FACULTAD DE HUMANIDADES

ESCUELA ACADMICO PROFESIONAL DE PSICOLOGA ORGANIZACIONAL

INFORME
Percepcin del posicionamiento de las marcas de ropa y la motivacin de los
consumidores de los diferentes puntos departamentales ubicados en el centro
comercial "Real Plaza" Chiclayo, 2016.

Integrantes:
Aguirre Mauricio, Camila.
Farro Vargas, Nereyda.
iquen Santa Cruz, Juana.
Rojas Garca, Rosa Melissa.

Asesora:
Kateryna Katrusha.

Chiclayo - Per
2016

NDICE
I.

INTRODUCCIN......................................................................................... 9

II. INVESTIGACIN....................................................................................... 10

1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA........................................................10

2. OBJETIVOS................................................................................................ 10
2.1. Generales:......................................................................................... 10
2.2. Especficos......................................................................................... 10
2.3.

Hiptesis.............................................................................................. 11

2.4. Antecedentes.................................................................................... 11
2.5.

Justificacin.......................................................................................... 12

2.6. Marco Terico.................................................................................... 12

2.6.1. Motivacin.................................................................................... 12
2.6.1.1. Definiciones..................................................................................12
2.6.1.2. Motivacin Intrnseca....................................................................12
2.6.1.2. Motivacin Extrnseca...................................................................14
2.6.1.3. Manejo de la motivacin para el logro de metas dentro de una
organizacin............................................................................................... 15
2.6.1.4. Contrato Psicolgico, Clima Laboral Y Salario Emocional..............16
2.6.1. Percepcin.................................................................................... 18
2.6.1.1. Definicin.................................................................................. 18
2.6.1.2. Estmulos Perceptivos.............................................................18
2.6.1.3. Proceso Perceptivo........................................................................20
2.6.1.4. Organizacin.............................................................................23
2.6.3. Posicionamiento..........................................................................26
2.6.3.1. La importancia de la marca....................................................26
2.6.3.2. Conceptos bsicos en una estrategia de posicionamiento
de marca.................................................................................................. 27
III.

MARCO TERICO.................................................................................. 27

3.1.

Tipo de estudio:................................................................................... 27

3.2.

Diseo de investigacin:......................................................................28

3.4.

Identificacin de variables:..................................................................28

3.4.1. Operacionalizacin de variables..............................................28

3.5.
IV.

Poblacin, muestra y muestreo:..........................................................28

DISEO DE INVESTIGACIN...............................................................28

4.1. Tcnica e instrumento de recogida de datos..........................................29

3.4.1. Encuesta.......................................................................................... 29
V. RECOGIDA DE DATOS............................................................................. 30

TTULO DEL PROYECTO DE INVESTIGACIN:

Percepcin del posicionamiento de las marcas de ropa y la motivacin de los
consumidores de los diferentes puntos departamentales ubicados en el centro
comercial "Real Plaza" Chiclayo, 2016.

I.

INTRODUCCIN
El presente informe pretende dar a conocer los resultados obtenidos tras

la realizacin de

la investigacin cuantitativa. Esta investigacin tena como

principal objetivo conocer la

percepcin

por

motivacin existente entre las marcas de ropa en los

el

posicionamiento

consumidores de los

diferentes puntos departamentales ubicados en el centro comercial

Real

Plaza Chiclayo, 2016.

Teniendo en cuenta el principal objetivo de la presente investigacin, se
estim necesario el desarrollo de una investigacin cuantitativa, para lo
cual se plante el diseo y elaboracin de un cuestionario que fue
elaborado entre estudiantes del VI ciclo del curso investigacin de
mercados dictado en la universidad Csar Vallejo Filial Chiclayo.
La metodologa utilizada para el diseo y puesta en marcha de los
cuestionarios ha sido la que a continuacin se detalla:
En primer lugar, se form un equipo investigador compuesto por 4
estudiantes de psicologa organizacional; este equipo tena como primer
objetivo el diseo de una encuesta, para lo cual, y a travs de reuniones
peridicas, analizando los tems ms adecuados para la consecucin del
objetivo de la investigacin, se dise un cuestionario de 15 preguntas.
El siguiente paso, tras el diseo del cuestionario, y teniendo en cuenta
el perfil de los consumidores; en este caso estudiantes universitarios; se
pas a elaborar los perfiles y caractersticas de las personas que tenan
que ser entrevistadas: Personas entre 18 y 31 aos de edad
pertenecientes a las universidades: UDCH, SIPN, UCV, USAT y SAN

MARTN. Teniendo en cuenta estos aspectos, no se encontraron

dificultades, sobre todo en relacin a la realizacin de todas las
encuestas.
Es importante destacar que aunque se han tenido en cuenta los
diferentes perfiles a la hora de hacer las encuestas, un aspecto muy
importante es que las personas entrevistadas se mostraron con la mejor
disposicin y por ende nuestro trabajo fue mucho ms accesible a a
realizar.
Las Autoras

II.

