La comunicacin

Joan Costa la comunicacin constituye el principio mismo que rige las relaciones entre el
hombre y el mundo y entre el individuo y la sociedad y determina la fenomenologa del
comportamiento humano.
La comunicacin se puede analizar desde el punto de vista estrictamente visual y en sus dos
partes bsicas que son, la importancia de la comunicacin visual en cuanto a objeto de
orientacin, conocimiento y desarrollo humano, y el amplio campo de las comunicaciones
visuales en lo referente a su potencialidad como forma de transferencia de mensajes,
comunicacin y lenguajes.
Punto de vista estrictamente visual sita el problema en el plano biolgico, donde cada
entidad orgnica es a la vez un elemento emisor y receptor. Consecuentemente cada
organismo es comunicacin. Las seales lgicas por lo tanto constituyen en esencia un amplio
espectro de comunicaciones.
Se concibe a la comunicacin como un hecho biolgico, donde se centran los aspectos
visuales en el comportamiento individual y social y la influencia de la imagen en la actividad
sensible y mental. La visin es un acto fundamentalmente cognoscitivo.
Todo lo que sucede se manifiesta con imgenes visibles o bien por estmulos de orden visual.
Dentro de esta estructura, la imagen visual es en primer lugar una seal emergente y adems
un objeto directo de percepcin, de simbolizacin y comunicacin visual. La percepcin se
refiere a cmo las seales visuales son recibidas por la psiquis del hombre. La simbolizacin
corresponde al procesamiento mental de estas seales. La comunicacin visual es el vehculo
de expresin y de transferencia de los mensajes.

La percepcin
La percepcin es el conjunto actividades que comprenden el proceso de la visin al recibir el
hombre las distintas seales que emanan del mundo circundante. En el proceso de la visin, la
psiquis, el ojo y el sistema nervioso, conforman un todo. Los tres establecen tres procesos:
sensacin, seleccin y percepcin.
El ojo y el sistema nervioso operan la sensacin. La seleccin es el proceso por el cual una
parte del campo visual es discriminado. La psiquis opera la percepcin.
Los objetos percibidos son a la vez estmulos de la sensacin visual y estmulos afectivos. Los
distintos niveles en que opera la percepcin son: el de la reaccin, el del reflejo y el del
pensamiento.
Todos los signos del lenguaje de la visin son captados perceptivamente. Los puntos, las
lneas, la luz, los diversos colores y texturas son estructurantes de la organizacin de las
imgenes.
La teora del Gestalt (forma, figura) reside en que la organizacin de las partes condicionan la
percepcin del todo y el todo formal influye en la percepcin de las partes a tal punto que el
todo es ms que la suma de las partes.
El modo como estos componentes se organizan, determinan las estructuras del lenguaje
visual.
Hay Gestalt temporales y espaciales, como un tema musical, un film, etc. Se considera al
movimiento como un todo de tiempo y espacio.

La simbolizacin
Joan Costa lo que distingue al hombre del animal es su concepcin simblica del mundo.
El smbolo tambin posee otra cualidad inherente: la sintetizacin, pues un smbolo, con un ser
una entidad compleja, es siempre una sntesis.
Algunos aspectos:
- No todos los objetos son smbolos, aunque tengan depositado nuestros afectos.
- Podra establecerse una gran clasificacin en smbolos y signos (para algunos autores).
- Todos los elementos visuales son signos, por el solo hecho de designar o clasificar cosas
(segn otros autores).
La imagen es la forma particular que caracteriza cada seal visual.
La imagen corresponde a los niveles de seleccin y percepcin para llegar al significado.
La seal corresponde al nivel de la sensacin.
El smbolo es un hecho psicolgico que conecta al hombre con lo desconocido. El smbolo se
refiere a lo existencial. El smbolo pertenece al plano de la imaginacin y del inconsciente. La
naturaleza del smbolo es psquica y no fsica. Los smbolos pueden ser:
- naturales: el sol, los animales sagrados, las piedras sagradas, etc.
- artificiales o sociales: provienen de la vida comn.
El smbolo es un hecho psicolgico. El significado del smbolo es universal.
El signo es un hecho pictogrfico. El signo es definido como tal por su configuracin. Es un
grafismo abstractizado o sintetizado, que posee una realidad material. El significado del signo
requiere una educacin especial para ser comprendido y utilizado. La dinmica comunicativa
del signo depende de su simplicidad. El signo se recorta entre la complejidad de estmulos que
pululan en un campo visual y transmite su nocin convenida en un minuto de espacio y de
tiempo.

