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INVESTIGACIN Y PROYECTOS

NDICE
INTRODUCCIN..................................................................................................................1
CAPTULO I...........................................................................................................................2
PRESENTACIN DEL PROBLEMA....................................................................................2
1.1 Antecedentes.................................................................................................................2
1.1.1 Antecedentes generales..........................................................................................2
1.1.2. Antecedentes especficos.......................................................................................4
1.1.2.1 Misin..............................................................................................................6
1.2.1.2 Visin..............................................................................................................6
1.3 Mix de marketing de la empresa...................................................................................7
1.3.1 Producto.................................................................................................................7
1.3.1.1 Cermica FABOCE:.......................................................................................7
1.3.1.2 Porcelanato Faboce.......................................................................................8
1.3.1.3 Tecnogranito.................................................................................................10
1.3.1.4 Cemento Adhesivo........................................................................................10
1.3.2 Precio......................................................................................................................12
1.3.3 Plaza.....................................................................................................................12
1.3.4 Promocin............................................................................................................13
1.4 Caracterizacin del problema.....................................................................................13
1.4.1 rbol de Problemas..............................................................................................13
1.4.2 Objetivos.............................................................................................................14
1.4.2.1 General..........................................................................................................14
1.4.2.2 Especficos....................................................................................................14
1.4.3. Justificacin........................................................................................................14

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INTRODUCCIN
En la presente propuesta de investigacin se busca establecer qu acciones son las ms
apropiadas para mejorar el posicionamiento de la marca Faboce porcelanato en el canal de
distribuidores del mercado de la ciudad de Cochabamba. Puesto que en la ciudad de
Cochabamba existe la presencia de marcas de porcelanato de fabricacin nacional, pero
tambin de procedencia internacional.
El deficiente posicionamiento de la marca Faboce Porcelanato permite que otras marcas
vayan compitiendo e imponindose en el mercado como las preferenciales des
posicionando nuestra marca haciendo que la preferencia de los consumidores reduzca
considerablemente las utilidades de la empresa.
La ausencia de datos respecto al mercado, a la competencia, a los intereses y motivaciones
preferenciales de los consumidores, adems del desconocimiento del posicionamiento que
tiene la marca Faboce Porcelanato no permite una eficiente aplicacin de estrategias de
venta de los productos reduciendo las ventas y tambin las utilidades.
Con la investigacin se busca establecer cules son las bases que permitan desarrollar una
estrategia de marketing que permitan encaminar a que nuestra marca se convierta en lder a
nivel de la ciudad de Cochabamba.

