-Multimodal discourse.

The modes and media of contemporary communication*-

Discurso multimodal. Los modos y los medios de la comunicacin contempornea

Gunther KRESS & Theo VAN LEEUWEN

* KRESS, Gunther & van LEEUWEN Theo: (2001) Multimodal discourse. The modes and media of
contemporary communication, Londres, Arnold; Introduccin, pp. 1-23.

- Traduccin: Laura H. Molina, para la ctedra de Produccin de Textos de la FBA, UNLP, 2011.

Prefacio

Este libro, aunque modesto en tamao, tuvo una historia mayor a la anticipada. Cuando comenzamos,
quisimos hacer una especie de gua para el anlisis multimodal. Pero pronto descubrimos que discutir los
diferentes modos de forma separada (lenguaje, imagen, msica, sonido, gesto, y dems) no era bueno. De
alguna forma tratamos de desarrollar conceptos multimodales, un marco de trabajo que podra funcionar a
travs de todos estos modos, el boceto de una teora del lenguaje de los mltiples medios (en lugar del
lenguaje de los gestos, de la msica, y as). (...) No logramos ver la luz al final del tnel hasta que
incorporamos totalmente la prctica, hasta que pasamos de la idea del lenguaje de los mltiples medios, a la
idea de comunicacin, y pasamos de preguntas como qu es un medio a preguntas como cmo la gente
usa la variedad de los recursos semiticos para realizar signos en los contextos sociales concretos...

Introduccin

De un tiempo a esta parte, ha habido una distintiva preferencia por la monomodalidad en la cultura occidental.
Los gneros de escritura ms altamente valorados (novelas literarias, tratados acadmicos, documentos
oficiales y reportes, etc.) no tenan ilustraciones y tenan densas pginas grficamente uniformes. Casi todos
los pintores usaban el mismo soporte (lienzo) y el mismo medio (leo), cualquiera fuera su estilo o tema.
Durante los conciertos, todos los msicos se vestan de forma idntica, y solamente el director y los solistas
tenan permitido una mnima expresin corporal. Las disciplinas especializadas tericas y crticas que se
dedicaban a hablar de estas artes eran tan monomodales como ellas: un lenguaje para hablar para hablar del
lenguaje (lingstica), otro para hablar sobre el arte (historia del arte), y otro de msica (musicologa), y as,
cada uno con sus propios mtodos, sus propias asunciones, su propio vocabulario tcnico, sus propias
fortalezas y puntos dbiles.
ltimamente, esta dominacin de la monomodalidad comenz a revertirse. No solamente los medios
masivos, las pginas de las revistas y tiras cmicas, por ejemplo, sino tambin los documentos producidos
por corporaciones, universidades, departamentos de gobierno, etc., han adquirido ilustraciones de color, y
despliegues y tipografas sofisticados. Y no solamente el cine y las performances semiticamente
exuberantes y los videos de msica popular, sino tambin las vanguardias artsticas de la alta cultura
comenzaron a usar una creciente variedad de materiales y a cruzar las fronteras entre las distintos artes, el
diseo, las disciplinas performticas, hacia el Gesamtkunstwerke1, eventos multimediales y as.
El deseo por cruzar las fronteras inspir la semitica del siglo XX. Las principales escuelas
semiticas, pensaron en desarrollar un marco de trabajo terico aplicable a todos los modos de la semitica,
desde las costumbres folklricas a la poesa, desde las seales de trfico a la msica clsica, desde la moda
hasta el teatro. Aunque aqu tambin hay una paradoja. En nuestro propio trabajo sobre la semitica visual
(Kress y Van Leeuwen, Reading Images, 1996) ramos tambin, en un sentido, especialistas de la imagen,
pero an tenamos un pie en el mundo de las disciplinas monomodales. Pero al mimos tiempo apuntbamos a
una terminologa comn para todos las formas semiticas y subraybamos que, dentro de un dominio
sociocultural dado, el mismo significado puede expresarse muchas veces en distintas formas semiticas.

1
N. de T.: Obras de arte completas, ntegras.
 2
En este libro, este pasaje es nuestro principal objetivo y, de esta forma, exploramos los principios
comunes detrs de la comunicacin mutlimodal. Nosotros nos alejamos de la idea de que diferentes formas
en los textos multimodales estn estrictamente restringidas y enmarcadas a tareas especificas, como en una
pelcula en donde las imgenes pueden proveer la accin, los sonidos sincronizados un sentido de realismo,
la msica una capa de emocin y as, donde el proceso de edicin suple el cdigo de integracin, y los
medios para sincronizar los elementos a travs de un ritmo comn (Van Leeuwen, Rythmic Structure of the
Film Text, 1985). En cambio, nosotros nos movemos hacia un punto de vista de la multimodalidad, en la que
los principios comunes de semitica operan de forma cruzada, y en los que, por lo tanto, es muy posible que
la msica codifique la accin o las imgenes codifiquen la emocin. Este pasaje llega de nuestra parte no
porque creamos que siempre estuvimos equivocados y ahora repentinamente vimos la luz, sino que
queremos crear una teora semitica apropiada para la prctica semitica contempornea. En el pasado, y en
muchos contextos an hoy, los textos multimodales (como el cine o los peridicos) estaban organizados como
jerarquas de formas especializadas integradas en un proceso de edicin. Adems, se producan de esta
forma, con diferentes especialistas jerarquizados a cargo de los distintos modos en un proceso de edicin en
el que se unan todas las partes.
Hoy, sin embargo, en la edad de la digitalizacin, los diferentes medios se volvieron tcnicamente lo
mismo en cierto nivel de representacin, y pueden ser operados por una nica persona con muchas
capacidades, usando una interfaz, un medio de manipulacin fsica de modo tal que l o ella puedan
preguntar en cualquier momento: debera expresar esto a travs de un sonido o a travs de la msica?,
debera decir esto visual o verbalmente?, y as. Nuestro enfoque toma su punto de partida de este nuevo
desarrollo y busca proveer el elemento que ha faltado hasta ahora en la ecuacin: la semitica sobre el
elemento tcnico, la cuestin de cmo esta posibilidad tcnica puede llevarse a cabo semioticamente o como
podramos tener no solamente una tecnologa unificada y unificante, sino tambin una semitica unificada y
unificante.
Demos un ejemplo especfico. En Reading
Images discutimos el marco como especfico de la
comunicacin visual. Para nosotros, en este contexto,
marco se refiere a la forma en que los elementos de
una composicin visual pueden estar desconectados,
separados los unos de los otros, por ejemplo, por lneas
marcadas, elementos de marco pictrico (lmites
formados por la arista de un edificio, un rbol, etc.), el
espacio vaco entre los elementos, las discontinuidades
de color, y dems. El concepto tambin incluye las
formas en que los elementos de una composicin
pueden estar conectados los unos con los otros a
travs de la ausencia de elementos de desconexin, a
travs de vectores, a travs de continuidades,
similitudes de color, en las formas visuales, y dems. El
sentido de esto es que los elementos que desconectan
pueden ser ledos, en algn sentido, como separados e
independientes, quizs, incluso, como unidades de
significado contrastantes, mientras que los elementos
conectados sern ledos como unificados en algn
sentido, como continuos o complementarios. La
discusin de Arnheim sobre Noli me tangere de Tiziano
provee un ejemplo: segn l, el bastn [de Cristo]
acta como una frontera visual entre las figuras, y
Magdalena rompe la separacin visual... en el
Figura 1. Noli me tangere, de Tiziano (1511-12), leo movimiento agresivo de su brazo derecho (ver figura 1).
sobre lienzo.
De cualquier modo, enmarcar es claramente
un principio multimodal. El marco puede existir no
solamente entre los elementos de una composicin visual, sino tambin entre las partes de escritura en el
despliegue de un peridico o una revista (Kress y Van Leeuwen, On the Semiotics of Taste: Chains of
Meaning, 1998), entre las personas de una oficina, los asientos de un tren o un restaurante (por ejemplo, los
compartimentos privados versus las mesas que se comparten), la ubicacin de las casas en los suburbios,
etc., y tales instancias de enmarcamiento tambin pueden ser llamadas lneas marco, espacios vacos,
discontinuidades de todo tipo y as. En los modos de tiempo, adems, el enmarcamiento se vuelve
expresin y es notado por las pausas cortas y discontinuidades de distintos tipos (rtmico, dinmico, etc.) que
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separan las frases del habla, de la msica y del movimiento de los actores. Tenemos aqu, un principio
semitico comn, aunque con valores distintos en los diversos modelos semiticos.
La bsqueda de tales principios comunes puede ser tomada de diferentes formas. Es posible trabajar
sobre la gramtica detallada para cada modo semitico, sobre el reporte detallado de lo que se puede decir
con ese modo y cmo, usando para cada una de las gramticas lo mas que se pueda (tanto como la
materialidad del modo lo haga posible) el mismo acercamiento y la misma terminologa. Al final de este
proceso ser posible superponer estas distintas gramticas y ver dnde se solapan y dnde no, qu reas
son comunes a qu modos y en qu sentido los modos son especializados. Hasta ahora hubo varios intentos
de visualizar dichas gramticas, todos basados, en mayor o menor grado, en las teoras semiticas de
Halliday (Halliday Language as Social Semiotic, 1978; An Introduction to Fuctional Grammar, 1955) y Hodge y
Kress (Social Semiotics, 1988), y por lo tanto compartiendo un acercamiento comn - por ejemplo la semitica
de accin de Martinec (Towards a Semiotic of Action, 1996; Cohesion in Action, 1998), la semitica de las
imgenes de OToole (The Language of Displayed Art, 1994) y Kress y Van Leeuwen (Reading Images,
1996), la semitica del sonido de Van Leeuwen (Speech, Music, Sound, 1999), la semitica del teatro de
Martin (Staging the Reality Principle: Sistemic-Functional Linguistics and the Context of Theatre, 1997) y
McInnes (Attending to the Instance: Towards a Systemic Based Dynamic and Responsive Analysis of
Composite Performance Text, 1998) y ms.
Nosotros somos parte -y seguiremos siendo parte- de esta empresa. Pero en este libro, queremos
hacer una pausa, por as decirlo, para hacer un balance de lo que est surgiendo en el cuadro general.
Queremos bosquejar una teora multimodal de comunicacin basada no en ideas que naturalicen las
caractersticas de los modelos semiticos al equiparar los canales sensoriales y los modelos semiticos, sino
en un anlisis de las especificidades y los rasgos comunes de los modelos semiticos que toman en cuenta
su produccin cultural social e histrica, que notan cundo y cmo los modos de produccin son
especializados o realizados a travs de capacidades mltiples, jerarquizados o basados en equipos, y cundo
y cmo las tecnologas son especializadas o de mltiples capacidades, y as.

