Estudio Sectorial para la

Valoracin Econmica y
Social de las Empresas de
Servicios en Consultoras
en el Ecuador

INVESTIGACIN 2014
DIRECTOR: ECO. DANNY AREVALO
AVECILLAS
Investigador principal 1: ING.
CARLOS SANCHEZ PARRALES
Investigador principal 2: ING.
CARMEN PADILLA LOZANO

Resumen del proyecto.............................................................................................. 5

Ttulo de la investigacin.......................................................................................... 6
Formulacin del problema de investigacin..................................................................6
Justificacin........................................................................................................... 7
Objetivos de la investigacin..................................................................................... 9
Marco terico....................................................................................................... 10
Antecedentes.............................................................................................. 10
Las bases tericas...................................................................................... 12
Definicin de las variables........................................................................17
Marco legal.......................................................................................................... 17
Formulacin de la Hiptesis.................................................................................... 17
Metodologa......................................................................................................... 18
Identificacin del mtodo.........................................................................19
Justificacin de la eleccin del mtodo..................................................19
Cronograma................................................................................................. 20
Presupuesto ............................................................................................... 22
Bibliografa.......................................................................................................... 24

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Contenido

Las empresas constantemente demandan servicios que, ya sea por costos o por la
complejidad del proceso, no son parte de la organizacin. Servicios como la Seleccin de
Personal que en el 2014 an se contratan a empresas especializadas en el rea; tambin se
tienen Servicios Logsticos y Capacitaciones, entre otras necesidades tradicionales de la
empresa. Pero la evolucin natural de los mercados, teniendo por un lado nuevas
necesidades corporativas o empresariales, y por otro lado el desarrollo de habilidades y
capacidades profesionales producto de una mejor y ms amplia educacin, han establecido
nuevos mercados y necesidades y es as que la gama de servicios que demandan las
empresas es mucho ms amplia (Es una parte de lo que tenemos que investigar y
contrastar): Actividades Jurdicas, , Arquitectura e Ingeniera, Investigacin Cientfica y
Desarrollo, Consultoras de Gestin, Publicidad y Estudio de Mercado, entre otras; siendo
las tres ltimas actividades las escogidas para la investigacin.
La calidad de servicios que reciban las corporaciones y empresas demandantes, y el tiempo
en que lo hagan, pueden ser determinantes, tanto como elemento diferenciador de las
operaciones de la empresa, como en el nivel de mejora de los resultados del ejercicio.
Segn informacin proporcionada por la Superintendencia de Compaas, actualmente en
Ecuador existen ms de 7.500 empresas que prestan servicios profesionales, cientficos y
tcnicos, de las cuales el 45% (3.3375) se dedican a actividades relacionadas directamente
con la Actividad Empresarial vinculadas las Consultoras de Gestin, la Publicidad y los
Estudios de Mercado.
En la presente investigacin se desarrollar la Interaccin de las Empresas de Servicios con
las empresas que demandan dichos servicios en el mercado ecuatoriano; para reconocer
cmo se traduce esta interaccin en crecimiento para la economa del pas, y de qu manera
se articulan las Tecnologas de Informacin y Comunicacin (Tics) para la Integracin de
Procesos y su aportacin a la transferencia de conocimientos (learning by doing).
Se busca reconocer el papel que toma la actividad de Consultora y Gestin Empresarial
orientada hacia la Investigacin de Mercados que nos permita en primera instancia
comprender la funcin de estos servicios en el Aparato Productivo de cada localidad
(Guayaquil, Quito, Cuenca), habida cuenta que la Investigacin de Mercado puede ser
concebida desde dos perspectivas bsicas, es decir, como una necesidad real, o como una
herramienta (que puede ser prescindible). Para conseguirlo, es necesario realizar un estudio
basado en encuestas a las empresas que prestan estos servicios.
No existen antecedentes o propuestas de investigaciones previas relacionadas al tema. Debe
considerarse que segn el Censo Econmico de 2010, ms del 90% de la Actividad
Econmica es llevada a cabo por Micro, Pequeas y Medianas empresas. Si bien la

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Resumen del proyecto

A pesar de no existir estudios previos que contribuyan a definir la situacin actual alrededor
de los servicios de investigacin de mercado, por experiencias de un experto consultado del
Departamento de Anlisis y Desarrollo Industrial de la Cmara de Industrias de Guayaquil
se conoce que existe una creciente tendencia en la demanda de servicios orientados hacia
informacin de mercado, tanto de empresas afiliadas y no afiliadas a la institucin.
Adicionalmente, debe considerarse que durante 2012 las actividades profesionales, tcnicas
y administrativas (que incluye las actividades de Consultora y Gestin) en conjunto
aportaron USD 4.888 millones al Producto Interno Bruto del pas, lo que represent en
trminos reales aproximadamente el 7,6% del PIB ecuatoriano. Este monto revela de
manera inmediata la relevancia de las actividades de servicios vinculadas a las empresas, y
por ende, el por qu es necesario definir de manera concreta cmo estas actividades de
Consultora y Gestin interactan con el entorno econmico de Ecuador.
Considerando la importancia de las actividades y servicios de apoyo a las empresas -entre
las que se encuentran las de consultora e investigacin de mercado-, con la presente
investigacin se busca definir a travs del mtodo de la encuesta aquellas variables
cuantificables que presenta un alto nivel explicativo (determinacin de relaciones causales),
de manera que se pueda contar con argumentos tcnicos que permitan a los empresarios en
general tomar una decisin sobre la inversin en investigacin.

Ttulo de la investigacin
Estudio Sectorial para la Valoracin Econmica y Social de las Empresas de Servicios en
Consultoras en el Ecuador.

