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Plan Turismo Español Horizonte 2020 PDF
Plan Turismo Español Horizonte 2020 PDF
ndice
Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020
........
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Turismo 2020
11
Turismo 2020
Rigurosa y creble. Para garantizar el xito del Plan, ste se ha fundamentando con el
mximo rigor tcnico, facilitando la credibilidad de sus objetivos.
El Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020 constituye, por tanto, un nuevo proceso de
trabajo en la definicin de polticas tursticas a escala nacional, con el que por primera vez
se ha establecido un esfuerzo de reflexin estratgica a largo plazo, diseando una
metodologa basada en sistemas de participacin amplios. El proceso de definicin se ha
desarrollado en tres fases secuenciales:
Grfico 1:
Fases del proceso de
definicin del Plan del
Turismo Espaol
Horizonte 2020
12
Identificacin de
planteamientos de mejora
en las reas crticas de
estudio.
Profundizacin en los
planteamientos
estratgicos de la Fase
II.
Mxima involucracin y
participacin de agentes
sociales y tursticos.
Turismo 2020
13
Turismo 2020
1 Tendencias 2020
La tendencia de crecimiento
de la economa mundial y los
cambios
acelerados
Econmicas
En 2020 la economa mundial ser, segn las previsiones realizadas por la Economist
Intelligence Unit, dos tercios mayor que en 2005, con un crecimiento medio anual del
3,5%. Durante este periodo, Estados Unidos y la Unin Europea mantendrn su peso en
la economa mundial (en torno al 19% respectivamente). Se prev un crecimiento medio
anual del 2,1% para la economa europea y de un 2,9% para la estadounidense. En
cambio, las economas asiticas representarn el 43,2% de la riqueza mundial, con una
aportacin significativa de China (19,4%) e India (8,8%). Los pases que ms progresarn
en el perodo 2006-2020 sern China, India, Pakistn y Vietnam, con crecimientos
En 2020, la economa
mundial ser dos tercios
mayor que en 2005 y,
aunque EEUU y la Unin
Europea mantendrn su
peso, sern las economas
asiticas las responsables
del crecimiento.
medios anuales del 6%, 5,9%, 5,5% y 5,4%, respectivamente. Las mayores economas
mundiales sern Estados Unidos, China y Japn, situndose Espaa en la duodcima
posicin.
Segn las mismas fuentes, Espaa experimentar de cara al 2020 un crecimiento medio
del 2,4%, superior al de sus principales mercados emisores de turistas: Reino Unido
(2,3%), Alemania (1,9%) y Francia (1,9%).
Este crecimiento deber sustentarse en factores que nos ayuden a alcanzar la plena
convergencia con Europa. La expansin demogrfica y el crecimiento de la tasa de empleo
sern, sin duda, factores importantes a tener en cuenta pero, como se establece en el
Plan Nacional de Reformas, la productividad del trabajo ser la clave para inducir
aumentos permanentes en el ritmo de crecimiento de la renta per cpita del pas. En la
medida en que se incremente la rendimiento total de los factores productivos ser
En un entorno globalizado,
los pases de la U.E. -y
entre ellos Espaadebern orientar su
crecimiento hacia una
economa basada en el
conocimiento, la
innovacin y el empleo
cualificado.
14
TENDENCIAS
Se producir un
incremento de los viajes
tursticos: 1.500 millones
de viajes en 2020. Espaa
pasar a ser el cuarto
destino mundial.
Turismo 2020
de Japn (142 millones), Estados Unidos (123 millones), China (100 millones), Reino
Unido (95 millones) y Francia (55 millones).
En cuanto a los destinos tursticos, Europa se mantendr como principal destino de los
viajes realizados, con 717 millones de visitas, seguida de Asia, con casi 400 millones de
viajes. En la prxima dcada las mayores economas derivadas del turismo continuarn
comandadas por Estados Unidos, seguida por China. Destaca el crecimiento esperado de
Mxico (pasar de la dcima a la sexta economa turstica mundial) y la irrupcin de India
en el dcimo lugar. En este marco, Espaa ocupar el cuarto lugar, mantenindose en el
El crecimiento econmico
de nuestro pas tendr
una indudable repercusin
en la demanda de los
espaoles. Seguir
aumentando la tasa
viajera de los espaoles al
exterior.
Polticas
Desde el punto de vista del entorno poltico ms prximo para el turismo espaol, la
nueva configuracin de la Unin Europea traer consigo un mercado mayor y ms
integrado que impulsar el crecimiento. La llegada de turistas a los nuevos pases de la
Unin Europea se incrementar notablemente en los prximos aos. Destinos como
Croacia o los pases de la ampliacin sern los que registren mayores tasas de
La nueva configuracin de
la Unin Europea traer
consigo un mercado
mayor y ms integrado
que impulsar el
crecimiento.
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TENDENCIAS
La evolucin en la
estabilidad geopoltica en
los pases del Arco
Mediterrneo sur
repercutir en los
resultados del turismo
espaol. En 2020, 345
millones de turistas
viajarn a la zona
mediterrnea en busca de
sol y playa.
Turismo 2020
sur afectar al nmero de turistas que opten por estos nuevos destinos. De igual forma,
las condiciones de seguridad y la ausencia de catstrofes medioambientales en los pases
competidores modificarn los flujos tursticos. Espaa deber, en este sentido,
aprovechar su pertenencia al entorno europeo como ventaja competitiva (moneda,
infraestructuras, servicios sanitarios).
Sociodemogrficas
Sin duda, las tendencias sociodemogrficas determinarn la evolucin del turismo. El
crecimiento demogrfico har que la mayora de la poblacin mundial viva en entornos
urbanos. En la actualidad, el 75% de la poblacin europea vive en ciudades, porcentaje
que se espera crezca hasta cerca del 80% en 2020. El incremento de la poblacin urbana
incidir en mayores retos para los gestores de los destinos, al tener que garantizar las
necesidades de habitantes y turistas y una mejor gestin de las infraestructuras de
transporte
comunicacin.
En
los
pases
desarrollados,
las
tendencias
La poblacin de mayor
edad y las nuevas
estructuras familiares
sern las principales
tendencias demogrficas
para Europa. La
consolidacin de la clase
media en economas
emergentes har
necesaria una adaptacin
a las necesidades de
estos colectivos.
Medioambientales
Otro de los aspectos fundamentales de cara al horizonte 2020 es la influencia de las
tendencias medioambientales. En las agendas de turismo estarn, cada vez ms
presentes, aspectos como la eficiencia energtica y el cambio climtico. La Unin
Europea ha formulado una serie de objetivos para el horizonte 2020 que se traducen en
que el 20% de la energa primaria consumida en la UE proceda de fuentes renovables, se
reduzcan las emisiones de CO2 en un 20% y se eleve el consumo de biocombustibles
hasta el 10% del total de carburantes. Estos objetivos se trasladan a los Estados
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TENDENCIAS
En la agenda poltica de
los medios de
comunicacin y de los
consumidores estarn
ms presentes los temas
medioambientales. De una
buena conservacin del
medio y de un uso
eficiente de los recursos
depender el futuro del
sector.
Turismo 2020
Tecnolgicas
Las tendencias en los sistemas e infraestructuras de transporte apuntan a la necesidad
de una gestin global y eficiente y a la prestacin de servicios de alta calidad. El
desarrollo
del
trfico
areo
-con
los
consiguientes
problemas
de
congestin
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TENDENCIAS
Los desarrollos
tecnolgicos marcarn la
forma de comercializacin
del turismo y la propia
configuracin de los
productos.
Turismo 2020
2 Diagnstico y
retos del sistema
turstico espaol
del
Turismo
Espaol
han
expresado
la
necesidad de caracterizar la
situacin
de
la
actividad
turstica, al objeto de aprovechar las fortalezas que han hecho de Espaa un lder mundial
e identificar las debilidades de mayor relevancia. Este proceso de anlisis ha facilitado el
establecimiento de una estrategia consistente que, adaptndose a las tendencias del
mercado, contribuye a que el sistema turstico espaol sea ms competitivo y sostenible
en el horizonte del 2020 y aporte el mximo de bienestar a la sociedad espaola. Los
resultados del trabajo de anlisis y diagnstico y las tendencias del sector turstico
espaol se encuentran documentados en la Fase I del Plan: Documento base.
esperado.
El diagnstico se ha agrupado en cuatro reas prioritarias:
Competitividad
Destinos
Oferta y productos
Competitividad
El ciclo econmico expansivo de Espaa en las ltimas cuatro dcadas no hubiera sido
posible sin la aportacin del turismo (el 11% del PIB y el 12,4% del empleo en 2006) y su
papel fundamental en el equilibrio de la balanza de pagos y en la apertura del pas al
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DIAGNSTICO Y RETOS
El desarrollo econmico
de Espaa no hubiera sido
posible sin la aportacin
del turismo y su papel
fundamental en la balanza
de pagos y en la apertura
del pas al exterior.
Turismo 2020
exterior. En 2006, los ingresos por turismo fueron de 40.810 millones de euros en
precios corrientes, frente a unos pagos de 10.893 millones de euros. El resultado es un
saldo positivo de 29.917 millones, el 3% del PIB, siendo esta partida la nica con
supervit de la balanza por cuenta corriente.
Ahora bien, el sistema turstico espaol ha experimentado una evolucin en su
crecimiento por debajo del conjunto de la economa espaola pese al incremento
continuado del nmero de turistas internacionales que cada ao nos visitan. Igualmente,
el saldo en la balanza de pagos ha tendido a reducirse en los ltimos aos, ya que el ritmo
de avance de los ingresos ha sido superado ampliamente por el de los pagos, como
resultado del fuerte aumento de las salidas de los espaoles al extranjero.
El sistema turstico
espaol ha experimentado
una evolucin en su
crecimiento por debajo del
conjunto de la economa
espaola y las salidas de
los espaoles al
extranjero han
repercutido en el saldo de
la balanza de pagos.
Espaa tiene una slida ventaja competitiva respecto a muchos de sus competidores por
la garanta, seguridad y calidad que ofrece. Adicionalmente, en los ltimos aos se han
realizado
importantes
esfuerzos
en
la
mejora
creacin
de
infraestructuras,
horizonte
2020
(Asia-Pacfico).
Igualmente,
la
necesidad
de
reequilibrar
FORTALEZAS
euro.
infraestructuras
de
transporte
nivel
internacional.
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DIAGNSTICO Y RETOS
nacional
Turismo 2020
DEBILIDADES
Destinos
Espaa ha centrado su accin en los grandes flujos del turismo de masas, con una
fuerte concentracin de oferta en el litoral. As, la gran mayora de destinos tursticos
espaoles ofrece, principalmente, el producto de sol y playa, con elevadas dosis de
estandarizacin de acuerdo con el perfil de demanda predominante, lo que ha contribuido
a la reduccin de su margen en los ltimos aos.
La elevada calidad y atractivo de los recursos tursticos, unido a la amplitud de sus
infraestructuras y equipamientos, han hecho de los destinos espaoles de sol y playa el
referente de las vacaciones de los europeos de clase media. El xito de este modelo ha
supuesto que se haya replicado sistemticamente en toda la costa mediterrnea y las
islas, lo que ha implicado un elevado nivel de concentracin de la demanda, tanto espacial
como temporalmente. La curva de estacionalidad ha permanecido prcticamente
constante en los ltimos diez aos, tanto en el turismo internacional como en el nacional.
Como consecuencia de la concentracin resultante, algunos de los destinos ms
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DIAGNSTICO Y RETOS
La sostenibilidad del
actual modelo turstico
espaol se ve afectada
por el desarrollo
urbanstico y la
inadaptacin a los nuevos
requerimientos de la
demanda.
Turismo 2020
La gran mayora de
destinos tursticos
admite la aplicacin de
modelos de recualificacin
o revalorizacin, de
acuerdo a los nuevos
requerimientos de la
demanda.
FORTALEZAS
actividad turstica.
competidores.
Numerosos
destinos
reconocimiento
en
tursticos
el
consolidados
mercado
con
de
elevado
potencial
de
DEBILIDADES
destinos tradicionales.
destinos tursticos.
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DIAGNSTICO Y RETOS
Turismo 2020
turstico y residencial.
como consecuencia de un excesivo y desordenado urbanismo.
