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Lectura La Selva
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Sistemas de Informacin de
Marketing-SIM: ms que simples
cajas tecnolgicas
Romeiro-Serna, John y Garmendia, Fermn (2007). Sistemas de Informacin de MarketingSIM: ms que simples cajas tecnolgicas. EsicMarket, 128, pp. 95-107.
Resumen
La necesidad de disponer de informacin sobre marketing no es algo nuevo, pero en el cada vez ms complejo y dinmico entorno actual, la traslacin del dato en informacin relevante para decisiones directivas es vital
para la supervivencia a largo plazo del negocio. La revolucin de los ltimos aos de la Tecnologa de la Informacin ha hecho esto posible. Pero
la evidencia parece indicar que mientras los productos y las tecnologas que
diariamente encontramos han sido constantemente mejorados, el proceso
de actualizacin y gestin de la informacin con orientacin estratgica
para las decisiones de Marketing, y ms especficamente del Marketing ejecutivo, no cambia significativamente. Aunque es cierto que hemos mejorado mucho en el uso de las herramientas para reunir y manejar informacin,
el proceso contina siendo el mismo Input, Proceso, Output.
No es una caja de herramientas que sustituye un buen Sistema de Informacin de Marketing la que permitir la supervivencia del negocio; ser,
en cambio, la capacidad de utilizacin del conocimiento de aquellos que
integran la organizacin. Por qu no utilizamos el SIM como modelo de
gestin y as, como el marketing vrico hace, transmitamos el virus del
marketing a todos los empleados de la compaa.
Palabras clave: Sistemas de Informacin de Marketing, clientes, nivel de
gestin, sistema de ayuda de decisin, cultura organizacional, estructura
organizacional.
John Romeiro Serna
PH. D., Rector de ESUMER. Medelln-Colombia.
Fermn Garmendia
PH. D., Profesor de Estrategia y Marketing de la Universidad de Mondragn. Director General de LKS (MCC).
septiembre diciembre 2007 esic market
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Introduccin
En los ltimos aos se han realizado numerosas investigaciones relacionadas
con sistemas, marketing y tecnologas de la informacin y las comunicaciones (TICs), y en concreto con los Sistemas de Informacin de Marketing
(SIM). Los temas que tienen relacin directa con los SIM, desde el punto de
vista de tecnologa dura, vienen cambiando drsticamente. Existen nuevos
desarrollos con capacidad de manejar grandes volmenes de datos en una
forma mucho ms eficiente, as como estrategias de marketing para un acceso a informacin ms rpido, es decir, la integracin de datos y las herramientas utilizadas para la transformacin de estos sigue avanzando.
Estos avances benefician en gran medida a aquellas organizaciones que
cuentan con estructuras fuertes de capital e inversin en tecnologas, pero
no a aquellas que no tienen capacidad suficiente para hacerlo, caso de las
pequeas y medianas empresas.
Adems, mientras los productos y las tecnologas que encontramos a
diario, se han ido refinando constantemente, el proceso de actualizacin y
manejo de la informacin con orientacin estratgica hacia decisiones de
marketing, y ms especficamente por el ejecutivo de marketing, no han
cambiado significativamente. No se ha generado un verdadero modelo de
gestin de un SIM.
La falta de dicho modelo es un dficit necesario de superar, ya que una
comprensin del uso de la administracin efectiva y responsable de la
informacin, es importante para todos aquellos trabajadores del conocimiento empresarial en la sociedad de la informacin global de hoy. Los
SIM deben desempear un papel esencial en las operaciones eficientes, en
la gerencia efectiva y en el xito estratgico de empresas y otras organizaciones que deben intervenir en un entorno de mucha competencia.
Las continuas referencias a los denominados Sistemas de Informacin
de Marketing y la repercusin que tiene la llegada de todas las teoras,
especialmente de las TICs, tanto en los hbitos sociales como en los modelos de intercambio de bienes y servicios, y en general en todos los aspectos
de la sociedad actual, conllevan a reflexionar sobre el rol de los SIM como
pilar fundamental en la toma de decisiones mercadolgicas.
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Este artculo hace parte de una investigacin cuyo planteamiento hipottico de partida ha considerado que, tanto tericos como empresas asocian el SIM con el procesamiento automatizado de toda la informacin de
la empresa (cajas tecnolgicas), ignorando, en general, la importancia de
conceptos que tienen que ver con la estructura y la cultura organizacional
de la empresa al momento de gestionar toda la informacin de marketing.
Todo ello genera un alto nivel de insatisfaccin con los SIM.
Fuentes de
Datos y de info.
PRODUCTO
PRECIO
PLAZA
PROMOCIN
BD
datos
Clientes
Competidores
ALTO
Clientes
potenciales
Economa
nacional
procesamiento
MEDIO
INF
P
C
BAJO
Gobierno
Librera
DECISIONES
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Qu?
Cmo?
De Dnde?
ENTOR
MARK.
D.MKT
Qu Info
D. Interna
Int. Mkt
Anlisis
Canales
Compet
Planea
Qu hacer
D.S.S.
Ejecuc
Contrl
Pblico
Objetivo
Invest M.
Grupos
de inters
Fuerzas
Entorno
Almac-Recup-Distrib
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