1. 1.

Encuestas Tcnicas de Escalas

2. 2. Tcnicas de Escala E. Comparativas E. No Comparativas Comp.
apareada Orden de clasificacin Cantidad constante Clasificacin Q
E. de calificacin continua E. de calificacin por partidas Likert
Diferencial semntico Stapel
3. 3. 1- Escalas Comparativas En esta tcnica hay una comparacin
directa de los objetos de estmulo entre s 1.1 Escala de comparacin
apareada: Tcnica de escala comparativa en la cual se presenta a un
entrevistado dos objetos a la vez y se le pide que seleccione uno del
par, de acuerdo con cierto criterio.
4. 4. Vamos a presentarle 10 marcas de champ. En cada par, indique
cul de las dos marcas de champ que forman el par preferira para
usted 0 = se prefiere la marca del rengln a la de columna 1= se
prefiere la marca de la columna a la del rengln 1 4 0 2 3 N de veces
que prefiri 1 0 1 1 Ballerina 0 0 0 0 Pert 1 1 1 1 Head & Shoulders 0 1
0 1 Pantene 0 1 0 0 Sedal Ballerina Pert Head & Shoulders Pantene
Sedal
5. 5. 1.2 Escala por orden de clasificacin: Tcnica de escala
comparativa en la que se presentan a los entrevistados varios objetos
en forma simultnea y se les pide que los ordenen o clasifiquen de
acuerdo con cierto criterio. Clasifique las distintas marcas de pastas
dentales en orden de preferencia. Comience por elegir aquella marca
que ms le agrade y asgnele el n 1.Contine con este procedimiento
hasta que haya clasificado todas las marcas. Crest Colgate Pepsodent
Aqua Fresh Oral B
6. 6. 1.3 Escala de suma de constantes: Tcnica de escala comparativa
en la que se pide a los entrevistados que distribuyan una cantidad
constante de unidades como puntos, pesos, calcomanas o fichas
entre un conjunto de objetos de estmulo, con base en cierto criterio.
A continuacin se presentan 4 atributos de los hoteles. Favor de
distribuir 100 puntos entre los atributos, de modo que su distribucin
refleje la importancia relativa que se da a cada atributo. 100 100 100
Suma 30 40 50 Comodidades 25 15 22 Limpieza 10 35 20 Precio 35 10
8 Servicio Segmento 3 Segmento 2 Segmento 1 Atributo
7. 7. 2- Escalas No Comparativas Uno de los dos tipos de tcnica de
escalas, en la que cada objeto de estmulo se evala de manera
independiente de os otros objetos en el conjunto de estmulos. 2.1
Escala de clasificacin continua: Escala de medicin que pide a los
entrevistados que califiquen los objetos al escribir una marca en la
posicin apropiada en la lnea que va de un extremo de la variable de
criterio al otro.
8. 8. Qu clasificacin dara a Ripley como tienda departamental?
Quiz la peor Quiz la mejor Qu clasificacin dara Mc Donalds por
su comida? Muy mala Ni buena ni mala Muy buena
9. 9. 2.2 Escala de clasificacin de partidas: Escala de medicin que
tiene nmeros o descripciones breves asociados con cada categora.
 Las categoras se ordenan en trminos de su posicin en la escala; y
se les pide a los participantes seleccionen la categora especfica que
describa mejor el objeto a calificar. 2.2.a Escala de Likert: escala de
medicin de 5 categoras de respuesta que van desde por completo
en desacuerdo a por completo de acuerdo.
10. 10. Ejemplo: A continuacin, presentamos diversas opiniones sobre el
supermercado Lder. Favor indicar si esta de acuerdo o en desacuerdo
con cada una marcando con una X su eleccin en la escala
siguiente Los precios de Lder son bajos La atencin de Lder es muy
buena Las polticas de crdito en Lder son terribles Me gusta
comprar en Lder Lder vende productos de alta calidad.
Completamente en desacuerdo En desacuerdo Ni de acuerdo ni en
desacuerdo De acuerdo Completamente de acuerdo
11. 11. 2.2.b Escala de Diferencial Semntico: escala de clasificacin de
siete puntos con puntos extremos asociados a nombres bipolares
(como fro y caliente) que tienen un significado semntico Ejemplo:
Favor de marcar X el espacio que indique mejor con cunta
precisin un adjetivo u otro describe lo que el producto significa para
usted Alegra Fro Amigos Verano Liviano Pena Caliente Soledad
Invierno Pesado __:__:__:__:__:__:__ __:__:__:__:__:__:__ __:__:__:__:__:__:__
__:__:__:__:__:__:__ __:__:__:__:__:__:__
12. 12. 2.2.c Escala de Estapel: se considera una versin simplificada de
la escala de diferencial semntico. El entrevistado debe dar su
opinin respecto al tema de anlisis dando un valor numrico a cada
uno de los adjetivos que aparecen en la escala, valorndolo as
positiva o negativamente. Tambin en este caso ser til usar anlisis
de perfiles para establecer comparaciones.
13. 13. Ejemplo: Usted considera que Ripley posee +5 +4 +3 +2 +1 Alta
calidad -1 -2 -3 -4 -5

