UNIVERSIDAD NACIONAL PEDRO RUIZ GALLO

ESCUELA DE POSTGRADO
MAESTRA EN ADMINISTRACIN CON MENCIN EN GERENCIA
EMPRESARIAL

PROYECTO DE INVESTIGACIN

FORMULACIN DEL PLAN DE MARKETING ESTRATGICO PARA

INCREMENTAR LA DEMANDA DEL SERVICIO EDUCATIVO EN LA

UNIVERSIDAD DE CHICLAYO FILIAL JAN.

PRESENTADA POR: NILTHON ARCE FERNANDEZ

Lambayeque Per

2016

1
I. ASPECTOS INFORMATIVOS

I.1. TITULO DEL PROYECTO DE INVESTIGACIN

FORMULACIN DEL PLAN DE MARKETING ESTRATGICO PARA

INCREMENTAR LA DEMANDA DEL SERVICIO EDUCATIVO EN LA
UNIVERSIDAD DE CHICLAYO FILIAL JAN.

I.2. PERSONAL INVESTIGADOR

1.2.1 AUTOR : Lic. Nilthon Arce Fernndez
1.2.2 ASESOR : Dr. Mauro Adriel Ros Villacorta

I.3. TIPO DE INVESTIGACIN

Se trata de una investigacin de tipo Descriptiva, No Experimental, de
Corte Transversal orientada a Formular un Plan de Marketing Estratgico
para Incrementar la Demanda del Servicio Educativo en la UDCH Filial
Jan.

I.4. MAESTRA Y MENCIN :

MAESTRA EN ADMINISTRACIN CON MENCIN EN GERENCIA
EMPRESARIAL.

I.5. LOCALIDAD E INSTITUCIN DONDE SE DESARROLLA EL PROYECTO

I.5.1. LOCALIDAD : Provincia de Jan - Cajamarca
I.5.2. INSTITUCIN : Universidad de Chiclayo Filial Jan

I.6. DURACIN DEL PROYECTO : 10 Meses

I.7. FECHA DE INICIO - TRMINO : Febrero 2015 Abril 2016

I.8. PRESENTADO POR :

2
 Lic. Nilthon Arce Fernndez Dr. Mauro Adriel Ros Villacorta
Maestrante Asesor

I.9. AROBADO POR :

___________________________ ___________________________
Presidente Secretario

___________________________
Vocal

II. ASPECTOS DE LA PROBLEMTICA

2.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

En el ao 2005 postularon 584 mil jvenes a las universidades e institutos superiores

de formacin artstica, pedaggica y tecnolgica del pas, de los cuales ingresaron
370 mil. Ese mismo ao, las universidades tuvieron una matrcula de 559 mil
estudiantes mientras que en los institutos superiores la matrcula fue de 385 mil
estudiantes. El pas contaba con 93 universidades, 36 pblicas y 57 privadas; 1,062
institutos superiores (39 escuelas de formacin artstica, 349 institutos pedaggicos y
674 institutos tecnolgicos)1.

Segn cifras de la ANR, en 1970 el nmero de postulantes universitarios ascendi a

64 mil, mientras que en 2005 postularon 411 mil jvenes. Si se compara el
crecimiento en el nmero de postulaciones con el de la poblacin de 17 a 20 aos,

1
Publicaciones: Instituto Nacional de Estadstica e Informtica (INEI), Asamblea Nacional de Rectores (ANR)

3
se encuentra que mientras la poblacin se multiplic por 2.2 de 1970 a 2005, el
nmero de postulantes a las universidades se multiplic por 6.4. As, mientras en
1970 los postulantes universitarios representaron 4.4% de la poblacin de 17 a 20
aos, en el ao 2005 representaron 12.7%. Esta informacin nos permite entender el
crecimiento de la demanda del servicio educativo en el Per. Manes (2005) afirma
que:

Las Instituciones Educativas estn inmersas en un proceso de cambio que quiz

sea demasiado veloz para sus tiempos institucionales. Sin embargo, es necesario
que comprendan la real utilidad de nuevas herramientas que, como el marketing,
ayudan a mejorar la gestin institucional y coadyuvan al proceso de cambio. (p.17)

En la Provincia de Jan existen 6 Universidades, 2 nacionales que son: Universidad

Nacional de Jan (UNJ), Universidad Nacional de Cajamarca (UNC) Sede Jan
y 4 particulares que son:

Universidad Alas Peruanas - Filial Jan

Universidad de la Amazona Mario Pelez Bazn (UPB) Bagua Grande
Universidad de Chiclayo - Filial Jan
Universidad Cesar Vallejo Jan

La demanda del servicio educativo de las universidades locales se detalla en el

siguiente cuadro:

Grfico N1

4
 Fuente: Investigacin del Autor
Elaboracin: El Autor

El ingreso a la Universidad Nacional de Jan y Universidad Nacional de

Cajamarca Sede Jan es ms competitivo y difcil, los estudiantes que no logran
ingresar a dichas universidades nacionales deciden acudir a universidades
particulares porque el ingreso en ellas es directo.

De acuerdo a esta realidad las cuatro Universidades Particulares que existentes

en Jan compiten en los siguientes aspectos: Infraestructura, servicios, precios de
las mensualidades y facilidades de pago, accesibilidad a dichos centros educativos,
carreras profesionales que imparten, publicidad.

Es fcil notar que la Universidad de Chiclayo Filial Jan tiene muchas

debilidades entre las ms importantes tenemos:
Inasistencia de docentes, poca publicidad en medios de comunicacin, horarios no
flexibles, muy poca participacin en eventos pblicos, retraso de pago a docentes,
etc.