Oferta y productos
La oferta de productos tursticos espaoles es muy variada y se caracteriza por
proporcionar distintos tipos de servicios tursticos que se ajustan parcialmente a los
nuevos comportamientos del mercado. El producto de sol y playa sigue siendo el motor
indiscutible del turismo espaol, aunque afectado por un elevado nivel de madurez. El
turismo cultural y de ciudad se consolida como una realidad dentro del abanico de
productos tursticos en Espaa y ofrece un elevado potencial de crecimiento competitivo
La oferta de productos
tursticos espaoles es
muy variada, aunque el
producto de sol y playa
sigue siendo el motor
indiscutible del turismo
espaol.
que debe basarse en una mayor segmentacin y especializacin de los destinos. El resto
de productos -como son el de negocios y congresos, el de salud y bienestar, el deportivo,
o el rural y de naturaleza- se encuentran en plena fase de desarrollo.
Espaa tiene una ventaja diferencial por la amplitud de su oferta de alojamiento, que en
los ltimos aos se ha visto reforzada en las categoras superiores (4 y 5 estrellas). sta
se
completa
con
una
amplia
variedad
diversidad
de
oferta
complementaria,
para
desarrollar
productos
tursticos
de
acuerdo
con
los
nuevos
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DIAGNSTICO Y RETOS
El sistema turstico
espaol se ha
desarrollado
histricamente en un
mercado de oferta y no de
demanda, por lo que debe
adaptarse para conservar
al cliente actual y atraer a
segmentos de mayor nivel
adquisitivo.
Turismo 2020
FORTALEZAS
Amplia
oferta,
capacidad
variedad
de
alojamiento.
espaol.
desarrollo
de
nuevos
productos
refuerzo
de
los
tradicionales.
DEBILIDADES
en sol y playa.
francs.
poder adquisitivo alto.
escasa gestin comercial y de productos.
territorios y productos impulsados por inversiones pblicas.
limitado tamao de los nacionales.
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DIAGNSTICO Y RETOS
Turismo 2020
escasa participacin del sector privado, dificulta la adaptacin eficiente del modelo de
promocin a los cambios del entorno.
El modelo de gestin del sistema turstico espaol se basa en un amplio sistema de
estadsticas, reconocido internacionalmente, pero que no cubre eficazmente las nuevas
necesidades del sector. Por ejemplo, tradicionalmente las principales estadsticas e
investigaciones se han orientado casi exclusivamente a la medicin del volumen de flujos
tursticos, siendo de reciente desarrollo el nivel de profundizacin en otras variables de
carcter
cualitativo.
Adicionalmente,
se
ha
evidenciado
la
falta
de
canales
de
La capacidad de
innovacin del sector en
mbitos como la
comercializacin o el
diseo de productos se ha
visto condicionada por el
modelo de relacin que
Espaa ha tenido con los
canales comerciales y las
ventajas competitivas
existentes durante
dcadas.
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DIAGNSTICO Y RETOS
Turismo 2020
FORTALEZAS
DEBILIDADES
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DIAGNSTICO Y RETOS
Turismo 2020
El incremento de la oferta
turstica reglada en los
ltimos aos y el
desarrollo del turismo
residencial han
repercutido en el
descenso de los grados
de ocupacin.
La inadecuada
planificacin ha trado
consigo una utilizacin
intensiva del territorio y
de los recursos que estn
afectando al valor y la
imagen del producto.
Esta inadecuada planificacin ha trado consigo una utilizacin intensiva del territorio y de
los recursos naturales que est afectando al valor y la imagen del producto.
El sector turstico se ha beneficiado del importante proceso de modernizacin y
ampliacin de las infraestructuras generales y tursticas de los ltimos aos en Espaa.
Sin embargo, la ausencia de planificacin ha generado dificultades para asegurar las
infraestructuras
suministros
de
servicios
bsicos
en
determinados
destinos,
repercutiendo en la calidad del hbitat y de vida y en una cierta percepcin negativa del
turismo en las sociedades receptoras como consecuencia de la saturacin.
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DIAGNSTICO Y RETOS
Turismo 2020
viene a ser sustituido por un nuevo tipo de cliente caracterizado por una organizacin del
viaje ms independiente, que pasa menos tiempo en el destino, que se informa y reserva
por Internet y utiliza compaas areas de bajo coste. A su vez, se est produciendo una
transformacin de la intermediacin, con la aparicin de nuevos actores y sistemas de
relaciones, procesos de concentracin de operadores, operadores especializados,
agentes virtuales y redes de agencias independientes.
En el nuevo entorno, las empresas y destinos tursticos estn viendo superadas las
lgicas tradicionales de gestin de los negocios. Frente a una gestin centrada
generalmente en el control de costes, resulta necesario abordar la funcin de
La gestin de los
alojamientos es ms
compleja y requiere un
gran esfuerzo por una
mayor rotacin de
clientes ante la
disminucin de la estancia
media.
27
DIAGNSTICO Y RETOS
Nuestro pas se
encuentra por encima de
la media general en
cuanto a valoracin global.
No obstante, su
valoracin es inferior en
aspectos como
masificacin, ruido y
hospitalidad.
Turismo 2020
Cuanto mayor es el poder adquisitivo de la demanda, menor es el peso que, como destino,
tiene nuestro pas. En los segmentos medio-alto y alto la posicin de Espaa es inferior a
la de otros competidores, existiendo un amplio margen de crecimiento en estos
segmentos de la demanda europea tradicional caracterizada por un mayor componente
cultural, gastronmico y de naturaleza en sus motivaciones y una menor estacionalidad.
Espaa no ha desarrollado su potencial en la captacin de nuevos clientes en mercados
lejanos. Teniendo en cuenta el importante crecimiento de las nuevas regiones emisoras en
el mundo, se trata de otro gran reto para el crecimiento del turismo espaol,
especialmente en las modalidades cultural, urbana y de negocios.
Espaa no ha desarrollado
su potencial en la
captacin de nuevos
clientes en mercados
lejanos.
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DIAGNSTICO Y RETOS
Turismo 2020
obstante, que en los ltimos diez aos Espaa ha recibido 18,8 millones de turistas
internacionales adicionales, de los cuales 11,5 millones llegaron en los meses no
veraniegos.
Sin embargo, la proporcin de la distribucin temporal del turismo apenas ha cambiado en
La elevada estacionalidad
de la actividad se refleja
en la saturacin de
destinos en temporada
alta y afecta a los niveles
de satisfaccin de la
demanda.
3,3 puntos porcentuales en ese periodo, pues las entradas durante el verano continan
representando el 46% del total, como resultado del crecimiento de llegadas en verano
sobre una base cuantitativamente elevada, que no ha podido ser compensada con el
crecimiento en el resto del ao.
La elevada estacionalidad de la actividad se refleja en la saturacin de destinos en
temporada alta y afecta a los niveles de satisfaccin de la demanda.
La gestin de los
recursos humanos en el
sistema turstico espaol
est influida por la
estacionalidad, las
condiciones laborales y el
desarrollo econmico del
pas.
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DIAGNSTICO Y RETOS
La ausencia de liderazgo y
de polticas adecuadas de
recursos humanos que
garanticen una carrera
profesional influye en la
prdida de atractivo del
sector para el talento.
Turismo 2020
las empresas y agentes que integran la cadena de valor y una mayor implicacin pblico
privada capaz de liderar el desarrollo del sector. Las empresas y destinos tursticos
carecen de una adecuada gestin del conocimiento y de la innovacin. Frente a la
multiplicidad y heterogeneidad de fuentes de informacin y de inteligencia de mercados, el
nivel de aplicacin y utilizacin de stas por los gestores de las empresas y los destinos
es todava escaso.
En el nuevo entorno descrito, la incorporacin de las TIC resulta esencial para las
empresas tursticas. Sin embargo, aunque sta es hoy mayoritaria, no se obtienen todos
sus beneficios al no haberse completado la transformacin de los procesos de gestin y
comercializacin.
La inversin en I+D+i en turismo es muy inferior al peso de esta actividad en la economa
espaola y est representada por actividades dispersas sin un modelo horizontal para
todo el sector.
Adems de los productos que a continuacin se mencionan, se han tenido en cuenta en el proceso de
definicin del Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020 muchos otros nichos de mercado, aunque no
se recojan en este resumen.
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DIAGNSTICO Y RETOS
Turismo 2020
El turismo de sol y playa tiene, por tanto, una gran influencia en la economa del pas,
aunque presenta sntomas de madurez provocados por la propia antigedad del producto,
el crecimiento continuado de la oferta -provocando la saturacin de la capacidad en
determinados destinos-, la irrupcin de nuevos pases competidores con un producto de
sol y playa competitivo y, finalmente, el desarrollo del turismo residencial ligado al
desarrollo inmobiliario de los ltimos aos.
De acuerdo con la Organizacin Mundial del Turismo, existen tres tendencias principales
que influirn en el desarrollo de los productos tursticos de sol y playa en el horizonte
2020:
Mayor preferencia de los turistas por viajes a destinos lejanos que aporten exotismo
y singularidad.
Mayor
demanda
presumiblemente buscarn complementar el disfrute del producto sol y playa con otro
tipo de actividades.
Para que el producto sol y playa espaol consiga atraer el mercado europeo de cara al
horizonte
2020
deben
tenerse
en
cuenta
las
tendencias
sociodemogrficas
Mejorar en aquellos aspectos que los turistas peor valoran del turismo sol y playa
espaol: calidad paisajstica y medioambiental, masificacin y prdida de identidad.
Desarrollar una oferta con altos niveles de servicio en todas las actividades tursticas
implicadas en el producto sol y playa, configurando una oferta combinada con servicios
complementarios.
Incrementar el valor del producto de sol y playa en los meses de invierno desde la
especializacin y diferenciacin de los destinos en torno a tipos de turistas con un
perfil menos estacional.
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DIAGNSTICO Y RETOS
Mejorar en calidad
paisajstica y
medioambiental,
masificacin y potenciar la
identidad.
Mejorar los niveles de
servicio en todas las
actividades tursticas
implicadas en el producto
sol y playa.
Incrementar el valor del
producto en los meses de
invierno.
Abordar la adaptacin del
sector a los nuevos
canales de
comercializacin y avanzar
en el conocimiento y
gestin de las relaciones
con el cliente.
Turismo 2020
accesibilidad a los destinos, por la previsible expansin del transporte areo e intermodal,
traer consigo que cada vez ms ciudades y destinos de inters turstico cultural
desarrollen iniciativas tursticas que incrementen el entorno de competencia.
Las caractersticas propias del turista cultural y de ciudad (baja estacionalidad,
actividades
complementarias
como
consumo
gastronmico,
compras,
etc.)
y,
Mejorar los procesos de gestin del destino y la articulacin de los distintos recursos
Transmitir un valor
diferencial de los
destinos espaoles en
mercados en los que la
imagen de Espaa como
destino cultural es
incipiente.
Potenciar nuevos
destinos culturales y de
ciudad.
la
economa
mundial
32
de
los
DIAGNSTICO Y RETOS
resultados
empresariales.
Los
avances
en
Turismo 2020
Turismo deportivo
Turismo de golf
Espaa es el principal destino turstico europeo para la prctica del golf, con una cuota
de mercado en torno al 35% -muy por delante del competidor ms cercano que es
Portugal-. El mercado turstico de golf en Europa representa unos 1,6 millones de viajes
anuales, de los cuales ms de la mitad tienen un carcter internacional. Es posible prever
un incremento importante de la competencia en este segmento donde los competidores
de sol y playa estn realizando una decidida apuesta favorecida por la mejora de la
accesibilidad a los destinos.
Por todo ello, el segmento del turismo de golf debe afrontar, al menos, los siguientes
retos en los prximos aos:
33
DIAGNSTICO Y RETOS
Turismo 2020
Turismo nutico
En este producto se incluyen distintos tipos de actividades nuticas (navegacin a vela,
cruceros, windsurf, motos de agua, etc.). El turismo nutico es uno de los segmentos
tursticos espaoles de mayor crecimiento en los ltimos aos, aumentando el nmero de
embarcaciones matriculadas, as como de amarres y puertos deportivos de forma
constante ao tras ao. Se trata de un segmento con una fuerte competencia, en el que
Espaa, salvo determinados destinos muy concretos, no est bien posicionada
internacionalmente. Es aplicable tambin al turismo nutico la mayor sensibilidad de la
sociedad por los temas y problemas medioambientales. Los principales retos que debe
asumir este segmento en los prximos aos son:
como
tursticas,
aunque
se
caracteriza
por
tener
una
importante
estacionalidad, siendo su superacin uno de los ms importantes retos para los prximos
aos. A esta circunstancia debe aadrsele su lgica dependencia de las condiciones
climticas. Los retos ms destacados que deber afrontar este segmento en los
prximos aos son:
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DIAGNSTICO Y RETOS
Los retos ms
importantes para el
producto de esqu y
montaa son: la
desestacionalizacin de la
actividad, la mejora de la
accesibilidad, el cuidado
del medio ambiente y la
calidad de los sistemas de
comercializacin.
