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Adaptación Del Producto y Estrategia de Precios
Adaptación Del Producto y Estrategia de Precios
CONCEPTO DE PRODUCTO
CONCEPTO DE MARCA
Por tanto, las marcas no son una creacin del marketing. No obstante, ste
las incorpor a sus actividades, en virtud de las indudables ventajas que la
identificacin de los productos presenta durante todo el proceso de
comercializacin.
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Hoy da, en el contexto del marketing, las marcas ya no slo se utilizan para
identificar, a los ojos de los compradores, los productos y fabricantes que
los elaboran, sino tambin son empleadas como un smbolo de garanta que
asegura una calidad uniforme en los productos que las ostentan.
Por otra parte, el empleo de las marcas tiene su pro y su contra, y muchas
empresas prefieren no poner marca a sus productos por diversas razones,
entre ellas:
Asimismo, para poder sacar provecho del potencial comercial que tiene una
marca, es preciso realizar un gran esfuerzo en los campo de la publicidad y
promocin de ventas.
Las empresas que ponen marcas a sus productos y llevan a cabo una buena
labor en los campos de la publicidad y la promocin de ventas, puede llegar
a tener un excelente control del mercado y sus distribuidores
Por otra parte la utilizacin de una marca permite identificar con claridad al
producto facilitando con ello la repeticin de las compras por parte de los
clientes satisfechos. As, la demanda resultante como consecuencia de las
compre repetitivas obliga a los comerciantes y distribuidores a trabajar el
producto.
Como habr podido notarse en los puntos anteriores, el uso de marcas por
parte de las empresas no puede responder a una decisin caprichosa, sino
que depende de la existencia de condiciones que favorezcan su eficaz
aplicacin. Pero aun as, las marcas ayudarn al xito de la accin comercial
en la medida que logren conquistar el reconocimiento y el respeto del
consumidor, lo cual slo ser posible si esas marcas identifican un buen
producto y reciben el apoyo de una fuerte actividad promocional.
EL EMPAQUE Y SU FUNCIN
Por otra parte, para poder sacar provecho de las indudables ventajas que
brinda este instrumento, es preciso distinguir los diferentes niveles de
empaque requeridos durante las distintas fases del proceso de marketing.
Por otra parte, un buen diseo y/o el empleo de materiales que inspiren
confianza en cuanto a la higiene del producto, puede hacer que una
empresa desconocida llegue a competir eficazmente con empresas ya
establecidas en el mercado.
Por ltimo, cabe hacer notar que un empaque bien planeado es un factor
imperativo cuando la empresa desea desarrollar y comercializar su propia
marca.
Por tanto, deber cuidarse que el producto final cumpla con las restricciones
establecidas en cuanto al uso de insecticidas, aditivos, detergentes,
conservadores y colorantes artificiales, en caso de que se trate de productos
alimenticios; las disposiciones relativas al uso de la seguridad en otra clase
de productos, as como con las exigencias en materia de envasado.
El producto tendr que cumplir con todos estos reglamentos, para que su
comercializacin pueda ser autorizada por los organismos competentes del
pas al cual se quiere exportar. En este sentido, es conveniente hacer notar
que en algunos pases dichos reglamentos llegan a establecer incluso
disposiciones en cuanto a la composicin qumica que deben tener los
colorantes que con frecuencia se emplean en la pintura de los juguetes o en
algn otro tipo de producto.
Por otra parte, no es fcil definir con exactitud qu es el precio como tal, ya
que todo gira alrededor de la problemtica de precisar qu es lo que compra
en realidad una persona. Por ello, al fijar un precio deber considerarse el
hecho de que, en muchos casos, el cliente no slo compra los atributos
fsicos del producto, sino adems adquiere los servicios relacionados, sin
contar los beneficios que satisfacen su necesidad.
La fijacin del precio de venta a partir de los costos es una de las prcticas
ms utilizadas, y consiste en adicionar a los costos de produccin un
margen determinado para cubrir los gastos administrativos y los costos de
comercializacin, y obtener as un porcentaje de beneficio.
Lo anterior es una realidad en todo mercado que se regule por el libre juego
de la oferta y la demanda, en especial en el caso concreto de los mercados
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De los tres factores sealados, slo el costo del producto puede llegar a ser
controlado por la empresa, ya que los otros dos factores escapan a las
posibilidades de control, y no slo de la empresa, sino incluso del propio
pas al cual pertenece.
Por otra parte, si se analizan con mayor detenimiento los factores que
escapan al control de la empresa, podr observarse que las posibilidades
econmicas del consumidor son las que, en ltima instancia, determinan la
demanda del mercado; que la accin de la competencia es la que genera la
oferta de ese mismo mercado, y el libre juego de la oferta y la demanda
existente en dicho mercado es el que determina el precio de mercado para
un producto especfico.