Diseo grfico y diseo ambiental

La comunicacin visual es el lenguaje de la visin y establece un dilogo entre el emisor y el
receptor del mensaje dichas experiencias son la televisin, el video y el cine. Es dentro de
este universo de la comunicacin visual donde se inserta el diseo, porque el diseo abarca a
los objetos fsicos y a los signos estticos, participa en ambos y en cierto sentido los une. El
diseo es una concepcin racional y orgnica de los valores visuales. Es un mecanismo
proyectual que integra tanto la subjetividad como la objetividad. Todas las orientaciones
disciplinarias del diseo integran una entidad estructural, una totalidad.
Todos estos campos del diseo se van interrelacionando en un cauce comn: el diseo
ambiental o el diseo del entorno, sntesis de todas las experiencias en el rea.

La comunicacin visual
La comunicacin visual es el lenguaje de la visin. Es un lenguaje elemental de imgenes, un
lenguaje directo, preciso, global y universal. La comunicacin visual es universal porque ignora
los lmites del idioma, el vocabulario o la gramtica. El lenguaje visual posee sus
particularidades en la globalidad de sus mensajes y en la rapidez de su captacin.
La funcin de la comunicacin visual es en sntesis trascendente, porque acude a la
participacin del observador, en un proceso dinmico entre el emisor y el receptor de la
comunicacin.

Comunicacin visual Munari & Gili

Entre tantos mensajes, se puede hacer al menos dos distinciones: la comunicacin puede ser
intencional o casual.
- Comunicacin intencional: por ejemplo, serie de nubecitas de humo que hacan los indios
para comunicar, por medio de un cdigo preciso, una informacin precisa. La comunicacin
intencional debera ser recibida en el pleno significado querido en la intencin del emitente.
- Comunicacin casual: por ejemplo, la nube que pasa por el cielo no tiene ninguna intencin
de advertir que se acerca un temporal. La comunicacin casual puede ser interpretada
libremente por el que la recibe.
La comunicacin visual es intencional, examinada bajo dos aspectos:
- el de la informacin prctica sin el componente esttico noticias por TV, foto actual, etc.
- el de la informacin esttica mensaje que nos informe nube que se deshace y cambia de
forma. Pero dado que la esttica no es igual para todo el mundo, ya que existen tantas
estticas, no se puede descubrir una esttica particular. Lo que nos interesa es que el operario
visual sepa revelarla como los datos objetivos.

El mensaje visual
La comunicacin visual se produce por medio de mensajes visuales, que forman parte de la
gran familia de todos los mensajes que actan sobre nuestros sentidos sonoros, tcnicos,
dinmicos, etc.
Un emisor emite mensajes y un receptor los recibe. El receptor est inmerso en un ambiente
lleno de interferencias que pueden alterar e incluso anular el mensaje.
Supongamos que el mensaje visual est bien proyectado...Llegar entonces al receptor.
Pero encontrar un obstculo:
- Cada receptor tiene filtros, a travs de los cuales ha de pasar el mensaje para que sea
recibido.
1) Uno de esos filtros es de carcter sensorial por ejemplo, daltnico.
2) Otro filtro, se podra llamar operativo o dependiente de las caractersticas constitucionales
del receptor por ejemplo, un nio no analiza un mensaje como lo analiza un adulto.
3) Un tercer filtro, se podra llamar cultural. El receptor slo dejar pasar aquellos mensajes que
reconoce, es decir, los que forman parte de su universo cultural los occidentales no
reconocen la msica oriental como msica.
Estos 3 filtros no se distinguen de una manera rigurosa y si bien se suceden en el orden
indicado, pueden producirse inversiones o alteraciones o contaminaciones recprocas.
Supongamos que el mensaje llega por fin al receptor. El mensaje llega entonces a la zona
interna del receptor, que llamaremos zona emisora del receptor. Esta zona puede permitir dos
tipos de respuestas al mensaje recibido:
- externa: hay un bar, la respuesta externa enva al individuo a beber...
- interna: no tengo ganas de beber o no tengo sed.

