Marketing Digital

e-Branding: La marca pas a ser de los consumidores

Las marcas ya no pertenecen ms a las empresas. Son los consumidores los que tienen el
poder de llevarlas a la cima o hacerlas desaparecer. Y los prosumidores sern los encargados
de que el mensaje, positivo o negativo, llegue a todo el mundo.

Al hablar de marcas es importante entender para qu se usan y qu rol cumplen. Las marcas han existido desde
siempre y han sido utilizadas para congregar comunidades, unidas por razones, motivos, deseos, intereses o
emociones comunes. Pero son mucho ms que eso. Se refieren a la totalidad de los valores, actitud, visin, misin,
personalidad e imagen proyectada en la audiencia y comunidades a las que llegan.
Hoy dichas comunidades tienen caractersticas y alcances globales, sin territorios definidos ni lmites establecidos.
Tambin son virales, ya que tienen la capacidad de llegar a multitudes en muy poco tiempo. Son influyentes y
colaborativas, pues pueden influir en el comportamiento de las personas o de otras comunidades y lograr movilizarlas
si hay motivaciones comunes. Adems, son especializadas, ya que pueden segmentarse como nunca antes,
atendiendo a grupos o nichos con intereses muy distintos y fragmentados. Esto hace que las empresas puedan
atender de manera altamente segmentada a millones de consumidores, beneficindose de la llamada Long Tail o
cola larga, que hace posible acceder a un mercado muy grande y muchas veces insatisfecho, basado en los
nichos.
Entonces, las marcas deben estar all donde estn las comunidades o nichos. Y deben ser parte de la esencia de
quien las crea, en trminos culturales, de valores, visin y compromiso. Ellas sern las portadoras de nuestro
mensaje a nuestros clientes, construyendo una imagen o posicionamiento nicos en la mente de cada consumidor.
Esta imagen describe con atributos las caractersticas del producto o servicio que se est ofreciendo.
Las comunidades interactan de manera dinmica, sus miembros se informan, conversan y se recomiendan, se
agrupan y comunican lo que hacen. Estas interacciones conforman una nueva experiencia que ha cambiado las
reglas de poder entre marcas y consumidores. Ha emergido un nuevo personaje que ms vale aprender a conocer: el
prosumidor.

Unidad 2 - e-Branding: La marca pas a ser de los consumidores

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Prosumidor: productor-consumidor de informacin

Hace un poco ms de 30 aos, cuando Alvin Toffler lanz su libro "La Tercera Ola", donde utilizaba por primera vez el
trmino Prosumidor (productor + consumidor y profesional + consumidor). Este se refera a las redes de trueque o
canje que utilizaban los productores de bienes y servicios para generar intercambios en el interior de los clubes de
trueque, a los que haba que pertenecer previamente.

No cabe duda que Toffler fue todo un visionario al adelantar el mismo concepto que hoy, en la economa del
conocimiento, aplicamos a las redes de informacin. Estas redes tienen su manifestacin concreta en las aplicaciones
de medios sociales, y es aqu donde el prosumidor se convierte en una forma evolucionada de productor-consumidor,
sintetizado en la misma persona.
El mercado de la economa del conocimiento estimula a los prosumidores a innovar. La aparicin de Internet, fruto de
la curiosidad de un ingeniero por vincular fragmentos de informacin, es justamente el medio que estos prosumidores
utilizan hoy para desarrollar sus ideas. El prosumidor que lo hizo en ese entonces fue Tim Berners-Lee.
Para los jvenes internautas, Internet se ha transformado en el centro neurlgico de sus actividades. All encuentran
informacin, diversin, redes sociales, hacen negocios e incluso se enamoran. Son los protagonistas absolutos de
ese espacio.
De este escenario tecnolgico han nacido nuevos medios de comunicacin, como la TV online, las radios en Internet
y los podcasts. Es el mundo de los medios digitales, donde cada vez se habla menos de consumidores y mercados, y
ms de personas individuales con gustos particulares que tienen que ser satisfechos one-to-one.
Esto se debe en especial, al fuerte incremento de la penetracin de banda ancha fija y mvil, as como a las
caractersticas de este canal de comunicacin, mucho ms personalizado.

