Documentos de Académico
Documentos de Profesional
Documentos de Cultura
Administr
7. La Calidad Acadmica,
un Compromiso Institucional
Ttulo
Artista
Comportamiento del
consumidor turstico
Ramrez Ospina, Duvn Duvn Emilio Ramrez Ospina
Emilio; Otero Gmez ,
Mara Cristina; Giraldo Mara Cristina Otero Gmez
Prez, Wilson (2014).
Comportamiento del Wilson Giraldo Prez
consumidor turstico
Criterio Libre, 12 (20)
165-183.
ISSN 1900-0642. Criterio Libre Vol. 12 No. 20 Bogot (Colombia) Enero-Junio 2014 Pp. 165-183
COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR TURSTICO1
BEHAVIOUR OF THE TOURIST CONSUMER
Resumen
1
Este trabajo es un resultado parcial de la investigacin Dinmica de Consumo, Anlisis de
Villavicencio (Colombia), como destino turstico, la cual fue financiada por la Universidad
de los Llanos y presentada por dos de los autores como requisito parcial para la obtencin
del ttulo de magster en Mercadeo otorgado por la Universidad de Manizales, Colombia.
2
Doctor en Administracin, magster en Gerencia del Talento Humano, esp. en Mercadeo;
economista, decano de la Facultad de Ciencias Contables, Econmicas y Administrativa
de la Universidad de Manizales. Grupo de Investigacin en Mercadeo, Universidad
de Manizales. merca2@umanizales.edu.co, duvramirez@hotmail.com
3
Profesional en Comercio Internacional, esp. en Derecho Comercial y Financiero, esp. en
Gerencia de Proyectos, magster en Mercadeo; profesora, Universidad de los Llanos; docente Criterio Libre No. 20
investigadora, Universidad Santo Toms, sede Villavicencio.motero@unillanos.edu.co Bogot (Colombia)
Enero-Junio
4
Administrador de empresas, esp. en Gerencia de Mercadeo, esp. en Psicologa del
2014
Consumidor, magster en Mercadeo; director de la especializacin en Desarrollo de Pp. 166-183
Mercados, Universidad de los Llanos. wgiraldo@unillanos.edu.co ISSN 1900-0642
JEL:
M 310
Abstract
Resumo
Criterio Libre / Ao 12 / No. 20 / Bogot (Colombia) / Enero-Junio 2014 / ISSN 1900-0642 167
RSUM
Lobjectif de cette recherche est didentifier les principaux aspects qui influent
sur le comportement des consommateurs touristiques et son effet sur la prise de
dcision dachat; pour y parvenir est une compilation de diverses thories du
comportement du consommateur, appliqu au domaine du tourisme. Cest un
travail mixte qui rend lutilisation de mthodologies qualitatives et quantitatives.
Les hypothses sont vrifies sur la base des donnes recueillies par le biais
de 385 sondages et traites sous SPSS, version 19; pour lanalyse descriptive
a t utilis la fonction danalyse de conglomrat en k-mdias et corrlations
de Spearman. La phase qualitative a t dveloppe par le biais de 18
entrevues structures. Pour le travail sur le terrain, la source primaire taient
les touristes dges diffrents qui sont arrivs Villavicencio, Meta (Colombie)
a quont t applique des instruments in situ sur des vnements prcis.
INTRODUCCIN
Este trabajo es un resultado parcial de la investigacin Dinmica de Consumo,
Anlisis de Villavicencio (Colombia), como destino turstico, cuyo objetivo es
analizar las dinmicas de consumo que presenta el turista en la ciudad de
Villavicencio. Con ello, se determinaron los perfiles por actividades realizadas
en la ciudad, lo cual permiti enmarcar a los consumidores en las categoras
propuestas por Yiannakis & Gibson (1992) quienes en su modelo combinan
los criterios comportamental y motivacional del turista en la bsqueda de
diversin. En este contexto, la construccin de la imagen turstica cobra
importancia debido a que forma parte los elementos motivacionales que
influyen en la seleccin del destino. Una vez establecidas las categoras
que se ajustaron a Villavicencio, se procedi a la evaluacin que el turista
hizo del destino.