Turismo 2020
o con amigos y sin ningn motivo de salud en particular, sino que lo hacen buscando el
relax y el distanciamiento de sus ciudades de residencia.
Los principales retos que en los prximos aos deber afrontar este segmento se
refieren a:
Disear una estrategia para captar a un turista de mayor nivel de gasto mediante la
creacin de productos tursticos ms all del disfrute de una oferta de instalaciones
de salud en un establecimiento.
Desarrollar experiencias vacacionales que supongan una experiencia nica para los
turistas, cuidando la calidad y el detalle.
35
DIAGNSTICO Y RETOS
De cara al Horizonte
2020, el turismo rural
debe avanzar en: atraer el
turismo internacional
mediante una
armonizacin mayor de la
oferta, innovar en el
producto turstico y
mejorar los sistemas de
gestin y
comercializacin.
Turismo 2020
3 Conclusiones del
diagnstico y
las tendencias
que
afectarn
al
El sector turstico deber adaptarse a este nuevo entorno para obtener la mxima
rentabilidad, atendiendo a las nuevas necesidades del mercado, adelantndose a ellas
para detectar y aprovechar oportunidades y escuchando al cliente para crear nuevos
productos y servicios.
Para ello, el turismo espaol deber apoyarse en las fortalezas y abordar los retos que
pone de manifiesto el anlisis realizado sobre la situacin actual del sector.
La posicin de liderazgo mantenida por nuestro pas en el sector turstico durante la
ltima dcada pone en evidencia su reconocimiento por el mercado. Espaa cuenta con
una amplia base de clientes que obtienen un elevado nivel de satisfaccin de su visita y
eligen repetidamente el destino para sus viajes o vacaciones.
Ahora bien, diversos indicadores muestran que el nivel de competitividad de Espaa en
determinados factores est descendiendo y que est reducindose el nivel de rentabilidad
del producto sol y playa, que concentra el 75% de la demanda receptora. Al tiempo, las
nuevas modalidades de oferta precisan orientar su crecimiento desarrollando todo su
potencial competitivo.
36
La posicin de liderazgo
mantenida por nuestro
pas en el sector turstico
durante la ltima dcada
pone en evidencia su
reconocimiento por el
mercado.
Turismo 2020
El anlisis de la situacin
y tendencias pone de
manifiesto la necesidad
de:
Incorporar los
requerimientos de
sostenibilidad y
competitividad en el
sector.
mecanismos efectivos para incorporar sus requerimientos de competitividadsostenibilidad en todos aquellos mbitos competenciales que lo requieran.
Mejorar el entorno
competitivo desde las
premisas de la innovacin
y el conocimiento.
En definitiva,
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Turismo 2020
4 Participacin y
debate
Para
la
elaboracin
del
Plan
del
El anlisis realizado
responde a la necesidad
de identificar, de forma
segmentada, cmo nos
ven nuestros clientes,
tanto aquellos que podran
o no venir, como los que
ya lo estn haciendo.
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La imagen de Espaa
como destino turstico en
el mercado internacional
est asociada al turismo
de sol y playa, aunque se
observa una evolucin y un
cambio en la imagen de la
oferta espaola.
Turismo 2020
las propias de la costa o Madrid y Barcelona. Parece considerarse que el turismo espaol
carece de autenticidad, de tal manera que se ha creado la imagen de una doble Espaa: la
Espaa de los espaoles y la Espaa para los turistas.
Este anlisis general se matiza en el conjunto de trabajos realizados en el estudio de
demanda, en funcin de las distintas tipologas y segmentos.
foros y encuestas. Los objetivos y planteamientos formulados por los distintos grupos
constituyen la base sobre la que se han elaborado los objetivos y estrategias de este
Plan. El contenido completo de sus aportaciones se encuentra desarrollado en los
documentos elaborados en la Fase II: Participacin y debate. A continuacin se presenta
una muy breve sntesis de las aportaciones de este entorno.
rea de sostenibilidad
El grupo de trabajo de sostenibilidad, formado por expertos de administraciones locales,
asociaciones
de
turismo
residencial,
sindicatos,
universidades
consultora
en
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Turismo 2020
rea de competitividad
Formado por expertos de empresas tursticas, la judicatura y la administracin local, el
grupo de expertos en el rea de competitividad ha insistido en la importancia de dotar al
sector turstico de un marco normativo y de un entorno tecnolgico y de comunicaciones
que facilite su adaptacin hacia modelos de negocio que ofrezcan mayor valor aadido al
cliente. Adems, desde el punto de vista empresarial sera preciso mejorar la
competitividad y los estndares de calidad del sector a travs del talento y la innovacin,
de la mejora de los sistemas de gestin, la integracin y evolucin del uso de las TIC y el
Dotar al sector de un
marco normativo y de un
entorno tecnolgico que
facilite su adaptacin
hacia modelos de negocio
que ofrezcan mayor valor
aadido al cliente son las
claves principales de esta
rea.
rea de conocimiento
El grupo de trabajo del rea de conocimiento, formado por expertos de universidades,
asociaciones empresariales del sector turstico, administracin local, comunidades
autnomas y empresas de marketing, considera fundamental situar el conocimiento como
base para la toma decisiones y la definicin de polticas empresariales y pblicas en el
sector. De cara al futuro, el sistema turstico espaol deber dotarse de un sistema de
conocimiento e inteligencia eficiente que proporcione informacin til a los agentes
decisores. La colaboracin pblico privada, la identificacin de reas nuevas de
conocimiento y el trabajo en red son las claves identificadas por este grupo de expertos
Resulta fundamental
situar el conocimiento
como base para la toma
decisiones en el sector.
La colaboracin pblico
privada, la identificacin
de reas nuevas de
conocimiento y el trabajo
en red ser las claves
para avanzar en esta
materia.
rea de personas
El grupo, formado por expertos procedentes de centros de formacin, sindicatos y
empresas tursticas, considera que el xito de cualquier sector econmico parte de la
consideracin de las personas como elementos esenciales para el futuro. De este modo,
atraer, desarrollar y retener el talento en el sector es para los expertos de este grupo la
clave para la mejora de la competitividad y sostenibilidad del turismo en el horizonte
40
Turismo 2020
2020. Esto significa que, para garantizar unos estndares de calidad en el servicio
acordes con el prestigio del sector, es necesario mejorar la gestin de los recursos
humanos en las empresas, avanzar en materia de formacin y conocimiento e impulsar la
cooperacin entre todos los agentes implicados.
rea de marketing
El grupo de trabajo sobre marketing ha estado formado por expertos procedentes de
centros de formacin, empresas tursticas, administracin local y consultora turstica.
El conocimiento y la relacin con el cliente deben ser el faro para la definicin, desarrollo y
revisin de la promocin y comercializacin del sector de cara al horizonte 2020. La
segmentacin de clientes y mercados y la adopcin de criterios de evaluacin de la
eficiencia y la eficacia en la inversin en promocin y comercializacin sern las claves
rea de innovacin
El grupo de trabajo sobre innovacin ha estado formado por expertos de comunidades
autnomas, centros de innovacin turstica de carcter sectorial y autonmico,
asociaciones para el fomento de las nuevas tecnologas y empresas tursticas
innovadoras. Segn estos expertos, para avanzar en el horizonte 2020 en el rea de
innovacin es fundamental una mayor sensibilizacin del sector sobre la importancia de la
41
La mxima prioridad de
cara al 2020 para el
entorno empresarial y
profesional es trabajar en
los destinos: garantizando
la calidad del entorno
natural y cultural e
incorporando valor a la
oferta.
A continuacin sera
prioritario aumentar la
calidad percibida por los
clientes.
Turismo 2020
PRIORIDAD 1
Garantizar la calidad del entorno natural y cultural de los destinos tursticos,
ofreciendo un alto valor al mercado y asegurando el bienestar y la participacin
social en las estrategias de desarrollo turstico.
Aumentar la calidad percibida por el cliente mediante la mejora de los procesos de
prestacin de servicios y las buenas prcticas.
PRIORIDAD 2
Atraer, desarrollar y retener el talento dentro del sistema turstico espaol,
mejorando las condiciones del empleo turstico y aprovechando las mejores
prcticas en liderazgo y gestin de recursos humanos.
Sensibilizar a los agentes implicados de la urgencia y necesidad de la innovacin
como medida de supervivencia del sistema turstico espaol.
Avanzar en la desestacionalizacin y diversificacin territorial mediante la creacin
de nuevas categoras de producto capaces de operar todo el ao.
Aumentar el liderazgo del turismo, la cooperacin entre administraciones y la
participacin privada en la definicin de polticas pblicas con impacto en el turismo.
PRIORIDAD 3
Abordar un nuevo modelo de comercializacin para el sistema turstico espaol,
teniendo en cuenta el nuevo espacio de relaciones creado por las nuevas
tecnologas, canales y tendencias.
Competir con xito con los mejores rivales del mundo en cada uno de los sectores
estratgicos del horizonte 2020.
PRIORIDAD 4
Desarrollar con xito un nuevo posicionamiento turstico, la Espaa experiencial,
basado en productos tursticos de alto valor para el cliente por la identidad y
singularidad de los destinos.
Disear un sistema de conocimiento e inteligencia del turismo espaol, contando
con la mxima cooperacin y coordinacin de los agentes pblicos y privados en su
contenido, gestin y financiacin.
42
En el seno de la
Conferencia Sectorial de
Turismo se considera
preciso avanzar en una
reposicin y renovacin
integral del turismo
espaol y en facilitar y
garantizar un entorno
normativo eficaz para el
sector.
Turismo 2020
A tal fin, se considera necesaria una reposicin y renovacin integral del turismo espaol
mediante la creacin de productos tursticos innovadores, con una mayor orientacin al
cliente y volcados en la creacin de experiencias diferenciadas. Dos elementos se
consideran clave de cara al futuro: el compromiso de todos los agentes en la disminucin
de la presin ambiental sobre el territorio y la mejora de la carrera y habilidades
profesionales.
Se considera preciso avanzar en el seno de la Conferencia Sectorial en facilitar y
garantizar un entorno normativo eficaz para el sector, mediante la creacin de consensos
en materia de normativa turstica, as como la puesta en marcha de mecanismos de
coordinacin en el mbito de la promocin ante el creciente nmero de entes tursticos
pblicos y la excesiva proliferacin de organismos promotores y marcas.
La participacin y
cofinanciacin por parte
del sector turstico
empresarial y el
establecimiento de
indicadores de eficacia,
especialmente, en la
promocin son dos de las
claves ms importantes.
participacin y
La Comisin
Interministerial de
Turismo ha puesto de
manifiesto la necesidad de
una mayor participacin
del turismo en los
principales planes
estratgicos del
Gobierno.
una red de informacin sobre las acciones del Gobierno que sean de inters para el
turismo.
43
El entorno social ha
destacado que el
desarrollo del turismo
espaol para el ao 2020
debe basarse en
mantener el nmero
actual de turistas,
centrando la prioridad en
romper la estacionalidad,
abrir nuevos destinos e
incrementar los ingresos.
Turismo 2020
44
Turismo 2020
5 Meta y orientacin
estratgica
el ejercicio realizado ha permitido obtener una meta comn para el sistema turstico
espaol en el horizonte 2020:
Mejorar la calidad del entorno natural y cultural, reduciendo los impactos que sobre
el medioambiente y las condiciones culturales y sociales de los destinos pueda inducir
la actividad turstica, asumiendo los compromisos internacionales de adaptacin y
mitigacin del cambio climtico.
45
Turismo 2020
Avanzar en estos propsitos significa adoptar una nueva orientacin estratgica que
presida las decisiones e inversiones de los agentes pblicos y privados del sector en los
prximos aos, teniendo en cuenta que el futuro no se predice; se construye.
Esta nueva forma de hacer parte del reconocimiento de que la mejor poltica turstica es
la que resulta del consenso entre los agentes de la actividad y las propias sociedades
receptoras.
Ello quiere decir situar el centro de la responsabilidad del desarrollo turstico en los
propios destinos y, por tanto, fortalecer su gestin para que puedan hacer frente con
xito a los retos y objetivos que se vayan marcando. Cada territorio debe construir y
decidir la estrategia de su propio desarrollo turstico.
Sin embargo, parece sensato reconocer que en este nuevo entorno en el que se
desenvuelve la actividad turstica, la competitividad, clave para el futuro del sector de
El trabajo en conjunto
permitir apoyar el
crecimiento de todos los
destinos espaoles.
Debemos ser capaces de
compartir una orientacin
comn que, desde el
consenso, nos permita
sumar y trabajar en
beneficio de todos.
