PLAN DE TRABAJO

1. DATOS DE IDENTIFICACIN

1.1. TITULO DEL TRABAJO

Diseo de una estrategia comercial que permita incrementar el nivel de ventas

en la empresa K-OOZ JEANS y la participacin de mercado en la ciudad de
Santa Cruz de la Sierra.
1.2. Datos del alumno

Nombre : Rosario Rodrguez Caro

N de Registro : 210070951
Telfono : 73689609
Direccin : 3 Pazos al frente
Wed Mail : rosario_r.c_18@hotmail.es

1.3. Carrera : Ingeniera Comercial

1.4. Materia : Taller de Investigacin de Grado

Grupo : NN

1.5. Semestre : II/2016

1.6. Profesor de la Materia: Ing. Oscar Sanjinz

CAPITULO II
MARCO TERICO

2.1. INTRODUCCIN
El orden que tendr el presente trabajo de investigacin estar determinado por el
marco terico, la cual resulta recomendable para el orden cronolgico de
conceptos, definiciones sustentables en biografa, teoras y herramientas de la
estrategia comercial que sustentaran el presente trabajo final de grado.
La investigacin se relaciona con una serie de variables, informacin de teora,
relacionadas al diseo de una estrategia comercial para la marca K-OOZ JEANS,
as como de estudios realizados de diseo a la estrategia y cada una de sus
variables que lo componen; es conveniente delimitar el alcance de la estrategia
comercial con cada en cada uno de los aspectos relevantes de las variables que lo
compone, a fin de integrar datos pertinentes a nuestro estudio.
2.2. MARKETING
Marketing es un sistema total de actividades empresariales en intima interaccin
destinadas a planificar, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que
satisfacen necesidades de los clientes actuales y potenciales.
Entonces se dice que el Marketing consiste en identificar y satisfacer las
necesidades de las personas y de la sociedad, de forma rentable. Esto es evidente
en la prctica puesto que toda empresa busca satisfacer las necesidades de un
determinado grupo de clientes, pero de manera rentable.
Muchas son las definiciones formuladas sobre Marketing o mercadotecnia no
obstante, Alejandro Schnarch resume de manera sencilla el concepto moderno de
Marketing como Descubrir deseos y satisfacerlos, en vez de crear productos y
venderlos
2.2.1. Fundamentales del marketing
La principal funcin del marketing es identificar las necesidades y satisfacerlas. No
obstante, dentro del rea de marketing se pueden identificar una serie de
funciones que coadyuvan al buen desempeo y a la toma de decisiones dentro de
la empresa.
A continuacin se presentan las principales funciones del marketing, acorde a lo
expuesto en un artculo- resumen de una pgina web especializada en negocios:
Anlisis del mercado.- Consiste en analizar constantemente las
necesidades, exigencias, deseos y hbitos de compra de los
 consumidores, como tambin permite detectar las oportunidades de
negocio existentes en el mercado, las nuevas modas o tendencias,
los cambios en los gustos o preferencias de los consumidores y/o el
surgimiento de nuevas necesidades o deseos, a fin de lograr que la
empresa prevea y se adapte a los cambios del mercado, o cree o
mejore sus productos para dar satisfaccin y valor a sus clientes.
Anlisis de la competencia.- Es necesario conocer quines son los
competidores de la empresa (su ubicacin, caractersticas, fortalezas
y debilidades, posicionamiento en la mente del consumidor), as
como presentar atencin a sus movimientos y tratar de proveer sus
estrategias.
Planeacin de marketing.- Esta funcin implica, en pocas palabras,
realizar un anlisis situacional de la empresa, tanto interno
(capacidad, recursos) como externos, adems de establecer los
respectivos objetivos de marketing y metas que la empresa quiere
alcanza

Diseo e implementacin de estrategias de marketing.- Esta

funcin tiene como objetivo alcanzar los objetivos de marketing
propuestos por la empresa; esto se logra primeramente mediante la
elaboracin de planes de accin concretos que contemplen los pasos
a seguir, los recursos a utilizar, los encargados o responsables, los
tiempos o plazos, y el presupuesto o la inversin requerida para
implementar las estrategias de marketing.

