UNIVERSIDAD DE GUANAJUATO

CAMPUS CELAYA-SALVATIERRA
DIVISIN DE CIENCIAS SOCIALES Y ADMINISTRATIVAS
DEPARTAMENTO DE FINANZAS Y ADMINISTRACIN

MERCADOTECNIA

Escuelas

de pensamiento en marketing

Resumen de la referencia 3 para la asignatura

Mtodos de investigacin
Presentado por:

Prof. Jos Andrs Luna Flores

Semestre agosto-diciembre-2016
Agosto, 11

DIMENSIN ECONMICA
Satisfaccin de deseos y necesidades con eficiencia y maximizacin de beneficios
ESCUELAS
CLASICAS

DIMENSIN NO
INTERACTIVA
Actividades de
influencia de un
actor sobre los
restantes

Escuela de producto

Escuela institucional:

Escuela de las funciones

Escuela funcionalista

Escuela geogrfica

Escuela del management

(gestin)

ESCUELAS DEL
COMPORTAMIENTO
Escuela de
comportamiento del
consumidor
Escuela activista
(micromarketing)

Escuela de la dinmica
organizacional
Escuela de sistemas

DIMENSIN
INTERACTIVA
Relaciones
interdependientes
entre los actores del
Marketing

Escuela de intercambio
social

Escuela del
macromarketing
DIMENSIN NO ECONMICA
Factores sociales y psicolgicos que influyen el comportamiento de los actores del Marketing
FUENTE: Sheth, Gardner y Garrett (1988), pgina 20, en Moliner y Cervera: clasificacin de las escuelas de pensamiento en
marketing, pgina 3.

DIMENSIN ECONMICA
Satisfaccin de deseos y necesidades con eficiencia y maximizacin de beneficios

DIMENSIN NO INTERACTIVA

Escuela institucional: Esta escuela valora las aportaciones de producto y funciones. Considera
que debe centrarse en las organizaciones que desarrollan las funciones requeridas para trasladar los
bienes desde el productor hasta el consumidor. Se cree que es el intermediario el que aade ms
coste que valor a los productos y evala su contribucin al marketing. Se critican los beneficios y
riesgos potenciales de la integracin vertical en el canal de distribucin, ms tarde se ampla esta
perspectiva incluyendo la influencia del entorno al mismo nivel que las fuerzas econmicas. Se
han incluido aspectos sociolgicos y psicolgicos en el anlisis de estudio del canal. Se habla
entonces de la dinmica institucional y se incluyen conceptos como poder, cooperacin y
conflicto, en los canales del marketing.

Escuela de las funciones: Persigue una tarea distinta a la anterior, centrndose en las
actividades que deben desarrollarse durante el proceso de marketing, y, por tanto, en
aquellas que sean necesarias para ejecutar las transacciones. Es decir, se centra en cmo
trabaja el marketing. Aqu se hace nfasis en la clasificacin de las funciones de marketing.
La primera, compartir riesgos, transportar productos, financiar las operaciones, vender,
abastecer. Otra es reunir, almacenar, asumir riesgos, redisposicin, venta y transporte. La
crtica es que no deben verse como funciones aisladas. Se han definido hasta 52 funciones
distintas, pero la ms conocida es la de MsCarthy basada en las 4P.

Escuela funcionalista: Radicalmente distinta a las anteriores debido a su naturaleza conceptual

frente a la naturaleza descriptiva. Concepta al marketing como un sistema basado en relaciones
dinmicas interdependientes de un mercado heterogneo Con Alderson como el terico principal
de esta escuela, cuyas propuestas son: marketing es el intercambio entre grupos que consumen y
suministran. El hogar principal sistema de comportamiento organizado, le sigue la empresa y
enseguida el canal de distribucin. El propsito fundamental del marketing es efectuar
intercambios poniendo en contacto oferentes y demandantes. Es el sistema de comportamiento
organizado y el mercado heterogneo la esencia del funcionalismo.