El incremento porcentual de los matriculados de la UDCH - FILIAL JAN por

aos, teniendo como base el ao 2012 se detalla en el siguiente cuadro:

5
 Aos 2012 2013 2014 2015

Matriculados 335 340 340 335

Incremento (ao 1,5% 1,5% 0%

base 2012)

Fuente: Investigacin del Autor

Elaboracin: El Autor

En los cuatro ltimos aos la Universidad de Chiclayo Filial Jan ha tenido un

crecimiento mnimo o es decir casi nada en su poblacin estudiantil y esta
problemtica se genera por distintos aspectos: a) Por la creacin de la Universidad
Nacional de Jan y filiales de otras Universidades Privadas, b) Por no implementar
un Plan de Marketing Estratgico como soporte a una oferta educativa, c) Falta de
capacitacin por parte de la UDCH Filial Jan a todo su personal de trabajo. En
aras de aportar positivamente a una problemtica de disminucin de estudiantes en
la UDCH Filial Jan, se tiene como propsito incrementar la demanda de los
mismos, de tal manera que se ajuste a las necesidades del mercado. En
consecuencia, se formula el presente plan de marketing estratgico, como un estudio
a nivel descriptivo con enfoque cuantitativo, con el fin de trazar el plan comercial que
la Institucin debe ejecutar a lo largo del ao 2016, y que de paso sirva como
experiencia para ser replicado a todo el portafolio educativo de esta Institucin.

2.2. FORMULACIN DEL PROBLEMA

De qu manera un Plan de Marketing Estratgico contribuir a incrementar la

Demanda del Servicio Educativo en la Universidad de Chiclayo - Filial Jan?

6
2.3. JUSTIFICACIN DEL PROBLEMA

Las condiciones favorables del entorno ofrecen singulares oportunidades de

crecimiento para todas las Universidades ya que existe mayor capacidad econmica
de las familias por el crecimiento econmico que vive el pas, que les permite
solventar gastos de estudios superiores de sus hijos. En tal sentido es importante
que la Universidad de Chiclayo - Filial Jan aproveche al mximo la coyuntura
actual, para lo cual debern implementar la utilizacin de las herramientas que
provee el marketing.

En la presenta investigacin se realizar un estudio para formular un Plan de

Marketing Estratgico que contribuir a incrementar la demanda del servicio
educativo en la Universidad de Chiclayo - Filial Jan.

La presente investigacin servir para que la Universidad de Chiclayo - Filial Jan

mejore su imagen como institucin y de sta manera competir a nivel de mercado
con todas las universidades particulares locales.

2.4. OBJETIVOS

2.4.1. OBJETIVO GENERAL

Formular un Plan de Marketing Estratgico para incrementar la Demanda del

Servicio Educativo en la Universidad de Chiclayo - Filial Jan.

2.4.2. OBJETIVOS ESPECFICOS

1. Identificar el perfil del pblico objetivo de la Universidad de Chiclayo -

Filial Jan.

2. Realizar un diagnstico que permita analizar el entorno de la institucin.

3. Determinar la preferencia de nuestro pblico objetivo para seguir

7
 estudios superiores en la Universidad de Chiclayo - Filial Jan y
competencia directa.

4. Conocer y analizar las causas que han generado decrecimiento en la

demanda del servicio educativo en la Universidad de Chiclayo Filial
Jan.

5. Determinar cmo percibe el pblico potencial el servicio educativo de la

UDCH Filial Jan y todas las Universidades locales.

6. Formular un Plan de Marketing Estratgico para incrementar la

Demanda del Servicio Educativo en la Universidad de Chiclayo - Filial
Jan.

2.5. DELIMITACIN DEL PROBLEMA

El mbito de estudio comprende ntegramente a la poblacin estudiantil que quiera
estudiar una carrera profesional y el Plan de Marketing Estratgico utilizado para
incrementar la demanda del servicio educativo en la UDCH Filial Jan, el
porcentaje de crecimiento de la demanda estudiantil en los ltimos 05 aos y la
proyeccin del mismo en los prximos 05 aos con la implementacin de las
estrategias propuestas en el presente estudio.

III. MARCO TEORICO

3.1. ANTECEDENTES DEL PROBLEMA

La Universidad de Chiclayo - Filial Jan fue creada hace 12 aos inicindose con
las Carreras Profesionales de Educacin primaria, Educacin Fsica, Administracin,
Contabilidad, Ingeniera Informtica y de Sistemas, Derecho. Posteriormente se
8
crearon las carreras de Psicologa, Enfermera, Tecnologa Mdica e Ingeniera Civil.
En la actualidad vienen funcionando 8 carreras Universitarias.
Como al inicio no tena competencia, las autoridades no implementaron un Plan de
Marketing Estratgico para incrementar la Demanda del Servicio Educativo en la
UDCH Filial Jan, hoy en da por la competencia de Universidades en Jan, la
UDCH Filial Jan ha disminuido su poblacin estudiantil considerablemente. La
Universidad de Chiclayo Filial Jan a pesar de contar con un personal docente
calificado, refleja un menor nmero de estudiantes cada ao y est en riesgo de
perder parte de su presupuesto, al aplicarse la racionalizacin. En este trabajo de
investigacin se Formular el Plan de Marketing Estratgico que incremente la
demanda del Servicio Educativo en la UDCH Filial Jan.

