Universidad Catlica de la Santsima Concepcin

Facultad de Ingeniera

Estudio de Mercado
Planta Productora de Quesos Gourmet

Integrantes: Rodrigo Martnez Acua

Gerson Matamala
Sebastin Miranda Uribe
Profesor: Mauricio Gonzlez Abrigo

Viernes 17 de Octubre, 2014

 ndice

Introduccin.3
Objetivos................................................................................................................................................................ 4
Estudio del mercado consumidor del proyecto.......................................................................................................5
Mercado Competidor..............................................................................................................................................8
Brecha de Demanda disponible para el proyecto..................................................................................................14
Modelo estratgico de las 5 fuerzas de Porter.......................................................................................................18
Estudio el mercado de sustitutos del proyecto......................................................................................................19
Anlisis del mercado proveedor...........................................................................................................................21
Estrategia comercial:............................................................................................................................................26
Referencias Bibliogrficas....................................................................................................................................31
Anexo...................................................................................................................................................................32

2
 Introduccin

En el ltimo periodo se ha mostrado un aumento en el consumo de quesos aejos y tambin un mayor consumo
de productos gourmet a nivel nacional, es por esto que nace la idea de fomentar un producto que una estas dos
caractersticas.

El alza se debe principalmente a la alta demanda que han exhibido los quesos en el ltimo tiempo. Influyen el
aumento en el empleo y los mayores ingresos, como tambin cambios de hbito en la poblacin respecto del
consumo de quesos de alta gama y con mayor elaboracin (quesos Gourmet o Premium); explic el ministro de
Agricultura, Luis Mayol, entrevista realizada por el diario el Mercurio, Febrero del 2014.

El proyecto consiste en tomar esta oportunidad de negocio, creando quesos aejos con diferentes colores,
sabores y aromas, lo que los hace distintivos a los quesos actuales del mercado, apuntando a un segmento del
mismo mercado de los anteriores, pero diferencindose en la categora.

Pases como Argentina y Mxico son lderes en cuanto a consumo y produccin de quesos, lo cual hace atractivo
investigar el mercado para tener una visin de cmo se mueve el mbito nacional.

En este estudio nos dedicamos a la caracterizacin del mercado al cual nos veremos enfrentados al realizar el
proyecto, definiendo en primera instancia la brecha de mercado, la cual est caracterizada por la oferta y la
demanda existente de los quesos y la proyeccin de estas en el tiempo, los consumidores, los competidores, los
sustitutos y los proveedores para as formarnos una primera impresin acerca del panorama existente en torno al
comportamiento del mercado y de la brecha de demanda. Para analizar a priori si esta existe y bajo qu
condiciones iniciaremos nuestro proyecto.

Para llevar a cabo un estudio ms completo, tambin se analizaron datos relevantes de los competidores y
sustitutos directos del proyectos, como tambin de los proveedores. Esto es de suma importancia para poder
caracterizar el tipo de competencia de mercado a la que vamos a estar expuestos y as poder formular una
estrategia en el caso de ser necesario o en el ms nefasto y complicado de los escenarios, tomar la decisin de
desistir finalmente de la realizacin del proyecto.

Luego de haber analizado minuciosamente el estudio de preferencias realizado a travs de encuestas a los
consumidores sobre el producto y sus caractersticas, realizamos la estrategia comercial para nuestro producto,
con el cual buscamos posicionarnos dentro del mercado como la marca lder.

3
 Objetivos

Objetivo General:

Realizar un estudio de mercado para conocer a priori cmo funciona el mercado de los quesos gourmet
en la Octava Regin.

Objetivos Especficos:

Realizar estudio del mercado consumidor

Realzar estudio del mercado competidor
Realizar estudio del mercado sustituto
Realizar estudio del mercado proveedor
Conocer brecha de demanda disponible del producto
Realizar estrategia comercial del producto

4
 Estudio del mercado consumidor del proyecto.

En el estudio de mercado consumidor se pretende encontrar una demanda actual y futura, con el fin de estudiar el
consumo de la poblacin de nuestro producto, tras la recopilacin de diversos datos encontrados en diferentes
fuentes de informacin, en primera instancia y a fines didcticos nos centraremos slo en la VIII Regin para
analizar este mercado.

Cada vez ms consumidores chilenos optan por productos sofisticados y de mayor valor agregado. Esta realidad
surge de la costumbre de salir a comer a diversos restaurantes como parte de la rutina diaria. Sin embargo,
atreverse a comer algo nuevo es slo el comienzo de esta "gourmetizacin (Emporio Nacional, 2014).

Existen dos tipos de consumidores, los consumidores intermedios como: los Supermercados, hipermercados,
almacenes, etc. y los consumidores finales que corresponde a las personas que compran a los consumidores
intermedios.

Consumidores Intermedios

El principal lugar para encontrar quesos de alta gama o gourmet es a travs de los supermercados con un 35% de
preferencia (Oficina de Estudios y Polticas Agrarias, ODEPA).

Corroborado adems de la encuesta adjunta, la cual muestra que un 88% prefiere encontrar este producto en
supermercados (Ver grfico de plaza del producto enanexo).

Tabla 1. Cantidad de supermercados correspondiente a los aos 2009 y 2013

Supermercados ao 2009 Supermercados ao 2013
125 163
Fuente: Instituto Nacional de Estadsticas, INE (Compendio 2013)

Los supermercados que venden este producto, exigen una serie de requisitos a los proveedores como: marca
registrada, seguridad higinica, calidad constante, presencia a lo largo del ao y promociones. Bajo este marco,
se han observado las siguientes caractersticas (Publicacin Tcnica Ganadera, Ingeniero Agrnomo Hctor
Manterola, 2009).

* Presencia creciente de gran cantidad y variedad de marcas de quesos nacionales en las gndolas de los
supermercados, compitiendo al lado de marcas internacionales.

* Mejoramiento notorio de la presentacin, incluyendo venta de trozos envasados al vaco.

* Existencia de un mercado fortalecido.

* En una primera etapa, los precios son fijados por el abastecedor (productor o mayorista) y el supermercado
lo recarga en un 30%. Posteriormente, una vez establecida la demanda, el supermercado fija el precio.

* Se hace imprescindible trabajar con devoluciones ya que el supermercado no absorbe la prdida por mal
estado del producto.

* La forma de pago es a 30 das.

Uno de los principales problemas que enfrentan las ventas de quesos es la estacionalidad del abastecimiento del
producto, lo cual afecta la produccin.

5
Consumidores finales:

Los consumidores finales son principalmente son las personas que posean un poder adquisitivo, dado que el
producto al ser Gourmet enfoca a este pblico objetivo desde adultos jvenes (25 aos) hasta personas de tercera
edad que corresponden a personas mayores a 60 aos(Anlisis de Benchmarking, tendencias de Mercado y
Modelos de Negocios, Ministerio de Agricultura, 2009),sin embargo de toda esta poblacin slo el 20% consume
productos gourmet en general (Emporio Nacional, 2014) y el consumo per cpita de Quesos es de 5,8 kg/ao
(ODEPA, 2012)

Caracterizacin de la demanda

Tabla 2. Proyeccin de la poblacin objetivo

Poblacin Objetivo
VIII Regin (miles
Ao de personas)
2004 1124,9
2005 1142,1
2006 1160,1
2007 1178,5
2008 1197,6
2009 1217,8
2010 1238,5
2011 1260,2
2012 1283,0
2013 1306,3
Fuente: INE, censo 2002 con datos recaudados hasta el 2005

Luego la demanda actual es caracterizada por:

Demanda ( Ton
ao )=PoblacinObjetivoConsumo Per Capitade consumo de productos Gourmet (
Ton
ao
)

Supuestos:

Considerando el Consumo Per Cpita del ao 2012

Considerando % de Consumo de productos Gourmet 2014

6
 Tabla 3. Demanda Actual de Quesos de alta Gama o Gourmet
Ao Demanda(Ton/ao)
2004 1304,8
2005 1324,8
2006 1345,7
2007 1367,1
2008 1389,2
2009 1412,6
2010 1436,6
2011 1461,8
2012 1488,3
2013 1515,4
Fuente: Elaboracin Propia

Grfico 1. Demanda actual de quesos de alta Gama o Gourmet

Demanda (Ton/ao)
1550.000

1500.000 f(x) = 23.34x - 45474.09

Consumo de Quesos Gourmet (Ton/ao)

R = 1
1450.000

1400.000

Demanda (Ton/ao)
1350.000
Li near (Demanda (Ton/ao))

1300.000

1250.000

1200.000

1150.000
2002 2004 2006 2008 2010 2012 2014

Aos

Fuente: Elaboracin Propia

Dado que el comportamiento es creciente,tiene una correlacin lineal alta a travs de los aos, no ha ocurrido
ninguna fluctuacin significativa, es recomendable usar un modelo lineal para pronosticar la Demanda futura,
adems la variabilidad del modelo explica un 99,75% del comportamiento a travs de los aos.

Usaremotdginlp ucmoseqdatGr.Hiclgesmodpqu:

Tenmosatcduivfble.

Contamsdchire10.

7
 Noexistflucandrbvmpoeifctxsn.

Tabla 4. Proyeccin de Demanda futura hasta el ao 2019

Demanda(Ton/ao
Ao )
2014 1533,0
2015 1556,4
2016 1579,7
2017 1603,0
2018 1626,4
2019 1649,7
Fuente: Elaboracin Propia

Grfico 2. Demanda futura

Demanda Proyectada (Ton/ao)

1700.000

1650.000
Consumo de Quesos Gourmet (Ton/ao)

1600.000

1550.000

1500.000

1450.000

1400.000

1350.000

1300.000

1250.000

1200.000
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020

Aos

Fuente: Elaboracin Propia

Dado que el futuro es incierto, existen factores en la Demanda que no se pueden controlar como un aumento o
disminucin en el consumo de productos Gourmet, pese a que tiende al alza (Emporio Nacional, 2014) por lo
tanto nuestro horizonte de proyeccin ser slo de 5 aos, hasta el ao 2019 donde se espera que el consumo de
Quesos Gourmet o de alta Gama sea de 1649,7 kg/ao en la octava regin.

Mercado Competidor

En el estudio de mercado competidor se pretende encontrar una oferta actual y futura, con el fin de estudiar la
cantidad de Kg/ao de queso gourmet que se producen de los competidores directos de nuestro producto, tras la
recopilacin de diversos datos encontrados en diferentes fuentes de informacin, en primera instancia y a fines
didcticos nos centraremos slo en la VIII Regin para analizar este mercado.

Existen 3 tipos de productores a nivel nacional:

8
Industria Lctea menor: Corresponde a las empresas cuyos antecedentes son recopilados trimestralmente por
el Instituto Nacional de Estadsticas y que, en general, sus niveles de produccin son de menor relevancia
(ODEPA, 2013).

Industria Lctea mayor: Corresponde a las plantas lecheras cuyos antecedentes productivos son recopilados
mensualmente por la Oficina de Estudios y Polticas Agrarias (ODEPA). Se le denomina mayor porque entre
ellas se encuentran las empresas ms importantes, y que en conjunto procesan un volumen de leche muy superior
al de la Industria Lctea Menor (ODEPA, 2013).

Otras Industrias (menores y no controladas): No se tiene registro de estas industrias sin embargo, existe una
estimacin de estas, tienen mucho menor impacto que la Industria Lctea Menor (ODEPA, 2013).

Tabla 5. Produccin de quesos y quesillos a nivel nacional

Ao Elaboracin Elaboracin Otras Total quesos Total quesillos Total ambos
de queso de queso industrias(men (Ton/ao) (Ton/ao) productos
lctea mayor lctea menor ores y no (Ton/ao)
(Ton/ao) (Ton/ao) controladas)
(Ton/ao)
2004 58849 18661 2300 79810 16216 96026
2005 67176 18960 2558 88694 18620 107314
2006 62072 22621 2515 87208 19705 106913
2007 61745 22210 2493 86448 19059 105507
2008 57369 21981 2356 81706 18864 100570
2009 56526 24158 2752 83436 18951 102387
2010 64558 29356 3192 97106 19971 117077
2011 80620 21870 3479 105969 21946 127915
2012 82307 26250 3709 112266 23519 135785
2013 93254 27038 3800 124092 25359 149451
Fuente: ODEPA, 2013

El comercio exterior influye significativamente en la Oferta de quesos:

Dentro de los pases destino de exportacin se encuentran principalmente: Emiratos rabes Unidos, Mxico,
China, Per, Nicaragua, Estados Unidos, Venezuela y Costa Rica (ODEPA, 2013)

Dentro de los pases orgenes de importacin se encuentran principalmente: Nueva Zelanda, Argentina, Brasil,
Mxico y Estados Unidos.

Tabla 6. Quesos disponibles considerando Importacin y Exportacin

9
 Importaciones Exportaciones Ponderacin Importaciones de Exportacion Total de
quesos y quesillos quesos y quesillos slo de quesos quesos (Ton/ao) es quesos quesos
(Ton/ao) (Ton/ao) (%) (Ton/ao) disponibles
(Ton/ao)
5750 11430 83 4779,0 9499,8 75089,2
8085 17594 83 6682,2 14541,3 80834,9
9160 12776 82 7471,7 10421,3 84258,5
7100 16358 82 5817,4 13403,1 78862,4
7139 12254 81 5799,9 9955,5 77550,4
9243 9147 81 7532,2 7454,0 83514,2
7744 10811 83 6423,0 8966,9 94562,2
10929 10361 83 9053,9 8583,4 106439,5
18374 8256 83 15191,5 6826,0 120631,5
26018 6382 83 21603,2 5299,1 140396,1
Fuente: Elaboracin propia con datos de ODEPA, 2013

Conocemos slo la importacin de quesos y quesillos conjuntos, por lo cual realizamos una ponderacin con
respecto a las cantidades totales de quesos y quesillos conjuntos de la Tabla 5 (dividiendo la cantidad total de
quesos con la cantidad conjunta de quesos y quesillos), obteniendo as las importaciones y exportaciones de
queso solamente, debido a que las cantidades son considerables.

Tabla 7. Queso Disponible para la VIII Regin

Poblacin Queso
Total de quesos Poblacin objetivo VIII disponible VIII
disponibles nacional Produccin de quesos Regin (miles Regin
(Toneladas/ao (miles de por persona (kg/ao de (Toneladas/ao
) personas/ao) persona) personas/ao) )
75089,2 16093 4,7 1124,9 5248,5
80834,9 16267 5,0 1142,1 5675,4
84258,5 16433 5,1 1160,1 5948,4
78862,4 16598 4,8 1178,5 5599,5
77550,4 16763 4,6 1197,6 5540,5
83514,2 16929 4,9 1217,8 6007,6
94562,2 17094 5,5 1238,5 6851,1
106439,5 17248 6,2 1260,2 7776,6
120631,5 17403 6,9 1283,0 8893,4
140396,1 17542 8,0 1306,3 10455,2
Fuente: Elaboracin propia con datos de INE, 2002

La poblacin objetivo corresponde a todas las personas mayores de 25 aos, mencionada en el mercado
consumidor.