Esto es especialmente importante para una industria slida, con gran potencial de
crecimiento, pero que desarrolla su actividad en un escenario de incertidumbre. Este
escenario, coincidente, en gran medida, con los entornos de competencia global que viven
otros grandes sectores econmicos, cuyos signos ms distintivos son el incremento de
la competencia, la aparicin de un nuevo perfil de cliente, una alta sensibilizacin de la
46
El crecimiento de una
actividad econmica lo
determinan sus niveles de
ingresos, el volumen de su
produccin y el bienestar
que aporta en trminos
de volumen y calidad del
empleo.
Turismo 2020
En el futuro debemos centrar la atencin en nuevos indicadores que midan el xito del
sector. Las llegadas de turistas sern uno de ellos, pero no el nico ni el ms importante.
Los ingresos por turista y da, los ingresos totales, el crecimiento del PIB y el empleo
son referencias cada vez ms importantes.
Esto significa trabajar desde una nueva orientacin que:
En la nueva orientacin,
se trabajar en la
renovacin y contencin
de la oferta en los
destinos maduros y en la
planificacin selectiva del
desarrollo turstico de los
destinos emergentes.
Renueve la oferta en los destinos maduros, que deben centrar sus objetivos de
crecimiento en la rentabilidad y aproveche al mximo las infraestructuras existentes,
extendiendo
temporalmente
la
actividad,
promoviendo
nuevos
consumos
Realice una planificacin selectiva del desarrollo de la oferta en los destinos en fase
de crecimiento y emergentes, que deben ser capaces de gestionar racionalmente el
crecimiento de su oferta con criterios de calidad y equilibrio para obtener la mayor
rentabilidad econmica y valor social.
Esta nueva orientacin debe basarse, principalmente, en los seis principios siguientes:
Planificacin
Disear, aprobar e implementar opciones conscientes de desarrollo turstico, capaces de
integrar y desarrollar una visin estratgica que, desde la orientacin al mercado,
considere prioritarios el desarrollo territorial, la calidad del entorno, la seguridad, la
calidad y profesionalidad de los servicios tursticos y el bienestar social.
Equilibrio y recualificacin
Promover un equilibrio enriquecedor entre el sector turstico y su entorno y viceversa,
avanzando en la asuncin de compromisos para adoptar estrategias de desarrollo
sostenible,
tanto
locales
como
globales,
que
permitan
optimizar
los
beneficios
Diferenciacin
Huir de la estandarizacin, creando de manera continua nuevos valores diferenciales
frente a los competidores. La diferenciacin ms efectiva es aqulla que se basa en los
atributos y rasgos propios y nicos del destino, como son los activos culturales y
naturales que, desarrollados a partir de los activos intangibles que proporcionan el
conocimiento, el talento y la innovacin, son las palancas de valor que permiten al turismo
espaol competir con xito en los mercados internacionales.
47
Planificacin desde la
orientacin al mercado.
Equilibrio entre el
sector turstico y su
entorno.
Diferenciacin de los
destinos a travs de
sus atributos y rasgos
propios.
Especializacin de los
productos de acuerdo a
la evolucin de la
demanda.
Simplificacin para
incentivar el desarrollo
y mejora continua de
las empresas
tursticas.
Compromiso y
cooperacin
permanente entre los
agentes del sistema
turstico.
Turismo 2020
Especializacin
Ofrecer las mejores prestaciones a nivel internacional para una determinada categora de
producto y perfil de cliente, actualizando de manera continuada la propuesta de valor de
acuerdo a la evolucin de la demanda y el entorno competitivo.
Simplificacin
Fortalecer el capital fsico, tecnolgico y de las infraestructuras, creando un espacio y un
clima favorables que incentiven la creacin, el desarrollo y la mejora continua de las
empresas tursticas y faciliten la competencia y la eficiencia en la actividad empresarial.
Compromiso
Evolucionar los papeles del sector pblico y privado, adecundolos al nuevo entorno
competitivo con una actitud de compromiso y cooperacin permanentes entre los
agentes del sistema turstico y un criterio consensuado de gestin.
48
Turismo 2020
6 Objetivos y estrategias
del turismo espaol en
el horizonte 2020
Para la consecucin de la meta establecida y teniendo en cuenta las orientaciones
estratgicas propuestas, las fortalezas y debilidades actuales del sistema turstico
espaol, as como los retos a los que se enfrenta en el horizonte 2020 se han definido
cinco ejes clave.
Sostenibilidad
del modelo
Entorno competitivo
Liderazgo
Cada uno de los ejes corresponde a la consecucin de un objetivo y expresa los cambios
significativos que deben producirse en el sistema turstico espaol y cuyo cumplimiento
permitir alcanzar la meta fijada.
A continuacin, para cada uno de los ejes clave, se describe el objetivo y se despliegan las
estrategias a lograr por el sistema turstico espaol en el horizonte 2020.
49
Turismo 2020
OBJETIVO
Desarrollar plenamente para el sistema turstico espaol las ventajas
diferenciales derivadas de una nueva economa en la que la innovacin, el
conocimiento y la captacin y desarrollo del talento sean los activos
estratgicos clave para la satisfaccin del cliente y el xito del negocio.
50
La capacidad de una
empresa para crear valor
ya no depende
exclusivamente de sus
recursos financieros y de
produccin, sino de su
voluntad, habilidades y
conocimientos.
Turismo 2020
Fomentar el espritu
innovador en el turismo
espaol supone
desarrollar e impulsar la
capacidad de captar
informacin relevante y
aprovecharla, creando las
plataformas necesarias
para la toma de
decisiones.
La I+D+i es en la
actualidad la herramienta
imprescindible para
competir en un entorno
econmico internacional
caracterizado por la
globalizacin, el creciente
poder de los clientes, el
incremento de la
competencia y un
desarrollo tecnolgico
vertiginoso.
direccin,
pero
es
necesario
intensificarlas,
evidenciando
explcitamente
el
51
La innovacin en turismo
se materializa en
procesos de creacin de
valor para el cliente, pero
tambin en la mejora de
los procesos
empresariales y en la
sostenibilidad del entorno
en el que se desarrolla la
actividad turstica.
Turismo 2020
Eje Nueva
economa turstica
ESTRATEGIAS
52
CONOCIMIENTO
INNOVACIN
TALENTO
Promover el desarrollo de
las capacidades,
conocimientos y
habilidades de las
personas es un requisito
bsico para poder
desarrollar un turismo
basado en una nueva
economa.
Turismo 2020
CONOCIMIENTO
Desarrollar un sistema de inteligencia de referencia para el
sector turstico espaol maximizando su acceso y difusin.
La mejora de la rentabilidad se ha basado tradicionalmente en el perfeccionamiento del
proceso de produccin y de prestacin del servicio, ahora se trata de adaptar el producto
y el servicio a un determinado cliente ms rentable. Para ello, el conocimiento se
convierte en el eje fundamental tanto para la creacin de valor como para la sostenibilidad
del modelo y su adaptacin al entorno competitivo.
Por otro lado, la dimensin econmica del turismo plantea problemas de definicin y
El conocimiento se
convierte en el eje
fundamental tanto para la
creacin de valor como
para la sostenibilidad del
modelo y su adaptacin al
entorno competitivo.
Trabajar en red
El conocimiento debe incorporarse a los productos y a los servicios; es este conocimiento
el que va a indicar a quin dirigirse, qu ofrecer y cmo hacerlo. El conocimiento emana de
diferentes vas: los procesos de produccin internos, es decir la gestin, de las
53
La generacin de nuevo
conocimiento turstico
ser efectiva y eficiente
en la medida que se
consiga la participacin
del mximo nmero de
representantes de las
diferentes disciplinas,
sectores y territorios
implicados.
Turismo 2020
Destaca la alianza entre las empresas tursticas y la Universidad, que genera grandes
oportunidades mutuas. Para la industria turstica, la realizacin de proyectos conjuntos
optimiza las inversiones de las empresas en innovacin y permite complementarlas con
fondos pblicos; asimismo, abre la posibilidad a muchas empresas de acceder a proyectos
Ampliar el conocimiento
En el proceso de elaboracin del Turismo 2020 ha sido una constante destacar la
importancia del conocimiento de forma transversal para el desarrollo de todas las reas.
Esta horizontalidad convierte a la inteligencia turstica en la palanca fundamental para el
desarrollo del Plan, por lo que debe desplegarse y abarcar el conjunto de los ejes o
estrategias y los programas. De esta forma, es necesario:
En el proceso de
elaboracin del Horizonte
2020 el conocimiento ha
destacado como elemento
esencial para el desarrollo
de todas las reas.
El sistema estadstico
actual debe adaptarse al
nuevo entorno a travs de
la mejora de las
herramientas de anlisis y
de la adaptacin a las
necesidades de
informacin de los
tomadores de decisiones.
estadstico debe tener en consideracin los cuatro ejes de referencia del Plan del Turismo
Espaol Horizonte 2020: Nueva economa turstica, Valor al cliente, Sostenibilidad del
modelo y Entorno competitivo.
54
Turismo 2020
A partir de un sistema de identificacin, seguimiento y evaluacin de necesidades pblicoprivadas es posible avanzar en un plan de trabajo que incluya la difusin y evaluacin de
sus resultados.
INNOVACION
Impulsar un nuevo modelo de innovacin horizontal para el
conjunto
del
sistema,
mejorar
la
capacidad
cientfica
Se considera innovacin
todo cambio basado en el
conocimiento que genera
valor.
55
El liderazgo compartido de
todas las
administraciones pblicas
y del sector en el impulso
a la innovacin es decisivo
para un sector en el que
predominan las pymes.
Turismo 2020
Debe profundizarse en el
conocimiento de la
innovacin realizada en
otros sectores y su
aplicabilidad en el turismo.
56
Es imprescindible que el
sector turstico espaol
se incorpore a las lneas
del nuevo Plan Nacional de
I+D+i.
Turismo 2020
TALENTO
Atraer, desarrollar y retener el talento dentro del sector
turstico, valorizando la carrera profesional y mejorando las
prcticas de liderazgo y gestin de personas.
Las personas son la base del servicio en el sector turstico. El valor estratgico de las
personas no se encuentra en su capacidad de trabajo, sino en su habilidad para
satisfacer al cliente, en su iniciativa y en su ilusin, entre otros aspectos. En sntesis,
las personas tienen como aportacin fundamental su talento. En la nueva economa
turstica, las personas dejan de ser engranajes sustituibles de una maquinaria impersonal
Es necesario evaluar la
situacin real del sector
respecto a necesidades
de mano de obra,
formacin y modelos de
gestin.
57
Es necesario abordar la
renovacin y refuerzo de
los sistemas de formacin
y recualificacin.
Turismo 2020
Es preciso reposicionar al
sistema turstico espaol
como un sector de
inters para el desarrollo
profesional de las
personas.
58
Para impulsar la
innovacin en el sector
es conveniente
incorporar y atraer
emprendedores
innovadores.
Turismo 2020
Demanda del uso de los avances tecnolgicos para una mayor comodidad y
conveniencia.
OBJETIVO
Mejorar el valor ofrecido al cliente con experiencias tursticas que
diferencien y potencien la personalidad y el posicionamiento de Espaa
como destino turstico, convirtiendo la gestin de la relacin con el
cliente y su satisfaccin en el nuevo paradigma para el desarrollo,
comercializacin y gestin de los productos.
Espaa cuenta con una posicin de liderazgo turstico internacional. El incremento del
nmero de visitantes ha sido continuo en los ltimos aos, un logro que, aunque no
pueden ocultar otras carencias, pone en evidencia que Espaa cuenta con una amplia
base de clientes que obtiene un elevado nivel de satisfaccin de su visita y elige
repetidamente el destino para sus viajes o vacaciones.
59
Turismo 2020
Espaa ha realizado un
importante esfuerzo por
desarrollar nuevos
productos tursticos y
captar nuevos segmentos
de demanda. Es necesario
que se mantenga y se
intensifique este proceso
de transformacin.
60
Es necesario modificar el
posicionamiento
competitivo de Espaa en
el mercado, de manera
que los atributos
relacionados con nuestro
pas sean ms
coincidentes con la
realidad actual.
Turismo 2020
La funcin de promocin,
desarrollada
tradicionalmente por los
entes pblicos, y la de
venta, propia de la
iniciativa privada, deben
pasar a estar dominadas
por los principios del
marketing, tomando al
cliente como referente.
ESTRATEGIAS
61
ESPAA EXPERIENCIAL
POSICIONAMIENTO 2020
CALIDAD PERCIBIDA
La generalizacin de la
cultura del detalle, unida a
la eficiencia del servicio,
impulsar el incremento
de la satisfaccin del
cliente y la construccin
de nuevas ventajas
competitivas basadas en
la relacin con el
mercado.