El tema del sentido en una teora multimodal de comunicacin

Indicamos en el prefacio que fueron nuestro foco en la prctica y nuestro uso de la nocin de
recursos, en lugar de una focalizacin fija, y entidades fijas, las caractersticas que permitieron que
progresemos en el enfoque multimodal para la representacin y la comunicacin. Esto fue particularmente
crucial en relacin a una cuestin especfica: la cuestin del sentido. En el registro de la lingstica tradicional
el sentido se realiza una vez, por decirlo de alguna manera. Por contraste, nosotros vemos que los recursos
multimodales estn disponibles en una cultura acostumbrada a construir sentido en cada uno de los distintos
signos, en todos los niveles, y de cualquier forma. Donde la lingstica tradicional tena un lenguaje definido
como un sistema que funciona a travs de la doble articulacin, donde un mensaje era una articulacin entre
significante y significado, nosotros vemos textos multimodales como constructores de sentido en mltiples
articulaciones. Aqu bosquejamos los cuatro dominios de la prctica en los que predomina la adjudicacin de
sentido. Los llamamos estratos para mostrar la relacin de la lingstica funcional de Halliday, por razones de
potencial compatibilidad en la descripcin de los diferentes modos/medios. Sin embargo, no vemos a los
estratos jerrquicamente ordenados, como si estuvieran funcionando unos por sobre otros, por ejemplo, o de
forma similar. Nuestros cuatro estratos son discurso, diseo, produccin y distribucin.

Discurso

Los discursos son conocimientos socialmente construidos de (algn aspecto de) la realidad. Por
socialmente construido queremos decir que han sido desarrollados en contextos sociales especficos y en
formas que son apropiadas a los intereses de los actores sociales en esos contextos, sean contextos muy
amplios (Europa occidental) o no (una familia particular), contextos explcitamente institucionalizados
(peridicos) o no (conversaciones durante una cena familiar) y dems. Por ejemplo el discurso del conflicto
tnico de la guerra puede ser utilizado por periodistas occidentales al reportar guerras civiles en frica o ex
Yugoslavia, pero tambin es un recurso disponible en ciertos tipos de conversaciones, en novelas de
aeropuerto o en pelculas que transcurren en frica, y as. Los discursos sobre guerra comprenden una cierta
versin de lo que realmente est pasando en la guerra, de quines estn envueltos, qu hacen, dnde y
cundo, y un conjunto de interpretaciones, juicios evaluativos, argumentos crticos o justificativos y mucho
mas, que se relacionan con la guerra o aspectos de la guerra. Los discursos en los peridicos sobre
conflictos tnicos en guerras, por ejemplo, sirven a los intereses de los pases en los que el peridico se
produce, segn lo percibido por los lectores de los diarios. Por lo tanto, suelen dejar de lado la mencin de la
influencia de la colonizacin y descolonizacin y defienden la no intervencin, mediante la construccin de
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conflictos, que se remontan a cientos de aos atrs o ms, por mencionar slo algunos aspectos. Existen
otros discursos sobre guerra, por ejemplo, en los que la economa o la ideologa aparecen como categoras
explicativas. Estos incluyen y excluyen otros participantes y eventos, relacionan sus versiones de lo que
realmente sucede en las guerras con otras interpretaciones, juicios, argumentos, etc. y sirven a otros
intereses. Y mientras que algunos discursos incluyen mucho de lo que realmente sucede y realizan pocas
interpretaciones y discusiones, otras forman un depsito de interpretacin y argumentacin abstracta, pero
slo cuentan una versin superficial y general de lo que las partes en conflicto realmente hacen.
Cualquier discurso puede ser llevado a cabo de diferentes maneras. El discurso del conflicto tnico
de la guerra, por ejemplo, puede ser (parte de) una conversacin familiar, un documental de televisin, un
artculo periodstico, una novela de aeropuerto, y dems. En otras palabras, el discurso no se cierne
exclusivamente a un gnero, a un modo y (un poco menos) o a un diseo. Sin embargo, los discursos slo
pueden ser llevados a cabo por modos semiticos que han desarrollado los medios para llevarlos a cabo. En
la dcada del 20, luego de la Revolucin rusa, el cine no haba desarrollado los medios para reflejar los
discursos marxistas. Por lo tanto, un director de cine como Eisenstein, que so con filmar El Capital de Marx,
se dedic a desarrollar su mtodo de montaje dialctico (Eisenstein, Film Form, 1949), y en el proceso
extendi el alcance semitico del medio.