Seguidamente, se deben implementar las estrategias de marketing que se

proponen previamente, las cuales deben ser elaboradas acorde a cada una de las
variables controlables que componen la mezcla comercial (producto, precio, plaza,
promocin).

Control y evaluacin.- El control consiste en asegurarse de que las

estrategias de marketing se estn poniendo en prctica tal como se
especifican en los planes de accin. Por otro lado, la evaluacin
 consiste en comprobar que se estn alcanzando los objetivos
propuestos, lo cual se realiza verificando que los resultados
obtenidos estn acorde a los propuestos en el plan de marketing; de
no ser as, deben tomarse las correspondientes medidas correctivas
o, en todo caso, disear nuevas estrategias de marketing.

Cabe destacar que todas las funciones de marketing deben realizarse de manera
continua y permanente dentro de la empresa, para poder tener resultados
favorables. Estas funciones conforman un proceso (el proceso de marketing), ya
que el crculo de actividades no termina puesto que al concluir la ltima, debe
iniciar nuevamente el ciclo.
Philip Kotler resume el proceso de marketing de la siguiente manera:
El proceso de marketing hace coincidir las necesidades del consumidor con las
capacidades y objetivos de la empresa. La empresa divide el mercado total en
segmentos ms pequeos, y selecciona los que puede servir mejor. Luego, la
empresa disea una mezcla de marketing para diferenciar su oferta de marketing y
posicionarla en segmentos meta selecta. La mezcla de marketing consiste en
decisiones de producto, precio, plaza y promocin.
2.2. LA ESTRATEGIA COMERCIAL
Por medio de la estrategia comercial la empresa fija sus metas y objetivos donde
la mejor manera de lograr lo propuesto es mediante la ptima utilizacin de los
recursos con los que cuenta la empresa y el correcto desenvolvimiento con su
entorno.
Se puede definir estrategia comercial como: Un plan bsico y general de
acciones, por medio el cual una organizacin pretende alcanzar sus metas.
2.2.1. Definicin estrategia
Un programa general de accin y un despliegue de esfuerzos y recursos para
alcanzar los objetivos de la empresa, considerando los factores competitivos que
pueden apoyar o impedir el cumplimento de los objetivos propuestos.
La Estrategia Comercial necesariamente debe ser diseada sobre la base las
necesidades que surgen en el mercado; una vez identificadas deben adecuarse
los recursos con que cuenta la empresa, para as definir acciones sobre las
variables que van a ser utilizadas en la formulacin de la misma.
2.2.2. Caractersticas de la estrategia comercial
Eugenio Andrews sostiene que la estrategia comercial cuenta con diversas
caractersticas las cuales se presentan a continuacin:
Es un plan que nace de afuera hacia adentro.- Los directivos de la empresa deben
partir de identificar las necesidades de los clientes en el mercado para buscar
satisfacerlas, en lugar de intentar vender lo que tienen antes de pensar que es lo
que realmente se necesita.
Involucra acciones que tienen como objetivo de fondo alterar las
relaciones existentes entre los competidores del mercado.-Cada
empresa debe conocer cul es su participacin en el mercado
quines son sus competidores; debe tambin disear y ejecutar
acciones concretas que busquen ser exitosas para as lograr
incrementar su participacin en el mercado y causar un desequilibrio
a sus competidores.
Requiere del manejo de variables relacionadas con el rea de
comercializacin, puesto que estas son variables controlables sobre
las cuales se pueden ejercer acciones y aplicar estrategias para
buscar lograr un resultado favorable.
Es un sistema abierto puesto que constantemente recibe insumos del
medio que rodea la empresa, para luego procesarlos y retornarlos al
mercado con una respuesta.
Est relacionada con el carcter futuro que tienen las decisiones, lo
cual no significa que sean las decisiones del futuro. Lo que la
estrategia advierte es que en algn momento del futuro y bajo ciertas
condiciones, ser necesario tomar determinadas decisiones.
Debe ser flexible, es decir, debe tener la capacidad de adaptarse y
responder a los posibles cambios que podran darse en el futuro.
Nace de la relacin entre lo que el mercado quiere, y establece la
relacin entre la empresa- producto y el consumidor- producto a
travs de las distintas acciones comerciales y la bsqueda de la
satisfaccin de necesidades de los clientes.
 2.2.3. Requisitos de la estrategia comercial
Para poder elaborar una estrategia comercial, Andrews sostiene que
necesariamente se precisa definir dos requisitos importantes: un mercado
objetivo (a quin se dirigirn las acciones) y una mezcla comercial (qu
comprende el conjunto de acciones comerciales que se disearan y ejecutarn).
2.2.3.1. Mercado objetivo
Mercado objetivo es el conjunto de consumidores definido e identificados por la
empresa, cuyas necesidades la empresa espera satisfacer o atender, con su(s)
productos(s) o servicios.
Vale decir que el mercado objetivo es aquel grupo de clientes hacia los cuales una
empresa decide dirigir sus productos o servicios, as como sus acciones
comerciales.
Sin embargo, muchas veces las empresas (especialmente las microempresas)
desconocen su mercado objetivo, pues se dirigen a los clientes como si fueran
todos. Al no identificar un mercado objetivo, realizan esfuerzos poco tiles pues no
tienen definido un horizonte o grupo a dnde dirigir sus acciones.
2.2.3.2. Seleccin de mercado meta
La segmentacin del mercado releva las oportunidades del segmento de mercado
a las que se enfrenta la empresa. Estas deben evaluar los diferentes segmentos y
decidir cuntos y a cuales servir.

