Documentos de Académico
Documentos de Profesional
Documentos de Cultura
1. Articular la propuesta de valor, es decir, el valor creado para los usuarios por la
oferta basada en la tecnologa.
2. Identificar un segmento de mercado, es decir, los usuarios a quienes la
tecnologa resulta til y el propsito para el que ser utilizado.
3. Definir la estructura de la cadena de valor de la firma, requerida para crear y
distribuir la oferta, y para determinar los activos complementarios que
respaldarn la posicin de la firma en esta cadena.
4. Especificar los mecanismos de generacin de ingresos para la firma y calcular la
estructura de coste y los mrgenes de objetivo de producir la oferta, dadas la
propuesta de valor y la estructura de la cadena de valor escogidas.
5. Trazar la posicin de la firma dentro de la red de valor que enlaza a proveedores
y consumidores, incluyendo la identificacin de potenciales firmas y
competidores complementarios.
6. Formular la estrategia competitiva segn la cual la firma innovadora obtendr y
retendr ventajas sobre sus rivales.
1
2
Conceptos clave
Propuesta de valor: Requiere una definicin preliminar de cmo ser el producto final que se
lance al mercado y de qu forma lo utilizar el usuario. Resulta til considerar el punto de
vista del consumidor analizando qu problema se est solucionando y cul es la importancia
de dicho problema.
Cadena de valor: Debe crear valor (repartiendo ese valor al consumidor al final de la cadena)
y debe permitirle a la firma retener una porcin suficiente de valor en el proceso de la cadena
para justificar su participacin. La capacidad de reclamar valor depender del equilibrio de
fuerzas dentro de la firma, sus consumidores, sus proveedores y sus competidores (Michael
Porter). Tambin influir la disponibilidad de bienes y servicios complementarios y la
presencia de activos complementarios dentro de la firma.
Red de valor: Es la red que se forma alrededor de un negocio dado y que moldea el papel que
proveedores, consumidores y terceros desempean influyendo sobre el valor que se obtiene
de la comercializacin de una innovacin.
2
3
Construir un modelo de negocio exige que los directores se enfrenten con una
complejidad y una ambigedad significativas, debido a la gran cantidad de informacin que
surge cada da. Por ello, los directores aplican filtros cognitivos, incluyendo informacin que
se ajuste a su actual modelo de negocio y filtrando fuera la que discrepe con dicho modelo.
Aunque esta seleccin es til e incluso necesaria, las decisiones tomadas durante el proceso
tienden a estar teidas de parcialidad, precisamente porque eliminan informacin que
contradice su actual modelo de negocio. Esto puede conducir a una trampa cognitiva, en la
cual la firma pierde un modelo de negocio mejor debido a que entra en conflicto con el
actual.
Este proceso est estrechamente relacionado con otro concepto: la lgica dominante
en una firma, que abarca el conocimiento preexistente en la compaa acerca del modo en
que funciona el mundo y cul es la estrategia competitiva de la firma en l. Una slida lgica
interna permite a individuos y grupos anticipar el modo apropiado de considerar numerosas
acciones y tomar decisiones que coincidirn con las iniciativas de otros en la firma. Con el
paso del tiempo, el negocio se va afianzando con el modelo actual y ya no es capaz de
reconocer la informacin que podra indicar el camino hacia un modelo diferente y quiz
mejor. Esa es la trampa potencial. Cuanto ms tiempo lleve funcionando y ms exitoso
demuestre ser ese modelo, mayor ser su influencia a la hora de decidir cmo comercializar
una nueva oportunidad que se presente.
Las empresas que desean utilizar la estrategia de la innovacin abierta necesitan una
estructura para integrar las tecnologas internas y externas; y que abarque no slo la gestin
tcnica, sino tambin el marketing, las ventas, los servicios de respaldo y la financiacin. Los
directores de I+D deben desempear un papel importante en el desarrollo y ejecucin del
modelo de negocio, lo que implica la realizacin de experimentos con modelos de negocio
alternativos. Adems, es necesario que los directores tecnolgicos creen procesos para
explorar la esfera social de un modo mucho ms exhaustivo, incluyendo toda la red de valor.
