PLAN DE MARKETING ESTRATGICO

Apartados

1. Introduccin
2. Pronstico y Objetivos
3. Etapas del Plan de Marketing
4. Dificultades
5. Resumen
6. Bibliografa

1. INTRODUCCIN

El plan de marketing es una herramienta de gestin por la que se determina los pasos a
seguir, las metodologas y tiempos para alcanzar unos objetivos determinados. As
tenemos que el Pdmkt forma parte de la planificacin estratgica de una compaa.
No podemos olvidar que no debe ser una actividad aislada, sino, por el contrario debe
estar perfectamente unida al resto de departamentos de la empresa (Finanzas,
produccin, calidad, personal etc.)

2. PRONSTICO Y OBJETIVOS

2.1 PRONSTICO

Podemos decir que este apartado ya forma parte del Pdmkt. Consiste en responder a la
siguiente pregunta:

De seguir as y contina la misma tendencia de nuestro mercado y del entorno. Cul

ser nuestra situacin a corto, medio y largo plazo?

Debemos preguntarnos:

Dnde est la empresa en estos momentos

A dnde vamos
A donde queremos ir

El plan de marketing es una herramienta que nos permite marcarnos el camino para
llegar a un lugar concreto. Difcilmente podremos elaborarlo si no sabemos donde nos
encontramos y a donde queremos ir.
Este es, por lo tanto, el punto de partida.

2.2 Objetivos

A raz del anlisis anterior conviene fijar las metas que pretendemos alcanzar, con los
medios disponibles.

Docum e nto de scargado de

Los objetivos deben ser:

Medibles cualitativa o cuantitativamente

Alcanzables
Contar con los medios adecuados
Estar perfectamente descritos
Aceptados por las personas implicadas

3. ETAPAS DEL PLAN DE MARKETING

El Plan de Marketing exige una metodologa a seguir con cierta precisin si no

queremos caer en el desorden. Es importante seguir todas y cada una de las etapas
siguientes en el orden descrito.

3.1 Anlisis de la Situacin.

En este apartado deberemos identificar:

Competidores existentes
DAFO (Debilidades, Amenazas, Fuerzas y Oportunidades)
Productos, precios, descuentos, ubicacin, facturacin, diseo,
fabricacin, finanzas etc., de cada uno.
Polticas de venta, canales de distribucin empleados, publicidad
y promocin.
Entorno y situacin del mercado, Situacin econmica, poltica,
legal, tecnolgica etc.
Comportamiento del consumidor, patrones de uso del producto,
costumbres del sector, de la industria o el mercado.
Tendencias y evolucin posible del mercado.
Situacin de nuestra empresa respecto a polticas de productos,
finanzas, capacidad productiva, tecnolgica de I+D, costes,
personal, medios...
Quines son nuestros clientes?
Por qu compran?
Cundo compran?
Dnde compran?
Cmo compran?
Cunto compran?
Con qu frecuencia?

3.2 Pronstico

Docum e nto de scargado de

3.3 Objetivos

Objetivos generales del plan de marketing

Objetivos de venta por producto
Objetivos por cuota de mercado
Objetivos por participacin de marcas
Objetivos de calidad
Objetivos sobre plazos y tiempos
Objetivos de precios
Objetivos de mrgenes y costes
Objetivos de publicidad y promocin
Determinacin del pblico objetivo (Target)
Cuotas de venta por vendedor, delegacin, equipo...

3.4 Estrategia

Entendemos por estrategia la forma de alcanzar los objetivos. O lo que es

lo mismo Qu vamos a hacer para llegar a la meta propuesta?
El trmino estrategia proviene del lenguaje militar. Charles O. Rossoti
dice que estrategia es "El motor que incrementa la flexibilidad de la
organizacin para adaptarse al cambio y la capacidad para alcanzar las
nuevas y creativas opiniones"
La estrategia es una labor creativa.

