Prof. Lic.

Claudia Perez

PUBLICIDAD Y PROPAGANDA

PUBLICIDAD

Da a conocer o recordar la existencia de un producto un automvil, alimentos, vestimenta, etc.

O de un servicio como comercial para que la gente lo compre o lo consuma. Ej. seguros de vida,
servicios bancarios, prestaciones mdicas, etc.

Lograr ventas de un producto o servicio.

El deseo de persuadir a los dems data de pocas prehistricas. La publicidad actual tiene
remonta sus orgenes a fines del siglo XIX , en Estados Unidos. El crecimiento de la clase
media, la produccin en masa, el desarrollo de los trasportes y la difusin de la imprenta
ayudaron a la expansin del fenmeno publicitario.

Propsito incentivar al consumo.

PROPAGANDA

Da a conocer ideas polticas o principios religiosos, ideas sociales (cambio de hbitos de la

personas).

La propaganda poltica surge en Europa en el siglo XIX gracias a la aparicin de los partidos
polticos, la expansin del derecho al voto y el incremento de la participacin de la poblacin
en la vida poltica.

Incide sobre la conducta social de las personas. Por ejemplo informar sobre la prevencin de
alguna enfermedad.

En la actualidad la propaganda poltica se encuentra en los momentos ms importantes de la

vida de un pas y de sus instituciones. Por ejemplo el pasado domingo 28 de octubre se
llevaron a cabo las elecciones de las distintas autoridades polticas.

Las campaas de prevencin de accidentes y enfermedades, cuidado de la limpieza y medio

ambiente pueden encuadrase dentro de esta clasificacin.

EN RESUMEN
Publicidad y propaganda tienen en comn la bsqueda de persuasin o la atraccin de los receptores
hacia el mensaje trasmitido.
La publicidad incentiva al consumo. (Ej: venta de celulares, televisores 29 pulgadas, etc. )
La propaganda promueve un cambio de conducta. (Ej: campaa de OSEP para dejar de fumar.)
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Funciones bsicas de la publicidad

Como la publicidad es un mensaje que tiene como objetivo central provocar un acto en los
destinatarios a los que se dirige. Para lograr este objetivo se dan en la publicidad tres funciones
bsicas:

1. DENOMINACIN
Del mismo modo que en nuestras relaciones interpersonales usamos un nombre para llamarnos
y diferenciarnos de los otros, en la publicidad la denominacin del producto o servicio es
fundamental.
El nombre muestra la individualidad de los productos para expresar las diferencias que existen
entre uno y otro. A su vez, impulsa el monopolio de la marca .

2. PREDICACIN
Cada producto tiene sus rasgos propios. La publicidad para diferenciar una marca de las dems
nos cuenta sus atributos organiza su personalidad y al presentarlos construye historias en
torno a ellos.

3. EXALTACIN
La publicidad tambin se orienta a la exaltacin del producto. Afirma en cada mensaje los
valores positivos de los bienes. Presenta una mirada agradable y benfica. Ej. es rico - es
bueno- es sano, etc.

Las marcas. El logotipo, isotipo, isologotipo

Las marcas surgieron en la Edad Media cuando los seores feudales con la idea de fijar sus territorios
delimitaron o marcaron sus espacios o pertenencias. Luego disearon un escudo o distintivo que los
diferenciaba de los dems.
Las marcas son nombres que pueden producirse mediante diversos mecanismos lingsticos y visuales.
Existen tres formas para representarlas.

El logotipo el diseo esta puesto en la letra o tipografa.

El isotipo se enfatiza slo la figura icnica (imagen).
El isologotipo es la combinacin del logotipo (palabra) y el isotipo (imagen) siempre se los
encuentra juntos.