INVESTIGACIN
1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Cul es la relacin existente entre el posicionamiento de las marcas de
ropa y la motivacin de los consumidores de los diferentes puntos
departamentales ubicados en el centro comercial "Real Plaza"
Chiclayo,, 2016?
2. OBJETIVOS
2.1. Generales:
Conocer las motivaciones que tienen los consumidores respecto a
sus preferencias al adquirir prendas de vestir y realizar un estudio de
investigacin acerca del posicionamiento en los que se encuentran las
diferentes marcas en los diferentes puntos departamentales ubicados en
el C.C. RP Chiclayo, 2016.
2.2.

Especficos
Conocer la motivacin existente respecto preferencias al
adquirir prendas de vestir en los diferentes puntos de venta
departamentales ubicados en el C.C. RP. Chiclayo, 2016.
Conocer cul es posicionamiento en el que se encuentran los
diferentes puntos departamentales ubicados en el C.C. RP
Chiclayo, 2016.

2.3.

Hiptesis
Existe relacin entre posicionamiento y motivacin de las marcas

de ropa en los consumidores de los diferentes puntos departamentales

ubicados en el centro comercial Real Plaza Chiclayo, 2016?
La hiptesis sera como una afirmacin y no una pregunta en este
caso, o pensamos que hay relacin o no.

2.4.

Antecedentes
Ante la necesidad de dar inmediata respuesta a un servicio que se
brinda ante la percepcin por el posicionamiento y motivacin de
las marcas de ropa en los consumidores de los diferentes puntos
departamentales ubicados en el centro comercial "Real Plaza"
Chiclayo, 2016, se ha realizado este estudio de mercado, que
quiere reflejar de manera clara y concisa, cuales son las
inclinaciones de los consumidores hacia la futura eleccin de sus
compras.
Con el apogeo de diferentes puntos de venta en este sector se
encuentra la mayora de tiendas comerciales se encuentra
desarrollando una serie de estudio para recibir informacin acerca
de las diversas preferencias entorno a los consumidores; sin
embargo muchas de ellas se encuentran en Lima y por ende es un
punto de quiebre para algunas de las mismas ya que cada zona
del Per es totalmente diferente.
Es as como responde este estudio de mercado, para determinar
si hay una relacin existente o no, entre el posicionamiento y
motivacin de las marcas de ropa en los consumidores de los
diferentes

puntos

departamentales

ubicados

en

el

centro

comercial Real Plaza Chiclayo, 2016.

2.5. Justificacin

El presente trabajo de investigacin es de suma importancia ya

que ayudar a delimitar conocimientos sobre la motivacin y su

importancia ya que en la actualidad el posicionamiento de las

marcas y preferencias que tengan los consumidores hacia ellas
resulta un estudio importante al recaudar informacin.
2.6.

Marco Terico
2.6.1. Motivacin
2.6.1.1. Definiciones
Prez, J, Villalba, M. 2002, ao, p. 332. influencia sobre
los trabajadores para crear en ellos el deseo de
alcanzar un determinado objetivo.
Roussel (2000 citado por Ramrez, Abreu, Brasil 2008)
manifiesta que la motivacin es una caracterstica de la
psicologa

humana

que

contribuye

el

grado

de

compromiso de la persona, es un proceso que ocasiona,

activa,

orienta,

dinamiza

mantienen

el

comportamiento de los individuos hacia la realizacin

de objetos esperados.
La observacin informal del comportamiento cotidiano
sugiere

que

nuestras

necesidades

fisiolgicas,

psicolgicas y sociales a veces son mudas o se han

puesto al fondo de nuestra conciencia; en el trabajo a
veces los trabajadores son indiferentes y lentos en
aplicar su labor, tales observaciones siempre sugieren
que la gente no siempre genere su propia motivacin
desde su interior.
En lugar son muy pasivos y buscan que el ambiente
les proporcione esa motivacin, en el trabajo, los
patrones utilizan el salario, los bonos, competencias,
amenazas y despidos para motivar a sus trabajadores,
tales hechos externos constituyen

los incentivos y

consecuencias que generan la motivacin extrnseca

2.6.1.2. Motivacin Intrnseca
John Marshall Reeve, 2010 p. 82. Es propensin
inherente a involucrarse en los propios intereses y

ejercer las propias capacidades y, al hacerlo, buscar y

dominar

desafos

ptimos,

surge

de

manera

espontnea de las necesites psicolgicas y de los

esfuerzos innatos de crecimiento, cuando las personas
actan por su propio inters y debido a la sensacin
reto que les proporciona la actividad.
Las personas que experimentan motivacin intrnseca
es porque tienen necesidades psicolgicas dentro de s,
estas necesidades psicolgicas cuando reciben apoyo y
son cultivadas por el ambiente u otras personas con
quienes

