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ISSN: 1315-9518
cclemenz@luz.ve
Universidad del Zulia
Venezuela
Resumen
Hay quienes piensan que el objetivo principal de la mercadotecnia es vender ms, o bien, colocar pro-
ductos y distribuirlos, o que es una herramienta para atraer a los clientes o inclusive para manipularlos. El objeti-
vo del presente ensayo es reflexionar sobre el objetivo principal de esta disciplina, la cual es realmente una filo-
sofa de vida empresarial. Se concluye que dicho objetivo es fomentar el intercambio voluntario entre dos o ms
partes que tienen algo que interesa a unos y a otros entre s. El resultado de dicho intercambio, el cual es la clave
en el proceso de la mercadotecnia, es lograr ms ventas a travs de satisfacer a los clientes y conseguir su lealtad
mediante la identificacin de sus necesidades y deseos, conjuntndolos con productos y servicios de calidad.
Otra conclusin es que la satisfaccin del cliente y las ventas, que para la empresa son objetivos, para la merca-
dotecnia son resultados del correcto fomento del intercambio voluntario en la gestin de negocios, el cual es su
objetivo como disciplina en s. Por otra parte, tampoco puede decirse que el mercadlogo sea un creador de ne-
cesidades ya que su papel es detectarlas y proponer los satisfactores para las mismas.
Palabras clave: Mercadotecnia, marketing, procesos de intercambio, filosofa empresarial, mercadlogo,
manipulacin de los clientes.
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c) Cada parte debe ser capaz de comunicarse de actividades comerciales orientadas (por
con la otra y entregarle los bienes o servi- parte de la empresa) al consumidor, planifica-
cios que dicha parte desea. das e implementadas por un vendedor o co-
d) Cada parte debe ser libre para aceptar o merciante para facilitar el intercambio o trans-
rechazar las ofertas del otro. ferencia de bienes, artculos, servicios o ideas,
e) Cada parte debe creer que es apropiado o de modo que ambas partes tengan una utilidad
deseable tratar con la otra. en alguna forma, lo que coincide con lo men-
An si se dieran todas las condiciones cionado por Stanton et al. (2004). Reforzando
anteriores, nada garantiza que el intercambio lo anterior, Kotler y Armstrong (2003) se re-
se lleve al cabo. Sin embargo, son necesarias fieren a la mercadotecnia como la satisfaccin
para que ste sea posible, lo que significa que de las necesidades del cliente, siendo sta dis-
la mercadotecnia puede existir an si el inter- ciplina un proceso social y administrativo en
cambio no ocurre. Stanton, Etzel y Walter el que individuos y grupos obtienen lo que ne-
(2004) coinciden con los autores anteriores al cesitan y desean a travs de la creacin y el in-
afirmar que la mercadotecnia es el conjunto de tercambio de productos de valor con otros. Sin
actividades ideadas para generar y facilitar el embargo Kotler (2001) se enfoca ms en el in-
intercambio (por parte de la mercadotecnia) tercambio al indicar que, para l, la venta es
con la intencin (por parte de la empresa) de slo la punta del iceberg, es decir, el resultado
satisfacer necesidades, deseos humanos o de de los procesos de intercambio basados en las
organizaciones, para lo que deben intervenir necesidades, deseos y demandas del cliente en
dos o ms personas u organizaciones con de- su bsqueda de valor, lo cual significa que la
seos que requieran satisfacer, ya que para una venta es un resultado a partir del proceso de
persona autosuficiente no hay necesidad de intercambio. Esto coincide con McDaniel
intercambio. Enfatizan que las partes involu- (1986), quien reconoce que la finalidad de la
cradas deben hacerlo voluntariamente y que mercadotecnia, es decir, su razn de existir y
cada una debe poseer algo de valor para apor- de ser utilizada en las empresas, es satisfacer
tar a dicho intercambio, lo que implica un sis- las necesidades y deseos mediante el proceso
tema total de actividades de negocios ideado de intercambio, el cual es su objetivo primario
para planear satisfactores de necesidades como disciplina.