ESCALAS Y TECNICAS DE MEDIDA

Son las diferentes formas de medir o cuantificar las respuestas a diferentes tipos
de preguntas para sintetizar la informacin y para aplicar tcnicas estadsticas y
matemticas a los datos que permitan conseguir una mayor riqueza de
informacin. Hay 4 grandes grupos de escalas:
Escalas bsicas: existen 4 escalas bsicas:
o Nominativas: tan solo identifican diferentes categoras o
alternativas de respuesta, no indican ningn orden u otro significado en sus
respuestas. Se suele utilizar para clasificar individuos por sexo, ocupacin, etc. La
descripcin de la variable se realiza por medio del recuento de respuestas que
corresponde a cada categora. Como medida de tendencia central (promedio) se
utiliza la moda. Ej.: cul de estas marcas de zumo has probado?
A
 B
C
Ninguna de las 3
o Ordinal: en este caso, a parte de representar las diferentes
categoras o alternativas de respuesta, los nmeros implican un rango de orden
pero no muestran con exactitud la respuesta concreta. As, se puede utilizar
tambin en este tipo de escalas cualquier conjunto de nmeros. Siempre que se
presenten de mayor a menor. Ej.: cuntas veces a la semana toma zumo de
naranja?
Menos de 3 veces a la semana
De 3 a 5 veces a la semana
De 6 a 7 veces a la semana
Mas de 7 veces a la semana
Se puede utilizar cualquier numero siempre y cuando se mantenga el orden. En
esta escala se calcula la moda, mediana y percentiles.
o De intervalo: posee las caractersticas de la escala ordinal, pero
adems la diferencia entre los valores de la escala posee significado. En principio
se asume que el individuo considera que el valor que separa una respuesta
concreta de la siguiente contigua, es el mismo que separa a esta ultima del nivel
siguiente. Ej.: que probabilidad hay de que a partir de ahora usted tome
zumo de naranja en el desayuno?
Seguro que no toma zumo en el desayuno
No es probable que tome zumo en el desayuno
Es probable que tome zumo en el desayuno
Seguro que tomare zumo en el desayuno
Los nmeros que interviene en esta escala permiten utilizar la media y desviacin
tpica, adems de las propias de la escala ordinal y adems, se aplican anlisis de
correlacin y de regresin.
o De ratios: esta escala posee todas las caractersticas de las escalas
anteriores, pero los ratios que se pueden obtener con los nmeros de la escala de
ratios si que pueden interpretarse. Ej.: cunto dinero ha gastado durante la
ultima semana en zumo de naranja?
El punto de origen o referencia se conoce y as se pueden utilizar los ratios.
Escalas comparativas: el uso de escalas comparativas frente a las no
comparativas, supone aportar al individuo un punto de referencia a la hora de
elaborar su juicio, de esta forma todos los individuos llevaran a cabo dicha
valoracin en base al mismo punto de referencia. Aunque esto conlleva, en
principio, una ventaja al partir de juicios homogneos, cuando se estn midiendo
actividades puede que dicha ventaja no se materialice. Estas escalas comparativas
son de varios tipos:
o Pareadas: si el investigador tiene inters en conocer como es valorado un
elemento variable u objeto respecto a los dems, puede apoyarse en una escala de
comparaciones pareadas. Una vez seleccionados el conjunto de elementos o
variables que se quiere analizar, se harn tantas combinaciones de pares de
elementos como sea posible; cada uno de esos pares se le presentaran uno por
uno al entrevistado, de forma que este deber mostrar su preferencia en base al
atributo tema objeto a la comparacin, eligiendo uno de los dos elementos que en
cada ocasin se le presentan. En ciertos casos se le pide que de valoraciones o
juicios pareados adicionales al margen del tema propio de comparacin.
Ej.: Supongamos que el investigador esta interesado en conocer la preferencia del
consumidor en trminos de aroma de caf soluble. Hay 4 marcas:
Marcas: A, B, C, D.