Diseo

El diseo se para a mitad de camino entre el contenido y la expresin. Es el lado conceptual de la

expresin, y es el lado expresivo de la concepcin. Los diseos son (usos de los) recursos semiticos en
todos los modos semiticos y combinaciones de modos semiticos. Los diseos son medios para entender
los discursos en el contexto de una situacin comunicativa dada. Pero los diseos tambin suman algo
nuevo: permiten y dan lugar a la situacin comunicativa que cambia el conocimiento socialmente construido
en la (inter-) accin social. Consideremos a los escritores que escriben novelas en un contexto de conflicto
tnico, por ejemplo: al mismo tiempo que llevan a cabo el discurso del conflicto tnico de la guerra, llevan a
cabo un modo de interaccin particular en el que su objetivo es entretener a un tipo de audiencia especifico. Y
al hacer esto, los diseos pueden seguir caminos convencionales, habituales, trillados, tradicionales o
preescritos, o pueden ser innovadores y revolucionarios, as como los discursos pueden expresarse con
sentido comn, o ser innovadores y hasta quizs incluso subversivos.
Pero el diseo todava est separado de la produccin material real del producto semitico y de la
articulacin material real del acontecimiento semitico. Los recursos sobre los que el diseo trabaja, los
modos semiticos, son an abstractos, capaces de ser llevados a cabo a travs de diferentes materialidades.
El lenguaje, por ejemplo, es un modo semitico porque se puede realizar a travs de lo hablado y de lo
escrito, y la escritura es un modo semitico tambin, porque puede ser realizada sobre piedra grabada, en la
caligrafa sobre certificados, sobre impresiones en papel brillante, y todos estos medios aaden ms capas de
significacin. El escritor de la novela del conflicto tnico, adems de usar el lenguaje, tambin utiliza los
recursos del modo narrativo al disear la novela. Y este modo est separado del medio del libro impreso en el
que se publicar. El mismo diseo se puede llevar a cabo en distintos medios. La misma historia puede
convertirse en una pelcula para un pblico amplio, o en una novela de aeropuerto, dado que pueden
compartir un propsito comunicativo y una concepcin sobre el pblico-meta. Por supuesto, se requieren
habilidades muy diferentes para escribir el libro o producir la pelcula.
Esta mirada del diseo tambin se aplica a prcticas semiticas que no tienen claramente un tema.
Un arquitecto, por ejemplo, disea (pero no construye) una casa o un bloque de departamentos. El discurso
provee una cierta mirada de cmo se vive en las casas, de cuntas y qu tipo de personas viven en ellas, qu
hacen en ellas, junto con interpretaciones de porqu viven como viven, y argumentos que critican y defienden
estos estilos de vida. El diseo de la casa, entonces, conceptualiza cmo dar lugar a este discurso en forma
de casa o departamento. De acuerdo al arquitecto Chris Timmerman (Space as Network Transforming into
Network as Space, 1998), existen proyectos arquitectnicos que jams son construidos, sino que
permanecen en el papel, en la mente, o en el disco rgido, y muchas veces son proyectos arquitectnicos
innovadores porque uno puede darse el lujo y la libertad de concentrar -en la experiencia espacial- aspectos
de la arquitectura que son opuestos a la realidad econmica y social de construir. l cita a Virilio (Open Sky,
1997) para apoyar la idea de que la arquitectura se puede realizar a travs de diversas materialidades, no
solamente con forma de edificios, sino tambin, por ejemplo, como programas interactivos de computacin:
mientras que la ciudad de la actualidad fue una vez construida alrededor de una portada y un puerto, la
metaciudad de la teleactualidad se reconstruye ahora alrededor de la ventana y del telepuerto, es decir,
alrededor de la pantalla y del intervalo de tiempo.
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Produccin

La Produccin se refiere a la organizacin de la expresin, a la articulacin material real del evento

semitico o a la produccin material real del artefacto semitico. Aqu competen un conjunto de habilidades
diferentes: habilidades tcnicas, habilidades de la mano y del ojo, habilidades no relacionadas a modos
semiticos sino a medios semiticos. Aqu usamos el trmino medio en el sentido de medio de ejecucin (la
sustancia material elaborada en la cultura y trabajada en un tiempo cultural), el sentido en que lo usan los
artistas cuando hablan del medio leo o tmpera sobre papel, bronce sobre base de mrmol; y tambin se
aplica a los medios que no producen huellas que perduren ms all del momento de la articulacin, como el
habla o la msica.
A veces, el diseo y la produccin, modo y medio, son difciles de separar. Los msicos que
improvisan, por ejemplo, hacen ambas cosas, disean y tocan la msica. Ellos ensayan, quizs, pero incluso
en los ensayos puede ser difcil saber cundo termina el diseo y comienza la performance en s misma. En
otros contextos, existe una brecha entre estos dos momentos, y se separan en dos roles distintos: los
compositores disean la msica y los msicos la interpretan. En ese caso, se observa frecuentemente que el
trabajo de los msicos suma poco significado, como simplemente interpretando y haciendo audible las
intenciones del compositor tan fielmente como sea posible, y sumando, cuanto mucho, la expresividad que
puntos negros en un papel no tienen. Los lingistas tienen la misma mirada sobre el lenguaje: el plano de la
expresin no aade significado, y simplemente realiza lo que tambin se puede escribir, sin perder
significado esencial. Los profesores, por ejemplo, pueden disear sus propias lecciones, o simplemente
ejecutar un plan de estudios detallado, previamente diseado por educadores expertos. En otras palabras,
cuando el diseo y la produccin se separan, el diseo se vuelve un medio para controlar las acciones de
otros, el potencial de unidad entre discurso, diseo y produccin disminuye, y ya no hay lugar para que los
productores puedan disear lo suyo, para sumar su acento propio. En todo esto, la escritura y su habilidad
para proveer guiones detallados y prescripciones (pro-gramas2) para la accin ha jugado sin duda un rol
pivotante.

Distribucin

Como ya se mencion, el estrato de la expresin necesita ser ms estratificado. Los msicos pueden
necesitar tcnicos que graben la msica en cinta o disco para su preservacin y distribucin; los diseadores
de un producto pueden necesitar artesanos que produzcan el prototipo del producto, y otros artesanos que
produzcan el molde para su produccin masiva.
La distribucin, tambin, tiende a ser vista como no semitica, como no sumando sentido, como
simplemente facilitando las funciones pragmticas de preservacin y distribucin. As como el trabajo del
msico es ser fiel con las intenciones del compositor, el trabajo de los ingenieros de sonido, mezcla y
grabado es lograr la mayor fidelidad posible: quiero hacer discos que suenen en la casa del pblico como si
estuvieran en el primer asiento de una sala de acstica perfecta, dice Walter Legge, productor de EMI
(Chanan, Repeated Takes: A Short History of Recording and its Effect on Music, 1995). Pero la casa del
pblico no es una sala de conciertos, y las salas de acstica perfecta no existen. Al introducir msica
orquestal a los hogares y poder or la misma performance una y otra vez ya cambia fundamentalmente el
sentido de la msica, por ejemplo, a travs de la perdida del aura sobre la que escribi Walter Benjamin
(Illuminations, 1977). Mientras los tiempos cambian, los medios de distribucin pueden, en parte, o
completamente, volverse medios de produccin. La contribucin del ingeniero de sonido se puede volver
equivalente a la del msico, utilizando parmetros como reverberacin, no para (re)crear la sala de acstica
perfecta, sino para actuar como significantes independientes, que pueden, por ejemplo, hacer sonidos
interiores y subjetivos o exteriores y objetivos, como sucede en muchas mezclas de msica dance
contempornea (Van Leeuwen, 1999), donde la batera y el bajo estn tan cerca que no parecen estar
tocados en un espacio real, sino dentro de la cabeza o el cuerpo, en un espacio donde todos el sonido se
absorben instantaneamente,