2.2.3.3. Evaluacin de los segmentos de mercado

Evaluacin de los segmentos de mercado
Al evaluar los diferentes segmentos del mercado, la empresa debe considerar tres
factores: tamao y crecimiento del segmento, atractivo estructural del segmento,
objetivo y recursos de la empresa.
Tamao y crecimiento del segmento.
Lo primero que se debe cuestionar una empresa es: si el segmento potencial tiene
tamao y las caractersticas de crecimiento adecuados. El tamao adecuado es
algo relativo. El crecimiento del segmento es, por lo regular una caracterstica
deseable, ya que, las empresas desean que sus ventas y utilidades aumenten;
pero al mismo tiempo, disminuir la rentabilidad de estos.
Atractivo estructural del segmento.
Un segmento podra tener un tamao y crecimiento deseable y no ser atractivo
desde el punto de vista de su rentabilidad potencial. La empresa tiene que evaluar
la repercusin sobre la rentabilidad a largo plazo de cinco grupos: competencia,
participantes potenciales, sustitutos, compradores y proveedores.
Objetivos y recursos de la empresa.
Si un segmento muestra un tamao y crecimiento deseable y es atractivo
estructuralmente, la empresa debe tomar en cuenta sus propios objetivos y
recursos en relacin a este, algunos segmentos atractivos podran desecharse por
que no cuentan con los objetivos a largo plazo de la empresa.

Y si este coincide con los objetivos de la empresa, se debe considerar si posee las
habilidades y recursos que se requieren para tener xito, tomando en cuenta que
cada segmento tiene cierto requerimiento de xito. Si la compaa carece de una o
ms de las cualidades necesarias y si no est en posicin de adquirirlas, dicho
segmento debe ser eliminado. Pero si aquella no posee las cualidades que se
requieren, necesita desarrollar algunas ventajas superiores a la de sus
competidores. Debe entrar en segmentos en los que sean capaces de generar
alguna forma de valor superior.

