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ESAN/Cendoc
Primera edicin
Lima, junio de 2009
Tiraje: 100 ejemplares
DIRECCIN EDITORIAL
Ada Ampuero
CORRECCIN TCNICA Y CUIDADO DE EDICIN
Juan Carlos Soto
CORRECCIN DE ESTILO
Anselmo Escobar
DISEO DE CARTULA
Alexander Forsyth
DISEO DE INTERIORES Y DIAGRAMACIN
Ana Mara Tessey
IMPRESIN
Editorial Cordillera S. A. C.
Av. Grau 1430, Barranco
Introduccin 7
Contenido
Introduccin 13
1.4. Amenazas 94
2. Anlisis FODA del Jockey Plaza Shopping Center 98
2.1. Fortalezas 98
2.2. Debilidades 106
2.3. Oportunidades 107
2.4. Amenazas 109
3. Anlisis FODA de Plaza San Miguel 112
3.1. Fortalezas 112
3.2. Debilidades 114
3.3. Oportunidades 116
3.4. Amenazas 117
4. Anlisis FODA de Minka 122
4.1. Fortalezas 122
4.2. Debilidades 124
4.3. Oportunidades 126
4.4. Amenazas 127
5. Anlisis FODA de Plaza Lima Sur 132
5.1. Fortalezas 132
5.2. Debilidades 134
5.3. Oportunidades 134
5.4. Amenazas 136
6. Anlisis nanciero del Jockey Plaza Shopping Center 140
7. Anlisis nanciero del Megaplaza Norte 142
Conclusiones 183
Bibliografa 189
Introduccin 11
Anexos 201
1. Modelo de entrevista a profundidad 203
2. Formularios de encuestas a consumidores y retailers 206
3. Factores crticos de xito secundarios 210
Introduccin
Los antecedentes del retail datan desde la Segunda Guerra Mundial; sin
embargo, es a partir de la dcada de 1980, con el proceso de la globalizacin,
que se genera un impacto de este en lo econmico y comercial.
Para ser autorizados como tal, los centros comerciales debern cumplir
con todas las normas legales respecto a dimensiones mnimas y disposicio-
nes urbansticas que son consideradas para su construccin y funcionamien-
to. En la presente investigacin se utilizar la denicin dada por el ICSC
(2008), por ser la ms completa e incluir ms caractersticas, entre ellas, la
propiedad nica, oferta determinada por el mercado y rea de inuencia.
2Benchmarking de centros
comerciales en la regin
observa en Estados Unidos. Para 1987, existan solo dos centros comerciales;
a nales de 2007, estos llegaron a setenta y nueve.
Inversin en los ltimos diez aos: 3,4 mil millones de pesos argen-
tinos o 1,1 mil millones de dlares aproximadamente (cifra con la
cual se logr la construccin de 27 nuevos centros comerciales).
Personas empleadas: 62 mil.
Visitantes anuales: ms de 270 millones.
Transacciones generadas: ms de cuatro mil millones de pesos (1290
millones de dlares), a travs de sus siete mil puntos de venta.
Participacin del sector en la venta minorista: 15%.
a partir del ao 2000 permiti que el PBI total y el PBI del sector comercio
tuvieran un crecimiento promedio anual de 4%.
Parque
Arauco
Cencosud 13%
23%
Saitec
9%
Ripley
4%
Grupo Mall
Plaza
51%
60% 60
50% 50
48
45
42
40% 40
38
30%
20%
10% 10
0%
Chile Mxico Colombia Venezuela Argentina Brasil Ecuador Per
80 80 80
80%
70 70 70
70%
60
60%
50%
40%
30%
25
20%
10%
0%
Santiago Mxico Ro de Janeiro Buenos Aires Caracas Bogot Quito Lima
Vas de acceso
Tenant mix
Ubicacin
Administracin centralizada
Diseo e infraestructura
Crdito de consumo
Este factor es comn para los pases analizados porque todos han mostrado
una recuperacin econmica en los ltimos aos. Argentina ha presentado
una recuperacin econmica para el periodo 2003-2007. Junto a su creci-
miento, se observa el mayor desarrollo del sector de centros comerciales
por cuanto los proyectos ejecutados a partir de 2003 hasta nales de 2007
bordearon los veinte centros comerciales.
38 FACTORES CRTICOS DE XITO EN LOS CENTROS COMERCIALES DE LIMA
Poblacin
1 La ubicacin Los amplios espacios Zonas de gran inuencia y La descentralizacin de Debido a la escasez de
disponibles y la extensin auencia. Fueron escogidas actividades en nuevos polos espacios disponibles y al
del pas no presentan un para la instalacin de los de desarrollo crea una ciudad poder de grandes grupos
problema por el momento centros comerciales. policntrica. econmicos, la ubicacin es
para el desarrollo de los un factor crtico en el caso de
centros comerciales. Ecuador.
2 Vas de acceso Interconexiones de centros Sistema vial desarrollado
comerciales con terminales que interconecta los C.C.,
subterrneos. Construccin de sistemas de transporte
carreteras de circunvalacin. organizados y mltiples
accesos.
3 Tenant mix Los C.C. se caracterizan Alto grado de variedad La variedad de oferta sobre
por la variedad de oferta e innovacin, los centros la base de los perles del
con tendencias mundiales comerciales ofrecen un tenant consumidor permite brindar
especialmente en moda y mix apropiado, lo cual cautiva una oferta atractiva.
diseo. al pblico.
Benchmarking de centros comerciales en la regin
4 Administracin La gestin est a cargo de Las operaciones de los centros La administracin tiene
centralizada una administracin, la cual comerciales son en su mayora mecanismos para garantizar
determina la operatividad de administracin centralizada la operatividad aun bajo
y oferta de cada centro (Parque Arauco, Cencosud, el sistema de propiedad
comercial. Mall Plaza). individual.
5 Diseo e Los diseos son realizados por Centros modernos, de Los centros comerciales
infraestructura compaas norteamericanas extensiones amplias y en Ecuador reemplazan
expertas en el tema. diseos de vanguardia. los antiguos mercados y
centralizan las compras en un
solo lugar.
6 Disponibilidad de En la mayora de ellos no Grandes tiendas ancla No se utiliza el formato de
tiendas ancla existen tiendas ancla. Por el ayudan a generar el trco tienda ancla.
ingreso de grupos chilenos, en los C.C. La tendencia
el formato empezar a apunta a que las grandes
39
7 Servicios Poco tpico que oferten otros Entretenimiento y concepto del Realizacin de eventos, Los servicios complementarios
complementarios y servicios. one stop shopping. combinacin de servicios y son muy valorados y ayudan
adicionales nueva oferta atraen al pblico a generar mayor trco en el
visitante. Ecuador.
8 Estabilidad y Recuperacin econmica El resurgimiento de la La mejora en niveles de El incremento del precio del
crecimiento luego de la crisis de 2001, economa chilena a inicios de exportacin y productividad petrleo y el aumento de
econmico crecimiento sostenido durante la dcada de 1990 le permiti permite al pas crecer de las exportaciones impulsan
siete aos. el desarrollo de los centros forma constante en los el desarrollo del pas en los
comerciales. ltimos aos. Se destaca la ltimos aos.
estabilidad poltica.
9 Buena relacin con La Cmara Argentina de La Asociacin Colombiana de
stakeholders Shopping Centers ayuda al Centros Comerciales (ACE)
sector a mejorar prcticas, as y la Federacin Nacional
como regular la operacin de de Comerciantes (Fenalco)
los centros comerciales. impulsan el desarrollo de los
centros comerciales.
10 Crecimiento de la Crecimiento poblacional del El fuerte crecimiento
poblacin 10% en la ltima dcada. demogrco del Ecuador en
los ltimos aos contribuye
al incremento del comercio
y al desarrollo de los centros
comerciales.
11 Crdito de La colocacin de tarjetas La reciente estabilidad
consumo de crdito por parte de los econmica y la dolarizacin
retailers dinamiza y potencia han motivado un mayor
el desarrollo de los centros acceso al crdito de consumo
comerciales. en el Ecuador.
FACTORES CRTICOS DE XITO EN LOS CENTROS COMERCIALES DE LIMA
Benchmarking de centros comerciales en la regin 41
Organismos vinculados
comercial son aquellos relacionados con las vas de acceso, el tenant mix,
la ubicacin, la administracin centralizada, el diseo e infraestructura, la
disponibilidad de tiendas ancla, el crdito de consumo, la estimacin de la
demanda, la estabilidad y crecimiento econmico, el tamao, la tecnologa,
los servicios complementarios y la buena relacin con los stakeholders. Por
otra parte, comparten la idea de que una mala estimacin de la demanda
y los trmites de permisos y licencias son factores que impiden el xito de
un centro comercial.