Articulacin e interpretacin

Los trminos que usamos (diseo, produccin, distribucin) pueden sugerir que estamos
observando a la comunicacin multimodal slo desde el punto de vista de los productores. Pero no es as.
Nuestro modelo se aplica igualmente para la interpretacin. De hecho, definimos a la comunicacin como
solamente teniendo lugar donde ha habido articulacin e interpretacin. (Incluso, podemos dar un paso ms
adelante y decir que la comunicacin depende de cierta comunidad interpretativa, al decidir que algunos
2
N. de T.: Pro significa en favor de, y grama significa escrito o grfico.
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aspectos del mundo fueron articulados para ser interpretados). Los intrpretes necesitan suministrar
conocimiento semitico a los cuatro niveles que hemos distinguido. En el nivel de distribucin, necesitan
saber, por ejemplo, si estn frente a una reproduccin o frente al original, incluso en los casos en donde las
fronteras son deliberadamente borrosas, como en algunas obras de Andy Warhol. Tambin necesitan
entender los valores respectivos a diseo y produccin. Adorno (Introduction to the Sociology of Music,
1976; On the Fetish Character in Music and the Regression of Listening, 1978), para quien la escucha
estructural era la forma ms alta de escucha de msica, condenaba al Jazz por la simplicidad de lo que
nosotros llamamos diseo (los esquemas simples de los acordes de las canciones de Broadway). Sobre
estas opiniones, Middleton (Studying Popular Music, 1990) arguy que l no saba cmo apreciar la riqueza
semitica de lo que nosotros llamamos produccin de los cantantes y msicos de jazz. El mismo fenmeno
pasa a veces en las comparaciones entre las novelas literarias y sus adaptaciones cinematogrficas.
El diseo y el discurso tambin juegan su rol en la interpretacin, aunque una interaccin dada puede
ser experimentada de forma diferente, y un discurso dado puede ser interpretado de forma diferente, a la
manera en que estaba destinado. Una historia puede estar escrita para entretener, pero un intrprete puede
no ser entretenido debido a su sesgo etnocntrico (en contra del grupo tnico del intrprete). Un producto
puede ser diseado para que su uso sea sencillo, pero algunos usuarios pueden no apreciar que el producto
piense por ellos. Tales usuarios operan desde un discurso distinto, una concepcin diferente de lo que
envuelve esa tarea y un conjunto diferente de ideas y valores asociados. Qu discursos pueden portar los
intrpretes o usuarios en un producto o evento semitico tiene mucho que ver con su lugar en el mundo social
y cultural y tambin con su contenido. El grado con que la intencin y la interpretacin van a coincidir depende
del contexto. Por ejemplo, la mayor parte de nosotros interpretamos un seal de trfico de la misma forma
(hay diferencias: desacelers con la luz amarilla o acelers?), a menos que est particularmente mal
diseada, o a menos que el intrprete haya emergido recientemente de un lugar donde no hay trfico. Pero
cuando, por ejemplo, la seal de trfico est expuesta como objet trouv en una galera de arte, nuestras
interpretaciones van a ser significativamente diferentes.

Configuraciones de estratos

Al nivel de la organizacin social de la produccin semitica, pueden darse distintas configuraciones

de discurso, diseo, produccin y distribucin. Tres de stas pueden parecer fusionadas, por ejemplo, en el
discurso de una conversacin cotidiana, donde cualquier locutor o alocutario tienen incorporados las
habilidades de discurso, diseo y produccin, y probablemente las experimenten subjetivamente como una
misma cosa. Sin embargo, incluso aqu permanecen en estrato separados. Los hablantes necesitan acceso a
los discursos, conocimientos que estn socialmente estructurados para el propsito que se los requiera;
necesitan saber cmo formular estos conocimientos en el registro apropiado y cmo incluirlos en un evento
(inter)activo; y necesitan ser capaces de hablar. Por ms que demos por sentadas estas habilidades y las
veamos como un todo unificado, son distintas, como podra observase si cualquiera de los participantes
tuviera alguna discapacidad, por ejemplo, en el habla o en el odo.
Al otro extremo de la escala de las conversaciones cotidianas, podramos tener el discurso, por
ejemplo, de especialistas en voz en off profesionales (como los locutores). Aqu, la divisin del trabajo es
maximizada. Cada estrato envuelve a diferentes personas y a diferentes habilidades. Los expertos en las
fuentes proveen el discurso, los guionistas el diseo, los especialistas de la voz, proveen la voz, los
ingenieros de grabacin proveen las grabaciones, y as. Y sin embargo la divisin del trabajo no es total. Los
expertos sern seleccionados cuidadosamente por su entendimiento de lo que necesitan los medios de
comunicacin y por su habilidad para proveer los tipos de discurso apropiados para documentales de
televisin. Los guionistas tendrn que saber algo sobre la produccin televisiva, para as no escribir cosas
que no puedan ser filmadas o sean muy caras de filmar, y poder, as, hacer un buen uso de los valores
productivos especficos del medio. Los especialistas en voz en off deben entender lo que estn leyendo, y
tener en cuenta los requerimientos de los ingenieros de grabacin, al mantener sus voces en un nivel parejo,
al no hacer crujir el papel, y as. En otras palabras, lo que llamaremos desacoplamiento de estratos nunca es
absoluto.
Adems, los dos tipos de produccin semitica existen en la misma sociedad. Vivimos en un mundo
donde el discurso, el diseo y la produccin ya no forman una unidad, donde los profesores estn entrenados
en ensear sin ninguna referencia de aquello que estn enseando, administradores que administran sin
referencias de aquello que estn administrando, personas entrevistadas sin ninguna referencia sobre el tema
por el que sern entrevistadas. De nuevo, en muchos contextos, nos animamos e incluso hasta estamos
obligados a reproducir discursos con nuestras propias palabras, es decir, sin reproducir tambin el diseo. Y
sabemos que el diseo y la produccin estn a veces unidos, y distintas producciones de un mismo diseo
pueden considerarse como diciendo la misma cosa (por ejemplo, las interpretaciones de msica clsica) y a
veces pueden considerarse desacopladas (por ejemplo, las interpretaciones de jazz en donde dos versiones
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diferentes de una meloda podran decir algo verdaderamente diferente). Esto hace que nuestro paisaje
semitico sea fundamentalmente diferente al de las sociedades orales, donde el conocimiento est
indisolublemente soldado a su formulacin, y donde la distincin entre qu decs y cmo lo decs sera difcil
de entender.
Es por sobre todo la invencin de la escritura lo que ha hecho esto posible, lo que ha quebrantado el
enlace directo entre el discurso y la produccin, que an puede observarse, por ejemplo, en la produccin
semitica de los nios (Kress, Before Writing: Rethinking the Paths to Literacy, 1997). La escritura produjo el
lenguaje, un recurso semitico que ya no est atado a su realizacin material, no ya solamente lengua (el
significado original de la palabra lenguaje) o inscripcin (la palabra grfico originalmente significaba hacer
marcas, garabatear), sino sintaxis (una palabra originada como termino militar, que significa organizacin,
organizacin de batalla, y luego se volvi organizar, escribir, componer). Como tal, la escritura se puede
usar para crear orden, y para gobernar la accin humana, hacerla predecible, repetible, ya sea de forma
internalizada como un conjunto de reglas gramaticales, o externalizada como un guin, un procedimiento
escrito, un programa, un plan de estudios, etc. Es solamente en ciertos campos marginales o marginados, o
en tiempos en los que se necesitan nuevos discursos, nuevos diseos, y/o nuevos modos de produccin y
distribucin, que un enlace ms inmediato entre el discurso y produccin es mantenido o reintegrado, y que
otros principios semiticos menos prescriptivos y sistemticos pasan al primer plano.
En este libro discutiremos dos principios en particular. El primero es el de procedencia, de donde las
seales vienen. La idea ac es que constantemente importamos seales de otros contextos (otras reas,
otros grupos sociales, otras culturas) hacia el contexto en que estamos ahora, haciendo una nueva seal,
para significar ideas y valores que estn asociados con ese otro contexto, segn los que importan la seal.
Para mencionar un ejemplo musical, en los aos 60 los Beatles introdujeron el sonido del sitar en su msica
para significar valores que, en la cultura joven psicodlica de ese tiempo, estaban asociados con el pas de
origen del sitar: meditacin, drogas como medio de expansin de la conciencia, y as. La idea de
procedencia est muy relacionada a las ideas de mito y connotacin, como fueron introducidas a la
semitica por Roland Barthes (Mythologies, 1972; Image-Music-Text, 1977).
El segundo es el potencial de significacin experimental, la idea de que los significantes tienen un
potencial de significado derivado de aquello que hacemos cuando los producimos, y de nuestra habilidad de
convertir accin en conocimiento, de extender nuestra experiencia prctica metafricamente, y de
comprender extensiones similares hechas por otros. Para dar un ejemplo, la cualidad auditiva del respirar
sonoro deriva su significado de nuestro conocimiento del tipo de situaciones en las que puede ocurrir -
cuando estamos sin aliento, por ejemplo, y cuando somos incapaces de controlar nuestra respiracin debido
a la agitacin. Y el respirar sonoro se puede volver un significante para la intimidad o la sensualidad, por
ejemplo, en ciertos estilos de canto o en el discurso de publicidades televisivas para productos que pueden
estar asociados con lo ntimo o lo sensual. El mismo principio puede haber ayudado alguna vez a crear
palabras que usamos ahora: piensen en el modo en que palabras como lenguaje y lengua requieren un
mximo movimiento de lengua desde la parte frontal a la parte trasera de la boca. La idea del potencial de
significacin experimental es cercana a la visin de metfora elaborada por Lakoff y Johnson (Metaphors
We Live By, 1980).
Por lo tanto, la estratificacin social de la produccin semitica es el reflejo de la estratificacin de los
recursos semiticos mismos. Y aunque puede ser discutido que la distribucin, en esta etapa, an no ha sido
internalizada como un estrato de los modos semiticos, es al menos posible que nuevas tecnologas, cada
vez ms omnipresentes, que son multi-propsito y naturales en trminos de sus interfaces, ayudarn a crear
una cuarta dimensin de comunicacin en la misma forma en que la escritura cre una tercera -y esta vez, no
a costa de un decrecimiento en la multimodalidad.