El trabajo de investigacin titulado El Manejo del Marketing en el Servicio Educativo;

en la Organizacin Educativa Continental, permite mostrar un panorama del manejo
comercial en centros educativos superiores del sector privado, el cual es aplicable
tambin al sector estatal, con sus caractersticas generales y particulares. La
importancia del marketing en el conocimiento y seleccin del segmento apropiado, la
calidad acadmica, los cambios cada vez ms rpidos en las necesidades, hbitos y
deseos, as como la intervencin de la tecnologa y otras variables del macro
ambiente. Ya hoy en da, una institucin privada o estatal tienen que ser ms
exigentes con la seleccin de estudiantes, con la calidad de servicio que ofrece y a la
vez los estudiantes son cada vez ms exigentes en su seleccin de donde estudiar.
Debemos entender la importancia de la aplicacin del Marketing en todo tipo de
instituciones y la relacin que existe entre los modernos sistemas de
comercializacin y los centros de educacin; tomamos por ejemplo la competencia
internacional, grandes y medianas instituciones educativas realizan una serie de
estrategias para capturar al mercado educativo peruano. (Sols, 2004, p.1)

En principio se realiz una revisin conceptual y terica de temas inherentes al

marketing y la gestin de servicios, simultneamente se estudi la gestin de
relaciones con los clientes (CRM), la administracin de experiencias de los clientes
(CEM) para tener un conocimiento de cmo realizar una estrategia de este tipo, y
finalmente se hizo una revisin de los conceptos de comportamiento del consumidor;

9
el cual es necesario al momento de mejorar las experiencias de los clientes pues
permite un mejor conocimiento de su forma de pensar y actuar al momento de
realizar el proceso de compra. En esta investigacin de tipo descriptiva, se abordaron
dos grupos poblacionales de la Universidad Nacional sede Manizales (estudiantes,
empleados), con los cuales se aplic como instrumento una encuesta estructurada
que permiti realizar un anlisis de las variables como servicio, experiencia,
compromiso, comportamiento y lealtad, las cuales permitieron identificar aspectos
importantes con respecto al comportamiento de los clientes, sus preferencias, sus
experiencias frente a los servicios ofrecidos, y la imagen que tienen de la institucin.
Con estos resultados se logr plantear una estrategia basada en el conocimiento, la
innovacin, la promocin y comunicacin de los servicios que permite gestionar las
experiencias de los clientes en cada uno de los puntos de contacto, para lograr
mayor utilizacin de los servicios y la fidelizacin. (Naranjo, 2011, p.XI)

El propsito de este trabajo es de demostrar la necesidad del Marketing educativo,

como proceso de investigacin de necesidades sociales, tendientes a desarrollar y
llevar a cabo proyectos educativos que satisfagan a las mismas, produciendo un
crecimiento integral del individuo, a travs del desarrollo de servicios educativos,
acordes a su valor percibido, disponibles en tiempo y lugar, y ticamente
promocionados para lograr el bienestar de individuos y organizaciones. En el mismo
se describen aspectos relevantes, bajo enfoques cuantitativos y cualitativos que
permiten introducirse en el fenmeno, y determinar las estrategias recomendables,
para aplicar las medidas correctivas pertinentes sobre el mismo. Como todo negocio,
si no se aplican tales estrategias y se ejerce el control y la prctica, con una
metodologa de mercado lgica adecuada, ste se ver obligado a clausurar sus
actividades, al disminuir la demanda de sus servicios, por no haber llenado esos
vacos tan importantes para cualquier empresa, sea sta grande o pequea. Habr
aspectos sobre educacin y los servicios educativos, que en Guatemala an no
llenan las expectativas deseadas, de manera que se cumplan los objetivos de la
oferta educativa, cumpliendo una funcin social. La aplicacin del marketing
educativo, permitir no slo contar con mejores servicios sino presentar una mejor
oferta a los miles de solicitantes tomando en consideracin el crecimiento de la

10
poblacin; este trabajo de graduacin de carcter descriptivo, enfoca a travs de sus
captulos, los aspectos de mayor inters que servirn de base, para la toma de
decisiones de los empresarios de la educacin. (Mazariegos, 2006, p.IX)

El objetivo general de investigacin refiere a la propuesta de un plan de marketing

personal para incrementar el nivel de empleabilidad de los egresados de la carrera
profesional de Ciencias de la Comunicacin de la Universidad Privada Antenor
Orrego de Trujillo. Los objetivos especficos estn orientados a: Evaluar el nivel de
empleabilidad de los egresados de la carrera profesional de Ciencias de la
Comunicacin de la Universidad Privada Antenor Orrego a nivel del distrito Trujillo.
Identificar los aspectos mejor valorados por los empresarios locales respecto a la
marca personal de los egresados de la carrera profesional de Ciencias de la
Comunicacin de la Universidad Privada Antenor Orrego. El mtodo utilizado para
recoger los datos deriv en la encuesta aplicada a los empresarios asociados a la
Cmara de Comercio y Produccin La Libertad, paralelamente se le aplicar tambin
a los egresados de la carrera profesional de Ciencias de la Comunicacin de la
Universidad Privada Antenor Orrego. Asimismo la muestra ser no probabilstica,
usando el muestreo por juicio de expertos. El resultado ms importante de nuestra
investigacin refiere que un plan de marketing personal sustentado en la creacin de
marca personal si permite incrementar el nivel de empleabilidad. (Gmez, 2014, p.6)

3.2. BASES TEORICAS

3.2.1. PLAN DE MARKETING ESTRATGICO

A. PLAN

Antes de iniciar cualquier tipo de actividad, es imprescindible determinar los

resultados (objetivos) que pretende alcanzar el grupo social, as como prever las
condiciones futuras y los elementos necesarios para que ste funcione eficazmente;
lo cual, slo puede lograrse a travs de la planeacin, que percibe en el futuro,
anticipando el posible rumbo de los acontecimientos para delinear acciones futuras.

Definiciones

11
 a) Es fijar el curso concreto de accin que ah de perseguirse,
estableciendo los principios que habr de orientarlo, la secuencia de
operaciones para realizarlo y las determinaciones de tiempos y de nmeros,
necesarias para su realizacin2.

b) Son acciones especficas propuestas para ayudar a la organizacin al

logro de sus metas y son resultados del proceso de planeacin que contienen
descripciones, esquemas o bocetos detallados de lo que habr de hacerse y
las especificaciones necesarias para realizarlos 3.