Formulacin del problema de investigacin

Uno de los factores a considerar por parte de la Administracin Estatal al momento de
disear polticas de Desarrollo Econmico centradas en el Aparato Productivo es la
determinacin de mercados potenciales y tendencias de consumo. Tradicionalmente el
mercado ecuatoriano ha sido catalogado como uno relativamente pequeo en comparacin
a los dems pases de la regin. Esta caracterstica, de manera general, define las estrategias
competitivas y de produccin para todos los actores inmersos en el Aparato Productivo
Ecuatoriano, siendo as que la produccin manufacturera local se orienta hacia bienes de

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demanda de los servicios de investigacin no depende del tamao de las empresas, entender
el comportamiento de las tendencias de mercado, constituye informacin de primera mano
para reconocer el nivel de crecimiento para pequeas y medianas empresas, y
concomitantemente en una herramienta de consolidacin, posicionamiento y de obtencin
de mayor penetracin de mercado para las grandes empresas.

Dado lo anterior, toma relevancia comprender la evolucin de las actividades de

Consultora y Gestin Empresarial, especialmente aquellas que proporcionan el servicio
de estudios de mercado, ya que la actividad empresarial de estas empresas contribuyen al
entendimiento de mercados y del consumidor, lo que se constituye en un insumo para el
empresariado en general.
El problema de investigacin a tratarse en este documento parte de que actualmente no se
ha definido de manera explcita la participacin de este tipo de empresas o servicios en el
Aparato Productivo, por lo tanto no es posible determinar el impacto real de la actividad
de consultora, ni la proyeccin de la misma en el mediano y largo plazo.
El problema de investigacin planteado se centra en la falta de informacin y conocimiento
a nivel sectorial sobre las empresas consultoras que se centran en la provisin de Servicios
de Investigacin al empresariado en general, por consiguiente debe analizarse en conjunto
un problema que se origina a partir de los avances en sistematizacin, infraestructura
Tecnolgica y manejo de informacin.
Las prcticas empresariales se encuentran convergiendo hacia la utilizacin de plataformas
que permitan administrar de manera eficiente y en el menor tiempo posible la informacin
que se genere en los distintos departamentos de la empresa, incluyendo informacin
relacionada a los clientes y sus decisiones de compra, tenindose como ejemplo de esto las
plataformas vinculadas a la Administracin de las Relaciones con los Clientes Customer
Relationship Management (CRM) y los almacenes de datos (Datawarehouse).
El uso de estas Soluciones Informticas Organizacionales se vincula a las distintas
Tecnologas de Informacin y Comunicacin de las que dispone el entorno empresarial, sin
embargo el uso de las mismas depende del nivel de Cultura Organizacional de la empresa,
la cual puede estar sesgada o estigmatizada, considerando que la decisin de incorporar o
realizar inversiones en Tecnologas de Informacin y Comunicacin est sujeta en primera
instancia a decisiones familiares (pequeas y medianas empresas) y al retorno esperado de
la inversin en el corto plazo, retorno que necesita poder ser cuantificado, utilizando
criterios que puedan ser de comn aceptacin, de los cuales se carece actualmente.

Justificacin
Definir el papel que toma la actividad de consultora y gestin empresarial orientada hacia
la investigacin de mercados permite en primera instancia comprender la funcin de estos
servicios en el aparato productivo local. Esto, ya que la investigacin de mercado puede ser
concebida desde dos perspectivas bsicas: como una necesidad real, o como una
herramienta que puede ser prescindible o no.

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consumo no duradero o de consumo masivo, por citar un ejemplo, aproximadamente 39,3%

de la produccin manufacturera local se centra en la manufactura de alimentos y bebidas.

A partir de lo anterior es posible definir los sectores beneficiados de los resultados de la

presente investigacin, ya que estos resultados pueden constituirse en un argumento de
decisin para la utilizacin de servicios de consultora e investigacin de mercado por parte
de las empresas, en especial aquellas con mayores restricciones de presupuesto como lo son
las pequeas y medianas empresas, las cuales basan sus decisiones totalmente en funcin de
la relacin costo/beneficio y con una mayor aversin al riesgo.
Revelar la importancia que representa la informacin generada a partir de la investigacin
de mercados tambin puede constituirse en un elemento que disminuya los niveles de
incertidumbre al momento de decidir emprender o innovar, en especial porque suelen
presentarse decisiones apresuradas de emprendimiento -esto considerando que segn el
estudio efectuado por Global Entrepreneurship Monitor en Ecuador los emprendimientos
mayormente se dan por necesidad- que llevan a esta actividad empresarial hacia una corta
vida de duracin.
A pesar de no existir estudios previos que contribuyan a definir la situacin actual alrededor
de los servicios de investigacin de mercado, por experiencias de un experto consultado del
Departamento de Anlisis y Desarrollo Industrial de la Cmara de Industrias de Guayaquil
se conoce que existe una creciente tendencia en la demanda de servicios orientados hacia la
informacin de mercado, tanto de empresas afiliadas y no afiliadas a la institucin.
Esta tendencia en la demanda de este tipo de servicios revela la existencia de un problema
vinculado a la prestacin de los servicios de consultora y de investigacin de mercado en
la actualidad, ya que considerando las distintas fuentes de informacin y anlisis que han
prosperado con los avances en conectividad y comunicaciones digitales, existe una
tendencia por parte de los empresarios en general a soler aceptar como suficientes dichas
fuentes, porque al parecer para el empresario es irrelevante la necesidad de contar con este
tipo de informacin en su empresa.
Adicionalmente a los hechos ya planteados, debe considerarse que durante el ao 2012 las
actividades profesionales, tcnicas y administrativas (que incluye las actividades de
Consultora y Gestin) en conjunto aportaron USD 4.888 millones al Producto Interno
Bruto del pas, lo que represent en trminos reales aproximadamente el 7,6% del PIB
ecuatoriano. Este monto revela de manera inmediata la relevancia de las actividades de
servicios vinculadas a las empresas, y por ende, el por qu es necesario definir de manera

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No existen antecedentes o propuestas de investigaciones previas relacionadas al tema. Debe

considerarse que segn el Censo Econmico de 2010, ms del 90% de la Actividad
Econmica es llevada a cabo por Micro, Pequeas y Medianas empresas. Si bien la
demanda de los servicios de investigacin no depende del tamao de las empresas, entender
el comportamiento de las tendencias de mercado constituye informacin de primera mano
para reconocer el nivel potencial de crecimiento para pequeas y medianas empresas, y
concomitantemente en una herramienta de consolidacin, posicionamiento y de obtencin
de mayor penetracin de mercado para las grandes empresas.