2.2.3.4. Seleccin de los segmentos de mercado

Una vez que se ha evaluado los distintos segmentos, la empresa deber decidir a
cuales y a cuantos segmentos servir. La empresa considerara cinco patrones de
seleccin de mercado meta:
Concentracin en un solo segmento.
Este caso se da cuando la empresa selecciona un solo segmento. A travs de la
mercadotecnia concentrada, la empresa logra una slida posicin de mercado en
el segmento, debido a su conocimiento profundo de las necesidades de este y al
prestigio mediante la especializacin de su produccin, distribucin y promocin.
Especializacin selectiva.
La empresa selecciona varios segmentos, cada uno de los cuales son
objetivamente atractivo o concuerda con los objetivos y recursos de la empresa.
Especializacin del producto.
La empresa se concentra en fabricar un determinado producto que se vende a
varios segmentos.
Especializacin del mercado.
La empresa se concentra en servir a muchas necesidades de un grupo especfico
de clientes.
Cobertura de todo el mercado.
La empresa intenta servir a todos los grupos de clientes.
Las empresas pueden cubrir un mercado completo de dos maneras: por medio de
la mercadotecnia no diferenciada, o mediante la mercadotecnia diferenciada.
2.3. LA MEZCLA COMERCIAL O MARKETING MIX
Para nadie es secreto que el xito de una compaa est en satisfacer planamente
a los clientes ellos son a la razn principal de supervivencia y buen funcionamiento
de cualquier empresa y para lograr que ellos se sientan a gusto y por ende se
consiga una respuesta favorable que redunde en beneficios para la compaa, se
utiliza lo que comnmente se denomina mezcla comercial que esta se refiere a las
decisiones que se tienen que tomar en cuanto a:
El producto que tiene que ofrecer.
La promocin que debe realizar.
La plaza o la distribucin que se tiene que realizar
2.3.1. Definicin
Philip Kotler define a la mezcla comercial como el conjunto de herramientas
tcticas controlables de marketing- producto, precio, plaza y promocin-, que la
empresa combina para producir la respuesta deseada en el mercado meta.
2.3.2. Producto
Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su
atencin, adquisicin, uso o consumo y que pudiera satisfacer un deseo o una
necesidad.
En un sentido amplio, el producto puede ser definido como un paquete de
satisfaccin; es aquello que la empresa produce para satisfacer la necesidad de
un grupo objetivo y, al mismo tiempo, lograr los objetivos de la empresa.
2.3.2.1. Ciclo de vida del Producto
La etapa de introduccin se inicia cuando se lanza el nuevo producto.
Toma tiempo sacar el producto en varios mercados y llenar la lnea de distribucin,
de modo que el crecimiento de venta debe ser lento.
Los gastos de promocin estn en relacin ms alta con las ventas debido a la
necesidad de un esfuerzo de alto nivel para:
Informar a los clientes potenciales
Inducir aprobar el producto
Asegurar la distribucin.
2.3.2.2. Etapa de crecimiento
La etapa de crecimiento est marcada por un aumento rpido de las ventas. Los
primeros compradores gustan del producto, y comienzan a adquirirlo los
consumidores de la mayora media. Entran al mercado nuevos competidores,
atrados por las oportunidades de produccin y utilidades a gran escala;
introducen nuevas caractersticas al producto y expanden el nmero de puntos de
distribucin. Durante esta etapa, las utilidades se incrementan conforme los costos
de promocin, se dispersan sobre un volumen ms grande y los costos unitarios
de produccin caen con mayor velocidad que las reducciones de precios debido al
efecto de la Curva de experiencia.
2.3.2.1.3. Etapa de Madurez
Por lo general esta etapa dura ms que las anteriores y supone formidables retos
para la administracin de la mercadotecnia.
La etapa de madurez se divide en tres etapas: en la primera, madurez del
crecimiento, el nivel del crecimiento de ventas comienzan a reducirse. No existen
nuevos canales de distribucin que deban llevarse, si algunos compradores, aun
entran al mercado.
En la segunda fase. Madurez estable, las ventas toman un nivel horizontal per
cpita debido a la saturacin del mercado.
La tercera se refiere a la etapa de la Senectud del producto, donde este tiende a la
desaparicin.
2.3.2.1.4. Etapa de Declinacin
A la larga, las ventas de todas las empresas y marcas de productos decaen. La
decadencia de venta podra ser lenta, o rpida. Las ventas pueden caer hasta
cero, o llegar a un nivel bajo.
Las ventas decaen por numerosas razones incluyendo avances tecnolgicos,
variaciones en los gustos de los consumidores y aumento en la competencia local,
nacional o extranjera.
Todo ello conduce a excesos de capacidad, mayor recorte de los precios y menos
generacin de utilidades.
2.3.3. Precio
Precio es el valor que se ha fijado para un bien, un servicio o una idea que se
est intercambiando. Todo aquello que pueda tener valor es susceptible de ser
medido a travs de un precio.
Todo producto tiene un valor monetario que da derecho a su adquisicin. Por lo
tanto, se dice que el precio es la cantidad de dinero que los clientes deben pagar
para obtener el producto
2.3.4. Plaza/ Distribucin
Plaza incluye las actividades de la empresa que ponen el producto a disposicin
de los consumidores meta.
Se dice que Plaza es aquella parte de la comercializacin o una de sus variables
que tiene por funcin principal llevar el producto desde la empresa hasta el
consumidor final.
2.3.4.1. Caracterstica de la distribucin comercial
La empresa para hacer accesible los productos al consumidor, se sirve de los
canales de distribucin, estos canales suelen ser instituciones comerciales que
adquieren el producto del fabricante para venderlo al consumidor.
a) Tipos de canales
Podemos considerar los siguientes:
De productor directamente al consumidor final.
De productor a minorista a consumidor final.
De productor a mayorista a minorista a consumidor final.
De productor a detallista a mayorista a minorista a consumidor final.