Escuela geogrfica: Hece nfasis en la separacin fsica entre compradores y vendedores,

y estudia el papel que juega la distancia en la decisin de compra de los consumidores y en
la explicacin del flujo de productos entre diferentes zonas geogrficas con diferentes
recursos y necesidades. Esta escuela deriva de los campos de la economa y uso de
formulaciones matemticas. Se analiza la interdependencia entre espacio fsico y la
actividad econmica. Por tanto se usan conceptos como puntos de venta, espacio mayorista,
venta de productos en una regin en que se producen o fuera de ella. Se investigan los
lmites de un rea de mercado y aproximacin geogrfica.

Escuela del management (gestin): Traslada las teoras abstractas de la economa a la gestin de
negocios, vista como filosofa. Sus conceptos ncleo son: el aporte ms importante es de
marketing mix y su filosofa se centra en la necesidad del marketing manager de sistematizar las
tareas del marketing como una mezcla o integracin de distintas funciones simultneamente. Se
estudia el ciclo de vida del producto, la articulacin de polticas en el rea de precios y su fijacion
(desnatacin y penetracin), se da igual importancia a la distribucin respecto a la comunicacin,
precio y producto. Otros aspectos importantes son conceptos relacionados con la miopa del
marketing, la segmentacin de mercado y el posicionamiento del producto y la relacin del
marketing con las dems reas funcionales dentro de la organizacin.

ESCUELAS DEL COMPORTAMIENTO

Escuela de comportamiento del consumidor: No se acepta que el comprador se
comporte solamente como un homo economicus, que busca asignar ingresos finitos para
satisfacer sus mltiples necesidades, sugieren que se deben analizar los actos del
consumidor para descubrir las verdaderas razones del comportamiento aunque sean ms
complejas y apoyarse en la psicologa y sociologa como ciencias auxiliares. La
investigacin se ha orientado a descubrir los factores psicolgicos, irracionales y
emocionales de la conducta del consumidor., los factores del comportamiento y como se
realizan las decisiones familiares. Se estudia la fidelidad a la marca, diseos experimentales
del comportamiento y la investigacin del riesgo percibido en el comportamiento del
consumidor.
Escuela activista (micromarketing): Se orienta hacia la crtica de los efectos del
marketing, (desarrollando investigacin emprica y conceptual) en el entorno analizando la
satisfaccin y bienestar del consumidor. Se caracteriza por ser micromarketing: o sea
centrada en la perspectiva del consumidor individual y su defensa, siendo ms normativa
que positiva. Se tocan aspectos del consumerismo, en las malas prcticas del marketing. Se
analiza la satisfaccin del consumidor, y el papel de la tica del marketing.
Escuela del macromarketing: Intenta entender el papel e impacto del marketing en la
sociedad y a la inversa. Se interesa por la funcin de las empresas en la sociedad. Se dirige
hacia el anlisis y la comprensin de las necesidades sociales y su influencia en el
marketing como una institucin social. Se visualiza el marketing como una actividad en la
sociedad, su influencia e influida por ella. La naturaleza y alcance del concepto de marketing. Se analiza el macromarketing como constructo multidimensional que incluye, los
sistemas de marketing, su impacto social y el impacto social en los sistemas de marketing.

Escuela de la dinmica organizacional: Su antecedente directo es la escuela institucional

porque ambas tratan de explicar el funcionamiento de los canales de distribucin, la
diferencia: aquella descansa en principios econmicos, sta en el bienestar del consumidor a
travs del anlisis de los objetivos y necesidades de los diferentes agentes que participan en
el canal. Se considera que adems de la competencia, debe existir colaboracin entre los
diferentes niveles de la distribucin para lograr una mayor eficacia en el funcionamiento del
mismo. Trata de identificar las fuentes del poder y su impacto en los beneficios, costes y su
incidencia en el proceso de negociacin. Se han hecho aportaciones al concepto de conflicto
y la cooperacin. Hay una nueva tendencia hacia el desarrollo de modelos de relaciones
interorganizacionales.
Escuela de sistemas: Su origen es la creencia holstica de que el todo es ms que la suma
de sus partes. Se aplica la teora general de sistemas. Aplicado el concepto de sistema en la
sociedad, se considera el marketing como uno de sus subsistemas y ste dividido en otros
subsistemas como el mercado y los canales de distribucin. Se discute la relacin entre
sistemas sociales, el marketing y los componentes del sistema de marketing. Se realizan
anlisis macroscpicos (comportamiento del sistema como un todo) y microscpico
(estructura de algunos subsistemas). La definicin del sistema de marketing compuesto de
medios, actividades y productos.
Escuela de intercambio social: Tiene su origen en los aos 60 cuando Alderson, y
Alderson y Martin formularon la ley del intercambio. Por lo tanto, su objeto bsico de
estudio se corresponde con la propuesta fundamental del marketing, el intercambio.
Formulada la ley de intercambio su siguiente contribucin fue acuar el concepto genrico
de marketing, formulada por Kotler.

