Documentos de Académico
Documentos de Profesional
Documentos de Cultura
ISBN: 978-84-7356-521-9
Depsito Legal:
Portada: Gerardo Domnguez
Impreso en Espaa
Introduccin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
Pgs.
Pgs.
4. El valor de la marca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94
4.1. Cinco indicadores bsicos del valor de marca . . . . . . . . . . 97
4.2. Reconocimiento de marca en funcin de unidades o ventas 101
4.3. Diferentes mtodos de valoracin de marca . . . . . . . . . . . 103
Pgs.
3. Ratio CV . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163
4. Rentabilidad de producto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165
5. Eficiencia de producto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 166
6. Eficacia de producto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 166
7. Punto muerto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171
8. Contribucin a beneficio y aceptacin de productos . . . . . . . . 174
9. Desarrollo de nuevos productos. Innovacin . . . . . . . . . . . . . . 179
10. Crecimiento anual . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181
11. Clientes por producto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 183
12. Precio relativo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184
13. Test de producto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 188
13.1. Ajustes del test de producto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189
14. Penetracin del nuevo producto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195
15. Canibalizacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 196
Pgs.
Apndice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 225
Captulo 3
Mtricas de mercado y de cliente.
Mtricas de valor de marca
1. Introduccin
2. Matriz BCG y mtricas de mercado
3. Indicadores de cliente
4. El valor de marca
1. Introduccin
Los indicadores de clientes son los indicadores ms importantes que debe
manejar un rea de marketing. Ayudan a las empresas a comprender las necesi-
dades del mercado y de sus clientes mediante medidas como pueden ser satis-
faccin, retencin, coste de captacin o adquisicin y rentabilidad.
Estos indicadores deben traducir las declaraciones de visin y de estrategia en
objetivos concretos basados en el mercado y los clientes. Los indicadores deben
identificar los objetivos de cliente y/o de cada segmento seleccionado. La esencia
de la estrategia est en elegir qu hacer y tambin en elegir qu no hacer.
Los clientes siempre mirarn el precio, pero tambin sern sensibles a ofertas
sobre enfoques innovadores y rentables a la hora de seleccionar proveedores.
Por lo tanto los indicadores deben centrarse all donde se est ofreciendo valor
al cliente, donde se estn estableciendo relaciones de valor aadido. Y esto lo
marca la estrategia de la empresa y su ejecucin.
Algunas estrategias van a consistir en atraer clientes que sepan apreciar el
valor aadido que les ofrece la marca, aunque no sea al precio ms competitivo.
Depender de la estrategia de marketing al seleccionar mercados y clientes. Los
programas de investigacin de mercado ayudarn a establecer segmentaciones
de clientes y de mercados. Las empresas acostumbran a seleccionar dos conjun-
tos de medidas bsicas de clientes:
Estrellas:
Alta participacin relativa en el mercado.
Mercado de alto crecimiento.
Consumen grandes cantidades de recursos para financiar el crecimiento.
Interrogantes:
Baja participacin en el mercado.
Mercados creciendo rpidamente.
Demandan grandes cantidades de recursos para financiar su crecimiento.
Generadores dbiles de efectivo.
Se debe evaluar si se contina invirtiendo en este negocio.
Vacas lecheras:
Alta participacin en el mercado.
Mtricas de mercado y de cliente. Mtricas de valor de marca 65
Perros
Baja participacin en el mercado.
Mercados de crecimiento lento.
Pueden generar pocos recursos o prdidas.
En estos productos de debe estudiar su rediseo (de producto o de marke-
ting) o su eliminacin.
Nota: La matriz del BCG tiene sus limitaciones, ya que ofrece una foto fija
de la situacin en un momento determinado. Solo dan orientaciones generales, y
algunos productos no encajan especificamente en una de las categoras defini-
das, pueden estar entre medias de dos. Adems existen otras variables, aparte de
la posicin relativa en el mercado y la tasa de crecimiento, como pueden ser el
tamao del mercado y las diferentes ventajas competitivas. Dos variables que
tambin son muy importantes para tomar decisiones estratgicas.