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CAPTULO I
PRESENTACIN DEL PROBLEMA
1.1 Antecedentes
1.1.1 Antecedentes generales
La historia de la cermica se remonta hace siglos. Se puede rastrear su origen en el oriente
(china) y oriente medio (Turqua). A pesar de que la tecnologa en decoracin era avanzada
para la poca, el rasgo de su produccin era artesanal.
Sin embargo, la palabra cermica, de origen griego ceramos que significa arcilla o hecho
de arcilla, y del concepto keramikos que significa sustancia quemada no se acuo sino
en el periodo del esclavismo (Grecia - Roma). Se conoce como cermica al arte de fabricar
objetos de porcelana, loza y barro. Permite nombrar dicho arte, al conjunto de objetos
producidos, y a todo lo perteneciente o relativo a la cermica, arte del modelado, secado y
coccin de las arcillas, esmaltes y engobes. (http://ceramicastegueste.es/la-historia-de-losrevestimientos-ceramicos/, s.f.).
Despus de la II guerra mundial, la produccin de cermica (lajotas y azulejos) present un
considerable desarrollo industrial con respecto a las tcnicas de produccin preindustriales.
La posibilidad de producir en escala industrial baj los precios y facilito la accesibilidad a
gran parte de la poblacin en la etapa inicial de este periodo; los revestimientos cermicos
fueron usados principalmente para satisfacer necesidades funcionales, como por ejemplo,
higiene, facilidad de limpieza y, de esa manera, fue empleado en baos y cocinas. La
industria cermica ha evolucionado con rapidez, desarrollando nuevos materiales que
ampliaron considerablemente las opciones y tipos de revestimiento disponibles.
(http://biblioteca.usac.edu.gt/tesis/08/08_2492_C.pdf, s.f.)
Ya en el periodo moderno, comenz entonces la fabricacin de vajillas, tiestos y azulejos de
cermica barnizada, que dio origen a la loza comn actual. Parece que esta loza fue llevada
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a Italia por ceramistas de las islas Baleares, aunque algunos historiadores afirman que fue el
escultor Lucca Della Robbia (.(www.todacultura.com/ceramica/historia.htm), s.f.).
La palabra porcelanato de origen italiano, surgi al igualar el material a la porcelana, nica
arcilla que se puede fundir en un 100% y que puede ser sometida a temperaturas elevadas y
que por la misma razn posee gran resistencia. En 1709, un qumico alemn descubri, por
casualidad, el caoln dando origen a la produccin de las primeras porcelanas alemanas.
(http://mundoceramico.blogspot.com/2011/01/porcelanato-la-palabra-porcelanato-es.html,
s.f.)
La industrializacin de la cermica moderna comienza en Italia, en el periodo del
Renacimiento, luego se expande al resto de Europa. Quizs el adelanto ms importante en
toda la historia de la cermica fue la produccin de porcelana propiamente dicha en China.
Se trataba de un nuevo material notablemente superior a la arcilla cocida, ms liviana y
translcida que produca un sonido particular al ser golpeado, sus decoraciones utilizaban
los ms diversos colores y diseos indelebles.
Con la revolucin industrial a mediados del siglo XVIII, la produccin de porcelanas tuvo
como caracterstica importante la mecanizacin de los procesos productivos, la sustitucin
de los artesanos por los especialistas y la sustitucin de la manufactura por la gran industria
(lneas de produccin). Sin embargo, se reconoce que la industria cermica clsica avanz
mucho ms lentamente que otras ramas de la industrializacin.
Este desarrollo paulatino puede ser atribuido a la gran dependencia de las caractersticas de
las materias primas, el escaso conocimiento sobre los procesos trmicos (sintonizacin y
fusin) y las dificultades para producir en grandes series. Todos estos factores tendieron a
privilegiar el secreto de fabricacin. A fines del siglo XIX y mitad del siglo XX es cuando
se produce la gran revolucin industrial de los materiales cermicos, debido a las
importantes innovaciones llevadas a cabo en los procesos de fabricacin. (PINTO, 2010:2).

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Estos mismos son la ltima generacin en cermicas de baja o nula absorcin, con
propiedades tan diversas como aislamiento trmico, variedad de texturas (desde rugosas
hasta lisas) con acabados mate o esmaltado y estilos que van desde el rstico al minimalista
o del bizantino al clsico. Su aspecto pretende imitar a la naturaleza en su gama tonal que
no ofrece uniformidad a lo largo de toda la pieza, presentando ligeras variaciones de
tonalidad que lejos de ser un inconveniente, armonizan los espacios con un aire de natural
calidez. Adems, no requieren ningn tipo de mantenimiento y para limpiarlos slo se
precisa agua. (www.plataformaarquitectura.cl/catalog/cl/products/29/porcelanatos-atika).
1.1.2. Antecedentes especficos
El grupo Auzza est conformado por 6 empresas (5 industriales y 1 que importa y
comercializa), dentro de las cuales destaca FABOCE, hoy el mayor productor de cermica
en Bolivia, es una de las subsidiarias que llega al 38% del mercado con una produccin
actual de 12.000.000 m2, ao.
La empresa FABOCE, es parte del Grupo Industrial Auzza, inicio sus operaciones en 1992,
en la ciudad de Cochabamba, con un produccin de 8.000 m2, con el espritu visionario y
arduo trabajo, el ao 1998 la empresa logr la produccin de revestimientos cermicos para
pisos y paredes, alcanzando la produccin mensual de 174.000 m2. (Memorias FABOCE,
2015:1-1).
El ao 2003, se puso en marcha su segunda planta de cermicas, alcanzando una
produccin mensual de 500 mil metros cuadrados. La implementacin de este nuevo
emprendimiento de la empresa FABOCE supuso una significativa inversin de recursos que
le permite contar con maquinaria italiana, tecnologa de punta, totalmente automatizada que
ha requerido profesionales expertos, quienes han desarrollado un equipo altamente
calificado para que la opere. (Memorias FABOCE, 2015:1-1).
El ao 2012, inauguraron una nueva lnea de revestimientos para pared con un formato de
mayor tamao, destinado tambin para ambientes no convencionales. Esta ampliacin sigue
los principios de ser una Planta de ltima generacin, con altos niveles de rendimiento que
conlleva a significativos volmenes de produccin, con estndares de calidad elevados,
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mantenindose como la planta industrial ms moderna, desarrollada en Bolivia. (Memorias
FABOCE, 2015:1-2).
FABOCE trabaja y cumple con procesos estandarizados bajo la norma ISO 9001:2008 y
certificados por TUV RHEINLAND. Con tecnologa de punta, que le permite estar a la
vanguardia en cuanto a diseos, genera y fortalece un ciclo virtuoso con mayor produccin
a menor costo, para de esa forma brindar productos de calidad tanto para el mercado
nacional como internacional. Actualmente varios pases conocen la calidad de sus
productos: Per, Chile, Argentina, Colombia, Estados Unidos, Venezuela, Panam y
Ecuador.
El mes de septiembre (2012), con la inauguracin de su tercera planta industrial en Tarija,
la empresa consolida el "tringulo productivo" al contar con plantas ubicadas
estratgicamente en tres diferentes regiones del pas: Cochabamba, Santa Cruz y Tarija;
alcanzando una produccin sin precedentes de 800 mil metros cuadrados mensuales.
El 2014, FABOCE marca un hito histrico en la industria nacional, al poner en marcha la
planta ms grande y nica en su gnero para la produccin de Tecnogranito. Un producto
que se asemeja, por su durabilidad y altsima calidad al mrmol natural. (Memorias
FABOCE, 2015:1-2).
El ao 2014, FABOCE, implemento una planta con tecnologa de ltima generacin, nica
en Bolivia y que est considerada como una de las ms importantes en Latinoamrica. En
esta y bajo un exigente proceso de fabricacin que involucra calidad en tecnologa y
conocimiento de su personal, se logr un producto de alta calidad y competitividad, el
Tecnogranito y porcelanato.
Este importante emprendimiento e inversin, hace que FABOCE, ofrezca al mercado
nacional y extranjero, productos diferenciados, competitivos y accesibles a la economa del
mercado y consolidndose como lder en capacidad productiva dentro del mercado
boliviano.

