ANALISIS EXTERNO: macro ambiente backus

Anlisis Sectorial
La demanda de cerveza presenta una marcada estacionalidad de acuerdo a
patrones climticos, de esta manera el consumo se incrementa durante los meses
de mayor calor entre Diciembre y Marzo. Sin embargo, existen coyunturas
importantes en las que se dan repuntes en el consumo, como son las Fiestas
Patrias en julio por ejemplo, as como diversos eventos promocionales, etc.
Es una industria intensiva en capital y con procesos estndares, por lo que
requiere de altos volmenes de produccin y comercializacin que permitan
generar economas de escala.
El crecimiento del sector est altamente correlacionado con el comportamiento del
PBI global y es muy sensible a la evolucin de la capacidad adquisitiva de la
poblacin (efecto cclico). A mediano plazo, muestra perspectivas favorables
sustentadas en el alto crecimiento poblacional, el alto porcentaje de poblacin
joven, la alta concentracin de la poblacin en zonas urbanas, el bajo consumo
per cpita, etc.
Se encuentra sujeta a tres tipos de impuesto, que son el Impuesto General a las
Ventas (IGV) de 16% sobre el valor de venta, el Impuesto de Promocin Municipal
(IPM) de 2%, y el Impuesto Selectivo al Consumo (ISC).
Las empresas peruanas an se muestran pequeas con respecto a sus pares
latinoamericanos, ya que por ejemplo, mientras que la industria peruana tiene un
nivel de ventas de aproximadamente US$ 262MM anuales, la empresa ms
grande de Brasil tiene una facturacin de US$ 2,685MM .
El consumo de cerveza importada mantiene un nivel de penetracin bajo, llegando
a representar menos del 2% de las ventas nacionales.
El mercado nacional se encuentra protegido por altas barreras de entrada para
nuevos competidores, entre estas se pueden destacar la fuerte inversin que
implica implementar todo un sistema de distribucin y produccin, los elevados
aranceles, y la importante inversin para introducir una nueva marca. Asimismo, el
Grupo Backus posee una elevada capacidad para competir con un eventual
competidor extranjero gracias a su capacidad instalada ociosa, sus reducidos
costos operativos y su importante integracin vertical

Intervencin y Regulacin Del Gobierno

En la industria peruana de cervezas el Gobierno interviene mediante la adopcin
de un Impuesto Selectivo al Consumo el que es manejado de acuerdo a los
requerimientos de recaudacin fiscal del Estado, la cual representa
aproximadamente el 57% del valor promedio ex planta. Esto es percibido como un
factor de Riesgo para la industria toda vez que encarece el precio al consumidor.
El cuadro siguiente muestra la evolucin de dicho impuesto desde el 2001.
Crecimiento Del Mercado
Las dificultades de exceso de capacidad y reduccin de rentabilidad que vienen
experimentando los grandes grupos multinacionales por el estancamiento en los
consumos de cerveza en los mercados norteamericano y europeo debido al
incremento del consumo de bebidas de mayor grado alcohlico, ha propiciado su
expansin hacia los mercados emergentes, en especial hacia Amrica Latina. Este
mercado representa ms del 12% de la produccin mundial de este producto.
En efecto, grandes cerveceras han adquirido importante participacin en
empresas latinoamericanas, las que a su vez se estn fortaleciendo en sus
mercados internos e incluso incursionan en otros mercados. En Latinoamrica, los
ocho fabricantes ms importantes representan alrededor del 85% del mercado,
observndose un marcado dominio de la brasilea AmBev (American Beverage
Company) y el Grupo Modelo de Mxico (Cerveza Corona) los que concentran
ms del 60% del total.
As, se han formado estructuras oligoplicas en muchos mercados
latinoamericanos. En Per este proceso se est concretando mediante la
formacin de alianzas estratgicas y de participacin accionaria como ha sucedido
con la participacin de Cervecera Polar en Unin de Cerveceras Peruanas
Backus & Johnston y posteriormente con la reciente adquisicin de la cervecera
colombiana Bavaria de aproximadamente el 49% del control de esta empresa.
Esto confirma el proceso de consolidacin en la industria cervecera, as como los
planes de esta firma para convertirse en unos de las principales empresas del
mercado latinoamericano.
El hecho de que en el Per se cuente con un nivel de consumo per cpita de 22.8
litros, considerado uno de los ms bajos en Latinoamrica, respalda las
expectativas de oportunidad de crecimiento. Adicionalmente, esta operacin
otorga a Backus la posibilidad de diversificar ventas al mercado externo pues a la
fecha el 98% de las ventas se destinan al mercado local. De esta manera se
contrarrestara el problema estructural de depender de los vaivenes de la
demanda interna.