Es importante que los directores comerciales creen mecanismos para mostrarles las
tecnologas a compaas externas y para dotar a quienes desarrollen la tecnologa de una
mayor comprensin y empata respecto del contexto social en el que sus ideas sern
finalmente aplicadas.
3
4
inicialmente escogido no funciona. Sin embargo, la direccin de las grandes empresas tiende
a reafirmar el modelo de negocio histrico de la firma y a inhibir la posible capacidad de un
proyecto a adaptarse a otro modelo diferente, incluso si funcionara mejor para la ocasin
concreta. Por eso, en algunos casos, puede ser conveniente que una compaa se asocie con
firmas de capital riesgo si desea comercializar tecnologas que no parecen ajustarse a su
propio modelo de negocio.
En conclusin, el modelo de negocio es para una empresa un arma de doble filo. Por
un lado libera el valor potencial de una nueva innovacin, pero su propio xito puede crear
una sutil trampa cognitiva que atrape a la firma ms adelante.
4
5
Matriz del esquema de modelo de negocio, con sus procesos de innovacin y de gestin
de la propiedad intelectual
Gestin de la
Modelo de Proceso de propiedad
negocio innovacin intelectual
Tipo 1:
o La empresa no articula un modelo de negocio distinto y carece de un proceso para
gestionarlo.
o Estas firmas compiten en precios y disponibilidad, y sirven a consumidores que
compran con este criterio.
o Su estrategia consiste en copiar a otras, rara vez son los primeras en instrumentar
nuevas innovaciones, y carecen del modelo de negocio para reaccionar cuando una
tecnologa superior llega a la industria.
o No tienen procesos de innovacin ni de gestin de la propiedad intelectual, ni
recursos para defender la poca propiedad intelectual que crean.
Tipo 2:
o La compaa consigue alguna diferenciacin a travs de su modelo de negocio.
o Ahora se est realizando trabajo innovador.
o Se genera alguna propiedad intelectual, que se defiende ocasionalmente.
Tipo 3:
o La compaa segmenta sus mercados y sirve mltiples segmentos, y selecciona los
proyectos de innovacin entre un nmero de posibles proyectos basados en su modelo
de negocio.
o La innovacin es un proceso organizacional planeado, no un evento casual.
o La innovacin es tratada como una inversin en el futuro de la compaa.
o Las otras funciones ms all de la ingeniera o la I+D son una parte del proceso de
innovacin.
o La gestin de la propiedad intelectual se ejerce bajo la responsabilidad de alguien
dentro de la firma.
Tipo 4:
o Incorpora tecnologas externas para servir a los consumidores actuales y puede ser
extendido a mercados adyacentes para conseguir nuevo crecimiento.
5
6
Tipo 5:
o El modelo de negocio de la compaa est ahora enfocado a nuevos mercados y
nuevos negocios, as como al negocio actual, y la compaa se esfuerza en alinear a
los consumidores y proveedores con su modelo de negocio.
o Las actividades de I+D internas y externas estn integradas a travs de un modelo de
negocio ampliamente entendido en la compaa.
o Los mapas de ruta de innovacin de la compaa son compartidos ampliamente con
proveedores y consumidores, y este acceso es correspondido por ambas partes.
o La innovacin es una funcin de negocio, cuyas secciones funcionales se llevan por
un directivo de alto nivel.
o La propiedad intelectual se gestiona como un tipo de activo financiero.