Criterio Libre / Ao 12 / No. 20 / Bogot (Colombia) / Enero-Junio 2014 / ISSN 1900-0642 169
Comportamiento del consumidor turstico
Criterio Libre / Ao 12 / No. 20 / Bogot (Colombia) / Enero-Junio 2014 / ISSN 1900-0642 171
Comportamiento del consumidor turstico
a otras variables como la edad y Este modelo parte del reconocimiento del turismo
como un sistema con una oferta y unos operadores,
el estatus. en donde se genera la produccin a partir de las
condiciones propias de la geografa del destino y
la intervencin del hombre con fines de mejorarla
comunicndola a una demanda y a los operadores
que promueven el consumo.
Figura 1. Modelo terico de evaluacin sistmica del comportamiento del consumidor turstico.
Fuente: Giraldo P., Wilson; Otero G., Mara (2011). El sistema de turismo superando la relacin de oferta y demanda. Episteme, p. 22.
para mejorar las deficiencias encontradas por de los visitantes de regiones externas que se
la demanda en el proceso de retroalimentacin. encuentran influenciados por las expectativas,
las cuales pueden ser superiores o inferiores a lo
As el turismo debe entenderse como un sistema que encontrado en cada destino segn su infraestructura,
brinda, por una parte, elementos de satisfaccin superestructura y las relaciones ambientales que
al turista, y por otra, el destino producto de en l se conjugan; todo ello llevar a los turistas
las relaciones del subsistema econmico, se a considerar la recompra del destino y con ello
generan excedentes monetarios soportados en la a generar mayor desarrollo local producto de los
actividad productiva, su distribucin y consumo intercambios comerciales producidos y consumidos
que funcionan paralelos. Adems, como parte del dentro del modelo.
sistema debe tenerse en cuenta el papel de los
METODOLOGA
gobiernos nacionales y locales, lo cual adquiere
importancia en la medida en que las regiones, y en
ellas las firmas, enfrentan un perodo de transicin
complejo hacia un nuevo modelo de desarrollo
en el cual tienen que globalizarse y priorizar las En este trabajo se adopt como modelo terico
polticas dirigidas a la competitividad, dentro de para el anlisis del comportamiento del consumidor
las que el turismo como un subsistema del sistema turista de Villavicencio, el propuesto por Yiannakis
econmico de la regin tiene un papel importante y Gibson (1992), en el cual se combinan los
(Ramrez, 2009). criterios de comportamiento y motivacin; se
identifican las categoras centradas en un turista
Por tanto, el sistema de turismo supera las relaciones que busca diversin en un ambiente tranquilo o,
existentes entre sus conceptos bsicos de oferta alternativamente, estimulante, as: amante del sol;
y demanda, puesto que integra las decisiones
Criterio Libre / Ao 12 / No. 20 / Bogot (Colombia) / Enero-Junio 2014 / ISSN 1900-0642 173
Comportamiento del consumidor turstico
fueron formato de encuesta estructurada y temtica en la actividad econmica para el territorio destino
de entrevista semi-estructurada. y sus diversos agentes.
PRESENTACIN DE RESULTADOS
turistas mayoritariamente del departamento de
Cundinamarca, con 42,6%; de la regin de la
Orinoquia, 26,2%; otros orgenes nacionales,
28%; y solo 3% son turistas internacionales;
El anlisis del comportamiento del consumidor poco marcada la diferencia de gnero en los
turstico parte del reconocimiento del turismo como un consumidores, con 54% de hombres y 46% de
sistema en el que coexisten la demanda, la oferta, mujeres, en el factor etario el destino es preferido
los operadores tursticos y otras partes interesadas por jvenes y adultos jvenes (desde 15 hasta 35
no involucradas directamente como el sistema aos) en 62%, con una alta carga de personas
econmico de la regin receptora, los cuales solteras sin hijos que representan 37%, y parejas
generan la produccin a partir de las condiciones casadas sin hijos 8%.
propias del destino y la intervencin antrpica con
fines de mejorarla, comunicndola a la demanda Clasificacin de los turistas ao 2011. Adaptacin
y a otros operadores que promueven el consumo. de las tipologas de Yiannakis yGibson.