Entre enero y setiembre del 2002 las importaciones de cerveza crecieron en 74%
alentadas por los menores precios promedio de importacin. En dicho periodo el
principal pas de origen de importaciones fue Pases Bajos. Se espera que para
este ao, las importaciones crezcan en 3.7% sobre la base de la mayor demanda
proveniente de las cadenas de supermercados y minimarkets, lugares dnde se
comercializan mayoritariamente las cervezas importada
ANALISIS INTERNO:
Microambiente
La empresa cuenta con 3 tipos de clientes: a) POS (bodegas) los cuales
representan el 60% de las ventas de Backus, b) Distribuidores, los cuales
representan el 30% de las ventas de Backus y la gran mayora se localizan en
provincias y c) Key Accounts, que incluyen Supermercados y Cash & Carry
(mayoristas de grandes superficies).
La UCPBJ entiende que ellos prosperan cuando las comunidades locales, las
economas y el ambiente prosperan. Es por esta razn que lanzaron la estrategia
Prosperar para generar un mayor impacto sostenible. Asimismo, desarrollan
cadenas productivas con pequeos agricultores de maz amarillo duro de los
valles de Jequetepeque y Barranca; promueven el estilo de vida saludable a travs
de la prctica del deporte en diferentes provincias a nivel nacional; y realizan
esfuerzos para reducir los residuos y emisiones de carbono
Poder de Negociacin de los Proveedores Cabe mencionar que la empresa logr
incrementar la capacidad de los almacenes para materiales en 25%, evitando as
la contratacin de almacenes externos. Asimismo, Backus suscribi un contrato
marco con el Banco Bilbao Vizcaya Argentaria S.A. de hasta US$ 30 millones y
otro contrato con Macquarie Bank por el mismo monto. Esto con el objetivo de
cubrir las fluctuaciones en los precios de commodities que afectan a la industria.
Por otro lado, ha logrado negociar los periodos de pago con el 70% de sus
principales proveedores de materia prima (cebada, maz y malta), con los cuales
ha logrado plazos de pago de hasta 120 das a travs de factoring.

ANALISIS AMOFHIT
Anlisis de la industria
Barreras de entrada
Economas de Escala: Consideramos que la industria cervecera es
medianamente atractiva, dado que empresas competidoras a nivel
latinoamericano pueden igualar o incluso superar las economas de escala de la
industria cervecera peruana.
Diferenciacin del Producto: La cerveza es una bebida alcohlica que de
acuerdo a los insumos utilizados logra una gran variedad, estando clasificada por
tipos, contenido alcohlico y presentaciones (envases). Asimismo hay una amplia
variedad de marcas las cuales ya se encuentran posicionadas en el mercado.
Consideramos que es una barrera de entrada altamente atractiva, dado que para
nuevos competidores sera difcil incursionar en el mercado sin conocer el gusto
de los consumidores y brindar la variedad de cervezas.
Identificacin de la Marca: Al analizar la industria cervecera a nivel
latinoamericano podemos indicar, que existen oligopolios en cada pas. Marcas
como Corona en Mxico, Brama en Brasil, Quilmes en Argentina, Cristal en Per,
se encuentran posicionadas a nivel local; constituyendo una barrera
medianamente atractiva por la dificultad que tendra un nuevo competidor al
incursionar en dichos mercados.
Costo de Cambio: Consideramos que es una barrera de entrada altamente
atractiva, dado el alto grado de especializacin, experiencia desarrollada en la
industria, y el conocimiento del mercado. Asimismo, las empresas se encuentran
integradas verticalmente porque poseen empresas de envases, transporte,
distribuidores, entre otros y les sera muy difcil salir de mercado.
Acceso a los Canales de Distribucin: Como mencionamos en el punto anterior,
producto de la integracin vertical, los distribuidores bsicamente mayoristas, son
parte de las compaas y por ende es difcil la incursin en el mercado a travs de
dichos canales. Sin embargo, el acceso de competidores extranjeros se ha dado
en canales de detallistas (supermercados y tiendas de conveniencia). Por tanto,
consideramos que es una barrera medianamente atractiva.
Requerimientos de Capital: Consideramos una barrera altamente atractiva, ya
que se requiere una alta inversin no slo en planta o equipo de tecnologa de
punta, sino tambin en empresas relacionadas que complementan la cadena de
valor (envases, etiquetas, transporte, entre otros).