Tipo 6:
o El modelo de negocio de las compaas de este tipo orienta los modelos de negocio
de sus proveedores y consumidores clave.
o Innovar el modelo de negocio de la compaa, que es ampliamente compartido dentro
de la organizacin, es parte de la tarea de innovacin de la empresa.
o Socios externos comparten los riesgos financieros y tcnicos y las recompensas con la
compaa en el proceso de innovacin.
o La propiedad intelectual se gestionada como un activo estratgico, ayudando a la
empresa a entrar en nuevos negocios, alinearse con proveedores y clientes, y salir de
negocios existentes.
o La gestin de la innovacin y la propiedad intelectual est integrada en todas las
unidades de negocio de la compaa.
6
7
3. Intermediarios de la innovacin
7
8
Dimensionar eficientemente
Se debe ser capaz de aumentar proporcionadamente la capacidad para dirigir el negocio
eficientemente cuando su volumen crezca.
En ocasiones, en lugar de apreciar la porcin del xito externo que la compaa originaria
percibi, se cree implcita o explcitamente que la compaa originaria debera haber tenido
el 100% del xito. Esta perspectiva est equivocada, porque ignora la naturaleza sesgada y
miope de cualquier modelo de negocio de xito. A menudo, el xito externo de una idea no
utilizada internamente es debido al valor substancial aadido por la parte receptora o al
hecho, no menos importante, de que se usa un modelo de negocio diferente para
comercializar la idea.
La actitud antes mencionada es profundamente anti-innovadora. Desde ese punto de
vista es mucho mejor enterrar una tecnologa potencialmente importante que permitir ms
utilizarla a alguien y compartir los beneficios con l. Esto es socialmente muy ineficiente.
Los intermediarios de innovacin son una solucin que ha surgido para afrontar los
desafos planteados por el modelo de negocio de la innovacin abierta.
8
9
Ayudar a sus clientes a definir el problema que necesita ser resuelto. Esta definicin debe
ser lo suficientemente clara para los de fuera de forma que pueda reconocerse si stos
saben lo suficiente para responder al problema, pero sin ser tan claros como para revelar
informacin sensible al cliente.
Gestionar el problema de la identidad: si, y cundo, revelar la identidad de una parte a
otra parte.
Demostrar el valor de su servicio a los clientes.
Crear o acceder a un mercado bilateral, con montones de compradores y montones de
vendedores. Cuando los mercados son densos, con muchos vendedores y compradores,
funcionan muy bien.
Establecer pronto una reputacin fuerte y positiva del funcionamiento de la compaa.
o Big Idea Group: Creacin de canales para recibir propuestas y mejoras de clientes e
inventores amateurs: e-mails y hoteles o espacios de conferencias para demostrar las ideas.
Proteccin de ideas de los inventores.
9
10
asigna un empleado de IXC, pero su papel es trabajar como parte de la firma miembro dentro
del desarrollo de negocio, investigacin, o del equipo de comercializacin. Este empleado es
el trusted intermediary (TI). Los TI de cada compaa miembro se conocen e intercambian
ideas con frecuencia, buscando posibles encajes entre compaas miembros. Pero este
invento tuvo un resultado no intencionado: los TI tambin sirvieron para conectar con
compaas no miembros.
Esta empresa IXC comienza en Australia pero, tras su xito inicial, expande sus
operaciones internacionalmente. Sin embargo, el aumento del nmero de reas para buscar
oportunidades desafa la capacidad de los TI de colaborar entre ellos. Por ello se estn
desarrollando herramientas web para facilitar una mejor cooperacin virtual, aunque queda
por ver si sern suficientes para conseguir forjar la confianza necesaria para el buen
funcionamiento del mecanismo.
Si IXC comienza en Australia y casi todos los directores ya se conocan por qu fue
necesaria la figura del TI? Porque el TI trabaja con la compaa miembro y colabora con
otros TI que estn dentro de otras compaas, lo que permite un intercambio entre los
miembros de conocimiento tcito y conocimiento confidencial. Este modelo busca nuevas
oportunidades y aade nuevo valor.
10