El 65% de la cantidad disponible de queso corresponden a queso Gouda que segn norma oficial, se caracteriza
porser semiduro, laminable, de color amarillosuave y presentar escasos orificiosu ojos lcticos distribuidos en la
masa del queso. Principalmente se consume en sndwiches y en otras preparaciones segn la preferencia del
consumidor (ODEPA, 2013).

El 25% de la produccin nacional de queso corresponden a queso Chanco quesos segn norma, este queso se
caracteriza por ser semiduro, mantecoso,debido a su consistencia puede laminarse en algunos casos, de sabor
10
levemente cido yposee abundantes ojos irregulares distribuidos homogneamente en la masa del queso. Se
consume en sndwiches, ccteles y otras preparaciones, segn el gusto de las personas (ODEPA, 2013).

Dada la encuestas realizadas sobre la textura de quesos Gourmet que muestran que un 54% Prefiere quesos
mantecosos, es que el Queso Chanco se adecua a nuestro producto a estudiar (Ver grfico de textura preferida en
anexo).

Todo el queso Gourmet vendido en el supermercado Jumbo de Concepcin, corresponde al 18% del queso total
(Ricardo Rojas, encargado de bodega, Supermercado Jumbo Concepcin, 2014).

La Oferta queda expresada por:

Oferta ( Ton
ao )
=QuesoChanco disponible VIII Regin de produccin de queso Chancode produccin de quesos ch

Tabla 8. Oferta de Quesos Chanco Gourmet

Queso
Queso Chanco
disponible disponible Oferta de Queso Oferta Ajustada de Queso
VIII Regin VIII Regin Chanco Gourmet Chanco Gourmet
(Ton/ao) (Ton/ao) (Ton/ao) (Ton/ao)
5248,5 1312,1 236,2
5675,4 1418,9 255,4
5948,4 1487,1 267,7
5599,5 1399,9 252,0
5540,5 1385,1 249,3
6007,6 1501,9 270,3 270,3
6851,1 1712,8 308,3 308,3
7776,6 1944,1 349,9 349,9
8893,4 2223,3 400,2 400,2
10455,2 2613,8 470,5 470,5
Fuente: Elaboracin Propia

Supuestos:

Considerando un 25% de produccin de queso Chanco a nivel nacional (ODEPA, 2013)

Considerando un 18% de produccin de quesos Gourmet Chanco correspondiente al total de quesos
Gourmet vendido en el Supermercado Jumbo (Ricardo Rojas, encargado de bodega Supermercado
Jumbo Concepcin, 2014)

Grafico 3. Oferta de Quesos Chanco Gourmet VIII Regin

11
 Oferta (Ton/ao)
500.000
Produccin de quesos Chanco gourmet (Ton/ao)

450.000

400.000
f(x) = 22.57x - 45021.6
R = 0.78
350.000

300.000
Oferta (Ton/ao)
250.000
Li near (Oferta (Ton/ao))
200.000

150.000

100.000

50.000

.000
2002 2004 2006 2008 2010 2012 2014

Ao

Fuente: Elaboracin Propia

El grfico muestra dos aos en los cuales existe una crisis econmica (2007 y 2008), lo que repercute en la
menor creacin de quesos, como se analizar ms adelante en el mercado proveedor, a modo de estudio
consideraremos los aos en donde el comportamiento fue estable del ao 2009 al 2013.

Grfico 4. Oferta ajustada

12
 Oferta ajustada (Ton/ao)
500.000
Produccin de queso Chanco Gormet (Ton/ao)

450.000 f(x) = 49.22x - 98619.05

R = 0.98

400.000

Oferta a justada (Ton/ao)

350.000
Li near (Oferta a justa da (Ton/ao))

300.000

250.000

200.000
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

Aos

Fuente: Elaboracin Propia

La variabilidad del modelo explica un 98,33% del comportamiento a travs de los aos, en comparacin a un
77,56% del modelo anterior.

Usaremotdginlp rouceqsdatmG.Hiolgredtqpu:

Tenmosatcduivfble.

Contamsdchire10,pqulfnstdaioceunrbsl,tdiamo5.

Tabla 9. Proyeccin de oferta ajustada a los aos 2009-2013

Oferta
ajustada
Ao (Ton/ao)
2014 507,5
2015 556,7
2016 605,9
2017 655,2
2018 704,4
2019 753,6
Fuente: Elaboracin Propia

Grfico 5. Proyeccin de Oferta ajustada a los aos 2009-2013

13
 Proyeccin de Oferta ajustada (Ton/ao)
800.000
Produccin de quesos Chanco gourmet (Ton/ao)

700.000

600.000

500.000

400.000

300.000

200.000
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020

Aos

Fuente: Elaboracin Propia

Dado que Chile, es un pas nuevo en cuanto a productos Gourmet(Emporio Nacional, 2014), nuestro horizonte
de proyeccin ser slo de 5 aos, se espera que para el ao 2019 la produccin de quesos sea de 753,6
Ton/aos.

Brecha de Demanda disponible para el proyecto

Existe brecha disponible para el proyecto, pues como vimos en los Estudios de Mercado Consumidor y Estudio
de mercado Competidor, la demanda es mayor a la oferta.

La brecha se caracteriza como:

Brecha ( Ton
ao )=Demanda (
Ton
ao )Oferta (
Ton
ao )

Tabla 10. Brecha disponible para el proyecto

14
 Aos Oferta ajustada (Ton/ao) Demanda(Ton/ao) Brecha (Ton/ao)
2009 270,3 1412,6 1142,3
2010 308,3 1436,6 1128,3
2011 349,9 1461,8 1111,8
2012 400,2 1488,3 1088,1
2013 470,5 1515,4 1044,9
Fuente: Elaboracin Propia

Grfico 6. Brecha de Quesos Chanco Gourmet

Brecha (Ton/ao)
1160.000
Cantdad de quesos Chanco Gourmet (Ton/ao)

1140.000
f(x) = - 0.56x^3 + 3367.67x^2 - 6755937.71x + 4517727215.39
1120.000 R = 0.93

1100.000

1080.000
Brecha (Ton/ao)
Polynomi al (Brecha (Ton/a o))
1060.000

1040.000

1020.000

1000.000

980.000
2002 2004 2006 2008 2010 2012 2014

Ao

Fuente: Elaboracin Propia

La grfica representa la brecha real de quesos Chanco Gourmet, sin embargo debido a realizar un estudio en
situacion constante, sin fluctuaciones grandes debido a factores no controlables la brecha ajustada corresponde:

Grfico 7. Brecha del proyecto ajustada a los aos 2009-2013

15
 Brecha (Ton/ao)
1160.000
Cantdad de quesos Chanco Gourmet (Ton/ao)

1140.000 f(x) = - 23.51x + 48378.93

R = 0.94
1120.000

1100.000

1080.000
Brecha (Ton/ao)
1060.000 Li near (Brecha (Ton/ao))

1040.000

1020.000

1000.000

980.000
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

Ao

Fuente: Elaboracin Propia

La variabilidad del modelo explica un 94,23% del comportamiento a travs de los aos, en comparacin a un
93,08% del modelo anterior ajustado a un modelo polinmico cubico.

Usaremotdginlp brechaoqusdtmG .Hielgrodtqpu:

Tenmosatcduivfble.

Contamsdchire10,pqulfnstdaioceunrbsl,tdiamo5.

16
 oGrfic8.PyendBhaju,stO Dmcon.

Proyeccin de Quesos Gourmet VIII Regin

Cantdad de quesos gourmet (Kg/Ao)

1800
1600
1400
1200
1000
800
600
400
200
0
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020
Aos

Oferta ajusta da (Kg/ao) Dema nda(Kg/ao) Brecha (Kg/ao)

Fuent:bEoracliPp

Como la Oferta crece ms rpido que la Demanda, la brecha tiende a disminuir como se ve en la proyeccin,
debido principalmente a que Chile se esta convirtiendo en un pas Gourmet a paso lento pero constante (Anlisis
de Benchmarking, tendencias de Mercado y Modelos de Negocios, Ministerio de Agricultura, 2009).

