccin de la oferta, para ello se
realizar la entrevista estructurada para el conocimiento de las opiniones
emitidas por los potenciales clientes de la nueva sede de Lcteos El Buen
Queso, C.A.

Fase III. Estudio del Entorno Competitivo

Para la elaboracin de un estudio del entorno competitivo es necesario

realizar una segmentacin del mercado para analizar con mayor precisin el
precio establecido por los competidores para poder calcular los precios de
venta para los distintos productos que se ofrecern en la empresa, asimismo
se estimara la posicin presente y futura de la competencia por medio de
anlisis cuantitativos de la data recolectada por medio de encuestas.

Fase IV. Determinacin de la factibilidad Tcnica y Econmica

Finalmente, para la determinacin de la factibilidad tcnica se proceder a

estimar la mano de obra necesaria, materiales y equipos, as como la
infraestructura del local que sern necesarias al momento de apertura de una
nueva sucursal de la empresa, por su parte para establecer la factibilidad
econmica ser necesario realizar clculos de inversin inicial, costos

48
asociados, capital de trabajo, entre otros, dependiendo de los resultados de
los objetivos anteriores.

49
 Cuadro 1.
Operacionalizacin de la variable

Objetivo General: Elaborar un estudio de mercado para una nueva sucursal de lcteos El buen Queso, C.A. en el Sector
Las Morochas II de Ciudad Ojeda.
Tcnicas e Tcnicas de
Variable Objetivos Especficos Dimensiones Indicadores instrumentos de Anlisis de
Recoleccin de Datos Datos
Diagnosticar la demanda
Observacin directa
actual orientada hacia el
Demanda Anlisis Interno Revisin Documental Matriz DOFA
mercado de lcteos El buen
Anlisis externo Entrevista Mesa de trabajo
Queso, C.A. en el Sector las
estructuradas
Morochas II de Ciudad Ojeda.
50

Analizar las estrategias de

Observacin directa
crecimiento integrado del Estrategias de Integracin hacia atrs
Estudio de Mercado

Revisin Documental
mercado de lcteos El buen crecimiento Integracin hacia adelante Mesa de trabajo
Entrevista
Queso, C.A. en el Sector las Integracin horizontal
estructuradas
Morochas II de Ciudad Ojeda.

Estudiar el entorno competitivo Anlisis

de las empresas que operan Entorno Segmentacin del mercado Observacin directa Cuantitativo
en el mercado de lcteos en competitivo Poltica de Precios Revisin Documental Anlisis de
Ciudad Ojeda. contenido

Determinar la factibilidad
econmica para la creacin de Factibilidad Localizacin Observacin directa
una nueva sucursal de lcteos Caractersticas del lugar Informe
econmica Revisin documental
El buen Queso, C.A. en Tablas de conveniencia
Ciudad Ojeda.
 Poblacin y Muestra

Segn Arias, F (2012), la poblacin, o en trminos precisos poblacin

objetivo, es un conjunto finito o infinito de elementos con caractersticas
comunes para las cuales sern extensivas las conclusiones de la
investigacin. Esta queda delimitada por el problema y por los objetivos del
estudio. En el caso de la presente investigacin la poblacin corresponde a
los 26.509 habitantes aproximadamente segn censo del Instituto Nacional
de Estadsticas del ao 2011.
Asimismo, Arias, F (2012), establece que la muestra es un subconjunto
representativo y finito que se extrae de la poblacin accesible. En funcin y
seguimiento con el lineamiento anterior, para determinar la muestra se
proceder a utilizar la frmula propuesta por Sierra Bravo, citado por
Bavaresco (2007), la cual es aplicable a poblaciones finitas mayores de 100
individuos, expresada por:
2
= 2
( 1) + 2
Donde:
m: Muestra
N: Poblacin
K: 1,96 Constante, que no debe ser menor del 95%
d: 0,5 Error mximo admisible
p: 0,50 Probabilidad a favor.
q: 0,50 Probabilidad en contra

Sustituyendo,
26509 1,962 0,5 0,5
= = 96
0,12 (26509) + 1,962 0,5 0,5

Por consiguiente, la muestra estar conformada por 96 personas a las

cuales se les realizara un muestreo no probabilstico al azar.