Acceso a Tecnologa de Punta: Existe acceso a la adquisicin de equipos de

ltima tecnologa en lo que a produccin cervecera se refiere, pero el costo de la
misma limita su acceso; por lo que la consideramos una barrera neutra.
Acceso a Materia Prima: Los insumos para la produccin de cervezas como el
lpulo, cebada, malta, etc., se encuentran disponibles en el mercado, y estn
cotizados en los mercados internacionales. Sin embargo, estos se encuentran
condicionados por factores climticos pudiendo limitar su obtencin. En ese
sentido lo consideramos medianamente atractivo para la industria.
Curva de Experiencia: Altamente atractivo como barrera de entrada, porque las
industrias han desarrollado un amplio conocimiento del proceso y lo ms
importante, el mercado donde se localizan o dirigen. En Latinoamrica se ha visto
un proceso continuo de adquisiciones crendose oligopolios en los mercados, los
ocho fabricantes ms importantes comprometen alrededor del 85% del mercado
latino, observndose un marcado dominio de la brasilea AmBev (American
Beverage Company) y el Grupo Modelo de Mxico que concentran conjuntamente
ms del 60% del total.
Barreras De Salida
Especializacin de Activos: Dado que las inversiones realizadas en equipos y
plantas son altamente especializados, es una barrera de salida altamente no
atractiva.
Costo de Salida: Es una barrera de salida muy poco atractiva por las fuertes
inversiones realizadas en la industria y su posicionamiento local.
Interrelaciones Estratgicas: Muy poco atractivo retirarse de la industria, ya que
en Latinoamrica se viene dando un fenmeno de integracin del mercado
cervecero, por adquisiciones y/o alianzas estratgicas que favorecen a la industria
existente. Asimismo, el objetivo es incrementar el consumo per-cpita en
Latinoamrica dado sus bajos niveles de consumo comparados con Estados
Unidos y Europa, constituyendo mercados potenciales de crecimiento.
Barreras Emocionales: Las empresas son lderes en sus mercados, con amplia
participacin, adems de ser un negocio que genera liquidez (razn corriente
mayor a uno); estas seran barreras emocionales medianamente no atractivas
para que los inversionistas se retiren de la industria.
Restricciones Gubernamentales: No existen restricciones gubernamentales para
retirarse, lo cual es altamente atractivo.

Poder De Los Proveedores

Nmero de proveedores importantes: Consideramos que el nmero de
proveedores es medio y la industria se encuentra integrada hacia atrs, sin
embargo hay proveedores de insumos crticos como es el lpulo que podran tener
mayor poder de negociacin. Consideramos que es medianamente atractivo para
la industria.
Disponibilidad de sustitutos: Los componentes de la cerveza estn regidos por
frmulas que garantizan el sabor original y la diferenciacin de las mismas, por lo
que las materias primas utilizadas son ingredientes crticos en la produccin; por
ello la utilizacin de materias primas son de muy difcil sustitucin. En base a lo
expuesto consideramos a sta, una barrera altamente no atractiva.
Diferenciacin o costos de cambio a los productos de los proveedores: Como se
indic en el punto anterior, los proveedores de aquellos insumos crticos ejercen
un poder sobre la industria, y los costos de cambio podran ser altos.
Consideramos este aspecto como medianamente no atractivo.
Amenazas de los proveedores para una integracin hacia adelante: Altamente
atractivo ya que los proveedores tienen un mercado cautivo y la inversin que
tuvieran que realizar sera muy importante para que logren integrarse hacia
adelante.
Amenazas de la industria de integrarse hacia atrs: Recientemente se vienen
realizando alianzas estratgicas con proveedores de los principales insumos, tales
como el lpulo, con la finalidad de garantizar el abastecimiento. Por otro lado,
vemos que la industria est integrada verticalmente hacia atrs (envases,
etiquetas, insumos-malta); por lo cual, consideramos un factor medianamente
atractivo para la industria.
Contribucin de los proveedores a la calidad o el servicio: Como ya se mencion,
la calidad de la cerveza y su diferenciacin son producto de la calidad de las
materias primas, siendo entonces altamente no atractivo ya que los proveedores
contribuyen de manera importante con la calidad del producto.
Importancia de la industria en las utilidades de los proveedores: Son importantes
en la contribucin a las utilidades de los proveedores por los volmenes
negociados; por lo que consideramos que es altamente atractiva para la industria.