Vas de acceso X X X X
Ubicacin X X X
Administracin centralizada X X
Diseo e infraestructura X
Crdito de consumo X X
Estimacin de la demanda X X
Poblacin X
FACTORES CRTICOS DE XITO EN LOS CENTROS COMERCIALES DE LIMA
Los centros comerciales en Lima Metropolitana y el Callao 45
1. Factores de oferta
60% 60
50% 50
48
45
42
40% 40
38
30%
20%
10% 10
0%
Chile Mxico Colombia Venezuela Argentina Brasil Ecuador Per
Habitantes 7 023 111 10 420 357 14 121 484 17 762 231 22 639 443 27 219 264
14 12,8
12
10 9,6
8,6 9,0
7,6
8 6,9 6,7
6 5,0 5,1
4,8
4,0
4
3,0
2,5
2
0,9
0,4 0,2
0,7
0
2
1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
600
500
400
300
200
100
0
1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
Centro Clasicacin Grupo Ao de Ubicacin Venta Ticket Venta Pblico Auencia Locales Supercie rea bruta Parqueos
comercial ICSC econmico apertura anual promedio ancla objetivo mensual total en arrendable
(US$-MM) (millones) m2 en m2
Jockey Plaza Superregional Altas Cumbres 1997 Surco 380 26 52% A, B ,C+ 2,80 230 170 000 74 000 3 000
Plaza Lima
Superregional Grupo Wong 2005 Chorrillos 100 12 n.d. B, C, C+ 1,20 174 120 000 70 000 1 470
Sur
Larcomar Estilo de vida Fashion Center 1998 Miraores 47 9,6 0% A, B, C+ 0,48 138 44 675 24 748 800
Minka Superregional Grupo Romero 2006 Callao 150 32 81% C, D 1,70 135 114 825 90 211 450
Centro
Molina Plaza n.d. 2005 La Molina 17 n.d. n.d. A, B 0,12 24 17 570 18 334 450
vecindario
Los centros comerciales en Lima Metropolitana y el Callao
El Polo Estilo de vida n.d. 1980 Surco 18 n.d. n.d. A, B 0,21 76 30 000 n.d. 300
Caminos Propiedad
Estilo de vida 1990 Surco 24 n.d. n.d. A, B 0,30 220 35 000 n.d. 350
del Inca individual
Fuente: Collier International, Lima IIQ-2007; Apoyo Publicaciones, 2007; Semana Econmica; Da_1, diario El Comercio, 2008;
www.accep.com.pe, 20/08/2008,15h; Memoria anual del centro comercial Larcomar, 2007.
53
54 FACTORES CRTICOS DE XITO EN LOS CENTROS COMERCIALES DE LIMA
Por otro lado, tanto Plaza San Miguel y Megaplaza Norte orientan sus
estrategias a la ampliacin de sus infraestructuras con un segundo nivel. En
el caso de Plaza San Miguel y Megaplaza Norte, sus planes de expansin
abarcan cerca de 2000 m2 y 25 000 m2, respectivamente. Adems, existen
otros proyectos de gran envergadura en la capital. Se puede mencionar a
operadores tales como Inversiones Corporativas Alfa, que desde el 2008
desarrolla el proyecto Mall Aventura Plaza ubicado en Bellavista (lugar de
la antigua fbrica de la cervecera Pilsen Callao).
exhibiciones, entre otros locales. Adems, pueden ofrecer una vista del
paisaje natural y as diferenciarse por el tipo de productos que ofrecen,
por las zonas de entretenimiento, de tal forma que todos estos aspectos
brinden al cliente una experiencia agradable en cada visita que realice. Las
caractersticas de la arquitectura de un centro comercial y las tendencias
actuales indican que este debe considerar los siguientes aspectos segn El
Comercio (2007):
Otro de los aspectos importantes es que el diseo sita a las tiendas por
departamento en los extremos opuestos del conglomerado, a n de que los
visitantes transiten de un extremo a otro, pasando necesariamente por los
otros negocios. Asimismo, la distribucin de los locales no permite ubicar
a dos de ellos ofreciendo el mismo producto o servicio uno al lado del otro.
Asimismo, la normatividad de construccin y edicacin (RNE) exige que
todo conglomerado de tiendas comerciales deba disponer de amplios pasi-
llos, salidas de emergencia, cumplir con las especicaciones de dimensiones
mnimas por personas, servicios higinicos y estacionamientos.
Otros
Administracin centralizada
Polticas de cobro
5. Bluetooth es un medio de transmisin de datos por medio del cual se envan mensajes
de texto publicitario a los telfonos celulares en una determinada zona del centro
comercial.
62 FACTORES CRTICOS DE XITO EN LOS CENTROS COMERCIALES DE LIMA
Las razones por las que diversos centros comerciales no cuentan con el mis-
mo tenant mix, es decir, la misma oferta de productos y marcas disponibles,
radica en las diferencias de gustos y preferencias de los consumidores. Cada
centro comercial se encuentra orientado a lo que busca su mercado meta,
lo cual est denido por el comportamiento del consumidor, sus preferen-
cias, gustos, estilo de vida y nivel socioeconmico (NSE). Esta propuesta
diferente de valor que cada centro comercial ofrece genera que la respuesta
de los clientes tambin vare en funcin de sus caractersticas.
2. Factores de demanda
7. Segn el INEI, el consumo privado es conocido tambin como el consumo nal de los
hogares, el cual representa el valor de bienes y servicios empleados en la satisfaccin
de las necesidades humanas, que pueden ser colectivas o individuales.
66 FACTORES CRTICOS DE XITO EN LOS CENTROS COMERCIALES DE LIMA
El aumento del consumo interno, que tambin abarca a los centros comer-
ciales, no hubiera sido posible si los ingresos familiares no se mantenan
Los centros comerciales en Lima Metropolitana y el Callao 67
constantes. De acuerdo con los datos del BCRP (2008), el empleo muestra
un crecimiento de 7,3% en el 2006 y de 8,2% en el 2007. Asimismo, en el
primer trimestre de 2008 se registr un incremento de 9% en la poblacin
con empleo adecuado, en comparacin con el mismo trimestre del ao
anterior. Segn la informacin del INEI (2008), para el primer trimestre de
2008, el nivel de ingresos se haba incrementado en Lima Metropolitana y
el Callao y se sita en promedio en 992,1 soles, con un crecimiento de 11,4%
respecto al ao anterior. A su vez, el ingreso familiar alcanza en promedio
los 602 dlares.
Durante el 2008 el panorama se torn alentador, toda vez que las pro-
yecciones hechas por Apoyo Consultora (2008a) muestran cifras de creci-
miento. Entre ellas gura que en el 2007 las ventas en los supermercados
ascendieron a 1450 millones de dlares aproximadamente y se estima que
en el 2008 asciendan a 1900 millones, es decir, un incremento del 31%. Las
tiendas por departamento que registraron ventas por 720 millones de d-
lares tienen perspectivas de llegar a los 900 millones de dlares.
Supermercados
Tiendas por
departamento
Mejoramiento
del hogar 2006 (e) 2007 (e) 2008 (p)
Por otro lado, el ingreso familiar mensual bruto en promedio bordea los
304 dlares, del cual el 50% se destina a la alimentacin (Apoyo Consulto-
ra, 2007a). Los estilos de vida se encuentran distribuidos en progresistas
(34,1%), conservadores (23,6%), adaptados (15,9%) y trabajadores (14,3%).
Esto indica que cerca de la mitad de habitantes de Lima Sur (48,4%) se
ubican en la clasicacin de progresistas y trabajadores, con personas j-
venes que han migrado a la ciudad en bsqueda de mejores oportunidades
laborales.
8. Lima Centro es la zona que tiene mayor densidad de hogares por manzana (45,1%),
seguida por Lima Moderna, con 35,9% (Apoyo Consultora, 2007a).
72 FACTORES CRTICOS DE XITO EN LOS CENTROS COMERCIALES DE LIMA
SEXO
Total
Rangos Femenino Masculino
n % n % n %
< 20 aos 52 27,81 31 15,66 83 21,56
21 a 30 aos 78 41,71 91 45,96 169 43,90
31 a 40 aos 25 13,37 49 24,75 74 19,22
41 a 50 aos 23 12,30 18 9,09 41 10,65
> 51 aos 9 4,81 9 4,55 18 4,68
Total 187 100 198 100 385 100
60%
54,79
50%
40% 38,36
31,23
30%
20%
16,44
10% 7,67
4,93
2,19 1,64 1,37 0,82
0,55
0%
Jockey San Megaplaza Primavera Minka Plaza Larcomar El Polo Caminos La Molina Open Plaza
Plaza Miguel Lima Sur del Inca Atocongo
Factor Media
Ubicacin 3,3
Tenant mix 3,2
Infraestructura 3,1
Servicios complementarios 2,8
Anlisis e interpretacin de datos 79
el cuadro 4.5. Respecto al factor Ubicacin, los resultados muestran que los
administradores de retailers lo consideran muy importante, en tanto que los
factores tenant mix, tamao y dimensiones, administracin centralizada y
relacin con el entorno lo calican solo de importantes.
Factor Media
Ubicacin 3,4
Tenant mix 3,1
Administracin centralizada 3,1
Tamao y dimensiones 3,1
Relacin con el entorno 3,0
Luego se les pregunt que determinaran cules eran los factores que
conguraran un obstculo para el desarrollo de los centros comerciales
en Lima Metropolitana y el Callao y que los calicaran en orden de im-
portancia. Los administradores de retailers consideran que los trmites
82 FACTORES CRTICOS DE XITO EN LOS CENTROS COMERCIALES DE LIMA
Tambin por medio del estudio nanciero de los dos ms grandes cen-
tros comerciales se ha realizado un anlisis econmico-nanciero de este
sector comercial, con el n de observar el nivel de rentabilidad y precisar
por qu sus caractersticas son atractivas para los inversionistas.