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Estos medios interactivos han diversificado los intereses y necesidades de los usuarios, lo que representa retos
significativos para la comunicacin. De hecho, hoy es posible que un sitio web o una campaa de search marketing
ya no sean suficientes para llegar a los consumidores que participan de forma innovadora en los nuevos medios.
Los prosumidores son las nuevas generaciones de self-service, donde las propias personas son quienes generan sus
servicios a travs de los blogs, video on demand y otros mltiples formatos. En este nuevo espacio, los prosumidores
(prosumers) son los protagonistas: consumidores como generadores de contenidos.
Actualmente, todo el mundo puede subir informacin en la web y participar de los medios como autores del contenido
que ah existe. Un ejemplo de esto se ve en la creciente tendencia a generar videos propios que han desarrollado
marcas como Vimeo, Facebook, Twitter, V-Blog.com, i-Films.com, Dblock o Eyespot. Y por supuesto Youtube, en
donde las personas son protagonistas de historias que intercambian entre s.

Punto Clave
El simple hecho de crear un blog, opinar en un foro o comentar algo en Facebook ya nos convierte en
prosumidores, puesto que estamos generando contenido.

Algunas empresas han sabido aprovechar estos medios y han logrado posicionar marcas. Han hecho campaas
especficas o simplemente logrado mayor simpata con sus consumidores. Ejemplos abundan en todas las industrias.
Uno de ellos es Evian Rollebabies, un video creado por Evian y que muestra a varios bebs en patines. Un caso
excelente de marketing viral, que adems gan el premio Webby 2011-2012 (los Oscar de Internet).
Pero esta generacin de videos se ha extendido a los programas en vivo, inicialmente con las llamadas twitcams, un
fenmeno que se expandi fuertemente en sus inicios y que permite convertir a cada individuo en un productor de TV,
generando a bajo costo emisiones de contenido de audio y video va streaming. Periscope es la aplicacin de moda
ahora, que opera de manera similar a Instagram, donde cualquier usuario puede generar su transmisin en vivo y
tener sus seguidores. Cada uno es su marca y se muestra tal cual es, lo que lo hace ms atractivo an. El rating?
Los seguidores o viewers que cada uno tenga.

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Como se ve en la figura anterior, en Latinoamrica la tasa de penetracin de internet ya es superior al 47% en

promedio y un 44% utiliza redes sociales; es decir, prcticamente el total de los internautas son usuarios de alguna
red social.
Por lo tanto, antes de crear una marca, deberemos encontrar las conexiones que existen entre los deseos de
nuestros clientes y sus reales necesidades. El diagrama de abajo muestra un ejemplo de cmo se conectan las
necesidades con los deseos, generando una cadena que lleva a la conexin emocional necesaria para lograr la
ansiada fidelidad de marca.

Se trata de transformar a los clientes en fans. Y por qu querramos tener fans en vez de clientes? Porque los
clientes te dan su dinero mientras que los fans te dan su corazn. Los clientes buscan rebajas, los fans buscan un
buen trabajo. Los clientes se quejan, los fans perdonan. Los clientes cambian, los fans permanecen. Y por ltimo: los
clientes nos critican, los fans nos hacen publicidad. Quien tiene fans, realmente tiene un tremendo valor agregado.

Branding Social
El branding social, o dicho de otra forma, el e-branding asociado a redes sociales, es un proceso complejo basado en
las interacciones de las personas y las marcas, mediante el cual se crea o construye una identidad personal, de una
empresa o entidad corporativa.
Es un proceso al que las marcas deberan dedicar sus esfuerzos, ya que es el nuevo tablero de juego para el
posicionamiento y visibilidad de las marcas. De hecho, es casi el nico espacio de interaccin para los ms jvenes
(entre 18 y 29 aos), donde el 89% de los internautas participa, al menos, en alguna plataforma de socialmedia. El
siguiente cuadro muestra el nmero de usuarios en el mundo de las principales plataformas de socialmedia a Enero
2014 (Fuente: ltimos informes de cada empresa).