Este proceso involucra diversos elementos como Para el desarrollo de este trabajo se tomaron como
la comunicacin, investigacin del consumidor, la referentes las tipologas del turista que realizaron
categorizacin de los consumidores, participacin Yiannakis y Gibson (1992), comparadas frente
de la comunidad, inventario de productos tursticos a los tres segmentos de turistas que identific la
y la evaluacin postcompra. As el turismo es Gobernacin del Meta en la construccin de la
entendido como un sistema que brinda, por una Agenda de Productividad y Competitividad, los
parte, elementos de satisfaccin y descanso al cuales se relacionan a continuacin. (Departamento
turista y por otra, excedentes monetarios soportados Nacional de Planeacin. DNP, 2007).
Criterio Libre / Ao 12 / No. 20 / Bogot (Colombia) / Enero-Junio 2014 / ISSN 1900-0642 175
Comportamiento del consumidor turstico
1. Un turismo familiar de clase media, con distinto a los otros dos y el conglomerado nmero dos
formacin profesional o intermedia, con gusto es ms cercano al tres. Para la identificacin de los
por el viaje en vehculo y alta capacidad de nuevos segmentos se utiliz primero el procedimiento
compra en recreacin. bietpico y posteriormente se valid con el K-medias
obteniendo siempre tres conglomerados con las
2. Un grupo conformado por turismo social con diecisis variables de clasificacin (Tabla 1).
preferencia por desplazamiento en vehculo
de transporte masivo, con baja capacidad As para el segmento uno, la variable de agrupacin
de compra, sin pernoctar en el destino. ms importante fue la actividad que desarroll en
el destino junto a la imagen a priori y la fuente de
3. Turistas de negocios motivados por la posicin informacin, de all que es importante la forma
geoestratgica de la ciudad dentro de la en que este grupo de turistas crea sus imgenes,
regin, con pernoctada usualmente de una expectativa y posteriormente las desarrolla durante
noche y alta capacidad de compra. su visita.
Lo que se pudo comprobar en la presente investigacin Para el segmento dos, la variable que finalmente
y mediante el uso del anlisis de conglomerados, aglomer a sus integrantes tambin fue la actividad
el cual permite agrupar las variables por el mismo que desarroll en el destino; otras variables que
procedimiento en el que se asocian las personas ayudaron a su diferenciacin fueron la fuente de
segn su homogeneidad en las variables estudiadas informacin y el nivel de gasto durante la estancia;
y no a priori, es que s existen tres conglomerados; en este grupo es importante la maximizacin de
frente a los hallazgos obtenidos, el nmero uno es lo que ha invertido al realizar el viaje, y en el
segmento tres la variable de aglutinacin era el
Criterio Libre / Ao 12 / No. 20 / Bogot (Colombia) / Enero-Junio 2014 / ISSN 1900-0642 177
Comportamiento del consumidor turstico
tipo de alojamiento utilizado en la visita, adicional vida cotidiana en el hogar, de acuerdo con lo
a la variable correspondiente a la actividad que propuesto por Rayn (1991).
desarroll en el destino; por tanto, es importante
para ellos compartir con el miembro del sistema Una vez finalizadas las pruebas de creacin de
que desempea el papel de receptor. conglomerados, se mantiene como variable control
el desarrollo de la actividad en el destino turstico
Lo anterior evidencia que para los turistas de aqu denominada Expectativa que combinada con
Villavicencio existen tres diferentes grupos de las otras variables objeto de estudio, arrojan como
actividades que son las que darn origen a resultado la creacin de tres grupos diferenciados.
la clasificacin de cada uno de los segmentos En tal sentido, lo que difiere en cada prueba
enmarcados en las tipologas propuestas por es el tamao del segmento segn el nmero de
Yiannakis y Gibson (1992), que se pueden variables objeto de anlisis.
apreciar en la tabla 2.