En cuanto el estudio de la relacin entre las TICs y la Investigacin de Mercados, es

necesario establecer elementos o criterios que han permitido tomar decisiones sobre la
inversin o uso de estas tecnologas. Esto toma relevancia conociendo que existen sesgos y
subjetividad por parte del empresariado en general respecto a estas decisiones de inversin
por la recuperacin de la inversin en el menor tiempo posible (corto plazo).
Adems, es necesario establecer criterios que permitan cuantificar el retorno real sobre las
inversiones en TICs orientadas hacia la Investigacin de Mercado y de Gestin en las
Empresas, reconociendo principalmente los factores que afectan este retorno.

Objetivos de la investigacin
Objetivo general: Definir la situacin a nivel sectorial de las empresas vinculadas a la
Consultora y Gestin Empresarial orientada hacia la Investigacin de Mercado y su aporte
al Crecimiento Econmico de Ecuador, a partir del anlisis de factores a nivel macro y
micro econmico, con nfasis en las particularidades cuantificables de las empresas
ofertantes y demandantes de estos servicios.
Objetivos especficos
1. Determinar la evolucin de la Actividad Econmica de las empresas que
proporcionan servicios de Gestin Empresarial, Investigacin de Mercado y de
Publicidad tanto a nivel de aporte Macroeconmico, como a nivel Microeconmico,
principalmente a travs de su participacin en Encadenamientos Productivos.
2. Reconocer la situacin actual de la Oferta y Demanda de Servicios de Investigacin
de Mercado, focalizados en las ciudades de Guayaquil, Quito y Cuenca
considerando la importancia de las mismas como ejes econmicos del pas, a partir
del mtodo de la encuesta a empresas del sector.
3. Definir un modelo que represente la relacin entre el desempeo empresarial y la
investigacin de mercado como insumo productivo, a partir de variables que
representan el desarrollo de la empresa en el mercado (ventas, penetracin,
preferencias del consumidor).
4. Evaluar el nivel de diferenciacin en la Estructura Productiva de las Empresas de
Consultora de Gestin Empresarial, de Investigacin de Mercado y de Publicidad,
en funcin del tamao de las mismas (micro, pequea, mediana o grande empresa).

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concreta cmo estas actividades de Consultora y Gestin interactan con el entorno

econmico del Ecuador.

Marco terico
Antecedentes
La presente investigacin tiene como objeto de estudio la relacin tripartita que existe entre
las empresas de servicios (especficamente consultoras de Gestin Empresarial,
Investigacin de Mercado y de Publicidad), las empresas demandantes de estos servicios, y
las tecnologas de informacin y comunicacin (TICs), y el aporte al crecimiento
econmico del ecuador.
Para el caso ecuatoriano no existen estudios que permitan tener una visin previa del tema
de estudio, sin embargo el presente trabajo ha tomado como punto de partida las
experiencias de Yrivarren (2010) en cuya investigacin cualitativa sobre el xito percibido
en la consultora en tecnologa de informacin dentro del territorio peruano resalta la
percepcin empresarial de que la incorporacin de tecnologas de informacin y
comunicacin no se asocia a una mejora de la productividad de la empresa.
La literatura revisada sobre el tema empresarial y tecnologas de informacin y
comunicacin es abundante en el aspecto cualitativo, y permiten establecer los aspectos a
considerar para continuar hacia un estudio cuantitativo del tema. Los puntos revisados se
centran en los siguientes aspectos: (a) Empresas de uso intensivo de TICs, (b)
Productividad y c) Crecimiento Econmico.
La investigacin de mercado como elemento de la actividad productiva ecuatoriana
Tradicionalmente, el aparato productivo de toda economa reconoce 3 sectores principales:
a) primario, sector bsicamente extractivista y cuya actividad principal se centra en proveer
materias primas y bienes primarios a empresas y hogares; b) secundario, sector cuya
actividad se centra en la transformacin de las materias primas y otros insumos en bienes
finales, ya sean stos destinados al consumo o en la participacin como bienes y equipos
productivos para otros sectores; y c) terciario, cuya actividad se centra en proporcionar
servicios ya sean de apoyo a otros sectores productivos, o destinados a satisfacer las
necesidades de la poblacin en general.
En general, los indicadores econmicos del sector terciario pueden constituirse en un
reflejo del nivel de crecimiento econmico de un pas. Rozas y Snchez en su revisin
conceptual sobre el Desarrollo de Infraestructura y Crecimiento Econmico establecen la
importancia de la provisin eficiente de servicios, principalmente las redes de
infraestructura, tanto para el crecimiento econmico atado a otros sectores, y tambin en
materia de bienestar para la sociedad.

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5. Definir el nivel de utilizacin de TICs en la Investigacin de Mercado y la

percepcin por parte de los usuarios potenciales sobre las inversiones en tecnologas
de informacin y comunicacin orientada hacia la investigacin de mercado.