La habitacin de Stephanie como texto multimodal

Usaremos el discurso, diseo y produccin de las habitaciones infantiles, y de los textos sobre las
habitaciones infantiles, como primer ejemplo de abordaje. Los discursos sobre las habitaciones infantiles
forman parte de los discursos de la vida familiar, conocimientos socialmente construidos sobre quines
forman parte de las familias, qu hacen los miembros de las familias (juntos o de forma separada), dnde lo
hacen, qu personas ajenas a las familias pueden formar parte de cules actividades familiares, y as. Es
probable que haya diversos discursos de este tipo, asociados, por ejemplo, a diferentes clases sociales o
grupos tnicos (En Gran Bretaa y Australia muchas familias de clase media destinan aparte un espacio
especifico para las actividades de entretenimiento, por ejemplo), o basados en prcticas descarriadas,
formas incorrectas de vivir en un hogar familiar y que por lo tanto son un peligro para otras familias (como la
habitacin infantil del vecino infernal llamado Sid de la pelcula de Disney Toy Story).
 8
Los discursos que estn an en el proceso de ser elaborados y no se han vuelto sentido comn y
sujeto de lo que Bourdieu llama amnesia de la gnesis son discursos de particular inters. Los discursos
sobre la vida familiar de los primeros socialistas son un ejemplo de esto. Fueron desarrollados en las
primeras dcadas del siglo XX en varias ciudades europeas. El intendente de msterdam Wibaut, por
ejemplo, comenz a visitar las casas de las familias de clase trabajadora y encontr muchas viviendas donde
grandes familias con seis, siete, ocho hijos vivan, cocinaban, trabajaba y dorman, todo en una sola
habitacin (Roegholt, Amsterdam in de 20e eeuw, 1976). En 1904 inaugur una poltica en la que declar
tales viviendas inhabitables y comenz a
construir nuevos suburbios para sus
habitantes. En el proceso, l y otros
desarrollaron un discurso sobre la vida
de las familias de los trabajadores, en el
que los trabajadores veran a sus
hogares como fortalezas para proteger a
sus familias contra el amenazante
mundo exterior, y como un lugar para
relajarse luego de un duro da de
trabajo. Entonces, los arquitectos
materializaron sus discursos en edificios
que realmente parecan fortalezas (ver
figura 2). Tenan fachadas severas,
puertas pesadas con pequeas
ventanas enrejadas, entradas
monumentales pero recluidas, y
ventanas tan altas que los ocupantes
necesitaban subirse a un banco para
mirar a travs de ellas - la motivacin
era la proteccin del mundo exterior y la
promocin de valores de una familia que
se quedaba dentro de las casas
(Roegholt, 1976). La higiene era otro
tema clave, al menos para los
planificadores de las ciudades, porque
los trabajadores frecuentemente
extraaban sus acogedoras alcobas,
usaban los baos como depsitos y las
duchas como alacenas para guardar
escobas, y no apreciaban los espacios
comunes de lavado: las mujeres no
valoraban lavar sus cosas de forma
Figura 2. Complejo de edificios para obreros de msterdam construido
entre 1917-21, con el diseo del arquitecto Michel de Klerk.

comunal y preferan colgar su ropa interior de forma privada (Roegholt, 1976).