 El proceso es el siguiente:
Diga de este par de marcas de caf soluble. Cul tiene mejor aroma?
Primero prueba la marca A y luego la marca B. El individuo elige.
Se le da a conocer C y D y que elija entre las dos.
Se hacen las posible combinaciones:
A B C D
0,6 0,5 0,4
A 0 8 7
0,4 0,1 0,1
B 0 4 7
0,4 0,8 0,2
C 2 6 7
0,5 0,8 0,7
D 3 3 3
Cada celda nos indica el porcentaje de individuos de la muestra que ha preferido la
marca que figure en la columna en que se ubica dicha celda frente a la fila de esa
celda.
El 40 % prefiere la marca A y el 60% la marca B
Al individuo le resulta fcil emitir su juicio, pero si el conjunto de los elementos a
comparar es elevado supone una limitacin. (El entrevistado se cansara)
Otra limitacin es que no es normal que el entrevistado realice comparaciones 2 a
2 de las posibles marcas que puede adquirir.
Las escalas de comparacin pareadas pueden convertirse en escalas ordinales, as
la matriz anterior se puede convertir en otra de valores 0 y 1. Se hace asignando
un 1 a la marca de la columna que haya sido elegida por la mayora. Asignamos un
0 si la mitad o menos de los individuos consideran que la marca de la columna
posee peor aroma que la de la fila.
A B C D
A 1 1 0
B 0 0 0
C 0 1 0
D 1 1 1
Total 1 3 2 0
Orde 1
n 3 2 4
o De clasificacin o de clasificacin por orden de rangos: se le
pide al entrevistado que ordene o clasifique una serie de elementos u objetos en
base a algn atributo o variable.
Ej.: clasifique de mayor a menor las siguientes cadenas de TV. segn la cantidad de
anuncios que emiten, asignando con un 1 a la que ms tiene.
TVE 1 2
TELE 5 1
 TVE 2 5
ANT 3 3
TELEMADRID 4
Esta escala acaba siendo una escala ordinal con las limitaciones en trminos de
tratamiento de los datos que ello implica, pero hay que destacar su rapidez y que
es ms fcil su realizacin ya que los individuos estn bastante acostumbrados y
adems es semejante a la eleccin que se hiciera de un producto normal.
El numero mximo que se considera adecuado es de 5 o 6 elementos.
o De suma constante: mide la importancia relativa que tienen para el
individuo una serie de atributos o variables. Para ello se le pide que reparta un
valor o una cuanta (generalmente 100 puntos) entre un conjunto de elementos
que vienen dados.
Ej: Reparte 100 puntos entre las caractersticas que te muestro a continuacin de
forma que refleje cual es la importancia que tiene cada una de ellas a la hora de
optar por la compra de un coche.
Caracterstica Punto
s s
Precio 8
Motor 23
Caballos 17
Consumo 12
Apariencia
externa 40
100
Esta escala tiene las propiedades de la escala de ratios. No es conveniente utilizar
gran cantidad de variables pues el reparto no seria muy preciso
o De Guttman: se basa en la posibilidad de ordenar un conjunto de
items o incluso de individuos en bases a una sola caracterstica o atributo, de
forma que se presenten los estmulos de ms sencillos a ms complejos pudiendo
contestar a los mismos de forma dicotmica. Las respuestas que se obtienen
implican que el valor alcanzado en la escala nos asegura que el entrevistado ha
sido capaz de alcanzar todos los valores anteriores (menores) aunque no es capaz
de contestar ninguno de los valores superiores al contestado.
Ej: Seale los estudios que ha cursado o la titulacin mxima alcanzada
 Ninguno, no sabe leer ni escribir
 Ninguno, sabe leer
 Ninguno, sabe leer y escribir
 Estudios primarios (certificado de escolaridad)
 Estudios primarios (graduado escolar)
 BUP
 Universitarios de grado medio (Diplomatura o Ingeniera
 Tcnica)
Universitarios de grado superior (Licenciatura o Ingeniera
 Superior0)
 Doctorado
o De clases o similitudes: se utiliza para proceder a la clasificacin
de un gran numero de estmulos en base a unos criterios establecidos. En las
escalas de clasificacin o en las de suma constante resulta difcil la clasificacin de