DIMENSIN NO ECONMICA
Factores sociales y psicolgicos que influyen el comportamiento de los actores del Marketing

DIMENSIN INTERACTIVA

Escuela de producto: Se centra en las caractersticas fsicas del producto, relacionndolo

con los hbitos de compra del consumidor para las distintas categoras de producto. Se
orienta hacia el anlisis de los objetos de transaccin denominados productos. Copelan los
clasifica como bienes de conveniencia, comerciales y de especialidad, Rhoades por las
caractersticas de uso, caractersticas fsicas y caractersticas de produccin, otros los
clasifican por la tasa de recompra, margen bruto, servicios inherentes, periodo de utilidad y
tiempo de bsqueda.

Relaciones interdependientes entre los actores del Marketing

Actividades de influencia de un actor sobre los restantes

ESCUELAS CLASICAS

DIMENSIN ECONMICA
Satisfaccin de deseos y necesidades con eficiencia y maximizacin de beneficios

Escuela funcionalista: Radicalmente

distinta a las anteriores debido a su
naturaleza conceptual ms que
descriptiva. Concepta al marketing
como un sistema de comportamiento
organizado basado en las relaciones
dinmicas interdependientes de un
mercado heterogneo.
Escuela del management (gestin):
Traslada las teoras abstractas de la
economa a la gestin de negocios. Su
aporte ms importante es de marketing
mix y su filosofa se centra en la
necesidad del marketing manager de
sistematizar las tareas del marketing
como una mezcla o integracin de
distintas funciones simultneamente.

Escuela de las funciones: Persigue una tarea distinta a la anterior, centrndose en las
actividades que deben desarrollarse durante el proceso de marketing, y, por tanto, en aquellas
que sean necesarias para ejecutar las transacciones. Es decir, se centra en cmo trabaja el
marketing. Aqu se hace nfasis en la clasificacin de las funciones de marketing. La primera,
compartir riesgos, transportar productos, financiar las operaciones, vender, abastecer. Otra es
reunir, almacenar, asumir riesgos, redisposicin, venta y transporte. La crtica es que no
deben verse como funciones aisladas. Se han definido hasta 52 funciones distintas, pero la
ms conocida es la de McCarthy basada en las 4P.
Escuela geogrfica: Hace nfasis en la separacin fsica entre compradores y vendedores, y
estudia el papel que juega la distancia en la decisin de compra de los consumidores y en la
explicacin del flujo de productos entre diferentes zonas geogrficas con diferentes recursos y
necesidades. Esta escuela deriva de los campos de la economa y uso de formulaciones
matemticas. Se analiza la interdependencia entre espacio fsico y la actividad econmica.
Por tanto se usan conceptos como puntos de venta, espacio mayorista, venta de productos en
una regin en que se producen o fuera de ella. Se investigan los lmites de un rea de mercado
y aproximacin geogrfica.
ESCUELAS DEL COMPORTAMIENTO
Escuela de la dinmica organizacional: Su antecedente

Escuela de comportamiento del consumidor: No aceptan que el comprador se comporte solamente como un homo economicus, que busca asignar ingresos finitos a mltiples necesidades, sugieren que se deben descubrir las verdaderas razones del
comportamiento aunque sean ms complejas (psicologa y sociologa como ciencias auxiliares).

