POSICIONAMIENTO

El posicionamiento es un principio fundamental del marketing que permitir

diferenciar nuestra marca (o producto, servicio, etc.) del resto de la competencia
vinculndola a diferentes percepciones.
Este concepto es bastante sencillo de entender pero no tan sencillo de
conseguir, ya que el posicionamiento se construye tanto desde la empresa, mediante
estrategias de marketing y comunicacin, como, sobre todo, mediante la percepcin
que los consumidores crean en su mente al respecto.
Por ello, es imprescindible construir adecuadamente este posicionamiento para
no enviar mensajes mal definidos que provoquen que el consumidor se cree una
imagen distinta de la deseada.
POSICIONAMIENTO BIEN EJECUTADO ES EL CASO DE LA MARCA APPLE
Si hay un ejemplo de marca que rena y dirija toda su actividad hacia un valor
definido es Apple. Apple ha desarrollado una estrategia de branding en la que cual se
busca un posicionamiento claro: Apple vende diseo, sencillez, usabilidad e innovacin
frente al estilo de su gran competidor, Microsoft.
Todos los productos de Apple intentan destacar por su usabilidad y su limpieza.
Este es el eje y la clave para comprender todas sus acciones de Marketing y todas sus
formas de comunicacin: su pgina web destaca por un diseo claro y limpio; el formato
de los iconos de aplicaciones propias evocan claramente a su funcin y son fcilmente
identificables y recordables; incluso, sus clsicos anuncios Get a Mac o los tutoriales de
sus programas se rodean de ese aura de limpieza y sencillez.
La comunicacin directa, cara a cara, con los clientes mediante las Apple Stores,
es otra de las estrategias que Apple cuida con esmero: espacios amplios, en los que el
consumidor puede moverse a su gusto, limpios, con un diseo actual y minimalista, sin
complicaciones, donde el consumidor puede utilizar y probar los diferentes productos:
ordenadores, iPhone, iPod, etc..
Apple ha conseguido tambin lo ms difcil para una marca: entre sus
seguidores, los fanboys de Apple, reina el sentimiento de pertenecer a una comunidad,
son frreos defensores de la marca y as lo difunden. De esta manera, segn
los premios Brandjunkie, Apple es la marca que ms inspira y con la que ms se
identifica el pblico. Segn esta encuesta, muchos de los encuestados indicaron que se
identifican con ella ya que piensa de manera diferente, es un poco friki, pero muy
elegante.

CASO PRCTICO SOBRE POSICIONAMIENTO EN EL CASO HARLEY DAVIDSON

1. Evolucin de la imagen y la percepcin de Harley Davidson.
La compaa nace en 1903 y poco a poco consigue ser identificada como un
productor de motocicletas confiables y de calidad, empez campaas donde se
mostraban personas de apariencia respetables vestidas muy correctamente en sus
motocicletas. Para lograr la demostracin flagrante de la calidad de las motos fabricadas,
Walter Davidson se involucr en el deporte del motociclismo y en 1907 gan una carrera
de resistencia muy famosa, organizada por la Federacin de Motociclistas
Norteamericanos, batiendo de paso el record de ahorro de combustible. (Buena imagen
de marca asociada al deporte).
Aos despus, la imagen de vagos o mal vivientes montados en motocicletas fue
impulsada por pelculas donde mostraban pandillas motociclistas, lo que en la dcada de
los 50`s provoco pnico hacia las personas que viajaban en motocicleta. (Mala imagen de
marca).
Harley Davidson pas de proveer motocicletas a motociclistas antisociales a
vender un estilo de vida a los que queran ser chicos malos en la crisis de los cincuenta.
Hasta en 1969 cont para ello con la pelcula Easy Riders protagonizada por Peter
Fonda, Dennis Hopper y Jack Nicholson, en la cual se promueve el sentido de libertad
individual, se convirti en referencia para toda una generacin de moteros y simpatizantes
de la contracultura estadounidense. (Buena imagen de marca asociada a libertad y
rebelda ayudada de prescriptores).
En la actualidad Harley Davidson se ha convertido en uno de los iconos culturales
de lo genuino y autnticamente americano. Personifica la materializacin del deseo de
escapar de la rutina, de la libertad y ser como realmente quieres ser; sentimiento
compartido por pblico de muy distinto perfil. (Imagen de marca consolidada gracias a la
creacin de un estilo de vida propio y valores de marca a los que se asocian sus clientes).
2. Influencia de las imgenes y percepciones en las estrategias de posicionamientoreposicionamiento de Harley Davidson.
Debido a que Harley Davidson encontr en el experiential marketing su mejor
aliado para generar valor emocional con sus clientes, sus clientes no compran una
motocicleta compran la experiencia de ser un Harlista, y que mejor manera de hacerlo
que creando una comunidad que valoraba ms la experiencia de montar por las calles
que el producto.
En 1983 crean Harley Owners Group una comunidad que comenz a organizar
ralles para llevar la experiencia Harley a potenciales nuevos clientes y reforzar as la
relacin entre miembros, comerciantes, y empleados. El Harley Owners Group se volvi
inmensamente popular y permiti que los poseedores de motocicletas se sintieran como
una gran familia.
Harley-Davidson le ofreci a sus clientes una afiliacin gratuita por un ao a un
grupo local de motociclistas, publicaciones sobre motocicletas, recepciones privadas en