Los proyectos de vivienda pblica en Viena estaban basados en un discurso similar. Eventualmente
algunos de estos discursos se consagraron con la ley, que estipula que debe haber aproximadamente 10m2
para cada persona, una cocina y facilidades sanitarias adecuadas para cada familla y una habitacin
separada de la sala de estar en el caso de las familias con nios. Hoy esta ley se usa para prevenir que los
trabajadores inmigrantes se renan con sus familias, y adems algunos magistrados siguieron trabajando
sobre ella en un intento por probar que el discurso de la vida familiar de los trabajadores inmigrantes no es
ortsblich, no sigue las tradiciones locales (Van Leeuwen y Wodak, Legitimizing Inmigration Control: A
Discourse-Historical Analysis, 1999). Un magistrado, por ejemplo, rechaz una aplicacin porque el
departamento del aplicante no tena espacio para el desarrollo social y cultural de la familia. En otra
situacin, el departamento no tena una habitacin separada para la hija, una situacin que el magistrado
juzg no benfica para el desarrollo educacional de la nia. Los aplicantes mismos conceban un enfoque
diferente de la vida familiar que no inclua puertas cerradas, y protestaban que la proximidad espacial entre
los padres y los nios es importante.
Las fotografas de las habitaciones infantiles de revistas del tipo de House Beautiful, raramente
muestran nios en edad escolar o adolescentes. Slo se describe a los nios de tres o cuatro aos,
mencionados por su nombre en el texto. Un artculo sobre la habitacin de Stephanie, de tres aos (House
 9
Beautiful, septiembre de 1996) contiene algunos detalles de lo que los nios realmente hacen en sus
cuartos: el sof multicolor provee a Stephanie de un lugar donde sentarse y leer libros; se colocaron tiles
ganchos al friso bajo amarillo brillante que recorre la habitacin para que resulte ms fcil a Stephanie colgar
all sus abrigos y juguetes. Stephanie tambin tiene un teatro de miniatura en su habitacin. Canto y bailo
con amigos aqu arriba, dice ella, nos disfrazamos y actuamos en nuestras propias obras, es muy divertido.
Ella aparece en dos de las fotos del artculo, en una mirando por sobre un libro ilustrado, y en otra tomando
una marioneta en el escenario de su teatro de miniatura (figura 3). Otras fotos proveen evidencia de al menos
dos actividades ms, el dibujo (una pizarra en la puerta del armario) y el dormir (una cama con un edredn de
colorido patchwork).
A Noel, de tres aos, se lo ve en su habitacin sosteniendo un auto de juguete (House Beautiful,
septiembre de 1996): la mayor parte del tiempo lo encontrars jugando con su autos de juguete. Y a Will, de
tres aos, se lo ve en dos fotografas, construyendo una lnea de ferrocarril en una, y jugando con un garaje
multi-nivel en otra. La esquina de una cama y una cmoda sugieren otras actividades (Ideal Home and
Lifestyle, septiembre de 1998).
Como construccin social de qu tipo
de nios (de tres aos) viven en hogares
hermosos3 y qu hacen en sus habitaciones
(tener juguetes, ubicar limpia y ordenadamente
juguetes y ropas en lugares de guardado y
dormir -siempre solos-), estos discursos son
claramente selectivos. Tambin tienen una
mirada de gnero: aunque hay juguetes en la
habitacin de la nia, ella no juega con ellos,
pero lee, canta, baila y se disfraza. Noel y Will
juegan con trenes y autos. Las revistas
tambin contienen fotos de habitaciones de
nios algo ms grandes, que incluyen
escritorios, generalmente con una lmpara y
un globo terrqueo: es el lugar donde hacer la
tarea. La interfaz que se encuentra en la figura
4 muestra la habitacin de un nio como
espacio virtual para jugar as como para
trabajar, con juguetes en estanteras en el lado
derecho y cajones etiquetados para el trabajo
a la derecha.
Un discurso de vida familiar totalmente
diferente emerge de las imgenes del catlogo
de IKEA4 de 1998/99. Como se observa en las
ocasionales escrituras en pizarrones, y en los
lomos de los libros, las fotos fueron tomadas
en Suecia. All los nios frecuentemente
juegan juntos (un nio y una nia leen juntos,
por ejemplo), y tambin juegan con sus padres
(se sirve a un padre una pretendida taza de t
en la habitacin de su hija). Los adolescentes
tiene computadoras y equipos de alta fidelidad
en sus habitaciones con posters de estrellas
pop y hroes deportivos en las paredes:
despus de una cierta edad, los chicos
necesitan su propio segmento de espacio
personal, algn lugar donde sean felices, y
Figura 3. Stephanie en su habitacin (House Beautiful, donde puedan poner todas sus cosas, un
septiembre de 1996, p. 162).
lugar sobre el cual le puedan contar a todos
sus amigos (p. 67).
Los discursos no slo proveen versiones sobre quin hace qu, cundo y dnde, sino que tambin
suman evaluaciones, interpretaciones y argumentos a estas versiones. Ya hemos discutido algunos de los
3
N. de T.: referencia al nombre de la revista en ingls: House Beautiful - Casa hermosa - Beautiful Homes - Hogares
hermosos.
4
N. de T.: IKEA es una de las principales empresas (de origen sueco) de fabricacin de muebles y objetos para el hogar,
a nivel mundial.
 10
argumentos de los discursos socialistas de vida familiar de las primeras dcadas del siglo XX. En revistas
del tipo de House Beautiful, los argumentos se presentan como sentido comn y no estn explcitamente
formulados. Nos encontramos con estas motivaciones ms frecuentemente a travs de ciertos aspectos de
los cuartos mismos, por ejemplo, a travs de la paleta de color, y a travs de adjetivos cargados de valores.
Observemos nuevamente el cuarto de Stephanie. Hay un fuerte nfasis en el color, en lo que se refiere al
texto y a las fotos, y a los colores se los llama, por un lado, brillantes, atrevidos, dramticos, etc., y por el
otro, soleados y alegres. El final del artculo remata de la siguiente manera: con tanta inspiracin en su
nuevo cuarto, Stephanie est llena de ideas sobre qu querr ser cuando crezca. Ha tenido claramente
mucha prctica en ser una alpinista [esto se refiere a accesorios en su cuarto que se encontraban muy altos
para ella, antes de la decoracin], y ahora puede agregar actuacin y diseo de interiores a su CV!

Figura 4. Interface del espacio infantil del sitio Packard Bell.

La habitacin de los nios es claramente una herramienta pedaggica, un medio para comunicarse
con el nio; en el lenguaje del diseo de interiores, las cualidades (cantando y bailando con tus amigos), los
deberes (administracin ordenada de las posesiones, y eventualmente trabajo), y el tipo de fututo que sus
padres desean para ella. Este destino, adems, se comunica a ellos en un lenguaje pensado para ser vivido,
como la construccin de la identidad individual y como experiencia de confirmacin de la identidad en ese
cuarto en particular. Tal discurso pedaggico es slo uno entre muchos posibles discursos de habitaciones
de nios. Existen y existirn otros. Pero an no han encontrado su lugar entre las revistas britnicas que
estudiamos.
El discurso pedaggico de las habitaciones de nios puede ser realizado a travs de muchas
maneras. Puede ser llevado a cabo en una habitacin real de nio, a travs del lenguaje de diseo de
interiores multimodal en el que los sentidos se realizan a travs de disposiciones espaciales (el friso bajo
que recorre la habitacin y hace guardar tus cosas en su sitio es literalmente un rasgo omnipresente del
cuarto); al elegir los muebles (el sof, un lugar para leer); por la paleta color (los colores atrevidos pero
tambin soleados y alegres); y as. Todo esto debe ser conceptualizado como diseo antes de que pueda
ser producido, dejando de lado si son los padres los que hacen ambas cosas: disear y producir la
decoracin, o si usan un decorador profesional, o si siguen un modelo preexistente explcito diseado por un
experto.
El mismo discurso puede ser llevado a cabo en un artculo de House Beautiful, en los textos y las
imgenes de un libro para nios, o en los catlogos de IKEA. Aqu, la prctica de comunicar mensajes
 11
pedaggicos a travs del diseo de la habitacin de un nio es representada en otros contextos, contextos
tales como la revista, o el libro para nios. Y estos contextos tienen sus propias intenciones comunicativas y
sus propios destinatarios. El libro para nios Mark and Mandy (Leete-Hodge, s/f), por ejemplo, est escrito
para ser ledo a nios y se ocupa de la transicin del hogar a la escuela. Los dos nios estn temerosos del
primer da, pero al final la escuela resulta ser agradable, y el primer da de escuela el evento ms memorable
de sus vidas. Las habitaciones de los nios estn implicadas: en un punto del cuento, la habitacin de Mandy
adquiere un nuevo mueble, un bello pizarrn sobre un caballete, una caja de tizas blancas, y un borrador
amarillo, como los de la esuela. Como el cuarto de Stephanie, Mark y Mandy tiene un propsito pedaggico,
preparar a los nios para el colegio. Pero usa un mtodo diferente, el mtodo narrativo (de cuentos). House
Beautiful busca proveer modelos para crear el tipo correcto de escenario para el tipo correcto de vida familiar.
Las casas que se muestran en sus artculos son casas ideales, casas de ensueo, a las que aspirar -las
casas de celebridades y parejas modelos que han renovado con buen gusto sus casas de campo de estilo
rstico y sus espaciosas casas georgianas5. Las casas que se observan en los anuncios publicitarios, por el
otro lado, son un poco ms populares, baratas.
Las habilidades que se requieren para disear los rasgos de los cuartos de nios en House Beautiful
difieren de aquellas que se requieren para disear cuartos de nios. Las primeras incluyen la habilidad de
escribir en un estilo apropiado para el objetivo deseado, la habilidad de producir el tipo adecuado de
fotografas, de producir el tipo apropiado de disposicin, y as. Los destinatarios de ambos diseos difieren en
una cosa: en un caso, los padres son lectores, y en otro, los nios son los usuarios. Las fotografas, por
ejemplo, deben ser analticas, imgenes que muestren claramente cmo la habitacin es conformada por
cada una de sus partes (Kress y van Leeuwen, Reading Images, 1996). De modo similar, el lenguaje debe
poner en primer plano el lugar, el mobiliario, los adornos del cuarto, y mostrar cmo el cuarto y sus variadas
partes se mantienen integradas. Pero el lenguaje hace esto de forma diferente a las imgenes, por ejemplo,
al tematizar los elementos del cuarto (Halliday, An Introduction to Functional Grammar, 1985) ponindolos al
comienzo de los enunciados:

Se colocaron tiles ganchos al friso bajo amarillo brillante que recorre la habitacin para que
resulte ms fcil a Stephanie colgar all sus abrigos y juguetes.