Escuela activista (micromarketing): Se orienta hacia la crtica de los efectos del marketing en el entorno analizando la satisfaccin y bienestar del consumidor. Se caracteriza por ser micromarketing: centrada en la perspectiva del consumidor individual y su
defensa.
Escuela del macromarketing: Intenta entender el papel e impacto del marketing en la sociedad y a la inversa. Se dirige hacia el anlisis y la comprensin de las necesidades sociales y su influencia en el marketing como una institucin social.

directo es la escuela institucional. Tambin analiza

el funciona-miento de los canales de distribucin,
pero hace nfasis en el bienestar del consumidor a
travs del anlisis de los objetivos y necesidades de
los diferentes agentes que participan en el canal.
Escuela de sistemas: Su origen es la creencia
holstica de que el todos es ms que la suma de sus
partes. Aplicado el concepto de sistema en la
sociedad, se considera el marketing como uno de
sus subsistemas y ste dividido en otros
subsistemas como el mercado y los canales de
distribucin, discutiendo la relacin entre sistemas
sociales y el marketing.
Escuela de intercambio social: Tiene su origen
en los aos 60. Su objeto bsico de estudio se
corresponde con la propuesta fundamental del
marketing, el intercambio. Formulada la ley de
intercambio su siguiente contribucin fue acuar el
concepto genrico de marketing.

DIMENSIN NO ECONMICA
Factores sociales y psicolgicos que influyen el comportamiento de los actores del Marketing

DIMENSIN INTERACTIVA

DIMENSIN NO INTERACTIVA

Escuela de producto: Se centra en las caractersticas fsicas del producto, relacionndolo

con los hbitos de compra del consumidor para las distintas categoras de producto. Se orienta
hacia el anlisis de los objetos de transaccin denominados productos. Copelan los clasifica
como bienes de conveniencia, comerciales y de especialidad, Rhoades por las caractersticas
de uso, caractersticas fsicas y caractersticas de produccin, otros los clasifican por la tasa
de recompra, margen bruto, servicios inherentes, periodo de utilidad y tiempo de bsqueda.

Escuela institucional: Considera que

debe centrarse en las organizaciones
que desarrollan las funciones
requeridas para trasladar los bienes
desde el productor al consumidor.
Considera que es el intermediario el
que aade ms coste que valor a los
productos y evala su contribucin.

Relaciones interdependientes entre los actores del Marketing

Actividades de influencia de un actor sobre los restantes

ESCUELAS CLASICAS

DIMENSIN ECONMICA
Satisfaccin de deseos y necesidades con eficiencia y maximizacin de beneficios
Escuela de producto: Se centra en las
caractersticas fsicas del producto,
relacionndolo con los hbitos de compra del
consumidor para las distintas categoras de
producto. Se orienta hacia el anlisis de los
objetos de transaccin denominados productos.
ESCUELAS CLASICAS
Escuela de las funciones: Persigue una tarea
distinta a la anterior, centrndose en las
actividades que deben desarrollarse durante el
proceso de marketing, y, por tanto, en aquellas
que sean necesarias para ejecutar las
transacciones. Es decir, se centra en cmo trabaja
el marketing.

DIMENSIN NO INTERACTIVA

Escuela del management (gestin): Traslada las teoras abstractas de la economa a la gestin
de negocios, vista como filosofa. Sus conceptos ncleo son: el aporte ms importante es de
marketing mix y su filosofa se centra en la necesidad del marketing manager de sistematizar las
tareas del marketing como una mezcla o integracin de distintas funciones simultneamente. Se
estudia el ciclo de vida del producto, la articulacin de polticas en el rea de precios y su
fijacion (desnatacin y penetracin), se da igual importancia a la distribucin respecto a la
comunicacin, precio y producto. Otros aspectos importantes son conceptos relacionados con la
miopa del marketing, la segmentacin de mercado y el posicionamiento del producto y la
relacin del marketing con las dems reas funcionales dentro de la organizacin.

Escuela de co mporta mie nto del co ns umidor: No aceptan que el comprador se comporte solamente como un homo economicus, que bu sca asignar
ingresos finitos a mltiples necesidades, s ugieren que se deben descubrir las verdaderas razones del comportamiento aunque se an ms complejas
(psicologa y sociolo ga como ciencias auxiliares).
ESCU ELA S D EL C OMPOR TAMI ENTO

Escuela de la dinmica organizacional: Su antecedente directo es la escuela institucional. Tambin analiza el funciona-miento de los canales de distribucin, pero hace nfasis en el bienestar del consumidor a travs del anlisis de los objetivos y necesidades de los diferentes agentes que participan en el canal.
Escuela de sistemas: Su origen es la creencia holstica de que el todos es ms que la suma de sus partes. Aplicado el concepto de sistema en la sociedad, se considera el marketing como uno de sus subsistemas y ste dividido en otros subsistemas como el mercado y los canales de distribucin, discutiendo la relacin entre sistemas sociales y el marketing.