86 FACTORES CRTICOS DE XITO EN LOS CENTROS COMERCIALES DE LIMA
1.1. Fortalezas
nales. Una de las fortalezas que el centro comercial tiene es contar con un
pblico objetivo denido, lo cual le permite determinar un tenant mix ideal,
la oferta especca segn perles, la cantidades de stock, todo de acuerdo
con los hbitos identicados de sus clientes. De esta forma, permite a travs
de perles identicar artistas, shows, eventos, promociones, campaas que
generen auencia de ese pblico.
Este proyecto abri las puertas para descentralizar las inversiones comer-
ciales en el Per. Esto se debe a que en un inicio el riesgo que signicaba
la edicacin de un centro comercial, es decir, una inversin a largo plazo
en un cono de la ciudad, era inmenso. Por ello, segn Vigil, con el xito
conseguido a travs de la facturacin actual, que duplic la proyectada
para los primeros cinco aos de funcionamiento, se consolid la apuesta
de los inversionistas por este nuevo sector. A raz del xito del Megaplaza,
en la actualidad el sistema nanciero y los inversionistas internacionales
destinan fondos para el desarrollo y la ampliacin de centros comerciales
en los conos de Lima y provincias.
Esta fortaleza tiene relacin con el estilo de vida del pblico objetivo. Es
decir, los clientes son aspiracionales y progresistas, personas en busca de
satisfacer sus necesidades de consumo en ambientes modernos y seguros,
pero que a su vez no traicionan sus costumbres y orgenes. Por ello, el caso
del Megaplaza es especial. La infraestructura imita la plaza central de los
pueblos, donde sus habitantes hacen sus compras. Es decir, la infraestructu-
ra es circular, y los comercios giran alrededor de un espacio central donde
se brinda todo tipo de atracciones y shows, tal cual se estila en el interior
del pas, como se observa en el grco 5.1.
Una de las fortalezas principales del Megaplaza es que cuenta con servicios
atractivos como un gimnasio, un centro de idiomas (Euroidiomas), tiendas
de venta de autos, locales que generan un ujo constante de personas que
asisten al centro comercial. Por ejemplo, como al centro de idiomas y al
gimnasio acuden diariamente las personas, estas incrementan de cierta
forma las ventas de otros establecimientos.
90
Fuente: www.skyscraperperu.com.
FACTORES CRTICOS DE XITO EN LOS CENTROS COMERCIALES DE LIMA
Anlisis competitivo de los centros comerciales 91
1.2. Debilidades
1.3. Oportunidades
Lima Moderna formada por distritos como Santiago de Surco, San Mi-
guel, La Molina, Miraores, San Isidro y San Borja es actualmente la
zona donde existe mayor concentracin de centros comerciales. Los ms
resaltantes son: Jockey Plaza Shopping Center (Surco), Primavera Park
Plaza (San Borja), Larcomar (Miraores), Plaza San Miguel (San Miguel)
y Molina Plaza (La Molina). Por ello, a pesar de que Lima Moderna tiene
una menor cantidad de habitantes (1,24 millones de personas) que Lima
Norte (2,13 millones de personas) y Lima Sur (1,62 millones de personas),
este espacio posee un mayor nmero de centros comerciales que genera
saturacin en la zona.
Las alianzas estratgicas con los stakeholders son una opcin que ayuda al
desarrollo de los centros comerciales. En ese sentido, el Megaplaza identica
una estrategia basada en la alianza con conocidas tiendas por departamento
y as genera la auencia de pblico al centro comercial. Esta estrategia le
da la oportunidad de incrementar las ventas de los locatarios pequeos,
quienes son los ms rentables para el centro comercial.
1.4. Amenazas
Tiene una ubicacin estratgica: corazn del Cono Norte. Expectativa de un moderado crecimiento del PBI peruano y
Cuenta con vas de acceso adecuadas: vehicular y peatonal. mejora de la situacin econmica del pas, a pesar de la crisis
Tenant mix es balanceado y acorde con las exigencias del pblico internacional.
objetivo. Baja penetracin de centros comerciales.
Cuenta con una administracin centralizada. Poltica que fomenta las inversiones.
Infraestructura: atractiva y moderna. Resurgimiento de la clase media al haberse consolidado los
Alta auencia de pblico. segmentos B y C, donde se tienen buenas expectativas de
crecimiento.
Servicios complementarios: son atractivos y generan ujo constante
de personas. Existencia de nuevas y consolidadas marcas que desean ingresar
al centro comercial.
Tiene una imagen de proyecto exitoso.
Cuenta con ambientes seguros. Saturacin de los sectores tradicionales de la ciudad.
Tiene alianzas estratgicas con arrendatarios de reconocido
prestigio.
Debilidades Amenazas
Falta de terrenos para expansin. Ingreso de mayores centros comerciales en Lima y en otras
Se encuentra ubicado dentro de una zona urbana poco desarrollada ciudades del pas.
y sin mayor infraestructura. Crisis econmica e impacto en el comportamiento de compra.
El centro comercial no cuenta con un centro mdico. Posibles cambios de reglamentos y requisitos de las
municipalidades y Defensa Civil.
Proliferacin del comercio informal.
La existencia de inversionistas internacionales en el sector
que desean adquirir parcial o totalmente centros comerciales
consolidados.
FACTORES CRTICOS DE XITO EN LOS CENTROS COMERCIALES DE LIMA
Cuadro 5.3. Matriz FODA cruzado del centro comercial Megaplaza Norte
FO FA
Establecer alianzas estratgicas con instituciones educativas
Utilizar la imagen exitosa por medio de promociones, campaas,
(centros preuniversitarios, institutos de idiomas) o locales
eventos, para consolidarse en el mercado y evitar el descenso de
de ocinas, entidades gubernamentales, servicios postales,
participacin con la llegada de nuevas inversiones.
para incrementar el ujo de visitantes. Lo anterior en vista
Estudiar las tendencias deseadas por los clientes para mantener de la inversin de Plaza Lima Norte, del grupo Wong, el
y actualizar un tenant mix atractivo para los perles de la zona de cual contar con un terminal terrestre que le garantizar una
inuencia. elevada auencia de personas.
Implementacin de nuevas marcas reconocidas, por cuanto la
saturacin de zonas tradicionalmente comerciales en distritos de
Lima Moderna llevar a dichas marcas reconocidas a buscar nuevos
mercados.
Buscar la reduccin de la competencia directa (bodegas, mercados)
promoviendo las caractersticas y fortalezas de su infraestructura:
ambiente seguro, modernidad en sus instalaciones, facilidades de
pago y servicios varios en un solo lugar.
Anlisis competitivo de los centros comerciales
DO DA
Aprovechar el incremento de la poblacin con ingresos mayores Utilizar la excelente ubicacin del centro comercial, las
para ofrecer mayor gama de servicios, como un centro mdico. Esto vas de acceso y la experiencia ganada en el rubro para
a consecuencia del incremento de la demanda por servicios de salud incrementar la auencia de personas y mejorar la eciencia
por el envejecimiento de la poblacin. en las operaciones frente al ingreso de nuevos competidores.
Aprovechar la posibilidad de nanciamiento para ampliaciones en Dar capacitaciones constantes a sus empleados y
la infraestructura. Es decir, la construccin de un tercer o cuarto piso arrendatarios en temas de servicio y retail.
de tiendas luego de vericar el xito de este formato. Buscar el establecimiento de compromisos escritos que
Promover la inversin en infraestructura en la zona: mejorar la garanticen la estabilidad en las reglas de juego por parte de
infraestructura cercana al centro comercial. Por ejemplo: puentes los municipios.
peatonales, paraderos pblicos, mayor presencia policial, y as Implementacin de tecnologa de delizacin de clientes
mejorar el trnsito de la poblacin en los alrededores del Megaplaza. (CMR) para anar la determinacin del tenant mix ideal.
Benchmarking con centros comerciales del mundo a n de
implementar las mejores prcticas.
97
98 FACTORES CRTICOS DE XITO EN LOS CENTROS COMERCIALES DE LIMA
2.1. Fortalezas
Elaboracin propia.
Anlisis competitivo de los centros comerciales 99
estos fue de 4,6 millones en todo el ao (Jockey Plaza, 2008). Con respecto
al acceso peatonal, el pblico debe caminar una mayor distancia. Por ejem-
plo, en la avenida Javier Prado hay solo dos puentes peatonales ubicados
en los lados extremos del centro comercial. Y la distancia que hay desde la
entrada hasta el establecimiento es de 200 metros aproximadamente. Debido
a las dimensiones del centro comercial, los peatones deben de recorrer un
largo trecho.
Una fortaleza que posee el Jockey Plaza es su tenant mix, tanto en amplitud
(categora de negocios) como en profundidad (nmero de metros cuadrados
o locales por categora de negocios). Adems de ser una fortaleza, el tenant
mix es considerado clave en el sector de los centros comerciales (Mahuad,
2005).