2.3.5. Promocin
La promocin es el conjunto de actividades que tienen como caractersticas
comn enviar una comunicacin al potencial consumidor para persuadirlo de que
use el producto emisora del mensaje
A su vez se dice que la promocin abarca actividades que comunican las ventajas
del producto y convencen a los consumidores meta de comprarlo.
2.3.5.1. Mtodos Promocionales
2.3.5.1.1. Publicidad
La publicidad es una comunicacin persuasiva, impersonal, de la demanda de un
producto o servicio a base de noticias comerciales llamativas, sobre el producto,
en un medio publicado, por un patrocinador identificado, con el objetivo de
producir un efecto determinado en el receptor.
Dicho en otras palabras es una comunicacin masiva e impersonal a favor de un
bien y/o servicio que paga un patrocinador y en el cual ste est claramente
identificado
La publicidad es uno de los elementos que ayuda a posicionar un producto, ya que
la gente compra expectativas segn una imagen de posicionamiento
2.3.5.1.2. Promocin de ventas
La mayor parte de la publicidad no genera ventas rpidamente la publicidad
influye principalmente en le mente no en la conducta. Es la promocin de ventas lo
que influye en la conducta el consumidor ya que estas estn diseadas para que
el cliente actu con ms rapidez ya que este al enterarse de una venta un
ofrecimiento de dos artculos por el precio de uno, un obsequio o una posibilidad
de ganar algo, entonces acta. La promocin de ventas son incentivos a corto
plazo para la venta de un producto o servicio
2.3.5.1.3. Ventas personales o fuerza de ventas
Segn Juana Borja, las ventas personales son la comunicacin directa entre un
representante de ventas y uno o ms compradores potenciales, en un intento de
influirse unos a otros en una situacin de compra
Entonces se dice que la venta personal implica realizar presentaciones orales cara
a cara con uno o ms posibles compradores con el fin de lograr la venta del
producto, esta permite que el representante de ventas adapte el mensaje a las
necesidades del cliente.
La fuerza de ventas tiene como objetivo convencer, explicar, demostrar y aplicar
argumentos por medio de personas a los diferentes clientes actuales y
potenciales.
2.3.5.1.4. Publicidad no pagada (publicity)
Publicity es la aparicin a manera de noticia de la marca y/o actividades de la
empresa con el fin de crear un clima favorable y que es difundida total o
parcialmente por los medios de comunicacin y los comentarios de boca en boca
en el mercado.
Por ello es que se la define como el estmulo impersonal de la demanda de un
producto mediante el uso de personas con cierta representatividad, o lugares
identificados por el receptor, los cuales realizan una presentacin favorable de
algn medio de comunicacin.
2.4. POSICIONAMIENTO DE MARCA
El posicionamiento es simplemente el lugar o posicin que ocupa un determinado
producto o servicio en la mente de los clientes o consumidores, vale decir, qu tan
reconocido es, qu percepcin tienen los consumidores de la empresa.
El posicionamiento de marca es la asociacin de una marca con una serie de
atributos relevantes y distintivos en la mente del consumidor.
En palabras de Philip Kotler el posicionamiento en el mercado consiste en hacer
que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable, en relacin con los
productos de la competencia, en las mentes de los consumidores meta.
2.4.1 reas de anlisis para efectuar un posicionamiento
Posicionamiento no es algo que simplemente sucede al lanzar una campaa
publicitara, sino que es el resultado de una mezcla cuidadosamente diseada de
producto/servicio, precio, plaza/distribucin, y comunicacin/ promocin.
En el contexto anterior, Andrews sostiene que el mercadlogo debe repasar y
analizar diversas reas que podran originar en su producto una fuente de
posicionamiento, tales como:
2.4.1.1 Anlisis del producto
Es necesario identificar cules son los atributos y caractersticas del producto de
una empresa, as como definir los beneficios tangibles que ofrece el producto al
usuario, las ventajas respecto a la competencia y los aspectos distintivos frente a
otras marcas.
Finalmente, no se debe olvidar la necesidad para la cual fue creado un producto,
sino revisar el uso y funcin que tiene y el grado de satisfaccin que les est
dando a los clientes.
2.4.1.2 Anlisis de la competencia
Es necesario analizar y evaluar constantemente como percibe y recuerda el
