Marketing Relacional y CRM

Avance 2/ PC4

ENTEL
Profesor: Maruy Nordlander, Gabriel
Bloque: FC-PREMKT08F1N
Alumnos:
-

Enriquez Gomez, Lucero

Huerto Portal, Yuriko.
Quispe Berrocal, Max
Valdeiglesias Quinteros, Ximena

Lima, 2016
Debieron colocar todos los captulos anteriores para revisar la relacin.
Nota: 15
Revisen el captulo 6. Deben volver a hacerlo.
Revisen el captulo 7. Deben mejorar algunos pasos.
Revisen el captulo 8. Deben detallar el plan de fidelizacin. Ustedes
deben plantear un plan.
Revisen los comentarios que estn dentro del trabajo

6.- DISEO DE INFORMACIN DE CLIENTES

Entel tanto como en Chile como en Per, utiliza el mismo sistema de
informacin, esto le ha valido para captar mayor demanda a nivel nacional,
tanto en telefona mvil, como en internet.
Esto no sera posible si Entel no contara con una buena infraestructura para
llevar a cabo sus operaciones.

Fuente: http://www.entel.cl/libros/memoria-anual-2015-informacioncorporativa/files/assets/common/downloads/Inf_Corporativa_Entel.p
df

Con inversiones totales por USD 656 millones en 2015, Entel cumple con su
preocupacin por mantener la mejor y ms moderna infraestructura de la
industria.
Incluye:

Fuerte inversin en infraestructura en Per.

Inversin en redes, plataformas y data center en Chile.
Ejecucin de proyectos de Localidades Obligatorias que fija la autoridad
como parte de los procesos de concesin.
Requerimientos de implementacin de la banda de 700 MHz, que
permitir que los usuarios tengan una mejor experiencia de navegacin
4G

En lo que se refiera a internet, bien se sabe que otras empresas de

telecomunicaciones, ofrecen tambin el mismo servicio, pero este servicio va
dirigido especficamente a empresas y/o corporaciones, ms no a personas
naturales. Entel tiene entre su target, personas naturales, que en la actualidad
esta demanda va en crecimiento.
En lo que se refiere a mejoras de los diferentes servicios que ofrece Entel;

Adaptndose a la tecnologa, Entel busca que sus sistemas se encuentren

siempre a la vanguardia, contar con procesos actualizados y con el respaldo de
un sistema en lnea de calidad global.
Trabajar con W-IT en definicin y desarrollo de integraciones con CRM ha sido
clave para lograr soluciones de calidad y en tiempos acordados. Hemos
encontrado en WIT un equipo comprometido, emptico que comprende
rpidamente nuestras necesidades tanto tcnicas como de negocio. Jorge
Carvajal
Jefe de Proyecto Migracin a CRM 2013 Entel
Necesidad del negocio
Entel, luego de haber volcado el manejo de su gestin de oportunidades y
modelos de ventas, implementando un sistema de Gestin Comercial para la
Vicepresidencia de Grandes Empresas, aprovechando las capacidades
disponibles de la plataforma Dynamics CRM 2011 Online, ha continuado con
una constante mejora y optimizacin de procesos existentes, lo que les ha
generado la necesidad de realizar nuevos cambios en el modelo de cobertura,
optimizar el modelo de gestin de oportunidades y maximizar el uso de las
funcionalidades nativas del mdulo de Marketing, buscando satisfacer las
necesidades de generacin de demanda, invitaciones a eventos y/o
comunicaciones masivas que Entel planea realizar con sus clientes y
prospectos.
Todo lo anterior coincide con la llegada de la actualizacin de la plataforma
Dynamics CRM 2013 Online, lo que conlleva a la necesidad de la revisin y
adecuacin de todos sus componentes actuales para una correcta migracin.

Solucin
Se comenz con el anlisis detallado y pruebas minuciosas de todas las
caractersticas existentes y el paso de cada una de ellas a la nueva versin de
CRM, adaptndolas de ser necesarias para garantizar su correcto
funcionamiento.
De manera paralela y con completa dedicacin se realizaron el diseo e
implementacin de los nuevos modelos de gestin de ventas y gestin de
oportunidades en el sistema de Gestin Comercial.