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Socialmedia como fuente de entretencin se ha ganado un espacio importante en el destino que le dan las personas
a su tiempo libre. Chile est entre los primeros pases de uso en las redes sociales, donde Latinoamrica lidera como
continente, con ms de 9,3 horas mensuales, casi duplicando el promedio mundial de poco ms de 5 horas
(comScore, diciembre 2012).
Este mismo espacio o tablero puede ser utilizado por los consumidores para hablar, con el mismo peso con que las
marcas lo hacen, hasta el punto de poder llevarlas a lo ms alto o denigrarlas. Un excelente ejemplo de esto ltimo
ocurri el ao 2008, cuando en un vuelo de United Airlines, un pasajero se encontr con que su guitarra haba sido
maltratada por la aerolnea como parte de su equipaje. David Carrol, el muchacho de la guitarra, decidi reclamar
contra la aerolnea de una manera poco usual, componiendo una cancin asociada al caso (United breaks guitars),
que luego subi a Youtube, provocando la humillacin de United con casi 14 millones de visitas a la fecha de hoy.
No es nuevo que el branding social est cambiando el orden social, lo que incluye las conductas de las marcas y las
relaciones entre ellas y sus consumidores. Hoy las marcas estn ms atentas a los comentarios y reclamos a travs
de las redes sociales que aquellos realizados por las vas tradicionales. De la misma forma, sta es una oportunidad
para que aprovechen de tomar parte de este medio y generar el engagement necesario para que los internautas sean
los constructores de la marca que queremos para nuestra empresa.
Uno de los puntos ms importantes que hay que entender es que hoy el poder est en manos del consumidor.
Esto implica que las marcas pueden gritar muy fuerte que son grandes marcas, pero eso puede ser negado en
internet gracias al empoderamiento de estos.

Branded Content
El branded content es una forma de realizar publicidad que mezcla dos conceptos que histricamente han sido
tratados con distincin: publicidad y entretencin. Es la mezcla o fusin de estas dos ideas en un producto que se
distribuye como contenido de entretencin.
La tcnica se inicia en los aos 30, con la popularizacin de las emisiones de radio. Las empresas comenzaron a
vender sus productos a travs de avisos de radio, lo que posteriormente dio origen a la compra de secciones dentro
de la programacin radial y la inclusin de marcas como parte de los programas.

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Sin embargo, no fue hasta el ao 2001 cuando se acu el trmino Branded Content, como nueva tcnica de
marketing. Fue el film The Hire, una serie de cortos de 10 minutos cada uno producidos para Internet, en donde un
auto BMW era el real protagonista. La serie se hizo famosa y la marca vio incrementadas sus ventas en un 12% con
respecto al ao anterior. La pelcula fue vista por ms de 11 millones de personas en slo cuatro meses. (YouTube:
https://www.youtube.com/playlist?list=PL3DA7B56CE3DF1159 ).
Esta tcnica presenta muy buenos resultados cuando se realiza bien, siendo de una alta efectividad, ya que el
mtodo tiene la habilidad de crear lazos emocionales con los consumidores. El contenido debe ser de alta calidad y a
la vez entregar algo ms que un aviso publicitario al usuario, intentando que la mezcla entre el contenido (la historia
que se cuenta) y el mensaje, se fundan de manera imperceptible.
Los premios Webby incorporan y reconocen el Content Branded como una categora, as como tambin Cannes y
otros festivales, partir del ao 2012.
Como buenos ejemplos de uso de esta tcnica en el ao 2014, podemos ver Hootsuite Game of Social Thrones y
The Lego Movie, entre otros.

Posicionamiento y segmentacin
Muchas veces se tiende a confundir el posicionamiento y segmentacin de
marca simplemente con presencia. No basta con tener una web corporativa y
presencia en redes sociales. La gestin de una marca debe involucrar aspectos
de usabilidad y diseo, as como experiencia de uso e interaccin con los
prosumidores. Estos ltimos son los llamados a crear, en el mejor de los casos,
vnculos emocionales positivos con las marcas, generando sensaciones de
confianza y lealtad.

El branded content es una

forma de realizar publicidad
que mezcla los conceptos
de publicidad y entretencin.

El desafo est radicado en el marketing de contenidos. Se trata de conversar con los clientes, entregarles mensajes
y por sobre todas las cosas, valor en la comunicacin. La interaccin debe ser de dos vas, es decir, una
conversacin segmentada e idealmente uno a uno.