asignndoles precios, promoverlos y distri- Santesmases (1999) va ms all de los
buirlos a los mercados meta a fin de lograr los autores anteriores al concebir la mercadotec-
objetivos de la organizacin, orientando el nia como una filosofa, esto es, una forma de
sistema entero hacia el cliente. Para estos au- buscar la satisfaccin a travs del intercambio
tores, el objetivo de los esfuerzos de mercado- voluntario como norma de vida y actitud
tecnia, por parte de la empresa, es la recupera- orientada a ofrecer sus productos al mercado,
cin de la inversin, la determinacin del pre- procurando llevar al cabo la relacin de inter-
cio y el logro de la capitalizacin. cambio identificando, creando, desarrollando
Por su parte, para Zirkmund y DAmico y sirviendo a la demanda. Para el citado autor,
(1993), el nfasis primario de esta disciplina in- muchas empresas dicen estar orientadas al
volucra un proceso de intercambio que requiere cliente, lo cual no es as ya que lo nico que
que dos o ms partes se ofrezcan, unas a otras, hacen es publicidad y venta sin ocuparse de
cosas de valor, concibindola como un conjunto conocer las necesidades de sus usuarios po-
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tenciales, por lo que es de lamentar que am- 1999; Hernndez, 2001). La mercadotecnia
plios sectores sostengan que la mercadotecnia ayuda a la empresa a ganarse el favor del
no busca la satisfaccin de las necesidades cliente y su lealtad, por lo que trata de lograr
sino que las crea y manipula, siendo falsa la que dicho intercambio sea repetitivo y dentro
afirmacin de que el cliente es rey. Lamb et al. de la tica de negocios. Adems, si no hubiera
(1994) tambin identifican a la mercadotecnia libertad de compra, si hubiera monopolios o
como una filosofa en cuanto a que es una acti- empresas que presionan a su cadena de valor
tud, una perspectiva o una orientacin de los para implantar condiciones, o si el pblico no
negocios que enfatiza la satisfaccin de los necesitara de lo que la empresa ofrece, enton-
clientes, incluyendo tambin el conjunto de ces no habra necesidad de esfuerzos de mer-
actividades para implementar dicha filosofa. cadotecnia para lograr el intercambio.
Para Hernndez (2001), la mercadotecnia Considerar que la mercadotecnia es
tambin es una filosofa, la cual se basa en la una herramienta para vender ms o para satis-
orientacin al establecimiento de relaciones facer al cliente es atribuirle un enfoque mera-
fructferas con agentes de los distintos com- mente materialista y comercial, lo cual es in-
ponentes del mercado que complementen los correcto debido a que los esfuerzos de esta
recursos y capacidades de la empresa para la disciplina pueden lograr, adems de la venta,
generacin de valor hacia el mercado. que la gente participe en campaas sociales y
de desarrollo comunitario. La venta y la satis-
2. Discusin
faccin son objetivos de los esfuerzos de mer-
Segn lo tratado por los autores, en pri- cadotecnia por parte de la empresa, pero no de
mer lugar la mercadotecnia es un proceso me- esta disciplina en s misma.
diante el cual dos o ms partes involucradas De lo anterior, puede proponerse que la
pretenden lograr un intercambio, el cual es su mercadotecnia es una disciplina que, median-
objetivo primario, de manera libre, lo cual le te el fomento del intercambio voluntario entre
da carcter de voluntario como especificaron dos o ms partes, ayuda a la empresa a lograr
Stanton et al. (2004). Esto implica utilizar co- sus objetivos de venta, distribucin y satisfac-
rrectamente el precio, lugar, producto, promo- cin de sus clientes. Este concepto concuerda
cin y distribucin para que el cliente escoja con lo expresado por Kotler (2001) en su me-
una opcin de entre otras existentes en el mer- tfora del iceberg, al poner en la base el es-
cado de tal manera que satisfaga sus objetivos fuerzo de mercadotecnia como proceso de in-
individuales y organizacionales, como indica- tercambio y a la venta en la punta, como la
ron Lamb et al. (1994). Entonces esta discipli- parte visible o consecuencia de tal proceso,
na, en s misma, tiene como objetivo principal buscando el establecimiento de relaciones
fomentar dicho intercambio, no la venta o la fructferas en la bsqueda de valor para los
satisfaccin del cliente, lo cual es objetivo de clientes, como establece Hernndez (2001).
quien la utiliza. De esta manera, puede decirse Llama la atencin la afirmacin de
que la mercadotecnia es una herramienta para Kotler y Armstrong (2004) quienes se refieren
la empresa, con la finalidad de lograr la satis- a la mercadotecnia como un proceso social y
faccin de los consumidores mediante el fo- administrativo, con lo que reconocen que es
mento del intercambio voluntario, el cual inherente al comportamiento de los indivi-
debe ser una filosofa para ella (Santesmases, duos y, por lo tanto, parte del diario vivir de las
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personas. Esto indica que, ms que una herra- tectar las necesidades y deseos de las personas
mienta, es una filosofa en la que ofrecer satis- y ofrecerles, de manera responsable, los pro-
factores, as como la bsqueda mutua de va- ductos y servicios que puedan satisfacerlos de
lor, son parte del actuar cotidiano del ser hu- manera atractiva para que libre y voluntaria-
mano (Santesmases, 1999), quien debe usar mente deseen adquirirlos, lo que es diferente a
tica y adecuadamente el precio, la plaza, el la idea de manipular al cliente ofrecindole sa-
producto y las promociones para que los clien- tisfactores que no requiere pero que generan
tes sientan que tienen ante s la mejor opcin utilidades al negocio, lo cual es una prctica
para obtener valor a travs de las relaciones cuestionable de tica y que a la larga afectar
fructferas para todos los involucrados, como la reputacin de la empresa y causar su ruina
apunta Hernndez (2001). segura. El cliente no compra porque se le
Un correcto esfuerzo de mercadotecnia ofrezca un producto, sino porque siente que lo
es parte del comportamiento socialmente res- necesita o lo desea, esperando obtener valor
ponsable de las empresas hacia sus clientes y por lo que est adquiriendo en funcin de lo
usuarios en general al detectar las necesidades que le ha costado comprarlo.