El ltimo punto de este proyecto fue la Implementacin de las funcionalidades

de Marketing y la no menos importante labor de adaptacin de los usuarios a la
nueva versin de la plataforma online.
Beneficios
Entre los beneficios de la implementacin a destacar se tiene:
CRM al da: El uso de la ltima versin de la plataforma Dynamics CRM
2013 Online con sus nuevas caractersticas y beneficios, adems de un
correcto funcionamiento de todos los componentes de la versin previa,
garantizando a Entel la mejor experiencia de trabajo.
Modelo de cobertura: Contar con un nuevo modelo de atencin a los
clientes, de tal forma que dependiendo del segmento al que pertenece el
cliente, tendr un conjunto de ejecutivos determinado para su atencin
(personas o pools de atencin) que permite una mejor gestin en la
segmentacin de clientes en base a su tamao y potencial como cliente.
Modelo de gestin de oportunidades: Optimizar y mejorar el proceso de
seguimiento de oportunidades incluyendo nuevas etapas en el proceso,
tanto para negocios fijos como mviles usando la nueva caracterstica
de business process.
Controlar de manera objetiva los criterios de avance de cada etapa.
Mejorar la visualizacin de oportunidades segn criterios definidos
Marketing: Mejoras en el rea de marketing.
A todo este proceso de CRM manejado por Entel, se suma otras tareas, como
la constante innovacin que viene realizando entel para poder satisfacer las
necesidades de sus clientes, buscar maneras de poder conocer u obtener
informacin referente a su target, para as poder llevar a cabo estrategias o
tareas.
Tal es el caso cuando Entel eligi a Ericsson como socio estratgico con el que
la compaa realizar el proyecto de Transformacin Digital y se gener un
equipo multidisciplinario dedicado a llevar a cabo la transformacin digital.
Transformacin Digital; Objetivo TDE Evolucin hacia una empresa totalmente
digital en la venta, atencin y operacin interna. Afianzar el liderazgo en la
experiencia del cliente a largo plazo, omnichannel, seamless, real time.
Alcanzar niveles de eficiencia y rentabilidad de referencia mundial, reduccin
de Back Offices, productividad de equipos, menor TCO de sistemas. Para
cumplir con el compromiso de dar una experiencia distintiva a los clientes y ser
un benchmark en la regin sin olvidar su compromiso con la eficiencia
operativa.
La velocidad de los cambios que las nuevas tecnologas estn generando en la
industria hizo evidente la necesidad de pensar cmo Entel va a abordar el

desafo que plantean los consumidores digitales y la creciente competencia.

Ese fue el origen del proyecto Entel 2025 que, junto con definir cul es la
posicin en la que la compaa quiere estar en 10 aos, se enfoc en sentar
las bases del camino que la llevar a cumplir dicho objetivo. El resultado es el
proceso de Transformacin Digital de Entel, TDE, que busca entregar el mejor
servicio a los clientes, con una estructura ms eficiente y gil para reaccionar
de manera ms rpida y efectiva posible ante el entorno cambiante. Esto
supone no slo crear nuevos procesos de negocios, sino nuevos productos y
servicios, con una oferta ms sencilla, que permita asegurar a los usuarios la
experiencia distintiva de ser un cliente Entel.

Fuente: http://www.entel.cl/libros/memoria-anual-2015-informacioncorporativa/files/assets/common/downloads/Inf_Corporativa_Entel.p
df

Es importante llevar a cabo estos programas de CRM, pues de alguna manera,

nos permite obtener la informacin necesaria e importante de los clientes, Entel
lo ha venido haciendo con xito, pues se cataloga como el internet ms veloz
del Per.

Esto lo ha llevado a tener una gran participacin de mercado, en el rubro de

internet, banda ancha, pues no solo cuenta con empresas y/o organizaciones
entre sus clientes, sino tambin a personas naturales.
Interesante informacin pero podra estar en un anexo. En este captulo deben
definir, completar, colocar:
qu datos necesitan para cada cliente?
qu preguntas les gustara responder?
qu anlisis realizarn con estos datos?
cules son las principales fuentes de informacin?
cmo se va a distribuir la informacin del cliente dentro de la organizacin?

7.-PLAN DE MARKETING INTERNO

A. Anlisis interno de la empresa
Anlisis del entorno
Colaboradores
La cultura y el sello de Entel estn ntimamente relacionados con las personas
que la conforman, por esto, en los ltimos aos la compaa, a travs de sus
gerencias de Recursos Humanos, ha llevado a cabo distintas iniciativas
enfocadas en potenciar las capacidades y caractersticas deseadas en sus
colaboradores, mejorando su grado de satisfaccin y calidad de vida. Ms del
80% de los colaboradores de Entel se concentran en la Regin Lima; la
compaa cuenta con operaciones en varias regiones del pais, siendo adems
fuente de empleabilidad indirecta a travs del requerimiento de trabajadores
contratistas para determinados servicios, principalmente relacionados con el
negocio, como ingeniera y obras, y la comercializacin de los productos y
servicios de Entel. Destaca en cuanto a los trabajadores contratistas de Entel
Call Center el desempeo de la mayora como agentes telefnicos. El equipo
de Entel (incluyendo Entel Call Center) ha aumentado un 20% en relacin a
aos anteriores, destacando especialmente el incremento de colaboradores en
Entel Call Center, que se duplic en los ltimos aos.
Rotacin
La rotacin es un factor relevante en un mercado tan especializado y
competitivo como el de las telecomunicaciones. En Entel se observaron tasas