B. MARKETING

El marketing en trminos generales es un conjunto de actividades destinadas a

satisfacer las necesidades y deseos de los mercados meta a cambio de una utilidad
o beneficio para las empresas u organizaciones que la ponen en prctica; razn por
la cual, nadie duda de que el marketing es indispensable para lograr el xito en los
mercados actuales. Por ese motivo, resulta indispensable que todas las personas
que son parte (directa o indirectamente) del rea comercial de una empresa u
organizacin, conozcan a profundidad cul es la definicin de marketing. 4

Se debe entender el marketing como un concepto empresarial ms global, donde

todos los dems departamentos se impregnen de su filosofa y saber hacer, no se
tiene que olvidar en ningn momento que la verdadera razn de ser de la empresa
es la entera satisfaccin del cliente, lo que conlleva al xito. 5

Podemos definir el concepto de marketing como el proceso social y gerencial por el

que individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean creando e
intercambiando productos y valor con otros. Por esto si el encargado de marketing
entiende bien las necesidades de los consumidores, desarrolla productos que
ofrecen mayor valor, les asigna precios apropiados, y los distribuye y promueve de
2
REYES PONCE, AGUSTN. Administracin de Empresas. Teora y Prctica. 1 a ed. Mxico. MX. Limusa Noriega. 2003. P. 165
3
BENAVIDES PAEDA, JAVIER. Administracin. 1a ed. Mxico. MX. McGraw Hill. 2004. Pg. 40

4
AMBROSIO, VINCENT. Plan de Marketing Paso a Paso. Colombia. CO. DVinni, 2000, Pg. 13
5
AMBROSIO, VINCENT. Plan de Marketing Paso a Paso. Colombia. CO. DVinni, 2000, Pg. 13
12
manera eficaz, esos productos se vendern muy fcilmente.
(Kotler y Armstrong, 1999, p.3)

El Marketing Estratgico

Se apoya de entrada en el Anlisis de las necesidades de los individuos y de las

organizaciones. Desde el punto de vista del marketing, lo que el comprador busca no
es el producto es susceptible de ofrecerle; este servicio puede ser obtenido por
diferentes tecnologas, las cuales estn a su vez en un continuo cambio. La funcin
del marketing estratgico es seguir la evolucin del mercado de referencia 6.

Marketing de Servicios

Los servicios son una actividad o serie de actividades de naturaleza ms o menos

tangible, que, por regla general, aunque no se generan necesariamente en la
interaccin que se produce entre el cliente y los empleados de servicios y/o los
recursos o bienes fsicos y/o los sistemas del proveedor de servicios, que se
proporcionan como soluciones a los problemas del cliente. (Grnroos, 1994, p.27)

Los servicios tienen cuatro importantes caractersticas que afectan

fundamentalmente al diseo de los programas de marketing, a continuacin se
presentan estas caractersticas de una manera ms detallada. (Kotler, Direccion de
Marketing, 2000)

La intangibilidad
La mayora de los servicios son intangibles (Lovelock, 1983). No son objetos, ms
bien son resultados. Esto significa que muchos servicios no pueden ser verificados
por el consumidor antes de su compra para asegurarse de su calidad, ni tampoco se
pueden dar las especificaciones uniformes de calidad propias de los bienes. Por
tanto, debido a su carcter intangible, una empresa de servicios suele tener
dificultades para comprender cmo perciben sus clientes la calidad de los servicios
que presta (Zeithaml, 1981) y gestionar la evidencia tangibilizar lo intangible,

6
G. HIEBING. ROMAN Como preparar el exitoso Plan de Mercadotecnia. Colombia.CO. McGraw Hill, 1997. Pg. 19
13
transformando lo intangible del servicio en ventajas concretas. (Kotler, Direccion de
Marketing, 2000)

La heterogeneidad
Los servicios especialmente los de alto contenido de trabajo son heterogneos en
el sentido de que los resultados de su prestacin pueden ser muy variables de
productor a productor, de cliente a cliente, de da a da, puesto que, estos dependen
de quien los suministre (Kotler, 2000, pp.482). Por tanto, es difcil asegurar una
calidad uniforme, porque lo que la empresa cree prestar puede ser muy diferente de
lo que el cliente percibe que recibe de ella.

La inseparabilidad
En muchos servicios, la produccin y el consumo son indisociables (Grnroos, 1978).
En servicios intensivos en capital humano, a menudo tiene lugar una interaccin
entre el cliente y la persona de contacto de la empresa de servicios.

As los servicios se producen y consumen simultneamente. Dado que el cliente est

tambin presente en la prestacin del servicio, la interaccin es una de las
caractersticas especiales del marketing de servicios, de esta manera, tanto el
proveedor del servicio como el cliente afectan el resultado final de ste. (Kotler,
Direccion de Marketing, 2000)

Carcter perecedero
Esta caracterstica plantea que los servicios no se pueden almacenar. Esta
caracterstica no es un problema cuando la demanda es estable; pero si puede llegar
a serlo cuando la demanda flucta. Sasser describe varias estrategias para producir
un mayor ajuste entre la demanda y la oferta en los negocios de servicios.