Tabla 11. Proyeccin de Brecha de Mercado ajustada a los aos 2009-2013

Brecha ajustada
Aos Oferta ajustada (Ton/ao) Demanda(Ton/ao) (Ton/ao)
2014 507,5 1533,0 1025,5
2015 556,7 1556,4 999,6
2016 605,9 1579,7 973,7
2017 655,2 1603,0 947,9
2018 704,4 1626,4 922,0
2019 753,6 1649,7 896,1
Fuente: Elaboracin Propia

Segn las proyecciones tendremos brecha de Quesos Chanco Gourmet hasta el ao 2042 (comportamiento ideal
sin fluctuaciones considerables), siempre y cuando ningn factor externo nos afecte significativamente despus
de eso si no somos una marca consolidada, tendremos que innovar con otros productos o realizar una campaa
de Marketing fuerte.

Segn Ricardo Rojas, encargado de Bodega de Supermercado Jumbo Concepcin en rea de productos lacteos y
don Carlos Olave, dueo de la fbrica Fundo Boyen (quesos, mantequillas, loganizas, etc), mostrando el
escenario probable, pedimos su opinin con respectos a los diferentes escenarios del mercado de los quesos de
alta gama o gourmet.

Escenario Pesimista: El crecimiento del mercado de quesos de alta gama o gourmet implicar que la Oferta
crezca a una tasa ms rpida que la presentada, porque al ser un mercado poco explorado en Chile, aqu se ve
una oportunidad de Negocio, un crecimiento de 5% en la oferta repercutir en una disminucin de la brecha, sin
17
embargo durante los proximos aos es casi despreciable, slo en el sentido que el mercado de productos gourmet
se interese en los quesos, porque hasta el momento hay mayor interes en salsas, otros productos lacteos, bebidas
entre otros.

Escenario Probable:Al revisar los datos presentados, concuerda con lo observado y dado que el horizonte de
proyeccin de 5 aos el comportamiento del mercado presenta una tendencia lineal, sin embargo, para un
horizonte superior a 5 aos se espera que la oferta crezca a una tasa ms rapida que el crecimiento de la
demanda, es decir, que la brecha disminuya paulatinamente hacia el futuro.

Escenario Optimista: La brecha de mercado crezca debido a que el consumo de productos gourmet en general
supere los 20% presentados (Emporio nacional, 2014), alcanzando quizas a paises ms desarrolloados de Europa
donde el consumo de productos gourmet es sobre el 40%, pero a un horizonte de proyeccin sobre los 10 aos.

Por lo tanto, el modelo para pronosticar la brecha futura es la regresin lineal presentada, respaldada por Ricardo
Rojas y Carlos Olave.

Para lo anterior, nos sirvi realizar el anlisis de las 5 fuerzas de Porter. Esto para realizar una foto a la
industria, lo que rodea al mercado y aquello que puede afectarlo.

Figura 1. Modelo de las 5 fuerzas de Michael Porter

Fuente: Artculo pgina web taemperu.blogspot.com, 2013.

Fuerza 1: Poder de negociacin de los proveedores

En la actualidad este tem tiene una luz amarilla, esto porque a pesar de que los productores de nuestros
insumos principales, especficamente la leche, tienen bajo poder de negociacin, puesto que las empresas de
lcteos son las que designan una pauta de pago y aplican castigos en los precios si esto no se cumple (Informe
econmico, FEDELECHE, 2014), el hecho de que los productores estn asociados en gremios
(www.fedeleche.cl) y que a su vez vayan disminuyendo (porque las grandes empresas lcteas no estn dispuestas
a subir los precios pagados) puede ser una amenaza grave a corto o mediano plazo, puesto que si la industria
productora sigue a la baja, tendremos que buscar otras alternativas para conseguir nuestro insumo fundamental
lo que generara una alza en nuestros costos de produccin. En este escenario, es bueno poder relacionarse bien
con los proveedores, generar buenos lazos y tener gran fidelidad mutuamente.

Fuerza 2: Poder de negociacin de los clientes

En nuestro caso el poder de los clientes es bajo, ya que al ser un mercado altamente competitivo y que adems
tiende a aumentar, el mercado es quien pone los precios, las promociones, etc. Sin embargo, el segmento de
18
mercado el cual pretendemos atacar es definido por las preferencias muy especficas de un nicho especfico, lo
cual nos puede complicar en el sentido de que el consumo de productos Premium y gourmet a pesar que tiende al
alza, es importante estar siempre al tanto de los cambios en las caractersticas de los clientes. Hay que
mencionar, eso s, que los consumidores y clientes tienen cierto poder en el sentido de que, como nuestra
empresa ofrecer productos gourmet y calidad superior, la exigencia ser mayor y adems, son clientes con
mayor conocimiento y cultura culinaria o al menos en bsqueda de la mejor experiencia (Anlisis de
Benchmarking: Tendencia de mercado y modelos de negocio Productos Gourmet, Ministerio de agricultura).

Fuerza 3: Nuevos competidores y entrantes

Aqu existe una amenaza. Esto ya que no existen barreras de entrada grandes para el ingreso de mayor
competencia ahora o en el futuro. An ms, cuando se espera que la demanda de productos gourmet y de calidad
aumente. Lo que har que el target comience a crecer o al menos crezca su demanda, claramente esto hace que se
convierte en un mercado atractivo de explorar, tanto para los nuevos competidores como para aquellos que estn
en el mercado de los quesos clsicos (mercado maduro) y por este tipo de razones quieran saltar hacia el
mercado de lo gourmet (Anlisis de Benchmarking: Tendencia de mercado y modelos de negocio Productos
Gourmet, Ministerio de agricultura).
En cuanto a grandes barreras, stas no existen. S puede ser un indicador lo que pasa con los productores de
leche local, ya que es una alerta para cualquiera que quiera entrar en el mercado lcteo, pero si hablamos de
temas de ndole legal, poltico o social, las trabas o barreras son bajas o nulas. Solo hay que cumplir con las
normativas que existen en cuanto a la higiene y manejo tanto de materias primas como de los productos
terminados y las restricciones medioambientales que existen para todo tipo de fbrica.

Fuerza 4: Productos sustitutos

El mercado en el cual estn los sustitutos de nuestro producto es maduro y adems, debido a que nuestros quesos
buscan la diferenciacin mediante la presentacin y la calidad no existira mayor amenaza. Sin embargo, un
problema sera que aquellas empresas que fabrican a nuestros sustitutos quieran atacar al nicho de mercado del
cual nos queremos hacer o en otro caso, es que los sustitutos como el queso clsico (amarillo, estndar) prueben
con el concepto gourmet con una calidad inferior y a un precio inferior al nuestro.

Fuerza 5: Rivalidad entre los competidores

Como se explic en parte en el mercado competidor, en la actualidad la competencia en el mercado gourmet,

especficamente en el queso de este tipo, no es grande porque no es un mercado maduro, sino ms bien poco
explorado. Sin embargo, se espera que en Chile la tendencia por preferir los productos gourmet en cierto nicho
de mercado crezca, especialmente en adultos mayores de 25 aos con alto poder adquisitivo en busca de cierta
experiencia culinaria (Anlisis de Benchmarking: Tendencia de mercado y modelos de negocio Productos
Gourmet, Ministerio de agricultura). Esta tendencia al alza, probablemente, provocar un aumento en los
oferentes, lo cual es una amenaza ms a corto y mediano plazo que a largo. Tambin, como se mencion, las
empresas de lcteos actuales y que enfocan su venta a un universo de clientes ms amplio pueden explorar el
mercado gourmet. En resumen, podemos esperar en un futuro que la competencia ser mucho ms frrea, por lo
que nuestra empresa debe estar preparada para diferenciarse constantemente con una calidad superior, mejor
publicidad y en general una buena estrategia comercial.