Los nombres de las marcas pueden ser:

- Descriptivos: Comunican las caractersticas de identidad de la organizacin (Correo

Argentino, Emergencias, Banco Hipotecario, Telefnica)
- Toponmicos: Hacen referencia a un lugar geogrfico (Banco del Ro de la Plata,
Alfajores Balcarce, Mexicana de Aviacin).
- Simblicos: Caracterizan a la institucin mediante una imagen metafrica o figurada
(Visa, Clarn, Link)
- Patronmicos: El nombre alude a una persona clave de la organizacin, generalmente
su fundador o dueo (Yves Saint-Laurent, Prez Companc, Ferrari, Versace)
- Siglas: El nombre se construye mediante iniciales o contracciones del nombre que
pueden conocerse en su versin completa o no (LAPA, OCA, YPF, VEA)
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Pblico objetivo o target

El pblico se define como un conjunto de personas determinado por alguna circunstancia que le
de unidad y de intereses comunes.
El pblico objetivo o target es el conjunto de personas que se elige de toda la poblacin para
dirigir los distintos mensajes comunicativos (publicidades, promociones, merchandising).
Los productos no son fabricados para todos, sino para una parte de la poblacin. Por ello, la
poblacin total se segmenta por distintas variables, de tal forma que los individuos incluidos en un
grupo tengan un comportamiento similar.

Las variables ms importantes para hacer la segmentacin, son las siguientes:

_ Variables Socioeconmica: Estn determinadas por la educacin y el ingreso econmico mensual de

las personas. Va desde los ingresos ms altos a los ms bajos.

_ Variables Demogrfica: Considera para su determinacin el sexo y la edad.

_ Variables Geogrfica: permite agrupar por el lugar de residencia de los individuos en cuestin.

_ Variables de Estilo de Vida: Parte de los factores psicolgicos, sociolgicos y antropolgicos, tales
como: beneficios deseados, el concepto que el individuo tiene de s mismo, el estilo de vida, y en cmo
stos influyen en la toma de decisiones.

Determinar el target es un paso fundamental para el xito de una campaa y para establecer la
estrategia creativa de la campaa y la planificacin de los medios. Esto se hace en funcin del
producto, de la categora y de la marca. Cada target tiene diferente exposicin a los diferentes
medios. Las distintas mediciones brindan informacin para optimizar una pauta. Conocer las actitudes
de un target frente a los medios hace ms fcil contactarlos al mejor costo.
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Tipos de discursos o eslogan

1. Discurso de soberana: Generalmente se utilizan afirmaciones contundentes, que aluden a la

autoridad indiscutible de la empresa. Es un mensaje adecuado para aquellas organizaciones que
necesitan transmitir confianza y anclar su nombre a valores como solidez, trayectoria o liderazgo.
Ejemplos:
Visa: N 1 del Mundo
Bayer: Si es Bayer, es bueno

2, Discurso de la actividad: En este caso la organizacin se comunica a travs de lo que hace,

declarando su oficio y la forma en que lo ejerce. El discurso es ms concreto, centrado en las acciones
y al mismo tiempo, ms explicativo.
Ejemplos:
Renault: Motor de ideas desde hace 100 aos

3, Discurso del servicio o de la vocacin: Se acerca un paso ms a su beneficiario: adems de decir

qu es lo que hace, deja claro a quin va destinado. En este caso, el destinatario es quien toma
preponderancia en el mensaje.
Ejemplos:
Jumbo: Le da ms
LOral Paris: Porque yo lo merezco

4. Discurso del compromiso o de la relacin: En este tipo de discurso se relaciona al destinatario

con la organizacin (nosotros / organizacin + usted / consumidor ). Aqu se habla de un compromiso o
una promesa por parte de la empresa, claramente enunciado (generalmente en primera persona).
Ejemplos:
Philips: Juntos hacemos tu vida mejor
Telefnica de Argentina: Trabajamos para que usted nos elige.

ACTIVIDAD
1. Marca en la siguiente publicidad grfica la funcin de denominacin, exaltacin y predicacin.

2. Indica tipo de publicidad.

3. Extrae el eslogan y determina la clasificacin a la que pertenece. Subraya la opcin correcta.

Tipos de Eslogan de:

Soberana
Actividad
Servicio o Vocacin
Compromiso o relacin

4. Cul es la marca del producto que se publicita?. Indica si es un logotipo, isotipo y isologotipo.
5. Determina el target al que va destinado esta publicidad. Utiliza al menos dos variables. Funadamenta.