se

tiene

relacin

dan

lugar

de

manera

espontnea a la experiencia de satisfaccin de una

necesidad psicolgica que la gente siente cuando
realiza actividades interesantes.
a) Persistencia: En la medida de que aumenta la
motivacin intrnseca de la persona, mayor ser
su persistencia en la tarea. La persistencia
motivada de matera intrnseca puede observarse
en muchos actos, como el seguimiento de un
programa

de

ejercicio

aumento

en

la

motivacin.
b) Creatividad: La actividad tpicamente declina
ante sucesos de control como ser observado,
forzado

creatividad
motivacin

compensado

en

tpicamente

aumenta

intrnseca,

la

contraste,
por

motivacin

de

la
la
la

motivacin intrnseca es tan fuerte que teres

Amabile

propuso

el

siguiente

principio

las

personas estn ms creativas cuando se sienten

motivadas principalmente por el inters, disfruta,
satisfaccin

y desafo del trabajo mismo, ms

que por las presiones externas

c) Funcionamiento ptimo y
bsqueda de metas intrnsecas
mejor

funcionamiento

bienestar:

La

conduce a un

mayor

bienestar

psicolgico

que

la

bsqueda

de

metas

extrnsecas, lo que es ms la bsqueda de metas

vitales

intrnsecas

autorrealizacin,

se

asocia

mayor

con

vitalidad

mayor

subjetiva,

menor ansiedad y depresin, mayor autoestima,

relaciones

interpersonales

de

mejor

calidad

pocas horas ante la televisin y menor uso de

tabaco y alcohol.
2.6.1.2. Motivacin Extrnseca
La motivacin extrnseca proviene e incentivos y
consecuencias en el ambiente, como aliento dinero y
alabanzas, atencin, calcomanas, estrellas doradas,
dinero, etc. La motivacin extrnseca surge de algunas
consecuencias independientes de la actividad en s.
Cada vez que actuamos por obtener un grado u obtener
un trofeo o cumplir con algo para impresionar a los
dems nuestro comportamiento tiene una motivacin
extrnseca, es decir debido a que queremos ganar
consecuencias atractivas y debido a que deseamos
evitar consecuencias poco atractivas la presencia de
recompensas crea en nosotros una motivacin de
participar

en

ciertas

actividades;

la

motivacin

extrnseca se da en un contrato conductual haz esto y

obtendrs aquello como una motivacin para lograr
algo.
a) Regulacin

externa

de

la

motivacin:

incentivos, consecuencias y recompensas:

El estudio de la regulacin extrnseca de la
motivacin gira alrededor del lenguaje y la
perspectiva

del

condicionamiento

operante,

operar de una manera eficaz significa aprender a

realizar

comportamientos

que

producen

consecuencias atractivas, al tiempo tambin

ayuda a localizar consecuencias aversivas.

b) Incentivos: Un incentivo es un suceso ambiental

que atrae o repele a una persona a dirigirse o
alejarse de seguir un curso de accin especifico,
los

incentivos

siempre

anteceden

al

comportamiento y al hacerlo crea en la persona

una

expectativa

de

que

esta

prxima

una

consecuencia atractiva o desagradable.

c) Recompensas: Una recompensa extrnseca en
cualquier cosa que una persona da a otra a
cambio de servicios o logros, de este modo
cuando

el

jefe

promete

un

aumento

los

trabajadores se esfuerzan ms en base a esas

recompensas a cambio del servicio o sus logros.
2.6.1.3. Manejo de la motivacin para el logro de
metas dentro de una organizacin
a) Cumplimiento de las expectativas de los
empleados: Nuestra motivacin y satisfaccin
laboral se determinan mediante la discrepancia
entre lo que queremos, valoramos y esperamos
y lo que en realidad proporciona el trabajo. Las
discrepancias

entre

lo

que

los

empleados

quieren y lo que el trabajo les proporciona

afectan la motivacin y la satisfaccin en el
trabajo
b) Expectativas

laborales:

Una

discrepancia

entre lo que el empleado esperaba del trabajo y

la

realidad

motivacin

del
que

mismo
este

puede

tiene,

.os

afectar

la

empleados

comparan lo que la organizacin les prometi

que aria por ellos con lo que realmente hace. Si
la organizacin hace menos de lo que prometi,
los empleados se sentirn menos motivados
para

desempearse

10

adecuadamente

respondern

haciendo

menos

de

lo

que

prometieron
c) Caractersticas laborales: De acuerdo con la
teora

de

las

caractersticas

laborales,

los

empleados desean puestos significativos, que

les den la oportunidad de ser personalmente
responsables del resultado de su trabajo y que
les brinde retroalimentacin de los resultados
de su esfuerzo, existe discrepancia entre el
grado de del puesto les proporciona estos
resultados entonces los trabajadores se sentirn
menos motivados para trabajar.
d) Necesidades, valores y deseos:

Una

discrepancia entre las necesidades, los valores

y deseos de los empleados y lo que el trabajo
ofrece tambin puede conducir a bajos niveles
de motivacin y satisfaccin.
2.6.1.4. Contrato Psicolgico, Clima Laboral Y Salario
Emocional
Para muchos autores modernos, la empresa funciona
como lo que podramos llamar un contrato psicolgico
en el mundo laboral. Hay un acuerdo implcito entre la
organizacin

sus

trabajadores,

con

derechos

deberes por ambas partes. Si el pacto se cumple, se

dan las condiciones necesarias (aunque no siempre
suficientes) para la satisfaccin laboral.
Si no se respeta el acuerdo por una de las dos partes, la
otra rompe psicolgicamente el compromiso: ya no se
siente implicada en un pacto mutuo y slo mantiene la
rutina laboral por la presin de la fuerza (leyes que no
puede violar, sueldo que no quiere perder) En cuanto
puede, acta para eliminar las obligaciones de un
acuerdo que siente que el otro ha incumplido.

11

En

los

equipos,

psicolgico)
ocasiones.

roto
Hay

este
se

fenmeno

puede

trabajadores

del

observar
que

contrato
en

ciertas

sientes

que

su

organizacin no ha respetado ese acuerdo: Se han

incumplido promesas, no se le ha tratado con respeto,
se le ha desmotivado; etc.
Cuando una persona percibe esa ruptura del contrato
psicolgico entra a menudo a lo que nosotros llamados
sndrome de Burn out es decir; se quema.
Como hemos intentado subrayar en este libro, todo esto
no es necesario si se procura crear en los equipos un
clima laboral que respete ese contrato psicolgico.
Adems de una retribucin justa y atractiva, hay toda
una serie de razones no monetarias por las que las
personas

trabajamos

gusto

nos

sentimos

recompensadas, el llamado salario emocional. He aqu

una

clave

para

que

las

personas

se

sientan

comprometidas y dispuestas a contribuir con lo mejor

de s mismas en su trabajo:
a) Claridad: Las personas deben tener lo ms
claras posibles sus funciones, el trabajo que
deben desarrollar, los resultados que deben
lograrse y el tiempo que tienen para hacerlo.
b) Feedback: Las personas reciben informacin
peridica

sobre

los

resultados

logrados,

conociendo en todo momento cmo se desarrolla

su trabajo.
c) Flexibilidad: Los planteamientos no deben ser
rgidos y tienen que adaptarse progresivamente
a las circunstancias.
d) Recompensas:
Las
considerarse

personas

recompensadas,

han

reconocidas

de
y

apreciadas. Los sistemas de reconocimiento han

de

estar

equitativos.

12

ligados

los

resultados

ser

e) Responsabilidad; Debe haber una tendencia

general hacia el control interno y la aceptacin
de los aciertos fallidos.
f) Autonoma: Las personas han de tener poder
para decidir cmo hacer su trabajo sin necesidad
de consultar continuamente con su jefe.
g) Apoyo: Las personas deben percibir que su jefe
directo los apoya, los trata con justicia y respeto.
h) Estmulo intelectual: Las tareas han de
suponer un reto, ser interesantes y variadas.
i) Aprendizaje: Las personas han de ser cada vez
ms competentes, teniendo oportunidades de
desarrollar sus habilidades mediante el trabajo
que desempean y la formacin obtenida por la
entidad.
j) Desarrollo profesional: Las personas han de
tener oportunidades de promocin y de asumir
nuevos retos profesionales.
k) Participacin: Las personas

han

de

tener

oportunidades de influir en la organizacin, por

medio de sus ideas y sugerencias.
l) Ambiente emocional: Las relaciones entre
compaeros han de ser positivas, basadas en la
cooperacin.
m) Condiciones de trabajo: Los empleados han de
contar

con

unas

condiciones

de

trabajo

adecuadas y con los medios necesarios para

desarrollar su trabajo.
n) Orgullo de pertenencia: Las personas deben
sentirse parte de un equipo que colabora hacia
unos objetivos comunes y ser conscientes de
cmo su trabajo contribuye al logro de la misin.
Para implantar estas buenas prcticas es necesario
conocer y respetar la motivacin que da fuerzas a las
personas que tenemos en nuestro equipo. El acuerdo
est basado en este motor vital: El tipo de refuerzos
que

el

trabajador

13

espera

recibir;

las

normas

de

comunicacin que quiere que se respeten, los proyectos

de futuro que le gustara que se le abrieran.
Todo

lo

que

lleva

establecer

ese

contrato

psicolgico es diferente segn la motivacin de cada

uno. Si la conocemos estaremos mucho ms cerca de
conseguir ese acuerdo que permite que el trabajo salga
adelante con fluidez y eficacia y que las personas se
sientan comprometidas.
Conocer la motivacin de los trabajadores nos sita a
un paso de optimizar su rendimiento y asegurar una
relacin fructfera para ambas partes.
2.6.1. Percepcin
2.6.1.1. Definicin
La percepcin se pone a un paso adicional, pues este
estimulo se transmite al cerebro, el cual interpreta la
sensacin. Tal interpretacin depender en mucho de
las experiencias anteriores, en lo cual cabe decir que
la percepcin humana se refiere a la experiencia de la
sensacin.
2.6.1.2. Estmulos Perceptivos
La percepcin es el resultado de dos tipos de inputs
interactan para formar las ideas personales con
respecto a objetos, situaciones o individuos, a saber:
a) El estimulo fsico que proviene del medio
externo, es decir, los aspectos sensitivos
b) Los inputs que provienen del mismo individuo,
como

ciertas

predisposiciones,

motivos,

aprendizaje basada en la experiencia previa.