Excluyendo las actividades comerciales y de construccin, en el ao a2012 el sector de

servicios en Ecuador represent el 45,5% del PIB total, lo que represent un incremento de
1,1 puntos porcentuales en comparacin al ao 2002. En lo que respecta a servicios, los
subsectores de transporte y almacenamiento, y el de actividades profesionales, tcnicas y
administrativas son los ms representativos dentro de la economa ecuatoriana,
representando en conjunto el 13,6% del PIB total para el ao 2012.
Segn la 4ta. Revisin de la Clasificacin Industrial Uniforme (CIIU) de las Naciones
Unidas, las actividades profesionales, cientficas y tcnicas son aquellas que requieren un
nivel elevado de capacitacin, y ponen a disposicin de los usuarios conocimientos y
aptitudes especializados. Dentro de estas actividades se encuentran: a) actividades jurdicas
y de contabilidad, b) actividades de oficinas principales; actividades de consultora de
gestin, c) actividades de arquitectura e ingeniera, d) investigacin cientfica y desarrollo,
e) publicidad y estudios de mercado, f) otras actividades profesionales, cientficas y
tcnicas.
En el ao 2010, las distintas actividades que conforman el sector terciario representaron el
31,5% del total de insumos utilizados en la cadena productiva nacional. Los servicios
vinculados a las actividades profesionales, tcnicas y administrativas representaron en
conjunto 2,97% del total insumido por la economa.
A nivel de insumos, la participacin de 2,97% de los servicios de investigacin de
mercados no luce significativo, sin embargo es necesario considerar que su aporte al PIB no
nacional como tal es de 7,6%, lo que refleja una alta generacin de valor agregado a nivel
sectorial.
Se conocen esfuerzos gubernamentales a niveles de ministerios como el Ministerio de
Industrias, Superintendencia de Economa Popular y Solidaria, Ministerio de Comercio
entre otros, sobre capacitaciones y cursos orientados a proporcionar informacin de
mercado; sin embargo, los resultados inmediatos de stos no han sido cuantificados.
El mismo esfuerzo se reconoce a nivel de instituciones educativas como la Facultad
Latinoamericana de Ciencias Sociales, en conjunto con el Ministerio de Industrias y
Productividad. Ejemplo de esta labor se encuentra en los boletines del Centro de
Investigaciones Econmicas y de la Micro, Pequea y Mediana Empresa en los cuales se
proporciona informacin a nivel econmico y de mercados.

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El Banco Central de Ecuador reestructur sus bases metodolgicas para el Sistema de

Cuentas Nacionales en el ao 2007. Al sector servicios se vincularon las siguientes
actividades econmicas: construccin, comercio, hoteles y restaurantes, transporte, correos,
telecomunicaciones, educacin, salud, y servicios sociales personales.

No obstante lo anterior, Ximena Carrillo en su publicacin sobre -como la investigacin de

mercado puede constituirse un aliado estratgico de la gerencia- hace nfasis en los
resultados que present un estudio de ESOMAR (European Society for Opinion and
Marketing Research) sobre la facturacin en 2009 de empresas de investigacin de
mercado, en los que se observa que el 80% de la facturacin global se concentr en Europa
y Norteamrica, mientras que Latinoamrica particip apenas del 5%.
Esto se debe a un patrn detectado en lo que el 80% de la inversin en investigacin de
mercados a nivel global se enfoca en estudios cuantitativos, pero en los pases
sudamericanos la investigacin de mercado se orienta hacia estudios cualitativos tales como
grupos focales y pruebas de productos, careciendo stos de la solidez y la comprobacin de
veracidad que aportan los estudios cuantitativos.
De lo anterior es posible concluir que existen tendencias que pueden ser identificadas, y
que las mismas dependen de la cultura empresarial del medio.

Las bases tericas

Empresas de Uso Intensivo de TICs
Las tecnologas de informacin y comunicacin satisfacen la necesidad de superar las
barreras geogrficas y del tiempo para compartir y/o transmitir informacin. La
investigacin de mercado, y el marketing en general, se centra en la necesidad de las
empresas de comprender el proceso de decisin previo al consumo, tendencias de consumo,
entre otros factores relacionados al intercambio de bienes y servicios. El proceso de
investigacin de mercado bsicamente se centra en la recopilacin de informacin que
facilite la toma de decisiones, siendo as una necesidad de la empresa, la misma que ha sido
suplida por empresas de servicios dedicadas a esto. No existen investigaciones previas que
permitan definir el nivel de especializacin de estas empresas en el mercado ecuatoriano,
pero en general, cuantificar el nivel de calidad de un servicio se torna un ejercicio subjetivo
y de percepcin.
Respecto a lo anterior se puede citar como ejemplo el estudio llevado a cabo por Apoyo,
Opinin y Mercado (2001) sobre el mercado de Tecnologas de Informacin (TICs) en
Per, estudio que a su vez fue considerado en la investigacin de Yrivarren. El estudio se
llev a cabo considerando una muestra de 197 empresas dedicadas a consultoras de
tecnologas de informacin, las mismas que se encontraban entre las empresas consideradas

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A la fecha del presente estudio no existen investigaciones previas que permitan definir la
importancia de los servicios de investigacin de mercado para el empresariado ecuatoriano.
Sin embargo, la opinin de distintos actores a nivel de usuarios y proveedores de servicios
de investigacin de mercado ha permitido identificar la importancia de los mismos.

