Conceptos bsicos: el proceso de

comunicacin
i i
www.miguelangelprado.com

Tema 6
Estrategia
E t t i de d Comunicacin
C i i
en mercados industriales

Prof. Miguel ngel Prado

g
Asignatura: Logstica
g y Marketing
g Industrial
Universidad de Salamanca

Conceptos bsicos: el proceso de Conceptos bsicos: Mix de Comunicacin

comunicacin
Conceptos bsicos: Mix de Comunicacin Conceptos bsicos: Mix de Comunicacin

Conceptos bsicos: Mix de Comunicacin Conceptos bsicos: Mix de Comunicacin

 Decisiones estratgicas de comunicacin

Comunicacin personal vs impersonal Eficacia de la comunicacin

en las etapas de compra
Entorno de la comunicacin actual La planificacin de la estrategia
promocional

Factores que influyen en la seleccin del Mix Factores que influyen en la seleccin del Mix
* Caractersticas del producto:
* Caractersticas
C t ti d
dell mercado:
d
Bien industrial/tcnico
Mercado
Mercado industrial vs consumo
Venta personal: necesidad de informacin y
demostraciones. Consumidores: publicidad y promocin
Industria: venta personal
Bien de consumo o de compra frecuente
Publicidad y promociones de venta. Nmero de clientes
Venta p
personal si nmero pequeo
p q
Valor unitario Dispersin/concentracin geogrfica
Venta personal a mayor valor unitario (precio). Venta personal si concentrado
Grado
G d de d adaptacin
d t i d dell producto
d t requerido
id
Venta personal * Presupuesto
Funcin de respuesta promocional Funcin de respuesta promocional

z Mide la relacin entre esfuerzo publicitario y la

cantidad demandada (manteniendo otros factores
fijos).
Generalmente
Generalmente no es constante
constante, no es lineal
lineal, y
pasa por ciertos umbrales (umbral de recepcin y
d saturacin).
de t i )

La pendiente de la funcin depende de la calidad

de la comunicacin (no solo del presupuesto).

Los
L efectos
f t d
de la
l comunicacin
i i varan
en funcin
f i
del tiempo

Tipos de Publicidad (I)

Publicidad z Publicidad de imagen o de producto: trata de influir
en la actitud de los clientes hacia la marca o el
producto creando una imagen de marca.
marca

z Sistema de comunicacin no personal y pagada

z Publicidad institucional: el objetivo es crear una
a travs de diversos medios con el propsito de
g de empresa,
imagen p , o lo que
q es lo mismo,, una
informar o persuadir miembros de una audiencia
actitud positiva hacia la empresa dirigindose a
particular.
sus diferentes pblicos.

z Es un mtodo eficiente y rpido

p para
p alcanzar el
z Patrocinio
P t i i y mecenazgo: se trata
t t d de dos
d
difcil y segmentado mercado de consumidores.
modalidades particulares de la publicidad
i tit i
institucional.
l CComo la
l publicidad
bli id d iinstitucional,
tit i l
puede cansar al cliente, se trata de asociar la
empresa a valores positivos. Forma parte de las
Relaciones Pblicas (RP).
Tipos de Publicidad (II) Decisiones de Publicidad

Establecimiento de objetivos Establecimiento de objetivos

z Publicidad informativa, busca informar a los

consumidores de las caractersticas de un nuevo
producto y crear demanda primaria.

z Publicidad persuasiva, pretende crear demanda

selectiva para una marca concreta,
persuadiendo a los consumidores de que ofrece
la mejor relacin calidad/precio del mercado.

z Publicidad comparativa, que compara de forma

directa o indirecta
indirecta, una marca con otra u otras
de la competencia.
Establecimiento de objetivos Establecimiento de objetivos

Publicidad y el Ciclo de Vida del Producto Publicidad y el Ciclo de Vida del Producto
 Mtodos para determinar el presupuesto
Mtodos para determinar el presupuesto
Mtodo de paridad competitiva
Tratar
T t d de alcanzar
l ell mismo
i nivel
i ld de iinversin
i
z Porcentaje de las ventas
que sus competidores, por dos motivos:
Porque representan el juicio colectivo del
Una cantidad fija de dinero de las ventas sector
pasadas o las previstas
Para prevenir guerras de promocin
La ms usada ppor ser sencilla
Dilema causa-efecto (venta/promocin)
Mtodo segn los objetivos y tareas
1) Determinar los objetivos de comunicacin;
Todo lo disponible
2) Determinar la relacin entre los gastos y la
Nuevas empresas para penetrar en el habilidad para alcanzar el objetivo;
mercado
3) E
Estimar
ti un presupuestot que permita
it
Estrategia peligrosa alcanzar estas metas.