Escuela activista ( micro mar keting): Se orienta hacia la crtica de los efectos del marketing en el entorno analizand o la satisfaccin y bienestar del
consumidor. Se caracteriza por ser micromarketing : centrada en la perspectiva del consumidor ind ivid ual y su defensa.
Escuela del macro mar keting: In tenta entender el papel e impacto del marketing en la sociedad y a la inversa. Se dirige hacia el anlis is y la
comprensin de las necesidades sociales y su influencia en el marketing como una ins titucin social.

Escuela de intercambio social: Tiene su origen en los aos 60. Su objeto bsico de estudio se corresponde con la propuesta fundamental del marketing, el intercambio. Formulada la ley de intercambio su siguiente contribucin fue acuar el concepto genrico de marketing.

DIMENSIN NO ECONMICA
Factores sociales y psicolgicos que influyen el comportamiento de los actores del Marketing

DIMENSIN INTERACTIVA

Escuela funcionalista: Radicalmente distinta a las anteriores debido a su naturaleza conceptual

frente a la naturaleza descriptiva. Concepta al marketing como un sistema basado en relaciones
dinmicas interdependientes de un mercado heterogneo Con Alderson como el terico principal
de esta escuela, cuyas propuestas son: marketing es el intercambio entre grupos que consumen y
suministran. El hogar principal sistema de comportamiento organizado, le sigue la empresa y
enseguida el canal de distribucin. El propsito fundamental del marketing es efectuar
intercambios poniendo en contacto oferentes y demandantes. Es el sistema de comportamiento
organizado y el mercado heterogneo la esencia del funcionalismo.

Relaciones interdependientes entre los actores del Marketing

Actividades de influencia de un actor sobre los restantes

Escuela geogrfica: Enfatiza el papel de la

separacin fsica entre compradores y
vendedores, y estudia el papel que juega la
distancia en la decisin de compra de los
consumidores y en la explicacin del flujo de
productos entre diferentes zonas geogrficas.

Escuela institucional: Esta escuela valora las aportaciones de producto y funciones. Considera
que debe centrarse en las organizaciones que desarrollan las funciones requeridas para trasladar
los bienes desde el productor hasta el consumidor. Se cree que es el intermediario el que aade
ms coste que valor a los productos y evala su contribucin al marketing. Se critican los
beneficios y riesgos potenciales de la integracin vertical en el canal de distribucin, ms tarde
se ampla esta perspectiva incluyendo la influencia del entorno al mismo nivel que las fuerzas
econmicas. Se han incluido aspectos sociolgicos y psicolgicos en el anlisis de estudio del
canal. Se habla entonces de la dinmica institucional y se incluyen conceptos como poder,
cooperacin y conflicto, en los canales del marketing.

DIMENSIN ECONMICA
Satisfaccin de deseos y necesidades con eficiencia y maximizacin de beneficios
Escuela de producto: Se centra en las caractersticas fsicas del producto, relacionndolo con los hbitos de compra del consumidor para las distintas categoras de producto. Se orienta hacia el anlisis de los objetos de transaccin denominados productos.
ESCUELAS CLASICAS
Escuela de las funciones: Persigue una tarea distinta a la anterior, centrndose en las actividades que deben desarrollarse durante el proceso de marketing, y, por tanto, en aquellas que sean necesarias para ejecutar las transacciones. Es decir, se centra en cmo trabaja el marketing.
Escuela geogrfica: Enfatiza el papel de la separacin fsica entre compradores y vendedores, y estudia el papel que juega la distancia en la decisin de compra de los consumidores y en la explicacin del flujo de productos entre diferentes zonas geogrficas.

