MDULO I: LA ACTIVIDAD COMERCIAL

1.- INTRODUCCIN

La actividad comercial es el proceso cuyo objetivo es hacer llegar los

bienes desde el fabricante o productor al consumidor.

2.- FABRICANTES, DISTRIBUIDORES Y CONSUMIDORES.

FABRICANTE
El fabricante es la empresa o persona que se dedica a elaborar productos.
La consideracin de fabricante la regula el RD 1644/2004.
Se dice que es fabricante cualquiera persona fsica o jurdica (empresa)
que disee o fabrique una mquina, que sea responsable de la fabricacin
de dicha mquina con vistas a la comercializacin, bajo su propio nombre
o su propia marca o para su propio uso.
Tambin se considerar fabricante toda persona que ponga su nombre en
el producto, marca o cualquier otro signo distintivo.
El fabricante es el punto de partida del canal de distribucin. Es quien le
provee la mercanca al distribuidor.

DISTRIBUIDOR
El distribuidor es la persona o empresa que recibe un producto del
fabricante y lo entrega a los comerciantes. As pues, acta de
intermediario entre el productor y el consumidor. Compra bienes o
servicios y los comercializa a otras compaas para obtener ganancias.
Estas personas o compaas, a veces son llamadas mayoristas.
Algunos distribuidores tambin venden a personas individuales una
cantidad mnima de sus productos.
El distribuidor suele estar en contacto directo con comerciantes, con la
intencin de informarles sobre los bienes de consumo destinados a la
venta. Por ello, el trmino distribuidor tambin se usa en ocasiones como
sinnimo de representante.

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Los distribuidores deben ser econmicamente estables ya que necesitan
mantener un suministro constante de productos; sino, si estn
constantemente sin stock, perdern a sus clientes. Los distribuidores
tambin necesitan mostrar el producto a sus clientes. Una idea que est
en auge es crear una pgina web. Otra forma de promocionar sus
productos es a travs del telemarketing.
Los distribuidores deben tener claro a quienes van dirigidos sus
productos para poder elaborar las adecuadas estrategias de promocin de
dichos productos.

CONSUMIDOR
Es la persona u organizacin que demanda bienes o servicios que ofrece
otra persona o empresa, a cambio de dinero. Tambin podemos decir que
es aqul que consume o compra productos para el consumo. Cuando el
consumidor compra un producto, es l quien lo consumir, por lo tanto el
producto finaliza all su paso por el proceso productivo que va desde su
fabricacin hasta que llega a manos del consumidor que lo compra.
Al consumidor es a quien van dirigidas las acciones de marketing para
orientarle e incitarle a la compra. Es el punto final del canal de
distribucin.
Muchos pases han creado legislaciones especficas para proteger a los
consumidores y que stos conozcan sus derechos. La Ley de Defensa de
Consumidores y Usuarios es el Real Decreto Legislativo 1/2007. En A
Corua tenemos la OMIC (Oficina Municipal de Informacin al
Consumidor). Es un servicio pblico, dependiente del Ayuntamiento, y se
encarga de prestar a los consumidores y usuarios, los servicios de
informacin, educacin, formacin, orientacin y asesoramiento en
materia de consumo. Es un servicio gratuito donde el usuario tiene la
posibilidad de realizar consultas, tanto telefnicas como presenciales,
presentar hojas de reclamacin y/o solicitar informacin y documentacin
en materia de consumo.

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3.- EVOLUCIN Y TENDENCIAS DE LA COMERCIALIZACIN Y LA
DISTRIBUCIN COMERCIAL.

La comercializacin es el conjunto de operaciones que tienen por objetivo

lograr la venta de productos que satisfagan las necesidades de los
clientes y generen beneficios para la empresa. Es el intercambio que se
realiza cuando una persona quiere adquirir un producto y a cambio entrega
una cantidad de dinero.

La comercializacin comprende los siguientes pasos:

. Analizar las necesidades de las personas (consumidores).
. Estimar cuantas de esas personas estaran dispuestas a comprar el
producto.
. Prever con exactitud cundo desearan comprar dicho producto y cmo
ponerlo a su alcance.
. Calcular el precio que estaran dispuestos a pagar y si la empresa
obtendra ganancias vendiendo a ese precio.
. Decidir de qu manera se va a promocionar el producto para drselo a
conocer a los clientes.
. Analizar las empresas competidoras que tambin ofrecen este producto.