Criterio Libre / Ao 12 / No. 20 / Bogot (Colombia) / Enero-Junio 2014 / ISSN 1900-0642 179
Comportamiento del consumidor turstico
Este postulado corresponde a la teora general afectivo y responden a unas expectativas que no
de los sistemas, que aplicado al turismo destaca concuerdan con la infraestructura turstica y la
la importancia de interconectar los subsistemas o superestructura propia del destino, especialmente
partes que lo componen, de tal forma que este en aspectos de cultura en todas sus aristas, es
debe tener la particularidad de ser integrador e necesario cuidar el proceso de comunicacin
incluyente. que se hace acerca de Villavicencio como
destino turstico, puesto que el consumidor que
Analizando cada uno de los componentes anteriores, arriba all por primera vez solo dispone de este
se destaca la importancia de interconectar la medio de informacin para conocer la ciudad
demanda con todo el sistema, tal como se plante comoproducto.
al comienzo de este escrito. Sin embargo, es
necesario recordar el planteamiento de Beni (2007) Por lo anterior, debe prestarse especial atencin
relacionado con elementos como las motivaciones, a la elaboracin de un plan de comunicaciones
las necesidades y las preferencias, considerndolos con dos elementos esenciales: notoriedad del
determinantes a la hora de comprar y repetir la destino y desmitificacin, y esto se logra brindando
compra de un producto turstico, es decir, como informacin veraz y oportuna. Esta responsabilidad
determinantes del comportamiento del consumidor es de quienes forman parte de la oferta del
turstico. destino, personas que son los emisores de los
mensajes y las autoridades responsables de los
Para el caso de Villavicencio y tomando en procesos econmicos de la ciudad. De esta forma
cuenta el componente cognitivo, la investigacin se estaran alineando la oferta y la demanda del
encuentra que las imgenes universales, efmeras destino turstico y se evitara el desfase entre las
e inducidas han generado en la mente de los expectativas del turista y la oferta disponible.
consumidores un estereotipo imaginario errado
acerca de Villavicencio, 26,5% considera la Para los Escapistas, quienes representan la mitad de
ciudad como El Llano, pero su realidad es otra; los turistas que visitan Villavicencio, la evaluacin
es la puerta del Llano debido a su ubicacin de negativa del destino se concentra en el entorno y la
Pie de Monte de la Cordillera Oriental, pero es expectativa del evento ms que en la expectativa
un destino que est sobreposicionado frente a total o la inseguridad en la ciudad. Propiamente,
sus caractersticas naturales y arquitectnicas, segn la evaluacin de los eventos a los cuales
lo que implica que las imgenes que el turista asisten esta categora de turistas, la insatisfaccin
se forma antes del arribo no concuerdan con lo es causada por la higiene del sitio, las comidas y la
que encuentra en el destino, lo que influye de de sus servicios, as como por el mal estado de la
manera negativa en la satisfaccin y, por tanto, infraestructura del sistema vial, los embotellamientos,
en la posibilidad de recompra, de acuerdo con los abusos en las tarifas de servicios de transporte,
lo planteado por Kotler, Bowen y Makens (2010). y especialmente el caos que surge de la presencia
de motociclistas en actividades recreativas de
En este sentido, se recomienda a las autoridades diverso tipo, principalmente por aquellos que
locales y a los responsables del manejo del participan en las caravanas enmarcadas dentro
sistema turstico de Villavicencio implementar de un evento cultural.
programas de marketing de ciudad orientados a
buscar un reposicionamiento de la imagen turstica Esta observacin permite plantear la necesidad
de Villavicencio que corresponda a la oferta y de trabajar con los diferentes componentes del
productos tursticos que en realidad el destino sistema de turismo de la ciudad en la formulacin
puede ofrecer, de tal manera que se incentive el de propuestas de capacitacin a los diferentes
proceso de recompra. eslabones de la cadena en aspectos como
manipulacin de alimentos, respeto a las normas
Considerando que las causas y propsitos del viaje sobre tarifas de transporte, servicio al cliente; as
se explican en algunos casos por un componente como la necesidad de trabajar en el mejoramiento
de la infraestructura turstica, de la misma manera dos cogniciones que para el consumidor son
buscar una mayor concientizacin de la ciudadana verdaderas, la cual podra llamarse disonancia,
sobre la importancia del sector turismo en la toda vez que una de sus fuentes es el incumplimiento
actividad econmica de la ciudad con el fin de de las expectativas. Cuando esto ocurre en el
lograr una mejor disposicin hacia el turista. proceso posterior a la compra, el consumidor
puede racionalizar la conducta de compra, buscar
Otra caracterstica de los turistas que eligen a pares que hayan tomado la misma decisin, o
Villavicencio como destino turstico lo hace con un eliminar el elemento disonante o cambiar su actitud
bajo nivel de planeacin del viaje. Precisamente para que no sea contradictoria con la experiencia.