Aqu entraramos en detalle en estos 4 apartados:

Polticas de Producto
o Qu producto deseamos comercializar?
o Caractersticas del producto
o Diseo del envase
o Marcas
o Etiquetas
o Target o mercado objetivo
o Calidades
o Presentaciones

Polticas de Precios
o Tarifas
o Condiciones de venta
o Descuentos
o Mrgenes
o Punto de equilibrio

Polticas de Distribucin
o Distribucin fsica de la mercanca
o Canales de distribucin a emplear
o Organizacin de la red de ventas

Docum e nto de scargado de

 Polticas de Publicidad y Promocin
o Promociones
o Merchandising
o Plan de medios
o Desarrollo de la campaa publicitaria
o Anlisis de la eficacia de los anuncios

3.5 Tcticas que hay que utilizar

La tctica es una estrategia de orden ms bajo. Acciones para lograr objetivos ms

pequeos en periodos menores de tiempo. Tareas ms especficas y no tan globales
como seran las estrategias.

Qu debe hacer cada persona en concreto?

Cundo lo debe hacer?
Cmo lo debe hacer?
Quin lo debe hacer?
Con qu recursos cuenta?
Planificacin del trabajo y tareas
Recursos tcnicos, econmicos y humanos
Organizacin

3.6 Controles que hay que emplear

Se debern establecer procedimientos de control que nos permitan medir

la eficacia de cada una de las acciones, as como determinar que las
tareas programadas se realizan de la forma, mtodo y tiempo previsto.

Existen tres tipos de control:

Preventivos
Son aquellos que determinamos con antelacin como posibles
causas de error o retardo. Permiten tener una accin correctora
establecida en el caso de producirse.

Correctivos
Se realizan cuando el problema ha sucedido.

Tardos
Cuando ya es demasiado tarde para corregir.

Por este motivo conviene que establezcamos controles preventivos para cada una de las
acciones propuestas.

Docum e nto de scargado de

 3.7 Feed-back

Retroalimentacin. A medida que vamos implantando el plan de marketing

puede darse la circunstancia de que algunas condiciones iniciales cambien. Por
ejemplo alguna reaccin de la competencia, entrada al mercado de nuevos
productos etc.
Esto implica que debemos corregir el Pdmkt segn convenga.
El Pdmkt no debe ser rgido e inamovible. Por el contrario debe mostrar cierta
flexibilidad en su aplicacin.
Es importante establecer un plan de contingencias para cada posible situacin
nueva.

3.8 Planificacin financiera

El objetivo de este apartado se centra en la necesidad de planificar los costes y

presupuestos relacionados con el Plan de Marketing.
Es necesario prever con antelacin todos y cada uno de los costes as como los
diferentes presupuestos que asignaremos a cada departamento.

Costes de Publicidad y Promocin

Costes e ingresos de Ventas
Costes de Investigacin
Costes de Desarrollo de Producto
Costes Logsticos y de distribucin
Mrgenes y punto de equilibrio
Determinacin de presupuesto para cada
departamento/rea

4. DIFICULTADES

Existen ciertas dificultades que no podemos obviar en cuanto a la implantacin del plan
de marketing. As mismo conviene identificarlas con el fin de prevenirlas. Las ms
conocidas son las siguientes:

o Objetivos mal definidos o desmesurados

o Falta de medios tcnicos, humanos o financieros
o No prever la posible reaccin de la competencia
o No disponer de planes alternativos
o Poca planificacin en cuanto a la ejecucin de las acciones
o Falta de implicacin por parte de la Direccin
o No establecer controles adecuados
o Personal poco motivado o formado
o Target inadecuado

Docum e nto de scargado de

 o Falta de previsin en cuanto a planes de contingencia
o Escasa informacin del mercado
o Anlisis de la informacin poco preciso
o Exceso de informacin y de trmites burocrticos innecesarios
o Descoordinacin entre los diferentes departamentos de la empresa
o etc.

5. RESUMEN

Contenidos generales del Plan de Marketing Estratgico:

ANALISIS DE LA

PRONOSTICO

OBJETIVOS

ESTRATEGIA

TACTICAS

CONTROLES

FEED BACK

PLANIFICACION

Elaborado por: Miguel Angel Aguirre. Director de ENAE

www.empresarios-as.com
Autor del libro: La Direccin Revolucionaria. Preguntas que todo directivo
debera plantearse para ejercer una direccin eficaz Editorial VisionNet

Docum e nto de scargado de

Docum e nto de scargado de