Turismo 2020
ESPAA EXPERIENCIAL
Desarrollar la Espaa Experiencial promoviendo la generacin
de productos tursticos de alto valor para el cliente, con
referentes de amplio reconocimiento basados en la identidad y
singularidad de los destinos.
El objetivo es crear ms
valor para el cliente en los
productos tradicionales y
de disear nuevas
propuestas en lnea con
las nuevas exigencias del
mercado.
para el cliente.
Para asegurar un crecimiento enriquecedor y competitivo es necesario alcanzar una
combinacin equilibrada de productos tursticos a nivel nacional y particular de los
destinos tursticos. Como punto de referencia se pueden definir las siguientes categoras
de productos tursticos:
de
gasto,
rentabilidad,
desestacionalizacin
enriquecimiento
competitivo.
62
Turismo 2020
El crecimiento competitivo
de los destinos tursticos
espaoles debe basarse
en los principios de
especializacin y
diferenciacin.
Marketing segmentado
La base de clientes que tiene Espaa y el modelo de relacin que puede desarrollar con el
mercado constituyen una fuente de ventajas competitivas a la que otros destinos no
pueden acceder. La diferenciacin estratgica debe iniciarse con la aplicacin de un
modelo de marketing ms innovador y adaptado a las nuevas tendencias de la demanda
que el que puedan llegar a aplicar otros destinos. La primera decisin estratgica en
La diferenciacin
estratgica debe iniciarse
con la aplicacin de un
modelo de marketing
innovador y adaptado a las
nuevas tendencias de la
demanda.
marketing es la definicin del modelo de segmentacin del mercado. Una visin diferencial
del mercado implica una estrategia de segmentacin diferente.
La diversidad de nuestro pas y la amplitud del mercado potencial admiten la aplicacin de
diferentes modelos de segmentacin. Espaa debe aprovechar esta oportunidad y
complementar el modelo de segmentacin tradicional, de carcter motivacional, con un
modelo por perfiles de comportamiento actitudinales o con cualquier otro modelo que se
63
El impulso de sistemas y
mecanismos de medicin
del rendimiento permitir
revisar los planes de
accin de acuerdo al
retorno obtenido, sin
perder de vista la
necesidad de mantener su
orientacin estratgica.
Turismo 2020
POSICIONAMIENTO 2020
Alcanzar un posicionamiento turstico nuevo y diferencial para la
creacin de valor de cara al horizonte 2020 mediante la
combinacin de atributos comunes y otros diferenciales segn
clientes-productos.
Es necesario alcanzar un
nuevo posicionamiento
basado en el equilibrio
entre lo que somos, cmo
nos ven y lo que queremos
ser.
El posicionamiento
deseado debe entenderse
como el resultado de los
esfuerzos de todos los
agentes involucrados en el
sector turstico.
La existencia de una
imagen de marca debe
combinarse con una
estrategia de
posicionamiento que
tenga en cuenta la
diferente aproximacin a
cada segmento de la
demanda.
La imagen no puede construirse prescindiendo del producto existente, por lo que para
conseguir un nuevo posicionamiento es preciso trabajar en el desarrollo de productos que
permitan evolucionar la oferta hacia ese nuevo entorno ms individual y experiencial. Es
importante recordar que cuando las campaas de imagen y comunicacin chocan
frontalmente con los valores a los que tradicionalmente se asocia la imagen de Espaa,
stas pierden capacidad de penetracin en la mente del pblico y no alcanzan ndices de
efectividad destacados; de ah la necesidad de trabajar en la oferta que ms contribuye a
la creacin de la imagen buscada.
64
Turismo 2020
Los clientes satisfechos y fieles a nuestro pas constituyen un activo fundamental sobre
el que apoyar actuaciones que aproximen la imagen de Espaa a la realidad y al
posicionamiento competitivo deseado. El marketing relacional o los programas de
fidelizacin son algunos de los modelos o instrumentos que se deben impulsar a
La creacin de alianzas
con grandes marcas en
mercados lejanos
permitir lograr una
mayor notoriedad y
multiplicar el impacto.
Espaa en esos mercados permitir lograr una mayor notoriedad y multiplicar el impacto.
destinos y recursos con los que cuenta nuestro pas, de manera que se favorezca la
generacin de perfiles diferenciados para cada uno de ellos.
La elaboracin de planes de marketing vinculados a los productos tursticos y una
definicin ms precisa de los segmentos y perfiles de demanda objetivo de las diferentes
actividades de comunicacin y promocin constituye un cambio de enfoque consecuente
con las directrices estratgicas previas.
65
Es preciso utilizar el
elevado potencial de
Internet para la creacin
de imagen y mejorar el
atractivo y
posicionamiento de
nuestro pas entre los
segmentos de demanda
ms jvenes.
Turismo 2020
La implantacin de un
nuevo proceso de
marketing y
comercializacin,
caracterizado por su
proactividad, debe
basarse en la actuacin
segmentada y la
aproximacin del producto
al mercado.
66
El modelo de marketing
debe disearse desde la
colaboracin pblico
privada y construirse
desde el conocimiento de
los segmentos de
mercado y la nueva
realidad de la cadena de
valor correspondiente a
cada uno de los productos
tursticos.
Turismo 2020
la mayor atencin por parte de todos los agentes. Sin embargo, otros productos de
menor peso especfico pero con un elevado potencial de crecimiento competitivo, como
puede ser el turismo de salud o bienestar, el turismo de montaa o el turismo nutico,
deben recibir la atencin necesaria hasta alcanzar una posicin destacada en el mercado.
Igualmente, los productos de inters especial deben ser objeto de un plan de accin
especfico segn el entorno de oportunidad existente en cada caso.
El modelo de venta tradicional aplicado al producto de sol y playa est mostrndose
insuficiente para alcanzar los objetivos requeridos en la implantacin de un modelo
turstico dominado por productos de valor aadido. En la medida que la oferta espaola
mantenga la actividad de venta como el modelo de relacin fundamental con el mercado,
los clientes que se capten no favorecern el crecimiento cualitativo y enriquecedor de la
oferta, por lo que es imprescindible redefinir el proceso de marketing y comercializacin.
Ahora bien, diversos productos o segmentos de mercado que se caracterizan por
requerir
la
intervencin
de
operadores
intermediarios
que
aporten
valor,
Diversos productos o
segmentos de mercado
que se caracterizan por
requerir la intervencin de
operadores o
intermediarios que
aporten valor,
personalizacin, garanta
o integracin deben
recibir el soporte
correspondiente.
alto valor. Los clientes que recibe Espaa en la actualidad constituyen un activo
fundamental para conseguir un modelo de marketing singular, puesto que otros pases no
disponen de una base de clientes como la nuestra. Es, por tanto, un factor destacado
para comercializar los productos actuales y los nuevos y reforzar la relacin directa entre
el cliente y el destino.
De
igual
manera,
se
deben
considerar
todos
aquellos
canales
modelos
de
comercializacin dominados por las TICs, como es el caso de Internet. Estos canales
estn evolucionando desde una funcin meramente transaccional a la configuracin de
productos tursticos de valor y personalizados a los requerimientos especficos de cada
perfil de cliente. Por tanto, con el doble propsito de estar presente en los canales ms
utilizados por los mercados y de aprovechar su capacidad de generar valores
diferenciados, la oferta turstica espaola debe tener una presencia destacada en los
canales digitales.
67
Se deben considerar
todos aquellos canales o
modelos de
comercializacin
dominados por las TICs,
como es el caso de
Internet.
Turismo 2020
agentes
roles.
La
necesaria
colaboracin
pblico-privada
La necesaria colaboracin
pblico-privada e
interadministrativa debe
encontrar nuevos modelos
de configuracin y trabajo
en red.
CALIDAD PERCIBIDA
Impulsar una cultura del detalle y atencin al cliente antes,
durante y despus del viaje, capaz de mejorar la calidad percibida
con parmetros de servicio y satisfaccin del cliente.
68
Turismo 2020
Es necesario actualizar y
reforzar los sistemas de
aseguramiento de la
calidad de acuerdo a los
nuevos retos.
69
Turismo 2020
Utilizacin intensiva del territorio y de los recursos naturales que afectan al valor y la
OBJETIVO
Mejorar la sostenibilidad del modelo turstico espaol, optimizando los
beneficios por unidad de capacidad de carga sostenible y de inversin,
garantizando la calidad del entorno natural y cultural de cada lugar, la
integracin y bienestar social y el reequilibrio socio-territorial.
Los destinos tursticos son el escenario en el que se desarrolla la experiencia turstica. A
nivel estratgico, el destino turstico se define a partir de la matriz producto-mercado y
los valores de imagen y posicionamiento. A nivel operativo, los destinos tursticos estn
formados por el agregado de recursos, oferta de servicios, infraestructuras y
equipamientos, administraciones y sociedad receptora.
70
Turismo 2020
Es necesario revisar el
ritmo y modelo de
crecimiento de la
actividad turstica, a la
vez que el sector debe
encontrar los mecanismos
efectivos para incorporar
sus requerimientos de
competitividadsostenibilidad en aquellos
mbitos que lo requieran.
efectivos
para
incorporar
sus
requerimientos
de
competitividad-
71
Es preciso fomentar la
transparencia de la
comunicacin del sector
con la sociedad, as como
encontrar un equilibrio
entre los distintos
intereses de clientes,
comunidad receptora,
instituciones pblicas,
empleados de las
empresas tursticas y
trabajadores de las
empresas vinculadas al
sector.
Turismo 2020
La mejora de la
sostenibilidad del modelo
turstico espaol debe
alcanzarse actuando a
dos niveles: reforzando los
procesos de planificacin
y gestin y adaptando los
destinos tursticos a los
nuevos requerimientos de
la demanda.
aqullos en los que se disean y planifican- constituye una de las tareas pendientes ms
relevantes. Todos los esfuerzos que se realicen sobre los destinos ms maduros
resultarn
Las actuaciones
integrales en destinos
tursticos deben estar
orientadas a generar
nuevos modelos de
referencia y efecto
demostracin sobre la
globalidad del sector,
tanto espaol como
internacional.
72
Diferenciacin y
especializacin son las
directrices estratgicas
que deben impulsar la
correccin de inercias del
pasado, por su capacidad
de generar un crecimiento
cualitativo basado en las
nuevas tendencias de la
demanda.
Turismo 2020
Eje Sostenibilidad
del modelo
ESTRATEGIAS
73
Turismo 2020
estn
condicionando
la
sostenibilidad
del
territorio
y,
lo
ms
preocupante,
la
En primer lugar, es
preciso conocer en
profundidad los impactos
generados por el sector
sobre el entorno, y
establecer unas bases
realistas de futuro de los
destinos tursticos.
El seguimiento de
indicadores tiene la
intencin de influir sobre
la toma de decisiones de
los agentes a corto plazo.
Involucrar a todos
La involucracin de todos los agentes, pblicos y privados, la sociedad en general y los
propios clientes, consumidores e intermediarios en la asuncin de los compromisos y la
realizacin de las acciones necesarias es clave para alcanzar resultados relevantes a
medio y largo plazo. No es suficiente con la realizacin de grandes acciones, es sobre
todo importante que las pequeas aportaciones que todos pueden realizar sean una
realidad. Por ese motivo, se debe impulsar un programa de sensibilizacin y difusin de los
principios, criterios y mejores prcticas ambientales.
La asuncin de
compromisos y la
realizacin de acciones,
tanto de carcter
demostrativo como
pequeas actuaciones, es
clave para alcanzar
resultados relevantes a
medio y largo plazo.
Referencias a seguir
Ahora bien, para generar un efecto demostracin que pueda constituir un punto de
referencia tanto al propio sector como al mercado y a la sociedad se impulsarn y
apoyarn proyectos de repercusin nacional e internacional. Estos proyectos sern de
gran utilidad para constituir modelos de actuacin de referencia, adems de impulsar la
generacin de resultados efectivos.
74
Turismo 2020
Por ello, el sistema turstico espaol necesita formalizar su compromiso de llevar a cabo
una actividad econmica que incida lo menos posible sobre el medioambiente, mediante el
desarrollo de un modelo que respete los lmites de carga de los destinos.
Los gestores tursticos deben estar mentalizados de la importancia de adoptar medidas
que ayuden a mitigar los efectos del cambio climtico inducidos por la actividad
econmica, ampliando su conocimiento sobre la materia, asumiendo las mejores prcticas
al respecto y captando el inters y compromiso de todas las partes involucradas.
Tambin los destinos tursticos adquieren responsabilidades con sus clientes (los turistas
que los visitan) y su ciudadana, por lo que deben tomar conciencia de los efectos reales
que provocan sus acciones sobre su entorno social y ambiental y actuar en consecuencia
en tres planos:
actividad turstica.