Los estmulos externos sensoriales son fcilmente
reconocibles en el proceso perceptivo, a diferencia de
los estmulos externos no sensoriales. En seguida se
presentan algunos ejemplos de estos ltimos.

14

a) Hasta donde ha avanzado la psicofsica, se sabe

que

un

individuo

es

incapaz

de

registrar

sensorialmente - sentir diversos aspectos del

mundo, como la fuerza magntica, las diversas
radiaciones o las ondas telepticas; De no ser
as no se explicaran la existencia de grades
movimientos mundialistas llamados justamente
extrasensoriales.
b) De la misma manera, no se sientes algunos
sonidos de alta frecuencia, ondas luminosas o
molculas
reciben,

gaseosas
pero

que

que

muchos

tienen

animales

repercusiones

importantes en el comportamiento humano.

Respectos a los inputs que provienen del mismo individuo,
cabe sealar igualmente algunos aspectos especficos:
a) Se suele percibir cosas que no necesariamente estn
presente

en

el

mundo

como

los

sueos,

las

alucinaciones o las ilusiones que provienen del interior

de las personas, por ejemplo, al cerrar los ojos

apretarlos con las yemas de los dedos, se crea una

experiencia

visual,

son

necesidad

de

energa

luminosa.
b) Otra forma en que la percepcin difiere al de la simple
sensacin esta sealada por el hecho de que la
experiencia del mundo depende mas que de lo
puramente fsico, por ejemplo, se sabe que las
expectativas influyen en la experiencia perceptual, y
el caso del producto que parece bueno o malo (lo cual
depende, exclusivamente de la marca que posee) es
comn en el mundo de los negocios.
En ese orden de ideas, ambos aspectos sealan que las
personas conocen el mundo por medio de los sentidos. La
diferencia entre sensacin y percepcin se encuentra en la
intervencin delos inputs internos (y algunos
sensoriales) en el proceso de conocimientos.

15

externos no

2.6.1.3. Proceso Perceptivo

No todo lo que se siente es percibido, si no que ay un
proceso perceptivo mediante el cual el individuo
selecciona, organiza e interpreta los estmulos, con el
fin de adaptarlos mejor a sus niveles de comprensin.
a) SELECCIN
El hombre esta tan fuertemente rodeado de estmulos
sensoriales que su capacidad perceptiva se hallara
seriamente amenazada de agotamiento o incapacidad
si tuviera que analizarlos todos; recibiran solo una
pequea porcin de los estmulos a los cuales estn
expuestas.
El rgano sensor discrimina o selecciona las partes
ms importantes que deben percibirse. en el plano del
mercadeo, se puede hablar de la situacin del
visitante de una feria comercial que, protegerse y
centrar su atencin solo en unos pocos; en otras
palabra, para percibir se debe poner atencin en los
objetos que sentimos
El proceso de seleccin de los estmulos suele estar
influido por 2 tipos de fenmenos, los cuales se
presentan de acuerdo con la naturaleza del estimulo y
los aspectos internos del individuo. Cada uno de esos
factores

sirve

para

aumentar

decrecer

la

probabilidad de percibir el estimulo.

b) Naturaleza del estimulo
Entre las influencias basadas en la naturaleza del
estimulo se incluyen aquellos aspectos sensoriales, en
trminos generales, un sonido fuerte se sentir mas
fcilmente que uno dbil, un color brillante ms que
un opaco, una figura en movimiento ms que una
inmvil, etctera. En marketing, el estimulo incluye un
gran nmero de variables que afectan la percepcin
16

del consumidor, tal atraccin selectiva en funcin de

la naturaleza del estimulo resulta importante en la
publicidad, pues, muchas veces, la publicidad de un
producto podr se ineficaz si los otros elementos
contenidos en el comercial son perceptualmente ms
fuertes que le producto por promover y se pierde la
atencin del televidente.
c) ASPECTOS INTERNOS DEL INDIVIDUO
d) Entre los aspectos internos del individuo que afectan
la seleccin de los estmulos existen 2 aspectos: las
expectativas de los consumidores y los motivos que
estos tienen en ese momento (necesidades, deseos,
intereses, etctera).
e) Expectativas:
Las personas generalmente ven lo que esperan ver, y
esto suele basarse en la familiaridad, la experiencia
previa o aspectos personales relacionados. As cuando
se espera la llegada de alguien, es fcil confundirlo
con otras personas. En marketing, al igual que en
otros aspectos de la vida, las personas tienden a
percibir productos y sus atributos de acuerdo a sus
expectativas por ejemplo: una ama de casa a quien
una amiga le dijo que una nueva marca de caf tena
un sabor amargo, probablemente percibir el sabor
del caf como ms amargo. Un detergente al que la
publicidad insiste en presentar como que lava ms
blanco dar resultados percibidos como mas blancos
que los de sus competidores; de esta manera, un
detergente del cual se asegura lava ms blanco pero
que en realidad es un producto de psima calidad, se
percibir ms rpidamente como una estafa que si no
hubiera habido publicidad de por medio.
Adicionalmente, las expectativas se emplean en el
marketing en casos como el de los productores que
desarrollan productos totalmente distintos de los de la
17