gran numero de estmulos y la escala de clases o similitudes puede ser aplicada
perfectamente con gran cantidad de estmulos y se basa en solicitar a los
entrevistados que clasifiquen los estmulos en un numero limitado de clases o
grupos fijados, normalmente, por el entrevistador atendiendo a la similitud de los
estmulos con el significado de los grupos o clases.
Ej: de los siguientes automviles que te vamos a mostrar clasifcalos en alguno de
los siguientes grupos:
Automvil de
uso Automvil de Automvil de Automvil de
profesional uso ciudadano uso deportivo uso familiar
- - - -
- - - -
- - - -
o De procesos verbales: el individuo debe seleccionar aquella frase o
conjunto de palabras que mejor representen su posicin respecto al estimulo
planteado, el elemento u objeto de referencia a llevar a cabo en la comparacin
puede ser una marca competidora, la marca que utiliza actualmente o un producto
ideal. El numero de alternativas posibles suele estar entre 5 o 6.
Ej: Qu opinas de este nuevo cosmtico respecto al que utilizas habitualmente?
Es muchsimo
 mejor
 Es mejor
Es mas o menos
 igual
 Es peor
Es muchsimo
 peor
ACTIVIDAD
Supongamos que un gran almacn quiere modificar ciertas estrategias de
marketing, para lo cual debe conocer ciertas caractersticas de sus
clientes, tales como:
Frecuencia de compra
Gasto medio
Percepcin de la calidad de servicio prestada por los empleados
Percepcin a cerca de la amplitud y profundidad de su cartera de producto.
Etc.
Cmo formularias las preguntas para obtener dicha informacin?
 Qu tipo de escala utilizaras?
Escalas no comparativas: son aquellas en las que los distintos enunciados
no se basan en acciones de comparacin de los estmulos presentados.
Normalmente este tipo de escalas suelen crearse para medir valoraciones
personales.
o Escala de clasificacin continua: este tipo de escala presenta, en teoria,
infinitas alternativas respuestas en la medida que el individuo debe marcar sobre
una linea recta continua su posicin respecto al tema objeto de investigacin.
Dicha lnea puede venir determinada nicamente por los dos extremos o bien
pueden marcarse ciertas graduaciones dentro de dicha recta.
Ej: Indica marcando sobre esta lnea cual es tu opinin respecto a la amabilidad del
personal que trabaja en este restaurante.
o Escala la Likert: es muy utilizada para medir actitudes hacia
objetos, hechos o ideas. Se presenta al individuo una serie de declaraciones tanto
positivas como negativas y se le pide que muestre su grado de acuerdo o
desacuerdo respecto a cada una de ellas. Una vez asignados los valores a las
distintas declaraciones habr que sumar las puntuaciones que se han dado al total
de todas las declaraciones y se eliminaran aquellas que sean vagas o que no
ayuden al investigador a discriminar entre individuos con actitudes o puntuaciones
ms altas frente a los que han alcanzado actitudes o puntuaciones mas bajas. La
ventaja de esta escala es que es fcil de construir. Posee caractersticas de las
escalas ordinales.
Ej: por favor indique su grado de acuerdo o desacuerdo a las siguientes
afirmaciones en relacin al almacn X
NI EN
BASTANT ACUERDO BASTANTE TOTALMENT
TOTALMENT E DE NI EN EN E EN
E DE ACUERD DESACUER DESACUER DESACUERD
ACUERDO O DO DO O
Se
pueden
encontra
r las
ultimas
novedad
es
No es
nicame
nte un
sitio
para ir
de
compras
Cambiar
un
producto
en X no
es una
odisea
En X
siempre
tienen
en
cuenta
las
necesida
des del
cliente
En X si
no
queda
satisfech
o te
devuelve
n el
dinero
 2. Definicin y tipos de Preguntas
La opcion de menu Encuestas de MasterBase, permite a los administradores crear encuestas,
las cuales estan compuestas por una serie de preguntas y sus respectivas respuestas, en donde
cada pregunta tiene asociada una o varias respuestas, teniendo ademas la funcionalidad de definir
en cada respuestas una o varias alternativas de respuestas, como tambien aceptando el ingreso de
valores.