Para formar una matriz BCG, es necesario calcular la cuota de mercado y
apoyar esta mtrica con un estudio de concentracin de mercado. En los dos
puntos siguientes se describe cmo realizar estos clculos. Otras mtricas que se
relacionan con el desarrollo de esta matriz estratgica son los indicadores de
cliente y los indicadores de valor de marca, que se tratan en este mismo captulo.
Esto quiere decir que el Producto A tiene la mitad de las ventas que el pro-
ducto lder de su mercado.
Esto quiere decir que el Producto A vende el 60% menos que el lder de su
mercado.
Comparando las dos cifras, podemos deducir que el Producto A, vendiendo
el 40% de lo que vende el producto lder D, obtiene la mitad de los ingresos de
ste, ya que su precio por unidad es superior al del lder.
Hubiramos llegado a la misma cifra de cuota relativa si lo hubiramos cal-
culado sobre las cuotas de mercado:
ndice H para unidades: (17,24 ^2) + (25,86 ^2) + (8,62 ^2) + (43,10 ^2) +
(5,17 ^2) = 0,29
ndice H para ventas: (18,87 ^2) + (28,30 ^2) + (9,43 ^2) + (37,74 ^2) +
(5,66 ^2) = 0,27
con los de otras compaas. Eso permite conocer el potencial para poder atraer a
clientes de la competencia.
Para acotar el periodo del estudio se debe tambin tener en cuenta la frecuen-
cia de uso y los hbitos de compra del producto. Si, por ejemplo, son productos
de compra bimensual (gel de bao) y se utilizan periodos ms cortos de tiempo
en las mtricas, los resultados pueden inducir a engao, pensando que los ndi-
ces estn bajando.
De la misma forma, se debe definir el tipo de cliente: Qu nmero de clientes
son activos, si son clientes activos y frecuentes de la marca o si son ocasionales,
nicamente atrados por promociones o acciones especiales.
Las pautas de consumo de nuestros productos son las mismas que las del
mercado, y son las siguientes:
3. Indicadores de cliente
Existen tres indicadores bsicos para evaluar clientes: la eficiencia, la efica-
cia y el retorno de la inversin (ROI). Estas tres mtricas permiten conocer el
esfuerzo que se hace para conseguir o conservar clientes. Dependiendo del tipo
de mercado:
Eficiencia por cliente = Gastos previstos por cliente / Gastos reales por cliente
Eficiencia de cartera = Gastos previstos para la cartera de clientes / Gastos reales
realizados sobre la cartera de clientes
Eficacia por cliente = Beneficio previsto por cliente / Beneficio real por cliente
Eficacia de cartera = Beneficio previsto de la cartera de clientes (actual)/ Benefi-
cio real de la cartera de clientes (actual)
Tasa de adquisicin
Permite conocer el nmero de nuevos clientes en un periodo de tiempo deter-
minado.
Ingresos de adquisicin
Permite conocer el retorno de la inversin, es decir, la cantidad de dinero
ingresada por cada unidad invertida.
Promedio de adquisicin
Permite conocer de forma general cmo est funcionando la estrategia de
adquisicin, y si su presupuesto se est invirtiendo de forma adecuada. Refleja
lo que est costando adquirir a cada uno de los nuevos clientes.
Tasa de conversin
Permite conocer qu nmero de clientes que se interesaron por el producto
finalmente compraron ste. Se puede utilizar tambin como indicador del
esfuerzo de ventas, en contraposicin de la mtrica del esfuerzo del comercial,
basada en los descuentos ofrecidos, que se ver en el siguiente captulo.
3.4. Fidelidad
La fidelidad no implica necesariamente un compromiso. Puede ser simple-
mente un hbito. Este ndice formado por las mtricas de satisfaccin y reten-
cin ayudan a conocer qu porcentaje de clientes lo es por hbito y qu porcen-
taje lo es por satisfaccin o por preferencia. Los estudios de mercado pueden
colaborar, intentando diferenciar estas cuestiones.