lnea existente, con el fin de obtener la mayor

atencin de los consumidores, por ejemplo, una
mantequilla

envasada

en

tubos

de

plstico

probablemente ser mas notaria en un estante de

supermercado, donde se espera encontrar solo las
clsicas cajas o barras de mantequilla existentes en
todas partes. Asimismo, un producto nuevo tiene
siempre la ventaja de percibirse mejor, pues, como se
ha visto, la novedad favorece la percepcin al romper
el esquema tradicional de los productos existentes.
f) MOTIVOS
Las personas tienden a percibir con mayor facilidad lo
que necesitan o desean. Algunos aspectos que se
relacionan con la selectividad perceptual son: la
expresin selectiva, la atencin selectiva y la defensa
selectiva.
g) EXPOSICIN SELECTIVA:
Los consumidores buscan mensajes placenteros y
evitan los displacenteros, por ejemplo, los fumadores
evitarn leer, quiz inconscientemente, los artculos
que

se

relacionan

con

cncer

en

fumadores

estimularn ms aquellos que presentan aspectos

positivos.
h) ATENCIN SELECTIVA:
Los consumidores, sin tener que buscarlos, notaran
mas los estmulos que satisfacen sus necesidades
intereses

no

se

percatarn

de

los

estmulos

irrelevantes a sus necesidades, por ejemplo, las amas

de casa que hacen sus compras inmediatamente
despus de almorzar compraran menos artculos
comestibles que quienes van de compras antes del
almuerzo.
i) DEFENSA PERCEPTUAL:

18

Las

personas

evitan

subconscientemente

tener

estmulos dainos, aunque la exposicin a stos ya se

haya dado. Incluso, las personas pueden distorsionar
la informacin no congruente con sus necesidades,
valores, creencias, etc.; por ejemplo, una persona
fantica de una bebida gaseosa que nota que su
producto es deficiente, podra ignorar el mal sabor,
porque es imposible que su producto sea malo.
2.6.1.4. Organizacin
Luego de haberlos seleccionado, las personas han
escogido una cantidad de estmulos separados que, en
esencia, son solo una simple coleccin de elementos
sin sentido. Las caractersticas percibidas de los
diversos estmulos se analizan grupalmente. Mediante
este proceso; en lugar de tener que dar valor a cada
aspecto individual, se da un solo valor a varios a la
vez, con lo cual se simplifica la vida de las personas.
Un grupo de psiclogos representantes de la llamada
escuela de la gestalt (que en alemn significa patrn,
forma o configuracin) cree que la gente percibe
siempre un gestalt, o sea, ms que la suma de todas
sus partes. El ejemplo ms simple es el siguiente: la
msica representa ms que la suma de sonidos, y la
forma en que stos se hallan dispuestos

(sonido y

silencios) da origen a la meloda.

Dicha

escuela

estableci

algunos

principios

de

organizacin perceptual, los cuales describen las

propiedades de los elementos que llevan hacia la
percepcin de la gestalt.

Relacin entre figura y fondo: Para que un

estmulo se note se debe contrastar con el
ambiente. Un sonido debe ser alto o bajo, y un
color brillante

o plido. La ilustracin ms

simple consiste en una figura dentro de un

19

fondo,

como

se

vio

en

la

seccin

correspondiente a seleccin de percepcin. En

cuanto a la organizacin, el individuo de mayor
nfasis a la forma, a la cual suele percibir de
manera clara, porque, en contraste con su
fondo, aparece como bien definida, slida y en
primera plana. En el campo del Marketing, las
campaas de intriga se basan en tal necesidad
de completamiento; en efecto, la idea es dejar
al consumidor con la incgnita de lo que se
presentar despus, con lo cual se logra centrar
su atencin por ms tiempo. Otra forma de
utilizar dicha tendencia es la de los cortes de
comerciales publicitarios. Muchas veces, una
campaa comienza con comerciales bastante
largos ( de 30seg a 1 minuto o ms), los cuales
despus se recortan (a 10seg o 30 seg). Con
ello se logra que en la fase de mantenimiento,
con solo ver recortado el comercial, el individuo
recordar

todo

el

tema

mostrado

en

el

comercial largo. El ahorro realizado as de

considerable.