Ante la subjetividad que existe alrededor de la prestacin de servicios y la calidad del

servicio prestado, principalmente en el mbito empresarial, resulta imperante analizar casos
de especializacin en un mercado en particular. Alvesson (2004) define a las empresas u
organizaciones que puedan identificarse como empresas capaces de crear valor a travs del
uso de conocimiento avanzado como firmas intensivas en conocimiento (knowledgeintensive firms). Respecto a estas firmas y su diferencia frente a otras, establece:
Donde las habilidades tcnicas son significativas y las compaas se esfuerzan
por estandarizar sus productos, la atencin a la ambigedad, la imagen, retrica y
el simbolismo de las relaciones sociales y de negocios pueden tener una capacidad
interpretativa algo menos importante. En tales casos el concepto de trabajo
intensivo en conocimiento u organizacin intensiva en conocimiento pueden
resultar menos valiosos: la intensidad del conocimiento en algn grado va en
contra de la habilidad tcnica y la estandarizacin de productos.
Consecuentemente, donde la intensidad del conocimiento es central, a menudo la
ambigedad lo es tambin y, contingente, a ello, temas de imagen, retrica y la
orquestacin de relaciones y procesos sociales (pgina 228)
De lo establecido por Alvesson, se separa la pericia y experticia tcnica, del conocimiento.
Esto demanda la sistematizacin del conocimiento, caso contrario no es posible garantizar,
ni cuantificar, la intensidad de uso del conocimiento en las operaciones normales de una
empresa de prestacin de servicios. Adems, permite a las empresas proveedoras de estos
servicios orientarse hacia trabajos especializados enfocados en las necesidades especficas
del contratante, evitando as caer en el error de produccin en masa de un servicio que por
su naturaleza no lo permite, es decir, utilizar el mismo enfoque de investigacin para una
pequea empresa y para una grande empresa, en el caso de las empresas dedicadas a la
consultora e investigacin de mercado.
Liberona de la Fuente (2013) en su anlisis de las estrategias organizacionales y
tecnolgicas para implementar programas de gestin del conocimiento en empresas
chilenas, reconoce que la gestin del conocimiento es una incipiente disciplina, cuyo origen

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en el TOP 2000, y entre las conclusiones interesantes del estudio se encuentra que 3
empresas lderes (para ese entonces) en temas de consultora en tecnologas de informacin
(que se denominaron como A, B, C por temas de confidencialidad) no reflejaban una buena
percepcin entre los encuestados: por un lado, cuando se preguntaba por las empresas que
tuvieran la mejor imagen las respuestas sealaban a la empresa A, entre otras; por otro
lado, cuando se preguntaba por las empresas que tuvieran la peor imagen entre las
respuestas de los encuestados aparecieron las empresas B y C. Las empresas B y C, a pesar
de ser consideradas como empresas representativas dentro del sector de consultoras en
tecnologas de informacin, no lograban proyectar una buena imagen a nivel del
empresariado.

El hecho de reconocer el conocimiento en general, como un activo intangible de la empresa

se convierte en una razn fundamental para centrarse en la gestin del mismo. Las
tecnologas de informacin y comunicacin asociadas al uso de internet y de redes sociales
como Facebook y YouTube, o las tendencias en Twitter se han convertido en fuentes de
informacin para las empresas en general, siendo estas directas cuando existe una relacin
entre el mensaje o publicidad y el receptor del mensaje (publicidad convencional), o
indirecta cuando existen estrategias de marketing entre distintas marcas pertenecientes a
una misma empresa (Claro, empresa de telefona mvil, y sus nuevos servicios de telefona
fija y de televisin; o Pepsi, empresa de bebidas que tiene bajo su propiedad marcas de
bebidas The Tesalia Springs Company, Deli y bebidas isotnicas como Gatorade, entre
otras).
Al tratarse el conocimiento como un activo intangible de la empresa, es necesario tener en
cuenta que todo activo puede deteriorarse o valorarse en el tiempo, implicando esto, para el
caso de la gestin del conocimiento, la veracidad de la informacin de la que se dispone, y
el cuidado de que la informacin con la que se cuente no caiga en obsolescencia, entre otras
actividades relacionadas a la gestin de cualquier activo. El acceso a informacin de
mercado evidentemente facilitara estrategias de posicionamiento de productos, y temas
particulares como lo es la gestin de valor de una marca, fidelidad, entre otros. Aun cuando
el activo intangible conocimiento no forme parte de los estados financieros de la
empresa, no existe evidencia que pruebe que el conocimiento no contribuya a la
generacin de valor para las empresas en general. Ante esto -el no rechazo de la hiptesis
de capacidad generadora de valor del conocimiento- surge la necesidad de cuantificar la
relacin entre la inversin en tecnologas de informacin y comunicacin y su contribucin
en la generacin de valor de la empresa, de manera que pueda determinarse si la inversin
hecha fue justificada o no, y en qu medida lo hace.
Determinar la relacin entre la inversin en tecnologas de informacin y comunicacin
orientada hacia inteligencia de mercado y herramientas similares permitira identificar si
estos procesos pueden integrarse directamente a un departamento especfico de la empresa
(como ocurre con recursos humanos y la gestin del talento humano), o si estos deberan
ser contratados a empresas de servicios especializadas en el rea.
El uso de tecnologas de informacin y comunicacin podra ser visto desde dos
perspectivas: como necesidad y como herramienta. Se llega a esta conclusin a partir de los
resultados obtenidos en un estudio realizado a 300 pequeas y medianas empresas

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puede remontarse a los aos 90, y cuyo desarrollo lo ha llevado a convertirse en un rea de
investigacin. En este es(publicidad convencionaltudio, Liberona de la Fuente identifica
como variables fundamentales relacionadas a la gestin del conocimiento a la gente,
procesos, tecnologas de apoyo y el capital intelectual, siendo estos activos intangibles de la
empresa.