Los escritores de libros infantiles disearan el mismo contenido de forma diferente. Probablemente
tematicen el carcter y la accin, y algn detalle sobre la accin quizs, y reduciran el detalle de la
descripcin del cuarto y sus adornos y mobiliario:

Stephanie cuelga prolijamente sus abrigos y juguetes en el friso bajo amarillo de su habitacin.

Los libros infantiles ilustrados seran, a su vez, diferentes los otros gneros. Mientras que la mayor
parte de las fotos en House Beautiful no muestra gente, la mayora de las imgenes en los libros infantiles s
la muestran, de nuevo, para poner nfasis en el carcter y la accin, los dos elementos vitales en cualquier
historia.
El diseo tambin envuelve un conocimiento de la relacin entre las palabras y las imgenes. El
artculo de House Beautiful tiene no menos de diez imgenes en tres pginas, y ocupan por lejos, la mayor
cantidad de espacio en cada una de estas pginas. Despus de todo, las imgenes son mucho mejores para
transmitir cmo se ubica el mobiliario en el cuarto, y para describir exactamente cmo es un sof, o un color.
En lo que se refiere al espacio, el lenguaje tiene un pobre papel secundario detrs de la imagen. Pero
entonces, se utiliza al lenguaje para otras cosas: para contar la historia de cmo se compr la casa, o cmo
se decor el cuarto, para enlazar la disposicin del cuarto con las actividades del nio, y para llevar, aunque
sea implcito, el mensaje pedaggico de la habitacin. La historia de la redecoracin es lo que da inicio al
artculo, y el mensaje pedaggico lo termina. En otras palabras, los dos modos semiticos tienen tareas
especializadas complementarias, tal como el fotgrafo y el escritor.
El diseo del artculo es bastante similar al resto en House Beautiful, y es parecido a otras revistas
similares. Tal relativa estandarizacin es tpica en muchos trabajos periodsticos, y se deriva, en gran parte,
de las rutinas estandarizadas del trabajo periodstico y de la intricada divisin del trabajo de la produccin de
revistas. Sin embargo, no hay recetas. Existe la tradicin, pero no prescripcin, existe la frmula, pero no un
patrn preestablecido, y esto lo que hace posible que los periodistas, los fotgrafos y los artistas de diseo
sientan que cada trabajo presenta un nuevo reto, un nuevo problema para resolver (Bell y Van Leeuwen, The
Media Interview: Confession, Contest, Conversation, 1994). Aunque los modos semiticos se han
desarrollado en este campo, como se puede demostrar por el anlisis lingstico de la estructura genrica de
la escritura periodstica y entrevistas periodsticas (por ejemplo, Van Leeuwen, 1987; Bell, 1991; Iedema,
5
N. de T.: Estilo georgiano: estilo arquitectnico que lleva el nombre de los reyes britnicos consecutivos Jorge I, II, III y
IV que gobernaron entre 1714 y 1830.
 12
1993, Bell y Van Leeuwen, 1994), los escritores, fotgrafos y diseadores pueden hacer estos estilos
propios y desarrollar sus propios acentos. No es el equivalente textual de llevar uniforme, sino el equivalente
textual de llevar un traje, una forma de vestir preescrita que sin embargo deja algo de lugar para el portador
de dar un toque personal.
House Beautiful presenta la historia de cmo se produjo el cuarto de Stephanie como una nueva
invencin, en lugar de ser una eleccin a partir de una catalogo mental o real hecha por los padres, dentro de
ciertas posibilidades sociales disponibles. Como los padres de las ciudades socialistas de Amsterdam y Viena
a principios del siglo XX, los padres de Stephanie saban que las habitaciones deben ser luminosas y
aireadas, pero desafortunadamente al cuarto de Stephanie no entraba mucha luz. Cmo pudieron resolver
esto?

Ellos no saban por dnde comenzar hasta que un amigo vino con un edredn de patchwork
que haba comprado de regalo para Stephanie. Con todos los colores de arco iris, era perfecto
para la habitacin de un nio y provey mucha inspiracin para la nueva decoracin.

Este edredn es mostrado en una de las fotos. Est hecho de varios cuadrados que tienen imgenes
simples de objetos (un barco, una tetera, un auto) en colores primarios brillantes. Son casos de un gnero
reconocible de imgenes y juguetes contemporneos para nios: locomotoras esenciales, autos, aviones,
pjaros, rboles, en colores del estilo de Mondrian. Sin embargo, esta paleta de color convencional est aqu
presentada como nica solucin al problema de cmo hacer que un espacio preexistente, que no estaba
diseado para el propsito buscado, encaje en el discurso. Es un problema que muchas familias enfrentan
cuando eligen un departamento o casa que fue construido quizs en una era diferente para un tipo de vida
familiar diferente: cmo acomodarse a la vida familiar contempornea. Por qu sucede esto? Es porque las
familias deberan parecer tener una identidad nica, y no una que sea, por as decirlo, pre-diseada, pre-
fabricada por diseos dominantes? O es para justificar la presentacin de esta habitacin en la revista como
un modelo, una creacin original, una obra de arte, que bien vale ser imitada por padres menos
experimentados?
Finalmente, mientras que House Beautiful y Mark y Mandy son producidos y distribuidos masivamente
hacia un nmero de lectores disperso, la habitacin de Stephanie es por supuesto nica: slo hay una y slo
puede ser encontrada en el pueblo donde vive Stephanie. No hay estrato de distribucin en el caso de la
arquitectura o diseo de interiores. Sin embargo, la nueva tecnologa podra cambiar esto. La realidad virtual
puede reproducir ahora un espacio dado de forma tal que uno puede pasearse en l y tener una experiencia
multisensorial de l. Pero en el presente, especialmente debido a las molestias que provocan las gafas de
realidad virtual y los guantes con sensores, la diferencia entre el espacio real y el virtual parece abrumadora.
La realidad virtual implica una completa perdida de presencia fsica real. Pero tambin sucede esto en la
diferencia que vio Walter Benjamin entre la obra de arte y su reproduccin mecnica: una completa prdida
del aura. Cuntos de nosotros an sienten un faltante esencial al observar una reproduccin artstica, o al
escuchar la grabacin de una interpretacin musical? An no ha llegado el tiempo en que las nias puedan
entretenerse por horas en habitaciones virtuales y experimentar una variedad de identidades, deberes y
placeres realizados en un medio espacial masivo, con un lenguaje global de diseo de interiores factible de
ser distribuido.