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A raz de la ampliacin, la empresa FABOCE, en el ao forma alianzas estratgicas con
empresas, el ao 2016, con marcas

de prestigio internacional, el caso de

Tonino

Lamborghini Tiles & Style y Grupo Keraben (marca espaola).


a) Tonino Lamborghini: sell una alianza con FABOCE, y cedi el derecho
exclusivo de marca, diseo y estilo de su nueva lnea de porcelanato. La fbrica
boliviana introducir los productos Lamborghini a Sudamrica.
La lnea de porcelanato TORINO LAMBORGHNI TILES & STILE, es un producto
de lujo que brinda una propuesta de prestigio y exclusividad. El diseo de la
coleccin de porcelanato se basa en cuatro atributos: Herencia, orgullo, Pertinencia,
Estilo de vida e involucramiento emocional.
b) Keraben: que est conformado por un grupo de empresas dedicadas a la fabricacin
y comercializacin de productos cermicos, piezas especiales.
Keraben Bolivia es una sociedad estratgica, la cual genera entre FABOCE y
KERABEN grupo, cuyo objetivo es producir en las instalaciones de FABOCE, los
materiales Keraben con el diseo y calidad espaoles. Por otro lado Keraben aporta
su amplia experiencia en el sector cermico de alta calidad.

1.1.2.1 Misin
Con innovacin, compromiso y liderazgo, trabajamos para ser un sinnimo de calidad,
brindando productos cermicos y servicio de excelencia.
1.2.1.2 Visin
Ser referente mundial en la produccin de productos cermicos.

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1.3 Mix de marketing de la empresa


1.3.1 Producto
La empresa FABOCE ofrece un portafolio de productos como ser: Cermica, porcelanato,
tecno granitos y cemento cola.
1.3.1.1 Cermica FABOCE:
Es una mezcla de arcilla y minerales a coccin de 1100 C y de terminacin porosa a la que
se le agrega una capa de esmalte. Dentro de sus tipos de cermicas se cuenta con:

Cermica Brillante

Cermica Mates

Cermica Maderas

Cermica Rsticos

Cermica Geomtricos

Cermica Baldosas

Dentro de su tipo de aplicacin se tiene: para pisos y pared.