de rotacin por debajo del 10%. Por su parte, Entel Call Center muestra unas
tasas de rotacin ms elevadas, algo habitual entre las compaas de su
sector, pero destaca la reduccin a la mitad de los egresos voluntarios. El
descenso obedece a una serie de medidas que se han ido implementando en
el perodo, entre las que destaca la mejora del sistema de turnos para facilitar
la conciliacin con la vida personal.
Relaciones laborales
La fluida relacin que se da entre Entel y Entel Call Center con sus sindicatos,
dada su mutua preocupacin por mantener a los colaboradores satisfechos y
motivados, permiti que se llevaran a cabo exitosamente todas las
negociaciones colectivas comprometidas. Esta misma relacin, basada en el
respeto mutuo y trabajo conjunto, permiti desarrollar e implementar el
programa, destinado a ordenar las horas extras.
Nuevos espacios
Entel comenz un programa de renovacin de sus espacios de trabajo, el cual
contina. La iniciativa, en lnea con la nueva cultura surgida al interior de la
compaa, tiene por objetivo principal favorecer la comunicacin y el trabajo en
equipo, potenciando, en consecuencia, la innovacin e integracin de
procesos, as como una mayor satisfaccin de los colaboradores. En este
sentido, destaca la
Remuneraciones y beneficios
Entel y Entel Call Center disponen de un Modelo de Gestin de Rentas que
vincula la remuneracin a los diferentes perfiles de cargo, establecidos con la
ayuda de una asesora externa y en consideracin a los valores de mercado. El
modelo de remuneracin en base a un fijo y una fraccin variable aplica a los
ejecutivos comerciales de los distintos mercados. Para el estamento de
gerentes, subgerentes y jefes de rea, junto a su sueldo fijo est establecido un
bono anual, correspondiente a las metas establecidas de acuerdo al perfil del
cargo. Para el resto de los colaboradores, que disponen de una renta fija
mensual, Entel entrega un bono de productividad anual, asociado al
cumplimiento de las metas de la compaa. Desde Entel y Entel Call Center,
adems, se apuesta porque los colaboradores puedan disponer de beneficios
por su esfuerzo y contribucin a la compaa.
Anlisis del cliente interno
Con el objetivo de mejorar la experiencia del cliente, en cada una de las etapas
de relacionamiento con la compaa; pasando por la compra y el uso de los
productos y servicios, y hasta la etapa de posventa, Entel pone a disposicin

de sus actuales y futuros clientes un amplio conjunto de canales de contacto,

entre los que se incluyen: la pgina web, el servicio de atencin telefnica, las
tiendas y otros canales de auto atencin.
El propsito es generar una visin de omnicanalidad, donde las personas vivan
experiencias consistentes entre s al utilizar cualquier canal a su disposicin.
Para ello, se trabaja en la generacin de experiencias nicas, transversales a
los canales y que toman en cuenta las necesidades y particularidades de los
clientes en cada canal y mercado. Estas experiencias se plasman en
estndares de ejecucin y operacin, para los que se definen indicadores de
gestin que permiten asegurar la adherencia y mejorar de manera constante.
En el mercado de Personas, la meta es lograr experiencias "world class" en
todos los canales de atencin, con tiendas ms cercanas e interactivas, un
servicio de atencin telefnica con altos niveles de resolutividad y con canales
de autoatencin transaccionales que permitan a los clientes atenderse en
forma simple y rpida.
En ese sentido, la compaa est rediseando las tiendas, considerando
cambios en el modelo de atencin, imagen y disposicin de los productos ,
facilitando adems que el cliente pueda probar los dispositivos.
El mercado de Empresas destinado a transformar los procesos internos,
iniciando por la cotizacin y provisin de los servicios fijos, donde se logr
acortar los plazos de instalacin y se gener mayor comunicacin con el
cliente. Asimismo, se trabaja en estandarizar las mejores prcticas observadas
en la fuerza de venta, mientras que respecto de la atencin posventa, los
esfuerzos se han centrado en proveer atencin ms personalizada a las
Pymes.
En este ao el mercado Corporaciones est desarrollando el proyecto Optimus,
en el cual la voz del cliente, la visin de la organizacin y la eficiencia de
procesos son las tres perspectivas que se consideran para mejorar la
experiencia de los usuarios. Para esto, durante el bienio se han mapeado los
procesos crticos para el cliente y programado su intervencin en base a su
prioridad. Ya se han transformado tres procesos de resolucin de incidentes
(tecnologas de la informacin, telecomunicaciones y dispositivos mviles), y la
experiencia de cliente asociada a cada uno de ellos. Todas estas acciones se
han visto reflejadas en los incrementos de los indicadores de satisfaccin.
Respecto del mercado Mayorista, que incluye la provisin de redes y servicios
para otros operadores, como los Operadores Mviles Virtuales (OMV) y
usuarios de compaas extranjeras, los esfuerzos durante el bienio se han
centrado en mejorar la gestin de las atenciones solicitadas, con el propsito
de disminuir los tiempos de atencin y en tener una alta cercana con los
clientes, de manera que vean en Entel a un socio en el cual pueden confiar su
infraestructura de telecomunicaciones.