DIMENSIN NO INTERACTIVA

Escuela activista (micromarketing): Se orienta hacia la crtica de los efectos del

marketing, (desarrollando investigacin emprica y conceptual) en el entorno analizando la
satisfaccin y bienestar del consumidor. Se caracteriza por ser micromarketing: o sea
centrada en la perspectiva del consumidor individual y su defensa, siendo ms normativa
que positiva. Se tocan aspectos del consumerismo, en las malas prcticas del marketing. Se
analiza la satisfaccin del consumidor, y el papel de la tica del marketing.
Escuela del macromarketing: Intenta entender el papel e impacto del marketing en la
sociedad y a la inversa. Se interesa por la funcin de las empresas en la sociedad. Se dirige
hacia el anlisis y la comprensin de las necesidades sociales y su influencia en el marketing
como una institucin social. Se visualiza el marketing como una actividad en la sociedad, su
influencia e influida por ella. La naturaleza y alcance del concepto de marketing. Se analiza
el macromarketing como constructo multidimensional que incluye, los sistemas de
marketing, su impacto social y el impacto social en los sistemas de marketing.
DIMENSIN NO ECONMICA
Factores sociales y psicolgicos que influyen el comportamiento de los actores del Marketing

Escuela del management (gestin): Traslada las teoras abstractas de la

economa a la gestin de negocios. Su aporte ms importante es de marketing
mix y su filosofa se centra en la necesidad del marketing manager de
sistematizar las tareas del marketing como una mezcla o integracin de
distintas funciones simultneamente.

Escuela de la dinmica organizacional: Su

antecedente directo es la escuela institucional.
Tambin analiza el funciona-miento de los canales
de distribucin, pero hace nfasis en el bienestar
del consumidor a travs del anlisis de los objetivos
y necesidades de los diferentes agentes que
participan en el canal.
Escuela de sistemas: Su origen es la creencia
holstica de que el todos es ms que la suma de sus
partes. Aplicado el concepto de sistema en la
sociedad, se considera el marketing como uno de
sus subsistemas y ste dividido en otros
subsistemas como el mercado y los canales de
distribucin, discutiendo la relacin entre sistemas
sociales y el marketing.
Escuela de intercambio social: Tiene su origen
en los aos 60. Su objeto bsico de estudio se
corresponde con la propuesta fundamental del
marketing, el intercambio. Formulada la ley de
intercambio su siguiente contribucin fue acuar el
concepto genrico de marketing.

DIMENSIN INTERACTIVA

Escuela de comportamiento del consumidor: No se acepta que el comprador se comporte

solamente como un homo economicus, que busca asignar ingresos finitos para satisfacer sus
mltiples necesidades, sugieren que se deben analizar los actos del consumidor para
descubrir las verdaderas razones del comportamiento aunque sean ms complejas y apoyarse
en la psicologa y sociologa como ciencias auxiliares. La investigacin se ha orientado a
descubrir los factores psicolgicos, irracionales y emocionales de la conducta del
consumidor., los factores del comportamiento y como se realizan las decisiones familiares.
Se estudia la fidelidad a la marca, diseos experimentales del comportamiento y la
investigacin del riesgo percibido en el comportamiento del consumidor.

Escuela funcionalista: Radicalmente distinta a las anteriores debido a su

naturaleza conceptual ms que descriptiva. Concepta al marketing como un
sistema de comportamiento organizado basado en las relaciones dinmicas
interdependientes de un mercado heterogneo.

Relaciones interdependientes entre los actores del Marketing

Actividades de influencia de un actor sobre los restantes

ESCUELAS DEL COMPORTAMIENTO

Escuela institucional: Considera que debe centrarse en las organizaciones

que desarrollan las funciones requeridas para trasladar los bienes desde el
productor al consumidor. Considera que es el intermediario el que aade ms
coste que valor a los productos y evala su contribucin.

