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LATERCERA Domingo 24 de mayo de 2015

EMPRESAS

La generacin millennials:
el nuevo dolor de cabeza de las marcas
Son consumidores jvenes y tienen ms poder adquisitivo que sus padres. Hiperconectados y
compradores quisquillosos, perciben mejor a las empresas que les hablan por Facebook.
Texto: CARLA ALONSO BERTAGGIA

ASTA 15 veces podra

llegar a cambiar de
empleo una persona
-antes de cumplir los
38 aos- en Estados
Unidos. El dato proviene del Departamento del Trabajo de ese pas y no slo ilustra parte
del ADN de los llamados millennials
-conocidos tambin como generacin milenio-, jvenes que nacieron entre 1980 y 1994, quienes disfrutan de tener y usar nuevas tecnologas. Tambin grafica por qu este
grupo -que tiene entre 21 y 35 aoses un reto para los empleadores del
mundo entero y por qu las marcas
de consumo han puesto el foco en
esta generacin.
Cifras sitan en 1.700 millones de
personas las que pertenecen a esta
generacin en todo el mundo. Se espera que para 2020, los millennials
sean el 41% de la fuerza de trabajo
global y se estima que para el 2030
este nmero supere el 70%.
Segn la encuesta Global Millennial Survey 2014, realizada por Telefnica a 6.702 millennials de entre 18 y 30 aos, el 78% usa dispositivos mviles inteligentes o
smartphones para comunicarse.
Y Chile no est al margen de esta
tendencia: el 80% de los millennials nacionales afirm que utiliza
uno de esos dispositivos.
Segn datos del INE, Chile tiene
hoy 4,28 millones de personas entre 21 y 35 aos. Y de acuerdo con
sus proyecciones, el 2020 sern
unos 4,3 millones.
Quienes han estudiado a este segmento han dicho que se trata de
personas creativas, impacientes y
ambiciosas. Claudia Uauy, gerenta
de marketing de Seminarium, entrega algunas claves para entender
a estos consumidores: Nacieron en
una poca de prosperidad econmica, han sacado provecho de los mayores niveles de bienestar social y se
han transformado en compradores
quisquillosos.
Un dato no menor es que los millennials se caracterizan por tener
un poder adquisitivo mayor que las
generaciones que los preceden.
Pueden llegar a tener hasta un 111%
ms de poder de compra que sus padres, dice la experta. Esto explica,
en buena medida, por qu hoy se
han transformado en un importante reto para las marcas.

PERFIL DE LA GENERACION MILLENNIALS

Nacieron en una poca de
prosperidad econmica y se
transformaron en compradores
quisquillosos. Pueden tener
hasta un 111% ms de poder de
compra que
sus padres.

Un anlisis de la agencia de marketing y publicidad NewsCred en Estados Unidos indica que el 62% de
los millennials cree que los contenidos son importantes para generar
lealtad hacia las marcas. Pero slo
el 32% considera que tal informacin es creble o prctica.
Cmo se las ingenian las marcas

72%

cree que la brecha

entre ricos y pobres
se est expandiendo.

50%

de los latinos millennials

usa las redes sociales
como herramienta de
denuncia y de publicidad.

Sus edades
van entre 21
y 35 aos.

80%

tiene un
smartphone y el
45% posee una
tablet.

26%

de los millennials
latinos considera
importante lanzar su
propio emprendimiento dentro de los
siguientes 10 aos.

76%

preere amar su
trabajo y hacer slo
un poco de dinero, en
lugar de odiar su
trabajo, pero hacer un
montn de dinero.

Se comprometen ms tarde.

FUENTE: Global Millennial Survey 2014.

Hiperconectados

QUIENES SON

para llegar a estos consumidores?

Debido a la alta penetracin de
smartphones en el segmento, Uauy
cuenta que las empresas deben utilizar herramientas como aplicaciones mviles, redes sociales, videos,
etc., como nuevas plataformas para
llegar de forma directa y eficiente a
ellos. Incluso, un 34% asegura te-

ILUSTRACION: Alfredo Cceres / INFOGRAFIA: Ariel Fernndez LA TERCERA

ner una mejor percepcin de las firmas que les hablan a travs de Facebook.
La experta lanza otro dato: un estudio revel que la publicidad digital se lleva el 25% de las inversiones
de las empresas. De ese total, un
39,1% va dirigido a temas online,
como redes sociales o web. Es as

como la viralizacin se ha transformado en una excelente plataforma para las compaas, asegura.

En sus marcas...
Los millennials son exigentes con lo
que consumen. Cmo se las arreglan las marcas?. En Adidas Group
Chile el 70% de las personas que

b Jubilacin y redes sociales: 75% de

los millennials chilenos esperan tener
suficiente dinero para jubilarse cmodamente, segn revel Global Millennial Survey 2014. El 50% de los latinos
millennials usan las redes sociales
como una herramienta de denuncia y
de publicidad y el 72% cree que la
brecha entre ricos y pobres se est
expandiendo.
b La estrategia de las marcas: En
Adidas Group Chile, el 70% de las
personas que trabajan en la compaa pertenece a esta generacin, la
misma a la que se dirigen a travs de
sus categoras de productos. En Foster advierten que las antiguas promociones ya no corren, exigen personalizacin y cercana.

trabajan en la compaa pertenecen

a esta generacin, que es a la misma a la que le hablamos a travs de
nuestras categoras de productos,
seala Francisca Herrera, human
resources director de Adidas. Ese
porcentaje ha ido incrementndose en los ltimos aos. Hoy es una
ventaja que las personas que disean estrategias y comercializan
nuestras decisiones hagan espejo de
la generacin de consumidores,
sostiene Herrera.
En Foster cuentan que este pblico exige pensar y actuar de manera diferente, y las marcas nos hemos
tenido que adaptar y estar a la altura de las demandas de un target
que est 100% conectado. Explican
que son exigentes en trminos generales y estn siempre informados
de las tendencias mundiales de
moda, estilo y de lo que estn haciendo las marcas en todos lados.
Los llamados de precios a los que
estbamos acostumbrados o las antiguas promociones ya no corren,
exigen personalizacin y cercana a
toda escala, aseguran.
Los cambios que hemos implementado son a nivel de experiencia
de marca e inversin en medios digitales y redes sociales, apunta Andrea Salas, brand manager de Ballantines. Explica que los consumidores jvenes no creen en la
publicidad tradicional y que han
debido adaptarse con el contenido
que les entregan, haciendo algo
que les parezca realmente relevante. Y cita el caso de Ballantines Records, proyecto que busca apoyar a
grupos de msica emergentes dndoles un espacio donde ensayar y
grabar de manera gratuita, detalla
Salas.N