Satisfaccin de clientes
Conocer la percepcin de los clientes es bsico para poder entregar soluciones
adecuadas a sus necesidades y requerimientos. Por esto, en el mercado
Personas se realiza diariamente y de forma telefnica la Encuesta
PostAtencin (EPA), dirigida a clientes de todos los canales de atencin.En el
mercado Empresas, adems de la encuesta EPA, se realiza otra medicin para
determinar la experiencia de los clientes cuando se presentan fallas. Y sumado
a stas, se realiza una encuesta de satisfaccin general dos veces al ao, que
tiene como objetivo principal conocer la satisfaccin de todos los clientes de la
compaa en relacin a los canales y procesos con los cuales interacta.
En Entel Call Center tambin se evala la satisfaccin de clientes a travs de la
EPA (Encuesta Post Atencin), en todos los segmentos. Adicionalmente, Entel
Call Center realiza una encuesta tres veces por ao, para medir la satisfaccin
general con el servicio y con atributos especficos (valor, estabilidad de la
operacin, facturacin, implementacin y reportes). La valoracin de los
clientes de Entel de la calidad de los servicios entregados tambin se refleja en
los estudios realizados por el regulador. En cuanto a los reclamos, Entel se
encuentra con valores intermedios en la escala de compaas para los
servicios de telefona mvil y fija, internet mvil y televisin de pago, pero
respecto de los operadores relevantes de cada uno de esos mercados, Entel es
el que presenta los mejores resultados. En el caso del servicio de internet en
red fija, Entel es consciente de la necesidad de trabajar para reducir la tasa de
reclamos.
En cuanto a la portabilidad, ha aportado una fuerte competencia entre las
compaas, destacando el posicionamiento de Entel, dada su apuesta por la
entrega de valor al cliente y por la calidad de servicio. La compaa ha
mantenido su liderazgo en la recepcin de clientes mviles de suscripcin, los
ms exigentes en cuanto al servicio, as como en portabilidad de lneas de
telefona fija. Cabe sealar que en la industria destaca como causa de
reclamos el incumplimiento de los contratos, siendo relevante la transparencia
y claridad en la entrega de la informacin al cliente.

B. Planificacin del Plan de Marketing Interno

La segunda etapa es la de planificacin que a su vez se divide en el proceso de
adecuacin, la elaboracin de las decisiones estratgicas y el plan de accin.
Proceso de adecuacin

En este proceso de adecuacin Entel Peru se encarg de proponer un cambio

en la estructura organizativa de la empresa, formar al personal en
comunicacin ya que es la base del marketing interno de la empresa y para
que esta fuera efectiva, fue necesario que se viaje en todas direcciones: de
arriba hacia abajo, de la mxima autoridad a todos los empleados; de abajo
hacia arriba, desde todos los niveles de empleados hasta la mxima autoridad;
y lateralmente, cruzando todos los niveles de la organizacin. Con estos
procesos de adecuacin realizados se logr que los empleados sientan que
estn involucrados y que son un proceso importante en la organizacin, para
que estn conscientes que son los jugadores del equipo y no solo
espectadores
Elaboracin de las decisiones estratgicas.
En este proceso se va a garantizar una mayor satisfaccin del cliente interno, lo
que repercute directamente en el incremento de la productividad para la
empresa.
Bsquedas de propuestas de marketing interno
Una vez analizadas todas las interacciones con el exterior debemos ver qu
hacen otras empresas que tengan este mismo tipo de interacciones para
mejorar el marketing interno. Para esto podemos:

Compararnos con empresas como telefnica, claro, bitel ,etc.

Utilizar estudios documentales pblicos elaborados por distintos

organismos.

Benchmarking empresarial con las mejores prcticas de recursos

humanos de una empresa.

Otras documentacin que podamos encontrar en fuentes secundarias

Encuestas a nuestros empleados.

Focus group de empleados proponiendo mejoras.

etc.

No deben describir los pasos a seguir sino deben colocar cul es el

planteamiento que ustedes proponen
Elaboracin de propuestas de marketing interno

Una vez analizada la situacin, detectados los problemas y vistas las

propuestas de los empleados pasamos a proponer cambios en la estrategia de
marketing interno para mejorar todos los aspectos posibles en la organizacin.
Los siguientes puntos son las propuestas de mejora del entorno laboral
obtenidas a partir de todo el trabajo anterior ?:

El ambiente laboral
Considerando a los colaboradores el motor de desempeo que permite
entregar una oferta y atencin de calidad a los clientes, Entel y Entel Call
Center trabajan para evaluar y mejorar el clima laboral. Se realizan mediciones
anuales de satisfaccin a travs del Great Place to Work (GPTW), y en el
ltimo bienio han desarrollado polticas y procedimientos formales para la
gestin de un mejor clima. La participacin en la encuesta del GPTW en Entel
ha ido aumentando, pasando del 71% al 82%en los ltimos meses, siendo
comunicados los resultados a los colaboradores. La satisfaccin manifestada
por los participantes ha ido creciendo, y la informacin entregada por el estudio
ha servido a la compaa para la implementacin de mejoras. En este ao se
destaca el empoderamiento de los lderes de rea como gestores del clima en
sus equipos, y para el 2017 se planea como objetivo trabajar en la mejora de la
comunicacin y coordinacin entre reas. Respecto de los colaboradores de
Entel Call Center, si bien se produjo un incremento de la satisfaccin,
denotando los esfuerzos realizados desde la compaa,
Caractersticas
En esta parte se debe conocer al personal y qu acciones se pueden realizar
para mejorar la conexin entre los miembros de la misma.
Capacitacin y Desarrollo de Carrera
Capacitacin
Para llevar a cabo exitosamente la transformacin cultural gestada en la
compaa en los ltimos meses, es imprescindible contar con un nuevo
enfoque de liderazgo que posicione a Entel como una empresa de clase
mundial. En este contexto, desde 2016 se ha trabajado en potenciar estas
habilidades, partiendo por la direccin de la compaa, desarrollando un
programa de capacitacin destinado a gerentes, subgerentes, jefes de rea y
supervisores. En esta lnea, destaca el programa de habilidades de negocio,
que contribuye a impulsar su desarrollo profesional. Adems, se pone a
disposicin de los colaboradores un programa de becas de estudio.

Desarrollo de carrera
Para Entel y Entel Call Center es importante generar espacios de crecimiento y
movilidad interna para los colaboradores, reconociendo sus mritos y
brindndoles la oportunidad de hacer carrera.
Evaluacin del desempeo
Entel y Entel Call Center han fortalecido la evaluacin del desempeo que
realizan a sus colaboradores, mediante el desarrollo de un procedimiento
cclico, el que incluye el planteamiento de oportunidades de mejora individuales
y su seguimiento. El desempeo es medido respecto de la adopcin de las
competencias corporativas, a las que se suma el cumplimiento de las metas
individuales en los cargos correspondientes. La evaluacin del desempeo se
ha ido extendiendo en cuanto a los colaboradores partcipes del conjunto de
Entel y Entel Call Center.
Poltica retributiva
En este aspecto, yo personalmente soy partidario de los pagos por aportacin,
y no por puesto de trabajo, ya que 2 personas en un mismo puesto de trabajo
pueden aportar una rentabilidad muy distinta a la empresa, por lo que sera
injusto pagar a todos por igual. Nosotros creemos que esto debera aplicarse
en todas las empresas aunque conlleve un mayor trabajo realizar este tipo de
discriminacin salarial.
1. Los empleados que mejor trabajen al final de mes sern recompensados
con subidas salariales de hasta un 30% sobre su salario base en funcin
de los objetivos alcanzados..
2. La remuneracin salarial vendr acompaada de beneficios indirectos
en servicios para los empleados de la compaa tales como prstamos
para compras de alta implicacin a un muy bajo inters para empleados
de ms de 5 aos en la empresa. Ayuda para familias con posibles
problemas econmicos, etc.
Puesto de trabajo
Para los puestos de trabajo, algo que no se hace en muchos casos y que
puede ayudar a un mejor funcionamiento de la empresa, es el de contentar a
todos los empleados intentando promoverles hacia otros puestos que les
puedan interesar ms (en caso que esto suceda) para conseguir una mayor
satisfaccin laboral en este aspecto. Para ello se implicar a la empresa en el
mbito formativo y de desarrollo de los empleados para su cambio de puesto y
promocin.

Situacin geogrfica del centro de trabajo

En este punto, aunque es algo a lo que solo podran acceder los ms grandes,
considerar que a aquellas personas a las que les sea ms difcil acceder al
centro de trabajo por motivos de lejana o mala comunicacin se les podra
facilitar una solucin dependiendo de los puntos que tengan para poder
establecer un baremo justo ms all de la subjetividad que puede implicar que
esto lo decida una persona sin basarse en datos estadsticos sobre la
rentabilidad del empleado. Algunas ideas pueden ser:
1. Prstamo para comprar una casa ms cerca del centro de trabajo.
2. Prstamos de una entrada para comprar una casa ms cerca del centro
de trabajo.
3. Pago de alquiler compartido con otros empleados cerca del centro de
trabajo.
4. Otras posibles soluciones alternativas dependiendo del empleado y de la
situacin.
Limpieza y orden
En cuanto a la limpieza y el orden contaremos con un servicio de limpieza
externo que se encargar de todo. Como propuesta de mejora en este caso se
tratar de implementar un servicio de limpieza ecolgico con agua ozonizada
en lugar de detergentes y leja. El agua ozonizada es hasta 1.000 veces ms
potente que cualquier detergente y el precio es el mismo as que contaminar
menos hoy en da es muy barato y lo puede poner en prctica cualquier
empresa.
Jardn e instalaciones
En el caso del jardn e instalaciones por ejemplo, se puede implantar
una poltica de cuidados que ample el mantenimiento actual con la posibilidad
de hacer participar a los empleados no solo con sus ideas, sino trabajando
ellos mimos en ellas. Estos podrn a partir de ahora participar en los cambios
que se sugieren de forma que sea tambin una forma de despejarse del trabajo
y hacer lo que ms les gusta.
Servicios externos
Entre los servicios externos proporcionados a los empleados, algunos de los
ms importantes suelen ser el servicio de guardera, o la cafetera. El primero
puede ayudar a estos a poder tener un control de sus hijos y el segundo

aumenta la comodidad y crea un ambiente de descanso que te ayuda a

desconectar momentneamente para volver al trabajo con ms ganas.
Estos servicios, a su vez podran pagarse, por ejemplo, con los puntos
obtenidos en gamificacin, haciendo de estos servicios no solo una gran
comodidad para los empleados, sino todo un ahorro para los ms
comprometidos con la organizacin.