La tasa de retencin de clientes es una medida de la fidelidad. Se debe acotar
en periodos de tiempo concretos y sucesivos para permitir estudiar tendencias.
Es muy utilizada en servicios financieros y de telecomunicaciones. Los bancos y
compaas de seguros saben que sus clientes lo son muchas veces ms por un
hbito que por satisfaccin, ya que existen muchas barreras de salida.
Mtricas de mercado y de cliente. Mtricas de valor de marca 79
Adems, el 70% de los clientes que han respondido como muy insatisfechos
han mostrado una reclamacin, es decir, 63 clientes. El hotel analiza el grado de
satisfaccin por dos vas: mide el grado de insatisfaccin va encuesta de satis-
faccin, y analiza tambin el grado de satisfaccin en funcin de las reclamacio-
nes que los clientes han puesto en el periodo estudiado.
Se considera que el resto de los clientes, al no rellenar la encuesta, han recibido
el trato y servicio esperado, y por lo tanto no estn ni satisfechos ni insatisfechos.
Churn Rate = Clientes que han sido baja en el periodo / Clientes al final del periodo
as como el coste que ello conlleva. Se toma como base los dos aos anteriores,
con el fin de conocer la tendencia iniciada por los clientes de la compaa. Se
calculan las mtricas de retencin, abandono y coste montando una tabla como
la siguiente:
El valor presente neto: Valoracin del flujo de caja a lo largo del tiempo en
dinero hoy.
Valor esperado: Probabilidad de un cierto xito multiplicado por los bene-
ficios que obtendremos gracias a l.
1. Clculo del valor del cliente en la actualidad, sin que exista ninguna estra-
tegia de retencin.
2. Clculo del valor del cliente con una estrategia de retencin definida.
3. Comparacin del valor del cliente, con estrategia y sin estrategia.
Primera parte: Con los datos que posee la empresa se puede calcular el
valor del cliente (ingresos medios) a cinco aos sin que exista una estrategia de
retencin de clientes.
1. Lo primero que se tiene que calcular es la tasa de descuento a partir del
tipo de inters previsto.
La tasa de inters del mercado se puede adaptar en funcin de condicio-
nes del negocio y el mercado.
86 Mtricas del marketing
i = tasa de inters
n = nmero de aos
Beneficio bruto: Se calcula restndole los costes totales a los ingresos totales.
Tasa de descuento: Sirve para traer a valor presente los beneficios genera-
das por los clientes leales a travs del tiempo. D=(1+i)^n
Beneficio valor presente neto: Se calcula dividiendo el beneficio bruto de
cada ao entre la tasa de descuento.
Beneficio acumulado: Se calcula sumndole los beneficios de los aos
anteriores al beneficio de cada ao.
VVc por cliente: Representa el valor presente neto del beneficio que gene-
rara un cliente promedio en un determinado periodo de tiempo.
Se calcula dividiendo beneficio acumulado entre el nmero de clientes del
ao 1.
Segunda parte: Clculo del valor del cliente con una estrategia de retencin
definida. Se calcula el valor del cliente (ingresos medios) a cinco aos existien-
do una estrategia de retencin de clientes, que supone aumentar esa retencin en
un 5%; es decir, se pasa del 70% de retencin al 75%. En resumen, los objetivos
son: incrementar 5% la tasa de retencin, con respecto a la tasa anterior,
mediante programa de lealtad, logrando una tasa de referencia del 5% los prime-
ros 2 aos y de 7% los siguientes 3.
88 Mtricas del marketing
Tercera parte: Comparacin del valor del cliente, con estrategia y sin estra-
tegia; anlisis del resultado
Ingresos por clientes totales: Se calcula multiplicando la diferencia por el
nmero de clientes actuales para tener una idea de los beneficios que generara
la estrategia.
90 Mtricas del marketing
Tasa de devoluciones.
Tiempo medio de devolucin.
Tasa de reclamaciones o consultas.