Decisiones sobre el presupuesto publicitario Establecimiento de presupuesto

En funcin de:
z Etapa del ciclo de vida del producto
-Mayor en la etapa de introduccin
z Cuota de mercado
-En general,
general mayor a mayor cuota de mercado
z Competencia y saturacin
-Mayor
M a mayor competencia
t i y saturacin
t i ddell mercado
d
z Diferenciacin del producto
-Menor con productos no diferenciados (la publicidad
beneficiara a los rivales)
-Mayor si se quiere generar diferenciacin
z Frecuencia de la publicidad
p
-Mayor cuantas ms repeticiones se necesiten para
comunicar
Decisiones sobre el mensaje publicitario Decisiones sobre el mensaje publicitario

Seleccionar estrategia publicitaria Pasos a seguir para crear mensajes

Decisiones sobre los medios publicitarios Decisiones sobre los medios publicitarios

Seleccionar un medio publicitario Seleccionar un medio publicitario

Seleccionar un medio publicitario Seleccionar un medio publicitario

Seleccionar un medio publicitario Seleccionar un medio publicitario

Seleccionar un medio publicitario Seleccionar un medio publicitario

Seleccionar un medio publicitario Seleccionar un medio publicitario

Tipos de soportes para publicidad exterior Tipos de soportes para publicidad exterior

Tipos de soportes para publicidad exterior Seleccionar un medio publicitario

Seleccionar un medio publicitario Criterio para la seleccin de medios

Se realiza analizando estos 4 aspectos:

Cobertura poblacin que recibe el impacto

publicitario

Alcancenmero de gente u hogares expuesto a la

publicidad al menos una vez.

Frecuencianmero promedio de veces que un

individuo se expone a la publicidad durante un cierto
periodo de tiempo.

Impacto = alcance multiplicado por frecuencia

Criterio para la seleccin de medios Criterio para la seleccin de medios

Criterio para la seleccin de medios Criterio para la seleccin de medios

Coste, criterio fundamental para comparar entre medios

Coste por 1000 contacto (CPM):

Permite la comparacin con entre medios

Criterio para la seleccin de medios Decisiones a tomar

1.Determinar la intensidad de campaa. Escogiendo

una posicin intermedia entre:

Campaa extensiva, que trata de alcanzar el mximo

nmero de audiencia,

Campaa
C iintensiva,
t i que ttrata
t dde iinfluir
fl i llo mximo
i posible
ibl
en un grupo de pblico-objetivo bastante restringido.
Decisiones a tomar Decisiones a tomar

2. Acciones publicitarias continuadas o intermitentes. 3. Concentracin o diversificacin de medios.

Se puede escoger entre buscar:
Bien sea escogiendo diversos medios de comunicacin
la continuidad de esfuerzo publicitario(para potenciar la complementarios para obtener una mejor cobertura,
memorizacin y estimular compras repetitivas), o
o al contrario, concentrarse en unos pocos medios
la
l iintermitencia(para
t it i ( conseguir
i mayor golpe
l dde efecto,
f t especialmente
i l t adaptados
d t d all grupo dde publico
bli -objetivo.
bj ti
atacar a la competencia, o promociones temporales).

Patrones de campaas publicitarias Evaluacin de la campaa publicitaria

Relaciones Pblicas Relaciones Pblicas

Las relaciones pblicas son programas diseados para

promocionar y proteger la imagen de una compaa y
sus productos.

Se
Se busca obte
obtenere la
a co
confianza
a a de
del pb
pblico
co e
en la
a
empresa, no hay intencin de generar ventas
directamente ((aunque
q si indirectamente).)

Se dirige
g a un pblico heterogneo,
g no solo a clientes.

Es menos repetitiva que la publicidad (especialmente si

se utiliza el formato de informes, entrevistas, etc.)