A lo largo de los aos, se han producido grandes transformaciones en la

distribucin comercial de las empresas. Los principales cambios han sido:
. Cambios demogrficos: La poblacin ha aumentado, por lo que el
empresario se ha visto obligado a modificar sus productos, adaptndolos a
la nueva situacin.
. Nuevas tecnologas: La aparicin de las nuevas tecnologas ha mejorado
la calidad de trabajo del vendedor.
Cambios en los comercios: Con la aparicin de los grandes centros
comerciales, las empresas se han visto obligadas a cambiar la forma de
venta.
. Cambios polticos: Los cambios polticos han obligado al empresario a
cambiar la idea que tenia de distribucin comercial.
Aumento de las exportaciones e importaciones: Lo que ha abierto la
posibilidad de explorar nuevos mercados.

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. Perfeccionamiento de la calidad: El consumidor cada vez exige mayor
calidad en sus productos.
. Comercio electrnico: Es la mayor revolucin comercial de los ltimos
aos. Cambia totalmente la idea de comercio y de distribucin comercial
que haba hasta el da de hoy.

EVOLUCIN DE LA COMERCIALIZACIN
La evolucin de la comercializacin hasta nuestros das ha evolucionado de
la siguiente manera:
. Hasta 1950, los esfuerzos comerciales iban dirigidos a la poblacin en
general.
. Entre 1950 y 1980, los esfuerzos comerciales iban dirigidos a un grupo
de personas afines.
. Entre 1980 y 1990, los clientes estaban satisfechos con los proveedores
siempre y cuando stos cubran sus expectativas cada vez ms especficas.
. A partir de 1990, aparece una nueva comercializacin debido a los
avances tecnolgicos.

TENDENCIAS DE LA COMERCIALIZACIN
En el modelo tradicionalmente de venta, el consumidor solo necesitaba
saber lo que necesitaba y su capacidad adquisitiva, para que el tendero
cubriera esa peticin con los productos que venda en su establecimiento.
Por su lado, el fabricante venda sus productos al tendero sin un contacto
directo con el consumidor.
Hoy en da, la tienda se transforman en sala de ventas y el mostrador se
cambia por la caja registradora a la salida del establecimiento. El
consumidor debe ahora elegir personalmente entre las distintas
alternativas la ms adecuada, El distribuidor pierde el contacto directo
con el consumidor.
Entre las tendencias fundamentales nos encontramos:
. La concentracin: El pequeo comercio ha dado paso a grandes empresas
que son las que consiguen el mayor nmero de ventas. Estas grandes
empresas tienen la ventaja de comprar en grandes cantidades a los
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proveedores. Al comprar en grandes cantidades, consiguen precios mucho
menores.
. La especializacin: las tiendas de los pequeos pueblos de principios de
siglo vendan un poco de todo. Eran tiendas poco especializadas. En los
ltimos aos se observa una clara tendencia hacia la especializacin. La
mayora de las tiendas ya no venden de todo sino que estn especializadas
en un solo producto.
. La diversificacin: Las grandes empresas, para aumentar su tamao y sus
beneficios se estn diversificando. No poseen una sola cadena sino que
suelen ser propietarias de varias cadenas de distribucin.
. La internacionalizacin: Muchas cadenas de tiendas estn creciendo
extendindose por diferentes pases.
. El empleo de nuevas frmulas comerciales y la incorporacin de la
tecnologa: Ejemplo de lo primero son los hipermercados especializados y
la venta por Internet; en cuanto a la tecnologa, la aparicin de los
ordenadores ha supuesto una autntica revolucin, especialmente la
utilizacin de los cdigos de barras.
. El autoservicio: Reduce considerablemente los gastos de personal. Con
este sistema, el cliente mira los productos, los selecciona y se dirige a la
caja para pagarlos.

DISTRIBUCIN COMERCIAL
La distribucin comercial es el conjunto de actividades encaminadas a
lograr que los productos estn a disposicin de los clientes en las
cantidades, lugares y momentos precisos. Pone en contacto a los
productores con los consumidores. Mediante la distribucin, los
fabricantes colocan sus bienes en el mercado o a disposicin de los
consumidores.

Los canales para que el producto llegue a manos del consumidor son:
. Directo: No hay intermediarios. El producto va directamente del fabricante al
consumidor. Ej: banco.
. Corto: Consta de un intermediario que ofrece el producto al consumidor.
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Ej.: Tienda de muebles.
. Largo: Existen dos intermediarios entre el fabricante y el consumidor.
Ej.: restaurante.
. Muy largo: Ms de dos intermediarios. Ej.: agentes de ventas.