TIPOS DE APLICACIN

Piso: Producto apto para utilizarse en piso

Pared: Producto apto para utilizarse en pared

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a) CARACTERSTICAS TCNICAS

b) ASPECTO SUPERFICIAL
Producto de primera calidad sin defectos estticos y estructurales perceptibles a un metro
de distancia. Productos de segunda calidad con defectos estticos y ligeros estructurales
observables a un metro de distancia. Econmico tercera calidad con defecto esttico y
estructural.
1.3.1.2 Porcelanato Faboce
Es una masa uniforme que se cocina a 1200C. La diferencia est en la resistencia a la
flexin y en la durabilidad en la que en el porcelanato es mayor.

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El porcelanato es una evolucin de los cermicos esmaltados. Es un material de mayor
resistencia y menor absorcin de agua, en su proceso de fabricacin se utiliza materias
primas de gran fortaleza como: caoln, feldespato, dolomita y bentonita, entre otros.
Es un producto con enormes posibilidades decorativas por la diversidad en diseos que se
pueden obtener con la impresin digital HD (alta definicin)
Una vez lavado se le coloca una resina que sella las micro cavidades, para lograr resistencia
a las manchas, puede tener un acabado con esmalte brillante, mate, rustico, entre otros y de
igual manera puede ser lavado para lograr un brillo espejo o a cresta.
Es rectificado con tecnologa de alta precisin para obtener piezas de igual tamao (mono
calibre).
El porcelanato es fabricado bajo referencia de la norma de Calidad ISO 90012008 y Norma
ISO 13006 Grupo B1a., el cual cumple con las siguientes especificaciones tcnicas.
A continuacin se describe las caractersticas tcnicas del Porcelanato:

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1.3.1.3 Tecnogranito

Es un revestimiento similar al mrmol y se emplea en pisos de cocinas, baos, patios y


otros, no tiene esmalte, no es como otras cermicas. ste es un producto que desde la
superficie hasta la base es lo mismo y cuando se raya se puede pasar una pulidora de casa,
algunos productos protectivos y queda como nuevo.
A continuacin se describe las caractersticas tcnicas del Tecnogranito:

1.3.1.4 Cemento Adhesivo


Est fabricado en base a arena calibrada de 0 a 2 mm., y aditivos especiales de origen
europeo. Existen tres adhesivos diferentes de acuerdo al tipo de producto a utilizarse:

Cemento Adhesivo para Porcelanato.

Cemento Adhesivo para Cermica.

Cemento Adhesivo para Tecnogranito.


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Est compuesto de cemento Portland, ridos seleccionados de granulometra controlada y
aditivos europeos que mejoran la adherencia y la facilidad de trabajo, as como el poder de
retencin de agua.
Este cemento Adhesivo Faboce deber utilizarse sobre soportes limpios, exentos de polvo y
sin residuos de pintura u otros agentes extraos. Et soporte deber ser estable, resistente y
con un grado de planalidad adecuado, el cual debe aplicarse sobre soportes convencionales
de albailera morteros de cemento, hormign, prefabricados u otros similares con base de
cemento, no se debe aplicar sobre soportes de yeso.
En caso de soportes muy absorbentes o secos, es conveniente humedecerlos previo uso del
Cemento Adhesivo Faboce, no debe aplicar el producto a temperaturas inferiores a 5C
superiores a 35C., cuanto menos sea el tiempo transcurrido entre el peinado de la pasta y la
colocacin de la pieza, mejor ser la adherencia.
Faboce Cemento Adhesivo se presenta en bolsas de plstico con lmina antihumedad, con
un peso de 20 kg cada unidad.
Es necesario almacenar en lugares secos y en su envase original, y mantener el producto
cerrado, tiene una duracin de 6 meses.
a) INFORMACION TECNICA
Apariencia
Granulometra
Densidad de polvo
Densidad de la pasta
Vida de la pasta
Adherencia a 25 das
Tiempo de ajustabilidad

Polvo gris
< 2mm
1.4 g/cm3
1.8 g/cm3
60 minutos
5 Kg/cm3
10 minutos

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Nota: La informacin tcnica se obtuvo en pruebas de laboratorio y obra, pueden existir
ligeras variaciones, puesto que las condiciones de aplicacin no son controladas por la
empresa