Ambiental, a travs del cuidado y preservacin del medio natural y cultural donde se
desarrolla la experiencia turstica.
75
El desarrollo de los
destinos tursticos se ha
realizado tomando como
referencia las directrices
dominantes en el mercado
o el sector en cada
momento: las
aportaciones de hoy
constituirn las
limitaciones del maana
sino se establece un
margen de actuacin o
correccin para el futuro.
Turismo 2020
reproduciendo la inercia del pasado han sido los que han perdido de forma prematura su
competitividad.
El ciclo de 50 aos que ya han superado algunos destinos se demuestra corto. Un
destino que inicia su fase de saturacin y declive en ese plazo pone en evidencia la falta de
reflexin y madurez que caracterizaron sus procesos de planificacin estratgica. Ahora
bien, ms evidentes son aquellos otros casos que, no habiendo superado los 20 aos de
desarrollo, ya muestran sntomas de cansancio y agotamiento.
Muchas veces estas situaciones estn plenamente justificadas por falta de conocimiento,
metodologa o, simplemente, experiencia. Otros casos ms recientes pueden justificarse
Destinos emergentes, con bajo nivel de desarrollo, pero elevado potencial de acuerdo
Las herramientas de
planificacin deben
adaptarse a la fase de
desarrollo en la que se
encuentra cada destino,
pues las necesidades son
distintas segn se trate
de destinos emergentes,
en crecimiento o
maduros.
Destinos
en
crecimiento,
vinculados
determinados
productos
tursticos
Dichas
metodologas
enriquecedor
del
sector
herramientas
turstico
deben
espaol a
facilitar
largo
un
crecimiento
plazo, realizando
pausado
propuestas
76
Es preciso realizar
propuestas innovadoras
que anticipen
constantemente las
necesidades de la
demanda y que renueven
de forma continua las
propuestas que proyecta
nuestro pas al mercado.
Turismo 2020
Es imprescindible impulsar
un liderazgo turstico
compartido basado en la
aplicacin de las buenas
prcticas identificadas y
la cooperacin pblicoprivada.
77
La recualificacin de un
destino nicamente ser
efectiva y duradera si se
incorporan las nuevas
tendencias del mercado,
se reconsidera el modelo
turstico y se reinventa su
estructura de gestin de
acuerdo a las bases que
se definan para un modelo
sostenible a medio y largo
plazo.
Turismo 2020
La actuacin integral
sobre los destinos en
avanzada fase de madurez
habr valido la pena si se
acta con el propsito de
transformar la realidad
actual con visin de
futuro.
78
Turismo 2020
DESESTACIONALIZACIN Y REEQUILIBRIO
SOCIOTERRITORIAL
Revalorizar
aquellos
recursos
que
fomenten
el
equilibrio
el
convencimiento
de
que
hay
grandes
diferencias
entre
crecimiento
competitividad. Esto no quiere decir que el sector est estancado, sino que debe
encontrar nuevos caminos de crecimiento cualitativo y competitivo.
La capacidad del sector para competir en un futuro y para generar los impactos socioeconmicos esperados estar condicionada, en buena medida, al crecimiento competitivo,
en clave de sostenibilidad, de los destinos con mayor capacidad de atraer nuevos
segmentos de demanda. En este propsito, las dos directrices indudables a considerar
son la desestacionalizacin y el reequilibrio socioterritorial.
Espaa cuenta con numerosos ejemplos de xito en la desestacionalizacin y reequilibrio
socioterritorial, pero los resultados obtenidos globalmente todava son insuficientes. Es
necesario reafirmar estos propsitos, actualizando los objetivos y programas de
actuacin, puesto que el crecimiento cuantitativo de los destinos no garantiza ni ms
competitividad ni mayor rentabilidad.
Demandas no estacionales
Las nuevas tendencias de la demanda generan nuevos segmentos que constituyen
oportunidades para los destinos tursticos espaoles. La fragmentacin del mercado
debe reflejarse en un portafolio de productos tursticos mucho ms amplio y diversificado,
que tenga capacidad para atraer a la demanda internacional y que complemente
adecuadamente la oferta turstica actual de Espaa.
Especializacin y diferenciacin
Los destinos tursticos deben impulsar el desarrollo de nuevos productos altamente
especializados o diferenciados. La gran mayora de actuaciones realizadas en el pasado
79
La fragmentacin del
mercado debe reflejarse
en un portafolio de
productos tursticos
mucho ms amplio y
diversificado.
Turismo 2020
La gran mayora de
actuaciones realizadas en
el pasado se ha basado
bsicamente en la
extensin de los
productos existentes
para dar respuesta
puntualmente a demandas
complementarias.
El crecimiento de la
ocupacin de la oferta
turstica en las pocas de
menor demanda y el
aprovechamiento de
recursos de elevado
atractivo internacional
deben ser propsitos
irrenunciables del sector.
80
Turismo 2020
OBJETIVO
Crear el entorno ptimo para la creacin y desarrollo de negocios
tursticos competitivos e innovadores.
La mejora de las condiciones del entorno donde las empresas tursticas desarrollan su
actividad es un factor esencial para su xito y su adaptacin a la nueva economa
turstica prevista en el Turismo 2020. El turismo espaol debe incorporarse plenamente
a la Estrategia de Lisboa, que quiere llevar a la Unin Europea a ser la economa basada
en el conocimiento ms competitiva del mundo. Para ello, ha de crearse un espacio y un
clima favorables al espritu emprendedor que incentiven la creacin, el desarrollo y la
mejora continua de las empresas tursticas, facilitando la competencia y la eficiencia en la
actividad empresarial y adecundolas de forma permanente a las exigencias del nuevo
turismo aumentando el valor ofrecido al cliente. Es preciso, por tanto, fomentar la
Ha de crearse un espacio
favorable al espritu
emprendedor que
incentive la creacin, el
desarrollo y la mejora
continua de las empresas
tursticas, facilitando la
competencia y la eficiencia
y adecundolas de forma
permanente a las
exigencias del nuevo
turismo.
81
Un aspecto clave en la
mejora del entorno
turstico es la
optimizacin del marco
normativo y fiscal, as
como la simplificacin en
los trmites
administrativos.
Turismo 2020
Se debe fomentar la
buena gobernanza de las
administraciones pblicas
tursticas a travs de una
mejor coordinacin y
eficiencia, que permita
lograr consensos y
sinergias que aumenten la
competitividad
institucional y la cultura
cooperativa.
participacin de todos los agentes involucrados en la toma de decisiones para una mayor
eficiencia y corresponsabilidad en el desarrollo de la poltica turstica.
El establecimiento de
espacios de cooperacin
en cada uno de los
subsectores del turismo
permitir la puesta en
marcha de planes
sectoriales,
especialmente en los que
se precise una innovacin
ms intensa, con un
mayor conocimiento y
planificacin.
creciente
inters
por
destinos
culturales
emergentes
diversificados.
Las
82
Las infraestructuras de
transporte y de los
servicios deben garantizar
la accesibilidad y movilidad
de los nuevos clientes del
turismo espaol por todo
el territorio.
Turismo 2020
ESTRATEGIAS
Eje Entorno
competitivo
CULTURA COOPERATIVA
ACCESIBILIDAD
83
La irrupcin de nuevas
lgicas de gestin
alejadas del tradicional
modelo ha mostrado un
marco normativo
desalineado de la nueva
realidad en la que
desarrollan su actividad
las empresas tursticas.
Turismo 2020
El complejo marco de
competencias normativas
con incidencia en la
actividad turstica hace
necesario un consenso
pblico-privados que
optimice la estabilidad,
claridad, simplificacin y
aplicabilidad global del
marco jurdico y
administrativo.
CULTURA COOPERATIVA
Aumentar la funcin directora del turismo, la cooperacin intra e
inter administrativa y la participacin privada en la definicin y
ejecucin de polticas pblicas que afectan al turismo.
La eficiencia de las
acciones en materia
turstica es
especialmente
dependiente del grado de
cooperacin y
coordinacin que exista
entre todos los agentes
pblicos y privados.
que atender las dinmicas de muchos sectores, adems de las demandas y objetivos de la
poltica propiamente turstica.
84
Es necesario fomentar la
funcin directora del
turismo en la planificacin
de las polticas pblicas,
que permita crear un
mayor poder de influencia
y compromiso del turismo
con el resto de las reas
econmicas y sociales que
forman parte de la
responsabilidad pblica.
Turismo 2020
fomentando
la
transferencia
de
conocimiento
para
obtener
ventajas
Es necesario incrementar
la cooperacin turstica
internacional para
permitir a nuestras
empresas competir
globalmente, fomentando
la corresponsabilidad
social con las empresas y
la participacin social y
ciudadana.
El diagnstico realizado en el Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020 muestra que, en
un nivel agregado de anlisis, el tejido empresarial del sistema turstico espaol se
caracteriza por una baja eficiencia en la utilizacin de sus recursos, originada por la falta
de un tamao crtico que permita acceder a los beneficios derivados de las economas de
escala. Este hecho, unido a la necesidad de reforzamiento del asociacionismo empresarial
en el sector, hace necesario un impulso a medidas que favorezcan la cohesin dentro de
los diferentes sectores de la actividad turstica para mejorar de forma conjunta y
continua las lgicas de gestin, la generacin de sinergias y la optimizacin de los
procesos de creacin de valor.
85
Turismo 2020
ACCESIBILIDAD TURSTICA
Facilitar el acceso, la movilidad y las comunicaciones de los
clientes, revalorizando tursticamente las infraestructuras de
transporte, tecnologas y servicios.
Las tendencias
demogrficas, sociales y
medioambientales
muestran que el cambio
en el perfil de los turistas
y en sus modos de viajar
hacen necesaria una
adaptacin que facilite su
accesibilidad y movilidad.
Se hace necesario el
incremento de la
capacidad de acceso a
todo el territorio
mediante una red de
transporte radial,
intermodal y sostenible, y
la generalizacin del uso y
acceso a unas redes de
comunicaciones de
calidad.
86
La mejora de la
accesibilidad de los
turistas con movilidad
reducida o discapacidad
debe permitir un nuevo
turismo para todos.
Turismo 2020
compromiso peridico de
87
Turismo 2020
El alcance del Eje Liderazgo compartido conlleva una actitud de compromiso y cooperacin
permanente entre los agentes del sistema turstico con miras a proyectar un desarrollo
competitivo y perfeccionar las estrategias y actuaciones, adaptndolas a los cambios en
el entorno, con el fin ltimo de alcanzar el objetivo general del Plan. Para sostener los
niveles de compromiso y redes de cooperacin ptimos es necesario definir una frmula
de evaluacin del rendimiento del Plan como clave para ofrecer informacin peridica de
balance.
Este enfoque alinea el Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020 con el empleo de los
principios y criterios bsicos de la gobernanza. En un sentido amplio, la gobernanza
turstica conlleva la participacin multilateral en los procesos de definicin de modelos,
planificacin de recursos, coordinacin y organizacin de actuaciones, y mecanismos de
evaluacin y redireccionamiento continuos. Una catalogacin de los agentes participantes
y su clasificacin atendiendo a los planos institucional, empresarial y social permitir
gestionar las estrategias y actuaciones, garantizando un equilibrio racional.
Los resortes de cooperacin y corresponsabilidad son la garanta para el logro del
liderazgo compartido, y ste la nica va para conseguir un equilibrio entre las
necesidades y desarrollos en los mbitos institucionales, empresariales y sociales
vinculados al turismo.
88
Plan 0812
90
Turismo 2020
Plan 0812
El Plan del Turismo Espaol 08-12 apuesta por el diseo de programas y proyectos con
efecto catalizador hacia una transformacin dinmica y positiva del turismo espaol en las
orientaciones del Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020. Es un plan dinamizador del
cambio, un plan operativo que centra sus actuaciones en una serie de programas
basados en la participacin asociada a proyectos, buscando consensos y compartiendo
informacin estratgica entre todos los actores del sector: comunidades autnomas,
entidades locales y agentes del sector turstico.
Sin embargo, este Plan debe considerar tambin la necesidad de aprovechar y dar
continuidad a toda una serie de lneas de trabajo que el sector turstico espaol ha ido
construyendo con acierto en los ltimos aos y, en especial, a los esquemas y
estructuras de colaboracin entre administraciones tursticas y entre stas y los
diferentes sectores, frmulas beneficiosas para el conjunto de la actividad turstica.