Antes de ingresar la encuesta al sistema MasterBase la encuesta debe estar previamente disenada
o elaborada.

Tipos de preguntas
o a) Preguntas Simples
o b) Preguntas Multiples
o c) Preguntas Dinamicas

A continuacin se ejemplifica la encuesta a ingresar:

a) Preguntas Simple:
Son aquellas preguntas que tienen varias alternativas de respuestas, pero el sistema solo queda
con la ultima respuesta seleccionada.

Las alternativas de respuestas son solo texto.

Este tipo de pregunta se puede definir: sin salto, o con salto (flujo).

La filosofia de las preguntas definidas con salto (flujo) significa que la alternativa seleccionada sera
la responsable de desplegar la siguiente pregunta (cada alternativa tiene asociada una pregunta
especifica).

Ejemplo 1:
b) Preguntas Mltiples:
Son aquellas preguntas que tienen varias alternativas de respuestas, el sistema permite
seleccionar mas de una alternativa, en las preguntas multiples se definen los siguientes tipos:

Ejemplo 2:
Ejemplo 3:

Ejemplo 4:
c) Preguntas Dinmicas:
Se pueden definir preguntas que dependiendo de su respuesta seran las alternativas que se
mostraran en la proxima pregunta, este tipo de pregunta la denominamos Dinamica:

Ejemplo 5:
Al disear una encuesta, el tipo de preguntas que se puede utilizar
es muy variado. Podemos encontrar desde preguntas de s y no,
preguntas de opciones mltiples, preguntas de escala e incluso
preguntas con posibilidad de contestar varias opciones. Todas se
encuentran en la clasificacin de preguntas cerradas, ya que el
encuestado solo puede responder en aquellos parmetros que la
pregunta indica como predeterminados. Entendemos
como preguntas abiertas aquellas que dan al encuestado la
posibilidad de contestar empleando sus propias palabras.

Las preguntas cerradas son las

ms utilizadas. Son ms fciles de analizar y a la hora de
contestar requieren menos tiempo y esfuerzo. Pero al plantearlas
tienen que abarcar todas las posibles respuestas y limitan las
contestaciones de los encuestados si estos no se ven reflejados
en las opciones.