En cuanto a las polticas de distribucin, podemos distinguir las siguientes:

. Intensiva: Se lleva a cabo a travs del mayor nmero de puntos de venta
posible. Se usa con productos de compra frecuente, de primera
necesidad. Ej. Pasta de dientes.
. Selectiva: Se reducen, por parte del fabricante, el nmero de puntos de
distribucin desde los que quiere llegar al consumidor. Una determinada
marca de prendas deportivas.
. Exclusiva: Se considera un nmero mnimo de establecimientos
comerciales. As, se logra un aumento del prestigio del producto. Ej.:
artculos de marcas de lujo.

4.- LAS ESTRATEGIAS COMERCIALES.

Son una serie de acciones llevadas a cabo por la empresa para lograr un
determinado objetivo de Marketing, como puede ser dar a conocer un
producto o aumentar las ventas.

Los tipos de estrategia que nos podemos encontrar son:

. Estrategia de desarrollo de mercado: Se trata de buscar nuevas
aplicaciones para el producto o comercializar el producto en otras reas
geogrficas.
. Estrategia de desarrollo del producto: Se trata de lanzar nuevos
productos o mejorar los que ya existen.
. Estrategia de diversificacin: La empresa desarrolla de manera
simultnea nuevos productos y nuevos mercados.

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5.- POLTICAS DE PRODUCTOS, PRECIO, DISTRIBUCIN Y
COMUNICACIN.

Para poder dirigir mejor las estrategias comerciales o de marketing,

stas se dividen en cuatro componentes bsicos: producto, precio,
distribucin y comunicacin. Para conseguir los objetivos comerciales, es
necesario que estos componentes se combinen entre s y trabajen
conjuntamente.
PRODUCTO: Es el bien o servicio que se ofrece o vende a los
consumidores.
Algunas estrategias relacionadas con el producto son: Aadir mejoras al
producto o lanzar una lnea de productos complementaria a la que ya
tenemos; cambiarle el diseo, etiqueta, etc. o aadir servicios
complementarios a nuestro producto.
PRECIO: Es el componente por el cual entran los beneficios en la empresa.
Algunas estrategias relacionadas con el precio son: Lanzar al mercado un
producto con precio bajo para lograr una rpida acogida; lanzar al
mercado un producto con precio alto para aprovechar las compras que se
hagan como consecuencia de la novedad; reducir precios para atraer a una
mayor clientela; aumentar los precios para tener un mayor margen de
ganancia; reducir precios por debajo de la competencia para ganarle
mercado; aumentar los precios por encima de la competencia para crear
una mayor sensacin de calidad u ofrecer descuentos por pronto pago, por
volumen o por temporada.
DISTRIBUCIN: Es el conjunto de actividades necesarias para trasladar
el producto acabado hasta los diferentes puntos de venta. Incluye
aspectos como el almacenamiento, gestin de inventarios, transporte,
localizacin de puntos de venta, procesos de pedidos, etc.
Algunas estrategias relacionadas con la distribucin son: Usar
intermediarios para dar mayor cobertura al producto; abrir un nuevo local
comercial; crear una pgina web o una tienda virtual; ofrecer el producto
a travs de llamadas de telfono o visitas a domicilio. Situar nuestros
productos en el mayor nmero de puntos de venta o aumentar el nmero

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de vehculos de reparto.
COMUNICACIN: Consiste en dar a conocer el producto a los
consumidores.
Algunas estrategias relacionadas con la comunicacin son: Ofrecer dos
productos por el precio de uno; ofrecer un segundo producto a mitad de
precio; realizar cupones o vales de descuentos; dar obsequios a los
principales clientes; anunciar los productos en revistas especializadas o
en Internet o repartir folletos o tarjetas de presentacin.

6.- POSICIONAMIENTO E IMAGEN DE MARCA.