Ley de la buena continuidad: La ley de la

semejanza

dice

que

estmulos

semejantes

tienden a formar grupos perceptuales, por

ejemplo, si un apersona se parece a otra, se
tiende a pensar que se trata de familiares
cercanos.

Esto

resulta

importante

en

el

marketing, sobre todo segn la estrategia

competitiva que se haya escogido. As, quien
quiere

ser

diferenciarse

lder
en

del

todo

mercado
lo

que

sea

buscar
posible

(empaque, presentacin, etc.), con el fin de

tener una identidad especial y nica. Por lo
contrario,

20

quien

busca

una

posicin

de

seguidores tratara de parecerse lo ms posible

lder, con el fin de que el pblico compre sus
productos debido a que si se parecen, deben ser
tan buenos como l. La estrategia mundial de
Pepsi-Cola de parecerse en todo lo posible a
Coca-Cola es, quiz el mejor ejemplo de este
aspecto.

Ley de la buena contuinidad: Cuando las

personas perciben un estmulo de determinada
manera, lo siguen percibiendo as durante largo
tiempo, supuestamente dentro de un contexto
determinado y no d eforma aislada. De aqu la
importancia de la primera impresin.

Las anteriores es, quiz, una de las razones por las cuales
frecuentemente se compran artculos de la misma marca
comprada

en

una

primera

oportunidad,

como

los

automviles. Dado que las personas siempre estn muy

contentas con su primer automvil, la primera impresin de
la marca es buena, lo cual hace que se continu con esta
impresin ulteriormente. El caso contrario sucede con
muchos productos que, una vez lanzados con fallas iniciales,
nunca lograron recuperarse de la imagen deficiente que se
forjaron al comienzo. Este elemento explica por qu la
mayora de fracasos de nuevos productivos ocurre cerca de
la etapa de introduccin al mercado, y no en periodos
ulteriores.

Ley de la membresa: La ley membresa se

refiere a que un estmulo adquiere significados
diferentes, segn el contexto en el cual se le
observa, por ejemplo, un radio viejo podr
considerarse basura si esta tirado en un rincn
del desvn, o un bello adorno si se le ve en una
tienda de antiguedades. En el marketing, tal
concepto

21

explica

la

imporrtancia

de

la

decoracin

esmerad

de

algunos

locales

comerciales, con lo cual se da mayor realce (y

precio) a los productos se venden. Asimismo, la
ubicacin de un local comercial tiene gran
importancia en el tipo de clientes que se
reciben, pues si se est en una zona comercial
cara a los clientes potenciales pensarn que
todas

las

tiendas

de

ah

son

igualmente

costosas. Por otro lado, es usual observar que

algunas empresas hacen muchos esfuerzos
para ubicar a sus productos dentro de un
contexto determinado a fin de aprovechar esa
imagen,

por

ejemplo,

algunas

marcas

de

dentrfico solo se venden en farmacias, con el

fin de dar a los clientes la imagen de productos
serios y que cuidan la salud del consumidor.
2.6.3. Posicionamiento
En un mercado en el que las opciones son
prcticamente

ilimitadas,

el

valor

de

los

artculos ya no est siempre en los precios. Se

compran experiencias, sensaciones y valores
afines a uno mismo. En este sentido, las marcas
deben

llevar

cabo

una

estrategia

de

posicionamiento para situarse en la mente del

consumidor y resultar las elegidas por este. Una
segmentacin adecuada del pblico y una
cuidada

estrategia

de

marketing

son

fundamentales para garantizar el xito.

2.6.3.1. La importancia de la marca
Una marca son los atributos que distinguen a una
empresa de las dems: un logo, un nombre, un diseo,
un smbolo o la combinacin de varios de estos
elementos. Es lo que permite al consumidor distinguir
a una empresa de otras. Son sus seas de identidad.

22

No obstante, dado que se ha pasado de vender

productos a vender experiencias y soluciones, el
concepto de marca ha cambiado. Ya no importan solo
los beneficios tangibles de un producto, sino tambin
los emocionales, aquellos que no se pueden medir en
trminos cuantificables.
Esto

es

debido

que

los

productos

que

se

comercializan son similares y la diferenciacin entre

una marca y otra no debe hacerse ya desde el
producto, sino desde la identidad de la propia marca.
La va ms efectiva para lograrlo es proyectar una
imagen que conecte, a nivel emocional, con el
consumidor.
2.6.3.2. Conceptos bsicos en una estrategia de
posicionamiento de marca
Una

estrategia

de

posicionamiento

de

marca

debe

sustentarse en tres conceptos bsicos, relacionados entre s:

Imagen: es la percepcin que tienen de una
marca los consumidores. Cmo se construye en
la mente del consumidor la relacin entre una

marca y los atributos de su producto.

Posicionamiento: qu espacio ocupa una marca
en la mente del consumidor. Cmo se concibe

una marca respecto a otras.