Diseo y comunicacin Joan Costa

El diseo como proceso creativo y de comunicacin

Todas las formas de diseo implican un doble proceso: internamente, un desarrollo creativo.
Externamente, un desarrollo comunicacional.
Establecimiento de enfoque del Diseo desde el punto de vista de la comunicacin: dentro del
diseo grfico aparece el diseo de la identidad.
La identidad visual constituye una de las formas ms antiguas de expresin del hombre por
medio de los signos. Hoy es una disciplina muy desarrollada por las empresas y las
organizaciones.
En el diseo existen 3 polos fundamentales: la empresa, el diseador y el pblico. La empresa
y el pblico constituyen los 2 extremos comunicantes. La empresa afecta al diseador y en la
relacin produccin-comunicacin-consumo. El diseador ejerce el rol de intermediario, donde
enlaza a la empresa y a su pblico a travs de los diferentes resultados de su tarea, que
pueden clasificarse en: productos y objetos tcnicos (bienes de uso, de consumo, de
equipamiento) diseo industrial (mundo de los objetos); y mensajes grficos (constituyen a las
comunicaciones funcionales) diseo grfico (comunicacin por mensajes visuales, que es el
universo de los signos y de los smbolos).
Podemos hablar de otras formas especializadas del diseo, como el arquitectnico, del medio
ambiente, de interiores, textil, etc. que encajan en cualquiera de los grandes grupos de
produccin de objetos y el de la comunicacin de mensajes.
La relacin entre usuario de diseo (empresa), el profesional (diseador) y el destinario (pblico
consumidor), es que constituye un sistema interdependiente y por lo tanto, un proceso de
comunicacin y de interaccin.
El proceso del esquema paradigmtico de Shannon:
1. Emisor 2. Codificador 3. Mensaje 4. Transmisor 5. Receptor
Cada uno de los componentes de esta cadena: a) tienen una posicin determinada en relacin
con los dems componentes; b) desarrolla un rol preciso; c) ejerce una funcin interactiva. Hay
entonces un sistema de feedback o retroactivo, una interaccin permanente entre los
elementos de la cadena. Unos y otros elementos de ese conjunto operan recprocamente una
dialctica: de estimulacin y de constreimiento al mismo tiempo.
El emisor, llamado usuario de diseo, motiva al diseador e interpone a la vez unas
determinadas premisas de marketing, otras premisas de orden tcnico, de orden econmico y
de orden temporal. El diseador, llamado tambin intrprete intermediario, por estar entre la
empresa y el mercado. Su rol es convertir unos datos simblicos en un proyecto funcional y
ste en un producto o mensaje. El diseador deber ser hombre de comunicacin, deber
operar soluciones en forma de verdaderas sntesis expresivas.

Componentes y funciones de la cadena comunicacional

El proceso comunicativo por el diseo es: empresa produccin comunicacin consumo.
1. EMISOR es el usuario de diseo empresa. El usuario de diseo es la empresa o todo
tipo de organizacin, cualquiera sea su orientacin. En definitiva, la empresa es considerada
como un grupo humano que toma decisiones y como emisor activo. La accin empresarial es
insertar en el campo social, productos, objetos, mensajes e informaciones y con ellos,
conocimientos, ideas, imgenes mentales.
Las empresas de algn modo utilizan determinadas formas del diseo, por ejemplo: a) para la
construccin de fbricas, oficinas, sedes, etc. (funcin arquitectnica y ambiental); b) la
fabricacin de productos (diseo industrial); c) la creacin de sus mensajes (funcin del diseo
grfico y audiovisual).
2. DISEADOR es el codificador/intermediario de los productos y de los mensajes.
Las relaciones entre empresa y diseador se conocen por diferentes formas de dependencia:
a) Diseador asalariado: puede ser de una empresa o de una oficina de estudios de diseo. En
la empresa el diseador forma parte de un departamento de estudio, agregado a la direccin
tcnica, marketing o publicidad u otras veces a la direccin general. Cuando el diseador
depende de un departamento de estudio, interviene la demanda de los clientes.
b) Diseador independiente: generalmente ligado a las profesiones liberales, ste colabora con
la empresa, ya sea de modo ocasional o permanente, ya sea como consultor o interviniendo en
un problema, o bien hacindose cargo plenamente del proyecto.
3. MENSAJE es el resultado material del diseo grfico. Un mensaje grfico es un conjunto
de signos extrados de un cdigo visual determinado que son ensamblados segn un cierto
orden.
La funcin de los mensajes es transmitir informaciones acerca de algo.
El diseo grfico trabaja en sntesis, con algunos elementos simples, que son los signos
correspondientes a stos cdigos. Letras y textos signos caligrficos, tipogrficos,
mecanogrficos, pertenecen a los cdigos lingsticos. En cambio, las imgenes y figuras,
pertenecen a los cdigos icnicos. Estos elementos se combinan en el espacio bidimensional
del trabajo grfico: el soporte (papel) segn un cierto esquema mental, de sntesis, un
pensamiento lgico y creativo.
El resultado del diseo es la conjugacin de:
a) unos objetivos de la empresa,
b) un pliego de condiciones,
c) un proceso de diseo design.
4. MEDIO DIFUSOR TRANSMISOR es el canal por el cual circulan los mensajes grficos:
prensa escrita, cartel, libro, etc. Los medios tcnicos de difusin (medio flmico, impreso o
televisivo) forman parte del conjunto de los mass media. El mensaje coexistir con otros y
competir con ellos en una estrategia ecolgica o en una interaccin. Este es el contexto
comunicacional competitivo, caracterstico de las economas de mercado en los pases
desarrollados.
Los medios difusores son un macromedio tcnico incrustado en el medio ambiente: medios
visuales y audiovisuales, difusores de informaciones y mensajes, sean impresos o filmados,
como los carteles, anuncios. A travs de estos medios difusores, la empresa se integra al
medio social.
5. DESTINATARIO/CONSUMIDOR de las comunicaciones visuales y de los productos de la
empresa, es generalmente un segmento social, un grupo ms o menos notable, definido
previamente por sus caractersticas: econmicas, culturales, etc.
El destinatario de los mensajes es de hecho el factor que realimenta el proceso de
comunicacin, ya que ellos aceptan o rechazan la comunicacin, de creerla o no, y su aptitud
por ser motivado o no por ella.
Los mensajes tienen una realidad material: estn en un momento dado en un lugar
determinado, tienen un tiempo determinado y una determinada entidad fsica.
Los mensajes tienen una realidad semitica: se refieren a cosas, objetos, productos, ideas.
Poseen una implicacin psicolgica.