Estudio el mercado de sustitutos del proyecto.

Sin duda podemos encontrar una alta gama de sustitutos para nuestro proyecto, como: queso crema, mermeladas,
cecinas y cosas semejantes a estas en el caso de usarse para acompaar el pan o en algn tipo de comida, sin
embargo tomando en cuenta el que nuestro producto es Premium, podemos limitarnos a algunos pocos sustitutos
que cumplan una funcin similar dentro de un coctel o algn evento importante, los cuales son, la gamma de

19
quesos que ofrece el mercado, ya que cumplen un fin semejante a la hora de disfrutar algn tipo de bajativo o en
algn evento de la alta sociedad.
Hay muchos productores de este tipo de sustitutos, pero la localizacin de estos no es muy importante, debido a
que el producto final se puede encontrar en todos los supermercados (que es donde se encontrar nuestro
producto tambin). Al tener una gran cantidad de productores y marcas, nos enfrentamos a un mercado de
competencia perfecta (en teora), por lo cual los precios no son manejados por algunos pocos productores y no
existe un gran riesgo de colusin para sacar a nuestro producto del mercado, por lo menos en este aspecto el
escenario es alentador, no as si nos fijamos en la cantidad vendida al ao, ya que hay un claro aumento cada ao
de la produccin y la preferencia de este tipo de quesos, por lo tanto siempre estarn disponibles para competir
de forma constante y firme con nuestro producto.

Segn la ODEPA (Oficina de Estudios y polticas agrarias) el ao 2013 se alcanz una produccin de
118194,8675 toneladas de quesos sustitutos (distintos a los gourmet, Los cuales representan un 84% del total de
quesos disponibles para el consumo en Chile), lo cual implica un consumo aproximado de 6,7 kilogramos
anuales por persona.
Los rangos de precios varan desde $2500 a $7000 o $8000 por el kilogramo, pasando desde el queso ms
comn hasta los de ms fina elaboracin, por lo cual tenemos una gran gama de sustitutos, de todas calidades y
precios. Esto sin duda representa una gran amenaza, por lo cual tendremos que definir ventajas competitivas
claras para poder irrumpir en la mente de nuestros consumidores y permanecer en ella, ya que sabemos que si los
clientes o potenciales consumidores no perciben que nuestro producto es diferente y de calidad, tendern a
decidir por el precio.

A futuro se estima una produccin creciente (ya que la pendiente de nuestro modelo es positiva), es aqu donde
cabe destacar que usamos regresin lineal por el mtodo de los mnimos cuadrados en Excel para realizar la
estimacin con los datos obtenidos dela ODEPA para Los quesos. Por ejemplo en el ao 2015 se estima la
produccin cercana a 112268,8 toneladas, con un consumo estimado por persona de 6,4 Kilogramos. (Usando
como supuesto la misma cantidad de personas que tom la ODEPA para la estadstica, las cuales son 17.542.000
personas).

Tabla 12. Kilogramos per cpita de quesos sustitutos

quesos
ao susttutos
2004 3,9
2005 4,2
2006 4,3
2007 4,0
2008 3,9
2009 4,1
2010 4,6
2011 5,2
2012 5,8
2013 6,7
Fuente: Elaboracin Propia

20
 Tabla 13. Proyeccin de consumo de quesos sustitutos
Estmacin
quesos
Ao susttutos
2014 6,1
2015 6,4
2016 6,6
2017 6,9
2018 7,2
2019 7,4
2020 7,7
Fuente: Elaboracin Propia

Grfico 9. Consumo de quesos Sustitutos VIII Regin

8.000
7.000
6.000
5.000 f(x) = 0.26x - 523.36
R = 0.7
4.000 quesos susttutos
3.000 Linear (quesos susttutos)
2.000
1.000
.000
2002 2004 2006 2008 2010 2012 2014

Fuente: Elaboracin Propia

Cabe destacar que de acuerdo a la estadstica, un 70,4% de la variabilidad de la produccin es explicada por el
modelo, es por esto que tomando ciertas precauciones podemos predecir de buena forma usando el modelo
propuesto. La produccin estimada para el 2015 fue obtenida a travs del reemplazo en la recta de regresin y as
sucesivamente con los siguientes aos. Podemos ver una produccin creciente, ya que esta es la tendencia que
presentan nuestros puntos al ser plasmados en un diagrama de dispersin, adems la pendiente de nuestro
modelo es positiva, por lo cual a medida que los aos pasen, tendremos un mayor nmero de sustitutos en el
mercado.

Anlisis del mercado proveedor

21
Hay que tener claro cules son los insumos relevantes para el proyecto. En esta parte nos centraremos en los
necesarios para la fabricacin del queso en s, dejando de lado, por ahora, el tema de las maquinarias necesarias.
As, los ms importantes son: leche, sal y saborizantes.
Comenzaremos por el insumo principal para la realizacin del proyecto, al cual le daremos mayor nfasis puesto
que este recurso es vital para lo que queremos hacer ya que nos puede condicionar ahora o en el futuro, ste es,
la leche.

Proveedores
Los productores de leche nacional estn asociados en gremios, por lo general regionales o provinciales. En el
caso de la regin del Bo-Bo existen alrededor de 2 a 3 gremios (www.fedeleche.cl) de productores industriales
de leche. A su vez, gran parte de estas organizaciones estn asociadas a una asociacin mayor, llamada
FEDELECHE, que tiene como fin desarrollar y proteger a los productores de leche nacionales.
En cuanto a la cantidad de productores de leche, que para el caso de nuestra planta de quesos son nuestros
principales proveedores, no existe un nmero exacto pues existen muchos que no son controlados y otros que no
son parte de los gremios de productores. Para nuestro caso, tomaremos al menos en esta instancia a los
productores de la regin como nuestros principales proveedores por lo que concierne al transporte. As, segn
declaraciones del presidente de Aproleche Bo-Bo, emitidas en la ltima asamblea de productores de leche 1,
hace 16 aos atrs en Bo-Bo ramos cerca de 900 productores y hoy somos 300. Esto nos puede dar una idea
de la cantidad aproximada de proveedores para nuestro proyecto. Si se quiere una estimacin algo ms
elaborada, sta puede ser en base al informe pecuario hecho por el Instituto Nacional de Estadsticas (INE) en el
2013.Aqu se estima que la Industria Lctea Mayor (aquellas plantas o empresas ms grandes en cuanto a
produccin de productos lcteas se refiere. Son 22 fbricas) cuenta con 4900 proveedores, a ellos se suman otros
800 que proveen a la Industria Lctea Menor, totalizando alrededor de 5700 proveedores de leche a nivel
nacional. Si suponemos que la recepcin de leche se acerca considerablemente a la produccin (supuesto basado
en el boletn de recepcin de leche de FEDELECHE, donde se demuestra que aproximadamente ms del 90% de
la leche producida es recepcionada por las empresas lcteas), por lo tanto, asumimos que son iguales para efectos
de estimar la cantidad de proveedores en la regin. Adems, los procesadores suelen comprar la leche a los
productores de la zona donde tienen sus plantas, retirando la leche diariamente en camiones refrigerados. (Un
anlisis econmico de la compra de leche cruda en Chile, FEDELECHE, 2014).