Conclusin

En este captulo esbozamos la idea general de una teora de comunicacin multimodal. Definimos a la
multimodalidad como al uso de varios modos semiticos en el diseo de un evento o producto semitico, as
como la forma particular en la que estos modos se combinan -pueden reforzarse mutuamente (decir lo mismo
de formas diferentes), cumplir roles complementarios, como en el artculo de House Beautiful sobre el cuarto
de Stephanie; o estar jerrquicamente ordenados, como en las pelculas de accin, donde la accin es
dominante, y la msica suma un toque de color emotivo, y el sonido sincronizado un toque de presencia
realstica. Definimos a la comunicacin como un proceso en el que un producto o evento semitico es
articulado o producido e interpretado o usado. Se desprende de esta definicin que consideramos a la
produccin y al uso de objetos y ambientes diseados como una forma de comunicacin: usamos el ejemplo
de una habitacin, pero podramos haber usado como ejemplo, un objeto diseado.
Los principales conceptos que introdujimos en el captulo se recapitulan en la discusin de trminos
que sigue.
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Recapitulacin

* Estrato: la divisin en estratos se debe a la distincin entre el contenido y la expresin de la comunicacin,

que incluye la de los significados y significantes de los signos utilizados. Como resultado de la invencin de la
escritura, el estrato del contenido puede seguir estratificndose entre discurso y diseo. Como resultado de
la invencin de las tecnologas de comunicacin modernas, el estrato de expresin poda seguir
estratificndose en produccin y distribucin.
La divisin en estratos de los recursos semiticos tiene su contraparte en la divisin social en estratos
de la produccin semitica, ciertamente en las etapas tempranas de uso de nuevas tecnologas de
comunicacin. En etapas ms tardas puede volverse posible para una persona producir el producto o evento
de principio a fin, como comienza a suceder hoy con los multimedios interactivos.
En este libro argumentamos que la produccin y distribucin producen sus propias capas de
significacin. De hecho, argumentamos que los modos semiticos e ideas de diseo usualmente fluyen de la
produccin, usando principios de semiosis tpicos de la produccin, tales como procedencia y potencial de
significacin experimental.

* Discurso: los discursos son formas socialmente situadas de conocimiento sobre (aspectos de) la realidad.
Esto incluye el conocimiento de los eventos constitutivos de la realidad (quin est envuelto, qu es lo que
sucede, dnde y cundo tiene lugar, y as) as como tambin un conjunto de evaluaciones, propsitos,
interpretaciones y legitimaciones.
La gente frecuentemente tiene varios discursos alternativos disponibles con respecto a un aspecto
particular de la realidad. Entonces utilizarn el que sea ms apropiado para el inters de la situacin de
comunicacin en la que se encuentran.

* Diseo: los diseos son las conceptualizaciones de las formas de los productos o eventos semiticos. Tres
cosas se disean simultneamente: (1) una formulacin de un discurso o combinaciones de discursos, (2)
una (inter)accin particular, en la que el discurso se inserta, y (3) una forma particular de combinar los modos
semiticos.
El diseo est separado de la produccin material real del producto o evento semitico, y utiliza
modos semiticos (abstractos) como recursos. Puede utilizar producciones intermedias (partitura musical,
guiones, planos, etc.) pero la formas que stas toman no es la forma en la que el diseo eventualmente
llegar al pblico, y tienden a ser producidos de formas tan abstractas como las modalidades lo permitan,
utilizando mtodos austeros de realizacin que no incluyen forma alguna de detalle realstico, textura, color y
dems.

* Produccin: la produccin es la articulacin de forma material de los productos o eventos semiticos, ya

sea en la forma de un prototipo que an necesita ser transcodificado hacia otra forma que tiene propsitos
de distribucin (por ejemplo una cinta flmica de 35mm) o en su forma final (por ejemplo un videotape
empaquetado para su distribucin comercial).
La produccin no solamente da forma percibible a los diseos sino que aade significados que
fluyen directamente desde el proceso fsico de la articulacin y las cualidades fsicas del material usado, por
ejemplo desde los gestos de articulacin que estn envueltos en la produccin del habla, o desde el peso,
color y textura del material utilizado por un escultor.

* Distribucin: la distribucin se refiere a la potencial re-codificacin de los productos o eventos semiticos,

con propsitos de registro (por ejemplo, la grabacin de una cinta, o la grabacin digital) y/o distribucin (por
ejemplo transmisiones de radio o televisin, telefona).
La tecnologas de distribucin generalmente no estn pensadas para la produccin, sino como
tecnologas de re-produccin, y por tanto no estn pensadas para producir significado por si mismas. Sin
embargo, pronto pueden recibir una potencialidad semitica propia, e incluso fuentes de ruido no deseado
tales como las ralladuras o descoloraciones de viejas cintas flmicas que se pueden convertir en significantes
por propio derecho. En la edad de los medios digitales, sin embargo, las funciones de produccin y
distribucin son tcnicamente integradas en un grado mucho mayor.
Otra distincin clave en este captulo es la diferencia entre modo, que se encuentra al lado del
contenido, y medio, que se encuentra al lado de expresin.

* Modo: los modos son recursos semiticos que permiten la realizacin simultnea de discursos y tipos de
(inter)accin. Los diseos usan entonces estos recursos, combinando modos semiticos y seleccionando
dentro de las opciones disponibles de acuerdo a los intereses de una situacin comunicativa particular.
 14
Los modos se pueden llevar a cabo en ms de un medio de produccin. La narrativa es un modo
porque permite a los discursos ser formados de formas particulares (formas que personifican y dramatizan
los discursos, entre otras cosas), porque constituyen un tipo particular de interaccin, y porque se pueden
realizar en un rango de varios medios. Los modos pierden su ligazn con una forma especfica de realizacin
material.

* Medio: los medios son los recursos materiales utilizados en la produccin de productos o eventos
semiticos, incluyendo las herramientas y los materiales usados (por ejemplo, el instrumento musical y el aire;
el cincel y el bloque de madera). Los medios estn generalmente producidos para este propsito, no
solamente en la cultura (tinta, pintura, cmaras, computadoras), sino tambin en la naturaleza (nuestro
aparato vocal).
Los medios de registro y distribucin fueron desarrollados especialmente para la grabacin y/o
distribucin de productos o eventos semiticos que ya han sido materialmente realizados por los medios de
produccin, y por lo tanto no se supone que funcionen semioticamente. Pero en el curso de su desarrollo,
usualmente comienzan a funcionar como medios de produccin - tanto como un medio de produccin se
puede volver un medio de diseo.

Finalmente, discutimos las formas especficas en las que el significado es producido en produccin.
Esto no es siempre un asunto de realizacin de diseos, en la forma en que un discurso puede dar cuenta
de lo que el orador prepar, o un edificio puede dar cuenta de lo que el arquitecto dise, y ciertamente no
sucede generalmente en las formas arbitrarias que los lingistas han puesto en primer plano. De hecho, la
significacin comienza del lado de la produccin, utilizando principios semiticos que an no se han
sedimentando en convenciones, tradiciones, gramticas, o leyes del diseo. Slo eventualmente, a medida
que el medio particular gane importancia social, se desarrollarn ms modos de regulacin abstracta
(gramtica), y el medio se convertir en un modo. Lo opuesto, que los modos se conviertan en medios,
tambin es posible. La ciencia de la fisonoma, por ejemplo, perdi su estatus como resultado de sus excesos
racistas, y ahora las prcticas semiticas como el casting son medios de nuevo, operando en la base de
principios semiticos primarios tales como procedencia y potencial de significacin experimental.

* Potencial de significacin experimental: se refiere a la idea de que los significantes materiales tienen un
significado potencial que se deriva de aquello que hacemos cuando los articulamos, y de nuestra habilidad
para extender nuestra experiencia prctica metafricamente y convertir accin en conocimiento. Esto sucede,
por ejemplo, con las caractersticas de textura de la calidad del sonido (como cuando los cantantes adoptan
una voz suave, ronca, para la dar la idea de sensualidad), en la ausencia de un sistema convencional de
cualidades del sonido (como una orquesta sinfnica).

* Procedencia: se refiere a la idea de que las seales pueden ser importadas desde un contexto (otra era,
grupo social, cultura) a otro, para dar a entender ideas y valores asociados a ese otro contexto, por parte de
aquellos que lo importan. Esto sucede, por ejemplo, al dar nombre a la gente, lugares o cosas (por ejemplo, al
llamar un perfume Pars) cuando no existe un cdigo, no existe un conjunto sedimentado de reglas que den
nombre a los perfumes.