El caso del tenant mix del Jockey Plaza es muy variado, donde en un
solo lugar se puede encontrar de todo y lo suciente, con ms de 60 marcas
internacionales (one stop shopping). Como se ve en el grco 5.3, se aprecia una
mayor oferta de prendas de vestir femenino (12%), de vestir masculino (12%),
de vestir mixto (10%), de vestir infantil (2%), calzado y accesorios (14%) y de-
portes (13%). En total, suman un 63% de la oferta total del Jockey Plaza.
Juguetera
1%
Vestir
femenino
Vestir mixto
12%
10%
Peluquera
3%
Lencera Calzado y
2% accesorios
14%
Chocolates,
golosinas y snacks
8% Msica
2%
Artculos para Snacks
el hogar Carteras y artculos 7%
3% de cuero
Informtica 7%
Surf shops 1%
3%
El espacio territorial del que dispone el Jockey Plaza es una gran fortaleza,
y ms an si est ubicado dentro de la Lima Moderna en lugar de situarse
en las zonas perifricas de la capital. Con sus 170 mil m2, el Jockey Plaza
102 FACTORES CRTICOS DE XITO EN LOS CENTROS COMERCIALES DE LIMA
1 Ripley 37 43 80
Saga 36 40 76
2 Plaza Vea 9 14 23
Niveles de menciones
4 Platanitos 1 4 5
TENENCIA DE TARJETAS
Cines 1 3 4 Saga Falabella 52%
Ripley 52%
Topitop 1 2 3
Jockey Plaza 17%
Bancos 3 3 Casas & Cosas 7%
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90
Segn lo sealado por el gerente general del Jockey Plaza, Juan Jos
Calle, en los prximos tres aos se tiene planicado duplicar su rea de
ventas de 70 mil a 140 mil m2 aproximadamente, con una inversin de ms
de cien millones de dlares (Da_1, 18 agosto de 2008). Los futuros proyectos
planicados por el Jockey Plaza, con los que se consolidara an ms como
el lder del sector, son:
Anlisis competitivo de los centros comerciales 103
Nuevos restaurantes.
Edicios de ocinas.
Centro nanciero.
2 tiendas departamentales nuevas: La Polar y Almacenes Pars (Da_
1, 26/11/07).
1 hipermercado nuevo: Tottus (Da_ 1, 18/08/08).
1 home store nuevo: Sodimac (Da_ 1, 18/08/08).
Administracin centralizada
ofertas. Pero igualmente atraves por una curva de aprendizaje. Por ejem-
plo, anteriormente el nivel de requisitos que exigan a los arrendatarios
era bajo. Pero actualmente la principal exigencia es que los arrendatarios
tengan experiencia acreditada en el sector retail en el Per, con la nalidad
de tener correspondencia con el tenant mix que ofrecen.
San Miguel
20%
Jockey Plaza
31%
Plaza Lima Sur
2%
Larcomar
4%
Primavera
10%
Megaplaza
Minka 20%
13%
Por otra parte, uno de los principales motivos que atrae la visita de tres
millones de personas en promedio al mes es comprar (53,6%), cuyo ticket
promedio es de 26 dlares y con 1,31 millones de transacciones mensuales
en promedio (Jockey Plaza, 2008). Los dems motivos para visitar al Jockey
Plaza son pasear (12,8%), comer (9,8%), ver tiendas (7,2%), ir al cine (6,6%),
jugar bowling (0,9%), entre otros factores (9,1%).
El esquema de alquiler del Jockey Plaza es una mixtura entre una cuota ja
y variable. La renta de arrendamiento de los locales que se aplica por metro
cuadrado es de 80 dlares en promedio, en donde se contrasta al nal del
periodo con el volumen de ventas del local, sobre el que se aplica un factor
de 8,5%. El arrendatario abona el pago que resulte mayor, es decir, entre
el costo total del metro cuadrado del local o los resultados de sus ventas
(Landa, 2008).
80
70
60
Millones de dlares
50
40
30
20
10
0
Ene. Feb. Mar. Abr. May. Jun. Jul. Ago. Set. Oct. Nov. Dic.
2.2. Debilidades
Dicultades nancieras
Por tal razn, el Jockey Plaza tiene una desventaja si se compara con
otras tarjetas de retail como las CMR de Saga Falabella y Ripley. La ventaja
de una tarjeta CMR, por ejemplo, es asociar sus productos y campaas
promocionales a la tarjeta. En cambio, la tarjeta Jockey Plaza no tiene esa
ventaja de disponer productos u otros elementos para captar la atencin
del pblico. Adems, no dispone del volumen y nmero de tarjetahabientes
que tiene Saga Falabella.
2.3. Oportunidades
2.4. Amenazas
Fortalezas Oportunidades
Tiene una ubicacin estratgica: capta la mayor concentracin de Expectativa de un moderado crecimiento del PBI peruano
habitantes en Lima de NSE A, B y C1. y mejora de la situacin econmica del pas, a pesar de la
Cuenta con vas de acceso adecuadas: vehicular y peatonal. crisis internacional.
Tenant mix es balanceado y acorde con las exigencias del pblico Dinamismo moderado del consumo privado y crdito de
objetivo. consumo en el pas.
Cuenta con una administracin centralizada. Existencia de nuevas y consolidadas marcas que desean
Infraestructura moderna ingresar al centro comercial.
Alta auencia de pblico. Mayor participacin de la mujer en el mercado laboral.
Bancarizacin y uso de tarjeta de crdito de marca propia.
Servicios complementarios: centro mdico, restaurantes, bowling.
Lder en el sector de centros comerciales, experiencia y posicionamiento
consolidado en el mercado peruano.
Centro comercial como medio de publicidad.
Debilidades Amenazas
Dicultades nancieras. Ingreso de mayores centros comerciales en Lima y
Bajo poder de marca y alcance limitado de la tarjeta de crdito Jockey en otras ciudades del pas.
Plaza. Impacto de la inacin en el comportamiento de compra.
Posicionamiento negativo para establecer centros de entretenimiento Posibles cambios de reglamentos y requisitos de las
como discotecas. municipalidades y Defensa Civil.
Grandes actores internacionales elevarn estndares
mnimos de la industria.
La existencia de inversionistas internacionales en el
sector que desean adquirir parcial o totalmente centros
comerciales consolidados.
La remodelacin y mejoras de todos los centros
comerciales.
FACTORES CRTICOS DE XITO EN LOS CENTROS COMERCIALES DE LIMA
Cuadro 5.5. Matriz FODA cruzado del centro comercial Jockey Plaza Shopping Center
FO FA
Debido al posicionamiento como lder del sector y a la alta Captar ms del pblico de NSE B y C1 de otros distritos
concentracin de pblico de NSE A, B y C1, se podra crear una de inuencia. Generar mayor trco facilitando las vas de
tarjeta de crdito exclusiva para ese segmento. acceso peatonal y disponer de medios de transporte para las
Crear una zona exclusiva orientada a las mujeres modernas de personas que no tienen vehculo particular en las zonas de
NSE A, B y C1. Es decir, se puede atraer nuevas marcas como Zara inuencia del Jockey Plaza.
(reconocida en Europa), que resultara atractiva para el incremento Crear campaas que permitan delizar a los visitantes y
cada vez mayor de las mujeres que se integran al PEA. clientes recurrentes del centro comercial. Tener elementos
Consolidar ms su posicionamiento como lder e innovador en tecnolgicos necesarios y al personal capacitado para hacer
el sector. Con los planes de expansin, el Jockey Plaza podra estas actividades de delizacin.
complementar ms su tenant mix con el cuidado de la salud como Realizar capacitaciones constantes al personal que labora
gimnasios, entretenimiento para los jvenes adultos y educacin tanto en el centro comercial como en las tiendas arrendadas
para los estudiantes. con respecto al servicio y calidad de atencin al cliente.
Complementar al tenant mix con servicios orientados al sector Compartir mejores prcticas con las tiendas ancla para
educacin y cultura, tales como institutos de idiomas, danzas evaluar y considerar mecanismos administrativos que
modernas, canto, msica. ayuden a manejar los trmites con las municipalidades y
Defensa Civil.
Anlisis competitivo de los centros comerciales
DO DA
Con un mayor trco de personas y ventas de las tiendas Mejorar ms su ujo econmico y situacin nanciera, con
arrendadas, se permitira incrementar ms el ujo de la empresa. la nalidad de tener un mejor rnking nanciero. Como
Realizar una alianza estratgica con una entidad nanciera consecuencia, se permitira obtener una tasa activa con las
para crear una tarjeta exclusiva para el Jockey Plaza, con tasas entidades nancieras.
preferenciales. Con esta alianza, se dara un mayor peso al crdito Al mismo tiempo, con mejorar su estatus nanciero podrn
de consumo del Jockey Plaza. evaluar otros mecanismos en mercados internacionales.
Realizar ms actividades sociales que ayuden a revertir el Realizar alianzas con otros operadores internacionales que
posicionamiento negativo del trgico accidente de la discoteca deseen ingresar al mercado peruano.
Utopa. Actividades tales como cuidado del medio ambiente,
apoyo a los nios, enfermedades, etctera.