este poco tiempo de planeacin lleva a que
no se disponga de mucho tiempo para formar La eliminacin es la opcin utilizada por los
actitudes nuevas que impliquen un cambio en las consumidores al materializar la experiencia
expectativas que ya tiene formadas el consumidor, turstica en Villavicencio, se evidencia en que los
la teora psicolgica de las actitudes se ocupa turistas esperan encontrar una vivencia turstica
fundamentalmente de cmo estas surgen y cambian ms tranquila, un imaginario de pueblo, pero
en el tiempo, todas ellas se fundan en el principio encuentran un ambiente agitado y ruidoso, propio
general del comportamiento segn el cual la de una realidad de ciudad; este cambio hace
mente humana trata de mantener la coherencia que su vivencia frente a su expectativa no sea
entre lo conocido y su vivencia y por ello evita satisfactoria porque se mantiene el elemento
la incongruencia. disonante que para este caso sera la falta de
tranquilidad.
La incongruencia entre expectativas y realidades
surge cuando no son coincidentes al menos
Bibliografa
Bagozzi, R., & Dholakia, U. (2002). Intentional Bertalanffy, L. V. (1998). Teora General de
social action in virtual communities. Journal of los Sistemas. Mxico : Fondo de Cultura
Interactive Marketing, 16(2) , 2 - 21. Econmica.
Baloglu, S., & Brinberg, D. (1997). Affective Bign, J., Snchez, M., & Snchez, J. (2001).
images of tourism destinations. Journal of Tourism image, evaluation variables and after
Travel Research, 35(4) , 11 - 35. purchase behaviour: Interrelationship. Tourism
Management, vol. 22 , 22 - 39.
Baloglu, S., & McCleary, K. (1999). A model of
destination image formation . Annals f Tourism Bolton, R., & Drew, J. (1991). A multistage model
Research 26 (4) , 868 - 897. of customers assessments of servicequality and
value. Journal of Consumer Research , 99 - 123.
Bashar Aref, M., Al-Haj, M., & Ahmad Puad,
M. S. (2010). An Analysis of Push and Borja Sol, L. d., Casanovas Pla, J. A., & Bosch
Pull Travel Motivations of Foreign Tourists to Camprub, R. (2002). El consumidor turstico.
Jordan. International Journal of Business and Madrid: ESIC editorial.
Management Vol. 5, No. 12 , 41 - 50.
Bramwell, B., & Rawding, L. (1996). Turism
Beni, C. M. (2007). Anlise estructural del turismo marketing of industrial cities. Annals of turim
SENAC Modelos tericos aplicados al turismo. research, 23 (1) , 201 - 221.
Estudios y perspectivas en Turismo Volumen
16 de 2007 , 96 - 110.
Criterio Libre / Ao 12 / No. 20 / Bogot (Colombia) / Enero-Junio 2014 / ISSN 1900-0642 181
Comportamiento del consumidor turstico
Burkart, A., & Medlik, S. (1981). Tourism: Past, Gartner, W. (1993). Image Formation Process,
Present and Future. Aix-en-Provence. Paris: Les pp. 191-212. Journal of travel and tourism
Ca-hiers du Tourisme. marketing. Vol 2, 191 - 212.
Castao, J. M., & Moreno, A. C. (2006). Factores Gartner, W. (1993). Image formation Process.
Psicosociales y Formacin de Imgenes en el Journal of travel and tourism marketing. Vol2,
Turismo Urbano: Un Estudio de Caso sobre 191 - 212.
Madrid . Revista de Turismo y Patrimonio
Cultural, vol. 4, nmero 003 , 35 - 62. Goossens, C. (2000). Tourism information and
pleasure motivation. Annals of Tourism
Chon, K.-S. (1990). The Role of Destination Image Research, 43 - 71.
in Tourism: A Review and Discussion. The
Tourist Review. 45 (2) , 2 - 19. Gunn, C. (1972). Vacation scape: designing
tourist regions. Boreau of business Research,
Crompton, J. (1979). Motivations for pleasure University of Texas, 110 - 135.
vacation. Annals of Tourism Research, No.