El objetivo principal de la administracin turstica del Estado en los ltimos aos ha sido
contribuir a la adaptacin de los servicios de las empresas tursticas al ritmo que exigen
las tendencias del mercado. Han sido ms de diez aos de diseo e implantacin de
metodologas de gestin de la calidad como clave para la mejora de los procesos de
servicio y adaptacin continua a las expectativas de la demanda. En este sentido, se han
prestado servicios de asesoramiento y cualificacin en ms de 10.000 unidades
empresariales. Se puede afirmar que el concepto calidad turstica est totalmente
extendido en la conciencia del sector espaol.
Hasta este momento se han completado dos grandes etapas de accin y apoyo al sector
turstico en el mbito de la calidad. La primera etapa, desarrollada desde 1995 hasta
2002, se ocup de crear conciencia en torno a la cultura del compromiso y la
satisfaccin del cliente, inspirando la elaboracin de normas de calidad que establecan
estndares de gestin y servicio para un total de siete sectores de actividad turstica. A
su vez, comenzaron las acciones de sensibilizacin empresarial y la creacin de
infraestructuras estables para la gestin autorregulada de la calidad turstica.
La segunda etapa desarrolla su actividad en el marco del Plan Integral de Calidad Turstica
Espaola entre los aos 2002 y 2007 y los protagonistas son las empresas y servicios
pblicos tursticos, que participan masivamente en la implantacin de los estndares de
calidad como garanta del trabajo bien hecho. Hoy por hoy existen ms de 5.000
empresas tursticas certificadas y distinguidas en calidad turstica distribuidas en 25
oficios tursticos con una cobertura geogrfica completa. Las normas de calidad turstica
estn en pleno proceso de conversin a norma pblica, mediante el apoyo de AENOR y el
Instituto de Calidad Turstica Espaola (ICTE), entidad que representa a ms de 270
asociaciones empresariales.
Uno de los grandes logros de esta etapa ha sido la apuesta decidida de las comunidades
autnomas y las entidades locales, quienes han creado estructuras permanentes de la
91
Turismo 2020
Plan 0812
del
turismo
mediante
la
intensificacin
de
la
colaboracin
entre
las
92
Turismo 2020
Plan 0812
Horizonte 2020, los diferentes programas y lneas de accin derivan directamente de las
propuestas y planteamientos debatidos durante la elaboracin de dicho Plan.
Corresponder a la Secretara General de Turismo impulsar los programas, los proyectos
y las lneas de accin definidas, proponiendo la colaboracin de las administraciones
tursticas competentes y los agentes del sector a travs de convenios de cooperacin y
de acuerdos de la Conferencia Sectorial. En cuanto a las medidas presupuestarias, se
propone continuar con la misma dinmica de trabajo de los planes anteriores; es decir,
las actuaciones a desarrollar conjuntamente por el Estado y las comunidades autnomas
se propondrn o programarn cada ao para su realizacin en el siguiente ejercicio. En
todo caso, se trata de centrar la actuacin en las acciones ms eficaces para el cambio
que se pretende:
93
Turismo 2020
Plan 0812
7 Principios operativos
el Plan del Turismo Espaol 08-12 se considera necesario que el diseo, direccin y
ejecucin de cada una de las iniciativas que se proponen recoja la aplicacin de los
siguientes principios:
Concentracin de recursos
Se trata de concentrar la accin y los recursos all donde puede ser ms eficaz,
aprovechando las sinergias entre actores y programas. El principio de mayor
impacto facilita, asimismo, la visibilidad de las acciones y la obtencin de resultados,
favoreciendo el cambio hacia la motivacin de los diferentes agentes.
Efecto demostracin
Los programas se definen desde la bsqueda de la innovacin y de soluciones
creativas que, aplicadas a sectores, destinos y productos concretos, permitan
servir de palanca y de modelo para su extensin al conjunto de las diferentes
actividades.
Cooperacin y alianzas
Las alianzas, basadas tanto en la bsqueda de beneficios mutuos como en el
principio de corresponsabilidad, son la clave para avanzar en lnea con las
orientaciones del Turismo 2020. El compromiso en el trabajo conjunto no slo es
imprescindible para garantizar la eficacia de una accin por la interdependencia de
los distintos entornos y agentes, sino para que permita generar nuevas dinmicas
enriquecedoras impulsando el beneficio de todas las partes.
Eficiencia
Obtener ms con menos es el resultado al que aspira el Plan del Turismo Espaol
08-12 desde un ejercicio responsable en la administracin de los recursos y una
necesidad de ampliar el alcance de la accin y sus resultados.
94
Turismo 2020
Plan 0812
8 Programas
siguiendo la estructura de ejes y objetivos fijada en el Plan del Turismo Espaol Horizonte
2020. Cada programa se despliega en un objetivo general, los objetivos operativos y las
lneas de accin que se prevn para alcanzar cada uno de ellos.
Innovacin
Innovacin
Atrayendo
Atrayendo el
el talento
talento
Valoralalcliente
cliente
Valor
Sostenibilidad
Sostenibilidad
modelo
Entorno competitivo
competitivo
Entorno
Espaa
EspaaExperiencial
Experiencial
Turismo,
Turismo,medioambiente
medioambienteyy
sociedad
Marco normativo
y simplificacin
simplificacin
Posicionamiento
Posicionamiento2020
2020
y gestin
n dedelos
Planificacin
Planificaci
sticos
losdestinos
destinostur
tursticos
Cultura cooperativa
Ayudando
Ayudandoaavender
vender
Recualificacin
Recualificaci de destinos
tursticos maduros
maduros
tursticos
Planes sectoriales
Sectoriales
de Competitividad
competitividad
Calidad
Calidadpercibida
percibida
n
Desestacionalizacin
Desestacionalizaci
yyreequilibriosocioterritorial
reequilibriosocioterritorial
stica
Accesibilidad
Accesibilidadturstica
tur
Liderazgo compartido
Liderazgo
compartido
Compromisos H2020
95
Turismo 2020
Plan 0812
PROGRAMA CONOCIMIENTO
OBJETIVO GENERAL
Desarrollar un sistema de inteligencia de referencia para el sector
turstico espaol, maximizando su acceso y difusin.
OBJETIVOS OPERATIVOS
96
Turismo 2020
Plan 0812
LNEAS DE ACCIN
CO1 Red de inteligencia e innovacin turstica
Disear un sistema de inteligencia e innovacin turstica en red para maximizar el acceso
y difusin del conocimiento generado en las diferentes administraciones pblicas, las
empresas, las asociaciones empresariales y los centros de investigacin y universidades,
estableciendo una red de transmisin de conocimiento turstico a travs de la creacin de
un portal de gestin de la inteligencia turstica y creando un entorno de colaboracin.
CO2 Nuevos contenidos de conocimiento para el 2020
Avanzar, a travs de la red de conocimiento, en aquellos mbitos identificados por los
distintos entornos en el proyecto Turismo 2020 que ayuden a situar la inteligencia como
la herramienta bsica para la toma de decisiones en el sector y para poder incorporarla a
los productos y procesos de prestacin de servicios:, entre los que destacan
sociales
aplicadas
al
turismo:
investigacin
de
las
tendencias
sociodemogrficas y de ocio.
97
Turismo 2020
Plan 0812
PROGRAMA INNOVACIN
OBJETIVO GENERAL
Impulsar un nuevo modelo de innovacin horizontal para el conjunto del
sistema
turstico
espaol,
mejorar
su
capacidad
cientfica
98
Turismo 2020
Plan 0812
OBJETIVOS OPERATIVOS
LNEAS DE ACCIN
IN1 Programa de sensibilizacin en innovacin
Realizar un programa de sensibilizacin dirigido al conjunto del sistema turstico espaol
sobre el impacto de la innovacin en la competitividad, mediante:
99
Turismo 2020
Plan 0812
la creacin
de
clusters
tursticos
innovadores
como
plataformas
de
de
productos
tursticos
innovadores,
plataformas
avanzadas
de
para
la
informacin
turstica
mejoren
su
interoperatividad
100
Turismo 2020
Plan 0812
la
realizacin
generalizacin
de
nuevos
de
proyectos
modelos
de
empresariales
productos
dirigidos
de
la
procesos
de
creacin
gestin
organizativa
gestin
avanzada:
adopcin
de
nuevos
modelos
101
Turismo 2020
Plan 0812
OBJETIVO GENERAL
Atraer, desarrollar y retener el talento dentro del sector turstico,
valorizando la carrera profesional y mejorando las prcticas de liderazgo
y gestin de personas.
OBJETIVOS OPERATIVOS
102
Turismo 2020
Plan 0812
LNEAS DE ACCIN
AT1 Formacin y empleo en el sector
Crear en el seno del Consejo Espaol de Turismo un sistema de seguimiento basado en la
colaboracin pblico-privado y de los agentes sociales, del empleo, la educacin y la
formacin en el sector, que permita definir y detectar a las entidades competentes de
modo permanente las necesidades en los programas y recursos de formacin y en el
empleo, de acuerdo con los requerimientos de la nueva economa turstica.
Revisar el impacto que tienen las nuevas directrices estratgicas del sector sobre
las necesidades de formacin y cualificacin de los recursos humanos.
103
Turismo 2020
Plan 0812
104
Turismo 2020
Plan 0812
OBJETIVO GENERAL
Desarrollar la Espaa Experiencial, promoviendo la generacin de
productos tursticos de alto valor al cliente con referentes de amplio
reconocimiento basados en la identidad y singularidad de los destinos.
OBJETIVOS OPERATIVOS
Disear
productos
orientados
segmentos
de
mercado
en
crecimiento,
105
Turismo 2020
Plan 0812
Capturar a clientes de niveles altos de renta que realizan sus consumos fuera de
temporada y que buscan experiencias nicas y diferentes de los productos
estandarizados.
LNEAS DE ACCIN
EE1 Portafolio de productos Espaa Experiencial
Crear el portafolio de productos Espaa Experiencial, agrupndolos en experiencias
emocionales de alto valor, que sirva de referencia al sistema turstico espaol y que apoye
el reposicionamiento del destino Espaa.
106
Turismo 2020
Plan 0812
Crear clubes de producto que agrupen destinos y zonas tursticas con productos
homogneos que faciliten su puesta en mercado, la transmisin de conocimiento y
aprovechen las ventajas que se derivan del trabajo en red, a travs de una
plataforma web que facilite y agilice la gestin, desarrollo y comercializacin de los
productos, basada en la personalizacin y el empaquetado dinmico de servicios.
Disear planes de marketing especficos para los clubes de producto que, atendiendo
a las caractersticas de los pblicos objetivo y a los cambios en los canales de
informacin y venta, siten los productos en el mercado de forma eficaz y eficiente.
segmentos
de
demanda
con
niveles
de
renta
altos,
hbitos
de
compra
107
Turismo 2020
Plan 0812
Crear una marca que identifique y diferencie los productos seleccionados y transmita
los atributos de singularidad, carcter y garanta.
OBJETIVO GENERAL
Alcanzar un posicionamiento turstico nuevo y diferencial para la
creacin de valor de cara al horizonte 2020 mediante la combinacin de
atributos comunes y otros diferenciales segn clientes-productos.
OBJETIVOS OPERATIVOS
Disear una arquitectura de marcas y sellos que permita concretar los mensajes y la
comunicacin necesaria para responder a diferentes motivaciones y expectativas con
propuestas concretas.
108
Turismo 2020
Plan 0812
LNEAS DE ACCIN
PO1 Definicin de la propuesta de posicionamiento
Identificar, a partir de un anlisis en profundidad de la imagen y posicionamiento actuales,
los atributos comunes y diferenciales para los destinos y productos tursticos que debe
proyectar y promocionar Espaa como destino, profundizando en el conocimiento de
nuevos segmentos y mercados y en el mbito de las nuevas redes sociales en Internet
PO2 Plan de imagen y comunicacin
Definir y desarrollar una propuesta de posicionamiento sobre la base de motivaciones y
segmentos
diferenciados
para
cada
mercado,
que
permita
incorporar
atributos
Desplegar una potente accin de comunicacin para una presentacin mas efectiva
y eficiente de Espaa como destino turstico.
109
Turismo 2020
Plan 0812
110
Turismo 2020
Plan 0812
OBJETIVO GENERAL
Impulsar la transformacin de los procesos de comercializacin desde la
potenciacin de la relacin con el cliente y la adaptacin permanente a
los nuevos entornos y espacios de relaciones creados por las
tecnologas, canales y tendencias.
OBJETIVOS OPERATIVOS
111
Turismo 2020
Plan 0812
LNEAS DE ACCIN
AV1 Formacin de alto nivel en marketing turstico
Disear un programa especfico para el fortalecimiento de las capacidades de marketing
turstico de destinos y empresas, dirigido a:
Desarrollar una plataforma CRM del destino Espaa mediante una solucin adaptada
a los objetivos y necesidades derivadas del modelo de colaboracin pblicoprivada en
la promocin y la comercializacin.