C. Estrategia de Comunicacin
Mantener la comunicacin dentro de una organizacin es muy importante y
vital, tanto la gerencia como los colaboradores deben de tener una
comunicacin bastante estrecha y se debe de comunicar a todos, las
estrategias, lanzamiento de productos nuevos, implementaciones, etc. Para
que as todos dentro de la empresa tengan conocimiento de cualquier
modificacin o cambio que haya. Se puede comunicar por los siguientes
medios:
Manuales corporativos. El manual del vendedor y el welcome pack se
convierten en dos herramientas fundamentales dentro de la comunicacin
interna, ya que, a pesar de que apenas son conocidas, aportan una gran
operatividad y permiten que el trabajador empiece a ser eficiente, eficaz y
rentable desde el primer da de su incorporacin.
Convenciones anuales. Siguen siendo una herramienta estratgica de
comunicacin, principalmente en los equipos de venta.
Revista interna o news. Constituye uno de los instrumentos ms utilizados
al reunir informacin general sobre la empresa. Es un medio dinmico y
abierto a la opinin y colaboracin de los empleados. Bien elaborado, goza
de gran fiabilidad y permite al personal estar al da de las ltimas
novedades acontecidas en la organizacin.
Nuevas tecnologas. La videoconferencia o la intranet se estn convirtiendo
en unas de las herramientas ms utilizadas hoy en da dentro de la

comunicacin empresarial, por su inmediatez e interactividad. Permite

potenciar el sentimiento corporativo y motivar a los empleados.

Se puede utilizar un formato como este en un cuadro donde los

empleados coloquen del 1 al 5 (siendo 1 muy bajo y 5 muy alto)
que herramientas de comunicacin se estn utilizando:

Herramientas

Valor

Tabln de anuncios
Intranet
Blog
Whatsapp
Reuniones aleatorias
Jornadas de puertas abiertas
Manual de bienvenida
Revista digital
Reuniones con la direccin
Telfono de informacin
Buzn de sugerencias
Convencin anual
Revista interna impresa.

D. Sistemas de control y plan de contingencias

Para poder conocer si nuestro plan de comunicacin est dando buenos
resultados es necesario hacer la medicin de distintas variables as
conoceremos el resultado de esta, algunas de ellas son por ejemplo:

Resultados de ventas (por delegaciones, gama de productos, por

vendedor...).
Rentabilidad de las ventas por los mismos conceptos expuestos
anteriormente.
Ratios de control establecidas por la direccin.
Nuestro posicionamiento en la red.
Control de la actividad de los vendedores.
Resultado de las diferentes campaas de comunicacin.
Ratios de visitas por pedido.
Ratios de ingresos por pedido.

Como c

como esta detallado en el cuadro anterior primero se establecen los

objetivos es decir lo que se quiere conseguir en la empresa, luego se
mide si los objetivos que se han planteado se estn logrando, es decir;
que est sucediendo?, despus de ello se da un diagnostico; si el
resultado es bueno, est bien, pero si el resultado es malo; se busca
dnde est el error y porque est sucediendo eso. Finalmente al
encontrar el error se corrige este.
No slo qu van a hacer sino cuando lo realizarn y quin es el
responsable.
8..- PLAN DE INCENTIVOS Y PRIVILEGIOS
DISEO DE UN PROGRAMA DE FIDELIZACIN
FASE 1 PLATAFORMA INICIAL
Paso 1 Establecimiento de objetivos estratgicos

Visin: Ser un referente en el sector de las telecomunicaciones brindando una

experiencia distintiva, un lugar donde las personas se realizan, una empresa
que desafa al mercado y crece de manera sostenible.
Misin: Hacer que vivamos mejor conectados, contribuyendo a transformar
responsablemente al Per.
Cul es el objetivo estratgico del programa de fidelizacin?
Paso 2 Anlisis de datos de clientes de la empresa

Segmento prepago: dura competencia en el 2015

Las lneas prepago representan el 69% del total de lneas existentes en

el pas, es decir, un segmento de 22.1 millones de usuarios al cierre del
2014.

Movistar y Claro recortaron su participacin en el mercado prepago ante

el ingreso de Entel y Bitel, no obstante mantienen el liderazgo en este
segmento.