Tabla 14. Produccin y Recepcin de leche en Chile, perodo 2004-2013 (millones de litros)

Fuente: Fedeleche c/informacin de ODEPA, 2014

Segn el informe pecuario realizado por INE del perodo 2008-2013, las empresas lcteas de la regin del Bo-
Bo, en el 2013, recepcionan el 10,2% del total de leche producida. As, tomando en consideracin los 5700
productores de leche en Chile, podramos decir que en la Regin existen alrededor de 500 productores. Todo este
estimacin se debe a que el ltimo estudio sobre la produccin regional fue realizado por ODEPA en el 2006
(8,6% de la produccin nacional para ese ao), de ah en ms, los anlisis, boletines y censos se centran en la
recepcin de leche por parte de las fbricas de lcteos. En conclusin, para efectos de nuestro proyecto podemos
decir que efectivamente existen proveedores para nuestra fbrica, los cuales estn agrupados en gremios de

1Juan Pablo Aruta, Presidente de AprolecheBo-Bo, Asamblea provincial de productores de leche (Agosto 2014, Los
Angeles, Chile), declaracin a pgina web de Sociedad Agrcola y Ganadera de Osorno (SAGO).
22
productores para que puedan negociar los precios de mejor manera (a pesar de las dificultades que hoy viven y
que presentaremos ms adelante)

Produccin de la leche
En cuanto a la produccin histrica de leche y su proyeccin, stas se presentan a continuacin.

Tabla 15. Produccin de leche perodo 2004-2013 y proyeccin desde 2014-2022

Fuente: Elaboracin Propia

Grafico 10. Produccin de leche en Chile

23
 Fuente: Realizacin Propia

Grfico 11. Proyeccin de la produccin de leche en Chile

Fuente: Elaboracin Propia

Cabe destacar que las cifras presentadas son nacionales. A priori, nuestros potenciales proveedores son todos los
del pas e incluso podramos importar la leche para abastecernos, por lo tanto la tabla y grfico presentado son
una buena aproximacin. A pesar de esto, tericamente deberamos proveernos con la produccin regional por
un tema de transporte, en ese caso podemos decir nuevamente que la recepcin es similar a la produccin, por lo
cual el 10,2% de la produccin nacional se dara en la regin del Bo-Bo.
24
Precio de la leche
A continuacin se presentan los precios nominales (promedio anual nacional) pagados a los productores de
leche, desde el ao 2003 al 2013.

Grfico 12. Precio de la leche perodo 2003-2013

Fuente: Fedeleche con informacin de ODEPA, 2014

Lo que se puede apreciar es que el precio presenta un comportamiento estacional, con precios mnimos en los
meses de verano y mximo en los meses de invierno y una tendencia al alza. Tambin durante el perodo 2007-
2008 y producto de la crisis econmica mundial se observa un aumento importante en los precios pagados a
productor en Chile debidos a cambios estructurales a nivel mundial en los precios de los alimentos.
25
Cabe destacar finalmente, que durante el perodo 2003-2013 el precio promedio nominal pagado a productor de
leche creci un 33,9%.
Se debe mencionar que el precio por litro de leche pagado en Chile a productores depende de los precios
internacionales y de las polticas internas de cada empresa, estas ltimas manejando los precios segn una pauta
de pago, la cual vara dependiendo de la zona de produccin. Esta pauta puede variar cuando se estime
conveniente, pero con al menos 30 das de anticipacin para el proveedor de leche. Con respecto a lo recin
mencionado, las regiones productoras de leche presentan una marcada tendencia, donde la regin Metropolitana
es donde el precio al productor es ms elevado, superando cada ao hasta 20 $/L el promedio nacional. Por su
parte, la regin de Los Lagos presenta el precio menor durante cada ao. En el caso de la regin del Bo-Bo se
mantiene en torno a los precios nominales promedios anuales. Cabe destacar tambin que las pautas fijan un
precio base por litro al que se le agregan premios y castigos, por ejemplo, por contenido de materia grasa,
protenas, condicin zoosanitaria y por volumen entregado. (Un anlisis econmico de la compra de leche cruda
en Chile, FEDELECHE, 2014).

Principales problemas que pueden presentarse

Dado que las empresas que recepcionan la leche son las que entregan la pauta de precios a los productores, en
los ltimos aos en la regin del Bo-Bo (zona donde, a priori, sera conveniente conseguir la leche para nuestro
proyecto) existe un problema que va en aumento y amenaza la existencia de los productores en la zona. Los
precios no suben (o bajan) en concordancia a los precios internacionales de la leche, sino exclusivamente en base
a la pauta de las empresas. En este sentido, el gremio de productores de la regin alega que los costos de
producir la leche estn aumentando, puesto que los fertilizantes y semillas para la crianza de vacas son
importados y tomando en consideracin que el dlar en los ltimos meses ha vuelto a subir, se producen mayores
costos para los productores, lo cual disminuye su margen de utilidad. Incluso, en caso contrario, cuando el dlar
es bajo y disminuye el costo de importar los insumos, este mismo factor indica que los precios de importar leche
y otros productos lcteas tambin es menor atacando a la produccin nacional. Esto se ve reflejado, en que en los
ltimos 10 aos, los productores de la regin han disminuido alrededor de un 60%, segn declaraciones de Juan
Pablo Aruta, Presidente de APROLECHE Bo-Bo (declaraciones a Lechera Latina en el marco de la asamblea
anual de productores locales de leche, Agosto 2014)

Otros insumos importantes

Para la realizacin de nuestro proyecto, aparte del insumo fundamental que es la leche y al cul le hemos
dedicado un anlisis ms detallado acorde a su importante, tenemos que tener en cuenta aquellos insumos que
nos ayudarn en la diferenciacin de nuestros quesos, es decir aquellos que le darn el sabor distintivo al
producto. Adems, tenemos que tener en cuenta a la sal, un insumo complementario, en teora fcil de conseguir
y del cual abastecerse pero importante a la hora de la fabricacin de quesos.
Los principales proveedores de estos insumos son en el caso de los frutos secos, frutas y verduras que pueden
servir para los sabores de los quesos gourmet est Agroproveedores, una empresa que se dedica al rubro de venta
de frutos secos, frutas y verduras, de gran prestigio en el gran Concepcin. En cuanto a la sal, uno de los
principales proveedores es Sal Lobos que se encuentra en Talcahuano o en su defecto una distribuidora como
podra ser Adelco Ltda. u otra del mismo rubro.

Distribucin
En el caso de la leche, depende de nuestra empresa ir a retirar la cantidad de leche que se necesite diariamente en
camiones refrigerados. (Un anlisis econmico de la compra de leche cruda en Chile, FEDELECHE, 2014). Por
su parte, tanto los insumos que sern utilizados para dar sabor y color como la sal, al menos en el caso de los
proveedores mencionados anteriormente, stos distribuyen hacia sus clientes. Aunque cabe recordar que tienen
ciertos lmites zonales de distribucin.

Estrategia comercial:

En primera instancia caracterizaremos a nuestro consumidor a travs de los factores internos y externos que
pueden motivar el consumo de nuestro producto (Anlisis de Benchmarking, tendencias de Mercado y Modelos
de Negocios, Ministerio de Agricultura, 2009).
26
Factores internos:

-Necesidad: Esta se define muy fcilmente, ya que al disfrutar de un coctel, se hace imprescindible el buen
acompaamiento de un vino o algn licor con un queso gourmet, de alta calidad y sabor.

-Motivacin: La motivacin es poder diferenciarse de los dems consumiendo un queso con estilo y de calidad y
precio superior.

-Deseo: Queremos lograr que el deseo de nuestros clientes est en nuestro producto y el primer pensamiento en
quesos sea orientado hacia nuestra marca.