acontecimientos motociclsticos, seguro, servicio de emergencia al costado del camino,

facilidades de alquiler durante las vacaciones y un montn de otros beneficios para sus
miembros. El diseo de la marca de la experiencia, no slo del producto, le ha permitido a
la firma expandirse captando valor, incluyendo una lnea de ropa, un negocio de repuestos
y accesorios, plumas estilogrficas y la tarjeta Visa Harley Davidson.
Adems, la marca Harley Davidson ha conseguido mediante el branding emocional
dirigirse a personas y no a consumidores; vender una experiencia y no un producto;
ganarse la confianza de sus clientes por su honestidad; pasar de la calidad a la
preferencia, en cuanto a eleccin de sus productos; ha dado a sus productos un
sentimiento y no una funcionalidad, sus clientes se sienten identificados con la moto que
adquieren; ha pasado de la ubicuidad a la presencia, creando un estilo de vida propio a la
marca; adems de promover un dialogo interactivo con sus clientes, entablando
relaciones a largo plazo para que cuando necesiten otra moto sea una Harley Davidson
(fidelizacin).
3. Elementos que propondran en el entorno actual para mejorar el posicionamiento
de Harley Davidson en el mercado, en la mente del consumidor, etc.
Harley Davidson es una marca muy conocida debido a que se encuentra
totalmente posicionada en el mercado de los amantes de las motocicletas grandes, la
pasin por las carreteras, los fierros y sin dejar atrs los cueros. Estas personas son
llamadas HOG o Harlistas, y que cuentan con muchsimas lneas de motos que van
desde las grandes, las sport, las tipo motobike, etc; lo cual hace que esta compaa se
expanda, an ms si cabe, en el mercado porque hay para todo tipo de gustos eso si con
la calidad y estilo Harley.
Si comparamos las ventas del primer trimestre de este ao con el del ao anterior
las ventas de la marca han cado: globalmente un 10,7% y un 15,3% en EE.UU; si bien
hay que tener en cuenta que las ventas a nivel mundial de motocicletas han cado debido
a la crisis mundial.
Cambiar el posicionamiento de Harley Davison sera una blasfemia ya que es lo
mejor que tienen, un posicionamiento labrado durante ms de 100 aos y basado en un
estilo de vida nico e inimitable. Pero si bien podran centrarse en intentar llegar a las
mujeres, ya que segn datos de 2008, el 80% de sus clientes son hombres. Para ello
podran crear un modelo de motos exclusivo de mujeres o ms enfocado a ellas, y para
no abandonar la filosofa de Harley Davidson nadie mejor que ellas para crearlo porque
como dira el padre del marketing moderno Quin debe disear en ltima instancia el
producto? El cliente, por supuesto.