51
 Tcnicas e instrumentos de recoleccin de datos

Segn, lo establecido por Arias (2012), las tcnicas de recoleccin de

datos son el procedimiento o forma particular de obtener datos o informacin,
mientras que los instrumentos de recoleccin de datos es cualquier recurso,
dispositivo o formato (en papel o digital) que se utiliza para obtener, registrar
o almacenar informacin. En este sentido, a continuacin se presentan las
tcnicas e instrumentos que sern utilizados en la presente investigacin
para obtener la informacin acerca de la factibilidad de apertura de una
nueva sede de la Empresa Lcteos El Buen Queso, C.A.

Observacin Directa

De acuerdo a lo establecido por Tamayo y Tamayo (2007), la observacin

directa es aquella en la cual el investigador puede observar y recoger datos
mediante su propia observacin, esta permitir obtener una idea ms clara y
precisa de la problemtica. Se utilizara para realizar la factibilidad tcnica, en
especfico para establecer la infraestructura adecuada del local as como del
dimensionamiento de equipos.

Revisin Documental

La revisin documental segn Arias (2012), consiste en la bsqueda para

el desarrollo amplio y profundo de un tema de estudio. Esta puede ser
realizada mediante la accin de explorar libros, revistas y documentos que
sirven para el desarrollo total o parcial de la investigacin. En el caso
particular del presente estudio se utiliz para la recoleccin de los
antecedentes por medio de los Trabajos Especiales de Grado recientes y
libros especializados en materia de Estudios de Mercado.

52
 Entrevistas Estructuradas

Segn Mndez (2011) se caracteriza por estar rgidamente

estandarizada. Se plantean idnticas preguntas y en el mismo orden a cada
uno de los participantes quienes deben escoger en dos o ms alternativas
que se les ofrecen. Para orientar mejor la entrevista se elabora un formulario
que contenga todas las preguntas. Sin embargo, al utilizar este tipo de
entrevistas el investigador tiene limitada libertad para formular preguntas
independientes generadas por la interaccin personal.
El instrumento a utilizar para realizar la entrevista ser la encuesta que
segn Mndez (2011) tiene aplicacin en aquellos problemas que se pueden
investigar por mtodo de observacin, anlisis de fuentes documentales y
dems sistemas de conocimiento. La encuesta permite el conocimiento de
las motivaciones, actitudes, opiniones de los individuos con relacin a su
objeto de investigacin. Ser utilizada para medir la reaccin de los
potenciales clientes para la apertura de una sucursal de Lcteos el buen
Queso, C.A. mediante un estudio de mercado, por medio de una serie de
preguntas cerradas bajo una escala dicotmica con opcin de respuesta s o
no.

Tcnicas de anlisis de datos

De acuerdo a lo establecido por Arias (2012), en este punto se describen

las operaciones a las que sern sometidos los datos que se obtengan
mediante tcnicas lgicas que permitan descifrar los que revelan los datos
recolectados. Es por ello, que se presentan a continuacin las tcnicas que
sern utilizadas para el anlisis de cada uno de los objetivos especficos a
desarrollar en el presente estudio.

53
 Anlisis cuantitativos

Segn Sabino, C. (2010) el anlisis cuantitativo se define como una

operacin que se efecta, con toda la informacin numrica resultante de la
investigacin. Esta, luego del procesamiento que ya se le habr hecho, se
nos presentar como un conjunto de cuadros y medidas, con porcentajes ya
calculados. Esto permitir sacar porcentajes y representar grficamente los
resultados de los datos obtenidos para tener la informacin ordenada con
representaciones visuales que permitan su posterior estudio. En este sentido,
en la presente investigacin se utilizaran para determinar la oferta y
demanda, as como el entorno competitivo.

Matriz DOFA

De acuerdo a lo establecido por Fred, R. (2007) es un instrumento de

ajuste importante que ayuda a los lderes a desarrollar cuatro tipos de
estrategias: estrategias de fortalezas y debilidades, estrategias de
debilidades y oportunidades, estrategias de fortalezas y amenazas,
estrategias de debilidades y amenazas. Es factible diferenciar estas
estrategias unas de otras, las estrategias FO usan las fuerzas internas de la
organizacin para aprovechar la ventaja de las oportunidades externas.
Todos los lderes buscan organizaciones en una posicin tal que puedan
usar las fuerzas internas para aprovechar las tendencias y los hechos
externos. Por regla general, las organizaciones siguen a las estrategias de
DO, FA o DA para colocarse en una situacin donde puedan aplicar
estrategias FO. Cuando una organizacin tiene debilidades importantes,
luchar por superarlas y convertirlas en fortalezas. En este sentido se
realizar una matriz DOFA con el propsito de generar estrategias

54
alternativas para la apertura de una nueva sucursal de Lcteos el Buen
Queso, C.A.