Sin embargo no vamos a librar una lucha comparativa entre

preguntas abiertas y cerradas porque no divergen, sino que al
contrario, son complementarias, y una vez que acaba el territorio
de las preguntas cerradas, comienza a extenderse el poder de las
preguntas abiertas.

Si en una pregunta no se tiene suficiente informacin sobre las

categoras de respuestas, la pregunta abierta da la posibilidad de
que el encuestado se explaye. Tambin si queremos recabar
opiniones o profundizar en ciertos aspectos las respuestas
abiertas ayudan a entender mejor las experiencias de los
encuestados.

Este tipo de preguntas conlleva un mayor esfuerzo realizarlas,

puede producir respuestas confusas y su anlisis es ms costoso.
Por ello desde e-encuesta.com os animamos a que no abusis de
ellas y que sean un apoyo para completar las preguntas cerradas.

Las preguntas abiertas logran mayor informacin y de mejor

calidad y combinarlas con las preguntas cerradas es la mejor
opcin para llegar hasta el fondo de la cuestin, ya sea con la
opcin Otros o, tras una respuesta anterior, preguntando el por
qu de dicha contestacin.

No obstante, analizar los resultados de las respuestas abiertas

conlleva una inversin en tiempo y trabajo. Y en muchas ocasiones
es lo que lleva a no incluir este tipo de preguntas en las
encuestas. Uno de nuestros tcnicos en Webtools, Jos Manuel
Garca afirma:

Las respuestas abiertas dotan de mayor profundidad al anlisis

de la encuesta y su uso potencia las conclusiones a las que se
quieren llegar, y permite profundizar tambin en la bsqueda de
lneas de mejora.

Al ser preguntado por la dificultad al analizarlas, comenta:

Es cierto que su buen anlisis requiere unos pasos ineludibles

algo laboriosos, pero la recompensa al entender las opiniones de
los encuestados de forma clara y con sus propias palabras, sirve
para que las consecuencias de los actos que se vayan a tomar tras
la encuesta sean ms concisos y seguros.

Al hablarnos de los pasos que deben llevarse a cabo, Jos Manuel

comenta que no solo hay una forma, y que depende de la
dimensin y el fin de la encuesta. No obstante, recomienda:

1) Saber cul es la finalidad de la encuesta, es decir Por qu se

est haciendo?

2) Crear categoras que agrupen las distintas posibilidades de

respuesta.

3) Analizar cada respuesta de forma individual. Muy importante

entender que una respuesta no es solo un comentario, sino que
puede albergar ms. De ese modo, al clasificar las respuestas,
estas pueden encontrarse en diferentes categoras.

Por ejemplo: A la pregunta Qu mejorara de su estancia en el

Hotel? La respuesta El servicio de habitaciones no fue el ms
adecuado y la comida no era del todo buena Encontramos una
respuesta sobre dos servicios del Hotel, que podra encontrarse
perfectamente en dos categoras distintas, como Servicio de
habitaciones y Servicio de comedor.

4) Realizar un Sumatorio de cada categora para observar las

tendencias predominantes.

Las preguntas abiertas nos obligan a analizar una a una las

respuestas, pero tras categorizarlas y llevar a cabo un anlisis,
encontramos las tendencias de las contestaciones de los
encuestados y nos posibilita conclusiones no predeterminadas por
l que disea la encuesta, sino por l que la contesta termina por
comentar el tcnico Jos Manuel Garca.

En definitiva, las preguntas abiertas aportan informacin relevante

que generalmente no encontramos en el resto de preguntas. Es
cierto que vienen precedidas de un coste de esfuerzo por ambas
partes, pero no abusando de ellas y complementando con el resto
de preguntas, los resultados siempre sern ms completos y
cercanos a la solucin pretendida al realizar la encuesta.

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