Crear una tarjeta para socios. Fundar una especie de club exclusivo
111
3.1. Fortalezas
El aspecto del acceso al centro comercial es vital. En este caso, Plaza San
Miguel cuenta con buenas vas de acceso tanto para peatones como para
vehculos, ya que las avenidas Universitaria y La Marina son muy concu-
rridas. Es posible llegar a l ya sea en transporte pblico o privado, y cabe
recalcar que esto se da sin limitar la seguridad del visitante.
Plaza San Miguel maneja un tenant mix de acuerdo con el tipo de pblico
que concurre a este centro comercial, ya que ofrece variedad constante de
productos y servicios, motivo por el cual ha ganado la aceptacin de los
consumidores en su zona de inuencia.
3.2. Debilidades
conocen del negocio, son reacios a los cambios y a una gestin mucho ms
emprendedora. Como lo menciona Lozada, la ampliacin de Plaza San Miguel
debi darse en sintona con el sector hace 11 aos; sin embargo, los propieta-
rios no se encontraban convencidos de ello. Consecuentemente, este hecho
constituye una debilidad por cuanto en el sector de los centros comerciales
las empresas deben ser mucho ms proactivas que reactivas, situacin que
Plaza San Miguel ya ha comprendido e intenta aplicar en su gestin.
De esta forma, esta debilidad lo perjudica por cuanto todas las actividades
que organiza se ven limitadas por el poco espacio disponible. Con ello
pierde una gran oportunidad de atraer un mayor ujo de personas.
3.3. Oportunidades
Otra oportunidad que tiene Plaza San Miguel es el hecho de que, en razn
de la capacidad y experiencia en el sector que ha acumulado a travs de
sus 32 aos en el mercado, puede desarrollar nuevos proyectos de centros
comerciales. Cabe recalcar asimismo que ha sido el nico centro comercial
que logr sobrevivir frente a las crisis vividas en los aos ochenta, lo que
le da un conocimiento adecuado del know-how para explotar.
Con la ampliacin realizada, Plaza San Miguel contar con nuevas marcas
conocidas y de prestigio, entre ellas Mae Alcote, Joaqun Miro, Mentha
& Chocolate, Cat y Merrel. Sin embargo, con el desarrollo de los centros
comerciales que se viene dando en Lima y especialmente en provincias,
nuevas marcas buscarn ingresar a los centros comerciales posicionados de
nuestro pas y eso constituye una oportunidad para Plaza San Miguel.
3.4. Amenazas
Esta situacin se torna en una amenaza para Plaza San Miguel porque
las mejoras y remodelaciones de sus competidores deben obligarlo a
realizarlas tambin y seguir siempre las tendencias del mercado; si bien
su competencia no es directa, ya que la zona de inuencia de cada uno es
diferente, podra reducir el ujo del pblico a Plaza San Miguel y quitarle
el posicionamiento logrado.
En los prximos aos se prev que los centros comerciales llegarn a ser
30 locales. De esta forma, al incrementarse la oferta existe el riesgo de que
los consumidores puedan dejar de visitar Plaza San Miguel y migrar hacia
los nuevos centros comerciales por la novedad.
Fortalezas Oportunidades
Tiene una ubicacin estratgica: permite una mayor rea de inuencia. Expectativa de un moderado crecimiento del PBI peruano
Cuenta con vas de acceso adecuadas: vehicular y peatonal. y mejora de la situacin econmica del pas, a pesar de la
Tenant mix balanceado y acorde con las exigencias del pblico objetivo. crisis internacional.
Cuenta con una administracin centralizada. La baja penetracin de centros comerciales.
Infraestructura: la ampliacin le permitir contar con mayor nmero Mayor dinamismo del consumo privado y crdito de
de tiendas y estacionamientos. consumo en el pas.
Alta auencia de pblico. El resurgimiento de la clase media al haberse consolidado
en los segmentos B y C, donde se tienen buenas
Bancarizacin y uso de tarjeta de crdito de marca propia.
expectativas de crecimiento.
Servicios complementarios: bancos, juegos.
Existencia de nuevas y consolidadas marcas que desean
Al ser propiedad de la Universidad Catlica, sus ingresos no estn ingresar al centro comercial.
sujetos a pago de impuesto a la renta, por lo que obtiene mayor
Poltica que fomenta las inversiones.
rentabilidad para sus propietarios.
La experiencia ganada les brinda la oportunidad de
Cuenta con un posicionamiento ganado al ser el primer centro
generar nuevos proyectos.
comercial del Per y Sudamrica.
Cuenta con empresas consolidadas como socios estratgicos.
Debilidades Amenazas
Falta de terrenos para expansin. Ingreso de mayores centros comerciales en Lima y
El directorio nombrado por la Universidad Catlica no se encuentra en otras ciudades del pas.
a la vanguardia de los cambios y tendencias del sector. Son un poco Impacto de la inacin en el comportamiento de compra.
reacios a los cambios. Posibles cambios de reglamentos y requisitos de las
Poca iniciativa para brindar servicios innovadores. municipalidades.
Diseo poco ptimo. Proliferacin del comercio informal.
No cuenta con espacio disponible para realizar eventos masivos como Grandes actores internacionales elevarn estndares
conciertos, conferencias, entre otros. mnimos de la industria.
No tiene un centro mdico. La existencia de inversionistas internacionales en el
sector que desean adquirir parcial o totalmente centros
comerciales consolidados.
FACTORES CRTICOS DE XITO EN LOS CENTROS COMERCIALES DE LIMA
FO FA
Aprovechar la ubicacin estratgica para realizar mayores promociones Realizar un benchmarking constante de los principales
en lo que corresponde a anuncios, letreros, propagandas, shows. actores de la industria respecto a estndares mnimos y
Aprovechar la experiencia y el posicionamiento ganado, as como la nuevos servicios que deben ofrecerle al pblico.
buena capacidad adquisitiva de su segmento meta y la demanda de Antes de concluir las expansiones y modicaciones,
arrendatarios potenciales para elevar en un pequeo porcentaje los vericar que estas se hayan realizado considerando
costos de arrendamiento variable. la posibilidad para construir mayores pisos a futuro.
Aprovechar mayores prstamos que se ofrecen con tasas de intereses Esto por cuanto no existe la posibilidad de expandirse
bastante atractivas, para concluir la ampliacin. Esto por cuanto Plaza horizontalmente, solo verticalmente.
San Miguel tiene la capacidad de endeudarse, lo cual les conviene dado Nombrar un comit encargado de las pequeas mejoras
que el costo del prstamo es siempre menor al del capital propio. en acceso, decoracin, novedades del centro comercial.
Implementar campaas promocionales y de mrketing ms audaces y Es imprescindible mostrar algo novedoso, por ms
con mayor presupuesto. mnimo que sea, para generar inters y ujo continuo,
Plaza San Miguel deber evaluar su tenant mix con mayor frecuencia. pues se debe recordar que todos los centros comerciales
Esto con el n de realizar las modicaciones necesarias o dar ingreso a lo hacen. Con ello se mantiene siempre una actitud
nuevas tiendas en el corto plazo posible. mucho ms vanguardista.
Anlisis competitivo de los centros comerciales
Invertir mayores recursos en ms campaas publicitarias para Realizar negociaciones con una inmobiliaria de
incrementar el uso de la tarjeta de crdito Plaza San Miguel. prestigio para dar a conocer sus planes de renovacin
y ampliacin (de seguirse dando) a n de tenerlo como
Realizar la inauguracin de las ampliaciones y mejoras de gran forma
socio estratgico.
para darlas a conocer y generar un mayor inters en el pblico.
DO DA
Brindar autonoma al rgano gestor y as mejorar la velocidad de Elaborar un plan y cronograma de ampliaciones
respuesta en las decisiones. tentativas futuras.
La oportunidad del crecimiento del sector tambin debe ser asumida con Establecer contactos con diferentes inmobiliarias de tal
una modicacin y mejora de su diseo actual. Es importante solucionar forma que la administracin que ejerce la Universidad
el pasadizo sin cubierta, dado que esto perjudica al pblico en los meses Catlica se torne ms proactiva y, al mismo tiempo se
de invierno y en verano. generen relaciones que en el largo plazo pueden ser muy
Implementar servicios innovadores como una pista de patinaje, un tiles.
centro de convenciones o quizs atractivos adicionales como piletas,
121
eventos, etctera.
122 FACTORES CRTICOS DE XITO EN LOS CENTROS COMERCIALES DE LIMA
4.1. Fortalezas
Buena ubicacin
Facilidad de acceso
Administracin centralizada
4.2. Debilidades
Si bien el centro comercial cuenta con una muy buena ubicacin, por encon-
trarse sobre la misma avenida principal y muy cerca de dos vas principales
como son las avenidas Morales Durez y Faucett. Las zonas aledaas de
Anlisis competitivo de los centros comerciales 125
Inseguridad en la zona
4.3. Oportunidades
Minka cuenta con una ubicacin estratgica que le permite atender a los
diversos distritos del Callao. En dicho radio de inuencia no existe otro
centro comercial similar que proporcione la amplia gama de productos que
tiene Minka. Si bien es cierto que Plaza San Miguel se encuentra cerca, a 20
minutos en transporte pblico, este no signica una competencia directa
para ellos por cuanto el mercado meta de cada uno y, por ende, el tenant
mix que ofrecen son diferentes. De esta forma, el constituirse en el nico
centro comercial en su zona de inuencia con un tenant mix adecuado a su
pblico (NSE C y D) le brinda la oportunidad de consolidarse, mantener
su liderazgo y seguir creciendo.