Anlisis de Contenido

Segn, Bardin (2006) define el anlisis de contenido como el conjunto de

tcnicas de anlisis de las comunicaciones tendentes a obtener indicadores
(cuantitativos o no) por procedimientos sistemticos y objetivos de
descripcin del contenido de los mensajes permitiendo la inferencia de
conocimientos relativos a las condiciones de produccin/recepcin de estos
mensajes. En este sentido, se utilizara en la presente investigacin para
determinar el entorno competitivo para la ejecucin de una nueva sucursal de
la empresa.

55
 REFERENCIAS

Abreu y Espinoza (2012) Estudio de factibilidad para la creacin de una

empresa de produccin de alimentos sin gluten en la industria de elaboracin
de pan del municipio Baruta, Trabajo Especial de Grado. Universidad Nueva
Esparta
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cientfica 6 edicin. Episteme: Caracas- Repblica Bolivariana de
Venezuela.
Baca, G. (2007), Evaluacin de Proyectos. Mxico, D.F.: Editorial McGraw-
Hill.
Bardin, L (2006) Anlisis de contenido. 4 edicin. Akan: Madrid. Espaa
Blanco, A. (2006). Formulacin y Evaluacin de Proyectos. Caracas-
Venezuela: Texto, C.A.
Constitucin de la Repblica Bolivariana de Venezuela (1999). Publicada en
gaceta oficial del jueves 30 de diciembre de 1999, nmero 36.860
Cdigo de Comercio. Gaceta Oficial N 475 de fecha 21 de diciembre de
1955
Hernndez, Fernndez y Baptista (2007) Metodologa de la investigacin. 4ta
edicin. Editorial: McGraw-Hill: Mexico
Hurtado (2008) Metodologa de la investigacin holstica. SYPAL: Caracas
Jero (2014) Estudio de factibilidad econmico-financiero para la apertura de
una sucursal de la empresa distribuidora Ardini, C.A estado Nueva
Esparta, ao 2014 Trabajo Especial de Grado. Universidad Nueva
Esparta
Koch, J. (2007). Manual del Empresario Exitoso. Edicin EUMED:Espaa

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Kotler, P: Armstrong, G. (2006). Marketing. 10 edicin). Madrid. Pearson
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Lamb, C; Hair, J; McDaniel, C. (2011). Marketing. (11 edicin). Mxico.
Thompson Editores.
Ley Orgnica de Precios Justos. Gaceta oficial 40.340, 23 de enero 2014
Ley de Propiedad Industrial. Gaceta oficial 25.227, 10 de diciembre de 1956
Mndez (2011) Metodologa. Diseo y desarrollo del proceso de
investigacin con nfasis en ciencias empresariales. 4ta edicin. Limusa:
Mexico
Muiz, R. (2008) Marketing del Siglo XXI. 2da Edicin. Madrid: Editorial
Centro de Estudios Financieros.
Rodrguez Santoyo (2008) Fundamentos de mercadotecnia. Universidad de
Guanajuato. Mexico.
Sabino (2010) El proceso de Investigacin. Panamo: Caracas
Sapag (2008) Preparacin y Evaluacin de Proyectos, 5 edicin.
McGrawHill: Colombia
Stanton, Etzel y Walker (2007). Fundamentos de Marketing (14 edicin)
Mxico, D.F.: Mc Graw Hill.
Sol (2009) Los consumidores del siglo XXI. Madrid. ESIC.
Suarez (2011) Proyecto de factibilidad para la creacin de una panadera
en la comunidad de Talahua, provincia de Bolvar bajo el auspicio de la
fundacin Liclican, Trabajo de Grado. Universidad Politcnica
Salesiana Sede Quito en Ecuador.
Tamayo y Tamayo (2007) El proceso de la investigacin cientfica. Mxico:
Limusa, S.A

57