A la hora de desarrollar modelos de gestin de los servicios, una de las principales

piedras angulares del proceso es una profunda comprensin del fenmeno que se va
a estudiar. En otras palabras, necesitamos un buen modelo de los servicios,
considerndolos como objetos que hay que producir, comercializar y consumir.
(Grnroos, 1994)

14
La naturaleza y el papel del marketing de servicios, es diferente al marketing de
bienes. Aunque tanto el marketing de servicios como el marketing de bienes
comienzan con las funciones crticas de identificacin de necesidades y diseo,
generalmente los bienes habitualmente se producen antes de venderse, mientras
que los servicios se venden antes de producirse. (Berry & Parasuraman, 1991)

De esta manera, segn Grnroos (1994), los esfuerzos de marketing influirn en la

decisin del cliente. Los objetivos del plan de marketing y de las actividades de
marketing utilizadas por la empresa dependen de la fase en la que se encuentre la
relacin con los clientes. Por tanto la empresa debera saber, en todo momento
donde estn sus distintos grupos objetivo de clientes y que recursos y actividades de
marketing son eficaces en las diferentes etapas del ciclo de vida. El concepto anterior
se ilustra en el siguiente grfico.

Grfico 1. El ciclo de vida de la relacin con los clientes

Fuente: Grnroos (1983)

Marketing Educativo
15
Las instituciones educativas pertenecen al sector de los servicios, lo cual hace que
desde la ptica del marketing posean unas caractersticas que no slo las diferencian
de otras sino que son la base de su identidad.

Como empresas estn sujetas al entorno epistemolgico de la economa, es decir, su

razn de ser, por origen y por finalidad, est en el ser humano, y les corresponde,
como integrantes del sistema econmico, buscar el incremento continuo de la
riqueza humana, representada en los valores del espritu y en el desarrollo de las
capacidades intelectuales y sociales. (Martnez, 2001)

Desde luego, hay diferencias entre vender productos y prestar servicios de

educacin, pero ambos son intercambios de valor y no solamente expresados en
trminos monetarios, sino tambin el valor percibido por los individuos y el atribuido
por los grupos sociales a los bienes y servicios. (Saldaa, 1999, p.48)

Este enfoque de la educacin, est influido por la necesidad de hacer rentable la

ingente cantidad de recursos econmicos que cada ao se destinan a los diferentes
niveles del sistema educativo. Esta rentabilidad, que ha de medirse por los
resultados cuantitativos, ha de orientar de manera eficiente todo el proceso formativo
en cada uno de esos niveles. Para asegurar estos resultados, se han ido
incorporando a la gestin de los centros educativos, las tcnicas y mtodos de
gestin que en las empresas han resultado ms eficaces y eficientes. Entre estos
mtodos de gestin, cabe destacar los que se refieren a la gestin de la calidad y los
que hacen ms competitivas a las empresas a la hora de captar y retener clientes,
como son los conceptos, tcnicas y estrategias de Marketing. (Ponce, 2008, p.2)

Sin embargo, al aplicar el Marketing a una Universidad, hay que tener en cuenta que
la Universidad no tiene ni las caractersticas, ni los mismos fines que una empresa.
Por tanto, cuando se considera la conveniencia de aplicar los conceptos y tcnicas
de Marketing a la gestin de las Universidades, hay que considerar esas diferencias.

16
Esto quiere decir por ejemplo, que la orientacin al mercado, que tan buenos
resultados suele proporcionar en las empresas, no siempre ser beneficiosa para
cumplir los fines de una Universidad. Todo depender de los fines que una
Universidad determinada trate de lograr. Por ejemplo, la orientacin al mercado y
aunque no se aplique completamente a las Universidades, puede ayudar a conocer
los cambios del entorno, para tenerlos en cuenta en el diseo de la oferta formativa.
(Ponce, 2008, p.5)

Los beneficios que puede proporcionar el marketing a las instituciones que

comprendan e interpreten mejor sus principios es la consecucin de sus objetivos
con mayor eficacia. En una sociedad libre, las instituciones dependen de los
intercambios voluntarios para lograr sus objetivos. Ellos deben atraer recursos,
motivar a los empleados, y encontrar clientes. Propiciar estos incentivos puede
ayudar a estimular los intercambios. El marketing es una ciencia aplicada interesada
en la gestin de los intercambios con eficacia y eficiencia, la cual es relevante para
las instituciones de educacin. (Kotler, 1985)

Las instituciones educativas deben contemplar las caractersticas singulares de su

propio sector de actividad, pero ello no debera conspirar contra la introduccin de
nuevas formas de relacionamiento con docentes, estudiantes y egresados y con la
comunidad en general. No se trata de un desafo puntual que deban plantear algunas
instituciones educativas en particular. Las necesidades generales de las
universidades, en el siglo XXI para prosperar llevarn, tarde o temprano a las
instituciones a replantear sus propios sistemas internos y externos de
relacionamiento. Debern hacerlo para poder responder adecuadamente a los
reclamos de una sociedad que requiere relaciones ms eficientes y duraderas con el
sistema educativo. (Petrella, 2008, p.4)

En las empresas de servicio, el talento humano es pilar fundamental en la

construccin de una ventaja competitiva diferenciadora real. Un colaborador
comprometido con una visin compartida, motivado y entusiasmado en el logro de

17
los objetivos organizacionales es el motor que asegura la supervivencia en el
mercado. (Serna, 2000)

3.2.2. DEMANDA DEL SERVICIO EDUCATIVO

LA EDUCACIN COMO SERVICIO7

Entendemos por servicios a "todas aquellas actividades identificables, intangibles,

que son el objeto principal de una operacin que se concibe para proporcionar la
satisfaccin de necesidades de los consumidores."
La educacin emerge como una de las mayores industrias de servicios en los
pases desarrollados constituyendo ms de un 7% del PBI. En Amrica Latina se
invierte en promedio diez veces menos que en los pases desarrollados.
El individuo busca la educacin como una herramienta que le permita insertarse en
el campo laboral, al menor costo con la mejor calidad y en el menor tiempo
posible. Las instituciones reconocen que la educacin debe satisfacer las
necesidades que requiere el mercado, el cual se subdivide en diferentes grupos
que requieren diferentes tipos y niveles de educacin.
En relacin a la naturaleza de la prestacin del servicio educativo podemos
establecer los siguientes criterios:

a. El servicio educativo debe ser suministrado por personal especializado capaz

de satisfacer las expectativas de los alumnos.
b. El personal docente debe ser reconocido por su especializacin y su idoneidad
acadmica, pedaggica y didctica.
c. El servicio educativo debe responder a las necesidades de la demanda.
7
J. MANUEL. HURTADO El manejo del Marketing en el Servicio Educativo; en la organizacin educativa Continental.
Lima Per, 2004. Pg. 43 - 44

18
 d. El personal educativo debe estar comprometido con los objetivos
fundamentales de la institucin.