Relaciones Pblicas Relaciones Pblicas

Relaciones Pblicas: instrumentos Relaciones Pblicas: instrumentos

Comunicaciones
Comunicaciones externas y relaciones con los medios
medios.
Se trata de propaganda institucional (difundida en forma
de noticias e informes, comentario u opinin, entrevistas,
publicidad de masas,..). El informe es ms creble si lo
emiten
e te pepersonas
so as aje
ajenas
as a la
aeempresa.
p esa

Mecenazgo,g , es la financiacin y apoyo

p y de actos e
iniciativas sociales (por ejemplo actividades benficas)

Patrocinio, la financiacin se vincula a prcticas

publicitarias (por ejemplo financiando un equipo
deportivo o programa televisivo)

Promocin de Ventas Promocin de ventas: objetivos

Se
Se trata de una coleccin de herramientas diseadas
para estimular la compra de ciertos productos o
servicios.

La
appromocin
o oc een e
el pu
punto
to de venta
e ta ((merchandising)
e c a d s g)
contribuye a la consolidacin de la imagen de la
p
empresa en los negocios,
g , al tiempo
p que
q genera
g
ventas inmediatas.

Mientras que la publicidad ofrece una razn para

comprar, la promocin ofrece un incentivo a comprar.
Canales para la promocin de ventas Estrategias de Promocin de Ventas

Estrategia
Estrategia push:
p sh
a travs de distintos tipos de promociones al canal de
distribucin (descuentos
(descuentos, premios por lealtad
lealtad, precios
especiales en funcin de la exposicin de nuestros
productos en sus exhibidores
exhibidores, etc
etc.),
) lo que se busca es
aumentar la presencia de nuestro producto o marca,
poniendo nuestros productos al alcance de los consumidores

Estrategia
Estrategia pull:
se caracteriza por una intensa comunicacin por parte de la
empresa hacia el mercado meta, con el objetivo de que sean
los consumidores quienes reclamen al detallista, por
ejemplo,
j p , la ppresencia de tal o cual p
producto en sus g
gndolas
o estanteras.

Estrategias de Promocin de Ventas Estrategias de Promocin de Ventas

Tipos de promociones:
promociones
Factores que han contribuido a su crecimiento:
Estrategias de Promocin de Ventas Estrategias de Promocin de Ventas

Objeti os de los tipos de promociones

Objetivos promociones: Impactos de la e
explosin
plosin de promociones
promociones:

Estrategias de Promocin de Ventas Estrategias de Promocin de Ventas

Impactos de las promociones sobre los distribuidores:

distrib idores Impactos de las promociones en las ventas:
entas
Herramientas de promocin al consumidor Herramientas de promocin al consumidor

Herramientas de promocin al canal Herramientas

H i t ded promocin i de
d ventas
t en
marketing
g industrial B2B
M k ti Di
Marketing Directo
t M k ti Di
Marketing Directo
t

Relaciona productor y consumidores sin pasar por los

intermediarios.

Engloba
g diferentes modalidades de distribucin, venta y
promocin a individuos en segmentos de mercado
especficos, generalmente escogidos mediante bases de
datos.

Caractersticas:
-combina la publicidad y la venta,
-incorpora un feedback con el cliente (la respuesta es
medible y contrastable),
-permite
it alcanzar
l a llos clientes
li t con mayor ffrecuencia,
i por
medio de un contacto directo con el cliente.

H
Herramientas
i t deld l marketing
k ti didirecto
t B
Beneficios
fi i d dell marketing
k ti didirecto
t
V t personall
Venta V t personal:
Venta l funciones
f i

Venta,
V t lo l que implica
i li ell estudio
t di d
de llos clientes
li t potenciales
t i l
Es una forma de comunicacin a medida con un objetivo y el acercamiento a estos, negociando las condiciones de
d venta
de t a corto
t plazo
l y de
d generar un didialogo
l con llos l venta.
la t
consumidores actuales y los potenciales.
Servicio, lo que implica la entrega
Servicio entrega, la asistencia tcnica
tcnica, el
Su papel es tambin recolectar informacin para la servicio post-venta, la ayuda promocional,...
empresa.
empresa
Recogida de informacin, lo que implica una investigacin
de mercados,
mercados un seguimiento de las actividades de la
competencia, un anlisis de las necesidades,...

V t personal:
Venta l funciones
f i V t personal:
Venta l categoras
t d de vendedores
d d
V t personal:
Venta l tipologa
ti l ded contactos
t t V t personal:
Venta l tipos
ti organizativos
i ti

Organizacin por reas geogrficas:

es la estructura ms comn,, la menos costosa y tambin la
ms simple. El comercial es el nico representante de la
empresa
p en un rea.

Esta organizacin es conveniente cuando los productos son

poco numerosos, o muy similares, y los clientes tienen las
mismas necesidades.