Factores externos:

-Clases sociales: Nuestro cliente objetivo est inserto en una cultura alimenticia muy diferente al comn de la
gente, es por esto que de acuerdo a su nivel de ingresos, busca diferenciarse de los dems ya sea por la calidad de
los productos que compra o por lo novedosos de estos, por lo cual nuestro cliente tender a comprar nuestro
queso, por el Mix de beneficios que le reporta.

Grupos de referencia:

La familia (Grupo primario): La compra de nuestro producto estar influenciada por personas de la misma
familia que compren el producto, aqu se aplica el concepto del marketing testimonial. Adems la familia es un
factor clave que afecta en el consumidor final, ya que muchas veces son los que gatillan la compra, ya sea por
repeticin o por diferenciarse de los dems consumiendo bienes de tipo superior.

Grupos secundarios: Nuestro cliente se ver afectado en la compra de nuestro producto por personas de la misma
clase social que comiencen a consumirlo, ya que por imitacin y por no quedar fuera de lugar ante un producto
que es masivo en el nicho de mercado, optar por el consumo de este. Aqu cabe destacar que la clase social alta
tiende a comprar muchas cosas para no desentonar y no ser visto en menos, ya que para muchos demostrar el
poder adquisitivo se hace casi una necesidad.

Seleccin del nicho de mercado:

Un nicho de mercado, segn la teora del marketing, es un grupo homogneo, en el cual los consumidores tienen
deseos, necesidades, motivacin, poder adquisitivo, hbitos de consumo y ubicacin geogrfica similares.
Teniendo esta definicin clara definiremos nuestro nicho de mercado o target:

Personas con alto poder adquisitivo de la regin del Bo-Bo que gocen de la buena mesa y quieran
diferenciarse de los dems por la calidad y fineza del producto que consumen, siendo el queso gourmet
su primera opcin.

Propuesta de valor:

Nuestra propuesta de valor ser ms por ms. Esto alude a obtener un mayor nmero de beneficios, como la
calidad, sabor, textura, aroma, por un mayor precio. Lo cual es congruente con nuestro pblico objetivo, que son
personas de un alto poder adquisitivo.
Adems de esto tendremos innovaciones constantes y promociones de nuevos productos, las cuales sern
lanzadas por temporadas u ocasionalmente.

Declaracin de posicionamiento:

27
Cabe destacar que nos queremos diferenciar de todos los dems productores de quesos y quedan dentro del top
of mine del consumidor, llegando a ser la marca lder dentro del mercado, sabemos que hay productores de
quesos que son reconocidos, pero queremos implantarnos dentro de la categora de quesos con sabores, donde no
hay un lder claro, por lo tanto es ms fcil poder posicionarnos, (ver referencia, las 22 leyes del marketing).
Nuestro posicionamiento se basa en las ventajas competitivas de nuestro producto, a saber su alta calidad y
adems las innovaciones y promociones contantes a realizar, es por esto que definimos la siguiente declaracin
de posicionamiento:

Para personas de alto poder adquisitivo que busquen diferenciarse de los dems por la alta calidad de los quesos
consumidos, quesos gourmet es un producto de alta calidad, con diferentes sabores, colores y aromas que le
brindar una experiencia de consumo inigualable, tanto por la alta calidad del producto, como por la fina
elaboracin de este.

Definicin de las 4P

Producto:

Lo que nuestra empresa ofrece al mercado es un queso de alta calidad, con diferentes sabores, a saber aceituna,
albahaca, merquen y avellana. Este queso cuenta con la caracterstica particular de ser cremoso, debido al
estudio de preferencias realizado al cliente, por lo cual ofreceremos un queso chanco, ya que este es congruente
con la textura que queremos alcanzar.

El mix de beneficios ofrecidos, lo diferenciaremos en base a nuestros consumidores directos(los supermercados)

y nuestros consumidores finales (las personas).

-Para los supermercados:

Marca registrada.
Alta higiene en el proceso productivo.
Calidad consistente.
Presencia constante a los largo del ao. (Satisfacer la demanda del supermercado)

-En base al consumidor final:

Calidad: Alta calidad en sabor y elaboracin.

Diseo: Una gama de quesos con diferentes sabores y colores, adems de tablas con atractiva elaboracin
esttica.
Variedad: Ofrecemos cuatro sabores bsicos que han sido poco incursionados, aceituna, albahaca, merquen y
avellana.

Precio:

Definiremos el precio a $3099 esto es debido a dos razones fundamentales. En primera instancia nos vemos
enfrentados a un mercado maduro, por lo cual los precios ya estn establecidos y es difcil que estos sean
afectados por un solo oferente, ya que estamos en un caso de competencia casi perfecta, adems este precio se
encuentra en el rango mayoritario de las personas encuestadas (de $3000 a $4000).
Tambin estamos usando este precio como un precio psicolgico, debido a que el cliente percibir que est
pagando un poco ms de 3000 pesos por nuestro producto, pero no 3100, por lo tanto esto es atractivo e
incentiva la compra.

28
Analizaremos diferentes tipos de descuentos para grandes volmenes de compras, as como tambin poder
entregar nuestra mercanca a crdito, esto por la captacin que puede significar a nuestra cartera de clientes,
adems es una estrategia para poder mantener a los clientes que hayan sido fieles en sus pagos.

Promocin:

La promocin de nuestro producto abarca una serie de aspectos, ms aun con la ambiciosa estrategia que
estamos tratando de lograr. No slo debemos captar la atencin de nuestros clientes, sino tambin posicionarnos
en el top of mind y llegar a ser una marca lder dentro del mercado. Para esto utilizaremos los siguientes
medios:

Publicidad: El fuerte de este aspecto sern las redes sociales, adems se evaluar el poder entrar a algn medio
como la televisin, avisos radiales y a travs del auspicio de algn tipo de evento masivo que involucre la
comuna.

Promociones: Se impulsarn promociones creativas para productos de edicin limitada (Por ejemplo una
produccin de un lote de quesos con un sabor diferente a los que se producen de forma habitual por parte de
nuestra empresa). Adems pondremos gran nfasis en promocionar dentro de los supermercados a travs de
contratar promotoras y entregar muestras para degustacin.

Relaciones Pblicas: Buscaremos posicionarnos cmo un producto de la zona con el cual la gente se sienta
identificada, para esto incentivaremos actividades amigables con el medio ambiente, as no slo nos acercaremos
a la comunidad, sino que nuestra empresa tambin se percibir cmo poco contaminante y de carcter
beneficioso para la sociedad. Tendremos sorteos y concursos donde se darn a conocer nuestros productos de
manera que nuestra calidad sea claramente identificable por las personas.

Plaza:

Debido a que el estudio de localizacin an no se realiza, no podemos aventurarnos e forma intuitiva a dar una
micro-localizacin de nuestra fbrica, pero hay puntos que si podemos abordar, tales como:

Puntos de venta: Supermercados principalmente.

Cobertura: Pretendemos abarcar toda la regin del Bo Bo, sin dejar de lado la oportunidad de expandirnos a
otros lugares aledaos, teniendo en cuenta la evaluacin econmica y los costos de transporte.
Transporte: Camin repartidor.
Canales de distribucin: A travs de un centro de distribucin ubicado en la fbrica.

Estudio de Preferencias

Se realiz una encuesta a 50 personas correspondientes a nuestro pblico objetivo en un lugar estratgico como
lo es afuera del Supermercado Jumbo de Concepcin, supermercado conocido por su diversidad de productos e
inclusin de productos gourmet, sin embargo este nmero es inferior al que deberamos de encuestar para que
nuestra encuesta sea significativa, pero para fines acadmicos consideramos razonables.