1.3.2 Precio
Dado que existe una alta competencia en el rubro de la comercializacin de porcelanatos o
cermicas de pisos, el precio del producto se define en relacin a los principales
competidores y mediante un anlisis de los costos del producto, se estableci precios
accesibles a los clientes con el propsito de incrementar el nmero de clientes, retenerlos y
adems de formar parte del proceso de fidelizacin de dichos clientes que cuentan tambin
con un producto de alta calidad. (Memorias FABOCE, 2015:3)
A continuacin se detal los precios ofertados al pblico de los diferentes formatos:
Formatos

Precio Publico

34 x 34

Bs/m2
36

40 x 40

42

30 x 40

45

42 x 42

42

60 x60

70

FUENTE. Elaboracin en base a datos de la empresa, 2016

1.3.3 Plaza
La empresa tiene su centro de operaciones en Cochabamba, con diferentes sucursales en la
ciudad, para posteriormente distribuir el producto a distintas departamentos del pas como
ser La Paz, Santa Cruz y Tarija. Las sucursales que adquieren el producto y que se encargan
de su comercializacin consideran que se encuentran ubicadas en zonas estratgicas de la
ciudad con el fin de estar al alcance de todos los clientes. (Memorias FABOCE, 2015:3).

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1.3.4 Promocin
La empresa FABOCE, est dirigida al rubro de la construccin, es por ello que se mantiene
en constante contacto con dicho mercado.
FABOCE, como medio de comunicacin y publicidad utiliza los siguientes medios:
Redes sociales, Televisin, radio, vallas publicitarias, pgina web.

1.4 Caracterizacin del problema


En la caracterizacin del problema se hizo un cuadro de diagnstico para planteamiento del
problema y luego se elabor un diagrama de rbol de problema, en el cual se expusieron las
principales causas y efectos del problema de investigacin identificado. Despus, se lo
describi y finalmente se lo formul en forma de pregunta.
1.4.1 rbol de Problemas

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1.4.2 Objetivos

1.4.2.1 General

Mejorar el posicionamiento de la marca Faboce Porcelanato en el canal


distribuidores en la ciudad de Cochabamba-Bolivia

1.4.2.2 Especficos

Mejorar la exposicin de la marca porcelanato Faboce en el canal distribuidores de

la ciudad de Cochabamba.
Realizar una investigacin de mercado para conocer la competencia, determinar el

segmento de mercado y la competencia de la marca porcelanato Faboce.


Definir estrategias de marketing de producto, precios, plaza y promocin para
incrementar el posicionamiento de la marca porcelanato Faboce.

1.4.3. Justificacin
Cuando se trata de conocer el posicionamiento de una marca y un producto en el mercado,
se est haciendo referencia en forma directa a la imagen, a la percepcin que los
consumidores tienen respecto a la marca y/o producto. Establecer los factores que han
configurado esta imagen del producto y el lugar que ocupa en la mente del consumidor
comparativamente a otras marcas y productos permitir identificar aquellas falencias,
vacos y aspectos negativos que impiden que la marca se posicione hegemnicamente en el
mercado.
La mente del consumidor, caracterizada por la existencia de un conjunto de
representaciones y motivaciones, es la que determina sus preferencias y elecciones, por
tanto, conocer esos factores que constituyen la subjetividad del consumidor, es de vital
importancia para disear y estructurar las estrategias de marketing que influirn
directamente en el posicionamiento de la marca Porcelanato Faboce.

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En el presente trabajo de investigacin se plantea responder a las siguientes cuestiones:
Justificacin Tcnica.- Estudiar las motivaciones y preferencias de los consumidores que
permitirn definir las estrategias necesarias y precisas para que la marca Porcelanato
Faboce escale al primer puesto de preferencia de los clientes, incrementando con ellos las
ventas y por tanto las utilidades y ganancias de la empresa.
Justificacin Econmica.- La ausencia de una intervencin directa sobre el problema
identificado puede hacer que la marca Porcelanato Faboce pierda terreno en el mercado de
cermicas en favor de otras marcas, se invisibilice los productos, aspecto que redundar en
un declive de las ventas, y por lo tanto las ganancias de la empresa.
Justificacin Social.- El posicionamiento de una marca debe partir del consumidor mismo,
debe tomar en cuenta sus patrones culturales, sus tradiciones, valores y expectativas de
movilidad social ascendente; por tal motivo, es necesario partir del conocimiento de esta
realidad para que el posicionamiento logre amalgamarse a todas estas construcciones de
sentido social y lograr el xito esperado.

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