4.4. Amenazas
El Per cerr el 2008 con 90 meses de continuo crecimiento del PBI y al-
canz una tasa de 9,84%. Sin embargo, la crisis nanciera internacional
puede debilitar o disminuir el ritmo de crecimiento del pas, en especial la
inversin que ha impulsado el desarrollo de los conglomerados comerciales,
pues durante el primer trimestre de 2009 la crisis ya viene mostrando sus
efectos en el sector externo, donde las exportaciones vienen disminuyendo,
especialmente las del sector textil (intensivo en mano de obra).
Incremento de la delincuencia
Fortalezas Oportunidades
Tiene una ubicacin estratgica. Moderado dinamismo del consumo privado y crdito de
Cuenta con vas de acceso adecuadas: vehicular y peatonal. consumo en el pas.
Tenant mix balanceado y acorde con las exigencias del pblico La falta de una verdadera competencia dentro de su radio de
objetivo. Variedad de retailers disponible. inuencia.
Cuenta con una administracin centralizada. Disponibilidad de reas dentro del centro comercial posibles
Infraestructura: diseo sencillo y funcional. Hay importantes tiendas de ser utilizadas para su expansin y crecimiento.
ancla. La cercana al puerto, lo cual genera que el desarrollo
Alta auencia de pblico. esperado de su zona de inuencia (principalmente el Callao)
se traduzca en el crecimiento y prosperidad futura del centro
Bancarizacin y uso de tarjeta de crdito de marca propia.
comercial.
Servicios complementarios: shows constantes, campaas, eventos.
Posibilidad del establecimiento de negocios relacionados con
Manejo de publicidad y mrketing en mltiples canales. la zona de inuencia.
Adaptacin de servicios a la zona. Cercana a Ransa, terminal de almacenamiento.
Ser la primera ciudad comercial del Per.
Debilidades Amenazas
Se encuentra ubicado dentro de una zona urbana poco desarrollada y Ingreso de mayores centros comerciales en Lima y en otras
sin mayor infraestructura. ciudades del pas.
La escasez de personal de servicios de ayuda al cliente hace difcil Posible impacto de la crisis en el comportamiento de compra
ubicarse en las instalaciones. de la poblacin del Callao.
Inseguridad en la zona. Posibles cambios de reglamentos y requisitos de las
Incremento en los costos de agencia. municipalidades.
Nuevos formatos de menor tamao y ms cercano al pblico
objetivo.
Posibles obras municipales que diculten el acceso a Minka.
Incremento de la delincuencia.
FACTORES CRTICOS DE XITO EN LOS CENTROS COMERCIALES DE LIMA
Cuadro 5.9. Anlisis FODA cruzado del centro comercial Minka
FO FA
El centro comercial puede expandirse de manera vertical, ya que Creacin de lneas de transporte propias con destino al centro
las instalaciones actuales no son muy costosas al ser prefabricadas. comercial.
Con la expansin se puede instalar mayor cantidad de servicios, Implementacin de diversos medios de transporte de marca
as como incrementar el nmero de estacionamientos. propia para los potenciales usuarios como: buses, mototaxis,
La cercana de Ransa puede aprovecharse para desarrollar un taxis que puedan acceder al interior del centro comercial.
negocio vinculado a las importaciones directas y crear un espacio Incrementar los puntos de atencin al cliente ser uno de los
de compra que tenga mayor radio de inuencia por el tipo de servicios para mejorar la experiencia de compra frente a la
producto que se oferta (similar a las zonas francas). actual y futura competencia.
Utilizar el centro comercial para ayudar a mejorar la imagen de la Disear estrategias de diferenciacin con la nalidad de
zona de inuencia organizando junto a municipios programas de reducir el impacto de nuevos competidores con formatos ms
seguridad y rehabilitacin urbana de la zona. especializados.
El centro comercial Minka puede aprovechar la facilidad de acceso Coordinar con la municipalidad del distrito una
para captar pblico de otros distritos utilizando para ello los programacin para la reparacin y refaccin de
medios de transporte que llegan y parten del centro comercial. infraestructura pblica (pistas, veredas) y as evitar
dicultades en el acceso al centro comercial.
Anlisis competitivo de los centros comerciales
DO DA
Solicitar a la Municipalidad del Callao el apoyo para la Establecer programas de apoyo sociales. Por ejemplo, fomento
implementacin de veredas, mejor sealizacin del trnsito, al trabajo juvenil chalaco, un programa a travs del cual se
paraderos amplios y seguridad en la zona que circunscribe el busque beneciar con trabajo a la poblacin de la zona y
centro comercial. Tomar como sustento que el benecio del centro as evitar la delincuencia. Esto aumentar los ingresos y el
comercial repercutir en los ingresos de la municipalidad. desarrollo de la zona.
Establecer negocios relacionados con la zona de inuencia como Solicitar a la municipalidad que como contraprestacin a las
cebicheras, un pequeo museo que reeje la historia del Callao, posibles obras municipales que perjudicaran el acceso se
entre otros servicios. incluyan en ellas mejoras para la infraestructura de la zona
Establecer una alianza con Ransa para el incremento de la aledaa.
seguridad en las zonas aledaas, sobre todo de noche.
Por el momento, al no contar con mayor competencia directa,
incrementar de forma ligera el costo variable de arrendamiento de
131
5.1. Fortalezas
El caso de Plaza Lima Sur es sui gneris, ya que el centro comercial nace a
partir de una tienda ancla Hipermercado Metro que fue la primera en
establecerse en la zona. As, gracias al xito que esta obtuvo, se desarroll
el centro comercial incluyendo otras tiendas ancla como Ripley y, poste-
riormente, Ace Home Center. Con ello se consigui el formato perfecto
de la oferta retail (supermercado, tiendas por departamento y tienda de
mejoramiento del hogar).
Administracin centralizada
La zona donde se ubica el centro comercial no contaba con una oferta va-
riada y moderna de retail. De esta forma, Plaza Lima Sur llega a satisfacer
la demanda de la gran cantidad de poblacin, principalmente al 38,1% de
la zona sur de la capital que pertenece al NSE C.
Plaza Lima Sur cuenta con importantes tiendas ancla que la ayudan a
incrementar el ujo de visitantes. El centro comercial tiene los tres rubros
principales: una tienda por departamentos, una tienda de mejoramiento
del hogar y un hipermercado de alimentos.
El centro comercial cuenta con una amplia gama de locatarios, lo que per-
mite al pblico disponer de mayores opciones de compra. En Plaza Lima
Sur se puede encontrar marcas de reconocido prestigio y experiencia para
varios tipos de pblico.
134 FACTORES CRTICOS DE XITO EN LOS CENTROS COMERCIALES DE LIMA
5.2. Debilidades
Difcil acceso
Fuera del centro comercial, las veredas y accesos peatonales son incmodos
e inseguros. Por otro lado, la sealizacin que indica la ruta para llegar
al establecimiento es escasa y eso diculta el acceso. Plaza Lima Sur solo
cuenta con ingresos por la va principal.
Distribucin de locatarios
5.3. Oportunidades
mero de locatarios. La zona posterior a Plaza Lima Sur puede ser utilizada
para ampliar la playa de estacionamiento.
Plaza Lima Sur est ubicada en una zona con gran presencia militar y poli-
cial; en ese sentido, se puede desarrollar alianzas con estos organismos para
obtener benecios mutuos. De esta forma, se incrementar la seguridad y
se brindarn mayores benecios a los miembros de las fuerzas policiales
y militares.
Crecimiento de la poblacin
5.4. Amenazas
Fortalezas Oportunidades
La ubicacin estratgica del centro comercial. Aprovechar el moderado crecimiento econmico del pas.
Presencia de socios estratgicos con un posicionamiento ganado. Elevada presencia de familias militares.
Infraestructura moderna y diseo amplio. Posibilidad de mejorar la auencia de pblico.
Cuenta con servicios complementarios atractivos: gimnasio, clnica, Desarrollar alianzas con el Estado, la polica o el ejrcito.
centro de idiomas, bancos. Poca penetracin del retail.
Experiencia y respaldo de propietarios. Crecimiento de la poblacin.
Administracin centralizada. Incremento del crdito de consumo.
Pblico objetivo anteriormente desatendido.
Presencia de tiendas ancla.
Variedad de oferta disponible.
Debilidades Amenazas
Difcil acceso. Existencia de comercio informal en la zona.
Distribucin de retailers. Posible quiebra de arrendatarios.
Pequeos arrendatarios con marcas poco posicionadas. Llegada de nuevas inversiones en centros comerciales con
Sensacin de inseguridad en alrededores. mejor propuesta o ubicacin.
Posible instalacin de tiendas especializadas.