Sustitutos
Disponibilidad de Sustitutos Cercanos: Existe una amplia gama de bebidas
alcohlicas con diversos niveles de alcohol y diversidad de precios, las cuales
constituyen sustitutos cercanos de la cerveza. Dentro de estos sustitutos,
podemos mencionar el ron, vodka, tequila, whisky, pisco, vino, entre otros.
Consideramos un factor altamente no atractivo.
Costo de Cambio para los Usuarios: Dada la disponibilidad de sustitutos, el costo
de cambio de un producto a su sustituto no es relevante o de considerable valor.
Consideramos un factor altamente no atractivo para la industria.
Rentabilidad y Agresividad de los Productos Sustitutos: Lo consideramos neutro,
ya que en cuestiones de publicidad y precios, no existe una marcada agresividad
por parte de los productores de los sustitutos.
Precio / Valor de Sustitutos: Dado que los mrgenes de precios de la cerveza y
sus productos sustitutos se encuentran establecidos, y las guerras de precios son
bsicamente entre productores de cerveza, consideramos este punto como neutro.
Rivalidad Entre Los Competidores
Nmero de Competidores Similares: Como se mencion a nivel latinoamericano,
existen competidores importantes como el Grupo Empresarial Bavaria de
Colombia, el Grupo brasileo Ambev y el Grupo Modelo de Mxico. Sin embargo,
estos se encuentran posicionados localmente, constituyendo oligopolios en sus
pases aunque con fuerte potencial de ingresar a nuevos mercados, como ya se
puede observar en el mercado peruano con el ingreso de "Corona". Son pocos los
competidores pero de un alto nivel o gran envergadura, por lo que consideramos
neutro este factor ya que el factor de posicionamiento de marcas locales neutraliza
la capacidad financiera o podero econmico.
Crecimiento Relativo de la Industria: Consideramos que el consumo
latinoamericano de cerveza per-cpita (Per 22 lt., Colombia 50 lt., Brasil 55 lt.,
Venezuela 85lt.) an es bajo, el crecimiento del mismo est influenciado por
factores econmicos (capacidad adquisitiva de la poblacin). Creemos que s hay
potencial pero el crecimiento ser lento. Esto se refuerza cuando comparamos el
el consumo con pases europeos como Espaa 70 lt., Inglaterra 99 lt. Y Alemania
128 lt.
En el Per, en los ltimos 5 aos el consumo ha decrecido a pesar del esfuerzo
realizado por la industria cervecera (promociones, publicidad, asumir el ISC) por
incrementar el consumo. Por lo antes mencionado consideramos que es
medianamente no atractivo para la industria.

Costos Fijos: Es altamente no atractivo para la industria por la alta inversin en