Es de entender que si de los tres factores mencionados slo uno puede ser
controlable, en las operaciones internacionales la empresa perder el poder
discrecional en la fijacin de precios; poder que pierde incluso el pas al cual
pertenece la empresa, ya que no puede influir en los precios existentes en
los mercados de otros pases. Es sta la razn por la cual algunos pases que
pretenden estimular sus exportaciones se ven obligados a devaluar sus
monedas, con el fin de disminuir los costos internos de produccin y hacer
as ms competitivos sus productos en los mercados internacionales.
Para fijar el precio mediante este mtodo, una vez que se ha definido la
unidad de producto, debe procederse a la elaboracin de una tabla con los
costos marginales correspondientes a la produccin de cada unidad
adicional de producto, y otra tabla con los ingresos marginales que estime
obtenerse con la venta de cada una de las unidades adicionales de
producto.
Una vez que se han elaborado las tablas, con los valores obtenidos se traza
una grfica en la cual se relaciona la curva de ingresos marginales con la
curva de los costos marginales, de modo que la interseccin de ambas
determine el precio de venta ms adecuado para la unidad de producto.
En lo que respecta a los costos, debe decirse que aunque su clculo parece
sencillo, la determinacin de los costos exactos de produccin se dificulta en
gran medida en el caso de productos en cuya fabricacin intervienen
muchos componentes; ello se debe al hecho de que los precios de los
insumos utilizados en el proceso de produccin varan, y sus cambios no
ocurren de manera simultnea, lo cual obliga a una constante actualizacin
de los costos de produccin.
En relacin con las dificultades expuestas, Joe Kent Kerby seala que:
...aunque el anlisis marginal funcione muy bien en una situacin hipottica
y pueda tericamente determinar un precio ptimo, las limitaciones que le
rodean hacen que en la prctica sea totalmente inviable.
En la prctica, la fijacin del precio de venta exige, por un lado, conocer los
niveles de precios existentes en el mercado al cual va a exportarse el pro
ducto, y por otro, el conocimiento de los costos bsicos de produccin. Esta
exigencia se debe a que, como se observa en la figura 5.2, el precio de
merca do determina el nivel de precios aceptados por el consumidor
promedio, y se constituye en el lmite superior del precio de venta; los
costos de produccin, por su parte, son los que establecen el lmite inferior
del precio.
Por regla general, si se fija un precio de venta por encima del precio de
mercado, lo ms probable es que el producto se salga del mercado y no
pueda venderse, a menos que tenga atributos muy particulares que lo
protejan de la competencia.
Por otro lado, tampoco pueden fijarse precios de venta por debajo de los
costos de produccin, aunque en ciertas ocasiones y para algunos productos
muy especiales, como frutas, hortalizas y flores de ornato, pueda llegar a
darse esa situacin, como consecuencia de su alta condicin de productos
perecederos.
Por otra parte y de acuerdo con lo antes sealado, como los precios de
mercado no son controlables por la empresa, los costos de produccin se
convierten en el factor determinante del margen que puede dejar el
producto y, por tanto, en el factor fundamental en la decisin de exportar o
no el producto.
ESTRATEGIA DE PRECIOS
Es evidente que las decisiones pueden ser muy distintas de una empresa a
otra, en funcin del tipo y las caractersticas particulares del producto de
que se trate, sus costos, el segmento de mercado al cual ir dirigido y la
estructura competitiva a la cual deba enfrentarse durante su
comercializacin. No obstante, en la prctica es posible identificar ciertas
situaciones que facilitan la toma de decisiones en ese sentido, y a las cuales
nos vamos a referir.
FIJACIN DEL PRECIO DE VENTA POR ENCIMA DEL NIVEL DEL PRECIO
DE MERCADO
FIJACIN DEL PRECIO DE VENTA POR DEBAJO DEL NIVEL DEL PRECIO
DEL MERCADO
En efecto, cuando una empresa quiere vender un producto similar a los que
ya existen en el mercado, debe reconocer el hecho de que, al introducir una
nueva marca, los compradores tendrn la oportunidad de comparar entre
varias opciones, y que el precio ser uno de los factores al cual le prestarn
mucha atencin.
Claro que el empleo de esta estrategia puede dar origen a una guerra de
precios con los competidores ya establecidos en el mercado, que puede
darse o no de acuerdo con la manera como se plantee la situacin y la
verdadera amenaza que pueda significar el producto de la empresa para
la posicin que han adquirido los productos de los competidores.
ser posible adoptar con oportunidad las medidas que mejor convengan
para afrontar la situacin planteada.
EVALUACIN DEL PODER COMPETITIVO DEL PRODUCTO
Es por ello que la evaluacin del poder competitivo del producto debe
realizarse mediante la comparacin de la relacin calidad/precio de ste,
frente a la relacin similar que presenten los productos de la competencia.