consumidor las marcas de la competencia, la posicin que ocupa en la mente del
consumidor la marca de la empresa y la de la competencia, las ventajas (si las
hay) que tiene la empresa frente a los competidores, los aspectos positivos y
negativos que ve el consumidor en el producto de la empresa, adems de conocer
quines conforman la competencia y cul es su posicin en el mercado.
La competencia no es nica, ya que se puede establecer distintos niveles de
competencia con intensidades distintas, como ser:
Competencia en la forma del producto (cuando compiten entre s,
productos con las mismas caractersticas).
Competencias en la categora productiva (marca de los productos
que tienen caractersticas similares)
Competencias genricas (niveles en los productos o marcas que
compiten; comparten la misma necesidad)
Competencia del presupuesto del consumidor, cuyo objetivo es
intentar captar el presupuesto disponible que tiene el consumidor.
2.4.1.3 Anlisis de la mezcla comercial
El posicionamiento en relacin a la mezcla comercial significa el anlisis de las
diferentes posibles combinaciones en base a las variables de la mezcla comercial,
tales como las relaciones producto- precio, producto-distribucin, distribucin-
precio, o cualquier otra combinacin sobre la cual la empresa puede actuar.
2.4.1.4 rea de la segmentacin
El primer paso para posicionar una marca es identificar los segmentos existentes
en el mercado para luego seleccionar el ms atractivo. En esta rea interesa
encontrar y definir un blanco en el mercado o grupo objetivo, de modo que permita
orientar todas las acciones a ese objetivo y posicionar el producto para obtener
una ventaja en el segmento en que se trabaja.
2.4.2 Razones de uso de un buen posicionamiento
Realizar o utilizar un posicionamiento trae ventajas tanto para la empresa como
para los clientes.
Segn Andrews , una empresa puede realizar un posicionamiento debido a que:
Existen muchas categoras de productos para una misma necesidad.
Hay muchas alternativas de marcas
Muchas publicidades acosa al consumidor
Se le debe facilitar la bsqueda al consumidor
Busca mejorar su participacin de mercado y por ende, obtener
mayores utilidades.
Por otro lado, el consumidor realiza un posicionamiento debido a qu:
La mente lo simplifica todo
Maneja un nmero limitado de elementos
Las ideas nuevas deben relacionarse con otras.
2.5 LAS 5 FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER
La esencia de la formulacin de una estrategia competitiva consiste en relacionar
a una empresa con su medio ambiente. Aunque el entorno relevante es muy
amplio y abarca tanto fuerzas sociales como econmicas, el aspecto clave del
entorno de la empresa es el sector o sectores industriales en las cuales compite.
Dado que las fuerzas externas por lo general afectan a todas las empresas del
sector industrial, la clave se encuentra en las distintas habilidades de las
empresas para enfrentarse a ellas.
La situacin de la competencia en un sector industrial depende de cinco fuerzas
competitivas bsicas. La accin conjunta de estas fuerzas determina la
rentabilidad potencial en el sector industrial, en donde el potencial de utilidades se
mide en trminos del rendimiento a largo plazo del capital invertido.
2.5.1 Amenaza de entrada de nuevos competidores:
La formulacin de nuevas empresas en un sector industrial aporta capacidad
adicional, el deseo de obtener una participacin en el mercado y, con frecuencia,
recursos sustanciales. Esto puede obligar a bajar los precios o inflar los costos de
los fabricantes existentes, reduciendo la rentabilidad.
La amenaza de ingreso en un sector industrial depende de las barreras para el
ingreso que estn presentes, aunadas a la reaccin de los competidores
existentes que debe esperar el que ingresa.
2.5.2 Rivalidad entre los competidores:
La rivalidad entre los competidores existentes da origen a manipular su posicin
utilizando tcticas como la competencia en precios, batallas publicitarias,
introduccin de nuevos productos e incrementos en el servicio al cliente o de la
garanta. La rivalidad se presenta porque uno o ms de los competidores sienten
la presin o ven la oportunidad de mejorar su posicin. En la mayor parte de los
sectores industriales, los movimientos competitivos de una empresa tienen efectos
observables sobre sus competidores y as se pueden incitar las represalias o los
esfuerzos para contrarrestar el movimiento; es decir, las empresas son
mutuamente dependientes.