Desarrollar un servicio educativo adecuado requiere comprender las necesidades y

expectativas del mercado al que va dirigido. Para ello debemos entender las tres
partes que conforman la concepcin de un servicio:

Servicio Genrico o Esencial

Incluye los aspectos globales y elementales del servicio; a quien va dirigido, que
necesidades se propone satisfacer y que beneficios puede brindar, por ejemplo;
Carreras tcnicas para jvenes egresados de colegio que buscan rpidamente
incorporarse al mundo laboral.

Servicio Perceptible
Corresponde a como los mercados perciben el servicio ofrecido, sus caractersticas
y beneficios, la calidad traducida en sus dimensiones especficas: confiabilidad (de
la institucin y su personal) capacidad de respuesta (continuidad del servicio
educativo), seguridad (funcional, fsica, econmica, emocional), empata (pedaggica
y participativa), y elementos tangibles (instalaciones e infraestructura)

Servicio Aumentado
Superar las expectativas de los alumnos, significa alcanzar la excelencia educativa,
esto es posible cuando se ofrecen servicios extras, que sorprenden a la demanda y
que a su vez diferencian a la institucin en el mercado educativo.

19
3.3. HIPTESIS

Un Plan de Marketing Estratgico contribuir a incrementar la Demanda del

Servicio Educativo en la Universidad de Chiclayo - Filial Jan de manera
favorable.

3.4. VARIABLES

3.4.1. Variable Independiente: Plan de Marketing Estratgico.

3.4.2. Variable dependiente: Demanda del Servicio Educativo.

20
 Matriz de Consistencia
TITULO: FORMULACIN DEL PLAN DE MARKETING ESTRATGICO PARA INCREMENTAR LA DEMANDA DEL SERVICIO EDUCATIVO EN LA UDCH FILIAL
JAN
FORMULACION DEL HIPTESIS OBJETIVOS VARIABLES INDICADORES DISEO DE INVESTIGACION
PROBLEMA

Objetivo General
Jan.
Descriptiva no experimental
Formular un Plan de Marketing
de corte transversal.
Estratgico para incrementar la
Demanda del Servicio Educativo
X
en la Universidad de Chiclayo
- Filial Jan. Objetivos
M1
Objetivos Especficos Estrategias M2
Un Plan de
1. Identificar el perfil del pblico
M arketing objetivo de la Universidad de
V. Independiente Tcticas de marketing
Chiclayo - Filial Jan. Y
Estratgico Plan de Marketing Proceso
De qu manera un 2. Realizar un diagnstico que permita Estratgico.
contribuir a analizar el entorno de la institucin.
Plan de Marketing
incrementar la
Estratgico contribuir a 3. Determinar la preferencia que tiene
incrementar la Demanda D emanda del nuestro pblico objetivo para seguir
estudios superiores en la Universidad
del Servicio Educativo Servicio Educativo de Chiclayo - Filial Jan y competencia
en la Universidad de e n l a Universidad
directa.
Anlisis del Mercado
Chiclayo - Filial Jan? 4. Conocer y analizar las causas que
de Chiclayo - Filial
han generado decrecimiento en la
Segmentacin del
Jan de manera demanda del servicio educativo en la
Universidad de Chiclayo Filial Jan. mercado.
favorable. V. Dependiente
5. Determinar cmo percibe el pblico Caractersticas
potencial el servicio educativo de la Demanda del
UDCH Filial Jan y todas las
Servicio Educativo.
Universidades locales. Estrategias

6. Formular un Plan de Marketing

Estratgico para incrementar la
Demanda del Servicio Educativo en la
Universidad de ChiclayoFilial

21
IV. MARCO METODOLGICO

4.1. DISEO Y CONTRASTACIN DE HIPTESIS

La Investigacin Cientfica considera que la Hiptesis es una respuesta tentativa al

Problema. Su diseo se basa en variables en las que se da una relacin causal
(causa-efecto); y la operacionalidad de las mismas, que sern contrastadas con la
realidad mediante el desarrollo de la Investigacin, afirmar su validez o descarte. En
este caso concreto en la validacin de un Plan de Marketing Estratgico para
incrementar la Demanda del Servicio Educativo en la UDCH Filial Jan.

4.2. POBLACIN Y MUESTRA

POBLACIN: Para efectos de nuestra investigacin, nuestra poblacin objeto

de estudio estar conformada por los padres de familia y alumnos de 5to de
secundaria de la provincia de Jan y todos sus distritos. Existe una poblacin
aproximada de 3035 alumnos y 2947 padres de familia, segn la Unidad de
Gestin Educativa Local Jan (UGEL JAEN)8
MUESTRA: Para determinar la muestra se aplicar el Mtodo Estratificado.