Mismos objetivos, nuevas herramientas

No cabe duda de que hoy nos vemos enfrentados a un nuevo tablero de juego, que se basa en ver al individuo o
usuario como la clave de la socializacin de los medios digitales. Pero, ojo!, el marketing digital es mucho ms que
una campaa por Internet. Es la combinacin de tecnologas que permiten llegar al usuario o cliente en el momento
preciso, con el mensaje adecuado y a travs del medio correcto.
En una campaa publicitaria online, el mensaje debe estar diseado para el medio que lo transporta. Las formas de
acceder, navegar, los diseos y tamaos, la capacidad de los equipos y pantallas, son distintas en cada uno de ellos,
por lo que el mensaje debe ser diferente si queremos brindar una experiencia de calidad a nuestros usuarios. En ese
contexto, tambin es importante crear ambientes donde se pueda interactuar, no slo dar informacin.
Para contactar a nuestros clientes en el mundo digital, debemos tener claro que los medios interactivos no se reducen
a una pgina web. La televisin digital, los videojuegos o la red mvil son igualmente interactivos y nuestro
consumidor puede hacer uso de uno, varios o todos ellos. Y en todos esos canales, nuestros potenciales clientes
hacen conexin, por lo tanto, nuestros mensajes tienen que estar presentes en todos.
No se trata de pasar del offline al online, sino de realizar acciones integradas de blended marketing, como integracin
de acciones on y offline. Para ello es necesario comprender correctamente algunas claves que recomendamos
considerar cuando se desea entrar en el mundo online:
1. Pensar en la web desde el principio: es comn en agencias acordarse slo al final que tienen que hacer la
bajada comunicacional a internet. Sin embargo, el marketing interactivo debe ser pensado desde un principio para
que tenga un rol realmente estratgico.

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2. Tener visin holstica: es muy importante ver y entender las campaas y la comunicacin como un conjunto
armonioso donde cada elemento tiene su funcin.
3. Pensar en formatos interactivos: es clave entender que la web permite interaccin y por tanto hace la publicidad
mucho ms atractiva, ldica y relevante. El marketing digital no es slo publicidad en Internet.
4. Ser relevante: esto es vlido en todo elemento de marketing; sin embargo, en la web toma mucho ms fuerza, ya
que es un medio fragmentado con miles de opciones para el usuario. Por tanto, si no eres relevante para un usuario,
simplemente ste te cambiar... Recuerda que en la web tu competencia est a un click de distancia.
5. Usar estrategias adecuadas para el consumidor: pensemos que nuestro consumidor no slo accede a la web a
travs del PC, sino que tambin lo puede hacer a travs de celulares. Es necesario saber qu y dnde buscan
nuestros usuarios, sin olvidarnos de detalles, como por ejemplo: el tipo de resolucin de pantalla con el que acceden
a nuestro mensaje o el tipo y versin del navegador que podran utilizar.
6. Medir: no slo la cantidad de clicks, seguidores o visualizaciones, tambin investiguemos cmo llegaron a
interactuar con nuestro sitio o pieza publicitaria, si volvieron, si lo recomendaron a un amigo, si lo comentaron, etc.
7. Optimizar: en la web nuestras campaas se pueden actualizar el mismo da que las hemos lanzado y con data
real. En TV, en cambio, tenemos que esperar una encuesta con dos meses de desfase en sus resultados. De hecho,
con la web podemos hacer complejos anlisis multivariables y detectar las combinaciones que generen mejores
resultados. No hay espacio para lo aejo en el mundo digital.
Definitivamente, estamos frente a una nueva forma de comunicacin. Si a alguno lo obligaron a grabarse las 4P del
marketing (producto, precio, plaza y promocin), actualmente tenemos que pensar tambin en una C de
conversacin. Y es que es sumamente importante conectarse con los consumidores, escucharlos y generar una va
bi-direccional con ellos.
El marketing dej entonces de ser una bsqueda de reach (logros) en una slo va y pas a ser una interaccin con
los consumidores. Estos poseen actualmente una especie de firewall o filtro y son quienes deciden con qu marca
comunicarse y en qu forma.
As es el llamado marketing 2.0. En l, lo ms importante es la consistencia y la honestidad, pues los clientes tienen
el poder para reaccionar frente a mensajes sin sustento o falsos. En el Marketing 1.0 podamos gritar una mentira mil
veces y convertirla en verdad, en tanto que hoy, la relevancia y veracidad del mensaje pasa a ser clave en el diseo
de las campaas.
Otro factor importante para entender este nuevo estilo de marketing en el mundo digital, es la gran popularidad de las
redes sociales creadas dentro de la web. Los e-mails y mensajes instantneos se aminoran cada vez ms frente a los
comentarios que dejamos en los perfiles de nuestros amigos en Facebook o que generamos en Twitter. En estos
espacios, cientos de personas forman comunidades virtuales y comparten informacin, contenidos e ideas,
empapados de su estilo personal. ste concepto es el denominado Social Media.
Sin ir ms lejos, basta ver el comportamiento de los usuarios las horas y das posteriores al terremoto del 27 de
febrero de 2010. Para muchos, las herramientas digitales fueron la nica forma de comunicarse con sus seres
queridos. Otros las utilizaron para pedir ayuda o informar acerca de las condiciones, daos o situaciones particulares
en los lugares donde se encontraban. Cuando todo colaps, incluso la telefona celular, sin duda el rol de los usuarios
fue fundamental para mantener a una comunidad, y por qu no decirlo, a un pas conectado e informado.
La clave de hoy est en la conectividad total (incluso se habla de la generacin Always On). En la medida en que la
tecnologa y los medios evolucionen, ya no slo estaremos conectados para trabajar, investigar o divertirnos, sino que
el contacto con el mundo digital ser permanente a travs de dispositivos que jams pensamos podran comunicarse.