Tiempo medio de contestacin de reclamacin o consulta.
Servicio postventa.
Coste de atencin al cliente.
Como puede verse en el cuadro resumen, durante el 2006 la eficacia del ser-
vicio postventa medida en trminos de coste de servicio ha disminuido el segun-
do ao, ya que para un incremento de las ventas del 26% el coste del servicio de
postventa ha permanecido igual. Eso ha supuesto as mismo que el coste por
cliente haya disminuido de 1,39 u.m. a 1,33 u.m.
4. El valor de la marca
La marca dispone de un valor propio, independiente del valor del producto.
La marca y el producto forman dos componentes distintos de la oferta de las
empresas. Esta separacin ha dado origen al concepto de valor de la marca.
Una adecuada gestin del valor de la marca puede contribuir al mante-
nimiento de relaciones a largo plazo con los consumidores, lo que provocara
el incremento de los ingresos potenciales de la empresa debido a la menor sen-
Mtricas de mercado y de cliente. Mtricas de valor de marca 95
Todas estas mtricas pueden ser relativas respecto a los competidores (cuota
de mercado, precio relativo). Estas mtricas tambin se pueden expresar sobre el
mercado como medidas absolutas (ventas, notoriedad). Las ms fiables son las
relativas, ya que dan una imagen sobre cmo est la marca y la compaa con
respecto a la competencia.
La mejor forma de conocer la orientacin de un negocio es hacer medidas
regulares acerca del valor de la marca. Y esto es algo que la direccin de marke-
ting debe fomentar.
El valor de la marca es garanta del beneficio futuro. Lo que se ha hecho en
el pasado determina nuestro presente, y lo que estemos haciendo en la actuali-
dad determina el futuro. Hay que recordar que el valor de la marca y el posicio-
namiento son labores que implican plazos largos. El valor de la marca tiene cin-
co indicadores bsicos:
98 Mtricas del marketing
Cuota.
Fidelidad.
Precio relativo.
Calidad relativa.
Disponibilidad.
Mtricas de mercado y de cliente. Mtricas de valor de marca 99
Cuota:
Cuota en funcin de los ingresos = Ventas / Ventas del mercado = %
Fidelidad:
Precio relativo:
Calidad relativa:
Disponibilidad:
Reconocimiento de marca:
Modelo Interbrand
Modelo Brand Asset Valuator (BAV)
Modelo Brandoctors
Modelo Value Sales Ratio
Liderazgo 25%
Estabilidad 15%
Atraccin del mercado 10%
Internacionalidad 25%
Tendencia 10%
Apoyo econmico 10%
Proteccin 5%.
Conocimiento.
Como la culminacin de los esfuerzos de construccin de marca: relacio-
nado a la experiencia de los consumidores.
Estima.
Respeto, agradecimiento y reputacin: relacionado con la completa satis-
faccin de la promesa, percibida por el consumidor.
Relevancia.
Relacionado con el uso de las 5 Ps de marketing: relacionado con ventas.
Diferenciacin.
Las bases para la eleccin del consumidor: la esencia de la marca.
Modelo Brandoctors
Este modelo deriva su nombre de la consultora homnima (www.branddoc-
tor.com), que propone un esquema totalmente enfocado desde la ptica del con-
sumidor y ms especficamente sobre la lealtad del cliente. Analticamente, se
expresa de la siguiente manera:
EQ = L x Prel
Donde:
Es decir, que si una firma tiene beneficio de marca, debera tener una ratio
V/S ms alta que el de una empresa genrica del mismo sector, debido a que la
marca le permite tener mejores mrgenes de ganancias y/o tasas ms altas de
crecimiento esperado y/o riesgo o tasas de descuento ms bajas.
Precaucin: No todos los mercados cuentan con productos genricos compa-
rables y aunque contaran con ellos, los atributos fsicos, como diseo y calidad,
seguramente formarn parte de lo que se atribuye como premio en el precio,
dificultando la obtencin aislada del valor de la marca.