Se convierte en necesidad desde el momento en que mundialmente distintas empresas en

distintos sectores econmicos integran como parte de sus procesos o de su cadena
productiva el uso de servicios informticos, tecnolgicos y de comunicaciones, ya que en
ese momento estos servicios se convierten en un diferenciador que los consumidores
pueden percibir. Se convierte en herramienta en el momento en que una empresa en
particular descubre que, indistintamente del sector en que se desempee, el uso de
herramientas tecnolgicas y de comunicacin puede contribuir a obtener mejores
resultados, incluso si el uso de las mismas no es indispensable para la operacin de la
empresa. En cualquier caso, es inevitable cierto nivel de inversin por parte de la empresa
en tecnologas de informacin y comunicacin, no solo en el sentido de reunir y disponer
informacin que permita identificar gustos y tendencias del consumidor, sino en el bsico
sentido de transmitir informacin al consumidor orientada a posicionar el producto o marca
en la mente del consumidor (top of mind awareness)
Respecto a la incorporacin de tecnologas de informacin y comunicacin en los procesos
de las empresas de servicios de investigacin de mercados y otros servicios relacionados, y
la justificacin de esto, se puede partir del estudio de Yrivarren para obtener una idea
general, ya que tanto las empresas consultoras en TICs como las empresas de investigacin
de mercado tienen en comn la gestin de informacin. Yrivarren establece que la
consultora en TICs es un tema de carcter estratgico tanto para la empresa proveedora
como para la empresa contratante, por un lado destaca la relacin que se genera a nivel
inter-organizacional, con la consecuente transferencia de conocimiento y aprendizaje y por
otro lado el cambio en la manera en que la empresa adquiere y genera nuevo conocimiento.
Mismo proceso se presenta en la relacin que surge entre una empresa proveedora de
servicios relacionados a la investigacin de mercado y la empresa contratante de estos
servicios.
La literatura revisada sobre el uso de TICs y su presencia en el ambiente empresarial
permite definir un nivel de interaccin, entre la productividad de las empresas en funcin
de la inversin realizada en TICs. Sin embargo, la literatura existente no permite
identificar claramente los posibles resultados alcanzables a partir del uso de TICs. Es claro
que la gestin del conocimiento es un componente generador de valor para la empresa,
entendindose como los flujos de caja que genera la empresa para los accionistas.
Como concepto financiero, el valor de una empresa puede depender del nivel de ventas que
una empresa genere: a mayores niveles de ventas, en un escenario donde las condiciones de
costos y de mercado no varen drsticamente, se esperan mayores utilidades al final del
ejercicio. A nivel financiero, el valor de una empresa depende tambin del nivel de
eficiencia en el manejo de costos y de la operacin de la empresa en general: los niveles de

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espaolas sobre los efectos de adopcin y uso de TICs en la creacin de conocimiento

(Lpez-Nicols C, Soto-Acosta, 2010)

La investigacin de Liberona de la Fuente no solo permite identificar variables de la

empresa relacionadas a la gestin del conocimiento, y por ende su tratamiento como activo
intangible de la empresa, sino que se constituye, junto con la propuesta de Alvesson, en el
punto de partida para pensar en el conocimiento como parte del know-how de la empresa, y
por ende como un elemento directo, mesurable, dentro de la cadena de valor de la empresa,
es decir, de su cadena productiva.
Las diferentes perspectivas desde las cuales puede considerarse el conocimiento, y por ende
la gestin del conocimiento asociada y las tecnologas de informacin y comunicacin es
un punto de partida para que futuras investigaciones opten por identificar procedimientos
que permitan derivar resultados cuantificables asociados a estas variables.
Tal como se ha mencionado, se desconoce el impacto de este tipo de actividades,
principalmente cuando las necesidades entre una empresa y otra pueden variar dadas ciertas
circunstancias e indistintamente de que pertenezcan a un mismo sector.
La era en la que vivimos bien podra catalogarse como la era de la informacin ya que
constantemente a cada segundo se genera informacin a distintos niveles, y de manera
simultnea, esto ante el manejo de paquetes informticos y plataformas virtuales en los que
interactan una amplia diversidad de usuarios.
A niveles de plataformas puede citarse como ejemplos sencillos las redes sociales,
principalmente Facebook, en las que empresas y otras instituciones se proyectan hacia los
consumidores o hacia un segmento de la poblacin a la que quieran llegar. Si bien
Facebook se define como una plataforma publicitaria, el tipo de informacin que maneja se
constituye a la vez en una fuente de datos que pueden contribuir mejor a los consumidores
y a los potenciales consumidores de un producto o marca.
Llevando la idea anterior hacia un ejemplo ms estructurado, se puede citar el caso de
Google Analytics. En su Website, Google Analytics se define a s mismo como una
herramienta que no solo permite medir ventas y conversiones, sino que tambin ofrece
informacin sobre cmo los visitantes utilizan los sitios webs de los clientes contratantes
del servicio de Google, adems de cmo han llegado a l y qu se puede hacer para que
sigan visitndolo.
Un ejemplo an ms estructurado y que responde a necesidades individuales de los usuarios
puede centrarse en sistemas informticos como el CRM. Peppers y Rogers establecen que
una empresa que se vuelca a sus clientes es una empresa que utiliza la informacin para

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ventas pueden no presentar evoluciones importantes entre un ao y otro, sin embargo, ante
el alcance de economas de escalas, estrategias de mercadeo o estrategias de integracin
vertical u horizontal, se puede esperar mayores utilidades, por el lado de un mejor margen
neto al final del ejercicio.