2.5.3 Poder de negociacin de los proveedores:
Los proveedores pueden ejercer poder de negociacin sobre los que participan en
un sector industrial amenazando con elevar los precios o reducir la calidad de los
productos o servicios. Los proveedores poderosos pueden as exprimir los
beneficios de un sector industrial incapaz de repercutir los aumentos de costo con
sus propios precios.
2.5.4 Poder de negociacin de los compradores:
Los clientes pueden ejercer poder de negociacin cuando estos estn muy bien
organizados, el producto tiene varios o muchos sustitutos, el producto no es muy
diferenciado o es de bajo costo para el cliente, porque permite que pueda haber
sustituciones por igual o menor costo. A mayor organizacin de los compradores
mayores sern sus exigencias en materia de reduccin de precios, de mayor
calidad y servicios y por consiguiente la corporacin tendr una disminucin en los
mrgenes de utilidad.
2.5.5 Amenaza de ingreso de productos sustitutos
Todas las empresas en un sector industrial estn compitiendo, en un sentido
general, con empresas que producen artculos sustitutos. Estos limitan los
rendimientos potenciales de un sector industrial colocando un tope sobre los
precios que las empresas en la industria pueden cargar rentablemente. Cuanto
ms atractivo sea el desempeo de precios alternativos ofrecidos por los
sustitutos, ms firme ser la represin de las utilidades en el sector industrial.
Los sustitutos no slo limitan las utilidades en tiempos normales, sino que tambin
reducen la bonanza que un sector industrial puede cosechar en tiempos de auge.
2.6 INVESTIGACIN DE MERCADOS
La investigacin de mercados es la planeacin, recopilacin y el anlisis de datos
pertinentes para la toma de decisiones de marketing y la comunicacin de los
resultados de este anlisis a la gerencia.
La investigacin de mercados es obtener informacin de los consumidores o
clientes, ya sea para responder preguntas sobre consecuencias o para ayudar a
detectar que quiere el cliente para futuro, con el objetivo de contribuir a la
empresa.
2.6.1 Importancia de la Investigacin de mercados
Se puede considerar que la investigacin de mercados desempea tres papeles
funcionales:
Descriptiva, incluye la recopilacin y presentacin de declaracin de hechos
Diagnstica, mediante la cual se explica los datos y/o acciones.
Predictiva, para responder interrogantes como por ejemplo: Cmo puede
aprovechar mejor la empresa las oportunidades que surgen en el mercado
siempre cambiante?
2.6.2 Tipos de investigacin de mercados
La investigacin de mercados se puede clasificar en:
 Investigacin Exploratoria: apropiada para las etapas iniciales del
proceso de la toma de decisiones. Esta investigacin est diseada
para obtener un anlisis preliminar de la situacin con un mnimo de
costo y de tiempo. Es adecuada en situaciones de reconocimiento y
definicin del problema.
Estos incluyen las fuentes secundarias de informacin, observacin, entrevistas
con expertos, entrevistas de grupos con especialistas e historias de casos. Una
vez que el problema se ha definido claramente, la investigacin exploratoria puede
ser til para la identificacin de cursos alternativos de accin.
Investigacin concluyente: suministra informacin que ayuda a
evaluar y seleccionar un curso de accin. Con frecuencia, se redacta
un cuestionario detallado, junto con un plan formal de muestreo. Los
posibles enfoques de investigacin incluyen encuestas,
experimentos, observaciones y simulacin.
Investigacin de monitoreo del desempeo: Es el elemento esencial
necesario para controlar los programas de mercadeo de acuerdo con
los planes trazados. La desviacin del plan puede ser consecuencia
de una ejecucin inapropiada del programa de mercadeo y/o
cambios no previstos en los factores situacionales
2.6.3 Mtodos de recoleccin de informacin
2.6.3.1 Investigacin cualitativa
La investigacin cualitativa se utiliza para generar ideas. Se realiza con grupos
reducidos de personas y requiere una estrecha interaccin entre el investigador y
los participantes.
Debates de grupo orientados
Visitas a domicilio
Visitas en contexto
Entrevistas en la tienda
2.6.3.2 Investigacin cuantitativa
La investigacin cuantitativa se emplea para obtener datos cuantitativos sobre los
hbitos o para evaluar nuevas ideas o prototipos. Se lleva a cabo con grupos ms
numerosos y con anlisis estadsticos de los datos.
 Hbitos y prcticas
Pruebas a ciegas
Prueba de uso con ayuda del concepto / Prueba de uso y de concepto