Aqu, lo primero que debemos hacer es dejar claro lo que significan los tres
conceptos que forman parte del enunciado de este punto.
Marca: Es un nombre, smbolo, diseo, o una combinacin de ellos que
pretende identificar los bienes y servicios de un vendedor y
diferenciarlos de la competencia. Las marcas son tan antiguas como el
comercio mismo y surgieron ante la necesidad de distinguir unos
productos de otros.
Hemos de introducir un concepto clave a la hora de hablar sobre la
creacin de marcas; El branding que engloba todas las acciones que una
empresa lleva a cabo para crear una marca.
Posicionamiento: Es el lugar que ocupa un producto en la mente de los
consumidores, en relacin a la competencia.
Imagen: Es una representacin mental que tiene el pblico sobre una
empresa, es el esquema mental del pblico.
La mejor manera de penetrar en la mente de otro es ser el primero en
llegar. El nombre de la marca ha de ser breve, de fcil pronunciacin, que
se pueda recordar fcilmente. Debe ser original y diferenciarse del de
sus competidores.

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Los estudios de imagen y posicionamiento hacen que las empresas
conozcan como perciben los consumidores su marca y las marcas de la
competencia.

Los pasos para Realizar un Estudio de Imagen y Posicionamiento son los

siguientes:
Identificar los productos de la competencia que satisfacen la misma
necesidad bsica del consumidor.
Crear una lista de cualidades que puedan influir en la decisin de compra.
Obtener evaluaciones comparativas de nuestros productos y de los
productos de la competencia.
Obtener informacin demogrfica y descriptiva para determinar las
diferencias entre segmentos.
Conclusiones:
Una efectiva estrategia de posicionamiento debe estar basada en
informacin objetiva de los consumidores y no en la opinin personal de
los gerentes de marketing. Un posicionamiento fuerte aumenta el valor de
marca.
Para lograr un buen posicionamiento de un producto en nuestra mente es
importante saber cmo funciona la misma. Nuestro cerebro al igual que un
ordenador; almacena informacin constantemente, pero no de manera
ilimitada, solo hasta que se satura. Afortunadamente una de las
diferencias entre nosotros y los ordenadores es que poseemos la
capacidad de discriminar y olvidar, liberando pequeas porciones de
memoria que nos permite retener nueva informacin.
Para conseguir que una marca tenga una buena posicin en nuestra mente,
el truco es encontrar un hueco en ella que todava no est cubierto.
El siguiente problema es que esta marca se quede y no sea borrada para
dejar espacio libre.
Principales tipos de posicionamiento o cmo posicionarse:
Posicionamiento basado en las caractersticas del producto. Algunos
productos son posicionados en base a sus caractersticas o cualidades.

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Posicionamiento con respecto al uso. Otra estrategia consiste en unir al
producto con un determinado uso o aplicacin.
Posicionamiento orientado al usuario: Es un posicionamiento est asociado
con el usuario como tal o un determinado tipo de usuario. Algunas
empresas escogen a un personaje famoso con el cual los consumidores
querran identificarse. Los consumidores se sentirn ligados a la marca o
el producto porque se ven identificados con el personaje que lo
representa.

7.- HERRAMIENTAS DE PLANIFICACIN COMERCIAL

Planificar es prever y decidir hoy las acciones que nos pueden llevar desde
el presente hasta el futuro que deseamos.
La planificacin comercial es la herramienta que nos permite llevar a cabo
de forma organizada la actividad comercial que vamos a realizar. Y es una
herramienta clave para garantizar que dicha actividad comercial est bien
dirigida y programada, y que nos permita lograr nuestros objetivos
comerciales, los cuales deben ser acordes y con la estrategia general de
nuestra organizacin
La planificacin comercial lleva consigo el anlisis de las oportunidades y
amenazas que presenta el entorno para la empresa y de los puntos fuertes
y dbiles de la empresa frente a este entorno. La mejor herramienta de
planificacin comercial es el conocido como anlisis FODA, que realiza una
evaluacin de la empresa con relacin a su producto dndonos informacin
acerca de su Fortaleza, Oportunidades, Debilidades y Amenazas.
El anlisis externo analiza las amenazas y oportunidades. Se estructura
en:
. Anlisis del mercado: identifica al futuro consumidor.
. Anlisis de la competencia: identifica a los consumidores actuales, a los
potenciales y realiza una evaluacin de los mismos.
. Anlisis del sector: determina las tendencias y factores de clave de
xito, los cuales pueden significar tanto oportunidades como amenazas
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para la empresa.
. Anlisis del entorno: Para determinar su capacidad de adaptacin al
entorno.
El anlisis interno evala la fortaleza y las debilidades: para llevarlo a
cabo analizamos las siguientes variables:
. El marketing: Tcnicas para mejorar la comercializacin del producto.
. La produccin: La elaboracin de un producto.
. Las finanzas: Todas las actividades que tienen relacin con el dinero.

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