El diseo como proceso

El enfoque comunicacional del diseo contiene 2 principios esenciales:
1. El diseo NO es el producto o el mensaje, sino que es el proceso que conduce a la
obtencin del producto o mensaje.
2. No todas las formas de diseo son comunicacin.
El 1. Postula que el diseo (design) no es exclusivamente la expresin final de forma visible,
sino la planificacin y el proceso de creacin y elaboracin. Se considera diseo a los apuntes,
esbozos, bocetos, dibujos. El design, es el proceso, desde que se inicia la concepcin del
trabajo hasta su formulacin final, pasando por las hiptesis tentativas del diseador. Diseo es
concebir como una ingeniera interna de la elaboracin y la puesta en forma del mensaje o
producto.
Lo que define al diseo es:
a) la existencia de un propsito,
b) el conocimiento de los datos de base y la posesin de las tcnicas para realizarlo;
c) la disposicin de los medios materiales necesarios;
d) el proceso temporal de planificacin, creacin y ejecucin por el cual se materializar
finalmente el propsito de una forma.

Diseo grfico: diseo de comunicacin

No todas las formas del diseo son comunicacin distincin entre diseo de objetivos
tcnicos y diseo de mensajes visuales.
- Diseo arquitectnico e industrial: NO es exacto que comuniquen algo. Son sustancialmente
objetos tcnicos. Son sistemas o tiles que han sido creados con propsitos funcionales muy
determinados. Las funciones de estos objetos comportan y determinan actos energticos de los
individuos que los utilizan, y esta condicin participa-activa del individuo define la misma nocin
general del objeto de uso.

Desde el punto de vista formal o visual, estos objetos significan. Tienen una existencia material
y semitica. Las cosas significan, es decir, se asocian a ideas, evocan. Todo significa, pero no
todo comunica. No supone que el mero significado constituya un acto de comunicacin. Todo
elemento comunicativo comporta implcitamente intencionalidad, un propsito, toda vez que
comunicar es transmitir significados, o mensajes, informaciones y conocimientos entre
emisores y receptores humanos. Todo lo que se transmite en la comunicacin, intrnsecamente
significa. No todo lo que significa tiene que ver necesariamente con el hecho de comunicar. Las
cosas significan por su existencia, su presencia orden de la identidad.

a) Un semforo o la sealizacin de un hospital, son bsicamente mensajes creados

expresamente para comunicar, para poner en conexin una fuente emisora de informacin y un
polo receptor por medio de la transferencia de un mensaje.
b) El factor diferencial entre los objetos de uso y los mensajes es el modo especfico de
relacin. Los objetos de uso, comportan un sistema de relacin participativa con el usuario,
basada en los actos energticos: los actos de uso. La relacin del usuario con los mensajes,
es diferente: no hay actos energticos, no hay participacin fsica activa, hay sino un proceso
que implica la percepcin y la comprensin y la integracin psicolgica del contenido del
mensaje.