FACTORES CRTICOS DE XITO EN LOS CENTROS COMERCIALES DE LIMA
Cuadro 5.11. Matriz FODA cruzado de Plaza Lima Sur
FO FA
Gracias a la ubicacin estratgica del centro comercial se puede La experiencia de los propietarios del grupo Wong puede
aprovechar la presencia de numerosas viviendas pertenecientes a las utilizarse para potenciar las ventas y contrapesar el
fuerzas policiales y militares para incrementar la auencia, desarrollar comercio informal; adicionalmente, podrn desarrollarse
nuevos servicios y obtener mayor seguridad para los alrededores del capacitaciones de retail a los nuevos arrendatarios a n de
centro comercial. que estos entiendan el negocio.
Deben utilizarse las amplias instalaciones para potenciar el desarrollo Utilizar los servicios complementarios para plantear
de los nuevos arrendatarios y organizar junto a ellos campaas de ofertas y llevar a cabo campaas en conjunto.
posicionamiento para que puedan hacerse conocidos.
Se puede buscar la presencia de una tienda por departamentos adicional
para incrementar el ujo de visitantes y mejorar la oferta disponible.
DO DA
Los problemas de acceso pueden ser solucionados por medio de Los nuevos centros o complejos comerciales con mejores
coordinaciones con los municipios para ejecutar obras en conjunto, accesos pueden perjudicar el centro comercial y de no
Anlisis competitivo de los centros comerciales
puentes peatonales o cruces subterrneos y paraderos. realizarse ampliaciones pueden presentarse cambios en
El espacio de estacionamiento puede ser ampliado en la zona posterior al las leyes y normas a futuro.
centro comercial, con lo cual se dara mayor comodidad a los clientes. Respecto a los arrendatarios en maduracin, existe
La seguridad puede mejorarse por medio de alianzas y convenios con las demasiada dependencia de las tiendas ancla, lo cual
fuerzas del orden. Esto crear la imagen de un lugar muy seguro para se convierte en un punto dbil para la operatividad
comprar y puede explotarse esta cualidad. del negocio. Se debe buscar arrendatarios con mayor
Mejorar la disposicin de los locales con mayor ujo para que este pueda experiencia.
beneciar a los dems arrendatarios.
139
140 FACTORES CRTICOS DE XITO EN LOS CENTROS COMERCIALES DE LIMA
09. El rendimiento sobre el capital contable (ROE) establece la rentabilidad sobre los
recursos propios, dividiendo el benecio neto entre el capital ms las reservas.
10. El rendimiento operativo sobre el activo (ROA) establece la rentabilidad en funcin
del tamao de la empresa, dividiendo el benecio neto entre el activo total.
11. El valor econmico agregado (EVA) es lo que queda una vez que se han atendido
todos los gastos y satisfecho una rentabilidad mnima esperada por parte de los
accionistas.
142 FACTORES CRTICOS DE XITO EN LOS CENTROS COMERCIALES DE LIMA
Cuadro 5.13. Jockey Plaza: Ratios del ROE, ROA y EVA de 2002 al 2007
ndices 2002 2003 2004 2005 2006 2007
ROE 4,7% 14,2% 20,4% 7,9% 19,0% 36,9%
ROA 13,7% 41,7% 56,0% 62,5% 71,5% 83,7%
EVA (en miles de soles) 1 499 6 307 7 589 9 638 11 486 17 665
Fuente: Conasev.
1. Vas de acceso
esto, los gerentes de los principales centros comerciales opinaron que las
vas de acceso son vitales para el desarrollo de estos locales. Las vas de
acceso a su vez estn formados por:
En cuanto al nmero de ingresos con los que debe contar el centro co-
mercial, esta variable se encuentra relacionada con el nmero de avenidas y
vas principales, lo cual se pudo observar en el trabajo de campo. Un centro
comercial con mltiples ingresos y salidas brindar mayor comodidad y
seguridad a los clientes.
2. Tenant mix
Posteriormente analizan las marcas con las que cuentan, y de ellas las
marcas que aportan y las que necesitan tener para satisfacer las expectati-
vas de los clientes. Y, de acuerdo con ello, se empieza a rentabilizar cada
metro cuadrado, donde el rubro de prendas de vestir es el ms importante.
As, sobre la base de todos estos criterios se elige la mejor combinacin y
150 FACTORES CRTICOS DE XITO EN LOS CENTROS COMERCIALES DE LIMA
3. Ubicacin
En los ltimos aos, los NSE y los hbitos de consumo han variado.
Actualmente, las zonas de mayor cantidad de poblacin por nivel so-
cioeconmico (C, D, E) ocupan espacios antes conocidos como los conos,
que en la actualidad se denominan Lima Norte y Lima Sur. Por otro lado,
los NSE A y B se ubican en lo que hoy se conoce como Lima Moderna. La
movilidad social, como consecuencia del crecimiento del empleo y niveles
de ingresos, ha ocasionado que el NSE C y D incremente su proporcin
en las zonas perifricas de la ciudad, como es el caso de Lima Este y Lima
Norte. Finalmente, el NSE E ocupa gran parte del territorio Lima Sur, Lima
Este y el Callao.
35 3,0
2,8
30 2,5
Ticket promedio en dlares
2,5
Millones de personas
25
1,7 2,0
20
1,5 1,5
15 1,2 32
26 1,0
10 20
5 8,5
12 0,5
0 0,0
Jockey Plaza Megaplaza Plaza Plaza Lima Minka
San Miguel Sur
4. Administracin centralizada
5. Diseo e infraestructura
Por otro lado, en las entrevistas realizadas a los gerentes de los centros
comerciales estos tambin arman la importancia del diseo y la infraes-
tructura como un aspecto fundamental del negocio. Como se muestra en el
estudio de desarrollo de los centros comerciales, un diseo arquitectnico
permite maximizar el uso del espacio y facilita la presentacin del tenant
mix y el mayor trnsito de usuarios a la mayora de tiendas.
Diseo exterior
Diseo interior
7. Crdito de consumo
8. Estimacin de la demanda
Las variaciones del incremento de los ingresos han sido una caracters-
tica en los principales departamentos del pas, y considerables sobre todo
en departamentos como Cusco, Trujillo e Iquitos. Particularmente, en Lima
se observa el incremento del ingreso en el periodo 2007-2008, que asciende
al 11,8%. Es ms, en la capital el incremento de los sueldos ha mantenido
una tendencia creciente desde el 2003 hasta la fecha, tal como lo indican las
cifras del INEI. Es decir, la favorable situacin en trminos macroeconmi-
cos se pudo ver reejada en el incremento de los sueldos de la poblacin,
hecho que inuye en su capacidad adquisitiva y, por ende, en su nivel de
respuesta a la propuesta de los centros comerciales.
En los ltimos diez aos, la poltica del gobierno fue reducir en forma
paulatina los aranceles, particularmente aquellos que corresponden a bie-
nes de capital, y gener que el arancel efectivo promedio disminuyera
constantemente. Esta rebaja general de aranceles favoreci enormemente
a los centros comerciales, por cuanto redujo los costos de importacin y
170 FACTORES CRTICOS DE XITO EN LOS CENTROS COMERCIALES DE LIMA
Riesgo-pas
Por un lado, los formatos de menor tamao son sinnimo de una oferta
ms especializada, cantidad limitada de servicios y zonas de menor deman-
da. Por otro lado, la utilizacin de formatos de mayor tamao responde
a demandas con mltiples perles de consumidor y exigencia de mayor
variedad en la oferta de marcas y servicios.
Por otro lado, respecto a la zona del Callao, si bien la provincia consti-
tucional cuenta con Minka, que, por sus dimensiones y amplia oferta, logra
gran auencia de personas, constituye el nico centro comercial moderno.
Por ende, las actividades de expansin se han iniciado de igual forma en
el Callao. En marzo de 2009 se inaugur el centro comercial Mall Aventura
Plaza Bellavista, ubicado en la antigua planta cervecera de Pilsen Callao
en la avenida Colonial. Este nuevo local comercial tambin tiene previsto
operar un centro empresarial y un centro mdico como valor agregado a
su oferta.
Tal como ocurre con las franquicias, el ostentar una marca posiciona-
da genera benecios; sin embargo, es indispensable que para el sector en
cuestin este aspecto se maneje con sumo cuidado, pues al establecer una
misma marca para ms de un centro comercial se debe haber comprobado,
a priori, que el radio de inuencia de cada uno de los centros comerciales
corresponde al segmento objetivo correspondiente a la marca. Esto porque
el nivel de respuesta de un centro comercial se encuentra denido sobre la
base del radio de inuencia con el que este cuenta.
En el caso de Chile, pas que lleva dos dcadas de adelanto en este sector,
para desarrollar un centro comercial de tipo regional se debe contar con una
poblacin objetivo de 250 mil habitantes. En cuanto a Estados Unidos, esta
se reduce a 100 mil habitantes (Colliers International, 2008). Observando
estas cifras junto con las proyecciones de crecimiento demogrco del INEI
(2% anual), se puede pronosticar que a partir de 2011 la poblacin actual
de Lima podr permitir el desarrollo de centros comerciales regionales
con un crecimiento a razn de dos por ao. Para otros formatos de centro
comercial, realizar proyecciones resultara muy aventurado, ya que las tasas
de crecimiento dependen de factores ms especcos como la ubicacin y
la capacidad adquisitiva de la poblacin de la zona.