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Puntos Principales
Las interacciones entre las comunidades, donde los miembros se informan, conversan, se
recomiendan y comunican lo que hacen, han llevado a que aparezca un nuevo personaje: el
prosumidor.
Alvin Toffler, en su libro La Tercera Ola, utiliz por primera vez este trmino de Prosumidor
(productor + consumidor y profesional + consumidor).
En este mundo de los medios digitales, cada vez se habla menos de consumidores y mercados, y
ms de personas individuales con gustos particulares que tienen que ser satisfechos.
Y los prosumidores cumplen el rol de self-service. Ac, las propias personas generan sus
servicios a travs de mltiples formatos, como los blogs. Los prosumidores son los protagonistas
pues son consumidores como generadores de contenido.
El e-branding asociado a redes sociales se basa en las interacciones entre las personas y las
marcas, donde se construye una identidad personal de una empresa o entidad corporativa.
Cuando se habla de branded content, nos referimos a una forma de realizar publicidad que
mezcla los conceptos de publicidad y entretencin.
Algunas claves para entrar al mundo online son: Pensar en la web desde el principio; tener visin
holstica; pensar en formatos interactivos; ser relevante; usar estrategias adecuadas para el
consumidor; medir; y optimizar.

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Los prosumidores tienen el poder

Cada vez ms empresas estn escuchando a sus clientes y usuarios para la co-creacin de
productos, basados en los gustos y necesidades que expresan a travs de las distintas
plataformas tecnolgicas.

La intervencin en el contenido por parte de los usuarios en el mundo web est cambiando. Hace poco tiempo era
comn encontrarse con blogs, wikis y sitios web poblados de comentarios y valoraciones de todo tipo,
mayoritariamente acerca de artculos y noticias de inters.
Sin embargo, la generacin de contenidos ya no se restringe slo a los aportes editoriales de los consumidores; hoy
estamos viviendo el siguiente paso, en el que varias empresas han comenzado a trabajar en conjunto con los
clientes en el desarrollo de sus nuevos productos, hacindolos partcipes del proceso creativo.
As, la lnea divisoria cada vez ms difusa entre productores y consumidores ha marcado un punto de inflexin que
algunas empresas estn comenzando a aprovechar de manera inteligente. Un caso relativamente conocido es el de
una famosa marca de zapatillas, que permite que los usuarios puedan crear sus propios diseos. Casos como ste
son cada vez ms comunes; las empresas estn escuchando a sus clientes y usuarios para la co-creacin de
productos, basados en sus gustos y necesidades.