DIMENSIN ECONMICA
Satisfaccin de deseos y necesidades con eficiencia y maximizacin de beneficios
Escuela de producto: Se centra en las caractersticas fsicas del
producto, relacionndolo con los hbitos de compra del
consumidor para las distintas categoras de producto. Se orienta
hacia el anlisis de los objetos de transaccin denominados
productos.
ESCUELAS CLASICAS
Escuela de las funciones: Persigue una tarea distinta a la anterior,
centrndose en las actividades que deben desarrollarse durante el
proceso de marketing, y, por tanto, en aquellas que sean necesarias
para ejecutar las transacciones. Es decir, se centra en cmo trabaja
el marketing.
Escuela geogrfica: Enfatiza el papel de la separacin fsica entre
compradores y vendedores, y estudia el papel que juega la distancia
en la decisin de compra de los consumidores y en la explicacin
del flujo de productos entre diferentes zonas geogrficas.

DIMENSIN NO INTERACTIVA

Escuela activista (micromarketing): Se orienta hacia la crtica de

los efectos del marketing en el entorno analizando la satisfaccin y
bienestar del consumidor. Se caracteriza por ser micromarketing:
centrada en la perspectiva del consumidor individual y su defensa.
Escuela del macromarketing: Intenta entender el papel e impacto
del marketing en la sociedad y a la inversa. Se dirige hacia el
anlisis y la comprensin de las necesidades sociales y su
influencia en el marketing como una institucin social.

Escuela del management (gestin): Traslada las teoras abstractas de la economa a la gestin de negocios. Su aporte ms importante es de marketing mix y su filosofa se centra en la necesidad del marketing
manager de sistematizar las tareas del marketing como una mezcla o integracin de distintas funciones simultneamente.

Escuela de la dinmica organizacional: Su antecedente directo es la escuela

institucional porque ambas tratan de explicar el funcionamiento de los canales de
distribucin, la diferencia: aquella descansa en principios econmicos, sta en el
bienestar del consumidor a travs del anlisis de los objetivos y necesidades de los
diferentes agentes que participan en el canal. Se considera que adems de la
competencia, debe existir colaboracin entre los diferentes niveles de la distribucin para
lograr una mayor eficacia en el funcionamiento del mismo. Trata de identificar las
fuentes del poder y su impacto en los beneficios, costes y su incidencia en el proceso de
negociacin. Se han hecho aportaciones al concepto de conflicto y la cooperacin. Hay
una nueva tendencia hacia el desarrollo de modelos de relaciones interorganizacionales.
Escuela de sistemas: Su origen es la creencia holstica de que el todo es ms que la
suma de sus partes. Se aplica la teora general de sistemas. Aplicado el concepto de
sistema en la sociedad, se considera el marketing como uno de sus subsistemas y ste
dividido en otros subsistemas como el mercado y los canales de distribucin. Se discute
la relacin entre sistemas sociales, el marketing y los componentes del sistema de
marketing. Se realizan anlisis macroscpicos (comportamiento del sistema como un
todo) y microscpico (estructura de algunos subsistemas). La definicin del sistema de
marketing compuesto de medios, actividades y productos.
Escuela de intercambio social: Tiene su origen en los aos 60 cuando Alderson, y
Alderson y Martin formularon la ley del intercambio. Por lo tanto, su objeto bsico de
estudio se corresponde con la propuesta fundamental del marketing, el intercambio.
Formulada la ley de intercambio su siguiente contribucin fue acuar el concepto
genrico de marketing, formulada por Kotler.
DIMENSIN NO ECONMICA
Factores sociales y psicolgicos que influyen el comportamiento de los actores del Marketing

DIMENSIN INTERACTIVA

Actividades de influencia de un actor sobre los restantes

ESCUELAS DEL COMPORTAMIENTO

Escuela funcionalista: Radicalmente distinta a las anteriores debido a su naturaleza conceptual ms que descriptiva. Concepta al marketing como un sistema de comportamiento organizado basado en las
relaciones dinmicas interdependientes de un mercado heterogneo.

Relaciones interdependientes entre los actores del Marketing

Escuela de comportamiento del consumidor: No aceptan que el

comprador se comporte solamente como un homo economicus, que
busca asignar ingresos finitos a mltiples necesidades, sugieren que
se deben descubrir las verdaderas razones del comportamiento
aunque sean ms complejas (psicologa y sociologa como ciencias
auxiliares).

Escuela institucional: Considera que debe centrarse en las organizaciones que desarrollan las funciones requeridas para trasladar los bienes desde el productor al consumidor. Considera que es el
intermediario el que aade ms coste que valor a los productos y evala su contribucin.