Conclusiones
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Anexos
1. Modelo de entrevista a profundidad
2. Formularios de encuestas a consumidores
y retailers
3. Factores crticos de xito secundarios
202 FACTORES CRTICOS DE XITO EN LOS CENTROS COMERCIALES DE LIMA
Anexos 203
Anexo 1
Modelo de entrevista a profundidad
1) Antecedentes
2) Estrategia
3) Competencia
9. Segn la informacin del sector, se estima que en los prximos tres aos
en el Per se duplicaran los centros comerciales de 20 a 40. Usted cree
que este nivel de crecimiento sea sostenible en el tiempo? Hasta cundo?
El pas y el mercado ofrecen las condiciones necesarias para un mayor
crecimiento?
4) Financiamiento
12. Respecto a la tarjeta ___________ (nombre del centro comercial del entre-
vistado), cul ha sido el propsito de crear una tarjeta de marca propia?
Comparativamente, qu porcentaje de sus ingresos representa el obteni-
do por el crdito de consumo? En el Cono Norte se asume que el medio
de pago es en efectivo. Usted cree que la tarjeta de crdito que se ofrece
representa un factor clave para su negocio?
14. Cules son los factores crticos que usted considera importantes para el
xito de un centro comercial? Existen otros factores relevantes que se
deben tomar en cuenta?
6) Perspectivas
16. Segn su opinin con respecto al sector, cmo cree que ser el desarrollo
del retail en los prximos cinco aos?
17. Segn su opinin con respecto al sector de los centros comerciales, cul
es el crecimiento de las ventas y la facturacin que se esperan para los
prximos aos?
19. Cules son los futuros planes comerciales y de expansin del Megapla-
za? Ser en Lima o en provincias? Tienen planes de apertura de nuevos
locales en provincias? Por qu?
206 FACTORES CRTICOS DE XITO EN LOS CENTROS COMERCIALES DE LIMA
Anexo 2
Formularios de encuestas a consumidores
y retailers
ENCUESTA A CONSUMIDORES
____ Megaplaza
____ Jockey Plaza Shopping Center
____ Primavera Park & Plaza
____ Minka
____ Plaza San Miguel
Otros _________________________
3. Al elegir asistir a un centro comercial, tales como: Megaplaza, Jockey Plaza, Primavera
Park & Plaza, Minka o Plaza San Miguel, cun importante considera usted los siguien-
tes factores? Calique segn importancia (1 nada importante, 4 muy importante).
Edad: ____
Sexo: M___ F___
Distrito de domicilio: _____________________
Distrito de trabajo: _____________________
ENCUESTA A RETAILERS
1. Calique del 1 al 4 el nivel de importancia de cada uno de los siguientes factores, segn
relevancia para el xito de un centro comercial (1 nada importante, 4 muy importante).
Nivel de obstculo
Nada Bajo Alto Muy alto
Trmites y permisos municipales (1) (2) (3) (4)
Inacin e incremento de los precios (1) (2) (3) (4)
Nivel de delincuencia actual en la sociedad (1) (2) (3) (4)
Inestabilidad jurdica e incumplimiento de contratos (1) (2) (3) (4)
Incertidumbre poltica sobre las elecciones de 2011 (1) (2) (3) (4)
Escasez de terrenos para nuevos proyectos comerciales (1) (2) (3) (4)
Anexos 209
6. Considera que los centros comerciales sean competencia para los pequeos
comerciantes. Calique el nivel de competencia:
Bajo (1) Mediano (2) Alto (3) Muy alto (4)
Anexo 3
Factores crticos de xito secundarios
Respecto a las relaciones del centro comercial con organismos y entes facilita-
dores del sector tal como Accep, estas son bsicamente de coordinacin. Por ejem-
plo, como miembro de la Accep, el centro comercial forma parte del organismo
que representa los intereses de dicha industria y vela por sus intereses. Por otro
lado, las relaciones con actores tales como bancos e inversionistas son relaciones
bsicamente de dependencia, pues son ellos quienes optan por incrementar la
inversin y mejora en el sector. Las relaciones ms crticas que mantienen los cen-
tros comerciales son bsicamente con todos aquellos a los cuales podra perjudicar
o beneciar su gestin, es decir, relaciones con proveedores, clientes y consumi-
dores, vecinos y entorno en general.
Las buenas relaciones con los proveedores implican un buen trato por parte
del centro comercial, realizar los pagos a tiempo, as como el brindarle facilidades
en la ejecucin de sus labores. Pues no deben aprovechar el poder de negociacin
que ostentan. Por el lado de las relaciones con sus clientes, es decir los arrendata-
rios, casas comerciales, tiendas por departamento, fast foods, entre otros, implica
proporcionarle las facilidades adecuadas para la ejecucin de sus actividades y de
igual forma no aprovechar el poder que tiene la administracin en normativas o
reglamentaciones abusivas.
Por el lado de sus consumidores, mantener una buena relacin con los mismos
implica brindarles los mejores servicios disponibles, y sobre todo no sorprender-
los a travs de publicidad falsa o engaosa. De igual modo, no hacer caso omiso
a sus quejas y comentarios. Las buenas relaciones con los vecinos y el entorno en
Anexos 211
general son de igual forma crticos por cuanto mantienen la sostenibilidad. Estas
implican no contaminar el medio ambiente, no generar polucin mayor a la per-
mitida, as como no ir contra el ornato y las buenas costumbres de la localidad.
B. El crecimiento de la poblacin
Nmero de habitantes
Distribucin socioeconmica
C. La tecnologa
La historia indica que las tecnologas han sido utilizadas para satisfacer necesida-
des de la sociedad. En ese sentido, la tecnologa, aunque de forma imperceptible,
forma parte de la vida de las personas. El negocio de los centros comerciales no
escapa a esta realidad. Por ende, uno de los factores que impulsan el desarrollo de
los centros comerciales, en el mundo y tambin en el Per, es la tecnologa. Bajo
Anexos 213
este contexto, los resultados de la encuesta realizada indican que un 71,2% de los
consumidores y 72,4% de los retailers calicaron a la tecnologa como importante
en el xito de un centro comercial.
En referencia al rea comercial del negocio, segn Yanira Landa, gerente co-
mercial y de mrketing del Jockey Plaza Shopping Center, esta debe velar por un
tenant mix u oferta comercial acorde con las exigencias del pblico objetivo. Es
decir, la eleccin de los posibles locatarios o socios estratgicos del centro comer-
cial sea reejo de las preferencias de los consumidores. Y para ello la tecnologa
brinda el soporte perfecto, utilizando el CMR y anlisis de base de datos. En ese
sentido, el consumidor exige y genera requerimientos al centro comercial a travs
de sus contactos en los diferentes canales de venta: web, salas de venta, servicios
de atencin al cliente, tarjetas de delizacin, tarjetas de crdito. Es decir, por me-
dio de la informacin de sus consumos el operador del centro comercial o analista
de mercado examina la informacin y determina el ticket promedio de compra,
la frecuencia de compra, las preferencias, lo que permite generar perles de con-
sumidores. De esta forma logra evaluar las tendencias del mercado y, nalmente,
determinar el balance perfecto en la oferta de rubros comerciales dentro del centro
comercial, es decir, el tenant mix.
Por otro lado, las tiendas por departamento y pequeos establecimientos pre-
sentes en los centros comerciales cuentan con tecnologa que da soporte a diversas
reas. La tecnologa involucra aspectos relacionados con toda la cadena de valor
de la organizacin, desde la planicacin de las operaciones y logstica hasta la
comercializacin y el servicio posventa.
Los servicios complementarios que brindan los centros comerciales incluyen di-
versos eventos tales como: shows, ferias, desles, as como todo espectculo de
entretenimiento, los cuales buscan proporcionar un mayor valor a la visita de los
clientes. El objetivo de estas actividades consiste en incrementar la auencia de
pblico al centro comercial. Entre estas se tienen:
Las caractersticas de cada centro comercial limitan las opciones que puedan
llevar a cabo, especcamente en lo que respecta a disponibilidad de reas libres.
Megaplaza Norte, Jockey Plaza y Minka son los centros comerciales con mayores
reas disponibles para este tipo de eventos. Megaplaza Norte realiza activida-
des todas las semanas, los das viernes, sbados y domingos, la mayora de ellos
al aire libre y para una amplia audiencia. Estos servicios incluyen desde shows
criollos, infantiles, orquestas, entre otros. Cabe recalcar que de todos los centros
comerciales es uno de los que cuenta con la mayor variedad de eventos. De igual
216 FACTORES CRTICOS DE XITO EN LOS CENTROS COMERCIALES DE LIMA
Antonio Abad del Cusco. Desarrollo profesional en los sectores industrial y ener-
gtico, en las reas de nanzas, proyectos y administracin. Experiencia en eva-
luaciones nancieras, anlisis estratgico y evaluaciones presupuestales. Actual-
mente se desempea como supervisor de proyectos en la empresa de generacin
elctrica Termochilca S. A. C.