El nmero de encuestados para hacer significativa una encuesta es de:

Donde:
29
n = Nmero de personas a encuestar
N = Poblacin Total (1330210, segn proyecciones del INE de poblacin objetivo, 2014)
Z2 = Nivel de confianza de 95% de una Distribucin Normal (Corresponde 1,96)
p = Proporcin de personas considerables (20% correspondiente a consumidores Gourmet)
q = Proporcin de personas no considerables (80% complemento de p)
d = Nivel de error aceptable (Consideramos un 5% de error)

Luego:n = 246

Las preguntas y grficos asociados se encuentran en Anexo, las conclusiones de estas son las siguientes:

54% consume queso de 2 a 3 veces por semana

54% prefiere una textura cremosa
82% probara quesos alternativos
88% preferira encontrar el producto en un supermercado
46% prefiere un envase de 200 gr. y un 36% prefiere una caja con mix de sabores
Los sabores predilectos son: Aceituna, Albahaca, Merqun y Avellanas (ordenados de mayor a menor)
Precio dispuesto a pagar por el envase de 200 gr. son entre 3000-4000 con un 52%
Precio dispuesto a pagar por el envase caja con mix de sabores esta entre 3000-4000 con un 33% y entre
4000-5000 con un 33%

Conclusin

En trminos generales podemos decir que el estudio de mercado para la empresa de quesos gourmet nos dio una
buena perspectiva de dnde pretendemos entrar, a qu mercado nos vamos a enfrentar y a quines. Podemos
decir que existe brecha de demanda, ya que a diferencia del mercado de queso tradicional, el mercado de los
productos gourmet (y es nuestro caso, el queso) es incipiente y no explotado. Por esto, se presenta una buena
oportunidad de negocio. Segn la brecha presentada, tenemos altas probabilidades de entrar al mercado y
hacernos de un porcentaje aceptable de consumidores, ya que como se dijo anteriormente, no existe una
competencia brutal ni una saturacin en cuanto a los oferentes y la demanda va aumentando, puesto que la
tendencia de cierto nicho de mercado, antes descrito, es hacia el consumo de productos de calidad superior y
gourmet. Sin embargo, hay que tener en cuenta que esta probable alza en los consumidores de estos productos
llame la atencin de nuevos oferentes y por ende nueva competencia, como tambin de aquellas empresas que
fabrican productos sustitutos y que potencialmente podra incurrir en una lnea de productos (quesos) gourmet,
ampliando su cartera de bienes.
En otros aspectos importantes debemos tener muy en cuenta la crisis que vive la produccin regional de leche y
que describimos en el anlisis del mercado proveedor, ya que a priori deberamos abastecernos con los
productores regionales si nuestra fbrica estar ubicada ah, principalmente por los costos de transporte. Esta
situacin puede ser una barrera importante a corto y mediano plazo porque se est reduciendo el nmero de
productores, fundamentalmente porque como las grandes empresas ponen el precio del insumo, el gremio de
productores se ve sometido y el resto de la industria sigue esa pauta. Por esto, hay que estar atento a cualquier
cambio en la reglamentacin de pagos que pudiera existir y por la que est luchando el gremio de productores. Si
esta situacin no cambia, claramente se tendrn que analizar otras opciones viables para abastecerse de leche.
Finalmente, puesto que el producto que pretendemos hacer en nuestra fbrica ingresar a un mercado con un
nicho especfico y limitado, la estrategia comercial tendr mucha importancia y debemos hacer eco en la
diferenciacin, especialmente en cuanto a la presentacin de nuestros productos y a una calidad superior. Esto
requerir de una fuerte inversin en todo el tema de marketing, para estar acorde a las tendencias y promover
fuertemente nuestros quesos.
En resumen, con este primer informe podramos decir que instalar la fbrica de quesos gourmet es factible
puesto que existe brecha y un mercado incipiente y no explotado a cabalidad, pero hay que estar muy atento a lo
30
que suceder especialmente con el mercado proveedor (que podra hacer aumentar nuestros costos hasta hacer el
proyecto inviable) y con el mercado competidor que podra aumentar considerablemente saturando en algn
momento el mercado y haciendo que bajen las rentabilidades de todos los que compiten, disminuyendo a su vez
la brecha de demanda.

Referencias Bibliogrficas

- Annimo (Fedeleche) (2014), Informe Lcteo de Chile 2003-2013, www.fedeleche.cl,

https://dl.dropboxusercontent.com/u/275278360/estd_historico/InformeLacteoChile2003-2013.pdf
- Velis Miranda H. (2014), Produccin Pecuaria 2008-2013, www.ine.cl
- Annimo (Ministerio de Agricultura) (2009), Anlisis de Benchmarking: Tendencias de mercado y
modelos de negocio Productos gourmet, www.fia.cl
- Lechera Latina (2014), Entrevista a Presidente de Fedeleche, www.sago.cl
- Caterina Juri M. (2013), Boletn de los Consumidores, www.opepa.gob.cl
- Ximena Clarc N., Directora del Instituto Nacional de Estadstica (2014), Proyeccin de la poblacin
2014, www.ine.cl
- Annimo (INE) (2013), Compendio 2013, www.ine.cl
- Vctor Esnaola L. (2013) Queso 2013: aumentan la produccin, las importaciones y el consumo
(ODEPA), www.odepa.gob.cl
- Al Ries y Jack Trout (1993). Las 22 leyes inmutables del marketing. 1era edicin. Pg. 10-15

31
 Anexo

Encuesta de Quesos Gourmet

1. Con cuanta frecuencia consume queso?

a) Diario b)2 o 3 veces a la semana c) Una vez a la semana

2. Estara dispuesto a consumir un queso de sabor alternatvo? (Con diferentes especias y sabores)

S No

3. Cmo prefiere el queso en cuanto a la textura?

a) Cremoso b) Duro c) Medio

4. Si existeran quesos de muchos sabores Cul de estos preferira al momento de realizar su compra?
(Escoger slo 4)
32
-Merqun -Avellanas -Berries -Pia

-Almendra -Apio -Aceitunas -Vainilla

-Man -Tomates -Albaca -Frutlla

5. Dnde le gustara que el producto sea distribuido?

a) En supermercados b) Tienda especfica c) Otro

6. Con qu tpo de envasado preferira el producto?

a) En envases de 150 gramos b) En envases de 200 gramos c) Envase de 800 gramos

d) Caja con mix de sabores

7. Cunto estara dispuesto a pagar por el envasado del queso elegido en el punto anterior?

a) Entre 2500 y 3000 b) Entre 3000 y 4000 c) Entre 4000 y 5000 d) Entre 5000 y 6000

e) Entre 6000 y 7000

Frecuencia de consumo
Diario 2-3 Veces semanalmente 1 vez a la semana

6.00%

40.00%

54.00%

33
 Textura preferida
Cremoso Duro Medio

38.00%

54.00%

8.00%

Disposicin a consumir queso alternativo

Si No

18.00%

82.00%

Plaza preferida
Supermercado Tienda exclusiva

12.00%

88.00%

34
 Preferencia de sabores
35
30
25
20
15
Personas 10 Personas
5
0
n a n a o te i e a a a a a
qu ndr Ma l l a n Api ma err i tun hac Pi ni l l utl l
er e To B ce l ba i
M Al m Av
e
A A Va Fr

Sabor para el queso

Envase para el queso

150 gr 200 gr
800 gr Tabla Mix Sabores

18.00%

36.00%

46.00%

Precios dado que escogieron 150 gr

2500-3000 3000-4000 4000-5000 5000-6000

11.11%

33.33% 55.56%

35
 Precio dado que escogieron 200 gr
2500-3000 3000-4000 4000-5000 5000-6000

4.35% 4.35%
39.13%

52.17%

Precio dado que escogieron tabla mix sabores

2500-3000 3000-4000 4000-5000 5000-6000

16.67%

33.33%

16.67%

33.33%

36