112
Turismo 2020
Plan 0812
113
Turismo 2020
Plan 0812
Impulsar en el mbito del Consejo Espaol del Turismo el anlisis y evaluacin del
marketing turstico.
OBJETIVO GENERAL
Impulsar la mejora de la calidad de las empresas y destinos tursticos
hacia la satisfaccin de las expectativas y necesidades de los clientes,
fomentando una cultura del detalle y atencin al cliente antes, durante
y despus del viaje que mejore la calidad percibida.
OBJETIVOS OPERATIVOS
Disear y poner en marcha un sistema de medicin continua que permita conocer los
niveles de satisfaccin de los clientes y retroalimente el Sistema de Calidad Turstica
Espaola (SCTE).
114
Turismo 2020
Plan 0812
LNEAS DE ACCIN
CA1 Servicios al cliente para la calidad turstica
Disear el servicio de informacin y el CRM calidad turstica, estableciendo frmulas para
la captacin del inters del turista en el momento de configurar su experiencia que
influyan en su decisin de compra, as como para mejorar su nivel de satisfaccin una vez
en el destino y establecer mecanismos de retroalimentacin sobre la experiencia vivida.
Desarrollar una accin planificada para la gestin de las relaciones con los clientes
CRM-, que facilite la adopcin de estrategias de marketing relacional y estreche las
relaciones con los pblicos objetivo.
115
Turismo 2020
Plan 0812
la
adopcin
de
prcticas
de
embellecimiento
de
destinos
tursticos,
116
Turismo 2020
Plan 0812
117
Turismo 2020
Plan 0812
OBJETIVO GENERAL
Avanzar en la asuncin de compromisos por la sostenibilidad y en el
desarrollo de fuertes prototipos integrales de referencia con proyeccin
internacional
en
actividades
empresariales
destinos
costeros,
OBJETIVOS OPERATIVOS
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Turismo 2020
Plan 0812
LNEAS DE ACCIN
TU1 Conocimiento e identificacin de bases para la sostenibilidad turstica
Estudiar en profundidad los diferentes impactos generados por la actividad turstica, con
objeto de establecer las bases y los criterios de sostenibilidad e identificar y analizar las
principales causas motivantes de estos efectos.
Evaluar los impactos sobre el medio ambiente y la sociedad generados por diferentes
modelos tursticos y diferentes tipologas de destinos.
Establecer un sistema de indicadores capaces de evaluar la relacin turismosostenibilidad en la cadena de valor turstica.
119
Turismo 2020
Plan 0812
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Turismo 2020
Plan 0812
Crear una red de cooperacin sobre turismo y sostenibilidad, que se integre en redes
internacionales sobre la materia.
Disear un plan formativo que facilite la implantacin de las buenas prcticas para una
gestin responsable de empresas y destinos tursticos.
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Turismo 2020
Plan 0812
OBJETIVO GENERAL
Impulsar
la
aplicacin
de
nuevas
metodologas
criterios
de
OBJETIVOS OPERATIVOS
LNEAS DE ACCIN
PA1 Herramientas de evaluacin de la competitividad-sostenibilidad
Desarrollar un instrumento de evaluacin de la competitividad-sostenibilidad de los
destinos tursticos, de acuerdo a la fase de evolucin en la que se encuentren, tomando
como bases de referencia los requerimientos de una demanda cada vez ms exigente, una
122
Turismo 2020
Plan 0812
de
desarrollo.
Teniendo
en
consideracin
el
carcter
multidisciplinar
el
mantenimiento
del
crecimiento
turstico
cualitativo
enriquecedor.
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Turismo 2020
Plan 0812
OBJETIVO GENERAL
Impulsar la transformacin de los destinos tursticos maduros para su
adaptacin a los nuevos requerimientos de la demanda y a la generacin
de un mayor beneficio econmico, social y medioambiental.
OBJETIVOS OPERATIVOS
modernizacin
integral
de
destinos
maduros
con
proyeccin
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Turismo 2020
Plan 0812
LNEAS DE ACCIN
RE1 Proyectos extraordinarios de recualificacin de destinos maduros
Apoyar tcnica y financieramente el desarrollo de proyectos extraordinarios de
reconversin o modernizacin integral de un destino turstico maduro con proyeccin
internacional, desarrollados y cofinanciados por las administraciones competentes y el
sector empresarial con el propsito de implantacin de un modelo turstico de futuro.
Revisin previa del modelo turstico existente con objeto de evaluar el potencial de
crecimiento competitivo del destino, considerando un mbito de actuacin global en el
que se incluyan las diferentes reas competenciales del destino y previendo la
actualizacin continua del modelo a largo plazo.
Definir un plan director del proyecto en el que se definan todas las actuaciones que
deben ejecutarse desde las diferentes reas competenciales, estableciendo un modelo
de autogestin y autofinanciacin que asegure la viabilidad tcnica y econmica del
proyecto.
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Turismo 2020
Plan 0812
complementaria,
que
adopte
los
principios
de
especializacin
PROGRAMA
DESESTACIONALIZACIN
REEQUILIBRIO
SOCIOTERRITORIAL
OBJETIVO GENERAL
Revalorizar aquellos recursos que fomenten la desestacionalizacin y el
equilibrio socioterritorial del turismo, creando nuevas categoras de
productos capaces de operar todo el ao sobre la base de la
diferenciacin y especializacin de los destinos tursticos.
OBJETIVOS OPERATIVOS
sostenible
partir
de
la
consecucin
de
nuevos
logros
de
desestacionalizacin.
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Turismo 2020
Plan 0812
LNEAS DE ACCIN
DE1 Identificacin de oportunidades: mapa de recursos para la desestacionalizacin
Identificar diferentes oportunidades y recursos de alta potencialidad turstica, que se
orienten a la desestacionalizacin y reequilibrio socio-territorial.
la
base
de
rutas
productos
temticos
experienciales,
que
vertebren
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Turismo 2020
Plan 0812
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Turismo 2020
Plan 0812
OBJETIVO GENERAL
Promover un marco normativo que optimice la competitividad del
sistema turstico espaol, favorezca la iniciativa empresarial y la
innovacin y simplifique los procesos administrativos que afectan a la
toma de decisiones empresariales.
OBJETIVOS OPERATIVOS
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Turismo 2020
Plan 0812
LNEAS DE ACCIN
SIM1 Plan de trabajo sobre legislacin turstica
Realizar un plan de trabajo, basado en el consenso y en la colaboracin pblico-privada,
para analizar y evaluar la efectividad de la legislacin con impacto en el turismo,
especialmente en relacin con la desestacionalizacion.
Los resultados de dicho anlisis se estudiarn en un grupo de trabajo de la Conferencia
Sectorial (Mesa de Directores Generales de Turismo) sobre ordenacin normativa y
simplificacin administrativa en materia de turismo, para proponer al Pleno propuestas de
acuerdo sobre iniciativas normativas en aquellas materias que necesiten una mayor
adaptacin a las necesidades derivadas de los cambios del mercado, las nuevas
modalidades de negocio y la mejor ordenacin de algunos sectores de la oferta singular
SIM2 Sistema de consulta normativa online
Crear un instrumento de consulta normativa online, alimentado por las administraciones
competentes, que facilite informacin sobre cuestiones normativas, fiscales, laborales y
cualesquiera con incidencia en la materia turstica, incluyendo convocatorias de ayudas,
consultas y otras iniciativas de fomento.
SIM3 Grupos de trabajo de la Comisin Interministerial
Incorporar a los grupos de trabajo correspondientes de la Comisin Interministerial de
Turismo iniciativas que permitan la adecuacin de la normativa estatal a la realidad
turstica, en las siguientes materias:
SIM4 Simplificacin del entorno administrativo: inclusin del turismo en el Plan Nacional
de Fomento Empresarial
Incluir al sector turstico en el Plan Nacional de Fomento Empresarial en lo que se refiere
a la simplificacin del entorno administrativo en el que las empresas tursticas desarrollan
su actividad, mediante el incremento de la tramitacin telemtica de operaciones con las
administraciones tursticas, establecimiento de puntos de acceso e Inicio de tramitacin,
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Turismo 2020
Plan 0812
OBJETIVO GENERAL
Aumentar la funcin directora del turismo, la cooperacin intra e inter
administrativa y la participacin privada en la definicin y ejecucin de
polticas pblicas que afectan al sector.
OBJETIVOS OPERATIVOS
Incrementar
la
cooperacin
turstica
internacional,
manteniendo
el
liderazgo
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Turismo 2020
Plan 0812
LNEAS DE ACCIN
CC1 Planes anuales de accin interministerial a favor del turismo
Aprobacin por el Consejo de Ministros de Planes Anuales de Accin Interministerial a
favor del Turismo PAIT, que contemplen un conjunto de iniciativas interdepartamentales y
un informe de evaluacin de cada plan, incluyendo:
I+D+i en turismo
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Turismo 2020
Plan 0812
internacional
de
la
tecnologa
turstica
espaola,
favoreciendo
la
OBJETIVO GENERAL
Impulsar planes sectoriales de competitividad que mejoren la eficiencia
y eficacia de los negocios mediante alianzas, entornos de colaboracin y
plataformas de gestin empresariales.
OBJETIVOS OPERATIVOS
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Turismo 2020
Plan 0812
LNEAS DE ACCIN
PS1 Diseo, metodologa e identificacin de de subsectores
Elaborar una metodologa especfica para el diseo de los planes sectoriales de
competitividad que, aprovechando la diagnosis realizada en el Plan del Turismo Espaol
Horizonte 2020, permita la elaboracin de planes fundamentados mediante el entorno de
colaboracin adecuado. La metodologa debe garantizar que en cada subsector se
analicen, principalmente, las siguientes materias:
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Turismo 2020
Plan 0812
OBJETIVO GENERAL
Facilitar el acceso, la movilidad y las comunicaciones de los clientes,
revalorizando
tursticamente
las
infraestructuras
de
transporte,
tecnologas y servicios.
OBJETIVOS OPERATIVOS
LNEAS DE ACCIN
AM1 Acciones sobre transporte y movilidad turstica
Incluir acciones cooperativas sobre transporte y movilidad turstica en los Planes Anuales
de Accin Interministerial PAIT con el fin, entre otros, de incorporar las necesidades del
sector turstico al Plan Estratgico de Infraestructuras y Transporte (PEIT), que define
las directrices bsicas de la actuacin en infraestructuras y transporte de competencia
estatal con un horizonte a medio y largo plazo.
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Turismo 2020
Plan 0812
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Turismo 2020
Plan 0812
en
el
sector
en
la
sociedad
de
los
beneficios
OBJETIVO GENERAL
Avanzar en el grado de responsabilidad y compromiso conjuntos entre
los agentes privados y pblicos del sector turstico espaol para la
consecucin de las metas del Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020.
OBJETIVOS OPERATIVOS
Obtener la mxima difusin del Plan, transmitiendo el compromiso del sector con la
consecucin de beneficios econmicos y sociales de nuestro pas y consiguiendo la
inclusin de los objetivos del sector en la agenda de asuntos principales de los
rganos de decisin sociopoltica y de la opinin pblica
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Turismo 2020
Plan 0812
LNEAS DE ACCIN
COMP1 Seguimiento de la aplicacin del Plan Turismo 2020
Desarrollar un mtodo de seguimiento de la aplicacin del Plan del Turismo Espaol
Horizonte 2020, que monitorice su evolucin y permita adoptar medidas en consonancia
con los resultados que se vayan obteniendo.
Desarrollar una accin de comunicacin del Plan Turismo 2020 dirigida a los
responsables pblicos tursticos de comunidades autnomas y entes locales
vinculados a la actividad turstica, transmitindoles los nuevos retos y estrategias del
turismo espaol para los prximos aos y la necesidad de trasladar stos a su
realidad turstica con una visin a largo plazo.
COMP3 Sistema de indicadores de evaluacin del Plan del Turismo Espaol 08-12
Fijar en el seno del Consejo Espaol de Turismo un compromiso cuantificable de
cooperacin pblico-privada en los programas del Plan del Turismo Espaol 08-12,
mediante el establecimiento de un sistema de indicadores que permitan evaluar al final de
dicho Plan el grado de implicacin conjunta obtenido y fomentar su incremento en futuros
planes.
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Turismo 2020
Realizacin:
Secretara General de Turismo
En colaboracin con:
Jos Antonio Franco, Socio Director General de DIT asesores
Alberto Marn, Socio Director de Innova Management
Edita:
Ministerio de Industria, Turismo y Comercio
Turismo 2020