y ofrecerles, mediante el intercambio volunta- Puede notarse que los autores hablan
rio, los satisfactores que realmente necesitan. de venta y de satisfaccin de las necesidades,
Entonces, esta disciplina debe servir para cons- los cuales son objetivos de la empresa, a tra-
truir relaciones ticas con los clientes de mane- vs del intercambio voluntario, el cual es el
ra que, ayudando a la empresa a ser socialmen- objetivo de la mercadotecnia. Ninguno de los
te responsable, inspire ms confianza. Por lo citados, los cuales son ampliamente estudia-
tanto, la mercadotecnia no debe ser confundida dos en los cursos de licenciatura, indica que
con tcnicas de venta o con trucos para vender esta disciplina sea sinnimo de ventas o de sa-
ms, o con la construccin de una imagen falsa, tisfaccin al cliente, o de que su objetivo prin-
donde el cliente se sienta engaado. cipal fuera vender ms. Es probable que la for-
Por otra parte, las necesidades no pueden ma como piensan los estudiantes y profesio-
ser creadas, ya que simplemente existen y son nistas mencionados al inicio de este trabajo se
inherentes a la naturaleza humana. Lo que se deba a tendencias del mercado, de grupos de
crea son los satisfactores para ellas. Por ejem- profesionistas, a modas o a la incorrecta inter-
plo, no puede decirse que se ha creado la necesi- pretacin de lo que argumentan los autores,
dad del automvil ya que la necesidad de trans- atribuyndole un fin eminentemente prctico
porte siempre ha existido. El automvil es un sa- a la mercadotecnia, lo que la rebaja al nivel de
tisfactor para dicha necesidad, por lo que la la- tcnica o de mero proceso y la aparta de su ca-
bor del mercadlogo es sensibilizar al cliente rcter de filosofa de interaccin social. Al pa-
para la satisfaccin de sta a travs de los pro- recer, se fijan ms en la utilidad de esta disci-
ductos de su empresa, en este caso determinado plina para lograr las ventas y la satisfaccin,
automvil, que puede adems satisfacer otras confundiendo el objetivo de la mercadotecnia
como estatus, comodidad y aquellas que pueden (el intercambio voluntario) con el de quien la
ser relevantes para l. No puede decirse que este usa (ventas y satisfaccin), o con la creacin
profesional cre esa necesidad, sino que simple- de nuevos productos. Esta forma pragmtica
mente la detect y propuso el satisfactor a los de verla hace tambin difcil que los alumnos
clientes que la tienen. Sus esfuerzos deben de- y profesionistas acepten la mercadotecnia so-
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cial debido a que se aparta de los fines comer- res, profesionistas y empresarios a reflexionar
ciales a los que estn acostumbrados. sobre el verdadero papel de la mercadotecnia,
como fomento del intercambio voluntario.
3. Conclusiones
De igual manera, comenzando en las
En su afn por competir en el mercado, escuelas, hay que acabar con la idea de que el
el cual es dinmico y cambiante, las empresas mercadlogo puede crear necesidades y mani-
desean vender ms sus productos y servicios y pular los deseos del consumidor, lo cual cons-
posicionarse en la mente del consumidor. Por tituye un enfoque demasiado pragmtico e in-
lo visto, se confunde el objetivo de la empresa mediatista que pone en riesgo la permanencia
(vender ms y satisfacer al cliente) con el de la de las empresas y desprestigia la labor de
mercadotecnia como disciplina (fomentar el quienes se dedican a esta disciplina.
intercambio voluntario). Se requiere rescatar
su verdadero significado, el cual va ms all
Bibliografa citada
de ser mera herramienta de venta y de servi- Hernndez, M. E. (2001). El nuevo concepto de
cio, o de tcnicas para vender ms o, en el peor marketing en la empresa [Versin elec-
de los casos, de un conjunto de trucos o tips trnica], Revista Colombiana de
para llegar a los clientes. Es necesario devol- Marketing. Junio, nmero 2, pp. 1-15.
Recuperado el 15 de septiembre de
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