La competencia entre los cuatro operadores de telefona mvil ser dura en el

2015. Los resultados al ltimo trimestre del ao pasado as lo demuestran, las
lneas prepago representan el 69% del mercado de la telefona mvil del pas,
y tanto Movistar como la empresa Claro tienen una participacin de 56.8% y
38%, respectivamente. Entel y Bitel, por su parte, empiezan a aparecer en el
cuadro con menos del 5% entre ambas operadoras.
En las lneas postpago, Claro mantiene el liderazgo con 69.21% y Movistar
redujo su participacin de 30.63% a 29.32% ante el ingreso de Entel y Bitel a
operar en segmentos masivos.
Asimismo, el trfico mvil-mvil a nivel nacional, durante el 2014, fue de 41,035
millones de minutos. Las llamadas mvil-mvil de Movistar en el 2014 fue de
21,803 millones de minutos, es decir, el 53.13% del mercado. Mientras que

Claro registr un trfico de 17,173 millones de minutos (41.85%). Entel

particip con el 4.91% y Bitel lleg a 0.11%.
Informacin interna
Paso 3 Benchmarking
El benchmarking se usa para ser ms competitivos
Se hizo resea sobre el tema de itinerancia hasta el da de hoy, remarcando
que la itinerancia mvil internacional (IMR) incurre en gastos adicionales que
con frecuencia no estn basados en los costos, sino ms bien fijados de
manera aleatoria y arbitraria en las tarifas al por menor. Es importante que los
reguladores, para contrarrestar la sobrecarga de IMR, entiendan el verdadero
costo de base de los operadores para la itinerancia, tanto al por mayor y al por
menor. Para el efecto, tanto los costos nacionales de los operadores y aquellos
dentro de los IOT (Interoperators tariffs) mayoristas internacionales se requiere
la cooperacin internacional o regional, probablemente entre un grupo de
reguladores en una misma regin y luego ms. Asimismo, esta tambin el
desarrollo de modelos de costos al por mayor y al por menor, que se apliquen a
los diferentes casos de itinerancia y por ltimo la recopilacin de la informacin
para la aplicacin del modelo de costos. En este sentido, inform sobre el
estudio tcnico de la metodologa para calcular los precios de la itinerancia
mvil internacional as como la herramienta en lnea que est siendo
desarrollada por la UIT para calcular dichos precios al por mayor y al por menor
y su funcionamiento. Este instrumento ser de gran utilidad para las ANR y
para los operadores que deseen saber ms sobre los costos de Roaming.
Competencia en telecomunicaciones y Benchmarking e Indicadores
Durante la Asamblea Plenaria, se destac el trabajo realizado en los grupos de
trabajo sobre Derechos de los Usuarios y Calidad del Servicio; Neutralidad de
Red
y
Asuntos
de
Internet;
y
Roaming
Internacional.
En el 2015 se continuar trabajando en la proteccin de los derechos de los
usuarios, la calidad del servicio prestado a los mismos, las experiencias
internacionales en materia de neutralidad en internet en la regin, acuerdos
entre usuario final y proveedores de contenidos y proveedores de acceso a
Internet, diagnstico regional sobre el estado de la Gobernanza de Internet en
la regin entre otros. Adicionalmente, en el 2015 se ampliar la labor de estudio
con dos nuevos grupos sobre Competencia en Telecomunicaciones y
Benchmarketing
e
Indicadores.
En las sesiones de la Asamblea tambin asistieron como invitados
representantes del Organismo de Entes Reguladores Europeos de
Comunicaciones Electrnicas (Berec), de la Direccin General de Conectividad

de la Comisin Europea (DG Connect), de la Unin Caribea de

Telecomunicaciones (CTU), del Caricom; de la Unin Internacional de
Telecomunicaciones de las Naciones Unidas (UIT), de la Comisin Federal de
Comunicaciones (FCC), de Estados Unidos; y de la Corporacin de Internet
para
la
Asignacin
de
Nombres
y
Nmeros
(ICANN).
Regulatel, foro que congrega a 21 organismos reguladores de
telecomunicaciones de Latinoamrica y 3 de Europa como miembros
observadores, fortalece la iniciativa de los pases latinoamericanos para contar
con una mayor presencia internacional proyectando los intereses comunes, al
tiempo que constituye el mecanismo para promover los avances en materia de
telecomunicaciones de cada pas y de la regin en su conjunto.
Los pases miembros de Latinoamrica son: Argentina, Bolivia, Brasil, Chile,
Colombia, Costa Rica, Cuba, Ecuador, El Salvador, Guatemala, Honduras,
Mxico, Nicaragua, Panam, Paraguay, Per, Portugal, Puerto Rico, Repblica
Dominicana, Uruguay y Venezuela. Los miembros europeos son: Espaa,
Portugal e Italia.
Deben hacer un benchmark en programas de fidelizacin.
FASE 2 DECISIONES CLAVE
Paso 4 Segmentacin de la base de clientes: Definir el pblico objetivo
El anlisis RFM (recencia, frecuencia, monto) se ha utilizado en el marketing
directo y en especial por las empresas de venta por correo durante aos. Una
de sus utilidades es que nos permite segmentar a nuestros clientes por las
variables que mejor determinan su fidelidad o vnculo.
Cul es el pblico objetivo?, es igual al del captulo 4?