activos los cuales no estn siendo utilizados al 100%.
Caractersticas del Producto: Por la existencia de gran variedad de cervezas, con
distintas calidades, densidades, grados de alcohol, entre otras caractersticas, las
cuales son producto del conocimiento del proceso productivo, consideramos que
es medianamente atractivo. Adicionalmente consideramos que dada esta gran
variedad de productos y precios, es necesario que las empresas de esta industria
sean innovadoras y creativas no solamente en el producto final, sino en tambin
en sus envases, empaques y otras formas de presentacin, complementadas con
promociones y publicidad creativa.
Capacidad de crecimiento: Si bien el crecimiento del consumo per-cpita en
latinoamrica es bajo comparado con otros pases, existe un potencial de
crecimiento en dicho consumo, el cual no ha sido impulsado an por las altas
tasas de impuestos que pagan estas industrias y al bajo poder adquisitivo de la
poblacin latinoamericana. Lo consideramos medianamente atractivo.
Diversidad de los Competidores: Como mencionamos anteriormente son 8 las
empresas ms importantes en la produccin cervecera latinoamericana y
mantienen aproximadamente el 85% de participacin, siendo por tanto
medianamente atractiva para la industria.
Riesgos Estratgicos: Lo consideramos medianamente no atractivo, ya que los
grandes grupos econmicos pudieran adquirir las compaas ms pequeas,
como parte del proceso de la globalizacin.
Poder De Los Compradores
Nmero de Compradores importantes: La cerveza es un producto de consumo
masivo, los canales de distribucin son diversos y en gran nmero (mayoristas,
detallistas, minoristas, bodegas), para satisfacer un nmero importante de clientes.
Esta es una barrera altamente atractiva para la industria.
Disponibilidad de Sustitutos: Consideramos que existe una amplia gama de
bebidas alcohlicas con diferentes grados de alcohol y diversidad de precios, las
cuales constituyen sustitutos cercanos de la cerveza. Dentro de stos sustitutos,
podemos mencionar: ron, vodka, tequila, wisky, pisco, vino, entre otros. Esto hace
una barrera altamente no atractiva para la industria.
Costos de Cambios de los Compradores: Dada la disponibilidad de sustitutos y
amplia variedad de marcas locales e importadas en el mercado, el costo de
cambio entre bebidas no es alto para el consumidor, por lo cual consideramos una
barrera altamente no atractivo para la industria.

Amenaza de Integracin hacia atrs de los compradores: Esta es una barrera muy
atractiva para la industria porque requiere de fuertes inversiones en activos fijos
(planta, equipos) para que sean capaces de integrarse hacia atrs.
Amenaza de la industria para integrarse hacia adelante: Es una barrera
medianamente atractiva para la industria, por la capacidad que debera tener la
industria para adquirir canales de distribucin. Bsicamente la integracin se da
con los grandes distribuidores, ms no con los medianos o pequeos.
Acciones Del Gobierno
Proteccin de la Industria: El gobierno peruano o latinoamericano tiene polticas de
proteccin a la industria cervecera, por ello es altamente poco atractivo.
Regulacin de la Industria: Lamentablemente la poltica de impuestos que el
gobierno ha puesto a esta industria es muy estricta, altos niveles de Impuesto
Selectivo al Consumo afecta los costos de la empresa, ya que no puede
trasladarlo al consumidor; adems que ste es manejado de acuerdo a los
intereses de poltica de recaudaciones del gobierno. Este aspecto es muy poco
atractivo y desfavorable para la industria.
Consistencia de polticas: Como se mencion en el punto anterior, el cambio de
los niveles de impuesto no mantiene una consistencia en las polticas tributarias
para la industria; creemos que este es un factor altamente no atractivo.
Movimiento de capital entre pases: La legislacin peruana no restringe el ingreso
ni salida de capitales. El 15 de julio del 2002, el Grupo Empresarial Bavaria, lder
de la industria cervecera en Colombia, Ecuador y Panam, adquiri el 24.5% de
las acciones tipo A, con derecho a voto. Dado que no es restringido el movimiento
de capitales consideramos que es un factor altamente atractivo para la industria.
Aranceles de Aduana: Varan de acuerdo al pas al que se desee incursionar,
elevando los costos del producto. Lo consideramos medianamente atractiva para
la industria.
Propiedades de extranjeros: no se restringen las adquisiciones por parte de
capitales extranjeros a las empresas peruanas. Por ello es altamente atractivo
este factor para la industria.
Resumen De Las Fuerzas Competitivas
Barreras de entrada = Medianamente atractiva
Barreras de salida = Medianamente no atractiva

Rivalidad de los competidores = Neutral

Poder de los compradores = Neutral
Poder de los proveedores = Neutral
Disponibilidad de los sustitutos = Medianamente no atractivo
Acciones del gobierno = Neutral

www.backus.com.pe
https://scholar.google.com.pe/scholar?q=empresa+backus+&btnG=&hl=es&as_sdt=0%2C5
http://190.216.182.148/bitstream/handle/11354/1061/ArceCecilia2015.pdf?sequence=1