Organizacin por productos: Esta organizacin es

conveniente cuando los productos son muy diferentes,
tcnicamente complejos y necesitan competencias tcnicas
especficas.
fi El vendedor
d d est
t ms
preparado,
d pero es una
organizacin ms costosa.

V t personal:
Venta l tipos
ti organizativos
i ti Venta
V t personal:
l decisiones
d i i sobre
b fuerza
f de
d
ventas

Organizacin
O i i por clientes:
li t
Esta organizacin es conveniente cuando las necesidades
d llos clientes
de li t son muy di distintas
ti t y exijan
ij competencias
t i
diferentes. De nuevo, el vendedor est muy preparado,
pero el coste es alto.
alto

Otros criterios combinan las organizaciones anteriormente

presentadas, por ejemplo en empresas de gran tamao
con gran variedad de clientes y productos
productos.
Venta
V t personal:
l decisiones
d i i sobre
b fuerza
f d
de Venta
V t personal:
l ddecisiones
i i sobre
b fuerza
f d
de
ventas ventas

Venta
V t personal:
l decisiones
d i i sobre
b fuerza
f d
de Factores
F t que influyen
i fl en la
l eficiencia
fi i i de
d la
l
ventas venta personal
p
P
Presupuesto
t dde comunicacin
i i P
Presupuestos
t internos
i t I
Presupuestos
Pres p estos internos
internos:
Los presupuestos internos son calculados en base a
consideraciones de equilibrio y rentabilidad
rentabilidad, sin tener en 1.-El
1. El presupuesto residual:
cuenta la demanda.
depende
p de las disponibilidades
p financieras a corto p
plazo.
Presupuestos con objetivos de comunicacin El presupuesto de publicidad ser fijado una vez que los
otros g
gastos estn fijados.
j
Presupuestos con objetivos de cuota de mercado
Este tipo de presupuesto conduce a suprimir gastos en
Para llevar a cabo este tipo de criterio es necesario conocer publicidad cuando la situacin econmica no es buena, y
la funcin de respuesta que relaciona las ventas o cuotas de a derrochar en caso contrario.
mercado con la comunicacin.

Presupuesto para fuerza de ventas

P
Presupuestos
t internos
i t II P
Presupuestos
t internos
i t III

2. El presupuesto tcnico:
2.-El 3.-El
3. El presupuesto porcentaje de la cifra de ventas:
Se basa en la idea de que la cantidad de ventas necesaria
para cubrir el coste de p
p publicidad es: Este tipo
p de criterio trata la p
publicidad como un coste q
que
se aplica como un porcentaje fijo de la cifra de ventas. En
ocasiones, este pporcentajej es variable.
siendo precio-coste directo = margen bruto.
Este criterio se caracteriza por su simplicidad aunque es
El inconveniente del criterio presupuestario, es que es un muy criticado, porque no tiene sentido fijar los gastos de
mtodo estrictamente contable. Pero la inversin publicidad en funcin de las ventas anticipadas. Pero es
publicitaria no siempre se traduce en un aumento til, como una primera etapa en la eleccin del
inmediato de ventas. presupuesto ptimo.
El llado
d positivo,
ii es que este criterio
i i iincita
i a lla empresa a
tratar los gastos en publicidad como una inversin.
 Presupuestos
P t con objetivos
bj ti de
d Presupuestos
P t con objetivos
bj ti de
d comunicacin
i i
comunicacin I II

1. El presupuesto de contacto:
1.-El 2.-El
2. El presupuesto de impacto perceptivo:
El objetivo es buscar la mejor adjudicacin posible del
presupuesto
p p p
para p
publicidad de tal forma q
que: En una p
primera etapa,
p , se evalan las reacciones del
mercado con respecto a los distintos planes de publicidad.
se maximicen las p
posibilidades de qque la p
publicidad sea
vista por medio de la eleccin correcta de cobertura y de Se elegir aquel plan que maximice la probabilidad de
la repeticin; exposicin al mensaje y la percepcin de este.

se maximicen las posibilidades de que sea entendida por

medio de una combinacin de medios que produzca un
impacto comunicativo.

P
Presupuestos
t ded la
l fuerza
f de
d ventas
t

La determinacin del presupuesto de la fuerza de venta

es un pproblema con fcil solucin. Para cada categora
g de
clientes, se calcula segn:

Otros criterios se basan en medidas de la respuesta de

mercado a un aumento de la fuerza de ventas.