Paso 5 Determinar el tipo de programa

DEFINE EL OBJETIVO Y EL PROGRAMA
Identifica en qu basan su fidelidad los clientes:
El amor es un estado de nimo muy gratificante y ms cuando hay fidelidad.
Eso es lo que buscan los operadores de telefona, que durante aos han visto a
sus clientes marcharse sin poder hacer casi nada. Pero la tendencia est
cambiando.
Grandes compaas vivieron una poca en la que podan retener a sus
clientes, sobre todo de telefona mvil, con cierta facilidad. Solo haba que
ofrecer algn Smartphone decente, y el usuario se quedaba. Pero el final de las
subvenciones (regalar un mvil con alguna tarifa) trajo consigo un aumento de
las portabilidades, cambio de compaa -aunque manteniendo el nmero de
telfono.
Adems, otro dato de inters es que los cambios en la telefona fija se han
situado por debajo de los niveles de 2012. Esto se justifica con el aumento en
los paquetes convergentes. Los usuarios adquieren todos los servicios, incluido
la televisin, y luego entra en juego el efecto pereza para irse a otra compaa.
Aunque los operadores lo pueden disfrazar de fidelidad. Cada uno elige.
Sea como sea, son buenas noticias. El cambio de compaa, aunque pueda
parecer bueno, conlleva unos gastos administrativos para cada compaa. Por
lo tanto, conseguir que los clientes dejen de ir y venir por operadores es buena
noticia.

ELEGIREMOS UN PROGRAMA DE RECOMPENSAS

El principal motivo por el que los usuarios se cambian de operador fue aminorar
el gasto. Entre un 50% y un 60% de los hogares se cambian de operador
mencionan esta causa. En el caso de la telefona y la banda ancha fijas, el

segundo motivo fue el beneficiarse de una oferta convergente o paquete que

incluye servicios fijos y mviles. En cambio en el caso de la telefona mvil,
este es el tercer motivo, despus de la insatisfaccin con la calidad del servicio.
Cambiar de telfono aprovechando una promocin es mencionado por un
15,2% de los individuos que cambiaron de operador mvil y aumentar la
velocidad de la conexin por un 26,8% de los que cambiaron de banda ancha
fija.

FASE 3 INFRAESTRUCTURA
Paso 6 Diseo informtico o adaptacin de un programa ya existente

Paso 7 Anlisis de los aspectos organizativos y legales

Organigrama de ENTEL

Paso 8: Seleccin de premios, incentivos y diferenciadores

Uno de los incentivos que entel lanzo para sus clientes es el doble de
megas que normalmente uno tiene en su plan, para siempre. Ya sea un
cliente nuevo o un cliente antiguo.

No se trata de colocar lo que Entel tiene sino ustedes deben

plantear los incentivos y privilegios para su principales clientes.
Paso 9: Fijar objetivos cuantitativos

Que podamos lograr que el 10% de consumidores migre a Entel.

Lograr fidelizar a nuestros clientes antiguos.
Tener una mayor participacin en el mercado peruano. Cunto?

Objetivos SMART
Paso 10: Elaborar presupuesto del programa

NO SE HACE
Paso 11: Disear los procedimientos operativos y del servicio

Tareas

o Que cada empleado encargado de ventas sepa de esta

promocin o incentivo y lo comunique a cada cliente que vaya a
buscar algn tipo de informacin.
o Que este enterado de los planes nuevos para ofrecer a los
clientes.
o
Procesos
Llega un cliente al rea de ventas y es informado por el personal
encargado acerca de la nueva promocin lanzada por Entel, en caso

este quiera migara a Entel se le da todos los requisitos necesarios

para afiliarse a la promocin haciendo que todos los pasos sean
sencillos para el cliente.

FASE 5: LANZAMIENTO Y SEGUIMIENTO

Paso 13: Lanzamiento interno y externo
Interno:
Informar a todos los empleados desde la cabeza hasta los colaboradores
que todos estn informados pero no solo eso sino tambin animarlos,
emocionarlos y que estos se sientan parte del plan y no como
desconocidos.
Se pueden colocar afiches por las oficinas, manda correos
personalizados a cada uno de ellos o para que sea ms ameno
organizar una fiesta en donde se lance el nuevo programa y as ellos se
identifiquen con la empresa.
Debe estar relacionado con el marketing interno

Externo:
Se lanza mediante la televisin un aviso publicitario de Entel, por radio, y
por las redes sociales, ya que generalmente son los jvenes a quienes
va dirigido esta campaa ellos usan ms las redes sociales y llegara
mejor a ellos.
Ampliar en el captulo de comunicaciones

Paso 14: Seguimiento permanente

Despus de haber lanzado la campaa externamente es decir a los
clientes se hace un seguimiento para saber si el plan tuvo xito o si no lo
tuvo, se analizaran las siguientes preguntas:
Qu est funcionando?
Qu no est funcionando como lo previsto?
Por qu no funciona?
Qu medidas debemos tomar al respecto?

Aqu se toman las medidas para lograr cumplir los objetivos planteados
si es posible se modifica algunos puntos.