Frmula:

Alumnos de 5to secundaria:

n = Tamao de la muestra a calcular

P = Probabilidad de xito..0.5
Q = Probabilidad de Fracaso0.5 Reemplazando datos
en N = Poblacin..3035 frmula anterior,
Z = Valor Z curva normal..1.96 tenemos:
E = Error muestral.. 0.05
8
Dato obtenido directamente de la UGEL JAEN, y que fue entregado a mi correo personal.
 Padres de familia:

n = Tamao de la muestra a calcular

P = Probabilidad de xito.. 0.50
Q = Probabilidad de Fracaso0.50
N = Poblacin..2947
Z = Valor Z curva normal..1.96
E = Error muestral.. 0.05

Reemplazando datos en frmula anterior, tenemos:

4.3. TCNICAS E INSTRUMENTOS DE RECOLECCIN DE DATOS

Para efectos de la presente Investigacin se emplear la tcnica de recoleccin de la

informacin mediante fichas de encuestas debidamente diseadas para tal fin.
 Encuesta, esta tcnica social, se utilizar para indagar, explorar y recolectar datos,
mediante preguntas formuladas directa o indirectamente a los sujetos que
constituyen el mbito de la investigacin.
4.4. MTODO Y PROCEDIMIENTO PARA LA RECOLECCIN DE DATOS

Se aplicar las encuestas de manera personalizada y luego se proceder a tabular

los datos que guarden la debida coherencia con los objetivos, Hiptesis y sus
variables determinadas.

4.5. ANLISIS ESTADSTICO DE LOS DATOS

Los resultados tabulados de las encuestas aplicadas a la poblacin en estudio, sern

presentados en cuadros estadsticos los que sern debidamente interpretados para
el adecuado desarrollo de la Investigacin.

V. ASPECTOS ADMINISTRATIVOS
5.1. Cronograma de actividades

JUN JUL AGO SET OCT NO DIC ENE FEB MAR ABR
TIEMPOS V

ETAPAS

1.- X X
Elaboracin
del proyecto

2.- X
Presentacin
del Proyecto

3.- Revisin X
de
Bibliogrfica
4.- X
Elaboracin
de
instrumentos

5.- Aplicacin X X
de
instrumentos

6.- X X
Tabulacin
de datos

7.- X X X X X
Elaboracin
del informe

8.- X
Presentacin
del informe.

9.- X
Sustentacin

ACTIVIDADES 2015 - 2016

5.2. Presupuesto

Precio
Cantid Precio
Bienes Unitar
ad Total
io
Papel Bond A4 2 millar S/. S/.
Lapiceros es 30.00 60.00
Lpices 1 caja S/. S/.
USB 1 doc. 10.00 10.00
Cuadernos 2 S/. S/.
Libretas de unidade 1.30 15.00
apuntes s S/. S/.
2unidad 25.00 50.00
 es S/. S/.
2 5.00 10.00
unidade S/. S/.
s 3.00 06.00
SUB TOTAL S/.151
.00

Precio
Precio
Servicios Cantidad Unitar
Total
io
Fotocopias 500 S/. S/.
Anillados 06 0.10 50.00
Internet Horas S/. S/.
Impresin ilimitadas 5.00 30.00
Movilidad 200 S/. S/.
Grabado de Viajes 1.00 200.00
CD diversos S/. S/.
Tipeo 05 0.25 50.00
Empastado 300 S/. S/.
5 10.00 500.00
S/. S/. 10 .
2.00 00
S/. S/.
0.50 150.00
S/. S/.
50.00 250.00
SUB TOTAL S/.
1240

Resumen de Presupuesto:

Bienes S/. 151.00

Servicios S/. 1240.00

PRESUPUESTO TOTAL: S/. 1391.00

5.3. Financiamiento
 El presente trabajo de investigacin, esta autofinanciado por el investigador.

VI REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS

Ambrosio, V. (2000). Plan de marketing paso a paso. Colombia: Pearson Educacin.

Benavides, J. (2004). Administracin (Primera ed.). Mxico: Editorial McGraw-Hill.

Berry, L. L., & Parasuraman, A. (1991). Marketing Services: Competing Through Quality The Free Press.
New York.

Gmez, M. G. (2014). Plan de marketing personal para incrementar el nivel de empleabilidad de los
egresados de la carrera profesional de ciencias de la comunicacin de la Universidad Privada
Antenor Orrego de Trujillo. Tesis de Licenciatura, Trujillo, Per.
Grnroos, C. (1983). Strategic management y Marketing in the Service Sector. Cambridge MA:
Marketing Science institute.

Grnroos, C. (1994). Marketing y gestion de Servicios. Madrid: Editorial Diaz de Santos.

Hiebing, R. G. (1997). Como preparar el exitoso Plan de Mercadotecnia. Colombia: McGraw Hill.

Kotler, P. (1985). Fundamentos de mercadotecnia (Sexta Edicin ed.). EEUU: Editorial Prentice Hall.

Kotler, P. (2000). Direccion de Marketing. Mxico: Editorial Prentice Hall.

Manes, J. M. (2005). Marketing para instituciones educativas. Ediciones Granica S.A.

Martnez, F. E. (2001). Introduccin al marketing educativo. Colombia: Ediciones Uninorte.

Mazariegos, C. R. (2006). El manejo del marketing en el servicio educativo. Universidad de San Carlos
de Guatemala, Guatemala.

Naranjo, C. (2011). Marketing educativo; desarrollo de una estrategia C.E.M. aplicado a la Universidad
nacional de Colombia sede Manizales como base para la fidelizacin de clientes y
complemento a la estrategia de C.R.M. Tesis de Maestra, Universidad Nacional de Colombia,
Facultad de Administracin, Manizales.

Prez, L. A. (2014). Propuesta de plan de marketing para incrementar el posicionamiento de la

universidad catlica de trujillo benedicto XI 2013. Tesis de Licenciatura, Universidad Nacional
de Trujillo, Facultad de Ciencias Econmicas, Trujillo.

Petrella, C. (2008). Gestin de la relacin de las universidades con docentes, estudiantes y egresados.
Revista Iberoamericana de Educacin ISSN: 1681-5653.