6 , 408 - 424. Henderson, M., & Lyons, L. (1987). How to
measure attitudes. Los Angeles: University of
Dann, G. M. (1996). Tourists Images of a Destination California - Sage Publications.
An Alternative Analysis. Journal of Travel &
Tourism Marketing, vol. 5, No. 1, 41 - 55. Hernndez, R., Fernndez-Callado, C., y Baptista,
P. (2008). Metodologa de la Investigacin.
De Borja Sol, L. (1980). La segmentacin del Mxico D.F.: McGraw-Hill Interamericana.
mercado turstico. Barcelona: Promociones y
Publicaciones Universitarias. Hernndez, R., Fernndez-Callado, C., y Baptista,
P. (2013). Metodologa de la Investigacin.
Departamento Nacional de Planeacin, DNP Quinta edicin. Mxico D.F.: McGraw-Hill
(2007). Agenda de Competitividad Interamericana.
Departamento del Meta. Bogot: DNP.
Howard, J., & Sheth, J. (1969). The theory of buyer
Devesa, M., Laguna, M., & Palacios, A. (2010). behavior. Nueva York: John Wiley.
The role of motivation in visitor satisfaction:
Empirical evidence in rural tourism. Tourism Hsu, C., Cai, L., & K.A., W. (2007). A model
Management, No. 31, 547 - 552. of senior tourism motivations. Anecdotes from
Beijing and Shanghai. Tourism Management,
Donaire, J. A., y Gal, N. (2011). La imagen Vol. 28, No. 5, 1262 - 1273.
turstica de Barcelona en la comunidad flickr.
Cuadernos de Turismo, No. 27, Universidad Hunt, J. (1975). Images as a factor in tourism
de Murcia , 291 - 303. development. Journal of Travel Research,
3 - 23.
Engel, J., Kollat, R., & Blackwell, R. (1968).
Consumer Behavior. Nueva York: Holt, Rinehart Iso-Ahola, S. (1982). Intrinsic motivation: An
and Winston. overlooked basis for evaluation. Parks and
Recreation, No. 17, 32-58.
Figueredo, C. A., Ricon, N. S., y Salazar, N. S.
(2012). Intelignecia de Mercados de Productos Jenkins, O. (1999). Understanding and measuring
- Provincia de Tundama, Departamento de tourist destination images. International Journal
Boyaca, con Fines de Exportacin. Ciencias of Tourism Research, 72 - 98.
Estrategicas. Vol. 20. No. 27 , 67 - 76.
Mayo, E., & Jarvis, L. (1981). The psychology of Rocha, R. (1997). Metodologa de la Investigacin
leisure travel: Effective marketing and selling aplicada al turismo. Barcelona: Trillas.
of travel services. Boston: CBI Publishing
Company. Ryan, C. (1991). Recreational Tourism: A Social
Science Perspective. London: Routledge.
Meulman, J., & Heiser, W. (2005). SPSS
Categories. Chicago: SPSS Inc. Santos, J. (1994). La Imagen en Turismo Marbella.
I Congreso de la Asociacin Espaola de
Mill, R., & Morrison, A. M. (2012). The tourism Expertos Cientficos en Turismo (pp. 176 -
system. New Jersey: Prentice Hall. 195). Marbella: Asociacin Espaola de
Expertos Cientficos en Turismo.
Miossec, J. M. (1977). Un modele de lespace
touristique. LEspace Geographique, 6(1), 30 Um, S., & Crompton, J. (2005). Attitude determinants
- 45. in tourism destination choice. Annals of tourism
research, 59 - 75.
Mitchell, A. (1983). The Nine American Life Style.
Journal of Marketing , 27 - 57. Yiannakis, A., & Gibson, H. (1992). Roles Tourist
play. Annales of tourism research, Vol. 19,
N 2, 63 - 82.
Criterio Libre / Ao 12 / No. 20 / Bogot (Colombia) / Enero-Junio 2014 / ISSN 1900-0642 183