2.7 ANLISIS FODA

El anlisis FODA sirve para analizar la situacin competitiva de una empresa,
facilita la combinacin entre las amenazas y las oportunidades externas con las
debilidades y fortalezas de la organizacin.
2.7.1 Anlisis externo.
Oportunidades.
Factores externos a la empresa es decir, no controlables que favorecen o pueden
favorecer el cumplimiento de las metas y objetivos que nos propongamos.
Amenazas.
Factores externos a la empresa que perjudican o pueden perjudicar el
cumplimiento de esas mismas metas y objetivos trazados.
2.7.2 Anlisis interno.
Fortalezas. (o puntos fuertes)
Son los factores internos propios de la empresa que favorecen o pueden favorecer
el cumplimiento de nuestros objetivos.
Debilidades. (o puntos dbiles)
Son los factores internos que perjudican o pueden perjudicar el cumplimiento de
nuestros objetivos (ver cuadro n 1)

FORTALEZAS F DEBILIDADES D
Anotar las fortalezas Anotar las debilidades
OPORTUNIDADES O ESTRATEGIAS FO ESTRATEGIAS DO
Anotar las (MAXI-MAXI) (MINI-MAXI)
oportunidades. Anotar las fuerzas para Superar las debilidades
aprovechar las aprovechando las
oportunidades. oportunidades.
Usar las fortalezas para Superar las debilidades
tomar ventaja de las tomando ventaja de las
oportunidades. oportunidades.
AMENAZAS A ESTRATEGIAS FA ESTRATEGIAS DA
Anotar las amenazas (MAXI-MINI) (MINI-MINI)
Usar las fuerzas para Reducir las debilidades y
evitar las amenazas. evitar las amenazas.
Usar las fortalezas para
evadir amenazas.
Fuente: Elaboracin propia