Ponce, J. M. (2008). Un nuevo marketing de las universidades. Objetivos formativos y demandas

sociales. IV Congreso Internacional de Marketing Pblico y no Lucrativo, (pgs. 1-2).

Reyes, A. (2003). Administracin de empresas: teora y prctica (Primera ed.). Mxico: Editorial Limusa
Noriega.

Saldaa, J. (1999). Mercadotecnia para instituciones educativas. Revista contadura y administracin,

48-49.

Serna, H. (2000). Gerencia Estratgica. Mxico: Editorial McGraw-Hill.

Sols, J. M. (2004). El manejo del marketing en el servicio educativo; en la organizacin educativa

continental. Universidad Nacional Mayor de San Marcos, Facultad de Ingeniera Industrial,
Lima, Per.
ANEXOS
ENCUESTA AL ALUMNO DE 5TO AO DE SECUNDARIA DE LA PROVINCIA DE JAN

I. Datos del encuestado

Edad:
Sexo:

II. Datos de investigacin

1. A qu distrito perteneces?

Jan Pucar Bellavista Colasay

Santa Rosa
Otro distrito (Especifique):

2. Al terminar la secundaria, seguirs estudios superiores?

SI NO

3. Si tu respuesta a la pregunta 2 fue SI; Prefieres seguir tus estudios

en un Instituto o en una Universidad?

Instituto Universidad

4. Qu es lo ms importante para ti en una Universidad?

Precio Calidad de Enseanza I Infraestructura Moderna

Otro aspecto (Especifique):

5. Si tu respuesta anterior fue en una Universidad, En qu

Universidad te gustara estudiar?

UNJ UAP UDCH UPB UNC

Otra universidad (Especifique):_

6. Si tu respuesta anterior fue en la UNJ o en la UNC; en caso de

 que no ingresaras. En qu Universidad privada te gustara
estudiar?

UAP UDCH UPB UCV

Otra universidad (Especifique):_

7. Qu carrera te gustara estudiar?

8. A travs de que medio te enteraste de la Universidad en la cual

prefieres estudiar al terminar tu secundaria?

Merchandising Promocional y Volanteo Radio

Peridico Internet TV

9. Tienes conocimiento de la existencia de la UDCH Filial Jan?

SI NO

10. Si tu respuesta anterior fue SI; Cmo te enteraste de ella?

Merchandising Promocional y Volanteo Radio

Peridico Internet TV

11. Ha visitado la pgina web de la UDCH Filial Jan?

SI NO
12. Cmo calificas la pgina web de la Universidad de Chiclayo Filial Jan?

EXCELENTE BUENA

MALA REGULAR

13. Haz visitado la Universidad de Chiclayo Filial Jan?

SI NO

14. Cmo percibes la calidad de enseanza de la UDCH Filial Jan?

EXCELENTE BUENA REGULAR

MALA

15. Te interesa estudiar en la Universidad de Chiclayo Filial Jan?

SI NO

16. Qu aspectos positivos percibes de la UDCH Filial Jan?

Calidad de Enseanza Valores

Precio Otros

17. Qu aspectos negativos percibes de la UDCH Filial Jan?

Peligrosa ubicacin Alejado

Mala enseanza Otros

ENCUESTA AL PADRE DE FAMILIA DE LOS ALUMNOS DE 5TO AO DE SECUNDARIA DE LA
PROVINCIA DE JAN

I. Datos del encuestado

Sexo:
Colegio:

II. Datos de investigacin

1. A qu distrito perteneces?

Jan Pucar Bellavista Colasay

Santa Rosa

Otro distrito (Especifique):

2. Al terminar la secundaria su hijo, seguir estudios superiores?

SI NO

3. Si tu respuesta a la pregunta 2 fue SI; Prefiere que su hijo siga sus

estudios en un Instituto o en una Universidad?

Instituto Universidad

4. Qu es lo ms importante para Ud. en una Universidad?

Precio Calidad de Enseanza Infraestructura Moderna

Otro aspecto (Especifique):

5. Si tu respuesta anterior fue en una Universidad, En qu

universidad prefiere que su hijo estudie?

UNJ UAP UDCH UPB UNC

Otra universidad (Especifique): _

6. Si tu respuesta anterior fue en la UNJ o en la UNC; en caso de
que no ingresara. En qu Universidad privada le gustara que
estudie su hijo?

UAP UDCH UPB UCV

Otra universidad (Especifique):

7. Qu carrera le gustara que su hijo estudie?

8. A travs de que medio se enter de la Universidad en la cual

prefiere que su hijo estudie al terminar su secundaria?

Merchandising Promocional y Volanteo Radio

Peridico Internet TV

9. Tienes conocimiento de la existencia de la UDCH Filial Jan?

SI NO

10. Si tu respuesta anterior fue SI; Cmo te enteraste de ella?

Merchandising Promocional y Volanteo Radio

Peridico Internet TV

11. Haz visitado la pgina web de la UDCH Filial Jan?

SI NO
12. Cmo Ud. califica la pgina web de la Universidad de Chiclayo Filial Jan?

EXCELENTE BUENA

MALA REGULAR

13. Ha visitado la Universidad de Chiclayo Filial Jan?

SI NO

14. Cmo percibe Ud. la calidad de enseanza de la UDCH Filial Jan?

EXCELENTE BUENA REGULAR

MALA

15. Le interesa que su hijo estudie en la Universidad de Chiclayo Filial Jan?

SI NO

16. Qu aspectos positivos percibe Ud. de la UDCH Filial Jan?

Calidad de Enseanza Valores

Precio Otros

17. Qu aspectos negativos percibe Ud. de la UDCH Filial Jan?

Peligrosa ubicacin Alejado

Mala Enseanza Otros