El nuevo rol del prosumidor

Nos referimos a consumidores avanzados, transformados en prosumidores, quienes ya no esperan a que les
pregunten su opinin sobre un producto o servicio. Ahora actan de manera proactiva, expresndose y entregando
sus apreciaciones de diversas formas a travs de las plataformas tecnolgicas existentes. De hecho, van an ms
all, ya que adems crean comunidades online en donde comparten informacin, herramientas, ideas y hasta trucos
para generar mayor vinculacin con las marcas y sacar partido de esta relacin.
Como vemos, el boom de las redes sociales no slo est cambiando el estilo de vida de las personas, sino tambin
las formas en que las empresas hacen sus negocios: los clientes de las marcas pueden ser a su vez los diseadores
de los productos.

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Esta nueva estrategia de las compaas consiste en invitar a sus consumidores a que formen parte del arte creativo
de lo que venden. Incluso, publican las imgenes de los trabajos desarrollados por estos consumidores en Facebook
y otras tambin los publicitan a travs de Twitter. Algunas van tan lejos que adems venden las creaciones de sus
usuarios. As, el comprador se convierte en vendedor.
Un artculo del diario El Comercio, de Per, seala que algunas reconocidas marcas como Nike y Converse estn
desarrollando este vnculo con sus clientes de manera cada vez ms frecuente. Cabe destacar que la posibilidad de
crear no se remite slo a clientes con estudios o habilidades artsticas, sino que tambin puede hacerlo gente comn
y corriente.
El artculo tambin destaca a la marca de zapatillas Keds, la cual incorpora los productos diseados por usuarios en
sus tiendas. Una de las grandes beneficiadas es Jeriana San Juan, una estadounidense que ha vendido algunos de
sus pares zapatillas a travs de este medio.
Estoy encantada. No esperaba que la gente comprara (mis diseos) salvo mi prima, a quien le dije que estaba
haciendo esto, seal a The Wall Street Journal. Kristin Kohler Burrows, presidenta de Keds, define este nuevo
contexto como un cambio total de modelo de negocio. El marketing se ha convertido en una conversacin con el
consumidor.

No es para menos, ya que las imgenes de los diseos de los clientes se pueden compartir desde las pginas web
de las empresas va Facebook, Twitter y Myspace.

El caso LEGO
Otro ejemplo interesante es lo que ha desarrollado la compaa LEGO. Esta empresa ha utilizado el poder de los
prosumidores para desarrollar productos, integrando sus aportes en el proceso productivo. Este es el caso de Lego
Mindstorms, en el que los usuarios pueden construir robots reales a partir de piezas programables.
Cuando LEGO lanz el producto, se encontr con muchos sitios y grupos de usuarios que comenzaron a realizar
ingeniera reversa y a reprogramar los sensores, motores y dispositivos de control, los cuales forman el sistema
robtico principal de LEGO y que estaban contemplados como parte de la idea inicial de la empresa. Si bien esto
podra verse como algo negativo para la compaa, se transform en una poderosa herramienta de generacin de
valor.
En el sitio web, los usuarios pueden descargar un software de desarrollo, mostrar sus creaciones, publicar el cdigo
con el que realizaron sus construcciones e instrucciones de todo tipo para hacer los robots ms espectaculares y
poderosos. Con cada aporte y nueva aplicacin posteada por los usuarios, el juguete se volva ms valioso,
generando un crculo virtuoso de creatividad y generacin de valor para la marca.
Es interesante ver cmo se abre una infinita fuente de innovacin y creatividad cuando se da libertad de expresin a
los usuarios. Adems de permitir que tomen control de las plataformas e incluso que realicen acciones no
contempladas inicialmente en la estrategia, ms all del riesgo potencial que esto puede significar para la empresa.
Esta libertad puede ser utilizada en beneficio propio por las marcas, a fin de generar valor en sus productos y mayor
fidelizacin hacia los usuarios. Al final del da, se trata de permitir que emerjan liderazgos naturales entre los propios
clientes y que se generen ecosistemas de apoyo, colaboracin y desarrollo de mercados ms eficientes y perfectos.

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