Definicin de las variables

Se han determinado las siguientes variables, de carcter cuantitativo y cualitativo,
presentadas en orden indistinto:
1. Crecimiento econmico
2. Composicin del clster industrial
3. Generacin de empleo directo e indirecto asociado al sector de servicios de
investigacin de mercado
4. Composicin del entorno empresarial de servicios de investigacin de mercado,
segn tamao de las empresas
5. Evolucin de ventas del sector
6. Tipo de clientes (demanda)
7. Niveles de inversin e infraestructura tecnolgica
8. Uso de tecnologas de informacin y comunicacin (plataformas de inteligencia de
negocios)
Dichas variables sern analizadas bajo los siguientes enfoques:
Investigacin de mercado: segn la American Marketing Association, la investigacin de
mercados es la funcin que enlaza al consumidor, al cliente y al pblico con
comercializacin a travs de la informacin. Esta informacin se utiliza para identificar y
definir las oportunidades y los problemas de marketing, monitorear el desempeo del
marketing, y mejorar la comprensin del marketing como proceso.
Encadenamiento productivo (clster): Michael Porter define al clster en general como
concentraciones de empresas e instituciones interconectadas en un campo particular para la
competencia, pudindose observar en el mundo gran variedad de clsteres en las distintas
industrias.

Marco legal
A nivel de las empresas asociadas a los servicios de investigacin de mercado, no existe
normativa especial que regule la actividad de estas empresas. La normativa que deben
cumplir corresponde a las mismas que toda empresa o sociedad legalmente constituida debe
cumplir de acuerdo a la Superintendencia de Compaas.

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obtener una ventaja competitiva y alcanzar el crecimiento y la rentabilidad. En su forma

ms generalizada, CRM puede ser considerado un conjunto de prcticas diseadas,
simplemente, para poner a una empresa en un contacto mucho ms cercano con sus
clientes. De este modo, aprender ms acerca de cada uno, con el objetivo ms amplio de
que cada uno sea ms valioso incrementando el valor de una empresa.

Las oraciones (conjuntos de palabras que expresan pensamientos completos, se dividen en

declarativas, imperativas, interrogativas y exclamativas. Una proposicin es equivalente a
una oracin declarativa, y sta ser la forma de redactar o formular una hiptesis, la cual
tendr Sujeto: la cosa de la que afirmamos o negamos algo; Verbo: palabra que en
una oracin, expresa la accin o el estado del sujeto; Predicado: lo que se afirma o
niega del sujeto.
Algunas Caractersticas para la Formulacin de Hiptesis
1. No debe contener palabras ambiguas o no definidas
2. Los trminos generales o abstractos deben ser operacionalizables. Esto es, tendrn
referentes o correspondencias empricas (hechos, objetos, fenmenos reales)
3. Los trminos abstractos, que no tienen referente emprico, no son considerados
4. Los trminos valorativos no se consideran por no comprobarse objetivamente
5. Cuando sea posible, debe formularse en trminos cuantitativos
6. La forma sintctica debe ser la de una proposicin simple. En ningn caso puede
tener la forma de interrogante, prescripcin o deseo
7. La hiptesis causal o estadstica debe considerar slo dos variables
8. Deber excluir tautologas. Esto es, repeticin de una palabra o su equivalente en
una frase
9. Deber evitar el uso de disyunciones; las que aparecen en proposiciones
compuestas del tipo p o q, donde p y q son proposiciones simples cualesquiera
10. Deber estar basada en el conocimiento cientfico ya comprobado y tomarlo como
punto de partida. Esto es, considera al marco terico
11. Deber ser doblemente pertinente: a).- en su referencia al fenmeno real de
investigacin y b).- en el apoyo terico que la sostiene
12. Deber referirse a aspectos de la realidad que no han sido investigados an, ya que
un objetivo de la actividad cientfica es la produccin de nuevos conocimientos, y
13. Finalmente, una caracterstica de la HIPOTESIS CIENTIFICA es su falibilidad. Esto
implica que una vez comprobada puede perfeccionarse a travs del tiempo.

Hiptesis:
La fase acutica en la evolucin del hombre es la condicin necesaria para el desarrollo
de la laringe en el Homo sapiens, y por lo tanto la caracterstica evolutiva requerida para
poder hablar.
Max Planck, en 1900, estudiando la radiacin de los cuerpos negros, descubri que la
energa es emitida y absorbida en "trozos", a los que llam quantos (quanta). l someti a
prueba con gran xito la hiptesis de que "la luz se emite o recibe en pequeas cantidades
discretas".
Einstein en 1905: "La energa se presenta en paquetes de determinados tamaos o
cuantos".
Louis de Broglie en 1924: "La luz representa la dualidad de la materia en ondas o
partculas.
Schrdinger en 1926: "Los electrones no son objetos esfricos, como en el modelo de Bohr,
sino modelos de ondas estacionarias".

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Cmo Disear Hiptesis

Heisenberg en 1927: "La posicin y el momento de una partcula no se pueden medir al

mismo tiempo".
Nuevamente, observemos que todas estas formulaciones cumplen un requisito bsico; son
oraciones simples.

Formulacin de la Hiptesis
Considerando la poca literatura previa que existe relacionada al tema de investigacin, se
han propuesto, sin un orden particular, las siguientes hiptesis:
1. El desarrollo particular individual del sector de servicios relacionados a la
Consultora y Gestin Empresarial orientada a la Investigacin de Mercado,
contribuye de manera directa al Crecimiento de la Economa Ecuatoriana.
2. La investigacin de mercado puede obtener una mayor participacin en la cadena
productiva de los dems sectores de la economa.
3. Un incremento en de la participacin de los Servicios de Investigacin de Mercados
en los encadenamientos productivos, considerando que aproximadamente el 72,2%
de la produccin de este sector se traduce en generacin de valor agregado,
significara representa un mayor aporte al Crecimiento Econmico del Ecuador. Es
decir, existe un efecto multiplicador de crecimiento econmico asociado a los
servicios de investigacin de mercado.
4. Las empresas demandantes de los Servicios de Investigacin de Mercados se
encuentran sesgadas por factores subjetivos propios del entorno empresarial
ecuatoriano, los que inciden negativamente en la aceptacin del sector de Servicios
en Consultora y Gestin Empresarial.
5. El 72,2% de la produccin del sector de Servicios en Investigacin de Mercados
representa un insumo para otros sectores de la economa ecuatoriana, lo cual refleja
la importancia del sector.