Preferencia de marca: se percibe a una marca
como mejor que otras, debido a una propuesta
que el consumidor considera como valiosa
(calidad, precio, valor diferencial, etc).

III.

MARCO TERICO
3.1.

Tipo de estudio:
El presente trabajo de investigacin cualitativa, teniendo como
finalidad conocer la relacin entre motivacin percepcin del
posicionamiento de las marcas de ropa y la motivacin de los

23

consumidores de los diferentes puntos departamentales ubicados

en el centro comercial "real plaza" Chiclayo, 2016.

3.2.

Diseo de investigacin:
No experimental

3.4.

Identificacin de variables:
3.4.1. Operacionalizacin de variables

VARIABLES

SUB
INDICADORES

TEM
S

MOTIVACIN

INCENTIVOS

5-91315

PERCEPCIN

IDENTIFICACI
N

3-46-78-12

POSICIONAMIE
NTO

POSICIONAMIE
NTO

1-2101114

3.5.

ESCA
LA

O
R
D
I
N
A
L

CODIFICACI
N

INSTRUMEN
TO

I
(005 , 009,
013, 015)

PI
(003, 006,
007, 008,
012)

PR
(001, 002,
009, 010,
011, 014)

Encuesta
de
Percepcin
y
Motivacin
frente al
consumidor
.

Poblacin, muestra y muestreo:

La poblacin est constituida por todas las personas que recurren
al centro comercial Real Plaza Chiclayo.
La muestra es de 100 personas

IV.

DISEO DE INVESTIGACIN
Para la elaboracin del presente estudio, se aplicarn las siguientes

estrategias metodolgicas y los criterios:

24

a) Recopilacin de informacin general relacionada al tema en estudio,

que nos servir de marco de referencia para el anlisis del problema.
Esta informacin ser obtenida a travs de los estudiantes de las
universidades (UDCH, SIPN, UCV, USAT Y SAN MARTN).
b) Formulacin de un diseo de investigacin, con trabajo de campo,
preparacin y anlisis de datos.
c) Diseo de encuesta, teniendo en cuenta el nivel cultural de los
entrevistados.
d) Tratamiento a las respuestas no satisfactorias, sern manejadas.
e) Utilizacin de la tica en la investigacin de mercado.
f) Elaboracin de una encuesta que tenga los siguientes objetivos
especficos:
Desarrollar un grupo de preguntas especficas que sea fcil de

contestar por los entrevistados.

Alentar y motivar al entrevistado para que participe en la

entrevista, coopere y la termine.

Minimizar el error de la respuesta.

4.1. Tcnica e instrumento de recogida de datos

3.4.1. Encuesta de Percepcin y motivacin frente al consumidor

I. Datos Generales
Nombre del instrumento

: Encuesta de Percepcin y motivacin

frente al

consumidor

Autoras

: Alumnas del V ciclo UCV Filial Chiclayo

Ao

: 2016

Pas de origen

: Per

Objetivo

: Evala la percepcin y motivacin frente al

consumidor

Dirigido a

: Pblico en general

II. Aspectos Tericos

En general la motivacin es entendida como la percepcin sobre
aspectos vinculados al ambiente de trabajo, permite ser un aspecto
diagnostico

que

orienta

acciones

25

preventivas

correctivas

necesarias para optimizar y/o fortalecer el funcionamiento de

procesos y resultados organizacionales.
III. Criterios De Construccin
En la fase preliminar

al diseo de la encuesta se registraron

opiniones de trabajadores de distinta jerarqua vinculados a como

perciban su ambiente de trabajo. Las mismas conformaron una
base de datos de 100 reactivos.
La administracin puede ser individual o colectiva; el material
comprende unas 15 preguntas. Adems la autora ofrece un
disquete clave para la digitacin de las puntuaciones, calificacin e
interpretacin de la prueba, con el que debe operar el programa.
V.

RECOGIDA DE DATOS
La encuesta se ha elaborado en base a una muestra total, por sexo,
edad y universidad a la que pertenecen.

VI.

ANLISIS

DE

DATOS.

INTEGRACIN

DE

RESULTADOS.

INTERPRETACIN DE RESULTADOS.

VII.
VIII.
IX.

CONCLUSIONES Y CONSEJOS FINALES.

VALORACIN DEL TRABAJO EN GRUPO.
BIBLIOGRAFA UTILIZADA.
Beatrz Valderrama 2010 Motivacin inteligente: el impulso para lograr
tus metas. (6ta ed.). Madrid. Editorial Pearson del Loira.
Arroyo, R. (2012) Habilidades gerenciales: Desarrollo de destrezas,
competencias y actitud (1 ed.) Bogot: Ecoe ediciones.
Chiavenato, I. (2003). Gestin del talento humano (5 ed.). Bogot,
Colombia: Norma.
Daft, R. (1998) Teora y diseo organizacional. (1 ed.). Mxico: Thomson
Editores.
Maristany, J. (2000) Recursos humanos (1 ed.). Buenos Aires: Prentince
Hall.

26

X.

ANEXO

27