Metodologa
La caracterstica de anlisis sectorial de la presente investigacin demanda en primera
instancia el anlisis de las estadsticas a nivel macroeconmico. Para este anlisis se
recurrir a informacin provista por organismos oficiales como el Banco Central del
Ecuador, el Instituto Nacional de Estadsticas y Censos y el Servicio de Rentas Internas.
Considerando los limitantes de la informacin macroeconmica, especialmente en que no
permite identificar fortalezas y debilidades sectoriales a nivel de empresas, es necesario
utilizar una encuesta que permita evaluar las caractersticas empresariales del sector.

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Max Born en 1926: "La materia posee naturaleza ondulatoria que se describe como ondas
de probabilidad".

La encuesta ha sido diseada considerando un enfoque cuantitativo. La poblacin de

estudio corresponde a las empresas del sector de servicios de investigacin de mercados
localizadas en las ciudades de Guayaquil, Quito y Cuenca, considerando que en estas 3
ciudades se concentra la mayor actividad empresarial y las principales consultaras
vinculadas al mbito de la investigacin.
Se realizar un muestreo sistemtico considerando a las empresas dedicadas a la actividad
de la investigacin de mercado que mantengan un tiempo de operacin superior a los 3
aos. Las preguntas de investigacin se centrarn en definir, en trminos cuantitativos, la
estructura de las empresas a ser estudiadas, evaluando volumen de actividad, generacin de
ingresos, costos, y niveles de inversin en TICs principalmente. Las preguntas de
investigacin se centrarn de manera general en identificar variables que se constituyan en
diferenciadores o indicadores de competitividad entre empresas.
Como conjugacin de ambos mtodos, se proceder a evaluar simulaciones economtricas
usando como input las variables analizadas y los resultados obtenidos a partir de las
encuestas, de manera que se pueda determinar un comportamiento a mediano plazo y los
posibles resultados si se produjeran cambios relacionados directamente al sector de
consultoras en el Ecuador.

Identificacin del mtodo

La actual investigacin tiene un enfoque cuantitativo, por lo que el diseo a seguir es el
establecido para investigaciones basadas en encuestas; esto es, considerar factores como la
unidad de anlisis (poblacin); definicin muestral, es decir la definicin de las
caractersticas de los sujetos/empresas a ser evaluados (marco muestral); procedimiento de
recoleccin de datos (instrumentos y coleccin de datos); y los criterios de interpretacin y
anlisis de datos.

Justificacin de la eleccin del mtodo

La naturaleza cuantificable de las variables a analizarse en s permite justificar el uso de
encuestas, ya que es necesaria la recoleccin de informacin que se constituya en un input
para los anlisis descriptivos y correlacionales del estudio. Las variables utilizadas en el
estudio, y las variables que se han propuesto analizar a travs de la encuesta han sido
seleccionadas en funcin de que sean cuantificables y por ende carezcan de subjetividad ya

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Segn informacin proporcionada por la Superintendencia de Compaas, actualmente en

Ecuador existen ms de 7.500 empresas que prestan servicios profesionales, cientficos y
tcnicos, de las cuales el 45% se dedican a actividades relacionadas directamente con la
actividad empresarial como lo son las consultoras de gestin, la publicidad y los estudios
de mercado, lo que ofrece un universo de estudio que reduce los problemas asociados al
muestreo estadstico al momento de elaborar una encuesta, adems que permite manejar
mejores criterios de discriminacin o seleccin para un muestreo.

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que entre los objetivos de la presente investigacin se busca comprender a travs del
anlisis economtrico la intensidad correlacional existente entre las variables que explican
la productividad de las empresas consultoras que prestan servicios de Gestin Empresarial,
de Investigacin de Mercado y de Publicidad, la manera en que afecta la inversin de
tecnologas de informacin y comunicacin a las consultoras en que son objeto de este
estudio y a su vez cmo ambas variables afectan al crecimiento econmico del pas.

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Cronograma

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Presupuesto

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Patricio Rozas, Ricardo Snchez (2004). Desarrollo de Infraestructura y Crecimiento

Econmico: Revisin Conceptual. CEPAL, Divisin de Recursos Naturales e
Infraestructura.
Direccin de Estadstica Econmica (2011). Cuaderno de trabajo No. 133: Cambio de ao
base para Cuentas Nacionales. Banco Central del Ecuador
CEPAL (2004). Desarrollo Productivo en Economas Abiertas
Bud Ordua, Vicente (2008). Planificacin estratgica local y anlisis territorial.
Don Peppers, Martha Rogers, Wiley (2011). Managing Customer Relationships: A Strategic
Framework (Second Edition)
Jorge Katz, Martin Hilbert (2003). Road Maps towards an information society in Latin
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Lopez, Ramos, Torres (2009). Las exportaciones de servicios de Amrica Latina y su
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Mario Cimoli, Nelson Correa (2010). ICT, Learning and Growth: An evolutionary
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Lpez-Nicols C, Soto-Acosta (2010).Analyzing ICT adoption and use effects on
knowledge creation: an empirical investigation in SMEs. International Journal of
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David Castillo-Moreno, EnricSerradell-Lopez, Ins Gonzlez-Gonzlez (2010). How do
ICT uses and New Human Resources Practices affect SMEs efficiency? Business and
Economics Department, Open University of Catalonia.
Ximena Carrillo (2009). Investigacin de Mercado: Un aliado estratgico de la gerencia.
ESPAE

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Bibliografa